Campagne 2008 de Barack Obama : les 15 ruptures
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Campagne 2008 de Barack Obama : les 15 ruptures

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Point sur les innovations majeures de la campagne 2008 de Barack Obama.

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Campagne 2008 de Barack Obama : les 15 ruptures Campagne 2008 de Barack Obama : les 15 ruptures Document Transcript

  • maCampagne   Guide pratique :   les 15 ruptures majeures de  la campagne Obama 2008    NewDay 
  • NewDay.fr EXPRIMEO Les 15 ruptures majeures d’une campagne historique  Introduction     La mode consiste à débattre des raisons du succès de  Barack  Obama,  tenter  de  transposer  les  outils  de  la  campagne électorale conduite sur 2007 et 2008.    Cette approche nous paraît vouée à l’échec pour deux  raisons :  ‐ elle confond objectifs et moyens,  ‐ dès qu’une campagne sera baptisée comme «Obama  bis»,  elle  perdra  sa  force  parce  que  le  propre  de  la  campagne d’Obama est d’avoir reposé sur l’innovation.    Facebook, Twitter, Internet … ont été les moyens, les  outils  d’une  campagne  qui  reposait  sur  un  objectif  considérablement plus ambitieux : répondre au besoin  d’idéal de la société Américaine.    La campagne d’Obama, c’est d’abord la soif d’idéal.    Dans cette soif d’idéal, c’est aussi la rencontre entre le  «je» et le «nous». Pour donner un sens à sa vie, il faut  assurer la rencontre de soi et des autres. Le développe‐ ment personnel passe par un engagement  
  • NewDay.fr EXPRIMEO social.    Ce parti pris d’idéal, c’est l’axe stratégique de la cam‐ pagne de Barack Obama.     Le choix fort a été ensuite, grâce à des outils, d’offrir  de s’associer à cet idéal pour le transformer en idéal  commun. Ces outils ont «vendu de la relation».    Mais  Barack  Obama  a  d’abord  «vendu  de  l’idéal»  y   compris  par  la  force  de  son  propre  cursus  personnel  mais  bien  au‐delà  par  le  symbole  de  tous  ses  grands  projets.    Les outils ont permis de bâtir l’adhésion du grand nom‐ bre  à  cet  idéal  puis  de  s’affirmer  comme  une  «marque».     Parce qu’on adhérait à la campagne de Barack Obama,  on montrait que l’on partageait une vision et des enga‐ gements.    Ce faisant, il a probablement annoncé le renversement  d’une  tendance  qui  condamnait  l’idéalisme  au  profit  du réalisme.   Il  a  annoncé  la  «conscientious  living»,  c'est‐à‐dire  un  style de vie mesuré qui est la recherche de sens.    C’est  la  fin  du  consumérisme  ostentatoire  (style  de  vie «bling bling»).     La  campagne  Obama  a  démarré  comme  créatrice  de  valeur.  Par  son  succès,  elle  est  devenue  créatrice  de  mode.    Au moment où elle est devenue créatrice de mode, les  «premiers engagés» ont d’ailleurs mal vécu la perte de  leur différenciation initiale.    Les rencontres avec les  acteurs de la première heure  étaient très significatives. Ils exprimaient presque une  forme  de  regret  d’être  désormais  suivis  par  tant  de  personnes. Ils s’estimaient dilués, dépassés. La marque  distinctive initiale était en voie de disparition.    Par conséquent, toutes les approches qui consistent à  analyser la communication de Barack Obama comme la  mobilisation de réseaux communautaires, l’émergence  d’un  style  de  «cool  attitude»  qui  rompt  avec  l’image  classique du pouvoir … nous semblent passer à côté de  la  vraie  vague  de  fond  :  répondre  à  la  soif  d’idéal  comme rencontre entre un engagement personnel et  une mobilisation collective.    C’est le moment où la politique vient à la rescousse  de la vie ; ce qui explique d’abord la mobilisation mili‐ tante puis celle civique du vote.    Parce que la vague de fond était celle‐là, la crise d’oc‐ tobre a  amplifié la portée  du  phénomène Obama.  La  crise  financière  devenait  la  démonstration  objective  d’un radeau à la dérive.    La  confrontation  entre  ce  nouveau  style  (Obama)  et  l’incarnation de ceux qui avaient failli au point d’ame‐ ner  le  bateau  au  point  de  couler  (McCain)  produisait  des effets encore plus implacables.    D’où la sévérité de la sanction qui montrait la volonté  de tourner une page avec force et détermination.     L’ampleur du succès électoral de Barack Obama a été  dépendante de cette accélération conjoncturelle qui a  d’ailleurs totalement écrasé les dernières semaines de  la  campagne  alors  même  qu’elles  étaient  décisives  dans des circonstances ordinaires.    