Amazon.com : l'Empire caché

Amazon.com L’ Empire cachéTrois moteurs digitaux pourredéfiniret dominer l’industrie du retail

Amazon.com :un petit magasin au coin de la rue…

… qui est en fait un colosse.

Le saviez-vous ?Ces entreprises appartiennent à Amazon…

Le saviez-vous ?Amazon c’est aussi… AmazonBasics Produits électroniques à la marque d‟Amazon AmazonFresh Epicerie en ligne, disponible à Seattle AmazonStudios Studio de production de films en ligne Amazon WarehouseDeals Offre de réductions sur des produits reconditionnés

Le saviez-vous ? Amazon a connu une des croissances les plus rapides d’Internet… Chiffre d‟affaires au cours des cinq premières années (en milliards de dollars) 2,8 1,5 0,4 eBay Google AmazonRésultats Amazon et eBay de 1995 à 2000, Google de 1998 à 2003.Même si Zynga et Groupon semblent avoir connu une croissance encore plus rapide, ils n‟ont pas été cités car 1- les ventes n‟ont pas été officiellement révélées 2- ils n‟ont pas encore 5 ans

Le saviez-vous ? Ces entreprises utilisentAmazon Web Services :

Le saviez-vous ? Amazon.com est un géant… Marché du 38% de croissance entre les 1ers 3 x la croissance E-commerce trimestres 2010 et 2011 90 milliards de dollars de 2 la capitalisation capitalisation boursière boursière 137 millions de clients 2 plus que 33 700 employés 15 plus que 34 milliards de dollars de CA plus que En 16ème position dans les devant statistiques de trafic web d‟Alexa 1ère marque de distribution devant 1,2 milliards de dollars déboursés pour acheterSource: Amazon.com. Montant sur le marché datant d‟Avril 2011.

Pourquoi ? Une vision… Dès 1994, Jeff Bezos savait qu‟il pourrait créer un site de vente en ligne qui n’aurait pas les contraintes d‟un magasin physique.« Il était possible de créer en ligne un magasin qui n‟aurait pu exister autrement.Il était possible de créer un véritable hypermarché, avec un choix infini ; ce que les clients rechercheront toujours. » Jeff Bezos

… innovante et parfaitement appliquée Moteur digital : levier numérique permettant de se démarquer significativement de ses concurrents Coûts fixes et variables élevés Coûts variables négligeables Pas de données en temps réel Optimisation en temps réel Processus d‟innovation lent Tests A/B et prototypes grandeur nature Portée limitée Pas de frontières : marché mondial Espace limité Inventaire sans limite Rotation lente des stocks Mesures performantes et optimisation permanenteJeff Bezos a soigneusement évalué les leviers qu‟Internet pouvait lui offrir, et les a exploités jusqu’à leur limite.

1er moteur digital Pas de limiteOu comment Amazon a appliqué un business model classique tout en tirant avantage d’Internet.

Un modèle pas si original : « vendre et livrer des produits»Amazon a parfaitement appliqué la traditionnelle recette de vente au détail : prix bas, large choix, expérience utilisateur irréprochable. “Je ne pense pas que d‟ici 10 ans les clients diront « J‟aime vraiment beaucoup Amazon, mais j‟aimerais que les prix soient un peu plus élevés ».” Simplicité Prix bas Jeff Bezos Large choix

Les 3 grandes idées de Jeff Bezos1 Le numérique permet une offre illimitée2 Le numérique permet d‟optimiser le service client Le numérique permet des marges importantes, et les prix3 les plus bas

En 15 ans,Amazon est passé d‟une seule catégorie (livres) à 161 UNE OFFRE ILLIMITÉE

Amazon a commencé avec les livres… Concurrence Produit Recherche Le marché était Un livre n‟a pas besoin La recherche simplifie important et fragmenté. d‟une description l‟accès à un livre dans précise : c‟est un objet Contrairement à une une base de données. universel et simple. industrie musicale Amazon apparait concentrée, rien Les distributeurs de souvent parmi les n‟empêchait l‟arrivée livres échangeaient déjà premiers résultats des nouvel entrant sur le des catalogues recherches Google. marché du livre. numériques.Source : Robert Spector, Amazon.com : Get Big Fast (2002)

