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31. Le consommateur :  un sujet d’étude  complexe
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595%du seuil de conscience                         de l’activité du cerveau est en deçàPlus de   80%                   de ...
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102. Le fond   théorique des   Tests implicites
11Qu’est-ce que laperception ?
La perception : un mécanisme complexe…                                                           12                       ...
La perception : une de question de sens…                                                             13                   ...
La perception : une de question de sens…                                                                     14           ...
Processus de perception : un mécanisme                      15Perceptions dumonde extérieur                               ...
16Dans ces conditions,comment évaluerl’image de marqueperçue ?
Les questionnaires classiques (déclaratifs) permettent                17d’accéder à une partie de la perception   Question...
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Comment ?                                                                    19   rechercher les valeurs de automatiquemen...
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233.1 Retour d’expérience   Packaging - Valeurs
24           Un industriel souhaite développer de           nouveaux packagings transmettant           efficacement certai...
25            un test d’association implicite combiné à un            questionnement explicite classiqueProtocole    Tes...
26               Questionnaire de 20 minutes :                Screening : questions d’éligibilité.Déroulementdes sessions...
27Résultatsdéclaratifs
Intention d’achat                                                  28Pack 2      Pack 4        Pack 5        Pack 1       ...
Compréhension des packs et image inférée                                          29  Pack 2        Pack 4         Pack 5 ...
30Résultatsimplicites
Comment analyser les résultats?                                 31        Pack                                            ...
Performances du pack actuel                                              32                                               ...
Performances du pack_3                                                          33                                        ...
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35Pour action :croisementImplicite etExplicite
Synthèse des performances des packs                                          36             Association                Imp...
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Synthèse : pack 3                                       38                                                        Pack    ...
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403.2 Retour d’expérienceMarques (logo) - Emotions
41Contexte           Une société de service grand public en           ligne souhaite s’approprier un territoire           ...
42            Test d’association implicite combiné à un            questionnement explicite classique            Interroga...
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47Bénéfices de laméthode
48                   Bénéfices• La prise en compte d’une dimension clé du  consommateur en complémentarité avec les mesure...
49Merci pour votreattention !
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Reperes tests implicites - septembre 2012

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Présentation Repères et Mémoire & marketing : retour d'expérience sur l'utilisation des mesures implicites en marketing

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  • ” An enormous portion of cognitive activity is nonconscious, figuratively speaking, it could be 99 percent; we probably will never know precisely how much is outside awareness.” (Dr. Emmanuel Donchin, director of the Laboratory for Cognitive Psychophysiology at the University of Illinois). ” In many cases when people explain why they’ve made a decision, they are simply rationalizing, attributing what sound like reasonable bases for what is in fact a murky, unknowable process.” (Dr. Robert Zajonc, social psychologist at the University of Michigan
  • Brève introduction sur les 2 systèmes en œuvre dans les mécanismes de perception
  • Message clé  les phénomènes de perception sont en partie inconscients (on ne sait pas expliquer comment on a reconnu une chaussure)
  • Message clé  les phénomènes de perception sont sujets à des différences interindividuelles . Importance des connaissances préexistantes.
  • Messages clé  Problèmes attentionnels - Capacités de traitement limitée
  • Brève introduction sur les 2 systèmes en œuvre dans les mécanismes de perception
  • Mesure temps de réaction plutôt que le discours Détourner l’attention
  • Mesure temps de réaction plutôt que le discours Détourner l’attention
  • L’implicite apporte une infirmation supplémentaires, qui permet de discriminer les packs « mous » en explicite. Celui-ci se révèle très intéressant
  • La partie implicite permet d’écarter ce pack, qui ne transmet pas efficacement les valeurs de la marque.
  • - Une nouvelle dimension du consommateur qu’il est possible de quantifier (la dimension non rationnelle, voire projective pour laquelle le conso n’a pas forcement de justification rationnelle à donner) Une dimension connue en quali qu’il est maintenant possible de quantifier - Une mesure fiable déjà éprouvée dans le domaine de la psychologie cognitive (ref)  implicite = plus proche du comportement du conso lorsque celui-ci n’a pas le temps de rationaliser son jugement et ses choix (typiquement lorsqu’il fait ses courses) - Une mesure simple à mettre en œuvre (online) à la condition de choisir scrupuleusement les bon stimuli
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    1. 1. Les tests implicites Une mesure d’impact au-delà du déclaratif François Abiven (Repères) PDG Gaël Allain (Mémoire & Marketing) Docteur en psychologie cognitive
    2. 2. 21. Le consommateur : un sujet d’étude complexe2. Le fond théorique des tests implicites3. Retour d’expérience : • Packaging et Valeurs • Marque (logo) et Emotions
    3. 3. 31. Le consommateur : un sujet d’étude complexe
    4. 4. 4 “The trouble with market research isthat people don’t think how they feel, they don’t say what they think and they don’t do what they say” David Ogilvy
    5. 5. 595%du seuil de conscience de l’activité du cerveau est en deçàPlus de 80% de ce que nous “savons” aété appris de manière implicite (sans volonté consciente)
    6. 6. Une prise en compte 6indispensable des émotions La majorité de nos décisions et pensées sont une combinaison d’émotion et de raison
    7. 7. Une mesure difficile ! 7Etre capable de mesurer :• Des émotions subtiles (de faible intensité)• Des émotions inconscientes (cachées)• Des émotions mixées (simultanées)
    8. 8. Une boîte à outils enrichie 8 EEG Skin IRM Neurofocus’ Mynd conductance (Affectiva’s Q sensor)Eyetracker (Tobii) Facial Coding Implicit Association Test (Paul Ekman’s FACS) (Harvard’s implicit project)
    9. 9. La mesure des émotions chez 9 REPERESLe qualitatif L’analyse de la Les testsprojectif sur communication implicitesgrand nombre non-verbale avec Quels liens Que se passe-t-il émotionnels se Quel impact d’un avant que j’exprime tissent entre la stimulus au-delà mon jugement ? marque et les du déclaratif ? consommateurs ?
    10. 10. 102. Le fond théorique des Tests implicites
    11. 11. 11Qu’est-ce que laperception ?
    12. 12. La perception : un mécanisme complexe… 12 Que percevez-vous ici ? Comment avez-vous fait pour reconnaître qu’il s’agit d’une chaussure? La reconnaissance d’un objet (parfois en 20 millisecondes) quelle que soit son orientation est possible car la perception fait automatiquement appel à des connaissances préétablies en mémoire. Il s’agit donc d’un double mécanisme d’extraction d’informations perceptives dans l’environnement et de récupération implicite d’informations en mémoire.
    13. 13. La perception : une de question de sens… 13 … et d’individus Selon les informations que nous récupérons en mémoire nous arrivons à une conclusion plutôt qu’à une autre ! La reconnaissance d’un objet est donc très fortement influencée par les premières informations que nous récupérons en mémoire, notamment, les plus fréquentes, les plus récentes… et/ou les plus marquantes (émotionnellement) !
    14. 14. La perception : une de question de sens… 14 … et de ressources disponibles Tout le processus de reconnaissance est conditionné par la disponibilité de nos ressources ! Or dans l’environnement « moderne » nous n’avons absolument plus les ressources nécessaires pour traiter l’intégralité des informations qui parviennent en permanence à notre cerveau. Il s’opère donc un tri (attentionnel) et seule une partie de l’information sera véritablement analysée.
    15. 15. Processus de perception : un mécanisme 15Perceptions dumonde extérieur …fortement subjectif ! …et en grande partie inconscient ! Système 1 Système 2 Rapide Lent Automatique Conscient Inconscient Coûteux (effort) Domaine émotionnel Domaine de la rationalisation
    16. 16. 16Dans ces conditions,comment évaluerl’image de marqueperçue ?
    17. 17. Les questionnaires classiques (déclaratifs) permettent 17d’accéder à une partie de la perception Questionnaire ! Il existe un certain nombre de biais bien connus… - Désirabilité sociale - Post-rationalisation - Contrôle de ses réponses  Le déclaratif n’est pas toujours prédictif des comportementsInfos accessibles à la consciencedes personnes interrogées
    18. 18. L’enjeu… 18Compléter la mesure « classique » par une mesure non déclarativePour un diagnostic plus complet et plus fiable Questionnaire Mesure non déclarativeInfos accessibles à la conscience Pour accéder à la dimensiondes personnes interrogées non consciente
    19. 19. Comment ? 19 rechercher les valeurs de automatiquement associées à un produit Principe :  Mesurer les temps de réaction  Détourner l’attention
    20. 20. Principe des tests implicites (exemple de l’amorçage) 20 Mesure du temps de réponse Tâche de décision lexicale Est-ce un vrai mot de la langue française ?
