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    Kehle bachelor virt_communities_kurzform Kehle bachelor virt_communities_kurzform Document Transcript

    • Carl von Ossietzky Universität Oldenburg Bachelorstudiengang Betriebswirtschaftslehre für Spitzensportler/innen BACHELORARBEIT Titel: Entwicklung eines Business Plans für virtuelle Communities Ein Beispiel aus dem Sport vorgelegt von: Fabian Kehle Martinstr. 52 73061 Ebersbach Matrikelnummer: 9106400 Betreuender Gutachter: Dr. Martin Müller Zweite Gutachterin/ Zweiter Gutachter: Dr. Magnus Westhaus Oldenburg, den 10.März 2008
    • II Inhaltsverzeichnis ABBILDUNGSVERZEICHNIS .......................................................................................... III ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS............................................................................................ 4 A. EINLEITUNG ................................................................................................................. 5 B. VORGEHENSWEISE DER BACHELOR – THESIS ................................................ 6 C. THEORETISCHE GRUNDLAGEN............................................................................. 7 C.1 DEFINITION DES BEGRIFFS ........................................................................................... 7 C.2 GESCHICHTLICHER HINTERGRUND............................................................................. 10 C.3 ARTEN VON COMMUNITIES ........................................................................................ 11 C.4 GRUNDLAGEN VIRTUELLER COMMUNITIES ................................................................ 13 C.4.1 Inhalt ....................................................................................................................... 14 C.4.2 Organisationsebene................................................................................................ 14 C.4.3 Einbettung............................................................................................................... 15 C.4.4 Technik.................................................................................................................... 16 C.4.5 Rechtliche Vorgaben.............................................................................................. 17 C.5 ERFOLGSFAKTOREN VIRTUELLER COMMUNITIES ....................................................... 20 C.5.1 Erfolgsfaktoren nach Leimeister, Sidaris und Krcmar...................................... 21 C.5.2 Erfolgsfaktoren nach Engelken, Müller, Spiller und Schneidewind................. 24 C.6 ENTWICKLUNGEN UND ERFOLGSFAKTOREN IM WEB 2.0............................................ 25 C.6.1 Erfolgsfaktorenanalyse nach Panten.................................................................... 26 C.6.2 Weitere Möglichkeiten der Erfolgssteigerung im Web 2.0 ................................ 27 D. AUSGEWÄHLTE FAKTOREN EINES BUSINESS PLANS FÜR DIE COMMUNITY .............................................................................................................. 29 D.1 BESCHREIBUNG DES GESCHÄFTSVORHABENS ............................................................ 29 D.2 MARKTPLANUNG........................................................................................................ 31 D.3 MARKETING ............................................................................................................... 32 D.4 GRÜNDUNGSFORM DES UNTERNEHMENS ................................................................... 34 D.5 ERMITTLUNG DES KAPITALBEDARFS.......................................................................... 35 E. PRAKTISCHE UMSETZUNG DER COMMUNITY „FANREPORT“................. 37 E.1 NAMENSFINDUNG....................................................................................................... 37 E.2 AUFBAU DER COMMUNITY......................................................................................... 37 E.2.1 Design, Programmierung und Aufbau der Seite................................................. 38 E.2.2 Blogsystem............................................................................................................... 38 E.2.3 Recht und Datenschutz.......................................................................................... 39 E.2.4 Bewertungs- und Kommentarfunktion................................................................ 39 E.2.5 Kalender.................................................................................................................. 40 E.2.6 Sport - Wikipedia ................................................................................................... 40 E.2.7 Werbung.................................................................................................................. 40 E.3 MÖGLICHE ERWEITERUNGEN UND ZUKUNFTSAUSSICHTEN........................................ 41 E.3.1 Podcast..................................................................................................................... 41 E.3.2 Video........................................................................................................................ 42 E.3.3 Shop ......................................................................................................................... 42 E.3.4 Erlösausschüttung an Nutzer................................................................................ 43 F. SCHLUSSBETRACHTUNG ....................................................................................... 44 LITERATURVERZEICHNIS.............................................................................................. 46
    • III Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Definitionen von virtuellen Communities ........................................................... 8 Abbildung 2: Arten von Gemeinschaften................................................................................. 13 Abbildung 3: Rechtliche Grundlagen....................................................................................... 19 Abbildung 4: 10 Thesen zum Aufbau und Betrieb virtueller Communities ............................ 23 Abbildung 5: Zusammenfassung der Erfolgsfaktoren ............................................................. 24 Abbildung 6: Mögliche Marktplanung einer Community........................................................ 31 Abbildung 7: Konzeptionspyramide des Marketings nach Becker.......................................... 32 Abbildung 8: Darstellung Kapitalbedarf Community.............................................................. 36
    • 4 Abkürzungsverzeichnis AGB Allgemeine Geschäftsbedingungen B2B Business to Business B2C Business to Consumer BGB Bürgerliches Gesetzbuch BMJ Bundesministerium der Justiz C2C Consumer to Consumer CRM Customer Relationship Management et al. et alii FAQ Frequently Asked Questions FH Fachhochschule GbR Gesellschaft bürgerlichen Rechts GM Guerilla Marketing GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung GmbHG GmbH Gesetz HGB Handelsgesetzbuch IBM IBM Deutschland GmbH IT Informationstechnik JMStV Jugendmedienschutzstaatsvertrag Ltd. Limited MdStV Mediendienstestaatsvertrag Microsoft Microsoft Deutschland GmbH Mio. Millionen MoMiG-E Entwurf zur Modernisierung des GmbH-Rechts PM Private Message TDDSG Teledienstedatenschutzgesetz TDG Teledienstegesetz UG Unternehmergesellschaft UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb VC Virtuelle Community Wiki Wikipedia WOM Word of Mouth
    • 5 A. Einleitung Ist die „New Economy“1 zurück? Diese Vermutung scheint sich zu bestätigen. Nach dem Platzen der ersten Internetblase im Jahre 2000 sind Firmen der neuen Welle, wie z.B. Google2 , heute schon mehr Wert als IBM. Die Börse ist wieder auf einem Höhen- flug. Es besteht aber ein Unterschied bei diesen Geschäftsmodellen. Sie schreiben heute schon schwarze Zahlen oder können diese tatsächlich erwarten. Knapp 12,4 Mio. aller Deutschen, quer durch alle Altersschichten nutzen Angebote der New Economy.3 Da- von führen 54% der Seitenabrufe auf Community-Webseiten.4 Im Zuge der New Economy sind die Geschäftsmodelle der virtuellen Communities im- mer weiter in den Vordergrund gerückt. Allerdings bleiben diese oft einer zentralen Fragestellung fern. Mehrwert und Nutzen sowohl für den Betreiber als auch für den Nutzer bleiben offen.5 Als bestes Beispiel ist die Community Facebook zu nennen. Sie ist das Vorbild dieser neuen Welle. Für 240 Millionen US Dollar kaufte Microsoft im vergangen Jahr 1,6% der Firmenanteile von Facebook. Dies entspricht einer Bewertung von ca. 15 Mrd. $. Bisher kann diese Community allerdings noch keine Gewinne ausweisen. Microsoft bewertete die Seite anhand der bisherigen Nutzerzahlen und den darauf aufbauenden möglichen Werbeeinnahmen. Wodurch ist dieser Erfolg gekennzeichnet? Hagel/Armstrong, sowie andere Autoren setzten sich mit dieser Thematik Mitte der 90er Jahre auseinander. Die meisten der ent- standenen Communities konnten ihre euphorischen Geschäftsmodelle nicht in die Wirk- lichkeit umsetzen. Wirtschaftliche Schwankungen wurden zum Verhängnis und zeigten auf, dass keine finanzielle Nachhaltigkeit vorhanden war.6 Aber welche sind die Faktoren des Erfolgs der neuen Zeitgeschichte? Können diese Faktoren identifiziert werden und Handlungsempfehlungen gegeben werden? 1 Die New Economy bezeichnet das Aufkommen einer damals radikal neuen Geschäftswelt, angeführt durch Techniken wie den Computer oder das Internet. Firmen wurden an der Börse über Nacht Milliarden schwer. 2 Vgl. www.google.de 3 Vgl. Postinett (2006), S.25. 4 Vgl. o.V. (2007), S.26. 5 Vgl. Leimeister (2004), S.2. 6 Vgl. Balasubramanian (2001), S.104; Beier (2001) S.261; Panten (2001), S.2.
    • 44 F. Schlussbetrachtung Diese Arbeit gibt eine Art „Gebrauchsanweisung“ für die Konzeption einer virtuellen Community und beantwortet die Frage: „Welche Faktoren und Komponenten sind für den Erfolg verantwortlich und was ist eine Community.“ In der Literatur ist keine eindeutige Einordnung oder Definition der virtuellen Commu- nity zu finden. Lediglich einige Merkmale sind nach Engelken et al. charakteristisch.121 Neben der Tatsache, dass es sich meist um größere Personengruppen handelt, findet die Kommunikation zwischen den Gruppen ausschließlich über elektronische Medien statt. Sie alle haben ein gleiches Interesse, welches zu zum Aufbau von Beziehungen und Vertrauen führt. Der Ursprung dieser Bewegung ist in den 60er Jahren zu finden. Die sozialen Bewe- gungen des Cyberspace in den USA und die Entwicklung neuer Kommunikationsme- dien führten zum Phänomen der Communities.122 Es entstand eine Vielzahl verschiedenster Arten virtueller Communities. Eine Kategori- sierung ist ebenso wie eine Definition sehr schwierig. Die Literatur ist sich darüber nicht im Klaren, welcher Ansatz gewählt werden soll. Die vorliegende Arbeit hat sich hauptsächlich versucht an den akteursorientierten Ansatz von Engelken et al. oder auch von Markus zu halten. Es bleibt aber festzuhalten, dass für die vorliegenden Überlegun- gen zum Aufbau einer Community keine Einteilung in eine Kategorie möglich war.123 Die Arbeit stellt einerseits einen Katalog grundlegender Funktionen hinsichtlich Inhalt, Technik, Organisation und Einbettung dar. Andererseits wurde die bestehende Erfolgs- faktorenforschung analysiert. Leimeister identifizierte Erfolgsfaktoren anhand einer empirischen Untersuchung litera- rischer Faktoren. Eine Messung der Erfolgswirkung ist nicht zu finden. Somit stellt die- se Analyse entscheidende Komponenten für das Funktionieren einer Community dar. Allerdings wird keine Aussage darüber getroffen, ob diese letztendlich zum monetären Geschäftserfolg beitragen. 121 Vgl. Engelken, J. et al. (2003), S.11. 122 Vgl. Seufert, S. et al. (2003), S.2. 123 Vgl. Engelken, J. et al. (2003), S.14.
    • 45 In der empirischen Studie von Engelken et al. wurden eigene Erfolgsfaktoren identifi- ziert und überprüft. Leider lässt diese Studie aufgrund ihrer geringen Rücklaufquote keine entscheidenden Schlüsse zu. Sie bestätigt aber die Ergebnisse von Leimeister. Das aussagekräftigste Ergebnis ist bei Panten zu finden. Er untersuchte den Erfolg von Communities anhand ökonomischer und nicht-ökonomischer Größen. Er konnte die größte Rücklaufquote aller drei Studien verzeichnen. Die Auswertung seiner ca. 1600 Datensätze zeigte, dass ein Erlös aus mehreren gleich starken Einnahmequellen nicht möglich ist. Der Haupteinnahmefaktor bleibt die Werbung und damit gleichzeitig der größte Risikofaktor. Um dies überhaupt zu ermöglichen sind laut der Studie Beziehungsmarketing, Commu- nity-Kultur und Netzwerkeffekte die wichtigsten Erfolgsfaktoren.124 Somit besteht in allen drei Studien Einigkeit darüber, dass die Förderung der Kommu- nikation und dadurch entstehende Netzwerkeffekte der Schlüssel zum Erfolg sind. Das vorliegenden Geschäftsmodell der Community FanReport hat diese Annahmen als Grundlage verwendet. Letztendlich sehe ich den Erfolg einer VC aber hauptsächlich in ihrer Idee. Dem Nutzer muss ein tatsächlicher Mehrwert entstehen, für den er bereit ist im virtuellen Raum aktiv zu werden. Aus eigener Erfahrung nutze ich selbst nur Ange- bote im Internet, die mir einen solchen Mehrwert versprechen und mir die Möglichkeit eröffnen, schnell und einfach an neue Informationen zu gelangen. 124 Vgl. Panten, G. (2005), S.
