Pesquisa De Marketing   F.N. Mattar   Cap 1
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  • 1. Conceitos e Tipos de Pesquisa Livro Pesquisa de Marketing de Fauze N. Mattar
  • 2. A pesquisa de Marketing é a investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes ao marketing de bens, serviços e idéias, e ao marketing como área de conhecimento de administração. Definição
  • 3. O processo de pesquisa de marketing compreende quatro diferentes etapas, cada etapa, diversas fases; e cada fase, diversos passos. As etapas componentes de um processo de pesquisa de marketing são: Etapa 1: Reconhecimento e formulação de um problema de pesquisa. Etapa 2: Planejamento da pesquisa. Etapa 3: Execução da pesquisa. Etapa 4: Comunicação dos Resultados Componentes de uma Pesquisa de Marketing
  • 4. A pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. Por isso, é apropriada para os primeiros estágios da investigação quando a familiaridade, o conhecimento e a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são, geralmente, pouco ou inexistentes. Este tipo de pesquisa é particularmente útil quando se tem uma noção muito vaga do problema de pesquisa. Será preciso conhecer de maneira mais profunda o assunto para se estabelecer melhor o problema de pesquisa através da elaboração de questões de pesquisa e do desenvolvimento ou criação de hipóteses explicativas para os fatos e fenômenos e serem estudados. Pesquisa Exploratória
  • 5.
    • A pesquisa exploratória utiliza métodos bastante amplos e versáteis. Os métodos empregados compreendem:
    • Levantamentos em fontes secundárias
    • Levantamentos de experiências
    • Estudo de casos selecionados
    • Observação informal
    Métodos da pesquisa exploratória
  • 6.
    • As pesquisas conclusivas são caracterizadas por possuírem objetivos bem definidos, procedimentos formais, serem bem estruturadas e dirigidas para a solução de problemas ou avaliação de alternativa de ação.
    • Os métodos da pesquisa descritiva compreendem:
    • Entrevistas pessoais
    • Entrevistas por telefone
    • Questionários pessoais e observação
    Pesquisas Conclusivas Descritivas
  • 7.
    • A pesquisa descritiva é utilizada quando o propósito for:
    • Descrever as características de grupos . Por exemplo, obter um perfil dos consumidores, através de sua distribuição em relação a sexo, faixa etária, nível educacional, nível sócioeconômico, preferências e localização.
    Pesquisas Conclusivas Descritivas
  • 8.
    • A pesquisa descritiva é utilizada quando o propósito for:
    • Estimar a proporção de elementos numa população específica que tenham determinadas características ou comportamentos . Por exemplo, quantos consomem o produto A?; quantos assistem ao programa X?; quantos costumam comprar o produto Z em supermercados e quantos em lojas de departamento?; quantos usam o produto A da forma k e quantos da forma Z?;
    Pesquisas Conclusivas Descritivas
  • 9.
    • A pesquisa descritiva é utilizada quando o propósito for:
    • Descobrir ou verificar a existência de relação entre variáveis. Por exemplo, será que as pessoas de maior nível educacional preferem nosso produto?; será que as novelas de TV são assistidas mais pelas mulheres com mais de 40 anos do que pelas mias jovens? (Observe que nenhuma destas perguntas envolve relação de cusa e efeito entre as variáveis, mas simplesmente a existência de relações).
    Pesquisas Conclusivas Descritivas
  • 10.
    • Há dois tipos básicos de pesquisa descritivas:
    • Levantamentos de Campo
    • Estudos de Campo
    • A diferença básica está na grande amplitude e pouca profundidade dos levantamentos de campo e na média de profundidade e média amplitude dos estudos de campo.
    Levantamentos de campo e estudos de campo
  • 11. Levantamentos de campo e estudos de campo Pesquisas descritivas Levantamentos de campo Estudos de campo Ocasionais Evolutivos Painéis
  • 12. Com o levantamento de campo, procuram-se dados representativos da população de interesse, tanto em relação ao número de casos incluídos na amostra, quanto à forma de sua inclusão; já com estudo de campo, está-se menos preocupado com a geração de grandes amostras representativas de uma população, e sim, com o estudo mediante profundo de algumas situações típicas. Levantamentos de campo e estudos de campo
  • 13. Levantamentos de campo e estudos de campo 1 2 3
    • Estudos de casos
    • Estudos de campo
    • Levantamentos de campo
    Profundidade Amplitude
  • 14.