    21. 21. Principe des tests implicites (exemple de l’amorçage) 21
    22. 22. Principe du test mis en œuvre 22 Test implicite  Pour mettre en évidence les valeurs transmises inconsciemment. Analyse globale  Diagnostic complet sur les valeurs de la marque perçues par les Test explicite consommateurs.  Pour évaluer l’image de marque inférée, d’un point de vue plus rationnel
    23. 23. 233.1 Retour d’expérience Packaging - Valeurs
    24. 24. 24 Un industriel souhaite développer de nouveaux packagings transmettant efficacement certaines valeurs clés de leurContexte marque.  Etude qualitative approfondie préalable pour identifier les mots utilisés par les consommateurs pour exprimer les valeurs de la marque.  5 voies de packagings ont été développées  Protocole d’évaluation de l’impact de chaque pack, dans leur capacité à transmettre les différentes valeurs de la marque.
    25. 25. 25 un test d’association implicite combiné à un questionnement explicite classiqueProtocole  Test en salle  à Paris, Lyon, Marseille, Montpellier, Metz, Bordeaux, Nantes du 16 au 25 mai 2011  Recrutement rue et test en salle  En auto-administré sur CAWI  120 consommatrices de la catégorie de produits
    26. 26. 26 Questionnaire de 20 minutes :  Screening : questions d’éligibilité.Déroulementdes sessions  Questionnaire implicite  Test de 6 amorces (packs) et de 5 mots cibles (valeurs de la marque)  Questionnaire explicite  Pour chaque pack, évaluation des mots cibles sur échelle accord  Image de marque inférée par les packs sur une dizaine d’items (CATA)
    27. 27. 27Résultatsdéclaratifs
    28. 28. Intention d’achat 28Pack 2 Pack 4 Pack 5 Pack 1 Pack 3 ACTUELIntention d’achat positive 74% 76% 80% 79% 78% 85% +  Le pack actuel ressort positivement en IA.  Les autres packs sont à parité
    29. 29. Compréhension des packs et image inférée 29 Pack 2 Pack 4 Pack 5 Pack 1 Pack 3 ACTUEL Pack crédible QUALITE Pack clair, Pack facile à facile à comprendre comprendre CONFIANCE PROXIMITE-- CONFIANCE QUALITE-- PROXIMITE Pack plus difficile à -- FIDELITE comprendre. -- VALEUR Pas d’aspérité particulière sur l’image Ne correspond de marque inférée AJOUTEE pas aux attentes. -- QUALITE
    30. 30. 30Résultatsimplicites
    31. 31. Comment analyser les résultats? 31 Pack CONFIANCE 5 Pack 3 FIDELITE ACTUEL PROXIMITE Pack 4 Pack VALEUR 2 AJOUTEE Pack 1 QUALITE Mesure des temps de réponse PACK – MOT  Analyse de variance
    32. 32. Performances du pack actuel 32 Rappel explicite ACTUEL Confiance Proximité IA 85% + Pack Pack crédible actuel CONFIANCE PROXIMITE Fidélité Qualité QUALITE Force de Valeurl’association ajoutée  Confirme les bonnes performances explicites
    33. 33. Performances du pack_3 33 Rappel explicite Pack 3 Confiance Pas Proximité d’aspérité Pack particulière sur les actuel valeurs de la marque Qualité Fidélité Valeur ajoutée  Pack très impactant, alors qu’il était plutôt « mou » en explicite.
    34. 34. Performances pack_1 34 Rappel explicite Confiance Pack 1 Proximité Pas d’aspérité Pack particulière sur les actuel valeurs de la marque Qualité Régule Qualité Valeur Fidélité ajoutée  Le pack peine à transmettre efficacement les valeurs de marque.