Avec  des  techniques  nouvelles  de  communication  et  dans  ce  contexte  marqué  par  un  particularisme  fort,  l’originalité  de  la  communication  de  Barack  Obama  tient à deux facteurs :  ‐ il remet à «la une» le leader de charme,  ‐ il restaure la place de l’intérêt général.    Sur l’image du leader, Barack Obama marque d’abord  le retour en force du leader de charme.     Il est en campagne permanente avec de très nombreux  déplacements sur le terrain.    Ses déplacements produisent toujours le même visuel :  le rassemblement, l’action, le dialogue, la mobilisation.     Le temps de crise produit une sur‐personnalisation que  Barack Obama met en scène avec efficacité et réussite  pour l’instant sans innovation particulière.    Sur le fond, il restaure la place de l’intérêt général.     Son discours repose en permanence sur trois piliers :  ‐ il n’est pas possible de résoudre les problèmes avec  ceux qui les ont créés, 
  • NewDay.fr EXPRIMEO ‐ il  y  a un intérêt général  qui  dépasse  la  somme  des  intérêts particuliers,  ‐ les solutions passent par la renaissance de la démo‐ cratie.    C’est  ce  contenu  même  du  discours  qui  est  le  plus  novateur.    Le premier socle consiste à «tourner la page». La crise  provient de comportements qui ne doivent pas se re‐ produire. Le système qui a créé la crise non seulement  n’est plus crédible mais il est fautif. Il faut donc évoluer  vers  un  autre  ensemble  de  règles  porté  par  de  nou‐ veaux leaders.    Ce  nouvel  ensemble  de  règles  doit  reposer  sur  une  place nouvelle accordée à la notion d’intérêt général.    Le discours de Barack Obama n’est pas le «retour de  l’Etat», c’est la naissance de l’intérêt général dans la  politique  Américaine.  Jusqu’alors, la politique Améri‐ caine reposait sur la notion de l’équilibre consenti en‐ tre des intérêts particuliers qui doivent négocier pour  dégager un terrain d’entente. La notion même d’inté‐ rêt général était très  extérieure à  la politique Améri‐ caine.    L’intérêt  général  fait  une  entrée  fracassante  dans  la  politique  Américaine  ;  d’où  l’actuel  débat  sur  la  «socialisation» de la politique.    Classiquement,  deux  questions  se  posent  immédiate‐ ment :  ‐ qu’est ce que l’intérêt général ?  ‐ qui en a la charge ?    A la première question, Barack Obama répond par des  grandes causes nationales comme la défense de l’em‐ ploi, la mise en place de la couverture santé …    A la seconde question,  il a tendance  à répondre  que  sont concernés tous les décideurs politiques mais bien  au‐delà. C’est ce dernier volet qui ajoute à la nouveau‐ té. Le Président Américain veut faire renaître la démo‐ cratie. Il récuse  la  notion  de citoyen  spectateur pour  évoluer en permanence vers celle de citoyen acteur.    Toutes les images vont dans cette direction principale :  retrouver le sens d’une communauté où chacun agit.    Cette notion de «citoyen responsable» est la création  principale de l’élection de novembre 2008.     Elle a expliqué la mobilisation presque sans précédent.  Loin  de  casser  ce  ressort,  le  nouveau  Président  s’ap‐ proprie ce creuset conceptuel pour montrer qu’il doit y  avoir  un  nouvel  exercice  du  pouvoir  par  l’action  de  chacun.    Il redéfinit le «minimum vital» des démocraties moder‐ nes en termes d’information, de participation, de mo‐ bilisation.  C’est le langage quotidien du suffrage universel mo‐ derne.    C’est  probablement  ce  volet  qui  va  marquer  la  «révolution Obama» en cas de succès dans sa gestion  présidentielle.       1 : Dissocier la campagne principale et les  campagnes collatérales    Une équipe centrale très légère qui ouvre des espaces  aux actions déléguées    L’équipe d’état major localisée à Chicago a dissocié les  tâches stratégiques gérées par elle et les tâches délé‐ guées laissées aux équipes locales. Cette logique d’or‐ ganisation a présenté de nombreux avantages dont la  capacité pour l’équipe stratégique de ne pas être sub‐ mergée dans  la  dernière ligne droite,  l’émulation qui  en résulte au niveau des terrains.    Sous  cet  angle,  c’est  en  effet  une  nouvelle  logique  d’organisation de campagne.    En  ce  qui  concerne  l’équipe  stratégique,  7  fonctions  sont essentielles :    ‐  la  direction  de  campagne  :  en  liaison  permanente  avec le cabinet‐conseil qui constitue la structure exté‐ rieure  de  conception  et  de  définition  de  stratégie,  la  direction de campagne est confiée à un professionnel  de  l’organisation.  Cette  fonction  est  conçue  comme  une tâche de management au sens classique du terme.     ‐ la collecte de fonds : le « fund raising » constitue un  travail professionnel officiel quotidien. Plus les caisses  sont  pleines,  plus  la  campagne  est  assurée  de  durer. 
