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Pesquisa De Marketing F.N. Mattar Cap 1

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Pesquisa De Marketing F.N. Mattar Cap 1

  1. 1. Conceitos e Tipos de Pesquisa Livro Pesquisa de Marketing de Fauze N. Mattar
  2. 2. A pesquisa de Marketing é a investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes ao marketing de bens, serviços e idéias, e ao marketing como área de conhecimento de administração. Definição
  3. 3. O processo de pesquisa de marketing compreende quatro diferentes etapas, cada etapa, diversas fases; e cada fase, diversos passos. As etapas componentes de um processo de pesquisa de marketing são: Etapa 1: Reconhecimento e formulação de um problema de pesquisa. Etapa 2: Planejamento da pesquisa. Etapa 3: Execução da pesquisa. Etapa 4: Comunicação dos Resultados Componentes de uma Pesquisa de Marketing
  4. 4. A pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. Por isso, é apropriada para os primeiros estágios da investigação quando a familiaridade, o conhecimento e a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são, geralmente, pouco ou inexistentes. Este tipo de pesquisa é particularmente útil quando se tem uma noção muito vaga do problema de pesquisa. Será preciso conhecer de maneira mais profunda o assunto para se estabelecer melhor o problema de pesquisa através da elaboração de questões de pesquisa e do desenvolvimento ou criação de hipóteses explicativas para os fatos e fenômenos e serem estudados. Pesquisa Exploratória
  5. 5. <ul><li>A pesquisa exploratória utiliza métodos bastante amplos e versáteis. Os métodos empregados compreendem: </li></ul><ul><li>Levantamentos em fontes secundárias </li></ul><ul><li>Levantamentos de experiências </li></ul><ul><li>Estudo de casos selecionados </li></ul><ul><li>Observação informal </li></ul>Métodos da pesquisa exploratória
  6. 6. <ul><li>As pesquisas conclusivas são caracterizadas por possuírem objetivos bem definidos, procedimentos formais, serem bem estruturadas e dirigidas para a solução de problemas ou avaliação de alternativa de ação. </li></ul><ul><li>Os métodos da pesquisa descritiva compreendem: </li></ul><ul><li>Entrevistas pessoais </li></ul><ul><li>Entrevistas por telefone </li></ul><ul><li>Questionários pessoais e observação </li></ul>Pesquisas Conclusivas Descritivas
  7. 7. <ul><li>A pesquisa descritiva é utilizada quando o propósito for: </li></ul><ul><li>Descrever as características de grupos . Por exemplo, obter um perfil dos consumidores, através de sua distribuição em relação a sexo, faixa etária, nível educacional, nível sócioeconômico, preferências e localização. </li></ul>Pesquisas Conclusivas Descritivas
  8. 8. <ul><li>A pesquisa descritiva é utilizada quando o propósito for: </li></ul><ul><li>Estimar a proporção de elementos numa população específica que tenham determinadas características ou comportamentos . Por exemplo, quantos consomem o produto A?; quantos assistem ao programa X?; quantos costumam comprar o produto Z em supermercados e quantos em lojas de departamento?; quantos usam o produto A da forma k e quantos da forma Z?; </li></ul>Pesquisas Conclusivas Descritivas
  9. 9. <ul><li>A pesquisa descritiva é utilizada quando o propósito for: </li></ul><ul><li>Descobrir ou verificar a existência de relação entre variáveis. Por exemplo, será que as pessoas de maior nível educacional preferem nosso produto?; será que as novelas de TV são assistidas mais pelas mulheres com mais de 40 anos do que pelas mias jovens? (Observe que nenhuma destas perguntas envolve relação de cusa e efeito entre as variáveis, mas simplesmente a existência de relações). </li></ul>Pesquisas Conclusivas Descritivas
  10. 10. <ul><li>Há dois tipos básicos de pesquisa descritivas: </li></ul><ul><li>Levantamentos de Campo </li></ul><ul><li>Estudos de Campo </li></ul><ul><li>A diferença básica está na grande amplitude e pouca profundidade dos levantamentos de campo e na média de profundidade e média amplitude dos estudos de campo. </li></ul>Levantamentos de campo e estudos de campo
  11. 11. Levantamentos de campo e estudos de campo Pesquisas descritivas Levantamentos de campo Estudos de campo Ocasionais Evolutivos Painéis
  12. 12. Com o levantamento de campo, procuram-se dados representativos da população de interesse, tanto em relação ao número de casos incluídos na amostra, quanto à forma de sua inclusão; já com estudo de campo, está-se menos preocupado com a geração de grandes amostras representativas de uma população, e sim, com o estudo mediante profundo de algumas situações típicas. Levantamentos de campo e estudos de campo
  13. 13. Levantamentos de campo e estudos de campo 1 2 3 <ul><li>Estudos de casos </li></ul><ul><li>Estudos de campo </li></ul><ul><li>Levantamentos de campo </li></ul>Profundidade Amplitude
