El Regente De Farmacia Como Administrador

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El Regente De Farmacia Como Administrador

  1. 1. Universidad Francisco de Paula Santander Noviembre – Diciembre de 2009
  2. 2. FabioAlberto González Salgado  Regente de Farmacia  Universidad Nacional Abierta y a Distancia  Colombia  Atención Farmacéutica  COLFACOR – Univ. Nacional de Córdoba  Argentina (57) 315 35 78 506 www.farmaciaregente.es.tl fabioalberto@colombia.com Skype: fabioalbertogonzalez FabioAlbertoGonzálezSalgadoRF-UNAD
  3. 3. TIPOS DE PUNTOS DE VENTA: 1.COMERCIO TRADICIONAL. Se caracteriza por: -El vendedor presenta los productos y por ello puede influir de forma clara en la decisión final del cliente. Su existencia supone mayores gastos en personal en la cuenta de explotación. -El mostrador es parte esencial del mobiliario. Ejerce de barrera entre vendedor y comprador e impide que el comprador pueda acceder libremente a la mercancía. Esto hace que disminuyan lascompras por impulso. -El almacén( la rebotica) ocupa casi la mitad de la totalidad de superficie del comercio y el 50%restante se repartía por igual entre mostrador y zona dedicada al cliente. -Poca o nula visibilidad del producto. -El personal. Muchas veces era un comercio de ámbito familiar. Es un personal poco profesional y con escasa formación en técnicas de venta y gestión comercial.
  4. 4. TIPOS DE PUNTOS DE VENTA: 1.COMERCIO TRADICIONAL. Se caracteriza por: -Los clientes del comercio viven cerca de este. Existe una relación de confianza y amistad derivada del trato directo. -Escasa variedad de productos, precios altos y en los que se suele pagar al contado. El vendedor conoce más profundamente el producto. Escasa rotación de los productos y menor rentabilidad. -No se llevan a cabo acciones para promocionar o animar el comercio. -El escaparate solo muestra género, pero no es el primer vendedor del negocio. -Se requerían y se hacían pocas inversiones en el comercio.
  5. 5. TIPOS DE PUNTOS DE VENTA: 2. COMERCIO EN LIBRE SERVICIO O AUTOSERVICIO. Se caracteriza por: -El vendedor no existe o pasa a ser un elemento secundario y, en consecuencia, también su posible influencia sobre la decisión de compra. Disminución de los costes de personal. -Personal poco especializado -La mayoría de los artículos se encuentran perfectamente expuestos a la clientela en el punto de venta. -Surtido muy variado de productos. Gestión por categorías: secciones claramente señaladas e identificables -El cliente se acerca al producto libremente, sin impedimentos u obstáculos. Elige libremente los artículos que se le ofertan. Suele existir un carrito o cesta para hacer más cómoda la compra al cliente.
  6. 6. TIPOS DE PUNTOS DE VENTA: 2. COMERCIO EN LIBRE SERVICIO O AUTOSERVICIO. Se caracteriza por: -Plena visibilidad de las existencias, carteles y etiquetas sobre precios, ofertas o campañas. -Se producen ventas no previstas e instantáneas: compra por impulso. -Incremento de la rotación de las existencias. -Reducción del tiempo en el acto de compra. -Proximidad o lejanía del cliente. Se usa la publicidad para atraer al cliente al punto de venta. - Llegan en coche desde diferentes zonas. -Aplicación de nuevas tecnologías en las cajas (escáneres, códigos barras, etc.) que aportan exactitud y rapidez. La factura está mecanizda y pormenorizada permitiendo la revisión de lo adquirido y facilita la reclamación. -Ofrece servicios añadidos. -Requiere grandes inversiones en mercancía, mobiliario, decoración, formación y tecnología.
  7. 7. TENDENCIAS DEL COMERCIO Salen establece 5 tendencias del comercio: 1. La sofisticación: los nuevos consumidores conciben el acto e comprar como un acto lúdico y divertido en el que el precio queda relegado a favor de la calidad y la distinción. 2. La especialización: es conveniente para el pequeño comercio ya que al centrarse en una gama de productos puede ofertar más variedad en marcas y modelos. 3. La simplificación: si además simplificamos dentro de la especialización podremos ofertas unos precios muy competitivos. 4. La descentralización: el caso más claro es el de las franquicias. 5. La personificación: el vendedor formado y especializado se convierte en el elemento diferenciador entre una competencia con igualdad en calidad y precio del producto.
  8. 8. Merchandising es una palabra de origen anglosajón de reciente creación que no tiene una equivalente en castellano. En sentido literal, el merchandising viene de unir el sustantivo “merchandise” (mercancía) al sufijo”ing” que en inglés indica acción. Literalmente significa “mercancía en acción”. Por lo tanto, podemos decir que el merchandising es la acción mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor. Sin embargo su significado en la práctica es mucho más amplio. El Merchandising es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el punto de venta. Esto quiere decir que, siempre que haya venta al detalle, con objeto de obtener ciertos beneficios, existe "merchandising”.
  9. 9. La implantación de la política de merchandising es un proceso que se basa en los conceptos del llamado merchandising de presentación y, progresa hacia el merchandising de fidelización. La implantación de una política de merchandising se asienta en 4 pilares: 1. Los elementos: Ambiente, surtido y espacio. 2. Los objetivos: Elección del establecimiento e impulsar las compras. 3. Las funciones: Reforzar el posicionamiento, provocar el interés y coordinar el surtido. 4. Las técnicas: Ambiente del comercio, Reparto del espacio y Ubicación del producto.
  10. 10. 1. Merchandising Visual o de Presentación: El merchandising de presentación se puede definir como la manera de presentar los artículos y la farmacia de modo que el acto de comprar sea lo más fácil para el cliente y lo más rentable posible para el farmacéutico, tanto respecto al número de unidades vendidas como al margen de beneficio por unidad de producto. Su objetivo es promover la venta por impulso o no prevista a través de las exhibiciones de productos, la promoción y la publicidad, a fin de que los productos cobren vida en los lineales. Cumple tres objetivos: transmitir la imagen de lo que es y lo que vende la farmacia, generar un flujo de circulación de clientes “dirigido” y provocar ventas por impulso. Los componentes del merchandising visual son : diseño del envase del producto o packaging, diseño de la arquitectura exterior e interior de la farmacia, presentación del numero adecuado de facings(caras expositoras), tipos y formas de implantación y exposición de los productos en el lineal desarrollado, así como de la publicidad en el lugar de venta(P.L.V.)