… et a eu besoin de grossir rapidement Pouvoir d’achat Image de marque Gestion des coûts Une taille importante La confiance est dure à Plus le nombre de clientfacilite la négociation de gagner et facile à perdre. est important plus les remises de volume. coûts fixes sont Il fallait construire une amortissables. Les fournisseurs marque dont l‟image est prennent un risque en plus forte que celle de Les coûts variables sont ignorant Amazon. barnesandnoble.com. très faibles sur Internet. Vision à long terme : “les parts de marché d’aujourd’hui représentent le chiffre d’affaires de demain”, Marc Andreessen, co-fondateur de Netscape

Une logistique supportée par les avancées technologiques Recruter chez l‟expert : Amazon a débauché des employés de Walmart : • Richard Dalzell au poste de Directeur des Systèmes d‟Information • Jimmy Wright au poste de Directeur Logistique Ils étaient à l‟origine de l‟arme secrète de Walmart : • Une chaine logistique informatisée • Un réseau logistique de distribution impressionnant Walmart a intenté un procès à Amazon pour violation de secrets commerciaux en 1998. 1995 1997 2010 Un garage 2 entrepôts 40 m² 28 000 m² 50 entrepôts 2 400 000 m²Source: Amazon.com

Toujours plus de catégories Livres, musiques et DVD/vidéos Autres 100% Media vs. autres aux USA1 80% 60% 40% 20% 0% 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 16 3 catégories catégories En ajoutant deux nouvelles catégories de produits par an pendant 10 ans, les parts de marché d‟Amazon représentent aujourd‟hui un tiers des ventes en ligne aux USA21 Source: Amazon.com 2RBC

Etude de cas : du livre à la musique (1995-1998) Contrairement au marché du livre, Amazon n‟était pas le premier à se lancer dans la vente de musique en ligne. Mais Amazon s‟est lancé en réutilisant la même recette : Large choix Prix bas 130k titres, 280 Simplicité sous-genres jusqu‟à 30 % “La recherche de réduction musicale la sur certains plus efficace du albums web” (NYT*) Le plus gros vendeur de musique en ligne… en 120 jours ! Amazon a acheté CDNow en 2002Source: Robert Spector, Amazon.com: Get Big Fast (2002) / * NYT : New York Times

Pour accélérer le développement : construire, acheter ou s’associer Construire Acheter S’associer Sur certains marchésRégulièrement, Amazon Lorsque les concurrents verticaux, Amazon met ajoute une nouvelle sont plus établis, sa technologie et son catégorie. Amazon n‟hésite pas à expertise à disposition opérer un rachat. En mai 2011, Amazon a de tiers.lancé MyHabit, alors que Quidsi (Diapers + Soap) Gestion commune d‟un VentePrivée était le a été acquis pour site internet avec leader du marché. 540 m$ en 2010. Toys “R” Us. 2000 : exclusivité pour 10 ans 2006 : un procès a mis fin à l‟exclusivité Grâce à cette stratégie, Amazon peut proposer un inventaire gigantesque

Etude de cas : pourquoi Amazon a acheté Zappos pour 1,2 milliard de dollars en 2009 ? Chiffre d’affaires 1 milliard de $ (2009) Clients 11,5 millions (2009) Audience féminine 69% Technologie Synergie Excellente gestion de la chaîne logistique Service client renommé : classé n°1 en 20101 (robots autonomes et (compte Twitter dédié au service client) logiciels propriétaires) Culture d’entreprise centrée autour du client ; employés hautement qualifiés Marché de niche : les vêtements et les chaussures représentaient 97% des ventes en 20092 En achetant Zappos, Amazon cible une nouvelle clientèle (jeunes femmes) et acquiert un savoir-faire.1NRF Foundation/American Express Customers Choice survey 2AdWeek Photo of the Kiva robot from Joshua Dalsimer

Le cercle vertueux Plus de clients Prix plus bas Plus de canaux de distribution Plus grand choix Portée plus importante Plus de simplicité Plus de vendeurs

“Il faut craindre les clients, car ce sont eux qui ont l’argent. Nos concurrents ne nous enverront jamais d’argent” Jeff Bezos 2 SERVICE CLIENT OPTIMISÉJeff Bezos remettant un colis au millionième client d‟Amazon.com‟s en Octobre 1997 (credits: Amazon.com).

