Conf RepèRes Semo Emotional Monitoring 2008 Extrait

de la stratégie des marques Au service

Suivi de la marque chez Heineken 1

Nota: A la demande d’Heineken et , pour des raisons de confidentialités, ces pages ne figurent pas dans ce document envoyé par mail. Pour plus de précisions, nous sommes à votre disposition pour une présentation de vive voix. Contacts Repères: Catherine Schutz [email_address] 01 44 29 60 00 Sandrine MC Clure [email_address] 01 44 29 60 00

EMOTIONAL MONITORING ® principe & fonctionnement 2

La réalité de la marque, son histoire, ses valeurs, sa stratégie La réalité de ses produits, leurs caractéristiques organoleptiques, leur mix Comme pour un fond de marque, il s’agira de décrypter l’émotionnel : D’où vient-il ? Des représentations complexes et inconscientes qui imprègnent la perception et la relation à la marque Une réinterprétation de la réalité CONSTRUCTION EMOTIONNELLE

… mais il s’agira AUSSI de considérer les différences individuelles : Qu’en est-il pour chacun ? Mes valeurs CONSTRUCTION PERSONNELLE Ma sensibilité Mes besoins Ma propre histoire Mes désirs Mes croyances Des représentations INDIVIDUELLES multiples qui ne peuvent être réduites à une vision commune

Sortir du clivage traditionnel pour être aussi un outil de MESURE et de MONITORING :

CREATION DE NOUVEAUX INDICATEURS EMOTIONNELS

pour connaître la valence des représentations

pour un suivi des évolutions dans le temps

ANALYSE INDIVIDUELLE DE CHAQUE INTERVIEW

connaître les différentes perceptions existantes

les mesurer

SUR LA BASE D’UN SEUL RECUEIL D’INFORMATIONS

JEUX PROJECTIFS

uniquement

évite la rationalisation

des réponses personnelles (chaque interviewé s’exprime avec ses mots propres)

ECHANTILLON LARGE (120 par cible)

Adaptable dans tous les pays

Durée du questionnaire: 30 min

Entretiens en ligne

Pour quels résultats ? 3

UNE NOUVELLE FACON DE LIRE LA MARQUE

Un accès à toutes les représentations existantes

55% de l’échantillon partage la même vision A de la marque qui diffère de la vision et des valeurs de B 23% de l’échantillon partage la même vision B de la marque , avec certaines valeurs et un sens spécifique Avec Emotional Monitoring® la marque est appréhendée comme un système et non plus comme une vision unifiée Vision C 14% Vision A 55% Vision B 23% Vision D 7%

UNE COMPREHENSION DES ENJEUX

Une mesure de la force d’adhésion aux valeurs

LE RISQUE une vision trop négative et trop imposante qui met la marque en danger LA BASE/LE SOCLE une vision solide mais pas assez valorisante LE POTENTIEL la vision et les valeurs les plus porteuses

La marque est ainsi analysée de façon à la fois sensible et dynamique ce qui permet d’identifier les risques et les leviers

Adhésion aux valeurs 80/100 Vision D 7% Vision C 14% Vision A 55% Adhésion aux valeurs 65/100 Vision B 23% Adhésion aux valeurs 45/100 80/100 Adhésion aux valeurs

Une évaluation dans le temps maîtrisée

UN VRAI OUTIL DE MESURE

Un tableau de bord des indicateurs émotionnels clés pour la santé de la marque

Adhésion aux valeurs

Solidité /fiabilité

Performance

Proximité

Aspiration

Evolution / Dynamisme

Différenciation

Vision D 7% Vision B 23% Vision C 14% Vision A 55% Marque X

UNE VALEUR DISCRIMINANTE EVIDENTE

Une visibilité immédiate de l’histoire émotionnelle propre à chaque marque

Une invitation à exploiter au mieux les différences avec la concurrence ou avec une autre marque du portefeuille Vision D 10% Vision F 65 % Vision E 20% Marque Y

Quelle aide pour le marketing ? 4

Une analyse conjointe : ENSEMBLE

Analyse des similitudes & dissemblances

Validation via les indicateurs

Identification des risques et des leviers pour la stratégie future

Les réponses Emotional Monitoring apportées à Heineken 5

Nota: A la demande d’Heineken et , pour des raisons de confidentialités, ces pages ne figurent pas dans ce document envoyé par mail. Pour plus de précisions, nous sommes à votre disposition pour une présentation de vive voix. Contacts Repères: Catherine Schutz [email_address] 01 44 29 60 00 Sandrine MC Clure [email_address] 01 44 29 60 00