Lezione 1 13 - la progressione del valore economico e il prodotto esperienza

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  • 1. Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” Facoltà di Lingue e Letterature Straniere Corso di Laurea in Lingue e Cultura per l’ImpresaEconomia e Gestione delle Imprese Turistiche A.A. 2012-2013 Prof. Fabio Forlani
  • 2. Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” Facoltà di Lingue e Letterature Straniere Corso di Laurea in Lingue e Cultura per l’Impresa 1. La progressione del valore economico e il prodotto esperienza Tratto da: Forlani Fabio [2005] “Marketing, Esperienze e Territorio”Tesi di dottorato in “Impresa e Mercato”, Prof. Fabio Forlani Università degli Studi di Genova Urbino, 11/III/2013 2
  • 3. Capire il prodotto domandato● Le materie sono materiali fungibili estratti dal mondo naturale;● I beni sono manufatti tangibili standardizzati e immagazzinabili;● I servizi sono attività intangibili prestate ad un particolare cliente;● Le esperienze sono eventi memorabili che coinvolgono gli individui sul piano personale;● Le trasformazioni sono cambiamenti individuali ed efficaci prodotti sull’individuo; Prof. Fabio Forlani 3
  • 4. La progressione del valore economico differenziata Guidare rilevante trasformazioni per Mettere in scena esperienze Posizione Prestare Esigenze competitiva servizi della clientela Produrre beni Estrarreindifferenziata materie irrilevante per mercato Fissazione maggiorato del prezzo (premiun price) Prof. Fabio Forlani 4
  • 5. La piramide economica Determinare e guidare trasformazioni Descrivere e inscenare esperienze Individuare e prestare servizi Sviluppare e produrre beni Scoprire ed estrarre materie Prof. Fabio Forlani 5
  • 6. Le specificità delle diverse tipologie di prodotti Variabilità del prodotto Intangibilità (Personalizzazione) + + Trasformazione Esperienza Servizio Bene + Materia + - Interazione,Deperibilità coinvolgimentodel prodotto e partecipazione del cliente (Co-progettazione e co-produzione) + + Importanza del fattore Importanza del fattore “luogo di produzione” “tempo di produzione” Prof. Fabio Forlani 6
  • 7. Si è quello che si fa pagare• Il business in cui agisce un’impresa è definito da ciò per cui si fa pagare• Vendere esperienze significa far pagare un biglietto d’ingresso• L’esperienza non varrà una tariffa d’ingresso finché non si smette di regalarla• La storia del progresso economico consiste nel far pagare per ciò che un tempo era gratis Prof. Fabio Forlani 7
  • 8. Siete ciò per cui fate pagare● Se fate pagare il materiale fungibile, allora siete nel business delle materie (al kg, al litro, ecc.);● Se fate pagare i manufatti tangibili, allora siete nel business dei beni (per unità di prodotto);● Se fate pagare le attività intangibili eseguite, allora siete nel business dei servizi (affitto - uso per unità di tempo);● Se fate pagare la possibilità di vivere emozioni memorabili, allora siete nel business delle esperienze (biglietto d’ingresso);● Se fate pagare l’esito manifesto ottenuto dal cliente, allora siete nel business delle trasformazioni (esito manifesto); Prof. Fabio Forlani 8
  • 9. La progressione del valore economico rivisitata [Forlani 2005] Trasformazione rilevante per differenziata Esperienza diff. Personalizzazione Massificazione (standardizzazione) Esperienza Servizio diff. Massificazione Personalizzazione (standardizzazione) Posizione competitiva Servizio Esigenze della clientela Bene diff. Massificazione (standardizzazione) Personalizzazione Bene indifferenziata Materia diff Massificazione irrilevante per (standardizzazione) Personalizzazione Materia mercato Fissazione del premium price prezzo Prof. Fabio Forlani 9
  • 10. Un modello per valutare le opportunità del mercato Guidare differenziata trasformazioni rilevante per 2 Mettere in scena esperienze Esperenziare i servizi consapevolmente Esigenze Posizione 3 dellacompetitiva Prestare 1 clientela servizi Produrre beniindifferenziata irrilevante per mercato Fissazione maggiorato del prezzo (premiun price) Prof. Fabio Forlani 10
  • 11. Il lavoro è teatro e ogni business è un palcoscenico• Ciascuna azione compiuta davanti agli ospiti-clienti contribuisce all’esperienza totale che viene inscenata.• Nell’economia delle esperienze, i lavoratori-attori devono considerare il proprio lavoro in una prospettiva diversa: il lavoro è teatro.• Il teatro non è una metafora bensì un modello di produzione delle esperienze (non di gestione aziendale). Prof. Fabio Forlani 11
  • 12. Il lavoro è teatro• Il concetto di trama (che Aristotele definisce come disposizione degli eventi) determina la sequenza di elementi necessari per creare l’impressione desiderata ed è quindi la base dell’esperienza messa in scena: – I componenti della trama (rovesciamenti sorprendenti, unità ed equilibrio degli eventi, ecc.) spiegano ciò che rende memorabile l’esperienza. – I prerequisiti da lui posti per una rappresentazione convincente sono: buone scene, idoneità al ruolo interpretato e coerenza del personaggio. Prof. Fabio Forlani 12