Commencer par s’investir pour les clients“Si vous construisez une expérience hors du commun, les clients se le diront entre eux. Le bouche à oreille est très puissant.” Jeff BezosFocus clients Frugalité Innovation“Nous commençons “Amazon dépense de “Je pense que lapar le client et l‟argent pour ce qui frugalité est sourceremontons la apporte de la valeur d‟innovation, toutchaîne.” aux clients.” comme d‟autres contraintes.”Amazon a une La frugalité fait partie de Amazon recherche sansapproche bottom-up : l‟ADN d‟Amazon : cesse des solutionschaque décision est Amazon optimise innovantes, pour baisserdictée par des besoins constamment ses coûts les prix, augmenter laclients. sélection, et simplifier l‟achat Amazon a créé une relation de confiance et de fidélité avec ses clients.

L’association de la machine et l’homme pour le service client Le service client d‟Amazon a été élu n°1 en 20091 et 20112 POURQUOI COMMENT 1996: “Si vous décevez un client sur Internet, Machines il pourra le dire à 6000 amis” “90% de notre service client Jeff Bezos est assuré par mail plutôt que par téléphone ” Jeff Bezos Amazon a développé son • Régler les problèmes des clients propre logiciel de gestion des emails. • Identifier les problèmes récurrents • Analyser et suivre le comportement des vendeurs tiers Humain Tous les employés, PDG inclus, doivent passer 2 jours tous les 2 ans Le service client est la seule interaction dans le centre d‟appels d‟Amazon humaine pour un site de vente en ligne. pour aider les clients.1 D‟après les « Customer Service Champs From BusinessWeek » 2 « 2011 Temkin Experience Ratings »

Innovations clients : l’achat en ligne devientplus simple que l’achat offline • 1995 : Commentaires clients • 1997 : Recommandations et lots Sélection • 2001 : « Cliquez pour feuilleter » • 2003 : « Chercher au cœur » Commande • 1997 : Commande en 1-click • 2001 : « Visualisez vos commandes » Livraison • 2002 : Livraison « lente » gratuite aux USAmazon a été le premier a mettre en place des pratiques de e-commerce aujourd‟hui omniprésentes et considérées comme indispensables.

Innovations clients : continuellement repousser les limites Tout comme Google, Amazon innove sans cesse Commande en 1-click Expérience pour améliorer l‟expérience des utilisateurs et les Amazon Premium utilisateur faire se sentir chez eux. Bons de réduction Le marketing individualisé permet d‟adapter le “Vous avez regardé” Magasins contenu au client, lui faisant découvrir de nouveaux “Les clients qui ontpersonnalisés produits tout en lui procurant une expérience acheté cet article ont unique. aussi acheté” Processus de commande détaillé par étape, et “Vous pourrez toujours sécurisé. modifier votre panier” Confiance Amazon a gagné la confiance de ses clients et sait “Votre sécurité est notre l‟entretenir. priorité n°1” Amazon.com satisfait tous les besoins inavoués des clients, afin de devenir la référence de l’achat en ligne.

Etude de cas : la commande en 1-click oula façon la plus simple d’acheter Entonnoir de conversion Chaque étape comporte le risque de perdre des clients potentiels du fait d‟abandons de paniers. Amazon surveille chaque étape pour améliorer le taux Optimisation de de conversion. la conversion Cette tactique est maintenant omniprésente dans l‟industrie. • Breveté en 1997, et licencié à Apple en 2000 • Permet de contourner la notion panier : une seule Achat en 1 clic étape d‟achat ! • Entraine une augmentation du taux de conversionAvec la commande en 1-click, Amazon a révolutionné le processus d‟achat en poussant la simplicité à l’extrême.

