SEM - Integrando los motores de búsqueda a su plan de mercadeo
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

SEM - Integrando los motores de búsqueda a su plan de mercadeo

on

  • 280 views

¿Sabia que la combinación de una estrategia de optimización de su sitio web y campañas de Pago Por clic puede incrementar el número de clics en un 20%?

¿Sabia que la combinación de una estrategia de optimización de su sitio web y campañas de Pago Por clic puede incrementar el número de clics en un 20%?

Statistics

Views

Total Views
280
Views on SlideShare
280
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
1
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

SEM - Integrando los motores de búsqueda a su plan de mercadeo SEM - Integrando los motores de búsqueda a su plan de mercadeo Document Transcript

  • 1
  • INTRODUCCIÓNEn un momento en el que la economía exige aprovechar al máximo todas lasposibles oportunidades de negocio; las empresas están prestando más y másatención a herramientas que les permitan tener un panorama más ampliodel potencial que brindan los canales digitales de mercadeo con el fin demejorar resultados optimizando presupuestos.Los motores de búsqueda se han convertido en canales esenciales de mercadeo paratodas las industrias gracias a que ofrecen métricas que permiten calcular elvalor del retorno frente a la inversión con el uso de numerosos criterios.Muchas empresas de pequeño, mediano y gran tamaño son concientes deesta realidad y han hecho de los motores de búsqueda parte integral de sus planes demercadeo.Sin embargo, la falta de recursos y fuentes confiables que permitan a tantasotras empresas aproximarse al potencial que tienen los motores debúsqueda para crear nuevas oportunidades de negocio hacen que losconceptos sean mal interpretados y en muchos casos desconocidos.Cuál es el propósito de “SEM - Integrando los motores de búsqueda a suplan de mercadeo”El propósito de este corto libro electrónico es contribuir a cerrar esa brechade conocimiento que existe alrededor del concepto del Mercadeo en Motores deBúsqueda, o Search Engine Marketing, que para efectos prácticos en adelantellamaremos SEM, por su sigla en inglés. Se busca entonces brindar pautasbásicas para la integración de estrategias de mercadeo en motores debúsqueda.2
  • A quién está dirigido este libro electrónicoEste documento está dirigido a los dueños de empresa, gerentes demercadeo, estrategas y analistas de mercadeo que desean tener una visiónde 360 grados del potencial de los canales publicitarios de internet, haciendoénfasis en la importancia de la articulación de dos canales fundamentales enSEM: El Pago por Clic (PPC) y la Optimización para Motores de Búsqueda (SEO).3
  • SEM – ESTRATEGIAS DE MERCADEO ENMOTORES DE BÚSQUEDA: UNA VISIÓNINTEGRALAunque términos como Pago por Clic (Pay Per Click - PPC) y optimización paramotores de búsqueda (Search Engine Optimization - SEO) ya hacen parte delvocabulario comúnmente usado por muchas empresas cuando se lespregunta sobre estrategias de mercadeo digital, es un hecho que muchas deellas hasta ahora hacen un tímido acercamiento al tema echando mano delos escasos recursos confiables disponibles en la red.¿PPC o SEO?El eje fundamental de todo el concepto de Mercadeo en Motores (SEM) seencuentra en las estrategias de Pay Per Click - PPC y todos sus derivados (PayPer Call - pago por llamada, Pay Per Lead - pago por contacto, Pay Per Action -pago por acción ) y Search Engine Optimization, en adelante SEO.Empecemos entonces por definir en términos prácticos que es cada uno:SEO: Search Engine Optimization (Optimización para Motores de Búsqueda)Es el conjunto de prácticas que busca generar tráfico orgánico/gratuito através de los resultados de motores de búsqueda. Todos los motores debúsqueda basan su funcionamiento en la entrega de resultados relevantes a laintención de búsqueda de un usuario, esta es la razón de ser de empresas comoGoogle, Yahoo! o Bing.PPC: Pay Per Click (Pago por Clic)Es un canal publicitario pago con el cual se busca que un producto o servicioobtenga una posición destacada en los resultados de búsqueda. Como sunombre lo indica, en este medio se paga por cada clic que conduzca a unusuario al sitio web del anunciante. Esta es la principal fuente de ingresos degigantes como Google, Yahoo! o Bing.4
