Nivea | Massage Oil Packaging Strategy

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Analisi di nivea come brand per la stesura di una strategia per la creazione di un nuovo packaging per un'ipotetica linea di oli da massaggio.

Analisi di nivea come brand per la stesura di una strategia per la creazione di un nuovo packaging per un'ipotetica linea di oli da massaggio.

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  • 1. FOUR STEPS FOR A NEW PACKAGING LINE LINEA OLI DA MASSAGGIO
  • 2. 1. THE SOUL (WHO WE ARE AND WHERE WE GO)
  • 3. 1.1 CHI È NIVEA? Azienda leader nel trattamento della pelle sul mercato internazionale,si avvicina ai consumatori offrendo prodotti affidabili ed innovativi. NIVEA è da sempre uno dei marchi più diffusi nel mondo per il trattamento della pelle, con più di 125 anni di esperienza,è sinonimo di prodotti cosmetici innovativi e di alta qualità. NIVEA • Oli da massaggio | Corso di Packaging design 2014 | Prof. Ferreccio | Fabio Bertozzi
  • 4. NIVEA • Oli da massaggio | Corso di Packaging design 2014 | Prof. Ferreccio | Fabio Bertozzi 1.2 NIVEA OGGI MOODBOARD PROTEZIONE EASY SEMPLICE QUOTIDIANO INFORMALE QUALITA’ SICUREZZA AFFIDABILITA
  • 5. 30/45 NIVEA • Oli da massaggio | Corso di Packaging design 2014 | Prof. Ferreccio | Fabio Bertozzi 1.3 SVILUPPARE UNA SUB-BRAND DI TIPO ENDORSED “LINEA OLI DA MASSAGGIO” Olio di mandorle dolci con sandalo e fior di loto Olio di mandorle dolci con lavanda e avocado Olio di mandorle dolci con vaniglia e mirra FLACONE TRASPARENTE DA 250ML E 400ML.
  • 6. NIVEA • Oli da massaggio | Corso di Packaging design 2014 | Prof. Ferreccio | Fabio Bertozzi 1.4 PACKAGE MOODBOARD VISUAL VALUES PROFUMATO BENESSERE NATURALE PUREZZA QUOTIDIANO INFORMALE DELICATO
  • 7. 2. EXPERIENCE (HOW IT FEELS)
  • 8. NIVEA • Oli da massaggio | Corso di Packaging design 2014 | Prof. Ferreccio | Fabio Bertozzi 2.1 REBRAND Nel 2013 Nivea effettua un rebrand eliminando i brand endorsed diventando di fatto un sistema monolitico.
  • 9. NIVEA • Oli da massaggio | Corso di Packaging design 2014 | Prof. Ferreccio | Fabio Bertozzi 2.2 COMMON PROBLEMS DIVERSE LINEE, UN UNICO BRAND (E UN UNICO PACK?) Non c’è una vera e propria differenziazione visiva. I prodotti di tutte le linee sono covered e seguono tutti una struttura dove il marchio domina l’impatto visivo seguito dal nome del prodotto con la medesima Font ed un keyvisual composto da un FoodInAction. I materiali utilizzati per tutte le linee sono i medesimi. Non si ha una percezione tattile del prodotto. Non vi è una linea netta di differenziazione delle linee. Questo suggerisce di essere il meno conservativi possibile.
  • 10. NIVEA • Oli da massaggio | Corso di Packaging design 2014 | Prof. Ferreccio | Fabio Bertozzi 2.3 BRIGHT SPOTS (WEʼRE NOT ALL THE SAME!) Un punto di forza di Nivea è che l’identità è forte, pertanto viene ripetuta. Nivea potrebbe considerarsi il brand con più personalità all’interno dell’ambiente di mercato. Vi è una chiara differenziazione tra prodotti maschili e femminili. La crema nivea, il prodotto originale è ben distinto, come la linea capelli e baby, rispetto ai prodotti delle altre linee, principalmente tutti uguali. Queste linee, conservano un’identità propria della differenziazione del pack, nei materiali e nei colori.
