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Pubblicità e ponteggi
 

Pubblicità e ponteggi

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La pubblicità temporanea sui ponteggi degli edifici

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    Pubblicità e ponteggi Pubblicità e ponteggi Document Transcript

    • 4 FACCIATE F ino a pochi anni fa la pubblicità tem- poranea sui ponteggi cittadini era cir- coscritta quasi esclusivamente ai mo- numenti più importanti, nell’intento di ren- dere più gradevole e sopportabile la pre- senza prolungata, anche per anni, delle im- palcature di un cantiere, quasi sempre ubi- cato nelle zone più turistiche delle città. Oggi, invece, anche per la consapevolezza dell’efficacia della comunicazione pubblici- taria in settori alternativi ai tradizionali mezzi di comunicazione, la pubblicità tem- poranea è sempre più diffusa sul territorio cittadino; unica condizione e che i cantieri si trovino in una zona di intenso passaggio e ben visibile dal traffico veicolare. I N P R I M O P I A N O Gli aspetti tecnici, economici e burocratici di un bussiness sempre più diffuso nel settore del recupero delle facciate dei centri urbani La pubblicità temporanea sui ponteggi Teli dalle dimensioni generose sono, così, ampia- mente disseminati nelle vie centrali e periferiche, tanto da rappresentare, come dicono gli addetti ai lavori, dei veri e propri “eventi di comunicazio- ne”, che colorano i ponteggi e suscitano interes- se per le loro stesse misure, oltre che per la loro collocazione. I vantaggi per le opere di ristrutturazione Anche se le strategie di comunicazione adottate dalla pubblicità temporanea sono diverse da zona a zona, esistono aspetti comuni che, in genere, la rendono vantaggiosa per la qualità degli interven- ti da effettuare nel cantiere. Primo fra tutti è la possibilità concreta di incenti- In alto, pubblicità su un grattacielo. Qui sopra, un telo di notevoli dimensioni che risvolta anche sui due lati corti verticali del ponteggio. A lato, una pubblicità con sfondo riproducente la facciata dello stabile
    • FACCIATE 5 spesso, il costo delle impalcature è il più alto da sostenere. Quando, invece, l’edificio è ubicato in una posizione particolarmente visibile, la resa eco- nomica di una copertura pubblicitaria dei ponteggi può addirittura coprire integralmente tutti i lavori di recupe- ro o di restauro. È facile intuire, quin- di, che quanto più è consistente il budget di partenza tanto più sarà possibile chiedere ai responsabili del restauro di esprimere liberamente la propria professionalità senza porre lo- ro vincoli di sorta. Il ricorso alla pubbli- cità temporanea pone, quindi, con- cretamente nella condizione di non essere più schiacciati dalla morsa di far quadrare il bilancio, consentendo di affrontare serenamente tutti i lavori necessari. Inoltre, quando esiste un’ampia disponibilità economica, l’attenzione ricade non più sul cosa fare ma sul come farlo, privilegiando le soluzioni tecniche più valide, i ma- teriali più pregiati ed anche le imprese esecutrici più affidabili, senza alcun obbligo a sce- gliere l’offerta più economica più bassa. Questo è l’approccio metodologico seguito dagli amministratori dei condominii o dai proprietari più sensibili ed attenti, spesso affiancati da pro- fessionisti preoccupati più del risultato finale che dei costi dell’operazione. I controlli sulla durata dei cantieri In altri casi, invece, capita che il nuovo introito economico derivante dalla pubblicità del ponteg- gio venga incassato senza incidere sulla qualità dei lavori. Purtroppo, esistono anche casi estremi in cui scatta un meccanismo che induce a prolun- gare disonestamente la permanenza delle impal- cature per un periodo di tempo di gran lunga su- periore a quello necessario per la conclusione del cantiere; tutto ciò avviene nel solo intento di guadagnare il più possibile dall’affitto tempora- neo del ponteggio. Negli ultimi tempi, questa permanenza prolunga- ta dei cantieri è l’aspetto più osteggiato dagli or- gani preposti al rilascio delle autorizzazioni per la pubblicità e delle concessioni di suolo pubblico, e soprattutto dalle Soprintendenze, nel caso di im- mobili vincolati. In molti casi, infatti, è stata svela- ta l’inconsistenza dei lavori da effettuarsi, in teo- vare gli interventi di manutenzione ordinaria, spesso rimandati dai diretti interessati a causa dei costi troppo elevati. Gli introiti economici prove- nienti dalla pubblicità possono ampiamente com- pensare gli investimenti richiesti, facendo nascere interventi più frequenti e spesso incidendo sulla qualità degli stessi. In genere, gli introiti pubblicitari coprono le spese del ponteggio, aspetto quanto mai gradito nei piccoli interventi di manutenzione per i quali, D I F A B I O C A R R I A In alto, un esempio di pubblicità angolare sui due lati dell’edificio. In basso, un telo che occupa l’intera superficie del ponteggio