Expansion à l’international : plus de limites ? 1. Amazon a exporté son modèle américain et Répartition des ventes dans a établi des filiales dans six pays : le monde Royaume-Uni 1998 International USA Allemagne 1998 100% France 2000 Japon 2000 Canada 2002 50% Chine 2004 Italie 2010 0% 2. Chaque filiale indépendante a ensuite ajouté 1998 2001 2004 2007 2010 progressivement de nouvelles catégories Contrairement à Walmart, qui n‟a pas réussi à s‟imposer sur les marchés allemand et sud-coréen, l‟expansion internationale d‟Amazon a été un succès.Source: Amazon.com

Etude de cas : comment les terminaux mobiles permettent l’ubiquité d’Amazon Depuis chez soi Partout (même dans un magasin physique) Expérience intégrale Pratique Ludique Avant-gardiste Source principale de Amazon référencement de Possibilité de Nouvelle façon de Payments explore produits (livres, comparer des prix naviguer parmi les les possibilités du musique, films) en scannant les produits avec NFC pour le codes-barres l‟application Des sites associés font paiement sans depuis Amazon Amazon la publicité des produits contact avec un PriceCheck. Windowshop. Amazon. mobile. Amazon a créé une expérience fluide grâce à des services bien intégrés.NFC : Near Field Communication (communication en champ propre)

Hors taxes et frais de livraison, Amazon est beaucoup moins cher que ses concurrents. Commerçant spécialisé Amazon pousse à l’extrême la stratégie des produits d’appel (produits parfois vendus à perte). 3 MARGES IMPORTANTES, PRIX LES PLUS BASSource: Wells Fargo

La logistique, le secret d’Amazon “Cette organisation n‟est pas visible sur le site, mais elle permet d‟améliorer considérablement l‟expérience utilisateur et de réduire les coûts” Jeff Bezos Pure-player d‟Internet, Amazon optimise sa chaîne logistique grâce à son avantage technologique. Les produits les plus demandés sont systématiquement stockés dans tous les entrepôts. En revanche, les plus rares ne sont Entrepôt gardés qu‟en petites quantités dans un Amazon ou deux entrepôts. choisit, automatiquement et en Les produits faciles à transporter (ex. temps réel, la solution media) sont stockés dans des logistique la plus économique entrepôts largement automatisés. pour le client. Clients Entrepôt Le suivi des expéditions est très Elle est ensuite réévaluée en Amazon apprécié des clients. fonction des commandes d‟autres clients. Drop-shipping : lorsque cela est possible, Amazon met le conditionnement à disposition du fournisseur et lui demande de l‟expédier directement. Les vendeurs Vendeur affilié tiers fonctionnent de la même manière, augmentant ainsi la marge.Source : Colby Ronald Chiles et Marguarette Thi Dau (2005).

Digital = Cash = Prix bas En moyenne, un produit reste en stock : 70 jours chez Best Buy 33 jours chez Amazon Produits livrés Produits payés Le client achète par les fournisseurs aux fournisseurs et paie 70 Flux négatif Le client achète et paie Jour 0 33 Flux positif En utilisant cette trésorerie comme levier, Amazon est capable de maximiser ses marges et de proposer les prix les plus bas. 1996 : Barnes & Noble signe un contrat avec America Online pour devenir son revendeur exclusif. 1997 : Amazon réduit jusqu‟à 40 % le prix de ses best-sellers et double son inventaire pour atteindre 2,5 millions d‟unités.Source : Amazon, BestBuy, Cnet

Etude de cas : déléguer la longue traîne En 2000, Amazon a lancé Marketplace qui permet à des vendeurs tiers de référencer et vendre leurs produits aux côtés de ceux d‟Amazon. 33% des produits livrés1 par Amazon sont vendus sur Amazon Marketplace. Marketplace rassemble près de 2 millions de vendeurs à travers le monde2. Amazon tire profit de ses vendeurs tiers : 1. Les best-sellers sont stockés par Amazon Meilleure gestion 2. Les produits de la traîne sont gérés par les vendeurs tiers des stocks Optimisation constante : Amazon peut identifier rapidement les nouveaux best-sellers car toutes les ventes se font via sa plateforme. En mettant les vendeurs en concurrence et en proposant des Prix plus bas articles d‟occasion, Amazon renforce sa capacité à offrir des prix toujours plus bas. Il y a 10 ans, les experts pensaient qu‟Amazon prenait un risque en laissant des vendeurs cannibaliser ses ventes. Alors que c‟est une façon d‟offrir des articles rares à un prix bas.1 Amazon.com résultats du 1er trimestre 2011 2InternetRetailer

