Cuando los conquistadores españoles llegaron a las Américas, los nativos los recibieron como dioses pero luego se dieron cuenta que no lo eran cuando se apropiaron de sus mujeres y riquezas. El documento explica la estrategia de Amazon para entrar en el mercado español mediante una serie de pasos planificados como ofrecer envíos gratuitos desde el Reino Unido, analizar a la competencia, establecer relaciones con empresas españolas y utilizar precios predatorios aunque pierda dinero para alcanzar una cuota de mercado del 25%.
2. Cuando
los
conquistadores
Españoles
llegaron
a
las
Américas,
los
na9vos
los
recibieron
con
los
brazos
abiertos,
creían
que
eran
dioses,
hasta
que
un
día
vieron
como
se
acostaban
con
sus
mujeres
y
se
llevaban
todas
su
riquezas.
Amazon
9ene
una
fórmula
fácil
y
sencilla
para
entrar
en
un
país,
una
serie
de
pasos
bien
planificados
y
coordinados
que
le
permiten
“comerse”
a
todos
los
compe9dores
en
un
plazo
record
aprovechando
las
debilidades
y
la
menor
experiencia
de
los
mercados
donde
entra.
Esta
presentación
explica
como
Amazon
ha
entrado
en
España
y
cuales
son
los
siguientes
pasos
hasta
que
llegue
a
un
25%
de
cuota
de
mercado.
3. 1
año
antes
Amazon
introduce
desde
UK
la
opción
de
envío
gra.s
aprovechando
que
el
cambio
Euro-‐Libra
era
favorable
para
la
zona
Euro,
los
españoles
empiezan
a
comprar
por
que
realmente
es
mucho
más
barato,
envío
gra9s
y
plazos
de
entrega
razonables.
Esto
le
permite
a
Amazon
estudiar
el
mercado,
conocer
el
cliente
e
ir
creando
marca.
Por
esta
época
compra
BuyVIP…
ahora
hablaremos
de
eso…
4. 9
meses
antes
La
“red
de
espías”
de
Amazon
empieza
a
trabajar:
• Aunque
compró
BuyVip
un
año
antes,
ahora
empieza
a
u9lizar
los
contactos
para
establecer
relaciones
con
empresas
españolas
a
alto
nivel.
• Su
Crawler
Web
analiza
la
competencia,
los
precios
medios,
el
catálogo,
la
rotación
de
stock,
sabe
exactamente
donde
posicionarse.
5. El
Catálogo
Inicial
“product
non-‐replaceable”
Cuando
un
niño
le
pide
a
su
padre
un
juguete,
este
buscará
el
juguete
hasta
una
media
de
6
9endas
antes
de
rendirse
(Google
2011
Report).
El
juguete
se
considera
un
producto
no
reemplazable,
el
padre
intentará
encontrar
el
juguete
en
todas
las
9endas
posibles
antes
de
elegir
uno
alterna9vo.
Lo
mismo
pasa
con
los
libros,
buscas
uno
en
concreto,
no
un
libro
cualquiera.
Mientras
que
al
elegir
un
ordenador,
una
cámara,
un
frigorífico
nos
podemos
contentar
con
un
modelo
similar,
en
juguetes
y
libros
el
long
tale
es
crucial.
6. Publicidad
Gra.s
El
estúpido
modelo
publicitario
offline
de
los
grandes
retailers
La
mayor
campaña
publicitaría
de
Amazon
la
hacen
sus
compe9dores
offline….
Y
después
de
dos
años
siguen
igual
Durante
la
campaña
de
Navidad
los
grandes
retailers
lanzan
catálogos
con
juguetes
y
regalos
en
oferta.
Estos
productos
se
ofrecen
en
el
catálogo
a
coste,
con
margen
0.
Pero
TODO
es
falso.
Tienen
muy
poco
stock
y
cuando
alguien
va
a
comprar
el
juguete
que
su
hijo
a
pedido
a
El
Corte
Inglés,
sólo
recibe
una
respuesta:
“Agotado,
venga
la
semana
que
viene”.
Esta
estrategia
sirve
para
tener
a
los
clientes
cada
semana
en
la
9enda
impacientes
por
encontrar
el
juguete
de
su
hijo,
pero….
sorpresa!