    • 6 FACCIATE ria, su monumenti cittadini ma nella realtà dei fat- ti praticamente fermi o “soggetti” a ritardi appo- sitamente studiati per poter riproporre i teli pub- blicitari per altri mesi sullo stesso ponteggio. Quest’uso irregolare dei cantieri ha reso oggi ob- bligatorio il rilascio di specifiche dichiarazioni, fat- te in base alle lavorazioni previste, relative alla du- rata dei lavori e ai tempi di permanenza del pon- teggio con la pubblicità affissa. In questo modo viene garantito un severo controllo in seguito al quale, una volta raggiunto il termine dichiarato, la concessione potrebbe non essere più rinnovata e ciò anche nel caso in cui i lavori non siano stati ul- timati; per limitare questo abusivismo sono state istituite anche delle tasse di occupazione di suolo pubblico più onerose per la pubblicità. Le soprintendenze, inoltre, agiscono sulle condi- zioni in cui avviene la sponsorizzazione delle im- palcature; basti pensare alla consistenza dei teli colorati che, fissati sopra quelli di protezione per l’eventuale caduta di materiali, riducono spesso il I N P R I M O P I A N O In queste pagine si vedono alcune tipologie differenti del supporto pubblicitario
    • FACCIATE 7FACCIATE 7 passaggio della luce naturale, obbligando ad illu- minare permanentemente i piani di ponte, con conseguenti danni sulle opere stesse in restauro. Dopo tanti dinieghi, ora le società di pubblicità so- no finalmente in grado di fornire teli sempre più resistenti e sofisticati, leggeri e trasparenti, ma che non vanno a sminuire l’effetto dell’esposizio- ne pubblicitaria. Gli aspetti economici e la sicurezza Per quanto riguarda le cifre in gioco, in una gran- de città come Milano, si possono ottenere dai 4-5 mila euro al mese per luoghi di passaggio in peri- feria, fino a 20-30 mila euro al mese per le zone più centrali, per arrivare a canoni anche maggiori in luoghi di particolare valore artistico. Natural- mente la contropartita richiesta dagli operatori del settore per ammortizzare il costo del proget- to pubblicitario è il mantenimento dell’esposizio- ne per almeno due-tre mesi, o addirittura quat- tro-sei nel caso in cui le cifre in gioco siano alte. A volte può essere economicamente vantaggioso far coincidere l’inizio del cantiere con il periodo più favorevole per condizioni climatiche e per l’e- sposizione pubblicitaria. Tutto ciò, ovviamente, è vincolato alla tempistica del cantiere così come ad alcuni aspetti operativi, quali le operazioni di montaggio e smontaggio dei teli e dei fari di illuminazione. Fino a qualche anno fa i montatori dei pannelli sa- livano liberamente sui ponteggi, spesso senza le dovute sicurezze personali. Oggi invece, grazie al- la recente normativa in merito alla sicurezza sui cantieri tutto deve essere controllato, inserito nei Piani della Sicurezza ed autorizzato dal Coordina- tore per la sicurezza incaricato della fase esecuti- va, che in questi casi deve farsi carico del coordi- namento unitamente alla Direzione dei Lavori. L’organizzazione di tutte le operazioni necessarie è di fondamentale importanza sia per garantire la sicurezza dei lavoratori che per il regolare svolgi- mento del cantiere, in modo che nessuna opera- zione ostacoli o possa in qualche modo far ritar- dare le altre. Da notare, infine, che una corretta pianificazione è necessaria anche dal punto di vista economico e fiscale. L’introito derivante dalla pubblicità tem- poranea può essere incassato direttamente dalla proprietà/committente per l’intera locazione del- lo spazio di ponteggio, oppure facendo pagare direttamente l’impresa esecutrice dei lavori dalla società pubblicitaria. Nel primo caso, soprattutto quando si tratta di condominii, la gestione dell’introito economico potrebbe risultare piuttosto