  • EL CHOQUE ENTRE SEO Y PPCUna creencia ampliamente aceptada es que si el producto o servicio de unamarca está bien posicionado en términos de SEO no es necesario pensar en PPC o,que si un sitio web mantiene un flujo saludable de tráfico gracias a PPC no se hacenecesario trazar un plan de trabajo para hacer SEO.La verdad es que si bien cada canal implementado de manera independientepuede tener buenos resultados, la adecuada integración de ambos conduciráno sólo a aún mejores resultados sino también a una eventual reducción decostos.“Las empresas que abordan un canal dejando de lado el otro, están dejandode atraer oportunidades de negocio para sus empresas.”Muchas empresas desarrollan estrategias de mercadeo en motores debúsqueda a través de PPC y SEO de manera desarticulada olvidando que elpropósito que se busca con ambos canales es el mismo: Tráfico de calidadpara un sitio web.5
  • El eje principal es el consumidor, no su plan de mercadeoLa gran mayoría de clientes potenciales de una marca no distingue entre unresultado orgánico (producto de SEO) y un anuncio patrocinado (derivado dePPC) cuando utilizan motores como Google. Cuando un usuario realiza unabúsqueda lo hace con la intención de encontrar información relevante y porlo tanto le resulta irrelevante qué tipo de resultado (patrocinado o gratuito)finalmente cumpla con dicho propósito.Entonces, ¿si un usuario que se encuentra interesado en lo que usted ofrecepuede llegar a su sitio web de manera indistinta, por qué cerrarle una u otravía de acceso?PPC y SEO son sin duda alguna dos canales creados para para optimizarrecursos y maximizar resultados, sin embargo, el reto para muchasempresas es lograr integrar ambos canales como parte de una solaestrategia.Es muy importante que las empresas unifiquen estrategias, que dejen detratar ambas disciplinas (PPC y SEO) como entidades independientes yarticulen sus planes de trabajo en función a la percepción y expectativas desu consumidor.En las siguientes páginas encontrará una serie de recomendaciones paraponer a trabajar de manera sincronizada sus campañas de PPC y SEO sin queal usar uno de los canales reste efectividad al otro.6
  • SEO y PPC: INTEGRANDO ESTRATEGIASLas estrategias de SEO y PPC ofrecen beneficios únicos que pueden serclaramente diferenciados si se analiza cada canal de manera independiente.Por un lado, PPC brinda alternativas de segmentación y medición más precisas asícomo la entrega de resultados visibles dentro de un espacio temporal másinmediato, en contraste, SEO ofrece el potencial de generar mayor rentabilidadeconómica derivada de la generación de tráfico gratuito, no obstante, sigue siendouna disciplina compleja en tanto el posicionamiento natural en los resultadosde búsqueda no puede ser influenciado de manera directa.En las siguientes páginas se hará una exploración de las formas en las queuna labor juiciosa de integración de PPC y SEO pueden entregar mejoresresultados que los que se pueden percibir al realizar esfuerzos en ambosfrentes de manera independiente, empresas como MercadoLibre son claramuestra de ello.Las marcas que usan de manera eficiente PPC y SEO pueden llegar aincrementar el número de clientes potenciales que visitan sus sitios web enmás de un 20%.Lo que se busca es que el lector comprenda que solamente cuando unaempresa decide trabajar con base en información clara e integrada yhaciendo análisis cuidadoso del tráfico generado por SEO y PPC puede llegara aprovechar todo el potencial de ambas estrategias.7
