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  • 1. ESTUDO DO CONSUMIDOR Comportamento do Consumidor Eliane karsaklian
  • 2. O Consumidor no Divã
  • 3. BRASIL A Categoria de Consumo com maior índice de participação no mercado brasileiro é a de alimentos e bebidas, com 27,7%, seguida pela de manutenção doméstica, com 17,6%; vestuário e calçados, com 10,1%; veículos e transportes, 7,9%; recreação e cultura, 6,3%; saúde e medicamentos, 5,6%; fumo, 1,9%; e higiene pessoal, 1,8%. As Classes A e B são responsáveis por 64% do consumo total do país. A região sudeste é responsável por 58,1% de tudo que é consumido no país.
  • 4. Por que Consumimos?
  • 5. MOTIVAÇÃO NECESSIDADE DESEJO PREFERÊNCIAS AUTOCONCEITO
  • 6. Em meio ao dilema entre a força da motivação e aquela dos freios, impõe-se a personalidade do indivíduo, a qual desembocará no autoconceito.
  • 7. MOTIVAÇÕES
  • 8. Motivo pode ser definido como “uma condição interna relativamente duradoura que leva o indivíduo ou que o predispõe a persistir num comportamento orientado para um objetivo, possibilitando a transformação ou a permanência da situação” (Sawrey e Telford, 1976, p. 18).
  • 9. Incentivo é um objeto, condição ou significação externa para o qual o comportamento se dirige. Pode-se distinguir entre incentivo positivo, aquele na direção do qual o comportamento se dirige (alimento, sucesso, afeto) e incentivo negativo, do qual o indivíduo procura afastar-se ou que é ativamente evitado (ferimentos, isolamento social).
  • 10. Impulso é a força que põe o organismo em movimento. É entendido como conseqüência de uma necessidade. A fome, por exemplo, é o impulso, conseqüência da necessidade de alimento. O impulso é a fonte de energia dos motivos de sobrevivência. Difere do motivo porque não dá direção definida ao comportamento, sendo apenas seu ativador (Braghirolli et al., 1995).
  • 11. TEORIAS DE MOTIVAÇÃO
  • 12. TEORIA BEHAVIORISTA É um sistema teórico da Psicologia que propõe um estudo exclusivamente objetivo do homem, determinando que a única fonte do comportamento humano é o comportamento observável. Essa escola estuda os inputs e os outputs sem interessar-se pelos processos internos do indivíduo. O que será em estudo é tudo que é observável.
  • 13. TEORIA BEHAVIORISTA
  • 14. TEORIA BEHAVIORISTA Foi iniciado por John B. Watson (1878 – 1958) Seus seguidores foram:
  • 15. TEORIA BEHAVIORISTA Guthrie
  • 16. TEORIA BEHAVIORISTA Hull
  • 17. TEORIA BEHAVIORISTA Skinner
  • 18. TEORIA BEHAVIORISTA Na teoria Behaviorista, a motivação tem como ponto central o conceito de impulso, entendido como a força que impele a ação, atribuível às necessidades primárias.
  • 19. TEORIA BEHAVIORISTA Essa abordagem vê a “execução de uma resposta como se fosse exclusivamente determinada pelo hábito e pelo impulso. Os hábitos são as vias de acesso construídas entre o ponto de partida (estímulo) e o destino (resposta); o impulso é o combustível que possibilita a viagem” (Evans, 1976, p. 73)
  • 20. TEORIA BEHAVIORISTA O behaviorismo considerou todo o comportamento como uma função do impulso (derivado de necessidades biológicas) e o hábito. O impulso leva o organismo cegamente à ação. Os hábitos são criados pela contigüidade da resposta ao esforço. A presença do reforço reduz o impulso.
  • 21. TEORIA BEHAVIORISTA A maior crítica quanto ao behaviorismo é que refere-se ao fato de ignorar, que, na maioria das vezes, nosso comportamento é consciente e que reagimos ao mundo externo segundo nossa interpretação dos estímulos.
  • 22. TEORIA COGNITIVISTA
  • 23. TEORIA COGNITIVISTA Propõe levar em consideração o que se “passa na cabeça” do organismo que se comporta. Segundo a teoria cognitiva, não há um estabelecimento automático de conexões estímulo-resposta, o indivíduo antevê conseqüências de seu comportamento porque adquiriu e elaborou informações em suas experiências.
  • 24. TEORIA COGNITIVISTA Assim, escolhemos, por meio da percepção, pensamento e raciocínio, os valores e crenças, as opiniões e as expectativas que regularão a conduta para uma meta almejada.
  • 25. TEORIA COGNITIVISTA Teorias cognitivistas reconhecem que o comportamento e seu resultado dependerão tanto das escolhas conscientes do indivíduo, como dos acontecimentos do meio sobre os quais ele não tem controle e que atuam sobre ele.
  • 26. TEORIA COGNITIVISTA O que o cognitivismo nega é que o efeito dos estímulos sobre o comportamento seja automático (como quer o behaviorismo).
  • 27. TEORIA PSICANALÍTICA
  • 28. TEORIA PSICANALÍTICA
  • 29. TEORIA PSICANALÍTICA Sigmund Freud
  • 30. TEORIA PSICANALÍTICA Instintos foram classificados como: instintos de vida, responsáveis pela autoconservação, como a fome e sexo, e instintos de morte, comportamentos destrutivos, como a agressão.
  • 31. TEORIA PSICANALÍTICA A criança vem ao mundo munida de necessidades instintivas que ela se esforça em satisfazer por diferentes formas, tais como gritos ou mímicas.
  • 32. TEORIA PSICANALÍTICA Ela percebe rápida e dolorosamente que não pode obter satisfação imediata.