Si
no
encuentran
el
producto
offline,
lo
compran
online
en
Amazon:
CAGADA!
Los
grandes
retailers
pierden
en
Navidades
mas
del
60%
de
sus
clientes
que
acaban
comprando
algo
en
la
web
de
su
competencia,
un
30%
de
ellos
en
Amazon,
de
los
cuales
re9ene
al
90%
(Google
2011
Report)
7. Precios
Predatorios
Amazon
España
9ene
autorizado
inver9r
400
millones
$
en
conseguir
los
obje9vos,
incluso
si
pierde
dinero
vendiendo
La
estrategia
es
simple,
vender
a
coste
o
bajo
coste,
hundir
el
mercado
hasta
que
consigue
su
obje9vo.
• ¿Es
legal?
Si
• ¿Es
é9co?
Amazon
es
un
ordenador,
no
le
han
programado
para
ser
é9co.
Precios
por
los
suelos
permi.do
por
los
fabricantes
Algunos
fabricantes
han
tenido
un
orgasmo
al
ver
que
Amazon
les
pagaba
2
millones
de
euros
al
contado
para
comprar
mercancía.
La
capacidad
de
compra
y
pago
de
Amazon
es
un
argumento
demasiado
fuerte,
que
pesa
mucho
más
que
el
posible
conflicto
con
el
canal
por
los
precios.
8. 1
año.
MarketPlace
Más
del
90%
del
catálogo
de
Amazon
proviene
de
otros
vendedores,
que
le
proporciona
el
40%
de
las
ventas.
Amazon
sin
las
9endas
no
es
nada,
su
negocio
se
basa
en
el
longtail,
en
tener
de
todo.
Pero
no
es
lo
que
parece…
todo
9ene
trampa…..
1. Amazon
convence
a
las
9endas
para
que
vendan
a
través
de
su
portal.
2. En
el
momento
que
un
producto
se
vende
bien,
Amazon
contacta
con
el
fabricante
y
puentea
a
la
9enda.
3. Amazon
pone
un
precio
por
debajo
del
que
tenía
la
9enda,
y
la
9enda
deja
de
vender.
4. Amazon
paga
a
30
días
a
las
9endas.
Las
pequeñas
9endas
financian
a
Amazon,
les
dice
qué
vender
y
cómo
vender.
Los
conquistadores
se
acostaban
con
las
mujeres
de
los
indígenas,
pero
como
eran
dioses
ellos
se
lo
permiCeron
durante
mucho
Cempo
9. 18
meses
Los
indígenas
empiezan
a
sospechar,
los
conquistadores
9enen
que
engañar
a
los
jefes
de
las
tribus
ofreciéndoles
un
regalo
Amazon
empieza
a
establecer
relaciones
ins9tucionales,
contactos
con
el
gobierno,
con
grupos
empresariales,
eventos
de
alto
nivel,
etc…
El
mensaje
es
claro;
Hemos
venido
a
salvar
este
país
de
la
crisis,
vamos
a
hacer
que
muchas
pymes
vendan
por
internet
gracias
a
nosotros,
somos
los
salvadores
de
la
Internet
española.
10. Los
Fabricantes
“En
España
hay
que
estar
en
El
Corte
Inglés
y
en
Amazon,
si
no,
no
eres
nadie”
Este
es
el
mensaje
que
“alguien”
ha
estado
inculcando
en
la
cabeza
de
algunos
direc9vos
españoles.
Lo
fácil
y
sencillo
que
es
convencer
a
un
CEO
cuando
Amazon
va
“bien
acompañado”.
1. Los
fabricantes
venden
a
Amazon
y
cobran
muy
rápido.
2. Si
el
producto
no
se
vende,
se
pone
directamente
a
coste.
3. Si
el
producto
sigue
sin
venderse
se
liquida
en
BuyVIP.
4. ¿Qué
el
fabricante
9ene
un
problema
con
su
canal
de
ventas
que
se
queja
de
los
precios?
5. Amazon
proporciona
a
los
fabricantes
una
herramienta
(es9lo
adwords)
para
que
posicionen
sus
productos
por
delante
de
otros
pagando
“
A-‐commerce”
Pero
Amazon
no
les
cuenta
que
en
USA,
sólo
se
vende
regularmente
el
3%
del
catálogo
y
que
se
tendrán
que
gastar
una
fortuna
para
promocionar
su
producto.