  • 1. Páginas de destino: Factor común clave en SEO y PPCSi bien ambas disciplinas son esencialmente diferentes, existen factorescomunes que son clave en la consecución de objetivos de cualquiera deestos dos canales.Uno de ellos es la página de destino (Landing Page). El lugar al que seconduce a un usuario después de hacer clic sobre un anuncio patrocinado osobre un resultado orgánico en un motor de búsqueda.Una página de destino efectiva es aquella que complementa el mensaje del anuncio yque cuenta con claros calls-to-action (instrucciones claras que indiquen alvisitante que se espera de él antes de que abandone el sitio web) queaumenten las posibilidades de incrementar el nivel de conversiones, lascuales pueden ser diferentes según el tipo de sitio web: generación decontactos, registros, descargas o compras.Es muy común encontrar anunciantes que invierten grandes cantidades dedinero en campañas de PPC sin prestar atención a la optimización de suspáginas de destino, incurriendo en un gasto muy superior al que se haría sise prestara mayor atención a una adecuada diagramación con antelación.La relevancia es la claveEn una época en la que la reducción de presupuestos de mercadeo es temade cada día, optimizar los costos creando estrategias más eficaces queconduzcan a mejores resultados debe ser el propósito principal al momentode planear cualquier tipo de inversión publicitaria.Por ello, tanto las estrategias de SEO como las campañas de PPC deben sercomplementadas con páginas de destino muy relevantes que cumplan consatisfacer la necesidad de cada nuevo usuario, sin importar que su origenhaya sido un canal o el otro. Entonces, lo que debe hacer cualquier empresaque esté trabajando en ambos frentes es desarrollar contenido para web quecumpla con satisfacer las necesidades de su cliente potencial, siempreteniendo en cuenta que es vital tener métricas claras que permitan tenercifras exactas del nivel de conversiones generadas por uno u otro medio.8
  • POR DÓNDE EMPEZAR1. Analice la información combinada de ambos canales.Existen muchas herramientas de medición que así como Google Analytics lepermiten visualizar las cifras de tráfico natural y pago en un solo reporte.Hacer un análisis básico de diagnóstico le mostrará palabras y frases claveque son únicas para ciertas secciones de su sitio web y que estándirectamente relacionadas con una u otra fuente (SEO o PPC).2. Use las campañas de PPC para optimizar estrategias de SEOComo ya se mencionó en páginas anteriores, las campañas de Pago Por Clicson una manera eficiente de obtener resultados dentro del corto plazo:visibilidad para su producto, clics, descargas y o ventas. Adicionalmente sonun muy buen complemento para una estrategia de SEO que entregue frutosen el mediano plazo.Usted puede usar PPC para comprobar la eficacia de ciertas palabras clave altener cifras más claras sobre métricas como la intención de búsqueda y elnivel de competitividad en un tipo particular de negocio.Así por ejemplo, el texto de un anuncio muy eficiente de PPC (uno con altatasa de clics) puede ser utilizado como base para la creación de un texto dedescripión para una página específica, o el titulo del mismo anuncio puedefuncionar muy bien como titulo (tags h1) para una sección específica de susitio web.La facilidad de medición y segmentación de las campañas de PPC facilita larecolección de mucha información útil para hacer SEO. Cada transacción en unsistema de PPC es monitoreada al detalle, desde el momento en el que unapersona activa el anuncio con el uso de una palabra clave determinada hastael momento en el que el cliente compra o abandona su sitio web.Con esta información la empresa anunciante puede hacer seguimiento a laspalabras y frases clave que crean un mayor número de conversiones y9
  • puede usarlas para identificar áreas de posibles oportunidades deoptimización en términos de SEO.Tenga en cuenta que a pesar de que muchos de los hallazgos puedenresultar evidentes, otros pueden revelar información valiosa para futurosesfuerzos de optimización.Las posibilidades de evaluar qué canal genera visitantes con un potencial deconversión mucho más alto puede brindar claros indicios de los hábitos deconsumo de sus clientes y por ende facilitar a la empresa la optimización desu sitio web.En otras palabras, tanto sus estrategias de PPC como las de SEO lebrindarán claras muestras de las palabras clave que realmente hacen quesus visitantes cumplan una acción deseada en la página web de su negocio.3. Herramientas de web analyticsLas herramientas de análisis de tráfico web como Google Analytics sonfundamentales para comprender el valor real de la integración de lasestrategias de PPC y SEO.Uno de los principales problemas que enfrentan las empresas quedesarrollan campañas