  • NewDay.fr EXPRIMEO C’est l’indicateur de crédibilité.     ‐  le  suivi  d’opinion  :  une  structure  déterminante  car  elle fonctionne en amont de l’annonce et en aval. L’en‐ quête par phoning occupe quotidiennement plusieurs  personnes qui suivent pas à pas l’évolution de l’opinion  sur les messages lancés et sur les sujets d’actualité.    ‐  l’équipe  «  d’oppo  research  »  :  suivre  pas  à  pas  les  concurrents, leurs positions passées et présentes, leurs  carrières,  leurs  votes...  La  matière  pour  les  publicités  négatives sortira de leurs dossiers.    ‐ les relations presse : la personne doit avoir un tempé‐ rament très énergique et des « nerfs d’acier ». Les rela‐ tions sont  en  effet très  différentes  de celles connues  en France. La « complicité amicale » serait synonyme  d’un  mauvais  professionnalisme.  Le  représentant  du  candidat doit donc « en imposer » à la presse par sa  connaissance détaillée des dossiers comme de la per‐ sonnalité et du cursus du leader qu’il représente.    ‐  les  «  fabriquants  de  messages  »  :  ce  pôle  va  du  « speech writer » au photographe attaché aux basques  du candidat ou au caméraman qui animent le visuel du  site  Internet.  Le  speech  writer  coordonnera  souvent  une cellule sur les argumentaires fonctionnant en liai‐ son avec des universitaires pour étoffer les arguments  de chiffres.    ‐ le secrétariat.     Cette  organisation  présente  4  caractéristiques  qui  la  différencie  profondément  des  traditionnelles  équipes  françaises.    ‐ un professionnalisme à part entière : par le système  transparent  et  officiel  des  structures  électorales,  les  postes sont revendiqués comme un cursus profession‐ nel comme un autre. L’objectif est d’abord l’efficacité  bien davantage que le militantisme.    ‐ le souci permanent de toucher les indécis : pour leur  parler, il faut un message clair, des moyens lourds ré‐ pétitifs  et une  grande  cohérence dans  le temps pour  d’abord franchir le seuil minimal de notoriété puis pour  construire son image de marque.    ‐ le règne absolu de l’image : le candidat est le message  : par sa tenue, par ses formules brèves et incisives, par  ses gestes, par ses attitudes.    ‐ la reconnaissance de la segmentation du corps élec‐ toral  :  parler  ou  agir  général,  c’est  parler  ou  agir  en  vain. Tout le travail consiste à passer le bon message  aux bons récepteurs. Les publicités télévisées sont un  moyen privilégié puisque les émissions ont une identi‐ fication précise de leur audience. Par conséquent, les  ads (vidéos clips payants) assurent le meilleur ciblage  possible pour prendre position sur des thèmes qui sont  chers  aux téléspectateurs de la tranche TV concernée.      2  :  Faire  vivre  des  campagnes  « extérieures »     Se couvrir avec des campagnes multiples    La stratégie classique allait à la campagne unique, hié‐ rarchisée et organisée  sur la  base de  la  démultiplica‐ tion.    La  logique  nouvelle  vise  à  faire  vivre  des  multi‐ campagnes.  Chaque  campagne  permet  d’occuper  un  créneau dans une logique générale de saine émulation.      3  :  Intégrer  les  finances  comme  premier  acte militant    Trois  remarques  pratiques  préalables  sont  nécessai‐ res :    ‐ le cadre légal n’est pas comparable. Les Etats‐Unis ne  connaissent pas de plafond légal à quelques exceptions  près qui dissuadent d’ailleurs les candidats de recourir  à cet encadrement,    ‐ il n’y a pas de corrélation entre le montant de la dé‐ pense et la victoire ou l’échec. L’argent n’achète pas le  succès électoral. Toutes les études sérieuses conduites  dans ce domaine montrent, à chaque époque, que les  candidats  disposant  des  plus  gros  moyens  matériels  n’emportaient  pas  automatiquement  la  victoire.  La  vraie question n’est pas tant de savoir si l’argent joue  un rôle décisif lors d’une élection mais pourquoi il n’a  pas été un facteur déterminant ?    Sous ce volet apparaissent deux constats :  ‐ l’argent est soumis à la loi des rendements décrois‐ sants. L’électorat se fatigue d’être bombardé d’appels 