  11. 11. 2. Merchandising de Gestión: Consiste, como su nombre indica, en gestionar el espacio para obtener el máximo rendimiento posible del lineal (espacio destinado por el establecimiento a la exposición y venta de los productos). Trata de optimizar el lineal determinando su tamaño, las distintas familias, marcas y artículos que los forman, teniendo en cuenta la rotación de los productos, el rendimiento por metro cuadrado de la superficie de venta, el rendimiento por metro de lineal, etc. El merchandising de gestión se basa en la recogida y análisis constante de información, principalmente generada en el propio establecimiento. Se asienta sobre la idea de que la rentabilidad es el elemento fundamental en la gestión del punto de venta .Por tanto, es el que se refiere a la rentabilidad de los espacios, a la rotación del producto y al beneficio por referencia, subfamilia, familia o categoría. Comprende la gestión del surtido, el lineal, los estudios de mercado, la política comercial, el comportamiento segmentado de los clientes y la animación en el punto de venta( política de comunicación ).Su objetivo es satisfacer a la clientela clave y obtener la mayor rentabilidad en el punto de venta.
  12. 12. 3. Merchandising de seducción: Trata de transformar el acto de compra en una actividad de ocio, convirtiendo el punto de venta en una "tienda espectáculo" a través de las técnicas de animación (promociones, colocaciones especiales y estímulos publicitarios) y creando una atmósfera especial en tu farmacia (a través de la decoración, mobiliario, iluminación, etc.) para promover la imagen del propio distribuidor. La imagen de tu farmacia..
  13. 13. 4. Merchandising de Fidelización: El último estadio del desarrollo del merchandising consiste en que el punto de venta sugiere un conjunto de valores que consiguen que el consumidor actual o potencial elija en la mayoría de las ocasiones tu farmacia y siente la suficiente confianza en él, como para desarrollar la función de prescriptor entre sus conocidos. El reto de este merchandising de fidelización es , así pues, conseguir que tu farmacia sea percibida como la mejor alternativa y eliminar a la competencia en el proceso de elección y decisión.
  14. 14. Dominique Mouton nos propone en su libro Merchandising estratégico un método de trabajo para la implementación del merchandising en un comercio. Mouton nos propone 10 etapas: 1. Estudio de mercado. Externalizaremos la realización de un estudio de mercado para conocer el área de influencia de nuestra farmacia y conocer los clientes habituales y potenciales, conocer nuestra competencia y así diseñar nuestra cartera de servicios. 2. Distribución de la superficie total de venta. Repartiremos la superficie total de nuestra farmacia entre las diferentes departamentos de actividad: ventas, despacho, formulas, administacion, recepción, almacén, etc. 3. Concepción del punto de venta. Estudiaremos la ubicación de dichos departamentos intentando optimizar la relación entre ellos(Ej. recepción y almacenaje) 4. Gestión de los coeficientes de ocupación del suelo (COS).Estudiamos la relación entre los metros lineales de suelo destinados a la exposición de productos y la superficie de venta.
  15. 15. Dominique Mouton nos propone en su libro Merchandising estratégico un método de trabajo para la implementación del merchandising en un comercio. Mouton nos propone 10 etapas: 5. Distribución de los lineales en el suelo según familias de productos. Las diferentes categorías y familias de nuestro surtido distribuiremos el total de metros de lineal al suelo entre ellas. 6. Disposición de las familias de productos. Distribuiremos las distintas familias por todo el punto de venta, colocando las de mayor atracción en lugares estratégicos para que el cliente recorra toda nuestra farmacia. 7. Gestión del surtido. Se coloca el surtido de cada categoría y familia en el lineal que le hemos asignado. 8. Política de precios. Fijaremos los precios con una política diferenciada que considerara los precios del mercado, nuestros costes y el precio que el cliente esta dispuesto a pagar por cada artículo concreto. 9. Implantación de los productos. Asignaremos el espacio de exposición de cada producto. 10. Implantación. Colocaremos cada artículo en la estantería asignada y con el espacio que le corresponde.
  16. 16. El marketing, según Kotler, es un proceso social mediante el que grupos e individuos logran lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios que otros valoran. El merchandising es el marketing en el punto de venta, es el marketing en la farmacia( punto de venta ). Durante los años 60 y 70 los fabricantes empezaron a utilizar técnicas de marketing con el fin de motivar al comprador, mediante acciones publicitarias y promocionales. Usaban al vendedor en si, la publicidad y las promociones, el precio y la notoriedad de la marca. Es la gran distribución la que obliga a los fabricantes incrementar sus acciones de marketing que al llegar estas al punto de venta hacen que el merchandising convierta en un elemento más de la política de marketing. Y esto conlleva a que fabricante y distribuidor tengan que cooperar para que dicha política sea coherente y este coordinada. Ambos convergen en dos puntos: 1. Es necesario vender los productos para conseguir la rentabilidad del negocio. 2. Ambos quieren satisfacer a los clientes. En resumen, podemos decir que el merchandising es el marketing en el punto de venta. Conlleva una serie de técnicas basadas en la presentación en el lugar, durante el tiempo, en la forma, en la cantidad y al precio adecuados y conlleva una óptima rotación y una máxima rentabilidad.
  17. 17. En lenguaje coloquial se utilizan de forma indistinta las palabras comprador, consumidor y cliente como sinónimas.Pero de una forma más precisa hemos de diferenciarlas. Comprador sería la persona que, en su propio nombre o en el de otros, realiza el acto de adquisición de un producto o servicio a cambio del pago de una cantidad de dinero. Consumidor o usuario es el que usa el producto o servicio o lo consume. Cliente sería la persona que compra en un determinado establecimiento o utiliza sus servicios.
  18. 18. Asimismo existen en el proceso de compra: El prescriptor: el que prescribe un servicio o producto. El iniciador: la persona que emite la idea de comprar el bien o servicio. El informador: el que facilita información sobre el producto o servicio. El influenciador: la persona que trata de influir en la decisión de compra. El decisor: el que tiene la capacidad ultima de decisión, es decir, admitir o rechazar el bien o servicio.
  19. 19. El desarrollo del merchandising se basa forzosamente en la forma en que el consumidor se comporta en tu farmacia. Tendremos por ello que analizar dicho comportamiento para conocer y comprender porque compran las personas. Solo con ese conocimiento podremos diseñar o rediseñar la farmacia para satisfacer plenamente las necesidades de nuestros clientes. Deberemos saber:  ¿Qué compra y consume?  ¿Quién lo compra? y ¿Quién lo consume?  ¿Por qué se compra y consume?  ¿Cómo se compra y consume?  ¿Cuándo y dónde se compra y consume?  ¿Cuánto se compra y consume?
  20. 20. El nuevo consumidor Dichas características generales son: 1. Es consciente del precio y exige la buena relación calidad/precio. 2. Es de mas edad y tiene menos tiempo En las sociedades occidentales la esperanza de vida es cada vez mayor. Este consumidor tiene más recursos, pero le falta tiempo y por ello le da mayor importancia a su perdida en el acto de comprar. Tendremos que ofrecerles el máximo en el menor tiempo posible. 3. Mejor informado y más selectivo y exigente. Al aumentar el nivel cultural y la información por parte de las asociaciones de consumidores y de la prensa (escrita, visual e Internet) esta surgiendo un cliente superinformado. Quiere mejor atención y servicio por parte del vendedor y es lo que debemos darle desde nuestra farmacia. Exige variedad de productos y servicios. 4. Voluble en sus gustos. Adopta las modas y los nuevos productos rápidamente pero se hastía con facilidad.
