A transposição das estratégias do branding para as mídias móveis. (com notas) fabio buss

BUILDING BRANDS™ TRANS FORMING BUSINESS O ENCONTRO DO REAL COM O VIRTUAL: A transposição das estratégias do branding para as mídias móveis. 29/09/2011 UNISEB (RIBEIRÃO PRETO, SP)“A transposição das estratégias do Branding para as mídias móveis”. Este é o tema sobre o qual fui convidado a falar nesteencontro com vocês.Antes de começar, quero avisar que não pretendo mostrar muitos cases. Vou falar apenas de três exemplos. Até porque édifícil mostrar alguma novidade que vocês já não tenham visto na internet. Ao invés disso, procurei trazer um pouco sobre ametodologia do ‘gad, na parte inicial da apresentação, e no restante do tempo focar em um pouco de teoria e, assim, tentarestabelecer uma linha de raciocínio que, se tudo der certo, nos dará uma base para podermos analisar o papel do brandingnesse contexto de mobilidade e computação pervasiva.

BUILDING BRANDS™ TRANS FORMING BUSINESSEm seus 25 anos de mercado, o Gad’ se consolidou como um GRUPO DE SERVIÇOS DE MARCA reconhecido e premiadointernacionalmente.Na base dessa consolidação está a ﬁrme crença no poder das marcas. Marcas têm o poder de transformar negócios. Comoestá escrito ali: BUILDING BRANDS, TRANSFORMING BUSINESS, em inglês mesmo. Isso porque o grupo já tem e pretendeampliar ainda mais sua atuação internacional.

Estes são alguns dos clientes do grupo, incluindo a JTI, um cliente que é atendido na Suíça.

São mais de 150 PROFISSIONAIS transitando por 03 ESCRITÓRIOS e divididos em 05 EMPRESAS: a consultoria de estratégia egestão de marcas; o braço de inovação; o estúdio de arquitetura para varejo; uma agência de comunicação; e o gad’brivia - aconsultoria de Digital Branding, onde eu trabalho na equipe de estratégia e concepção.O Grupo Gad trabalha com o conceito de especialistas integrados. Cada empresa especialista em sua disciplina, masintegrados de maneira complementar e rodando uma mesma metodologia.

ESTRATÉGIA & PLANEJAMENTO MARCA COMUNICAÇÃO CONSTRUÇÃO DE EXPERIÊNCIAOs projetos são conduzidos por equipes multidisciplinares compondo estas três macroáreas: Estratégia e Planejamento,Construção de Experiência e Comunicação. Sempre orientados por uma abordagem sistêmica, da estratégia à gestão, eorientados para resultados no negócio dos clientes.Conforme comentei há pouco, eu trabalho na área de estratégia. Nessa etapa o projeto se divide em duas fases. A primeira, afase de diagnóstico, é um mergulho no negócio do cliente e no comportamento de todos os stakeholders da marca (todas aspessoas que se relacionam e são afetadas pela marca de alguma maneira). Depois do diagnóstico, entramos na fase dedeﬁnição de uma plataforma estratégica, onde se deﬁnem atributos, linguagem da marca, etc.Mas, preciso confessar uma coisa:

NA REAL, ESSE DISCURSO TODO CORPORATIVO NÃO COLA MUITO QUANDO TÁ NA CARA QUE SOU SÓ UM GURI METIDO A HIPSTER.A verdade é que esse discurso todo corporativo não combina muito comigo. É só vocês fazerem uma busca aí noscelulares e tablets de vocês que vão achar tudo sobre mim: no meu Twitter, no meu Facebook, no meu Linkedin, etc., evão logo notar que, sim, eu trabalho numa consultoria de digital branding, sou especialista em planejamento, e tudo quefalei sobre o gad’ é muito verdade. Mas a verdade é que meu lado nerd vai aparecer e vocês vão ver que toda essa posturabusiness e papo corporativo não combinam muito comigo mesmo.E esse é um primeiro ponto que quero colocar sobre branding vs. mobile: uma marca não é só o que ela fala. É o jeito queela fala, é como ela se veste. E também, que experiências de marca não conseguem ser construídas isoladamente. Tudoo que uma marca já fez e a repercussão que isso gerou nas pessoas está disponível nos computadores que a gentecarrega no bolso ou na bolsa.Mas, acredito que ser um guri não desmerece o que tenho a dizer a vocês. Principalmente quando o assunto é brandingdigital e mobile. Acho que, justamente por ser mais novo, caras mais seniors lá do gad’ acharam que eu é que deveria viraqui falar sobre o assunto. Ser só um guri é, nesse caso, uma vantagem minha e de um monte de gente da minha(nossa?) geração.

