Your SlideShare is downloading. ×
0
1Recommandation Stratégique    Bel – La Vache Qui Rit
SommaireUne marque ………………………………………….…………………………………………………3Une stratégie …………………………………….……………………………………………………..5Une charte cré...
Une marque             c’est :                                                                c’est :                     ...
La situation actuelle   -   Pénétration élevée présence dans 36,5% des foyers ;   -   Pénétration élevée dans les familles...
Une stratégieUn positionnement : La Vache Qui Rit, une portion, une joie de vivre, à partager avec toute la famille.Il s’a...
Des cuisiniers à grande notoriété ou de grands chefs connus sont des conseillers qui peuvent créer de nouveaux plats pour ...
Une charte créativeLe slogan« Pré à partager »                                                                            ...
Des moyens de communicationMédiaCampagne publicitaire :                                                                   ...
La seconde aura lieu le 5 septembre dans les abribus de 14 agglomérations souhaitant une bonne rentrée aux enfants. On y v...
Spot TvLe concept ?Nous gardons limage de synthèse et la charte graphique fait lors de la dernière publicité avec un fond ...
Hors médiaJeu de 7 familles                        Le concept ?                                                           ...
L’objectif de cette création ?Ici nous souhaitons toucher les enfants qui sont directement consommateurs à la fois de LVQR...
CyclopolitainsOpération de street-marketing dans Paris.Date : du lundi 2 juillet au dimanche 5 août, s’intégrant dans la p...
Soirée-bus à Paris                                                                                                   Organ...
Pique-nique sur le thème du partage par LVQROrganisation d’un évènement en adéquation avec notre positionnement à destinat...
Réseaux sociaux :En plus de toutes les actions sur les réseaux sociaux, rappelons que toutes nos opérations de hors-média ...
: LVQR_NutritionLe concept ?Création d’un compte Twitter : LVQR_NutritionSur lequel des recettes à base de Vache Qui Rit s...
18                                                                    Organisation d’une opération de PLV visant les moins...
Application Smartphone & Tablette : WebappliLe concept ?L’utilisation d’une WebAppli (différent de l’application tradition...
Relations presse                                               Lagence aiRPur a été choisie car elle est localisée en Fran...
Budget et Retroplanning                          21
22
Recommandation proposée par l’agence                                           23     Romain Aubugeau - Graphiste  Jeanne ...
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Dossier LVQR Challenge de la pub 2012

1,651

Published on

Dossier rendu pour le challenge de la pub inter iut info-com 2012
Réponse à l'appel d'offre fictif de la société Bel pour la marque "La Vache Qui Rit".
Des questions? --> FB, TW, Linked in, etc.

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
1,651
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
68
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "Dossier LVQR Challenge de la pub 2012"

  1. 1. 1Recommandation Stratégique Bel – La Vache Qui Rit
  2. 2. SommaireUne marque ………………………………………….…………………………………………………3Une stratégie …………………………………….……………………………………………………..5Une charte créative ……………………………………………………………………………………7Des moyens de communication………………………………………………………………………8 2Média ……………………………………………………………………………………………………………..8Affichage ………………………………………………………………………………………………………………………………...8Spot TV …………………………………………………………………………………………………………………………………10Hors média ……………………………………………………………………………………………………..11Jeu de 7 familles …………………………………………………………………………………………………………………….…11Cyclopolitains ………………………………………………………………………………………………………………………….13Soirée-bus ………………………………………………………………………………………………………………………...…… 14Pique-nique …………………………………………………………………………………………………………………………….16Réseaux sociaux ……………………………………………………………………………………………………………………….17Relations presse ………………………………………………………………………………………………………………………..21Budget et rétroplanning …………………………………………………………………………….22
  3. 3. Une marque c’est : c’est : 3 - Numéro 3 mondial des fromages de marque ; - 12 millions de portions consommées chaque jour ; - Leader dans 25 pays ; - 40 millions de boîtes vendues par an ; - Top 3 dans 45 pays. - Une présence dans 120 pays.Mais aussi : - Une marque appréciée et à forte notoriété en partie grâce à son capital sympathie élevé ; - Une marque qui véhicule des notions des valeurs telles que l’humour, le partage, la convivialité le tout avec un goût inchangé ; - Un souvenir d’enfance pour bon nombre de personnes qui ont de ce fait, confiance en la marque ; - Des ventes élevées.Cependant : - Depuis quelques années, le lien de la marque sest distendu et l’image de produit se détériore ; - Apparition d’une fragilisation en termes d’accessibilité PVC ; - La gamme est large et, de ce fait, difficile à soutenir.De plus, des concurrents directs tels que Lactalis (voir graphique) ouEntremont – Alliance sont très présents sur le marché et sepositionnent comme des menaces permanentes.Mais, avec peu d’actions sur les réseaux sociaux, ceux-ci s’offrent ànous comme une opportunité à ne pas laisser passer.
  4. 4. La situation actuelle - Pénétration élevée présence dans 36,5% des foyers ; - Pénétration élevée dans les familles : la marque présente dans 50% des foyers avec enfant(s) ; - 40% de PDM sur le marché fromages pour enfants ; - Une notoriété maximale avec 97% des personnes interrogées connaissant la marque ; - 1ère marque de fromage préférée des mamans (50% de notoriété positive) ; 4 - 6ème marque alimentaire préférée des moins de 15 ans.La situation désirée - Rajeunir la marque tout en gardant ses valeurs et sa notoriété actuelle ; - Rendre la marque unique et spécifique grâce à une présence sur les réseaux sociaux et des actions événementielles ; - Cibler la famille et les moins de 30 ans avec les réseaux sociaux ; - Les valeurs originelles de la marque restent fortement présentes ; - Conserver les enfants comme prescripteurs afin de les fidéliser à long terme ; - Séduire les parents et grands-parents grâce à l’aspect nutritionnel et sain du produit.Une question en découleComment faire aimer un produit au moins de 30 ans alors que celui-ci a pour cible actuelle les moins de 15 ans afin depérenniser la marque?
  5. 5. Une stratégieUn positionnement : La Vache Qui Rit, une portion, une joie de vivre, à partager avec toute la famille.Il s’agit là d’un positionnement attractif puisqu’il correspond aux attentes du consommateur qui a besoin de retrouver l’aspect familialet dominical d’un repas sain. Sa crédibilité est tout à fait légitime puisqu’il est cohérent avec le produit proposé puisque LVQR estservie en portion et l’image originelle de la marque inspire la joie de vivre. De plus, la notion de partage familial pour un produit tel 5que celui-ci n’a jamais été exploitée par les concurrents, du moins pas d’une façon aussi poussée, ce qui distingue ce positionnementdes autres campagnes à la fois de LVQR mais surtout des concurrents. Notre campagne s’adresse à tous et sans restriction (d’âge, desexe…), tout le monde peut se sentir concerné et c’est pourquoi il est potentiellement durable face au temps et aux concurrents.Des objectifs :En informant sur les valeurs nutritionnelles du produit, de LVQR nous pourrions d’autant plus obtenir la confiance des acheteurs et desurcroît informer sur les valeurs nutritionnelles du produit > Objectif cognitif.Continuer à séduire les cibles principales et développer celle des moins de 30 ans en étant sur les réseaux sociaux, reconnecter lamarque avec la cible enfant > Objectif affectif.Faire aimer la page LVQR sur Facebook, axer le flux des réseaux sociaux sur les valeurs nutritionnelles et pousser à lachat > ObjectifconatifRenforcer notre image de marque c’est-à-dire en faire un produit accessible > Objectif d’imageDes cibles :Notre cible principale est la famille, qui s’inscrit ici en consommateurs ;Notre cœur de cible est l’enfant de 5 à 15 ans, il est prescripteur et permet la fidélisation et le prolongement du lien ;Les moins de 30 ans sont notre cible secondaire, les grands enfants qui se souviennent du goût de LVQR, de leur enfance. Ils sonttrès actifs sur les réseaux sociaux, il y a donc la possibilité de les séduire de nouveau grâce à de diverses actions ;Les parents et grands-parents sont les principaux acheteurs, séduits par le biais de la qualité du produit et des bienfaits qu’il peutapporter, LVQR leur rappelle aussi leur enfance.
  6. 6. Des cuisiniers à grande notoriété ou de grands chefs connus sont des conseillers qui peuvent créer de nouveaux plats pour véhiculerl’aspect nutritionnel et sain du produit. 6
  7. 7. Une charte créativeLe slogan« Pré à partager » 7Pourquoi ?Ce slogan met en avant la nature, le partage, la proximité avec le consommateur avec le jeu de mot.Le ton du message :Jeu de mot pour le côté humour, familial et convivial. La famille Vache Qui Rit est toujours présente pour illustrer ce ton. Nous avons choisi cetype de positionnement pour mieux illustrer l’image de la marque qui se veut proche de ses consommateurs, familiale, drôle et conviviale. Le faitde mettre en scène la famille Vache Qui Rit permet de s’y identifier et d’exagérer le trait de la proximité. De plus si toute la famille en mange àn’importe quel âge, cela montre que le produit est bon pour la santé, ce qui met en avant le côté nutrition attendu par la société.Les différentes contraintes : - Contraintes légales : mettre la mention « manger, bouger » car c’est un produit alimentaire. ; - Charte graphique à respecter comme la couleur rouge, la police, et l’image de la vache qui ne doit pas être modifiée.
  8. 8. Des moyens de communicationMédiaCampagne publicitaire : 8AffichageLa campagne affichage sera répartie en deux périodes d’une semaine. La première en mai proposera le nouveau slogan afin de faire mémoriser le« Pré à partager » dans l’esprit du consommateur ainsi que d’informer des nouvelles actions, notamment liées aux réseaux sociaux. Cettecampagne serait présente dans les hyper centre-ville de dix capitales régionales (dont Bordeaux, Nantes, Grenoble). Visuel non contractuel, les personnages de la famille LVQR devront être créés et apposés sur les visuels avec le slogan « Pré à partager ».
  9. 9. La seconde aura lieu le 5 septembre dans les abribus de 14 agglomérations souhaitant une bonne rentrée aux enfants. On y verrait la vache qui ritde dos, avec sa petite fille dans un pré regardant l’heure face à eux. L’heure indiquée sera 16h30 de façon à présenter implicitement l’heure dugoûter et la présence de LVQR. Un message pour l’occasion a été créé et dira : « Bonne rentrée à tous », connotant la proximité de LVQR avec sesconsommateurs.Des stickers seront disposés sur les portes-étoiles de la station de métro parisienne Châtelet – Les Halles pendant 2 semaines à partir du mercredi27 juin jusqu’ au 10 juillet en plein pour le début des soldes. Ce dispositif sera installé dans le métro parisien de châtelets les halles durant une 9semaine, ce choix stratégique est dû à une forte fréquentation de cette station (environ 750 000 personnes y circulent par jour). Lobjectif de cettecommunication sous forme adhésive est de rappeler aux consommateurs, la vache qui rit à tout moment de la journée.
  10. 10. Spot TvLe concept ?Nous gardons limage de synthèse et la charte graphique fait lors de la dernière publicité avec un fond sonore et aucune parole. Dans cettenouvelle publicité, la famille de La Vache Qui Rit avec le Grand père, la Grand-mère, le Papa, la Maman (La Vache Qui Rit), lAdolescent et leBébé. Ils se retrouvent tous dans un pré autour dune nappe pour un pique-nique, ils mangent de la Vache Qui Rit. Les enfants se chahutent 10gentiment la portion de fromage, ambiance conviviale, et familiale. Le fromage passe de main en main, pour finir dans celle de La Vache Qui Rit.Gros plan sur sa tête, elle déguste le fromage, sourire célèbre, et slogan : « Pré à partager » avec un plan large sur toute la famille mangeant de LaVache Qui Rit et riant ensemble.L’objectif et description de ces diffusionsUn spot Tv identique sera diffusé sur TF1 et France 5 afin de présenter la famille vache qui rit. A raison de 4 fois pendant 1 semaine sur tf1, mais àdes horaires stratégiques. Et sur France 5, 2 fois pendant 5 jours sur 10 jours. TF1 a été choisie pour la visibilité quelle offre en général, surtout auxlheures choisies et car elle cible un public large et varié. France 5 intéresse une de nos cibles (enfant) à lheure où nous lavons choisi car lesprogrammes diffusés à ce moment sont pour les enfants (notamment lémission Midi les Zouzous). De plus la répétition du message sur ces chainespermet une bonne mémoration, et ce média rend plus accessible et renforce encore plus le capital sympathie de la marque.
  11. 11. Hors médiaJeu de 7 familles Le concept ? 11 Toujours en rapport avec notre positionnement familial et sain, nous avons décidé de créer un jeu de 7 familles correspondant à 7 des pays où est implantée la marque. Dans les 7 familles sont comprises une famille Russe, Française, Grecque, Marocaine, Italienne, Espagnole et Vietnamienne. Le QRCode présent sur le dos des cartes redirige sur la page Facebook La Vache Qui Rit sur laquelle les joueurs pourront retrouver les recettes relatives à chaque pays, l’application à télécharger… Selon les données que l’on a trouvées sur le site de l’INSEE et celles du brief (voir calculs en annexe) nous sommes partis sur une base de 100 000 jeux de 7 familles à diffuser. - 1 000 jeux seront distribués gratuitement lors du pique-nique du 10 juin ; - Les 99 000 autres jeux sont répartis à 80% dans les boîtes de LVQR soit 554 400 « flowpacks » de 6 cartes aléatoires ; - Les 20% restants, soit 19 800 jeux, sont mis à la vente sur le site internet de la marque au prix unitaire de 7€ + 3,50€ de frais de port à la charge du consommateur.Compte tenu de la variation de production de cartes et si aucun jeu n’est vendu, la perte sèche sera dans le pire des cas de 66 624,6 €.Le seuil de rentabilité est établi à 12 699 jeux vendus et le bénéfice maximum de l’opération est de 25 945€.D’après nos calculs, en moyenne il y aura 5 831 boîtes de LVQR par département pour 40 000 familles soit 6,85 boites pour chacune d’entre ellesachant qu’il faut idéalement 7 boites pour obtenir le jeu complet, nous mettons donc à disposition, dans l’idéal suffisamment de boite pourchaque famille afin qu’elles puissent obtenir le jeu.
  12. 12. L’objectif de cette création ?Ici nous souhaitons toucher les enfants qui sont directement consommateurs à la fois de LVQR et de jeux. Les cartes étant distribuées de façonaléatoire, nous cherchons à inciter l’enfant et/ou les parents à acheter le jeu complet sur le site. En effet pour un prix moyen de 3€, il fautidéalement dépenser 21€ pour avoir toutes les cartes. Nous leur permettons donc de réaliser une économie de 10,5€.Un projet éducatif et ludique apparaît dans la diversité des pays ce qui en facilite leur mémorisation grâce à LVQR.Edition limitée du lundi 7 Mai au samedi 29 septembre. Décision de prolonger laction reviendra au groupe BEL. 12
  13. 13. CyclopolitainsOpération de street-marketing dans Paris.Date : du lundi 2 juillet au dimanche 5 août, s’intégrant dans la période du Tour de France, fortementapprécié du grand public. De plus en période de vacances scolaires les vélos sont très appréciés par les 13touristes pour les déplacer d’un centre touristique à un autre par exemple.Le concept ?Utiliser des véhicules très sains et écologiques, mis à disposition des citoyens: le Cyclopolitain. Notreaction est de disposer sur l’espace publicitaire du véhicule le visuel identique à celui du verso des cartesdu jeu de 7 familles.Les Cyclopolitains seront présents au nombre de 20 dans les villes suivantes : Paris, Lyon, Nice, Tours,Reims et Strasbourg.L’objectif de l’opération ?Avantage de cette action : grande visibilité du fait de la circulation des vélos-taxis et assimilation à la bonne hygiène de vie, qui s’allie auxavantages nutritionnels du produit.
  14. 14. Soirée-bus à Paris Organisation d’une opération de Street- Marketing visant les moins de 30 ans. Date : Vendredi 6 juillet 2012, de 00h30 à 14 5h30. Pour cela nous avons fait faire un devis auprès de la société : Bus Event Le concept ? Sans aucun teasing, sans aucune promotion, le Bus-Soirée aux couleurs de La Vache Qui Rit suivra un itinéraire très précis dans Paris, en passant devant les plus grandes boîtes de nuits parisiennes. Le départ du bus se ferait donc sur l’Avenue des Champs Elysées, devant la boîte de nuit « Le Queen ». Des hôtesses descendront à chaque arrêts et inviteront les jeunes à venir faire la fête dans la bus de manière totalement gratuite, avec en plusde cela, des boissons softs et bien sûr des produits La Vache Qui Rit à déguster, le tout dans une décoration rappelant l’univers de LVQR (gazonsynthétique au sol, hôtesses habillées en rouge, etc). Un Dj sera à leur écoute et ils pourront bien sur voir le spot télévisuel diffusé sur les 4 écransprésents dans le véhicule. A chaque arrêt devant les boîtes de nuit, les fêtards peuvent monter et descendre du bus en ce vendredi 6 juillet au soir,qui plus est, le jour des résultats du Baccalauréat.L’objectif de l’opération ?Rajeunir la marque auprès des lycéens et autres moins de 30 ans grâce à un système novateur et attirant. Les étudiants et autres fêtards pourrontbien sur relayer l’information et les photos sur les réseaux sociaux grâce à leurs smartphones, générant le du flux d’information et donc du buzz.
  15. 15. Pique-nique sur le thème du partage par LVQROrganisation d’un évènement en adéquation avec notre positionnement à destination de la famille.Date : Dimanche 10 juin 2012, de 12h à 18hLe concept ? 15Un pique-nique organisé dans une ambiance conviviale, familiale, de partage. Parents et enfants pourront participer à des activités comme desanimations pour enfants par des mascottes à l’effigie de la famille LVQR, stand de dégustation, tables de 3 mètres pour manger et, au centre lafamille de la vache qui rit pique-niquant. Le jeu de cartes sera distribué à certaines personnes aléatoirement.En ce qui concerne les petites dégustations, nous avons décidé de faire goûter des mets à base de Vache Qui Rit représentant 7 pays où la sociétéest implantée : Russie, France, Espagne, Italie, Vietnam, Maroc, Grèce, Ces mets seront réalisés par une personnalité dans le domaine culinaire,connue du grand public qui prendra le temps d’expliquer le déroulement de la recette avec ses petites astuces.Notre choix : Ruben Sarfati, ayant participé à l’émission Un dîner presque parfait puis à l’émission Top Chef. Ce fut le seul jeune et amateurparticipant à cette dernière émission. C’est une personnalité respectée et appréciée du plus grand nombre.L’objectif de cette opération ?Le pique-nique a pour but de montrer la convivialité et le partage véhiculés par La Vache Qui Rit. De plus, Ruben aura l’occasion d’expliquer sesrecettes et leur apport nutritif qui convient à tout un chacun. Il joue donc le rôle de leader d’opinion et associe l’image de la vache qui rit à lajeunesse ainsi qu’à la bonne hygiène de vie.