  21. 21. El nuevo consumidor 5. Está habituado a comprar y a tener. Su nivel económico ha mejorado mucho. 6. Cada vez compran más hombres. Tradicionalmente el cliente de la farmacia era un público femenino, pero actualmente nos encontramos con un mayor número de hombres que acuden como clientes a las farmacias. La incorporación de la mujer al trabajo, reparto de las tareas de la casa, etc..Como ejemplo de este cambio socio- cultural baste indicar que la cosmética masculina es una de las familias con mayores posibilidades de crecimiento dentro de las farmacias. 7. Es fundamentalmente ciudadano urbano. Por la aglomeración que se produce desde los años 50 de los habitantes hacia y en núcleos urbanos con mayores posibilidades de encontrar trabajo y mejores servicios. 8. Concede mucha importancia al placer y al ocio. El aumento del tiempo libre ha provocado el nacimiento de una actitud de búsqueda de la felicidad, pseudo hedonista, de autorrealización personal y de disfrute del ocio. 9. Cada día da más importancia al medio ambiente y su salud. La farmacia debe evolucionar de ser una espacio de enfermedad a un espacio de salud en el que se de la máxima importancia a la prevención de la enfermedad y ofertando todos los productos y servicios encaminados a preservar la salud. 10. Desea estar al día en los avances tecnológicos. 11. El consumidor de nuestros días es más crítico con la publicidad. 12. Tiende a permanecer más tiempo en el hogar.
  22. 22. El proceso de compra del consumidor se caracteriza por su comportamiento, es decir, la conducta que sigue y las decisiones que toma cuando está adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades. Generalmente, la conducta que adopta en el momento de la compra se debe a motivos subyacentes. En función de estos motivos, podemos encontrarnos con los siguientes tipos de compradores: - Compradores por impulso: su compra es totalmente imprevisible. - Compradores por valor o utilidad: son muy racionales a la hora de comprar y buscan la mejor relación calidad precio. - Compradores por curiosidad: compran por un estado de aburrimiento. - Compradores de moda: necesitan introducir cambios en su estilo de vida. - Compradores habituales: realizan una compra rutinaria o mecánica y su repetición se produce en ciclos de tiempo muy cortos. - Compradores por placer: disfrutan con el acto de la compra. - Compradores emocionales: tienen necesidad de compran, pero están desorientados ante las alternativas de elección. - Compradores por la solución de un problema: toman decisiones deliberadas y calculadas. Si la inversión es importante, las acciones de compra incluyen solicitar información o consejo a otras personas.
  23. 23. INTERNOS 1. La motivación: para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o más motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurará satisfacción
  24. 24. INTERNOS 2. La Percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva. La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de estímulos desfavorables o ingratos. La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que las características reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados. Percibir es ver, oír, tocar, gustar, oler o sentir alguna cosa y organizar, interpretar y derivar significados de la experiencia
  25. 25. INTERNOS 3. La Experiencia, el Aprendizaje y la Memorización: La experiencia es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicará en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual. La Experiencia se adquiere con el aprendizaje (es un resultado). El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duración de la Retención de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera más típica del aprendizaje humano es mediante la resolución de problemas, lo que implica un proceso mental. El Aprendizaje es un cambio en el comportamiento y se refuerza con la experiencia previa (es un proceso). Puede llevar al hábito y a la lealtad de marca. Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la memoria sugiere la existencia de tres unidades de almacenamiento: - Sensorial - De corto plazo - De largo plazo El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación, almacenamiento y recuperación de la información.
  26. 26. INTERNOS 4. Factores psicológicos: a) La Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo. b) El Autoconcepto: es la percepción de sí mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que piensa que los demás tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el autoconcepto en marketing viene dada porque la persona a través del consumo se describe a sí misma
  27. 27. INTERNOS 5. El estilo de vida: el estilo de vida de una persona son los modos de vivir, en que se emplea el tiempo (actividades), qué se considera importante (centros de interés), y sus opiniones. Pues bien, está demostrado que cada estilo de vida comporta un tipo de consumidor característico. En el análisis de los estilos de vida se analizan tres tipos de datos: a. Sociodemográficos: Edad, sexo, estructura familiar, zona donde se vive, profesión, nivel de estudios, nivel de renta, patrimonio acumulado. b. Hábitos de: ocio, compra de ropa, actos sociales, relaciones sociales y utilización de los medios de comunicación. c. Opiniones: sobre uno mismo, los demás, la economía, la política o de actualidad (educación, cultura, ciencia, etc.)
  28. 28. EXTERNOS (Sociales) 1. LA CULTURA: Si entendemos cultura como el conjunto de información y habilidades( valores, ideas y actitudes) que posee el ser humano que resultan útiles para su vida cotidiana. La cultura nos marca pautas de comportamiento y criterios de actuación y conlleva la adaptación del individuo a normas y conductas sociales que afectan a grupos más o menos amplios. Esos grupos tendrán similitud en su comportamiento como consumidores.
  29. 29. EXTERNOS (Sociales) 2. LOS GRUPOS
  30. 30. EXTERNOS (Sociales) 3. LA FAMILIA: de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno que normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempeña directamente la función de consumo final operando como unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la familia. La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la familia en: 1. Predominantes masculinas (esposo). 2. Predominantes femeninas (esposa). 3. Conjuntas: automáticas
  31. 31. EXTERNOS (Sociales)
  32. 32. Con base en su experiencia como cliente, analice que tanto pueden incidir estos factores en la decisión de elección de una farmacia, justifique la respuesta: -Proximidad -Calidad de los productos -Precio -Variedad del producto -Atención al cliente -Promociones -Variedad en las marcas -Rapidez en la compra -Parqueadero -Horario
  33. 33. Objetivos El surtido se define como el conjunto de referencias que ofrece un establecimiento comercial a su clientela clave para satisfacerle unas determinadas necesidades o deseos, constituyendo su posicionamiento estratégico en el mercado y permitiendo al detallista obtener beneficios que rentabilicen su inversión. Es la oferta de tu farmacia El surtido de la farmacia es el conjunto de artículos que se exponen en ella para su venta. Lo que ofertas a tus clientes para satisfacer sus necesidades o deseos al comprarlos. Tu surtido constituye el posicionamiento estratégico de tu farmacia en el mercado permitiéndote obtener beneficios que rentabilizan la inversión realizada. ¿CÓMO ELEGIR EL SURTIDO DE TU FARMACIA? La elección del surtido de cualquier farmacia es fundamental ya que éste es nuestra ventaja competitiva en el mercado e implicará directamente el público objetivo al que queremos satisfacer. Para la elección del surtido básicamente se tendrán en cuenta dos factores: 1. El tamaño del establecimiento 2. El tipo de clientela a la que piensa dirigirse.
  34. 34. Tipología Los productos responden a distintas topologías, que atienden a varios criterios determinantes, como la marca, el grado de atracción, motivación, etc., que ejercen sobre los consumidores. La clasificación del surtido es lograr comodidad e inmediatez en el acceso de los clientes a los productos y pierdan el mínimo tiempo para cubrir sus necesidades o deseos. Los productos responden a distintas tipologías que atienden a varios criterios determinantes:
  35. 35. Tipología 1. Según la necesidad-precio, se establece 4 tipos: a) De temporada: son productos de moda, sus precios estarán en función del producto y fase de la temporada. b) Económicos: responden a la motivación de interés o economía del comprador/consumidor. c) De marca: el móvil del comprador/consumidor responde al de seguridad, su precio suele ser medio/alto. d) De lujo: este tipo de artículos satisface la motivación de orgullo del comprador/consumidor, a este grupo pertenecen todos aquellos productos que gozan de prestigio y que son capaces de diferenciar socialmente al consumidor, los precios son altos.
  36. 36. Tipología 2. Según sus propiedades: a) De atracción o imán: son productos capaces de atraer a los clientes al establecimiento por su popularidad y prestigio, se caracterizan por tener una imagen de marca y diseño peculiar, deben colocarse en lugares estratégicos, sus márgenes comerciales suelen ser bajos b) Activo o dinámico: son los de compra frecuente como el pan, aceite, gozan de fama y son conocidos por la publicidad, el precio no es un factor importante para el comprador. c) Genérico: son productos complementarios que satisfacen una necesidad, se caracterizan por ser sustitutivos de otros, la marca no es lo importante, aunque la calidad está garantizada, siendo el precio mas bajo.
  37. 37. Tipología 3. Según la marca del artículo: a) Primera marca: artículos conocidos a nivel nacional e internacional, tienen mayor índice de participación en el mercado, gozan de prestigio en el mercado, ofrecen calidad, garantía y seguridad, suelen ser pioneros e innovadores. b) Segunda marca: son artículos conocidos a nivel nacional y en ocasiones a nivel internacional, tienen menor grado de participación en el mercado, tienen prestigio, ofrecen mayores márgenes, ofrecen calidad, garantía y seguridad, en innovación van tras las primeras marcas. c) Marca de zona: son artículos conocidos en una región determinada o regiones limítrofes, la participación en el mercado se compara a nivel de zona de clientela, tienen cierto prestigio en el mercado más inmediato, son artículos de calidad aceptable, suelen ser poco innovadores. d) Marca del distribuidor: son aquellos artículos que llevan la marca y el logotipo del comercio que los vende, son conocidos en la zona de influencia donde se ubican los establecimientos distribuidores, suelen ser comprados por los clientes habituales de estos establecimientos, el distribuidor es el garante de dichos artículos, tienen cierta calidad.
  38. 38. 1. EL ANÁLISIS ABC La clasificación ABC es utilizada para el control de inventarios, se trata de clasificar los materiales en tipo A,B ó C según un criterio y un porcentaje establecido. Puedes clasificar los materiales por valor de inventario, por valor de venta, por valor de consumo, por cantidad consumida ó el criterio que desees, lo que se trata es que los materiales tipo A sean los más importantes según el criterio que elijas, los tipo B los intermedios y los tipo C los menos importantes. Es muy similar al análisis de pareto, ya que por lo general un pequeño porcentaje de los materiales representan a los materiales tipo A, que a su vez pesan en un amplio porcentaje sobre el criterio definido. Por ejemplo, si haces un ABC por valor de consumo, entonces es posible que el 10% de los artículos representen el 80% del valor de consumo total, un 20 % de los materiales te puede representar el 15% del valor de consumo, y un 70% de los artículos te puede representar solamente un 5% del valor de consumo. La clasificación ABC se utiliza para tú definir parámetros de control de inventario o de tratamiento de los materiales, ya que le debes poner más atención a los materiales tipo A que a los tipo C. Es el método más utilizado en la determinación del surtido. Consiste en segmentar el conjunto de referencias entres grupos denominados Grupo A, Grupo B y Grupo C y posibilita el tomar decisiones sobre los productos que hemos de tener y se quedan en el surtido y los que son prescindibles y se eliminan de este.
  39. 39. 1. EL ANÁLISIS ABC
  40. 40. 2. LA REGLA 20/80 O LEY DE PARETO Según Pareto, el 20% de nuestro esfuerzo genera el 80% de los resultados; el 20% de nuestros clientes generan el 80% de las utilidades; el 20% de las causas provocan el 80% de nuestros problemas; el 20% de los vendedores generan el 80% de las ventas. El origen de este concepto nace en el siglo XIX cuando Vilfredo Pareto, economista y sociólogo, determinó que el 80% de la riqueza en Italia estaba en manos del 20% de la población. El análisis Pareto ayuda a priorizar y enfocar recursos donde más se necesitan y/o donde causen un mayor impacto. Una de las áreas de marketing donde más aplica el principio de Pareto es en la administración de clientes y rompe con el mito de: "todos los clientes son iguales". Es mentira que todos los clientes son iguales y por eso no conviene tratarlos igual. Todos los clientes son importantes, pero no son igual de importantes. Igualmente el 20% del surtido de nuestra farmacia produce el 80% de las ventas del negocio y un 80% de las referencias solo produce el 20% de las ventas.
  41. 41. Con base en la experiencia de miembros del grupo, presentar un listado de productos de la farmacia y organizarlos un surtido utilizando el análisis ABC o PARETO. Justifique las respuestas utilizando un referente de utilidad
  42. 42. Disposición del espacio interior Al entrar en la farmacia el paciente se suele dirigir directamente al mostrador para obtener su medicamento. Consecuentemente, desde el punto de vista de la rentabilidad de la farmacia y un buen servicio es indispensable: - Colocar el mostrador en el fondo del local. - Poner expositores – góndolas – en la línea directa entre la puerta y el mostrador. - Crear diferentes secciones en el espacio del público. El "punto de venta" es el imán que atrae al paciente. Si en su recorrido encuentra productos, ofertas y publicidad llamativa se activa la "compra al impulso". Esto no es nada negativo porque el paciente no debe comprar objetos que no le hacen falta. Son artículos que compra en su farmacia en vez de ir a otra tienda. Por eso el espacio interior debe ser organizado de tal forma que induzca al paciente/cliente a mirar, tocar y evaluar productos que mejoran su bienestar corporal.