complessa perché andrebbe suddiviso l’importo tra i condomini, con conseguente inserimento sulla propria di- chiarazione dei redditi. Ogni condomino, infatti, percepisce la quota proporzionata alla caratura millesimale posseduta. Nel secondo caso, invece, avviene un diretto passaggio economico tra la società pubblicitaria che affitta lo spazio di ponteggio e l’impresa esecutrice dei lavori. In questo caso la commit- tente, già in sede contrattuale, cede all’impresa il diritto di locare il ponteggio a scopi pubblicita- ri e vincola il pagamento al previo benestare del- la Direzione Lavori sulla corrispondenza dell’ese- cuzione delle lavorazioni appaltate secondo il re- golare stato dell’arte. ■ Le immagini di questo articolo sono state scattate dall’au- tore nel mese di ottobre a Milano. In alto è visibile come il telo pubblicitario risvolta sul fianco del ponteggio. In basso, un esempio di telo centrale rispetto al ponteggio
    • 8 FACCIATE I L C A N T I E R E Teli pubblicitari parlano gli addetti ai lavori L’opinione della Società pubblicitaria Quali sono i problemi maggiori che do- vete affrontare nei rapporti con la pro- prietà, sia essa un condominio, una so- cietà immobiliare, assicurativa o altro? E quali invece le difficoltà per ottenere dalle istituzioni competenti i relativi permessi o autorizzazioni? I problemi maggiori sono certamente quelli legati al canone di utilizzo dei pon- teggi, in quanto per la spregiudicatezza di qualche società pubblicitaria si creano del- le false aspettative sulle possibilità di realiz- zare introiti smisurati, per cui i prezzi richiesti di- ventano troppo elevati, di conseguenza diventa difficile acquisire gli sponsor e sono problemi se- ri per la proprietà quando è il momento di incas- sare. Fiscalmente non ci sono particolari proble- mi, specie se il contratto viene stipulato diretta- mente tra l’impresa esecutrice dei lavori e la so- cietà pubblicitaria. Relativamente ai rapporti con il Comune o la So- printendenza la situazione da quest’anno è molto migliorata e potrebbe ulteriormente essere otti- mizzata, se il Comune accorpasse in un unico as- sessorato i due attualmente esistenti dell’Arredo Urbano e della Pubblicità e se fosse meno rigido a In occasione di un recente intervento sulle facciate di un edificio milanese, in cui sono stati eseguiti tutti i lavori previsti grazie agli introiti percepiti dalla locazione del ponteggio, abbiamo pensato di rivolgere alcune domande direttamente ai due soggetti interessati, cioè l’impresa esecutrice e la società pubblicitaria, per fotografare quale situazione stia vivendo una città come Milano in questo specifico settore
    • Inizio lavori: Febbraio 2003 Fine lavori: Luglio 2003 Importo lavori : Euro 150.000 Direzione lavori : Arch. Paolo Farina Impresa esecutr.: Teco s.r.l. Direz. Cantiere: Arch. Elisabetta Carraro Coord.Sicurezza: Arch. Benedetta Cornaggia Opere di manutenzione ordinaria eseguite: Ripristino delle superfici ad intonaco mediante rifa- cimento delle parti ammalorate, rasatura completa di tutte le superfici di facciata e finitura finale con tinta ai silicati. Pulitura di tutte le superfici esistenti in materiale la- pideo e messa in sicurezza delle parti distaccate dei contorni aperture. Verifiche statiche e ripristino con adeguati materiali di tutte le superfici esistenti in cls con idonea tin- teggiatura finale di protezione. Ciclo protettivo su tutte le parti in ferro mediante sverniciatura, pulitura, spazzolatura e verniciatura con smalto per esterni. Materiali e prodotti utilizzati di primarie ditte quali Weber & Broutin, Mapei e Sikkens. SCHEDA DELL’INTERVENTO FACCIATE 9 ridurre regolarmente, con procedura quasi auto- matica, tutti i tempi di esecuzione dei lavori nei cantieri dove esiste l’esposizione pubblicitaria. Per quanto riguarda i materiali con cui ven- gono realizzati i teli pubblicitari, quali sono quelli maggiormente utilizzati e quali sono le tendenze future di questo settore? I teli pubblicitari più utilizzati sono quelli in PVC non trasparenti dalle dimensioni variabili dai 180 ai 360mq. esistono anche altri tipi di teli che pe- rò, sotto l’aspetto della resa pubblicitaria, non sono consigliabili. Altre problematiche squisita- mente tecniche come “effetto vela” o carichi di strappo vengono adeguatamente risolte se l’in- stallazione delle griglie viene effettuata