Financer un déficit Amazon a perdu 3 milliards de dollars entre 1995 et 2003 (IPO1) 1997 2003 -200 Bénéfices (Millions) -600 2000 : “Nous espérions fonder une petite entreprise rentable, […] nous -1 000 avions finalement créé un grand groupe déficitaire.” Jeff Bezos -1 400 • La cotation en bourse d‟Amazon en 1997, était le seul moyen d‟obtenir l‟aide financière dont l‟entreprise avait besoin, et le fait. • Grâce à des outils de mesure de la performance sans cesse améliorés, Amazon a conservé la confiance de ses investisseurs indispensable à son développement.Source: Amazon.com 1IPO: Initial Public Offer : Introduction en Bourse

Une entreprise régie par la data Amazon, pionnier des tests A/B dès 1997 “Sur notre site, nous pouvons servir à la moitié de nos clients une version de l‟interface et une autre à l‟autre moitié et obtenir très rapidement des résultats sur leur comportement.” Jeff Bezos [ ] (plusieurs semaines) [ ] (quelques secondes) En 2001, pour la première fois de son histoire, Amazon a mis en place un logiciel permettant de mesurer le coût de chaque produit livré. Amazon a alors commencé à déréférencer certains produits C.R.A.P. considérés comme « CRAP » (Can‟t Realize Any Profit*). En 2000, Jeff Bezos découvre qu‟il faut 15 minutes pour emballer une chaise pliante et que cela réduisait la marge. Il a alors négocié avec le fournisseur pour que celui-ci envoie la chaise déjà emballée pour 25 cents de plus.Source : Robert Spector, Amazon.com : Get Big Fast (2002) *Produit ne réalisant pas de bénéfices.

Partager les postes de coûts Marque Amazon.com Logistique IT Amazon est l‟un des Amazon propose aux S3 (stockage de fichiers) pionniers de l‟affiliation1 vendeurs tiers le service et EC2 (puissance de sur Internet. « Expédié par Amazon » calcul) sont 2 services Amazon Associates est (FBA). lancés en 2006. une « réunion Cela comprend le Amazon monétise ainsi Tupperware enrichie aux stockage, le packaging, son savoir-faire en hormones » d‟après l‟expédition et le service termes de scalabilité et Chris Charron client. de fiabilité. (Forrester).1l‟affiliation est une technique de vente selon laquelle un site est payé pour promouvoir les produits d‟une autre marque.

Internaliser la chaîne de valeur • 2005 : Amazon rachète la société « d‟impression à la demande » BookSurge (auj. CreateSpace). Fournisseur • Services offerts : design, relecture, rédaction de communiqué de presse… • 2000 : 70% des développements logiciels concernent les entrepôts. Distributeur • 2010 : Amazon ajoute 13 entrepôts au 52 existants. • Amazon garde toujours le contrôle des comptes client, même avec les vendeurs tiers. • « En Chine, nous employons nos propres Livraison coursiers à vélo » Jeff Bezos. • Pour Amazon Fresh (épicerie sur le web) : mise en place d‟un réseau de distribution propre.Source: Amazon.com Q4 2010 transcript, Wired, CreateSpace. Image: Atomic Taco

Etude de cas : contourner les distributeurs (1997) 1995 : Jeff Bezos choisit Seattle pour y implanter son siège Seattle est à 6 heures de route de Roseburg, Oregon où Ingram, le plus grand distributeur de livres , a installé le plus grand centre de distribution des Etats-Unis. Editeurs Distributeurs Amazon.com Livraison1997 : pour réduire ses coûts variables, Amazon décide de contourner ses distributeurs.Négociations avec les éditeurs Construction d‟un entrepôt Embauches d‟experts WalMart Editeurs Amazon.com Livraison

Prochaine étape : le marché des biens culturels numériques D‟ici 2015, le marché des livres numériques augmentera de plus de 300%1, alors que le marché des livres papier va diminuer de 4.7%. D‟ici 2012, les consommateurs américains vont passer plus de temps à écouter de la musique en ligne que de la musique enregistrée2. Au 1er trimestre 2011, les ventes de DVD ont diminué de 20%3, alors que le streaming et les services d‟abonnement vidéo(dont Netflix) ont augmenté de 33%. 43% des ventes Amazon sont des produits media. C‟est pourquoi l‟entreprise se doit de pénétrer le marché des biens numériques.Prévisions de ventes et d‟usages : 1Goldman Sachs, 2 Strategy Analytics, 3DEG (2011)