  43. 43. La vitrina exterior Seguramente una vitrina exterior no tiene la misma importancia en una farmacia que en una boutique. Esta vive casi exclusivamente de la atracción que ejerce su exposición exterior sobre las personas que van paseando por la calle. En la farmacia, sin embargo, entran muchas personas aunque no hubiese ninguna vitrina exterior. No obstante, sería un grave error pensar que bastan tres carteles mal colocados en el suelo para convertir la vitrina exterior de la farmacia en un punto de encuentro. Basta un ejemplo de una vitrina exterior bien diseñada para ver la importancia que tiene a la hora de reclamar la atención de los clientes y – por decirlo así – abrirles el apetito para no solo buscar un medicamento. De esta forma este escaparate cumple dos propósitos: - Capta la atención de los transeúntes. - Dirige a los clientes a otros servicios que la farmacia ofrece para cuidar de su cuerpo y su salud y les indica que la farmacia ofrece algo más que solo medicamentos
  44. 44. La vitrina exterior
  45. 45. Punto de venta individualizado A todos nos gusta que nos traten de forma individual. Es por eso que el mostrador grande y largo ha pasado a la historia.
  46. 46. El vocablo inglés stocks equivale al castellano «existencias» y se podría definir como una provisión de productos para satisfacer la demanda, que se define como el deseo de comprar un bien o servicio y de pagarlo. En la gestión de stocks no es lo mismo la demanda de un artículo que la venta de dicho artículo, ya que la demanda puede no materializarse en una venta. Los inventarios o stocks son un concepto estático que meramente indica depósito de mercancías, materias primas o cualquier objeto en un almacén y conlleva, por tanto, una actividad económica encaminada a la satisfacción de las necesidades humanas con medios materiales escasos, apropiables y susceptibles de usos alternativos. En cambio, el concepto de «consumo» hace referencia, para un gestor de stocks, a un producto que sale del stock al ser consumido a través de la demanda. Para la farmacia, esto se produce cuando un producto es dispensado o vendido.
  47. 47. Utilidad del Stock Si nos preguntamos para qué sirve un stock, la respuesta intuitiva sería para hacer frente a la escasez. Si una farmacia prevé que en diciembre faltará siempre Biominol A, quizá deba generar un acopio de dicha especialidad para hacer frente a esa falta estacional de la demanda por falta de suministro del fabricante. Vemos, así, cómo un stock permite también asegurar un consumo regular de un producto aunque el mercado sea irregular en su producción o en su abastecimiento. Además, cuando compramos en grandes cantidades, solemos beneficiarnos de una reducción del precio unitario (mejor coste) y así vamos conformando la cantidad de los inventarios en cada referencia o producto. Si el flujo es continuo, no tendrá sentido hacer acopio de un gran volumen por producto, salvo para evitar la incertidumbre en el consumo de dicho producto. Es decir, se trata de prever y evitar, en lo posible, las demandas insatisfechas de nuestros consumidores de medicamentos o parafarmacia. Finalmente, la existencia de un stock también evita el trastorno que ocasionan las compras y entregas demasiado frecuentes.
  48. 48. Desventajas del Stock En una farmacia, el primer inconveniente sería la existencia de invencidos, que se quedan inmovilizados secuestrando parte de la tesorería de la farmacia y distorsionando el balance de cuentas. El segundo inconveniente sería un posible exceso de rotación de los productos, que conduciría al agotamiento del stock e implicaría una alta tasa de faltas (diferidas o perdidas) y, lo que es peor, el deterioro de la imagen de la farmacia ante el consumidor.
  49. 49. Costos El valor del stock de una farmacia no depende únicamente de los productos en sí, sino también de los costes de adquisición, posesión y agotamiento del stock que ocasionan. Son costes fijos y se incurre en ellos cada vez que efectuamos un pedido (sea de una unidad o de mil). Por tanto, cualquier stock soporta tres tipos de gastos:
  50. 50. 1. Costes de aprovisionamiento Los costes o gasto de aprovisionamiento, también denominados costes de realización de pedido o costes de adquisición, incluyen:  Salarios, incrementados con las cargas sociales.  Otros gastos de funcionamiento: como alquiler de oficinas, calefacción, iluminación, artículos de oficina, gastos de telecomunicaciones (gastos postales, teléfono, Internet, etc.).  Gastos de desplazamiento de los agentes (compradores, mensajería, etc.).  Gastos de recepción y comprobación de los artículos comprados.  Gastos de informática ligados a la gestión de pedidos y al tratamiento de las entradas de pedidos.  Gastos de ofimática (bolígrafos, papel, impresos, cintas, disquetes).
  51. 51. 2. Costes de posesión del stock Son los gastos derivados intrínsecamente de la posesión del stock son:  Las cargas financieras o intereses (incrementados por los gastos que conllevan aparejados) de los préstamos emitidos para financiar las compras (Se conocen como coste de oportunidad del capital inmovilizado en el inventario y se suele expresar en porcentaje anual del valor del artículo).  Los costes de los almacenes, la amortización o alquiler del local, la amortización de todos los equipamientos de los locales (estanterías, mobiliario, etc.) y de la maquinaria, y seguros; las pérdidas eventuales por deterioro, rotura, robo, etc.  Costes de transporte entre almacenes.  Costes de obsolescencia.  Costes de los sistemas informáticos.  Costes de contabilidad.  Estos costes de posesión se cifran entre un 15-20% anual del valor del stock medio y, en general, son superiores al coste del dinero inmovilizado en un banco.
  52. 52. 3. Costes de agotamiento del stock Son los gastos generados por el hecho de que, al agotarse el stock en un determinado momento, no podemos satisfacer la demanda. Se generan así demandas perdidas o demandas diferidas.
  53. 53. Estructura y tamaño del stock Como ya hemos dicho para cualquier farmacia es muy importante mantener un nivel de existencias que este en relación con el ritmo de ventas de cada producto. Efectivamente, un exceso de stock le cuesta caro a la farmacia (dinero invertido en mercancías de modo innecesario, costes de posesión, mantenimiento y manipulación) y, sin embargo, un stock insuficiente también es costoso para la farmacia (descenso de ventas, clientes insatisfechos e incluso perdidas de estos a favor de otros puntos de venta). Para mantener un stock equilibrado deberemos alcanzar en nuestra farmacia los siguientes objetivos: 1. Cubrir la demanda entre dos aprovisionamientos. 2. Hacer frente a la demanda durante el plazo de entrega de nuestros proveedores. 3. Tener disponible en el lineal la cantidad necesaria de cada producto. 4. Estar preparado ante las posibles oscilaciones del ritmo de ventas y/o de los plazos de entrega por parte de los suministradores.