  • NewDay.fr EXPRIMEO électoraux trop répétés,  ‐ si une vague de rejet du pouvoir en place est forte,  aucune cagnotte électorale ne pourra l’endiguer.     ‐ la limitation des dépenses de campagnes électorales  devraient  conduire  en  France  à  une  accélération  des  campagnes pour gagner de la notoriété et de l’image  de marque avant le seuil des 12 derniers mois.      Barack Obama a levé des fonds records parce qu’il a  mis en place une technique de levée originale :    ‐ il vaut mieux lever 2 dollars par mois sur 12 mois que  tenter  de  collecter  24  dollars  d’un  coup.  Ce  lissage  dans le temps donne un côté quasi‐indolore à la diffé‐ rence du prélèvement « élevé » une fois pour toutes,    ‐ la donation n’est qu’une étape de l’aide. L’aide glo‐ bale repose sur la donation + l’amorçage d’une chaîne  de contacts. Le donateur ne doit pas considérer qu’il a  rempli  son  apport  en  envoyant  sa  participation.    De  façon  indissociable,  son  apport  passe  par  la  mise  en  place d’une véritable chaîne et il en est de même pour  chaque autre donateur de cette chaîne,    ‐ Internet est le support à privilégier car c’est l’indiscu‐ table meilleur retour sur investissement. Le coût de la  prospection est très faible par ce canal.      4 : Organiser et assumer la sur‐exposition  médiatique     Eviter le piège de l’indifférence    Le véritable danger réside dans deux travers :  ‐ se contenter de l’égalité,  ‐ privilégier des supports au détriment d’autres.    L’opinion  est  saturée  de  communication.  Il  ne  faut  donc pas sous‐estimer la rapidité d’obsolescence d’un  message.  Il  importe  donc  de  garder  un  rythme  très  soutenu  de création  de  messages pour rester sans  le  cercle d’attention. A cette fin, l’enjeu n’est pas de pri‐ vilégier un ou des supports. C’est de cumuler les pré‐ sences tous supports confondus.    Dans cette logique, Barack Obama s’est installé comme  le « copain du quotidien » tant dans le fond de sa com‐ munication  que  dans  la  forme  de  l’organisation  des  réunions.    C’est la grande clef de la réussite de Barack Obama. Il  invite chaque citoyen américain à entrer dans sa vie.     Une  nouvelle  génération  de  candidats  est  née  :  les  «  copains  du  quotidien  »  auxquels  il  est  possible  de  s’identifier. Ceux  qui partagent chaque heure de  leur  vie sans cérémonial et que l’on souhaite ensuite ren‐ contrer lors de la venue dans la géographie de proximi‐ té pour les voir « en vrai ». Être et ne plus promettre.    C’est la vie au quotidien qui porte les messages et non  plus les promesses.      5  :  Mettre  en  place  une  communication  multi‐supports     La méthode consiste à identifier l’image qui va porter  le message puis à adapter ce message aux divers sup‐ ports techniques.    Cette priorité à l’image ouvre bien entendu un espace  particulier aux vidéos clips.    La communication moderne est marquée par deux ca‐ ractéristiques :  ‐elle est visuelle,   ‐elle est émotionnelle.    Le vidéo clip, sorte de très court métrage, devient donc  un outil majeur de communication.    Tout l’enjeu consiste à distinguer le contenu émotion‐ nel de la réaction émotionnelle. Ce qui importe, c’est  bien  entendu  la  réaction  émotionnelle  c'est‐à‐dire  la  conséquence qui résulte du message visuel.    Plus la réaction émotionnelle est forte plus l’impact du  message est grand, efficace donc persuasif.    Cette logique donne naissance à un nouveau parti pris  des vidéos clips.    Parce  qu’elle  est  émotionnelle,  l’écriture visuelle  doit  être sensuelle, valorisante, liée au plaisir, à l’utilité et  au respect de la nature.  L’écriture doit chercher l’intérêt mais aussi la curiosité. 