de PPC y estrategias de SEO radica en la dificultadpara discernir entre los resultados entregados por uno u otro medio. Abordareste problema a través de un plan de trabajo organizado es la mejor formade empezar a medir y obtener cifras que permitan tomar decisiones.Para empezar es recomendable seguir los siguientes tres pasos:1. Determine con claridad y de manera independiente los objetivosespecíficos que pretende alcanzar con sus estrategias de PPC y SEO.2. Identifique la herramienta de análisis web con la que llevará a cabo elcontrol de todas las mètricas (Google Analytics es sin duda una de lasmejores alternativas).3. Establezca objetivos y KPI (Key Performance Indicators) claramentediferenciados y haga seguimiento continuo.10
  • Tenga en cuenta que...Las plataformas de PPC (como Google AdWords o Microsoft Advertising) yaincluyen funcionalidades de análisis de tráfico, no obstante es de muchaimportancia contar con una plataforma que también permita medir demanera integral los esfuerzos realizados en SEO.Aunque las plataformas de PPC permiten a sus administradores acceder abastante información (número de impresiones, clics, costo promedio por clic,tasa de conversiones y costo por conversión) una adecuada implementaciónde una plataforma de análisis web le permitirá determinar el desempeño deuna manera más profunda ayudándole a identificar puntos de acción yoportunidades de mejora.La creación de Indicadores Clave de Desempeño (Key PerformanceIndicators - KPI) y de embudos de conversión (conversion funnels) paracampañas de PPC le ayudará a identificar oportunidades de mejora enmuchos aspectos del desempeño de su sitio web y pueden ahorrarle muchodinero.Es importante tener en cuenta que los anuncios patrocinados no son losúnicos elementos que pueden ser medidos o modificados, las páginas dedestino y el sitio web en su conjunto juegan un rol muy importante en eldesempeño de sus campañas de marketing, por ello, la definición demétricas claras en una plataforma de análisis de tráfico web es vital en elproceso de optimización de sus esfuerzos de marketing online.11
  • MANOS A LA OBRA: EMPIECE A EJECUTAR1. Identifique fortalezas y debilidadesReconocer de manera anticipada las fortalezas de cada canal es unexcelente punto de partida que puede representar ahorro de recursos ymejores resultados. Veamos:Si su objetivo es conducir tráfico de calidad hacía una página en la que se promocionala realización de un evento o una promoción por tiempo limitado, la alternativa másrecomendable sería PPC.En contraste, las estrategias de SEO pueden conducir un gran volumen de tráficoorgánico cuando se trata de conducir visitantes hacía contenido que residirá en un sitioweb por un periodo de tiempo más prolongado.2. Mida por separado y posteriormente integre los datos.Para determinar el desempeño general de las estrategias de SEO y PPC esrecomendable medir los resultados de cada uno de manera independiente yluego proceder a integrar la información suministrada por cada canal.Información como costos generales (directos e indirectos) así como laclaridad en los objetivos planteados para cada campaña son los ejesfundamentales al momento de evaluar la eficiencia de cada campaña.Qué medir en SEO:● Número de páginas indexadas dentro de un periodo de tiempodeterminado (primer mes, primer bimestre)● Numero de visitantes únicos● Número de páginas vistas● Promedio de tiempo de los visitantes en páginas específicas● Porcentaje de rebote (cuantas personas que llegaron al sitio se fuerondespués de haber visitado sólo una página)12
  • Qué medir en PPC● Presupuesto invertido● Número de Clics● Número de impresiones● Porcentaje de clics (CTR)● Costo Promedio por Clic● Costo total● Posición promedio de los anunciosEfectúe ajustes con base en el análisis de esta información:La optimización de palabras clave es un proceso que requiere tiempo, investigación ycreatividad. La cantidad de tiempo que debe pasar entre el momento en quese define una lista de palabras clave hasta el momento en el que se empiezaa experimentar un crecimiento en el tráfico orgánico (SEO) no es fácil depredecir. En contraste, las campañas de PPC generan un crecimiento evidente, fácilde controlar sobre el tráfico de un sitio web y suministra informaciónsuficiente en un corto periodo de tiempo que permite definir cuales palabrasclave son más valiosas en la consecución de los objetivos de marketing deuna empresa.El uso de herramientas como Google Analytics, permite de manera eficiente saber quépalabras clave conducen tráfico a páginas de destino específicas, así como cuantotiempo permanece un visitante en ellas, cuántos efectúan una compra,cuántos diligencian un formulario y cuántos simplemente se van del sitio sinefectuar ninguna acción. Este tipo de información debe conducir a la tomade acciones expeditas, sin embargo desafortunadamente cuando se trata deSEO, esta información rara vez es usada para tomar decisiones.Información para actuarPor lo general cuando una empresa ve una oportunidad de mejora en suscampañas de PPC realiza los ajustes de manera inmediata ya que el hacerlopuede reducir el monto de la inversión mensual. En contraste, cuando unaempresa empieza a percibir los buenos resultados derivados de una13
  • estrategia de SEO (mejores posiciones en resultados naturales paradeterminadas palabras clave objetivo) rara vez ejecuta acciones queprocuren maximizar los beneficios que de allí se pueden derivar.El uso adecuado de este tipo de información puede por ejemplo conducir auna empresa de mudanzas a darse cuenta que el servicio de “trasteosempresariales” genera más búsquedas y mejores contactos que losgenerados por el término “mudanzas residenciales” y puede guiarle aldesarrollo de estrategias integradas enfocadas en este servicio.“Si una empresa no utiliza la información obtenida a través de lainvestigación de palabras clave para ejecutar acciones orientadas laoptimización de su inversión está desperdiciando valiosos recursos.”Calidad VS CantidadLa atracción de un gran volumen de tráfico puede ser la mejor estrategiacuando el objetivo del sitio web es la venta de espacios publicitarios a travésde la difusión de contenido, sin embargo, cuando se trata de obtener clientescalificados a un sitio web orientado a venta de productos o servicios, laestrategia de atraer muchos visitantes a través del uso de palabras clavegenéricas con alta frecuencia de búsqueda reduce ostensiblemente lasposibilidades de generar una buena tasa de conversión.Entonces, si el propósito de su sitio web es generar ventas, no se dejeseducir por las grandes cantidades de visitantes (especialmente si la fuentede este tráfico es PPC), siempre tenga en cuenta que sus estrategias debenestar orientadas hacía la optimización de de su tasa de conversión: visitas >conversiones.Las frases clave más extensas y por ende menos populares brindan un tipode tráfico más calificado y pueden atraer usuarios que están preparadospara efectuar la acción que usted busca con su sitio web (compras, descargas,registros, etc).14
  • Identificar palabras clave de mediana y larga extensión requiere unestudio crítico de lo que ocurre en términos de PPC y SEO y tiene un efectodirecto sobre el desempeño de un sitio web.Analice causa y efectoEs muy común atribuir los resultados de una campaña de PPC a la calidad delos anuncios y de las palabras clave que la componen, sin embargo es desuma importancia prestar atención a la ruta completa que sigue una personapara encontrar el anuncio, llegar al sitio web y ejecutar la acción deseada.Si bien es de critica importancia comprender cuales palabras clave conducenmás tráfico y conversiones, es igual de importante saber porque estaspalabras clave realmente funcionan y de qué manera está el sitio webcompletando el ciclo de conversión visitante a cliente.15
  • TRÁFICO ORGÁNICO vs TRÁFICO PAGO“Estudios demuestran que crear un anuncio pago haciendo uso de palabrasclave para las cuales un producto o servicio de una marca ya se encuentrabien posicionado puede incrementar el número de clics en un 20%”Una campaña de PPC puede generar tráfico adicional a un sitio web que ya seencuentra bien posicionado en los resultados naturales u orgánicos de unmotor de búsqueda para palabras clave identificadas. Además puede atraerun tipo de usuario con otras características y desde fuentes diferentes amotores de búsqueda gracias a las campañas de tipo contextual queposicionan anuncios en sitios web de terceros con contenido relevante parael tipo de público interesado en un producto o servicio.Sin embargo es de mucha importancia prestar atención al efecto que el tráfico de uncanal pueda tener sobre el desempeño del otro, especialmente si se tiene encuenta que dicho impacto puede ser negativo.La medición es la claveEjecutar campañas integradas es recomendable sólo si se lleva a cabo unaadecuada medición de cada canal con una plataforma de análisis web quesuministre tanta información como se pueda llegar a necesitar.Es común atribuir la reducción del tráfico orgánico causado por el inicio deuna campaña de PPC a que ésta hace uso de palabras clave asociadas a lamarca o al nombre del producto o, a que ambas estrategias están enfocadasen palabras clave similares, sin embargo no es posible concluir que algunade estas afirmaciones es cierta hasta que no se cuente con información realque las respalde.Para hacer seguimiento a este tipo de descenso (cannibalization) es importantecrear reportes personalizados que hagan especial énfasis en las palabras clave quehacen referencia al nombre de la marca y a aquellas que históricamente hanestado mejor posicionadas en resultados orgánicos con el fin de identificar silas campañas de PPC están “robando” clics que siempre se han obtenido demanera orgánica.16
  • Factores como volumen mensual de búsquedas o efectividad de la página dedestino, pueden afectar el tráfico derivado de las estrategias de PPC o de unplan de SEO, por ello antes de sacar conclusiones tenga en cuenta que:• Los patrones de búsquedas varían periódicamente• El volumen de búsquedas está directamente relacionado con etapasparticulares del año (temporada escolar, de vacaciones, eventos deportivos,etc)Cómo identificar el posible impacto negativo de una estrategia sobre laotra• Active y desactive las campañas en ciclos semanales: Pause sus campañasde anuncios pagos durante una semana y reinicielas posteriormente. De estaforma usted puede identificar patrones en un periodo no mayor a un mes.• Active y desactive las campañas en ciclos diarios: Lleve a cabo esteejercicio por un periodo de dos semanas haciendo pausas alternas en susanuncios pagos durante días consecutivos.Estudios comprueban que las estrategias que combinan PPC y SEO demanera coordinada presentando al consumidor dos tipos de anunciossimultáneamente generan tasas de clics más altas y además generaninformación más valiosa para la optimización global de todo el plan demercadeo.17
  • PARA CERRARUna estrategia de SEM bien pensada es aquella que integra canales demanera sincronizada y optimiza con base en datos reales, no ensuposiciones.La mayoría de las empresas aún no están sacando provecho del potencialque existe en una adecuada integración de las estrategias de mercadeo enmotores de búsqueda, dejando de lado interesantes oportunidades denegocio y haciendo un uso poco óptimo de su presupuesto publicitario.Si bien este ebook no es una guía paso a paso de implementación, es undocumento con el que se espera que las organizaciones comprendan que losmotores de búsqueda son poderosas herramientas que pueden favorecer demanera considerable sus negocios cuando se ejecutan planes en busca delalcance de objetivos claramente establecidos.18
  • SOBRE EL AUTORFabio Rodríguez es gerente general y cofundador de IntentAgency agencia colombo-danesa de publicidad digital quebrinda servicios de mercadeo en internet.También es creador de la conocida publicación digital deonline marketing eMarketingColombia.comFabio Rodríguez en TwitterSobre Intent Agency:Intent Agency Colombia es una empresa colombo-danesa filial de Intent Apsconformada por un equipo de trabajo que reúne más de 12 años deexperiencia conjunta en la planeación, elaboración y ejecución deestrategias exitosas de mercadeo digital que ayudan a las empresas allegar a segmentos específicos de mercado haciendo uso óptimo desus recursos.Los servicios ofrecidos por Intent incluyen integración y consultoria deGoogle Analytics, SEO, Google AdWords, Microsoft Advertising, EmailMarketing y Facebook Ads.Para mayor información sobre los servicios de Intent Agency Colombia visite IntentAgency.co19