11. The
Full
Circle
1.
Amazon
presta
dinero
a
9enda
2.
Tienda
compra
mercancía
y
la
deposita
en
Amazon
3.
Se
vende
el
3%
de
Los
productos
4.
Amazon
paga
a
la
9enda
a
30
días
5.
Tienda
devuelve
dinero
a
Amazon
+
intereses
Amazon
ObCene
dinero
En
cada
paso!
12. El
increíble
Pareto*
3%
97%
longtail
de
9endas
de
terceros
60%
productos
propios
88%
Ingresos
por
venta
de
sus
productos
40%
productos
de
terceros
11%
comisiones
Catálogo
Ventas
Ingresos
120M productos 30.560M$ 16.070M$
*
Principio
de
Pareto
o
Regla
del
20-‐80
13. ¿Esto
es
legal?
Algunos
ejemplos:
• Amazon
fue
multada
en
Francia
a
Pagar
1.000€/día
por
dumping
en
libros
• Francia
reclama
252
millones
€
por
evasión
de
impuestos
• Amazon
enviaba
desde
Islas
Canal
para
evadir
impuestos
en
productos
de
bajo
precio.
En
2012
la
UE
cambió
la
ley
para
evitar
esta
prác9ca.
• Más
120
9endas
han
denunciado
a
Amazon
por
incumplir
plazos
de
pago,
algunas
nunca
llegaron
a
cobrar
las
ventas.
• Toysrus
denunció
a
Amazon
y
consiguió
51m$
por
incumplimiento
de
contrato
(les
engañó
como
hace
con
el
resto
de
9endas).
• Condenada
por
hackear
la
privacidad
de
Internet
Explorer
en
2012
• Condenada
en
2009
por
eliminar
contenido
del
Kindle
sin
autorización
de
los
usuarios.
• En
2009
fue
condenada
a
pagar
Impuestos
en
Japón.
14. 2014
Claves
para
entender
lo
que
viene:
• Amazon
NO
gana
dinero
de
la
venta
de
productos
zsicos
• Amazon
9ene
que
crecer
infinitamente
para
ser
rentable
• El
nuevo
modelo
de
ingresos
de
Amazon
es
su
plataforma
publicitaria
dentro
de
su
marketplace,
el
aCommerce,
donde
pondrá
a
luchar
entre
sí
a
los
fabricantes
y
9endas
que
quieran
vender
sus
productos,
una
lucha,
donde
sólo
unos
pocos
pueden
ganar
algo.
• Amazon
es
un
ordenador
que
analiza
y
op9miza,
y
busca
el
camino
intermedio,
esto
le
lleva
a:
• Saltarse
9endas
y
acceder
a
distribuidores.
• Saltarse
distribuidores
y
acceder
a
fabricantes.
• Saltarse
fabricantes
y
fabricar
directamente
(Amazon
Basics)
• Generar
contenido
(Tiene
estudio
de
televisión
y
Video
Juegos)
• Fabricar
disposi9vos
de
consumo
digital,
para
tener
enganchado
a
los
usuarios.
15. Control
del
usuario
Amazon
sacará
su
móvil
tarde
y
temprano
¿Esto
es
malo?
Actualmente
TODAS
las
búsquedas
y
TODAS
las
páginas
que
navegan
los
usuarios
de
Kindle
son
registradas
por
Amazon.
Cuando
alguien
busca
un
producto
y
lo
compra
desde
un
Kindle,
Amazon
lo
sabe.
Cuando
Amazon
haya
desplegado
su
red
móvil
y
alguien
quiera
comprar
un
producto
o
consumir
un
producto,
recibirá
una
bonita
oferta:
Si
lo
compras
en
Amazon
es
más
barato,
no
lo
compres
aquí.
Recordando
a
Star
Trek,
bienvenidos
a
la
colmena:
“We
are
the
Borg.
We
will
add
your
biological
and
technological
disIncIveness
to
our
own.
Resistance
is
fuIle”
16. Nota:
Todo
el
contenido
de
esta
presentación
son
opiniones
e
hipótesis
personales
de
lo
que
ha
ocurrido
y
lo
que
ocurrirá
y
no
Cenen
por
que
reflejar
la
realidad.
Si
queréis
saber
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