  • 11. NIVEA • Oli da massaggio | Corso di Packaging design 2014 | Prof. Ferreccio | Fabio Bertozzi 2.4 COMPETITORS
  • 12. NIVEA • Oli da massaggio | Corso di Packaging design 2014 | Prof. Ferreccio | Fabio Bertozzi HISTORY:Azienda con una storia antica, risale addirittura al 1743 con la scoperta della fonte termale di Saint Odile rinomata per le sue qualità mediche. Nel 1870 le sue acque venivano esportate persino in America. Nel 1975 Pierre Fabre trasforma lo stabilimento sulla fonte termale in un centro specializzato nella lotta ai problemi di pelle. Nel 1990 nasce l’azienda Avène. Ai giorni nostri Avène è il brand numero uno Francia e uno dei maggiori in Europa. BRAND VALUES: Delicatezza, rilassamento, benessere, salute. BRAND EQUITY: Prodotto serio e sano. Colori bianco; della purezza e rosa della pelle. BRAND ESSENCE: Con i nostri prodotti la tua pelle è al sicuro TARGET: 25/45 anni o persone che hanno bisogno di prodotti particolarmente delicati. AVÈNE
  • 13. NIVEA • Oli da massaggio | Corso di Packaging design 2014 | Prof. Ferreccio | Fabio Bertozzi HISTORY: Azienda nata negli anni 60 a Savona come Saponificio Gianasso, fai dei propri punti di forza la tradizione e la qualità. Con il tempo si è evoluta ampliando e diversificando le proprie offerte, mantenendo però un forte rispetto verso la natura; i suoi prodotti sono infatti naturali ed ecologici, mai testati sugli animali. BRAND VALUES: Qualità, artiginalità, naturalità, eticità, rispetto per l’ambiente. BRANDEQUITY:Prodottotradizionalechepuòdonartiesperienze diverse. Colori; azzurro freschezza e giallo sole/natura. BRAND ESSENCE: Ritrova il contatto con te stesso e la natura. TARGET: 35/65 anni o persone che amano la tradizione. I PROVENZALI
  • 14. NIVEA • Oli da massaggio | Corso di Packaging design 2014 | Prof. Ferreccio | Fabio Bertozzi HISTORY: Azienda di estrazione farmaceutica fondata a Milano nel 1930; ha identificato a partire dagli anni ‘60, sotto il brand BioNike, tutte le proprie linee dermocosmetiche per soggetti con pelle sensibile, allergica e reattiva, formulate per alleviare problematiche cutanee prevenendone la comparsa. BRAND VALUES: Freschezza, leggerezza, benessere, salute. BRAND EQUITY: Prodotto serio e sano. Colore; azzurro freschezza. BRAND ESSENCE: La tua pelle sempre fresca e sana. TARGET: 25/45 anni e persone che hanno bisogno di prodotti particolarmente delicati. BIONIKE
  • 15. NIVEA • Oli da massaggio | Corso di Packaging design 2014 | Prof. Ferreccio | Fabio Bertozzi HISTORY: Azienda giovanissima nata nel 2012, si differenzia dai suoi competitors grazie ad un modo di porsi estremamente giovane e innovativo. Il mondo che la Gardenia propone è quello della moda e della bellezza. Ogni epoca, ogni cultura, ogni donna ha la propria avvenenza. Da scoprire, valorizzare, esaltare. Su questa idea abbiamo costruito un universo accattivante, coinvolgente, emozionante, unico: uno spazio in cui la bellezza diventa plasmabile e morbida, come un tessuto di pregio nelle mani di un sarto esperto. Questo è il mondo firmato La Gardenia Beauty.” BRAND VALUES: Moda, novità, innovazione, eleganza. BRAND EQUITY: Varietà ampissima di prodotti. Colore; rosso passione. BRAND ESSENCE: Libertà di trovare sempre te stessa in modi diversi ed essere alla moda. TARGET: 15/45 anni e chiunque voglia sentirsi alla moda. LA GARDENIA
  • 16. NIVEA • Oli da massaggio | Corso di Packaging design 2014 | Prof. Ferreccio | Fabio Bertozzi HISTORY: Azienda nata nel 1972 a Pienza, cittadina italiana note per il suo patrimonio naturale e artistico. Inizialmente una piccola erboresteria di paese grazie alla qualità e naturalità dei suoi prodotti è oggi l’azienda di cosmesi numero uno in Italia. Il boom di Bottega Verde è avvenuto negli anni 90, momento in cui comincio ad espandere i suoi punti vendita in tutto il paese. BRAND VALUES: Qualità, naturalità, bellezza e freschezza. BRAND EQUITY: Qualità Italiana, un immersione nel verde della natura. Colore; verde degli alberi e dell’erba. BRAND ESSENCE: Naturalmente bella. TARGET: 20/45 anni. BOTTEGA VERDE
  • 17. Immagine Classica 65+ 20 Immagine Moderna La gardenia Nivea Bionike Bottega Verde Avène I Provenzali NIVEA • Oli da massaggio | Corso di Packaging design 2014 | Prof. Ferreccio | Fabio Bertozzi 2.5 POSITIONING
  • 18. Nivea non risente della vicinanza degli altri brand. A differenza dei suoi competitors, oltre alla qualità dei prodotti, incentra la sua strategia su un marketing relazionale che punta alla fidelizzazione del cliente fornendo prodotti per il suo ciclo di vita. NIVEA • Oli da massaggio | Corso di Packaging design 2014 | Prof. Ferreccio | Fabio Bertozzi 2.6 CONTENT IS THE KING (BUT MARKETING IS THE QUEEN!)