  • 13. Il lavoro è teatro• Ogni qualvolta un dipendente lavora di fronte ai clienti ha luogo un atto teatrale.• Occorre chiedersi: – Cosa dovrebbe accadere su quel palcoscenico ? – Cosa dovrebbe essere relegato al dietro le quinte ? – Chi sono gli attori ? – Chi è il regista, lo scenografo, i tecnici, ecc ? Prof. Fabio Forlani 13
  • 14. Implicazioni del teatro sul lavoro• La scelta degli attori e la consapevolezza delle loro azioni.• La sequenza, la progressione e la durata degli eventi.• Il ritmo dell’evento e i tempi delle singole azioni. Prof. Fabio Forlani 14
  • 15. Implicazioni del teatro sul lavoro• Definire il proprio lavoro teatro e sviluppare la capacità di influenzare le percezioni attraverso la performance separa ciò che è magico da ciò che è monotono. L’atto di recitare differenzia le esperienze memorabili dall’attività umana ordinaria.• Con il teatro come modello operativo, tutte le azione visibili agli ospiti sono significative; anche le azioni più banali e monotone devono essere pensate per coinvolgere i clienti. Prof. Fabio Forlani 15
  • 16. Avete detto recitare ?• Indipendentemente dal fatto che la vostra impresa entri pienamente nell’Economia delle Esperienze, facendo pagare per gli eventi inscenati, quale che sia la posizione da voi occupata nell’impresa, voi siete attori. Il vostro lavoro è teatro. E ora agite di conseguenza. Prof. Fabio Forlani 16
  • 17. Recitare?• Recitare significa agire intenzionalmente per entrare in contatto con un’audience. Non significa fingere di essere qualcuno o qualcosa, piuttosto, implica fare scoperte interiori, attingere a un patrimonio personale di esperienze di vita e utilizzarle per creare un personaggio credibile per il ruolo dato.• Un attore deve comportarsi in modo totalmente coerente con il personaggio, altrimenti rischia che l’audience non creda alla sua recitazione e perda interesse per l’offerta. Prof. Fabio Forlani 17
  • 18. Entrare nel personaggio• Caratterizzare il personaggio (“come se”). Il modo con cui si caratterizza il ruolo interpretato determina le impressioni che si formano nelle persone. Anche il più piccolo elemento può contribuire alla creazione di un personaggio (gesti, supporti, costumi).• Recitare con intenzionalità (“allo scopo di”). Non basta compiere un’attività, una qualche motivazione sottostante deve rinforzare la performance. Quando l’attore è in scena non è importante solo cosa dice ma anche e soprattutto come lo dice. Prof. Fabio Forlani 18
  • 19. Portare il palcoscenico sul posto di lavoro• L’applicazione dei principi teatrali all’impresa inizia con il casting o processo di selezione degli attori per i diversi ruoli.• Il successo dell’impresa sta nella scelta delle persone giuste per interpretare e caratterizzare i singoli ruoli (parte, compiti o responsabilità del lavoratore).• Le caratterizzazioni individuali dei singoli ruoli devono però inserirsi in un ensemble coerente. Prof. Fabio Forlani 19
  • 20. Il modello teatrale• Lo spettacolo: “un’attività eseguita da un individuo o da un gruppo in presenza di, e per, un altro individuo o gruppo” (R. Schechner)• Lo spettacolo, è quindi l’intera costellazione degli eventi, la maggior parte dei quali passa inosservata, che hanno luogo sia tra gli attori e l’audience sia all’interno degli attori e del pubblico dal momento in cui il primo spettatore entra in teatro (o luogo della performance) fino al momento in cui l’ultimo spettatore se ne va. Prof. Fabio Forlani 20
  • 21. Il modello teatrale• Elementi dello spettacolo (o performance): – La trama (il dramma), è al centro della performance, illustra il tema dell’esperienza a uso interno, informando gli attori su cosa dovrebbero fare. – Il copione, è il codice base degli eventi che pre-esiste a qualsiasi data azione scenica. Prof. Fabio Forlani 21
  • 22. Il modello teatrale: le componenti dell’offerta- Lo spettacolo (performance): l’esperienza-prodotto;- Gli attori (cast): persone e organizzazioni economiche e non che agiscono attivamente e consapevolmente;- Le “comparse”: persone e organizzazioni economiche e non che agiscono inconsapevolmente;- Il regista: responsabile del coordinamento, dell’impostazione e del risultato artistico della performance;- Il drammaturgo - sceneggiatore: l’autore del dramma e del copione della performance;- Il pubblico: le persone e le organizzazioni a cui è rivolta consapevolmente la performance;- Il palcoscenico e le scenografie: il territorio (luogo) in cui viene messa in scena lesperienza; Prof. Fabio Forlani 22
  • 23. Il prodotto esperienza(The service experience as drama) Palcoscenico (Setting) Attore Pubblico Spettacolo (Actors) (Audience) (Performance) Prof. Fabio Forlani 23
  • 24. Tre modalità di “organizzazione” dello spettacolo Assente Improvvisazione Canovaccio Copione CopionePredeterminato Stabile Trama (cosa succede) Emergente Prof. Fabio Forlani 24