Les biens numériques permettent l’augmentation des marges Chaîne de valeur Inventaire Pas de livraison Avec le système L‟absence de livraison Parce qu‟il y a moins d‟impression à la demande permet à Amazon de d’intermédiaires, Amazon et un stockage numérique, proposer des produits profite d‟une part plus les coûts d‟inventaire gratuits afin d‟attirer de importante du prix de vente. deviennent dérisoires. nouveaux clients. De plus, Amazon pourra Amazon contourne les Une application gratuite par vendre des services distributeurs et bientôt les jour sur Amazon App Store, additionnels aux éditeurs pour atteindre 5 GB de stockage gratuits producteurs de contenus. directement les auteurs. sur Amazon Cloud Drive…. Marges d’exploitation en 2010 • Les marges d‟exploitation globales d‟Amazon restent très faibles. 35% 22% 28% • Les ventes d‟Amazon (34 milliards de dollars) représentent 4% toujours une goutte d‟eau en comparaison de celles de WalMart(422 milliards de dollars).Amazon eBay Apple Google

Amazon va-t’il dominer le marché des biens numériques ? Sur chaque marché numérique, Amazon se bat pour le monopole. Contrôle du marché Nouvel entrant MaturitéAmazon.com a acheté Audible en 2008.

2ème moteur digital Les comptes clients Ou comment la plus grande force d’Amazonréside dans sa capacité à contrôler la caisse

Une relation de confiance est un avantage compétitif Le premier challenge d‟Amazon a été de gagner la confiance de ses clients 137 Nombre de clients (millions) Amazon bénéficie d‟une base de clients fidèles : 2/3 des ventes 41 viennent de clients récurrents 1 1997 2004 2011 « Le commerce offline est une simple succession : « trouver, acheter, livrer ». Le e-commerce va plus loin et s‟intéresse au comportement du consommateur sur Internet » Jeff Bezos (1998)Source : Amazon.com

Une opportunité : l’évolution du marché des moyens de paiement 200 m Créer des barrières à l’entrée 137 m 94 m Les acteurs ont besoin d‟acquérir de nouveaux clients très rapidement pour établir des barrières à l‟entrée. Ainsi, les nouveaux 20 m entrants seront obligés de promouvoir les méthodes de paiements des acteurs existants. Apple Amazon Paypal Netflix Nombre de comptes clients 2007 : Amazon lance Amazon Payments, concurrent de PayPal. Se positionner sur le marché du paiement Le marché des moyens de paiements représente globalement plus de 600 milliards de $ de recettes en 2010. Les paiements mobiles devraient quadrupler d‟ici 2014, atteignant plus de 630 milliards de $ en valeur.Source: Apple, BusinessWeek, Amazon.com, Paypal, Netflix. 1BCG 2Juniper Research

Fidélisation du client : 3 approches Récurrence des usages Intégration fluide Lock-in La récurrence d‟usage Le lock-in a pour objectif permet de captiver L‟intégration verticale d‟empêcher le client de l‟attention des utilisateurs de permet d„offrir une quitter la plate-forme. façon continue. expérience continue et attrayante. Les DRM* (formats Facebook essaie d‟en tirer numériques propriétaires) partie pour envahir de Celle-ci peut impliquer la compliquent la lecture des nouveaux marchés construction d‟un terminal fichiers ebooks sur une (streaming avec Warner dédié (Kindle, ipod,…). autre plate-forme. Bros, Facebook Credits) Avantage à court terme Avantage à long terme Faible contrainte Forte contrainte*DRM : Digital Right Management (Gestion des Droits Numériques)

Amazon adopte les trois approches : 1 récurrence des usages Pourquoi les vendeurs utilisent-ils toujours Amazon ? • Amazon : 137 milliards de clients $ • Amazon : une technologie sûre et optimale • Amazon : une marque forte et reconnue (Amazon est la 1ère marque retail reconnue devant Wallmart1) Vendeurs Comment Amazon favorise un usage récurrent ? • En créant un écosystème (Kindle voire une tablette ?) • En hébergeant les bibliothèques des utilisateurs (Instant Video, Kindle) Clients • Avec des offres spéciales tous les jours (Amazon VoD) • Avec un site personnalisé et en permanente évolution1Brands (2011)