  54. 54. Estructura y tamaño del stock De aquí se deduce que el stock total de una farmacia esta compuesto por 3 partes: 1. El stock de presentación: es el stock de artículos expuestos en el lineal, para atender a las ventas. No debe faltar nunca y vendrá determinado por el lineal asignado en función de la venta media, problemas de manipulación, política estratégica, etc. 2. El stock operativo, de reserva, normal o de ciclo: Es el que resulta del reaprovisionamiento del inventario vendido o utilizado en la producción y permite hacer frente a la demanda normal de los clientes de la farmacia entre dos pedidos. 3. El stock de reposición, seguridad o stock mínimo: Es aquel del que se dispone para cubrir los incrementos no regulares de la demanda y los retrasos en el suministro de nuestros proveedores. El stock de reposición es la cantidad mínima que nosotros consideramos que debemos tener de cada producto. Es un stock «tampón» que nos permite seguir vendiendo el producto mientras nos llega el pedido.
  55. 55. Animación Externa La animación externa forma parte de lo que conocemos como animación permanente, que parte de los elementos fijos de la farmacia, los relativos a la arquitectura y a la instalación de la misma. La imagen exterior muestra la personalidad y el estilo de la farmacia y reforzará la identidad personal de la misma. Para ello existen una serie de electos con los que jugar:
  56. 56. Animación Externa Fachada: La parte superior de la fachada cumple una misión de localización, por lo tanto deben añadirse elementos de identificación de la farmacia. Es muy importante ya que ayuda a destacar la farmacia respecto del entorno en el que está ubicada, facilitando su visualización. Los elementos de la fachada sobre los que se puede actuar son: placa del Farmacéutico, indicadores de turno de Guardia, rótulo y la cruz. Aviso: Se especifica mediante el nombre, símbolo, signo, diseño o combinación de los mismos, formando el rótulo o logotipo, que debe diseñarse de acuerdo con la imagen que se desee proyectar y que nos diferencie del resto. El rotulo debe situarse siempre en un lugar perfectamente visible y distinguirse desde lejos. Así mismo debe indicarse en un rótulo externo, claro y legible, nuestra especialidad (homeopatía, fórmulas, dietética) si la tenemos.
  57. 57. Animación Externa Cruz: La cruz es un elemento vital en la comunicación y, por tanto, hay que tener en cuenta que mientras mayor visibilidad tenga esta, mayor rendimiento económico reportará. Sin embargo, esto no quiere decir que cuanto mayor sea y más “leads” tenga mejor, es preferible una cruz bien diseñada y estratégicamente colocada a una cruz simplemente grande. Muchas cruces que se utilizan hoy disponen de otros electos diferenciales de información como puede ser la hora, la temperatura o algún mensaje publicitario. Entrada: La entrada debe facilitar el acceso, es decir que no suponga una barrera sino una invitación a entrar al cliente potencial. La mejor puerta de acceso es la que no existe, ya que no pone ningún impedimento para entrar en la farmacia. Para ello se utilizarán puertas transparentes, de fácil apertura o automáticas e incluso abiertas, y siempre lo suficientemente amplias.
  58. 58. Animación Externa Vitrina exterior: puede ser considerado como un arma fundamental en la animación exterior de la farmacia, sintetizando y reflejando las características de la misma. No solo sirve para exponer algunos de los productos que se ofrecen en el interior, sino que transmite una imagen y un estilo de farmacia que son captados por los consumidores. La vitrina exterior es la tarjeta de visita de la farmacia y por ello no se deben escatimar esfuerzos a la hora de hacerlo lo más atractivo posible. Es el elemento más valioso, después del personal de atención al público y el único medio publicitario-promocional del que se dispone para comunicar con los consumidores del entorno de forma directa. Tiene como función atraer la atención del cliente y provocar un deseo inicial de compra. Los impactos que reciben los clientes que pasan frente son repetidos y permiten no solo captar la atención, sino también cambiar actitudes y modificar el comportamiento ante la compra.
  59. 59. Animación Interna A.- MEDIOS FÍSICOS: Se caracterizan por animar el punto de venta mediante la presentación masiva de producto. Buscan captar la atención del cliente a través de la idea de abundancia.  Cabeceras de Góndola: Suelen destinarse a productos promocionados, pero su efectividad decae al cabo de pocos días  Islas o Pilas: Es un sistema de presentación masiva de productos que se aíslan del resto delmobiliario y del lineal.
  60. 60. Animación Interna B.- MEDIOS PSICOLÓGICOS: Pretenden estimular al cliente atendiendo a razones psicológicas, básicamente adoptan dos fórmulas:  Las promociones: son acciones comerciales que consisten, como veremos más adelante, unas veces de precio y otras de producto que incorporan, en ocasiones, regalos adicionales.  La presentación repetida y agrupada de producto.
  61. 61. Animación Interna C.- MEDIOS DE ESTÍMULO: Como medios de animación son los que más destacan aún cuando su importancia es secundaria.  Medios Audiovisuales: Entre ellos se encuentran los anuncios sonoros (poco recomendables en la oficina de farmacia), los videos y proyecciones visuales (informan sobre artículos, formas de uso, utilidades, etc.) y la música.  Ambientación: Consiste en conseguir la temperatura adecuada , utilizar perfumes (generales y específicos para secciones), aplicar una decoración especifica (en consonancia con la época del año, festividades), emplear colores, y merece una mención aparte la cartelería.
  62. 62. Animación Interna C.- MEDIOS DE ESTÍMULO:  Cartelería: Los carteles son un elemento básico y fundamental en la animación del punto de venta. Cumplen con una doble misión: captar la atención del cliente y guiarlo dentro de la farmacia. Los carteles pueden ser de diferente tipo: mástiles al suelo, colgantes del techo (dotándolos de movimiento consiguen llamar aún más la atención), etc.  Los carteles promocionales se identifican porque en su contenido cuentan con un elemento de parada tal como “oferta”, “promoción” o “precio especial”. Su objetivo es detener al consumidor y llamar su atención.  Su diseño debe ser homogéneo para que los clientes los perciban rápidamente, estableciéndose las siguientes recomendaciones: - Mensajes sencillos y con pocas palabras - Combinaciones de colores llamativas pero sin emplear más de tres colores - Marcar los precios en trazo grueso, ocupando al menos la mitad del cartel
  63. 63. Animación Interna D.- MEDIOS PERSONALES: Este tipo de animación se sirve de personas para influir sobre la decisión de compra. Esta animación es menos frecuente ya que resulta bastante costosa, pero da buenos resultados.  Personal Profesional: Un buen vendedor, entrenado, motivado y bien formado es la mejor animación que se puede conseguir para nuestra farmacia.  Personal de Stands o Información: La presencia de una enfermera controlando tensión, glucosa, o para responder dudas de las embarazadas o de una esteticista haciendo demostraciones de sus productos son algunos ejemplos de animación interior con medios personales. Generalmente los laboratorios colaboran en la organización y en el coste de estos eventos que son muy bien acogidos por el público y generan una imagen muy positiva de la farmacia.