1984.1984. Esse é o ano em que nasci (e vou aproveitar pra reforçar isso porque sei que não posso continuar dizendo que sou sóum guri novo assim por mais muito tempo. Mas enquanto estou na casa dos 20 eu ainda posso). O ponto aqui é que naminha infância ainda não tinha videogame nem computador lá em casa. Eu assisti bastante TV, gostava do Jaspion e doJiraia, mas também brinquei na rua. Sou da última geração, pelo menos nos contextos urbanos, que teve uma infânciaassim.

1991.1991. Em 1991 usei um computador pela primeira vez. Eu tinha sete anos. Foi também mais ou menos nessa época quecomecei a jogar videogame. Então, não sou um nativo digital, mas imigrei muito cedo para a cultura digital. E por que issoé importante e faz uma diferença?

"NOSSO FOCO NÃO DEVE ESTAR NAS TECNOLOGIAS EMERGENTES, MAS SIM NAS PRÁTICAS CULTURAIS EMERGENTES" — HENRY JENKINS PROFESSOR, EX-DIRETOR DO MIT COMPARATIVE MEDIA STUDIES. AUTOR E/OU EDITOR DE 12 LIVROS, ENTRE ELES “CULTURA DA CONVERGÊNCIA.Henry Jenkins, ex-diretor do consórcio de estudo de mídias no MIT - uma universidade muito respeitada nos EstadosUnidos - e autor de um livro muito bom chamado A Cultura da Convergência, fala que o nosso foco não deveria ser nasnovas tecnologias, mas sim nas práticas sociais emergentes.Então, antes de olhar para qual é o computador, ou tablet, ou seja lá o que for, é mais importante observar e entender oque realmente está acontecendo aí: tem uma DJ, numa festa que as pessoas provavelmente ﬁcaram sabendo onde equando ia acontecer pela internet, e as músicas que ela está tocando são arquivos mp3 que ela recebeu de amigos, degraça, sem precisar de uma gravadora pra produzir, distribuir e promover.

O SURGIMENTO DE UM NOVO SISTEMA ELETRÔNICO DE COMUNICAÇÃO CARACTERIZADO PELO SEU ALCANCE GLOBAL, INTEGRAÇÃO DE TODOS OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO E INTERATIVIDADE POTENCIAL ESTÁ MUDANDO E MUDARÁ PARA SEMPRE NOSSA CULTURA. — MANUEL CASTELLS (1999, P. 414) SOCIÓLOGO E DIRETOR DO INSTITUTO INTERDISCIPLINAR SOBRE INTERNET, NA UNIVERSITAT OBERTA DE CATALUNYACastells, um sociólogo espanhol, reforça a importância dessa abordagem cultural quando diz que a internet está mudandoe mudará para sempre a nossa cultura.Mas que tipo de mudança é essa?

THE HISTORIC ROLE OF THE CONSUMER HAS BEEN NOTHING MORE THAN A GIANT MAW AT THE END OF THE MASS MEDIA’S LONG CONVEYER BELT, THE ALL- ABSORBING YIN TO THE MASS MEDIA’S ALL-PRODUCING YANG….IN THE AGE OF THE INTERNET, NO ONE IS A PASSIVE CONSUMER ANYMORE BECAUSE EVERYONE IS A MEDIA OUTLET. — CLAY SHIRKY (1999, P. 414) WRITER, CONSULTANT AND TEACHER ON THE SOCIAL AND ECONOMIC EFFECTS OF INTERNET TECHNOLOGIES. AUTOR DE HERE COMES EVERYBODY: THE POWER OF ORGANIZING WITHOUT ORGANIZATIONS E COGNITIVE SURPLUS: CREATIVITY AND GENEROSITY IN A CONNECTED AGEPara Clay Shirky, parte dessa mudança é que hoje todo mundo é um canal de transmissão de mídia e não é mais aqueleconsumidor de conteúdo passivo de outros tempos. Isso é bastante signiﬁcativo não só para a comunicação, mas afeta aforma como nos relacionamos com as pessoas e estabelecemos laços.