    • Vantagens do levantamento de campo
    • Representatividade da população em estudo;
    • Geração de tabelas com os dados coletados;
    • Geração de tabelas com o cruzamento de dados;
    • Desperta no público em geral maior confiança nos resultados da pesquisa quanto comparado a outros métodos.
    Levantamentos de campo e estudos de campo
  • 15.
    • Desvantagens do levantamento de campo
    • Não permite aprofundar os tópicos de pesquisa;
    • É mais dispendioso, tanto em termos de custo quanto de tempo;
    • A realização de levantamentos de campo requer grandes conhecimentos técnicos.
    Levantamentos de campo e estudos de campo
  • 16.
    • Vantagens dos estudos de campo
    • Os fenômenos são investigados durante sua ocorrência natural e, ao contrário dos estudos em laboratório, não há manipulação das variáveis controláveis;
    • Constituem-se numa grande fonte geradora de hipóteses;
    • Quando a percepção do pesquisador é de que há grande homogenidade nos elementos da população;
    • Adquire-se profundo conhecimento das relações entre as variáveis de pesquisa nos casos estudados.
    Levantamentos de campo e estudos de campo
  • 17.
    • Desvantagens dos estudos de campo
    • Os estudos de campo possuem a característica de somente investigar o fato após a ocorrência (ex-post facto)e, por isso, não possibilitam que haja controle sobre as variáveis m estudo (diferentemente das pesquisas em laboratório, em que o controle é total, dos levantamentos, onde o controle é parcial);
    • Não podem ser generalizados, a não ser quando já se tem um conhecimento anterior sobre a homogenidade da população pesquisada.
    Levantamentos de campo e estudos de campo
  • 18. O projeto de pesquisa ocasional é o mais conhecido e mais usado nos projetos de pesquisa descritiva. É caracterizado pelo uma de uma amostra de elementos da população de interesse, em que os elementos são medidos uma única vez no tempo e e visa atender a um objetivo específico. O projeto ocasicional proporciona visão das variáveis em estudo em determinado momento. Pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas
  • 19. O projeto de pesquisa evolutiva baseia-se na coleta e análise periódica das mesmas variáveis de forma a permitir seus acompanhamentos evolutivos no tempo. A população pesquisada deverá ser a mesma, mas a amostra pesquisada a cada medição poderá ou não ser a mesma. Se a amostra for sempre a mesma, a pesquisa evolutiva denomina-se painel. O pesquisador dever sempre preferir, quando for possível, a pesquisa painel, pois, ao pesquisar sempre os mesmos elementos, elimina uma das possíveis fonte de viés. Pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas
  • 20. Pesquisa painel As pesquisas por painéis são muito utilizadas em marketing. Muitas das informações necessárias para marketing precisam ser obtidas de forma periódica, de maneira a permitir uma avaliação contínua de sua evolução no tempo. Existem empresas de pesquisas especializadas em fornecer informações de marketing a partir de pesquisas de painéis. Pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas
  • 21.
    • Exemplos de pesquisas painéis conduzidas por empresas de pesquisa de marketing:
    • Índice Nilsen Alimentar
    • Índices de audiência da Audi-TV (IBOPE): Coleta de dados de audiência de um painel de 400 residências em São Paulo (está atualmente sendo expandido), através de aparelhos instalados nos televisores, e os remete, via telefone, a cada 30 segundos, para uma central de processamento eletrônico, que instantaneamente os processa e os envia aos interessados, via computador, modem e linha telefônica direta.
    Pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas
  • 22. Pesquisa Omnibus Uma variação da pesquisa painel que tem sido utilizada por agências de pesquisa, principalmente no sentido de baratear o processo de coleta dos dados, é o chamado painel omnibus, que consiste uma amostra permanente de uma população que é freqüentemente pesquisada. As informações coletadas podem variar conforme as necessidades dos clientes contratantes da agência. Pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas
  • 23.
    • Vantagens da pesquisa painel
    • Análises longitudinais por longos períodos de tempo, permitindo verificar tendências;
    • Reduz os custos de construções contínuas de amostras; se for painel omnibus, o custo será diluído mais ainda;
    • Ao repetirem sempre as mesmas tarefas, os entrevistadores ficam habilmente treinados na coleta de dados. Ganham-se rapidez e precisão;
    • Há grande interação entre entrevistado e entrevistador, o que cria um ambiente propício para a colaboração.
    Pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas