Au service
de la stratégie des marques

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Suivi de la marque chez
Heineken

Nota:
A la demande d’Heineken et , pour des raisons de confidentialités, ces
pages ne figurent pas dans ce document envoyé par mail.
Pour plus de précisions, nous sommes à votre disposition pour une
présentation de vive voix.
Contacts Repères:
Catherine Schutz c.schutz@reperes.net 01 44 29 60 00
Sandrine MC Clure smc@reperes.net 01 44 29 60 00

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EMOTIONAL MONITORING®
principe & fonctionnement

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Comme pour un fond de marque, il s’agira de
décrypter l’émotionnel :
D’où vient-il ?
La réalité de la marque,
CONSTRUCTION Une réinterprétation
son histoire, ses valeurs, sa stratégie
EMOTIONNELLE de la réalité
La réalité de ses produits, leurs
caractéristiques organoleptiques, leur mix
Des représentations complexes et inconscientes qui imprègnent la
perception et la relation à la marque

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… mais il s’agira AUSSI de considérer les
différences individuelles :
Qu’en est-il pour chacun ?
Ma propre histoire
Ma sensibilité
CONSTRUCTION
PERSONNELLE
Mes croyances
Mes besoins
Mes valeurs
Mes désirs
Des représentations INDIVIDUELLES multiples qui ne peuvent être
réduites à une vision commune

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Sortir du clivage traditionnel pour être aussi
un outil de MESURE et de MONITORING :
SUR LA BASE D’UN SEUL RECUEIL D’INFORMATIONS
ECHANTILLON LARGE (120 par cible) ANALYSE INDIVIDUELLE DE
CHAQUE INTERVIEW
connaître les différentes
perceptions existantes
JEUX PROJECTIFS les mesurer
uniquement
CREATION DE NOUVEAUX
 évite la rationalisation
INDICATEURS EMOTIONNELS
 des réponses personnelles
(chaque interviewé  pour connaître la valence des
s’exprime avec ses mots représentations
propres)  pour un suivi des évolutions
dans le temps
 Entretiens en ligne  Durée du questionnaire: 30 min  Adaptable dans tous les pays

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Pour quels résultats ?

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UNE NOUVELLE FACON DE LIRE LA MARQUE
 Un accès à toutes les représentations existantes
Vision D
Vision D Vision C
7%
7%
23% 14%
de l’échantillon partage la 55%
même vision B de la de l’échantillon partage
marque , avec certaines la même vision A de
Vision A
valeurs et un sens la marque qui diffère
55%
spécifique Vision B de la vision et des
valeurs de B
23%
Avec Emotional Monitoring®
la marque est appréhendée comme un système
et non plus comme une vision unifiée

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UNE COMPREHENSION DES ENJEUX
 Une mesure de la force d’adhésion aux valeurs
LE POTENTIEL
Vision D
Vision D Vision C
la vision et les valeurs
7%
7% les plus porteuses
14%
Adhésion aux
Adhésion
valeurs
LE RISQUE aux valeurs
80/100
80/100
une vision
trop négative et Vision A
trop imposante 55%
qui met la marque Vision B
Adhésion aux
en danger 23% valeurs
65/100
Adhésion aux LA BASE/LE SOCLE
valeurs une vision solide
45/100
mais pas assez
valorisante
La marque est ainsi analysée de façon à la fois sensible
et dynamique ce qui permet d’identifier les risques et les
leviers

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UN VRAI OUTIL DE MESURE
11
 Un tableau de bord des indicateurs émotionnels clés pour la santé de la marque
 Adhésion aux valeurs
16
 Solidité /fiabilité
15
14  Performance
13
 Proximité
12
11
10
 Aspiration
9
8
7
6
5
 Evolution / Dynamisme
4
3
2
 Différenciation
1
0
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 100
Une évaluation dans le temps maîtrisée

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UNE VALEUR DISCRIMINANTE EVIDENTE
 Une visibilité immédiate de l’histoire émotionnelle propre à chaque
marque
Vision D
Vision D Vision C
Vision C Vision E
7%
7% 14%
14% 20%
Marque
Vision F Y
Marque
65 %
X Vision B
Vision B
Vision A
Vision D
Vision D
55% 10%
10%
23%
23%
Une invitation à exploiter au mieux les différences
avec la concurrence ou avec une autre marque du portefeuille

4
Quelle aide pour le
marketing ?

Une analyse conjointe :
ENSEMBLE
• Analyse des similitudes & dissemblances
• Validation via les indicateurs
Identification des risques et des leviers
pour la stratégie future

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Les réponses Emotional
Monitoring apportées à
Heineken

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A la demande d’Heineken et , pour des raisons de confidentialités, ces
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présentation de vive voix.
Contacts Repères:
Catherine Schutz c.schutz@reperes.net 01 44 29 60 00
Sandrine MC Clure smc@reperes.net 01 44 29 60 00