  • 19. 3. IMPLEMENTATION (HOW DO WE EXECUTE?)
  • 20. Si deve creare un’interesse tattile e sensoriale, per ridare un senso di qualità ed invogliare il consumatore, perdendo l’immagine da “Supermercato” per la catena oli di massaggio. La maggior parte degli oli da massaggio, è un prodotto specifico che viene distribuito in determinati punti vendita. La linea oli da massaggio nivea, avrà un feel esclusivo, non proprio del supermercato, garantendone l’approccio da parte del cliente. Si deve creare una linea di prodotti tali nella forma per cui non possano essere confusi con un’altra tipologia di prodotto. (Abbandonare il covered.) Un look femminile, che si accosta agli altri prodotti, emergente e particolare come la crema. 3.1 SHAPE THE PATH DEFINIRE UNA STRATEGIA
  • 21. NIVEA • Oli da massaggio | Corso di Packaging design 2014 | Prof. Ferreccio | Fabio Bertozzi 3.2 SUGGESTIONI KEY VISUAL VETRO COLORATO SCATOLA CONTENITORE SERIGRAFIA Differenziazione dei prodotti della linea secondo le essenze. Protezione dell’olio dalla luce solare per evitarne il deterioramento. Il vetro blu ci consente di rimanere in linea con il mood del brand. Facilità di imballaggio, possibilità di coordinamento con altri prodotti nella disposizione su scaffale o in kit coordinati. Feel esclusivo e di lusso, si sposa con il vetro, contenendo i costi di stampa.
  • 22. NIVEA • Oli da massaggio | Corso di Packaging design 2014 | Prof. Ferreccio | Fabio Bertozzi Come si può creare un canale degli oli visivamente riconoscibile all’interno del brand, facendo tre proposte concettualmente diverse nel naming, nella parte visuale e nella geometria delle forme? Si operano delle scelte. Come già analizzato, c’è poca differenziazione visiva dei prodotti, sia da un punto di vista di labeling, sia geometrico. Ciò che colpisce l’occhio, tuttavia è la geometria delle forme di Nivea, altamente riconoscibili. Come si rimane fedeli al brand? Nei colori, nella disposizione degli elementi tipografici, dei visual e con un naming facile da ricordare. Come si può innovare? cambiando le forme. Bisogna proporre 3 prodotti camaleonte. Simili al brand, quasi uguali. Ma profondamente differenti. 3.3 MOTIVARE IL CAMALEONTE È IL CORPO CHE CAMBIA (NELLA FORMA E NEL COLORE)
  • 23. 4. LOOK & FEEL (WHAT DOES IT LOOK LIKE?)
  • 24. NIVEA NIVEA • Oli da massaggio | Corso di Packaging design 2014 | Prof. Ferreccio | Fabio Bertozzi 4.1 NAMING TO OIL OR NOT TO OIL? Il naming è basato sull’assonanza della parola inglese del verbo oliare (To Oil) ed una modifica più leggera per non renderlo cupo alla lettura. È una parola composta da assonanze di lettere leggere, lino, oil, linoleum.