    35. 35. 35Pour action :croisementImplicite etExplicite
    36. 36. Synthèse des performances des packs 36 Association Implicite Moins d’activation explicite  Pas de ++  Travailler sur un discours retravail nécessaire explicite (long-terme) Dans Moinsla moyenne d’activation implicite  Travailler sur  Pack qui une « scénarisation » nécessite un Association -- retravail en des valeurs Explicite profondeur -- Dans la moyenne ++
    37. 37. Synthèse : pack actuel 37 Pack ACTUEL Association Implicite Score = 25 CONFIANCE ++ PROXIMITE VALEUR AJOUTEE Dans QUALITEla moyenne FIDELITE Association -- Explicite -- Dans la moyenne ++
    38. 38. Synthèse : pack 3 38 Pack 3 Association Implicite Score = 23 QUALITE ++ CONFIANCE PROXIMITE Dans VALEUR AJOUTEEla moyenne FIDELITE Association -- Explicite -- Dans la moyenne ++
    39. 39. Synthèse : pack 1 39 Pack 3 Association Implicite Score = 14 ++ VALEUR AJOUTEE Dansla moyenne QUALITE FIDELITE Association -- CONFIANCE Explicite PROXIMITE -- Dans la moyenne ++
    40. 40. 403.2 Retour d’expérienceMarques (logo) - Emotions
    41. 41. 41Contexte Une société de service grand public en ligne souhaite s’approprier un territoire émotionnel spécifique.
    42. 42. 42 Test d’association implicite combiné à un questionnement explicite classique Interrogation en ligne de 15 minutes :Protocole Questionnaire implicite  Test de 4 amorces (logos des marques) et de 8 mots cibles (Emotions)  Questionnaire explicite  Pour chaque marque, évaluation des mots cibles sur grille CATA (Check All That Applies)  100 utilisateurs de la catégorie de service
    43. 43. Association 43 Implicite Espoir Forte activation implicite del’émotion avec la marque Bien-être Désir Activation implicite Peur modérée de Curiosité Enthousiasmel’émotion avec la marque Faible Méfiance Honte activation implicite del’émotion avec la marque La marque n’active parité à la La marque active pas l’émotion en moyenne l’émotion en Association explicite (écart explicite (écart Explicite significatif négatif par significatif positif par rapport à la moyenne) rapport à la moyenne)
    44. 44. Association 44 Implicite Honte ! Espoir Forte activation implicite del’émotion avec la marque Peur Curiosité Bien-être Activation implicite modérée de Méfiancel’émotion avec la marque ! Faible Désir activation Enthousiasme ! implicite del’émotion avec la marque La marque n’active parité à la La marque active pas l’émotion en moyenne l’émotion en Association explicite (écart explicite (écart Explicite significatif négatif par significatif positif par rapport à la moyenne) rapport à la moyenne)
    45. 45. Association 45 Implicite Forte activation Désir implicite del’émotion avec la marque Bien-être ! Activation Curiosité Méfiance implicite ! modérée de Enthousiasmel’émotion avec Peur ! la marque ! Faible Honte ! activation Espoir ! implicite del’émotion avec la marque La marque n’active parité à la La marque active pas l’émotion en moyenne l’émotion en Association explicite (écart explicite (écart Explicite significatif négatif par significatif positif par rapport à la moyenne) rapport à la moyenne)
    46. 46. Association 46 Implicite Espoir Enthousiasme Forte activation implicite de Honte !l’émotion avec la marque Méfiance ! Bien-être Activation Désir implicite ! modérée de Curiositél’émotion avec Peur la marque Faible activation implicite del’émotion avec la marque La marque n’active parité à la La marque active pas l’émotion en moyenne l’émotion en Association explicite (écart explicite (écart Explicite significatif négatif par significatif positif par rapport à la moyenne) rapport à la moyenne)
    47. 47. 47Bénéfices de laméthode
    48. 48. 48 Bénéfices• La prise en compte d’une dimension clé du consommateur en complémentarité avec les mesures traditionnelles (système 1 / système 2)• Une mesure fiable déjà éprouvée dans le domaine de la psychologie cognitive• Une des mesures passives les plus simple à mettre en œuvre
    49. 49. 49Merci pour votreattention !
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