OS RELACIONAMENTOS SIGNIFICATIVOS PASSARAM DO CAMPO DA INTIMITÉ PARA O DA EXTIMITÉ - OU SEJA, EXTIMIDADE. — SERGE TISSERON PSICANALISTA E PSIQUIATRA INFANTIL, AUTOR DEL’INTIMITÉ SUREXPOSÉE E DE LES BIENFAITS DES IMAGES,Sempre se falou que as pessoas só poderiam ter controle de uma rede de 250 relacionamentos significativos. Mas aquestão é que o que as pessoas consideram relacionamentos significativos mudou.O sociólogo polonês Zymunt Bauman (que anda bastante pop e em voga ultimamente) falou numa entrevista para oFronteiras do Pensamento que, para ele, o apelo do Facebook não é a facilidade com que se faz amizade com novaspessoas, mas a facilidade com que se desfaz estas amizades. Ou seja, hoje as pessoas consideram um relacionamentosignificativo aquele que podem acionar só no momento em que precisam dele, sem as complicações afetivas de manteramizades mais íntimas. Os relacionamentos significativos passaram do campo da intimidade para o que ele chama de“extimidade” - onde expomos em público toda a nossa vida.

O report de tendências de comportamento do Trendwatching também identiﬁcou isso, só que de um ponto de vista maisvoltado ao mercado, e chamou este fenômeno social de THE F-FACTOR, o fator F: fans, friends e followers estãotransformando profundamente a forma como tomamos decisões de compra.

Tanto que o Google vem propagandeando o surgimento de uma nova etapa no momento de compra. Eles chamam estemomento de ZMOT - O zero moment of truth, ou, o momento zero da verdade.Por que isso?

O modelo mental tradicional para o marketing foi por um bom tempo formado por estas três etapas: o indivíduo recebeum estimulo ao consumir uma mídia de massa e se interessa pelo produto. O próximo passo seria o primeiro momento daverdade: a pessoa vai a uma loja para ver a embalagem do produto, conversar com um vendedor para tirar as dúvidas econﬁrmar que a propaganda realmente estava falando a verdade. Então, caso se decida pela compra, irá para o segundomomento da verdade, que é levar o produto para casa e realmente usá-lo.

Mas as novas mídias, mais interativas, estão transformando esse modelo mental. Agora o cidadão recebe o estimulo e aprimeira reação é buscar mais informações sobre o produto. Na internet ele pode ouvir a opinião das pessoas quepassaram pelo segundo momento da verdade e conﬁrmar, ou não, com muito mais propriedade se aquele estímulo estáalinhado à verdadeira experiência com o produto ou serviço.É a brincadeira que ﬁz antes com vocês. Por mais que eu tentasse bancar o cara de business e manter o tom corporativo,o momento zero da verdade iria revelar toda a verdade.

ACONTECE ONLINE normalmente iniciando com uma busca no Google, Bing, Yahoo!, YouTube ou algum outro mecanismo de buscas. EM TEMPO REAL a qualquer hora do dia. Mais e mais, acontece no caminho entre um lugar e outro. O número de buscas no Google usando o celular dobrou em 2010. O CONSUMIDOR É QUEM CONTROLA puxando informações de suas fontes preferidas ao invés de ter a informação empurrada goela abaixo pela propaganda. É EMOCIONAL O consumidor tem uma necessidade que precisa ser satisfeita e por isso ele está investindo tempo na procura de mais informações. É UMA CONVERSA MULTIDIRECIONAL empresas, amigos, estranhos, especialistas – todos têm algo a dizer sobre o produto.Esse momento zero da verdade, que acontece online, em tempo real, controlado pelo consumidor - escolhendo as fontesde informação que mais interessam a ele - é, apesar de um tanto contraintuitivo num primeiro olhar, um momentoemocional. O consumidor quer diminuir a dúvida, quer encontrar ﬁltros que garantam que não vai se interessar e investirnum caminho sem saída, ou pior, numa decisão que irá prejudicar sua reputação diante da ampla rede de “amigos”. E, porúltimo, é uma conversa multidirecional. Todo mundo é um canal de mídia e tem o que dizer sobre o produto.