  16. 16. Réseaux sociaux :En plus de toutes les actions sur les réseaux sociaux, rappelons que toutes nos opérations de hors-média seront relayées par le CommunityManager de la marque sur Twitter et Facebook afin de générer du buzz et du flux. Les réseaux sociaux sont bien sûr le lien le plus direct avec lacible des moins de 30 ans et s’intègre donc dans notre stratégie de communication. 16Nous pourrons de plus étudier la rentabilité de ces actions grâce à la collaboration du Community Manager LVQR avec un outil de veille. : BD FamilialeLe concept ?Des planches de BD seront diffusées sur le réseau social. La première planche sera réalisée par le dessinateur actuel de LVQR et partagée lapremière semaine de mai. Les internautes participeront par la suite en exposant leurs planches. Chaque semaine, il y a un gagnant, désigné par ledessinateur de la première planche de l’entreprise et le community manager de la page. Par un système de votes, le gagnant entre les quatrechoisis précédemment par le professionnel sera une fois par mois désigné par les internautes et gagnera un lot. Ces derniers varieront tous lesmois.L’objectif de cette opération ?Latout de ces BD est que lon fasse participer les internautes et cela les incite si ce n’est les oblige, à « liker » la page Fan de La Vache Qui Rit etainsi générer du flux et accroître le nombre de « Fans » sur la page ce qui est un des objectifs principaux de la société.
  17. 17. : LVQR_NutritionLe concept ?Création d’un compte Twitter : LVQR_NutritionSur lequel des recettes à base de Vache Qui Rit seront relayées avec leurs apports nutritionnels. 17L’objectif de l’opération ?Rester en contact permanent avec le consommateur et l’inciter à consommer la Vache Qui Rit en lui montrant toutes ses qualités nutritionnelles.
  18. 18. 18 Organisation d’une opération de PLV visant les moins de 30 ans. Date : Lundi 6 au 11 août 2012 Lieu : Dans le Auchan Occitania de Toulouse Le concept ? Un stand autour d’un distributeur customisé, un « check-in », un cadeau. Nous choisissons ce centre car il est implanté à Toulouse, qui est une des plus grandes villes françaises. De plus, la région étant fortement fréquentée en cette période de lannée, cela assure une bonne visibilité pour la marque. Le concept est simple et unique en France, une personne munie d’un smartphone passe près de cette affiche, se « Check » à cet endroit grâce à l’application Foursquare (gratuite) et cette opération déclenche automatiquement le distributeur offrant ainsi une portion de Vache Qui Rit à la personne ayant fait un « Check » sur place. L’objectif de l’opération ? Générer du buzz autour de la marque, se positionner dans un centrecommercial permet également de rappeler aux clients lexistence de La Vache Qui Rit et ainsi influencer lacte dachat.
  19. 19. Application Smartphone & Tablette : WebappliLe concept ?L’utilisation d’une WebAppli (différent de l’application traditionnelle) car compatible avec les divers systèmes d’exploitation tels que Mac OS,Androïd…). Celle-ci s’adapte à tout support et permettant d’afficher l’application comprenant une partie « Recettes », un jeu et enfin uneapplication « Photomaton ». Chaque partie pourra être relayée vers les réseaux sociaux. 19L’objectif de l’opération ?Toucher un public de moins de 30 ans ainsi que la famille en général avec le photomaton très ludique.
  20. 20. Relations presse Lagence aiRPur a été choisie car elle est localisée en Franche-Comté et quelle participera donc au développement économique de la région. Elle sera chargée de lensemble des relations presses. Les actions menées par cette dernière devront aboutir à une mobilisation assez importante lors du pique-nique géant des journalistes (minimum de 30 journalistes sur lévénement) ainsi que du grandpublic, et enfin à des répercutions conséquentes dans les grands quotidiens nationaux français. 20
  21. 21. Budget et Retroplanning 21
  22. 22. 22
  23. 23. Recommandation proposée par l’agence 23 Romain Aubugeau - Graphiste Jeanne Bluet – Chargée événementiel Chloé Lenormand – Chef de pub Julie Sebbah – Concepteur rédacteur Eymene Soussi - Planneur stratégique Juliette Tella - Responsable marketing
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×