  • 25. NIVEA Oilyn MISSION SCRIPT the quick brown fox jumps over the lazy dog. THE QUICK BROWN FOX JUMPS OVER THE LAZY DOG LOBSTER the quick brown fox jumps over the lazy dog. THE QUICK BROWN FOX JUMPS OVER THE LAZY DOG NIVEA • Oli da massaggio | Corso di Packaging design 2014 | Prof. Ferreccio | Fabio Bertozzi
  • 26. NIVEA NIVEA • Oli da massaggio | Corso di Packaging design 2014 | Prof. Ferreccio | Fabio Bertozzi NIVEA NIVEA Pantone 286
  • 27. NIVEA • Oli da massaggio | Corso di Packaging design 2014 | Prof. Ferreccio | Fabio Bertozzi 4.2 PROPOSTA TRADIZIONALE BOCCETTA & SCATOLA
  • 28. NIVEA • Oli da massaggio | Corso di Packaging design 2014 | Prof. Ferreccio | Fabio Bertozzi La proposta tradizionale mira a costruire un tipico packaging da erboristeria, costituito da una boccetta in vetro in forma semplice e un tappo di alluminio. La scelta di non utilizzare un vetro trasparente deriva dalla necessità di conservare gli oli al riparo dalla luce diretta per evitarne il deterioramento. La boccetta è decorata in serigrafia in due passaggi colore a pasta calda per creare rilievo.
  • 29. NIVEA • Oli da massaggio | Corso di Packaging design 2014 | Prof. Ferreccio | Fabio Bertozzi 4.2.1 MOODBOARD COMPARISON
  • 30. NIVEA • Oli da massaggio | Corso di Packaging design 2014 | Prof. Ferreccio | Fabio Bertozzi 4.3 PROPOSTA CONSERVATIVA FORMA TIPICA NIVEA
  • 31. NIVEA • Oli da massaggio | Corso di Packaging design 2014 | Prof. Ferreccio | Fabio Bertozzi La proposta conservativa tiene conto delle forme geometriche tipiche del brand nivea. La differenziazione all’interno della linea, si basa sul visual della scatola, mentre la boccetta è uguale in tutte le sue versioni, eccezion fatta per il keyvisual. Il format è quello che nivea ripropone in tutte le sue linee, semplice, pochi colori e un visual minimale che introduce al contenuto. Questo tipo di forme tuttavia non si presta al vetro, bensì ad una plastica rinforzata e ad un etichetta trasparente stampata in flessografia.
  • 32. NIVEA • Oli da massaggio | Corso di Packaging design 2014 | Prof. Ferreccio | Fabio Bertozzi 4.3.1 MOODBOARD COMPARISON
  • 33. NIVEA • Oli da massaggio | Corso di Packaging design 2014 | Prof. Ferreccio | Fabio Bertozzi 4.4 PROPOSTA MODERNA BOCCETTA CONICA & SCATOLA A VETRINA
  • 34. NIVEA • Oli da massaggio | Corso di Packaging design 2014 | Prof. Ferreccio | Fabio Bertozzi La proposta moderna è un boccetto in vetro di forma conica decorato con un basamento a bandella di alluminio crimpata a pressione. La scatola da scaffale, è quadrata per facilitarne la disposizione e per non allontanarsi completamente dal mood del brand. Ha una finestrella nella quale viene mostrata la boccetta ed è possibile leggere le informazioni. La boccetta è decorata in serigrafia in due passaggi colore a pasta calda per creare rilievo.
  • 35. NIVEA • Oli da massaggio | Corso di Packaging design 2014 | Prof. Ferreccio | Fabio Bertozzi 4.4.1 MOODBOARD COMPARISON
  • 36. NIVEA • Oli da massaggio | Corso di Packaging design 2014 | Prof. Ferreccio | Fabio Bertozzi 4.5 LINE COMPARISON
  • 37. 4.6 FINAL CHOICE La proposta moderna è quella che dal mio punto di vista risponde meglio alle richieste del brief. • Il canale degli oli è riconoscibile all’interno della linea. È l’unico prodotto endorsed che vive di un’identità propria, nella geometria delle forme e del feel. • È collegabile al brand senza ombra di dubbio. • Rispetta i colori e le suggestioni della moodboard. • È femminile, delicato. • Non è un prodotto di lusso e alta gamma, rispetta il positioning.
  • 38. NIVEA • Oli da massaggio | Corso di Packaging design 2014 | Prof. Ferreccio | Fabio Bertozzi THANKS FOR WATCHING.