  14. 14. <ul><li>Vantagens do levantamento de campo </li></ul><ul><li>Representatividade da população em estudo; </li></ul><ul><li>Geração de tabelas com os dados coletados; </li></ul><ul><li>Geração de tabelas com o cruzamento de dados; </li></ul><ul><li>Desperta no público em geral maior confiança nos resultados da pesquisa quanto comparado a outros métodos. </li></ul>Levantamentos de campo e estudos de campo
  15. 15. <ul><li>Desvantagens do levantamento de campo </li></ul><ul><li>Não permite aprofundar os tópicos de pesquisa; </li></ul><ul><li>É mais dispendioso, tanto em termos de custo quanto de tempo; </li></ul><ul><li>A realização de levantamentos de campo requer grandes conhecimentos técnicos. </li></ul>Levantamentos de campo e estudos de campo
  16. 16. <ul><li>Vantagens dos estudos de campo </li></ul><ul><li>Os fenômenos são investigados durante sua ocorrência natural e, ao contrário dos estudos em laboratório, não há manipulação das variáveis controláveis; </li></ul><ul><li>Constituem-se numa grande fonte geradora de hipóteses; </li></ul><ul><li>Quando a percepção do pesquisador é de que há grande homogenidade nos elementos da população; </li></ul><ul><li>Adquire-se profundo conhecimento das relações entre as variáveis de pesquisa nos casos estudados. </li></ul>Levantamentos de campo e estudos de campo
  17. 17. <ul><li>Desvantagens dos estudos de campo </li></ul><ul><li>Os estudos de campo possuem a característica de somente investigar o fato após a ocorrência (ex-post facto)e, por isso, não possibilitam que haja controle sobre as variáveis m estudo (diferentemente das pesquisas em laboratório, em que o controle é total, dos levantamentos, onde o controle é parcial); </li></ul><ul><li>Não podem ser generalizados, a não ser quando já se tem um conhecimento anterior sobre a homogenidade da população pesquisada. </li></ul>Levantamentos de campo e estudos de campo
  18. 18. O projeto de pesquisa ocasional é o mais conhecido e mais usado nos projetos de pesquisa descritiva. É caracterizado pelo uma de uma amostra de elementos da população de interesse, em que os elementos são medidos uma única vez no tempo e e visa atender a um objetivo específico. O projeto ocasicional proporciona visão das variáveis em estudo em determinado momento. Pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas
  19. 19. O projeto de pesquisa evolutiva baseia-se na coleta e análise periódica das mesmas variáveis de forma a permitir seus acompanhamentos evolutivos no tempo. A população pesquisada deverá ser a mesma, mas a amostra pesquisada a cada medição poderá ou não ser a mesma. Se a amostra for sempre a mesma, a pesquisa evolutiva denomina-se painel. O pesquisador dever sempre preferir, quando for possível, a pesquisa painel, pois, ao pesquisar sempre os mesmos elementos, elimina uma das possíveis fonte de viés. Pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas
  20. 20. Pesquisa painel As pesquisas por painéis são muito utilizadas em marketing. Muitas das informações necessárias para marketing precisam ser obtidas de forma periódica, de maneira a permitir uma avaliação contínua de sua evolução no tempo. Existem empresas de pesquisas especializadas em fornecer informações de marketing a partir de pesquisas de painéis. Pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas
  21. 21. <ul><li>Exemplos de pesquisas painéis conduzidas por empresas de pesquisa de marketing: </li></ul><ul><li>Índice Nilsen Alimentar </li></ul><ul><li>Índices de audiência da Audi-TV (IBOPE): Coleta de dados de audiência de um painel de 400 residências em São Paulo (está atualmente sendo expandido), através de aparelhos instalados nos televisores, e os remete, via telefone, a cada 30 segundos, para uma central de processamento eletrônico, que instantaneamente os processa e os envia aos interessados, via computador, modem e linha telefônica direta. </li></ul>Pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas
  22. 22. Pesquisa Omnibus Uma variação da pesquisa painel que tem sido utilizada por agências de pesquisa, principalmente no sentido de baratear o processo de coleta dos dados, é o chamado painel omnibus, que consiste uma amostra permanente de uma população que é freqüentemente pesquisada. As informações coletadas podem variar conforme as necessidades dos clientes contratantes da agência. Pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas
  23. 23. <ul><li>Vantagens da pesquisa painel </li></ul><ul><li>Análises longitudinais por longos períodos de tempo, permitindo verificar tendências; </li></ul><ul><li>Reduz os custos de construções contínuas de amostras; se for painel omnibus, o custo será diluído mais ainda; </li></ul><ul><li>Ao repetirem sempre as mesmas tarefas, os entrevistadores ficam habilmente treinados na coleta de dados. Ganham-se rapidez e precisão; </li></ul><ul><li>Há grande interação entre entrevistado e entrevistador, o que cria um ambiente propício para a colaboração. </li></ul>Pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas

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