Como uma marca pode se apropriar desse momento e inﬂuenciar de maneira autêntica as pessoas que querem e podemfalar o que bem entendem? Oferecendo uma experiência memorável aderente a um comportamento já existente doconsumidor, uma experiência que destaque o que a marca tem de melhor e crie as associações desejáveis de acordo coma estratégia de marca.Esse é um exemplo muito bom que ilustra um pouco de cada um dos pontos que acabei de citar:O Heineken Star Player é um aplicativo para quem assiste aos jogos da Champions League ao vivo na TV. Assim que umtime for para o ataque, você pode palpitar se vai ser gol, defesa, bola para fora, etc. A cada acerto, ganha pontos ebadges. Também é possível tentar prever outras ações do jogo, como um escanteio, pênalti ou se sairá gol nos próximos30 segundos.

HOJE AS MARCAS PRECISAM SER MAIS “LÍQUIDAS”.É um trocadilho de mau gosto, mas a Heineken entendeu que, para acompanhar essa nova cultura, ela precisava ser mais“líquida”.Como assim, marca líquida? Vou tentar explicar:

Bauman, que citei antes, cunhou um termo para descrever a nossa época. Em vez de pós-modernidade, ele prefere otermo MODERNIDADE LÍQUIDA.

“As pessoas estão com medo de desenvolver relacionamentos mais profundos, que o imobilizem num mundo em permanente movimento.” - Zygmunt BaumanNão vai dar tempo de entrar em grandes detalhes da teoria. Porém, bem resumidamente, o que ele faz é diagnosticar queas pessoas estão com o sentimento de que o futuro está ﬁcando cada vez mais incerto. Tudo nas nossas vidas muda muitorápido, está tudo muito efêmero. Assim, ninguém mais acredita que consegue investir num único projeto de vida pensandono longo prazo. Isso faz com que as pessoas foquem seus esforços no presente, em estarem sempre livres edescompromissados para melhor aproveitarem toda e qualquer oportunidade que as mudanças de contexto externopossam proporcionar. Logo, “as pessoas estão com medo de desenvolver relacionamentos mais profundos, que oimobilizem num mundo em permanente movimento.”Esses relacionamentos não são apenas os de tipo afetivo. São também os laços proﬁssionais, comerciais, institucionais,etc.

MUITO BONITO.MAS O QUEISSO TEM AVER COMBRANDINGMESMO?

Tem a ver que as grandes marcas já entenderam o recado e estão buscando se adaptar a esse novo contexto maisfragmentado e volátil.Quem acompanhou o Festival de Cannes esse ano (reposicionado pra ser um festival de criatividade, não só da publicidade- e isso é muito signiﬁcativo) deve lembrar que a palestra do pessoal da Coca-Cola teve muita repercussão.

ESTRATÉGIA DE COMUNICACÃO COCA-COLA 2020: “LIQUID & LINKED” - Jonathan Mildenhall, VP of Global Advertising Strategy and Creative Excellence.No painel da Coca-Cola, o primeiro a falar foi Jonathan Mildenhall, VP of Global Advertising Strategy and CreativeExcellence.Ele falou sobre a visão de comunicação da marca para 2020, onde o objetivo é construir ideias líquidas, ou seja, ideias quese manifestem de forma natural e ﬂuída pela cultura e pelo comportamento das pessoas. Ele fala também do conceito deLinked, onde essa ideia deve ser amarrada pelas mídias corretas.Esse é um conceito muito poderoso, muito aderente com o caminho em que a nossa cultura já caminha. Vou mostrar umexemplo que deixa mais claro que tipo de ideia é essa.

Esse case já é antigo, tem um ano ou mais, mas mostra muito bem como a Coca-Cola quebrou a barreira entre o real e ovirtual por meio do entendimento de que uma marca precisa ser adaptável ao contexto em que a ação criativa vai sedesenrolar.

Gad´Brivia! D igital Branding! ESTRATÉGIA & PLANEJAMENTO MARCA COMUNICAÇÃO CONSTRUÇÃO DE EXPERIÊNCIAVocês se lembram que mostrei as etapas da nossa metodologia de Digital Branding?Não sei se foi intencional ou se foi uma grande coincidência, mas percebi que é possível fazer um paralelo entre essas trêsbolas e o que o ﬁlósofo da informação, Pierre Lévy, fala sobre uma tríade dos tipos de capitais que precisam serconstruídos para se chegar a ideias estáveis.

Segundo o Pierre Lévy, na atual ECONOMIA DA INFORMAÇÃO as idéias são o capital mais importante, e que só pode ser adquirido quando as pessoas pensam em conjunto. Para isso, é necessária a produção de três capitais: 1. O técnico (coisa) Que vai dar suporte estrutural à construção das idéias e pode ser exempliﬁcado pelas estradas, prédios, meios de comunicação; 2. O cultural (signo) Mais abstrato, representado pelo conhecimento registrado em livros, enciclopédias, na World Wide Web ; 3. O social (cognição) Que corresponde ao vínculo entre as pessoas e grau de cooperação entre elas.Segundo Lévy, no mundo atual as ideias são o capital mais importante, e ele só pode ser adquirido quando as pessoaspensam em conjunto. Para isso, é necessária a produção de três capitais: o técnico, ou seja, o conhecimento e capacidadede construir a “coisa”; o cultural - ou o conhecimento abstrato, intelectual; e o capital social - a capacidade das pessoasde cooperarem.Um professor meu da pós-graduação, o Dr. Caio Vassão, uma vez explicou que tríades sempre tendem a ser mais estáveis.É como uma mesa: mesas de quatro pernas ﬁcam instáveis se qualquer uma destas pernas for de tamanho diferente dasoutras. Já uma mesa ou banco com três pernas sempre vai se estabilizar. Aparentemente, isso não se aplica só paramesas e cadeiras, mas também para conceitos, e neste caso, o branding.

CULTURAL (ESTRATÉGIA & PLANEJAMENTO) MARCA SOCIAL (COMUNICAÇÃO) TÉCNICO (CONSTRUÇÃO DE EXPERIÊNCIA)Sobrepondo essa tríade ao gráﬁco das três áreas da metodologia, a coisa ﬁca assim.

CULTURAL (ESTRATÉGIA & PLANEJAMENTO) MARCA SOCIAL (COMUNICAÇÃO) TÉCNICO (CONSTRUÇÃO DE EXPERIÊNCIA)Vamos analisar o case da Coca-Cola de acordo com cada uma das perspectivas, começando pela cultural.

O diagnóstico e planejamento deve ter sido algo nessa linha:A cultura da marca Coca-Cola é “abrir a felicidade”. A cultura e desejo dos adolescentes era aproveitar o verão para sedivertirem com os amigos no parque aquático, mas eles também fazem parte da cultura digital - de estarem sempreconectados. O que as pessoas por trás desta ideia conseguiram fazer nesse case foi atender a estas três necessidadesculturais (da marca, do comportamento off e do comportamento on) e oferecer uma forma de fazer com que osadolescentes pudessem manifestar e dividir com os amigos a felicidade.

CULTURAL (ESTRATÉGIA & PLANEJAMENTO) MARCA SOCIAL (COMUNICAÇÃO) TÉCNICO (CONSTRUÇÃO DE EXPERIÊNCIA)O capital técnico

O like acontecia quando a pessoa no parque aquático aproximava uma pulseira (onde foram gravados os dados de login doperfil do Facebook) como esta do leitor. Esta tecnologia RFID (identificação por frequência de rádio) já existe há muitotempo e é uma tecnologia bem barata. Assim, o importante aqui não é a inovação tecnológica, mas o quanto ela serviu afavor da promessa da marca de “abrir a felicidade” em um contexto onde, de outra forma, o público-alvo da ação não teriaacesso.Em outro contexto poderiam ser usados um celular ou um tablet, desde que fosse a tecnologia mais adequada para a ideiafluir naquele momento.De novo: o importante é entregar a promessa da marca, a tecnologia (móvel ou não) é uma consequência e não o motivopara se pensar em fazer uma ação.

CULTURAL (ESTRATÉGIA & PLANEJAMENTO) MARCA SOCIAL (COMUNICAÇÃO) TÉCNICO (CONSTRUÇÃO DE EXPERIÊNCIA)O capital social

A ideia usou as pessoas não como transmissoras de uma mensagem, mas como criadoras desta mensagem. A felicidadeque a experiência do parque proporcionou, mas que foi criada pelas pessoas, pôde ser compartilhada em tempo real pelasmaquinas de “curtir”, no Facebook das pessoas, criando uma mensagem de marca 100% autêntica e completamentealinhada com a estratégia de branding.Quero mostrar só mais outro case que tem tudo a ver com isso.

Não vou entrar nas três perspectivas, mas só pretendo mostrar que esse ponto de vista não funciona só para marcas decerveja e refrigerantes.É outro case já antigo (e a ideia não era trazer novidades de case mesmo - para isso vale mais a pena vocês lerem os seusblogs favoritos todos os dias). A maioria aqui já deve conhecer isso. O Nike Plus é um parceria da Apple com a Nike.Funciona assim: a pessoa coloca no tênis aquela coisa vermelha quando vai correr e depois consegue acessar dados sobresua corrida no aplicativo do celular ou no site.O que acho mais interessante é fazer essa análise e perceber como essa plataforma, que foi criada utilizando de um jeitoinovador as mídias móveis, consegue contribuir com a estratégia de branding da Nike: todo o conteúdo e mensagemrelacionadas à superação e ao espírito de vitória, que fazem parte da identidade e promessa da marca Nike, estão sendogerados pelas comunidade de corredores e não sendo empurrados pela comunicação.

AS PESSOAS SÃO NOSSAS PARCEIRAS NA COMUNICAÇÃO. NÃO UM PÚBLICO-ALVO E NÃO APENAS NÓDULOS DE AMPLIFICAÇÃO DA TRANSMISSÃO, MAS PARCEIROS NA PRODUÇÃO, MODULAÇÃO, DESENVOLVIMENTO E DISTRIBUIÇÃO DE IDEIAS DE MARCA. — FARIS YAKOBO Faris Yakob é um proﬁssional de planejamento que sempre foi referência para mim. Ele fala assim: as pessoas sãonossas parceiras na comunicação. Não um público-alvo receptor de uma mensagem. Não apenas nódulos de ampliﬁcaçãoda transmissão dessa mensagem, mas parceiros na produção, modulação e desenvolvimento e distribuição de ideias demarca.

MORAL DA HISTÓRIA:A) NO CONTEXTO DA “MODERNIDADELÍQUIDA”, AS MARCAS SE DESTACARÃONÃO POR MEIO DA DIVULGAÇÃO DEMENSAGENS, MAS OFERECENDOSERVIÇOS E EXPERIÊNCIASRELEVANTES PARA DIFERENTESMOMENTOS, PÚBLICOS E MÍDIAS.

MORAL DA HISTÓRIA:B) AS ESTRATÉGIAS DE MARCAS MAISESTÁVEIS SÃO AS QUE FLUEMCONSIDERANDO TRÊS PERSPECTIVAS: - CULTURAL; - TECNOLÓGICA; - SOCIAL.

OBRIGADO. email: fabiobuss@gmail.com twitter: @fabiobussAll images used are stolen from the internet. If you own any ofthem and want me to remove it from this presentation, please letme know.

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by Fabio Buss

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