da ditte specializzate e se i calcoli vengono eseguiti da professionisti abilitati e qualificati. Come risponde la vostra clientela alle propo- ste di questo tipo di pubblicità e quali sono i parametri costi-ricavi normalmente in gioco? Ultimamente questa forma di pubblicità è molto seguita e richiesta, anche se la lievitazione dei co- sti ne ha progressivamente ristretto le possibilità solo a quelle aziende che possono investire da un minimo di 50mila Euro fino ai 200mila e oltre, se i teli sono di grande formato e ubicati in zone centralissime. I costi sono molto onerosi per le molte voci che li compongono e, soprattutto, per le ingenti tasse di pubblicità e Cosap per l’oc- cupazione del soprasuolo che dall’aprile di que- st’anno il Comune di Milano pretende (a riguardo ricordo che è pendente presso il TAR un ricorso per eliminare o ridurre la Cosap relativa al sopra- suolo). I ricavi per le società pubblicitarie che operano in questo settore specifico possono sembrare elevati ma, pagate tutte le spese e le competenze dei centri media che gestiscono i budget degli sponsor, si riducono in realtà ad un utile lordo del 20-25%. Come scegliete il cantiere-ponteggio e quin- di il sito su cui puntare a fare la pubblicità temporanea? I luoghi più idonei all’esposizione pubblicitaria so- no gli immobili ubicati frontalmente rispetto al traffico veicolare e in zone centrali di forte pas- saggio e visibilità, oppure in zone particolarmen- te frequentate dai giovani (per esempio a Milano il quartiere Ticinese, Brera o di Corso Como), mentre al di là della prima cerchia dei bastioni è difficile trovare il cliente per questioni di immagi- ne, anche se l’ubicazione è particolarmente visi- bile e trafficata da pedoni ed automobili. Quali sono i tempi minimi necessari per met- tere in piedi un’operazione di pubblicità temporanea su ponteggi e, una volta termi- nata l’esposizione prevista, che fine fa il telo prodotto? Purtroppo i tempi necessari per un’operazione pubblicitaria di questo tipo sono ancora molto lunghi, in quanto la proprietà per ottenere la Co- sap deve attendere 60-90 giorni prima di iniziare a far montare il ponteggio. A questo punto la società pubblicitaria deve ri- chiedere un’autorizzazione (che richiede 15-30 giorni dalla presentazione della domanda) e far stampare e montare il telo (circa 7 giorni). Spesso questi tempi lunghi provocano la perdita del cliente che non può aspettare per proprie esi- genze di mercato. Al termine dell’esposizione pubblicitaria i teli, sebbene siano di proprietà del- lo sponsor, di norma vengono regalati ad impre- se o contadini per vari utilizzi.
    • I L C A N T I E R E 10 FACCIATE Per quanto riguarda la concorrenza sia italia- na che straniera che situazione vivete in que- sto momento e che prospettive future intra- vedete? In merito alla concorrenza italiana tra le Società operanti in questo specifico settore la situazione che viviamo è di estrema difficoltà, perché le po- sizioni interessanti sono sempre di meno e quin- di tutti cercano di accaparrarsele. La concorrenza straniera per i maxi-teli è pressoché inesistente, mentre è molto forte per quanto riguarda l’arre- do urbano (pensiline, fioriere, ecc.), dato che dis- pone di tecnologie e mezzi finanziari largamente superiori a quelli delle società italiane. Le possibilità di espansione sono legate alla pos- sibilità di collocare i teli anche in zone periferiche di grande traffico. Speriamo che i centri media che amministrano i budget pubblicitari delle aziende riescano a convincere i clienti che anche le zone semi-centrali e le periferie sono utili per il messaggio pubblicitario. Quali differenze ci sono tra un cantiere priva- to ed uno pubblico impiantato per restauro di un bene artistico? Le differenze sono molte. In un cantiere pubbli- co, riferito ad esempio al restauro di una statua o di un monumento, una volta vinta la gara e sti- pulata la convenzione per il restauro del monu- mento con la pubblicità, la concessione di tutti i permessi è molto rapida, visto che è accelerare i tempi è nell’interesse del Comune. Nell’ultimo triennio quanti interventi avete curato e che impulso c’è stato grazie ai re- centi incentivi di legge (defiscalizzazione del 36% e altro)? In questi ultimi tre anni gli interventi su facciate, monumenti e pareti cieche della nostra Società sono stati una