  • 33. TEORIA PSICANALÍTICA Um estado de frustração a conduz então a utilizar mecanismos mais sutis de gratificação.
  • 34. TEORIA PSICANALÍTICA À medida que ela cresce, seu lado psíquico se elabora.
  • 35. TEORIA PSICANALÍTICA Uma parte dele, o Id, permanece sendo o reservatório de suas pulsões internas.
  • 36. TEORIA PSICANALÍTICA Uma segunda parte, o superego, internaliza a influência moralizadora do contexto social.
  • 37. TEORIA PSICANALÍTICA E, uma terceira parte, o ego, faz a arbitragem do difícil combate entre o id e o superego.
  • 38. TEORIA PSICANALÍTICA As exigências do id nem sempre são vistas com bons olhos pelo superego, principalmente aquelas relacionadas com a agressão e satisfação sexual.
  • 39. TEORIA PSICANALÍTICA A motivação do comportamento é, portanto, proveniente do inconsciente e o comportamento resulta da interação conflituosa ou não entre os três sistemas.
  • 40. TEORIA PSICANALÍTICA Fenômenos inconscientes, tais como sonhos, lapsos e sintomas neuróticos aparentemente irracionais, podem ser interpretados como manifestações da atividade inconsciente.
  • 41. TEORIA PSICANALÍTICA A influência da abordagem freudiana sobre o marketing e a publicidade foi considerável, tanto no nível das idéias quanto no nível dos métodos.
  • 42. TEORIA PSICANALÍTICA No terreno comercial, sua principal contribuição foi de salientar a dimensão simbólica e não simplesmente funcional do consumo.
  • 43. TEORIA PSICANALÍTICA Não se compra um produto somente por aquilo que ele faz, mas também por aquilo que ele significa por meio de sua forma, sua cor, seu nome.
  • 44. TEORIA PSICANALÍTICA O simbolismo sexual na publicidade
  • 45. TEORIA PSICANALÍTICA Não somente o produto é sensual, mas também todos os elementos que compõem o anúncio contribuem para o “clima de sexualidade”.
  • 46. TEORIA PSICANALÍTICA Dichter desenvolveu uma técnica chamada estudo motivacional, que consiste em entrevistar, em profundidade, algumas dezenas de compradores potenciais, a fim de elucidar as motivações profundas que os fazem cogitar a compra do produto.
  • 47. TEORIA PSICANALÍTICA Focus group
  • 48. TEORIA PSICANALÍTICA Focus group
  • 49. TEORIA HUMANISTA
  • 50. TEORIA HUMANISTA Também chamada de psicologia humanista, essa teoria é uma abordagem da psicologia compartilhada por psicólogos contemporâneos que se mostram insatisfeitos com as concepções de homem até agora fornecidas pelos estudos psicológicos científicos
  • 51. TEORIA HUMANISTA As principais figuras do movimento humanista foram:
  • 52. TEORIA HUMANISTA Carl Rogers
  • 53. TEORIA HUMANISTA Abraham Maslow
  • 54. NECESSIDADES
  • 55. TEORIA DE MASLOW Abraham Maslow apresenta as necessidades do ser humano organizadas em prioridades e hierarquias.
  • 56. TEORIA DE MASLOW Essa hierarquização obedeceria a uma escalonagem na qual se passaria de nível a outro mais alto, à medida que o anterior fosse satisfeito.
  • 57. TEORIA DE MASLOW
  • 58. TEORIA DE MASLOW As necessidades fisiológicas São básicas para a sobrevivência, como fome, sede, sono, etc. e constituem a base de todos os desejos. Somente com essas necessidades satisfeitas nos é possível perceber outros estímulos, preocupar-nos com assuntos secundários e supérfluos.
  • 59. TEORIA DE MASLOW As necessidades fisiológicas Numa sociedade industrializada, geralmente essas necessidades encontram-se satisfeitas, o que permite que o indivíduo passe a preocupar-se com o nível seguinte.
  • 60. TEORIA DE MASLOW As necessidades de segurança Trata-se da segurança física. Quem não tem onde morar e com que se agasalhar terá todo o seu comportamento e pensamento voltados para essas necessidades e como fazer para satisfazê-las.
  • 61. TEORIA DE MASLOW As necessidades de segurança Encontra-se também nesse nível a necessidade de segurança psíquica, que faz temer o desconhecido, o novo, o não familiar, a mudança, a instabilidade, e faz com que o indivíduo procure proteger-se de todas as maneiras possíveis.
  • 62. TEORIA DE MASLOW As necessidades de afeto Necessidade dos sentimentos afetivos e emocionais de amor e pertinência as pessoas com as quais nos relacionamos intimamente.
  • 63. TEORIA DE MASLOW As necessidades de Status e estima Se o indivíduo alimentado e seguro se sente querido, agora desejará também ser o mais querido.
  • 64. TEORIA DE MASLOW As necessidades de Status e estima Aparecem aqui desejos de prestígio, de status, de reputação, estima de outros e de auto-estima.
  • 65. TEORIA DE MASLOW As necessidades de Status e estima o indivíduo sentirá necessidade de dependência, liderança, enfim, das qualidades que lhe darão estima aos olhos dos outros e que lhe darão auto confiança.
  • 66. TEORIA DE MASLOW As necessidades de Realização Com todos os demais níveis satisfeitos, o indivíduo sente a necessidade de desenvolver suas potencialidades. Ele procura conhecer, estudar, sistematizar, organizar e filosofar.
  • 67. TEORIA DE MASLOW As necessidades de Realização É a procura do auto-conhecimento, autodesenvolvimento, agora não mais ligados às necessidades de sobrevivência ou de afeto ou prestígio, mas ao conhecimento como o tal.

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