  64. 64. Importancia Para poder ser competitivos en un medio como es el farmacéutico sometido a importantes cambios en los últimos tiempos, las farmacias deben desarrollar un enfoque centrado en el cliente, que es la clave para crear lealtad y retención del cliente. Un enfoque centrado en el cliente es importante para conseguir un mínimo aceptable para su farmacia, especialmente si considera que sus competidores son iguales a usted. Para ello es fundamental que conozca la importancia de adoptar esta estrategia en su farmacia y así tener conciencia para implantarla. La importancia de una estrategia centrada en la lealtad al cliente se debe a que: • En muchas farmacias, uno de los costes mas importantes es la adquisición de nuevos clientes. • A una farmacia le cuesta de cuatro a seis veces mas adquirir un cliente que retenerlo.
  65. 65. Importancia • Hay una estrecha relación entre una alta proporción de retención de cliente y unos sustanciosos beneficios. • Una mera satisfacción por parte del cliente no es suficiente para retenerle. • Los clientes que acuden a su farmacia por referencia constituyen el 25% mas de porcentaje de retención durante los tres primeros años que los que provienen de otras fuentes. • Reducir en un 2% la deserción de los clientes es a menudo, equivalente a reducir los costes en un 10%. • La retención del cliente y no el volumen de ventas, ni una alta cuota de mercado, ni un proveedor de bajo coste, es el único factor de rentabilidad a largo plazo. • Para una farmacia mantener una mejora de un 5% de retención de clientes implica casi duplicar los beneficios en cinco años.
  66. 66. La economía de la lealtad Ninguna farmacia se puede permitir dejar marchar a sus clientes en un entorno con tanto cambio y aires de aumento de la competitividad en el sector. Si todas las farmacias, si se lo proponen, pueden aumentar notablemente sus beneficios reteniendo solo un 5% de sus clientes por tanto si nosotros no lo hacemos corremos el peligro de dárselos a la competencia. En definitiva, la fidelización no es una opción hoy día. Es un deber ineludible para ser competentes y competitivos.
  67. 67. El DO y la lealtad del cliente El Do en la cultura japonesa, significa “camino” así muchas de las artes marciales niponas recogen este termino en su denominación, por ejemplo karate- do. Ken-do. Aiki-do etc., este “do” o camino implica un inicio hacia un fin, el cual hay que recorrer diaria y paulatinamente, la implantación de la lealtad del cliente en nuestra farmacia, también sigue este camino, hay que organizar toda nuestra estructura a este sentido, centrado al cliente en el objeto de todas nuestras atenciones y acciones. Para ello las farmacias pueden realizar dos pautas, una la diferenciación en producto y la otra en clientes.
  68. 68. Plan de fidelización UNA BUENA BASE DE DATOS  Necesitamos, entonces, saber ciertas cosas de nuestros clientes: quiénes son, qué compran, cómo lo hacen, de qué manera pagan, que preferencias tienen, cómo les gusta ser tratados... Y mucho más.  Aprender, en suma, sus necesidades y hábitos de consumo. Para ello, nada mejor que confeccionar bases de datos que permitan tomar decisiones. Ante esto, podríamos preguntarnos:  ¿Poseemos fichas con los datos relevantes de la totalidad de nuestros clientes?  ¿Estas fichas están completas y actualizadas con cada operación?  ¿Incluyen campos que reflejen no sólo los pedidos que el cliente formula, sino qué curso se dio acada reclamo o sugerencia?
  69. 69. Plan de fidelización UNA BUENA BASE DE DATOS  ¿Consta en cada ficha todos los datos relevantes de cada cliente y sus operaciones, o están dispersos por infinidad de ficheros, algunos en formatos no muy compatibles?  ¿Está seguro que cuenta con toda la información que precisa de cada cliente?  ¿Está claro quién, de la empresa-cliente, es el que efectivamente toma las decisiones de compra, quienes influyen sobre ella, y quiénes son los usuarios finales del producto?  ¿Existe una clara política de confidencialidad, actualización y mantenimiento de datos?
  70. 70. Plan de fidelización UNA BUENA BASE DE DATOS Lo que buscamos con la base es -Quiénes son nuestros clientes más importantes o de mayor valor. -Cuáles son sus hábitos y necesidades, y de esta manera, anticiparse al ofrecerles nuevos productos o complementar los servicios existentes. -Qué sugerencias o requerimientos han formulado, que nos permitan diferenciarnos del resto al darles satisfacción. -Qué consideran estos clientes como muy importante a la hora de decidir su compra, y por otra parte, qué valoran mejor en nuestro producto. - Determinar qué productos se asocian a otros, y la variación de tendencias sobre volumen facturado y marcas (por ejemplo, en grandes superficies). -Si los descuentos se realizan sobre marcas blancas propias, incrementar su venta. -Propiciar que clientes eventuales se conviertan en asiduos.
  71. 71. Implantar el plan De cara al cliente existen diversas opciones: - Puntos: consiste en acumular puntos canjeables en un futuro por ciertos regalos. - Beneficios tangibles: con la compra de X unidades se lleva una de regalo; o bien, obtiene descuentos. - Algo gratis: boletín de noticias o disfrutar de software de evaluación. - Condiciones particulares: forma diferida de pago, compatibilidad con otros productos, o cualquier otra característica que el cliente juzga como ventajosa. - Integración en grupos: chats y foros de opinión. - Postventa: Centros de Atención Telefónica. - Beneficios intangibles: trato cordialidad, amable y totalmente personalizado.
  72. 72. Ventajas - Mejorará el posicionamiento de su empresa en la mente de los consumidores. - Le diferenciará notoriamente de la competencia. - Disminuirá las pérdidas de clientes y el nivel de morosidad. - Aumentará su nivel de facturación. - Podrá diversificar mejor sus productos/servicios.
  73. 73. Consejos - Busque siempre personalizar su trato con cada cliente. - Recuerde lo que a él le interesa. - Gratifíquele justamente por ser “su cliente”. - Resuelva sus quejas lo antes posible, y envíele una nota o mail notificándole de la solución tomada. - Responda sus mensajes de correo electrónico durante las 24 horas de recibidos. - Agradezca siempre (por haberse comunicado, por cerrar un pedido, etc.) Es un principio de cortesía básico en cualquier relación. - Entregue más de lo que promete. Sorprenda gratamente a su cliente. Si ha quedado en resolverle un problema en 24 horas, apresure su resolución y anúnciele esa misma tarde que ya está todo arreglado. - Mantenga siempre fluidos canales de comunicación con los clientes, aún con aquellos que no son asiduos compradores. Informe y convenza, no imponga nunca ni intente presionar.
  74. 74. Los asistentes en base a su experiencia y preparación diseñarán una farmacia en la que incluirán y justificarán los aprendido en el desarrollo de los temas.