    • 46 Literaturverzeichnis Balasubramanian, S.; Mahajan, V. (2001): The Economic Leverage of the Virtual Community. In: International Journal of Electronic Commerce, Vol. 5 (2001) Nr. 3.. Becker, J. (2001): Marketing-Konzeption. Grundlagen des Ziel-Strategischen und ope- rativen Marketing-Managemets. 7. Auflage, Vahlen Verlag. München. BMBF Bundesministerium für Bildung und Forschung (2007): Web 2.0: Strategie- vorschläge zur Stärkung von Bildung und Innovation in Deutschland. Bericht der Ex- pertenkommission Bildung mit neuen Medien, in: http://www.bmbf.de/pub/expertenkommission_web20.pdf entnommen: 01.03.2008. BMJ Bundesministerium der Justiz (2008): Aktueller Stand des Gesetzgebungsver- fahrens, in: http://www.bmj.bund.de/enid/003b8d79aadde043ed9c3d7bad54b394,0/Die_GmbH- Reform/Stand_des_Gesetzgebungsverfahrens_1ff.html entnommen: 12.02.2008. Beier, M. (2001): Virtual Communities - eierlegende Wollmilchsäue für das One-to- One Marketing. In: Management-Handbuch Electronic Commerce. Hrsg.: Hermanns, A.; Sauter, M. 2. Aufl., Vahlen. München. Brunold, J./Merz, H./Wagner, J. (2000): www.cyber-communities.de : Virtual Communities: Strategie, Umsetzung, Erfolgsfaktoren, Landsberg/Lech. Bullinger, H. J. (Hrsg.) (2002): Business Communities – Professionelles Beziehungs- management von Kunden, Mitarbeitern und B2B-Oartnern im Internet.1.Auflage, Gali- leo Press GmbH, Bonn. Clement, M./ Panten, G./ Peters, K. (2005): Effiziente Kommunikation in Communi- ties. THEXIS (Marketing Review St. Gallen) Nr.3. St. Gallen.
    • 47 Dickinson, A.M. (2002): Knowledge Sharing in Cyberspace: Virtual Knowledge Communities, in: Lecture Notes in Computer Science, Vol. 1569. DOSB Deutscher olympischer Sportbund (2007): Bestandserhebung, in: http://www.dosb.de/fileadmin/fm-dosb/downloads/2007_DOSB_Bestandserhebung.pdf entnommen: 12.01.2008. Dyrna, M./ Küderli, L. (2003): Virtuelle Communities am Beispiel von wall- street:online. Lehrstuhl für Allgemeine und Industrielle Betriebswirtschaftslehre. Tech- nische Universität München, in: http://home.in.tum.de/~dyrna/Virtuelle%20Communities.pdf entnommen 18.01.2008. Engelken, J./ Müller, M./ Spiller, A./ Schneidewind, U. (2003): Betreiberbefragung virtueller Communities. Eine Empirische Untersuchung. VEcoCom Diskussionspapier Nr.6. Oldenburg. Fremuth, N./ Tasch, A. (2002): Virtuelle und mobile Communities. Begriffsklärungen und Implikationen für Geschäftsmodelle. Lehrstuhl für Allgemeine und Industrielle Betriebs wirtschaftslehre. Technische Universität München, in: http://cosmos.in.tum.de/downloadFiles/WP035.pdf , zugegriffen am 20.02.2008. Haack, H. (2007): Die Unternehmergesellschaft. Der neue §5a GmbHG im Regie- rungsentwurf zum MoMiG. In Neue Wirtschafts-Briefe Verlag (Nr.48) 26.11.2007. Herne. Hagel, J. I./ Armstrong, A. G. (1997): Net Gain - Expanding Markets through Virtual Communities, in: McKinsey Quarterly, 34. Jg., Nr. 1. Hagel III, J./ Armstrong, A. (1999): Net Gain, Profit im Netz – Märkte erobern mit virtuellen Communities.1.Auflage, Falken Verlag, Niederhausen/Ts.. Herstatt, C./ Tietz, R. (2005): Erfolgsfaktoren für den Aufbau und die Nutzung virtu- eller Communities. THEXIS (Marketing Review St. Gallen) Nr.3. St. Gallen. Hinkelmann, K. (2002):Wissensgemeinschaften/Communities of Practice, in: http://www.hsw.fhso.ch/hinkelmann/IWM/IWM3.5.2-OM-CoP.pdf entnommen 01.01.2008.
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    • 52 Erklärung Hiermit versichere ich, dass ich diese Arbeit selbständig verfasst und keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt habe. Fabian Kehle Ebersbach, den 10.03.2008