quarantina, perlopiù motivati non tanto dagli incentivi delle detrazioni fiscali, quan- to dai vantaggi economici alle proprietà che non hanno speso soldi per i restauri e qualche volta, oltre a pagare il restauro, hanno anche incassato differenze cospicue di denaro. L’opinione dell’impresa esecutrice Quali sono i problemi maggiori, anche di ca- rattere tecnico, che dovete affrontare nei cantieri dove avverrà un’esposizione pubbli- citaria sul ponteggio? Normalmente il problema più spinoso è quello di far quadrare i tempi necessari per le autorizza- OPERE DI RESTAURO ESEGUITE Interventi di preconsolidamento, pulitura, conso- lidamento e protezione finale. Preconsolidamento delle superfici lapidee mag- giormente degradate e fragili con prodotti rever- sibili in soluzioni di etilsilicato. Pulitura differenziata a seconda delle zone, mate- riali e sporco eseguita con acqua nebulizzata e 1 2 Il portale del Seminario Arcivescovile di Corso Venezia a Milano
    • zioni del Comune, il lavoro della società pubblici- taria e le necessità della proprietà committente. Accade spesso che, una volta affidati i lavori, la proprietà si aspetti una partenza pressoché im- mediata, mentre invece occorre attendere alcuni mesi prima di poter iniziare di fatto le operazioni di montaggio. Non sono rari i casi in cui l’anticipata partenza del ponteggio e la ritardata concessione di tutti i permessi necessari hanno creato situazioni di mancato introito rispetto a posizioni particolar- mente felici. Sotto l’aspetto dell’operatività di cantiere i problemi tecnici maggiori sono dovuti alla mancanza di luce ed aria sui piani di ponte, seguiti da quelli relativi alla sicurezza degli anco- raggi (per ridurre il maggior effetto vela prodot- to dal telo sul ponteggio) il cui numero deve es- sere adeguatamente calcolato in proporzione al- le dimensioni del telo . Quale rapporto esiste tra la tempistica nor- male dell’esecuzione delle lavorazioni previ- ste e quella dell’esposizione della pubblicità? Normalmente non esiste alcun rapporto conflit- tuale, anzi in questi casi si ribalta la normale si- tuazione in cui dobbiamo eseguire velocemente tutte le operazioni appaltate, in quanto più il 1. Prima dell’intervento. 2. Vista della pubblicità con le impalcature montate. 3. Risultato finale dopo l’intervento 3 ponteggio rimane in opera e più introiti vengo- no percepiti dalla proprietà committente. Il tut- to naturalmente entro i limiti di uno schema prestabilito di costi- benefici della tempistica del cantiere. È bene ricordare che gli appartamenti esatta- mente sottostanti al telo pubblicitario rimango- no per lungo tempo senza la luce solare. In merito alle opere da realizzare l’introito inaspettato o programmato derivante dall’e- sposizione pubblicitaria ha creato nuovi aspetti positivi, oppure no? Sicuramente sì. Direi che la complessiva qualità dell’intervento ne beneficia in quanto accade spesso di poter aggiungere voci di spesa che al- trimenti sarebbero state accantonate per restare nella previsione di spesa stabilita oppure di intro- durre dei materiali più pregiati o soluzioni tecno- logicamente più costose che sarebbero state scartate in partenza. ■ Si ringraziano sentitamente per la collaborazio- ne il dottor Mongini della società TMC pubblici- tà s.r.l. e il geometra E. Aliberti dell’impresa Teco s.r.l. di Milano. con fotoablazione attraverso l’impiego di appa- recchiature al laser sulle due cariatidi. Rimozione dei rappezzi cementiti e ricostruzioni con impasti di calce additivata ed aggregati simili ai materiali originari. Consolidamento di tipo superficiale delle parti la- pidee fortemente decorse con soluzioni di etilsi- licato dato a più mani. SCHEDA TECNICA DELL’INTERVENTO Inizio lavori: settembre 1999 Fine lavori: marzo 2000 Importo lavori: Euro 40.000 Proprietà: Seminario Arcivescovile Progetto e D.L.: Arch. Fabio Carria Impresa esecutrice: Trivella s.p.a. Responsabile restauro: Cesare Portosa Coordin. Sicurezza: Arch. Guido Levi Società di pubblicità: Cittabella s.r.l. Protezione finale attraverso l’applicazione di prodotto traspirante, incolore idrorepellente e non impermeabile. Progetto, metodologie e materiali regolar- mente approvati dalla Soprintendenza per i Beni Ambientali ed Architettonici di Milano. Materiali e prodotti utilizzati di primarie ditte quali Wacher-Chemie, Rhone-Poulenc.