Amazon adopte les trois approches :2 intégration fluideComment Amazon gère les vendeurs ? • En surveillant les notes laissées par les clients • En excluant les vendeurs mal notés pour garantir la qualité et protéger l‟image de la marque • En offrant son programme « Expédié par Amazon » qui permet Vendeurs d‟améliorer l‟expérience du clientComment l’expérience utilisateur est verticalement intégrée ? • Les clients ont peu de visibilité sur les différents vendeurs • Pour la plupart des produits, les clients peuvent bénéficier des services « Amazon Premium » et « Livraison gratuite ». Clients

Amazon adopte les trois approches :3 lock-inComment les vendeurs sont-ils « verrouillés » ? • Amazon considère les clients de ses vendeurs comme ses propres clients. • Les vendeurs tiers ne possèdent pas les comptes utilisateurs, rendant ainsi leur position risquée. Vendeurs • Plus le vendeur génère de profit via la plateforme Amazon Marketplace, plus il devient difficile pour lui de proposer le même niveau d‟expérience utilisateur (infrastructure, service client…).Comment les clients sont-ils « verrouillés » ? • Par le format numérique : le format des livres Kindle est propriétaire. • Par un programme de fidélisation : l‟abonnement annuel Clients permet de bénéficier d‟une livraison gratuite sous 48h.

Un modèle d’app store Des vendeurs intégrés Amazon.com a pour ambition d‟être le lieu unique de découverte et d‟achats des biens (numériques et physiques) Plusieurs points d‟entrée : • Affiliation • Applications mobiles

3ème moteur digital L’écosystème Ou comment Amazon construit unécosystème pour asseoir sa suprématie tout comme Apple et Google.

La clé du succès c‟est de “savoir défier facilement les analogies” Jeff Bezos Le Kindle est un service et pas simplement un terminal.Le « iTunes » d’Amazon a été créé pour acquérir de nouveaux clients et construire un écosystème.

Un terminal dédié à la lecture Optimisé pour les lecteurs Le Kindle est une réelle innovation créant une rupture dans l‟expérience de lecture : • Accès au Kindle Store en 3G • Technologie e-ink empêchant la fatigue oculaire • Batterie d‟un mois Un design « à la Braun » Avec un design effacé, le Kindledisparaît dans les mains du lecteur. Plutôt que d‟essayer de remplacer le livre papier ou l‟iPad, le Kindle se concentre sur des fonctionnalités différenciantes dédiées à l‟expérience de lecture.

Un service plus qu’un objet « La vision Kindle c‟est de mettre à disposition n‟importe quel livre, dans n‟importe quelle langue, en moins de 60 secondes. » Jeff Bezos Amazon se bat avec les éditeurs pour mettre en place cette vision • En baissant les prix, même si cela implique de vendre temporairement à perte • En augmentant le choix : 900 000 livres disponibles • En les incitant à proposer des impressions sur demande et de l‟édition automatique Tout comme celui d‟iTunes, l‟écosystème Kindle est parfaitement intégré. • Le Kindle possède une puce 3G. • Le catalogue de livres est accessible via le Kindle ou les applications. Même s‟il a été conçu pour une lecture longue durée, le Kindle est avant tout une plate-forme : • Une expérience qui s‟affranchit de l‟objet grâce à une application mobile (Whispersync1) et desktop. • Une interface épurée et la possibilité de lire sur différents terminaux.1Whispersync : permet une synchronisation de l‟avancement de lecture et des favoris entre tous les terminaux.

Un point d’entrée pour exploiter le marché Barnes & Noble Nook Sony Librié Amazon Kindle Cybook Opus Kobo eReader 2004 2007 2009 2010 Ventes d‟ebooks 6% des livres 115 ebooks vendus pour très faibles vendus par Amazon1 100 exemplaires papier2 Garder de l’avance sur les retailers Maîtriser le marché Les livres constituent l’ADN d’Amazon. « Nous vendons des livres électroniques depuis 10 ans, mais nous avions besoin Pour montrer sa détermination, Amazon a dû d‟un microscope électronique pour voir exploiter au maximum son avantage digital : les ventes. […] • Distribution numérique : chaque livre Il y a trois ans nous nous sommes dit, accessible en 60 secondes „Nous devons créer une expérience • Chaîne de valeur : Amazon gère utilisateur parfaite, complète et sans maintenant la vente et la distribution faille.‟ » Jeff Bezos (2008) “[Et] si nous pouvions avoir d’autres terminaux capables d’acheter des livres Kindle, ce serait fantastique”1PaidContent 2Amazon.com

Créer un écosystème autour du livre électronique Ayant atteint sa taille critique, Amazon essaie de créer un écosystème pour asseoir son emprise. Envers les utilisateurs Envers les auteurs • Large choix Royalties plus élevées (35% • Terminal optimisé ou 75%) • Prix bas Fidélité des clients Les possesseurs de Kindle consomment 70% de livres en plus depuis qu‟ils possèdent le terminal1.1 Paidcontent

Kindle v4 Malgré la forte concurrence de l‟iPad, Amazon ne fera jamais concernant l‟expérience de lecture longue durée. Ecran couleurLa technologie Mirasolaffiche des couleurs et de la vidéo. Achat Les utilisateurs peuvent s‟abonner à des catégories de livres

Stockez votre musique, vos vidéos, EC2 (Elastic Compute Cloud) vos photos et vos fichiers Louez un ordinateur virtuel : à partir de 0,02$ par heure1 Louez un disque dur virtuel (cloud) S3 (Simple Storage Service) Louez un disque dur virtuel : environ 0,01$ par GB1 5 GB gratuits, puis 1$ par GB par an1 MT (Mechanical Turk) Louez de la matière grise Même si actuellement AWS est avant tout une offre B2B, le cloud Amazon va progressivement s’étendre au utilisateurs finaux.1Ces tarifs ont été simplifiés, d‟autres frais (transfert de données, requêtes…) peuvent s‟appliquer. Se référer au site d‟AWS pour plus d‟informations.

Le cloud computing : facteur d’innovation Les entrepreneurs de demain ne seront pas capables de lancer de nouveaux produits et services sans le cloud : Sécurité SaaS Les utilisateurs Forte valeur souhaitent un ajoutée pour les niveau de sécurité utilisateurs optimal Scalabilité Prix Flexible Fiabilité Montée en Pas de frais Paiement à Stockage de charge efficace initiaux ni l‟usage et mise données et sûre généraux en œuvre rapide Le cloud computing permet aux entreprises et aux développeurs de se focaliser sur leur cœur de métier.SaaS: software as a service

Première étape : développer une offre B2B complèteLes développeurs ont besoin d‟une architecture fiable et adaptable pour un service à la demande. Décelant une opportunité stratégique à court terme, Amazon a été le premier à se lancer dans le marché du cloud computing. « Il n‟a jamais été question de vendre notre capacité de stockage excédentaire » Werner Vogels, Directeur de la Technologie chez Amazon Le cloud computing permet de monétiser le savoir faire d‟Amazon en terme de de scalabilité et de fiabilité. D‟ici quelques années, cette activité devrait générer encore plus de chiffre d‟affaires que ses activités retail.AWS est en train de devenir progressivement la plateforme la plus complète et donc, de fait, un standard en matière de cloud computing. 2006 2007 2008 2010 EC2, S3

Prochaine étape : le cloud personnel (BtoC)Dans un contexte où le digital a une place de plus en plus importante, le cloud devient une nécessite.L‟offre Amazon Web Services aura permis à Amazon de développer son expertise et de proposer une offre BtoC. Les outils (hardware et software) deviennent des commodités.

A long terme, la stratégie cloud d’Amazon repose sur le BtoC1 Le cloud comprend infrastructure et usage Infrastructure en cloud Google bénéficie d’une expérience + Usage du client L’approche d’Apple sur le significative dans les technologies cloud contenu numérique est forte2 Amazon utilise double une stratégie pour entrer sur le marché Le marché cloud en B2C prospèrera grâce à la fibre et aux connexions sans fil3 Avec de nouveaux terminaux, Amazon gagne de nouveaux clients Kindle Amazon Media Center Amazon Tablet

Quatre produits potentiels pour envisager l’avenir d’Amazon…

Annexes

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by faberNovel on May 13, 2011

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