  75. 75. Podríamos hacernos la siguiente pregunta, ¿Qué es vender? Vender es cambiar un producto a cambio de algo. La acción de vender es constante en nuestros tiempos y depende del tipo de persona, de las situaciones y de las necesidades que se tengan, así podemos afirmar que hoy por hoy no se venden productos sino que se atienden necesidades. La Farmacia que no tenga esta filosofía actual es un negocio, que aunque actualmente vaya bien, está destinado a desaparecer.
  76. 76. El farmacéutico es un “vendedor accidental” que, hoy por hoy, necesita sacar el máximo provecho a una carrera a la que probablemente nunca ha aspirado y para la que no ha sido preparado. El concepto de farmacéutico como profesional prescriptor-dispensador no esta en absoluto en contra del farmacéutico como vendedor, siempre y cuando entendamos la venta como un proceso con un doble objetivo: satisfacer las necesidades y expectativas de nuestro cliente y rentabilizar las acciones comerciales de nuestra empresa.
  77. 77. Vender con excelencia va más allá de la mera transacción entre un vendedor y su cliente, se trata de vender algo más y no solo de ofrecer el producto sino de superar con creces las expectativas del cliente. Esto es lo que denominamos Valor. No trates de vender cosas, sino valores, ya que estos perduran y son la verdadera esencia del vínculo con el cliente. Los clientes compran un valor, el cual esta integrado por muchos elementos (coste, beneficios, atención). Lo que ocurre es que el concepto de valor es subjetivo: las cosas que resultan importantes para un cliente no siempre son consideradas así por nosotros. El resultado de esta situación puede ser un conflicto de prioridades.
  78. 78. AIDAS – Fase psicológica de la venta Hace unos cien años se inventó la fórmula nemotécnica AIDAS (Atención - Interés - Deseo – Acción- Satisfacción) para recordar estas 5 fases y dado que la naturaleza humana no ha sufrido alteraciones, sigue siendo válida y útil. Para comprar algo pasamos a través de los mismos cinco estados de ánimo o actitudes mentales con respecto a la oferta. Es de lógica elemental saber que para llegar al Cierre de la compra (ACCIÓN) es necesario Desear el producto o servicio, tener el convencimiento y la resolución de compra (SENTIR). No se desea algo que antes no hemos observado con Interés, como tampoco es posible interesarse por algo si antes no capta nuestra Atención (PENSAR).
  79. 79. AIDAS – Fase psicológica de la venta
  80. 80. Acercamiento: El contacto inicial Hay varias maneras en las que podemos crear una impresión favorable:  Aspecto: Debemos aparentar lo que el cliente espera que aparentemos. No es necesario decir que deberemos presentar en todo momento un aspecto pulcro, no en vano trabajamos en un establecimiento sanitario.  Otros signos no verbales: Este tipo de comunicación pesa más que cualquier observación que podamos hacer. ¿Qué le dice tu cuerpo al cliente? ¿Su postura es serena, abierta y confiada o por el contrario, defensiva o agresiva en exceso?  Se observador y percibe la distancia que el cliente elige como más cómoda para tratar contigo y bajo ningún concepto cruces las líneas imaginarias que el cliente traza entre el y tu.  Sonreír crea calidez. Presta atención a tu sonrisa para asegurarte que sea sincera y receptiva. Las personas te responderán y se comportarán contigo de acuerdo a la manera en que te se acerques a ellas. ¡Recuerda sonreír!
  81. 81. Acercamiento: El contacto inicial  Otra manera de lograr afinidad es mirar a las personas a los ojos. Hay un viejo mito acerca de que si no me mira a los ojos mientras me está hablando no puedo confiar en usted.  El saludo: Actúa como si estuvieras genuinamente interesado en ver a tus clientes (y así debería ser, al fin y al cabo son el alma de la botica). Las personas responden bien a la cordialidad y el entusiasmo.  Durante el contacto inicial debemos captar la ATENCION del cliente y también despertar su curiosidad.  En principio es necesario crear un clima apropiado y distendido, eliminar barreras y despertar la atención del cliente en los primeros 20-30 segundos de la entrevista. Hay un proverbio chino sobre la venta que dice: «las diez primeras palabras son más importantes que las diez mil siguientes».
  82. 82. Presentación El Deseo como apetencia natural por poseer productos que nos solucionen problemas y nos faciliten el acceso a la felicidad existe de forma natural, espontánea. El deseo de comprar existe de forma natural. A casi todo el mundo le resulta más grato comprar que vender. También existe la prudencia. Y algo más, lo más fuerte que debe vencer un vendedor: el poder adquisitivo potencial del dinero. EL DESEO de poseer el producto es consecuencia de una buena Demostración. Este paso consiste en mostrar y convencer. Una Demostración es exponer el producto en uso, destacando los beneficios que proporcionará al comprador.
  83. 83. Presentación
  84. 84. Escucha activa La escucha activa es el esfuerzo físico y mental de querer captar con atención la totalidad del mensaje que se emite, tratando de interpretar el significado correcto del mismo, a través del comunicado verbal y no verbal que realiza el emisor e indicándole mediante la retroalimentación lo que creemos que hemos entendido. Con la escucha activa creamos un clima de confianza y receptividad, y lo más importante, percibimos las necesidades del cliente.
  85. 85. Escucha activa Para realizar correctamente la escucha activa debemos: 1.- Ser consciente del otro, concentrarse en el mensaje y en los gestos. 2.- Mirar a los ojos del cliente, dejando claro que le escuchas atentamente. 3.- Observar e interrogarse el significado de las palabras que nos están diciendo. 4.- Apoyar verbalmente, sin interrumpir el discurso del cliente, con expresiones como: si, ya, claro, ya veo... 5.- Preguntar para animar la comunicación. Una pregunta interesante demuestra que estamos escuchando. 6.- Detectar las palabras e ideas claves y anotarlas mentalmente. 7.- Retroalimentar resumiendo, es decir, resumir con nuestras palabras las principales ideas del mensaje del cliente.
  86. 86. Las objecciones En este momento la venta debería estar ya hecha, ¿o no?. Desgraciadamente existe un obstáculo psicológico que impide el cierre. Este obstáculo lo constituyen las excusas y las objeciones y se basa en la duda natural que surge en todos a la hora de tomar decisiones. En este punto es donde se rompen la mayoría de las conversaciones de venta. Si a lo largo de la presentación no recibe ninguna objeción, lo más probable es que cuando termine no se efectúe la venta, ya que la objeción es indicativa de que nuestro mensaje ha llegado al comprador y este está interesado y por ello emite su opinión.
  87. 87. Las objecciones
  88. 88. Los asistentes recrearán varias escenas en donde se plantearán ventas de los siguientes productos, con variables por cliente y su manejo por parte del vendedor - Medicamentos bajo fórmula con presentación de la misma - Medicamentos bajo fórmula sin presentación de la misma - Medicamentos de venta libre - Articulos para la salud y belleza

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