  • NewDay.fr EXPRIMEO   Internet  est  un  support  incontournable.  Non  pas  parce qu’Internet est à la mode mais parce qu’Internet  est aujourd’hui le premier support de synthèse : écrit +  image + son + vidéo.    Mais aussi, voire surtout, Internet est un support d’in‐ formation  sans  intermédiaire  permettant  à  un  émet‐ teur  de  délivrer  un  message  à  des  récepteurs  libres  d’en  prendre  connaissance  avec  l’autonomie  la  plus  totale.    A  côté  de  tels  atouts,  la  communication  via  Internet  doit respecter des qualités particulières :    ‐  La  diversité  des  informations  :  la  «  génération  du  clic » doit pouvoir zapper très rapidement d’une infor‐ mation  à  l’autre.  Le  site  ou  le  blog  doit  être  conçu  comme un portail vers toutes les activités.     ‐ La priorité : pour récompenser les internautes fidèles,  des informations importantes exclusives doivent vivre  leur première parution sur le site ou le blog. Ces der‐ niers ne doivent jamais être le seul réceptacle des in‐ formations déjà diffusées par les autres supports clas‐ siques.    ‐  Créer  l’évènement  :  les  «  maîtres  à  cliquer  »  sont  ceux  qui  savent  créer  régulièrement  des  évènements  autour et par leur site Internet. Chaque fois que vous  le rendrez incontournable, vous augmenterez sa cré‐ dibilité et sa fréquentation.  La réussite c’est d’ame‐ ner  des  médias  extérieurs  classiques  à  le  citer  pour  faire  état  d’une  annonce  majeure.  Ce  jour  là  votre  blog aura changé de catégorie.    ‐ Pensez au « clic à retardement » : parce que le blog  est  le  support  privilégié  du  maximum  d’informations,  des mises à jour s’imposent régulièrement. A cette oc‐ casion, vous devez vous extraire de la pure approche  chronologique pour penser au « clic à retardement ».  Chaque jour, à n’importe quel moment, un nouvel in‐ ternaute peut découvrir votre blog. Si le passé doit être  toiletté pour gagner en clarté, il doit surtout être mis  en ordre pour garder l’essentiel. Tout ce qui va mon‐ trer votre sérieux dans le temps. Tout ce que le temps  écoulé  a  pu  valider  depuis  votre  annonce  initiale.  Ce  toilettage doit donc être très sélectif pour valider tout  ce qui mérite de rester dans le blog dans la durée.    ‐ Veiller à affirmer une « personnalité » au blog : un  blog  efficace  est  un  blog  qui  dégage  en  permanence  l’enthousiasme des premiers jours de sa création et qui  respecte  une  personnalité  spécifique  c'est‐à‐dire  un  style fait du choix d’une écriture comme de l’esprit des  remarques.      6 : Conquérir un véritable leadership     L’acquisition la plus facile du statut de leader c’est d’ê‐ tre le premier.    Comment fait‐on pour être leader ? C’est simple. Il faut  être le premier. Le premier c’est la légende. La légende  vit toujours. Le second est soit un suiveur soit le pre‐ mier des …  perdants. Dans aucun  de ces cas, il  n’y a  matière à créer un statut de leader.    Charles Lindberg, Neil Armstrong, Christophe Colomb,  … Lance Armstrong, Bill Gates … ont marqué l’opinion  à vie parce qu’ils ont une qualité commune : avoir été  des premiers.    Une fois arrêté ce constat de bon sens, la véritable dif‐ ficulté  consiste  à  identifier  l’objet  de  cette  première  place.    Barack Obama pouvait compter sur un fait discriminant  objectif : être le premier Président métis.    Comme il n’y avait pas d’autres candidats sur ce cré‐ neau, il n’eut même pas de confrontation pour acqué‐ rir  cette  première  place  sur  d’autres  candidats  à  ce  statut.    Par conséquent, la première exigence consiste à effec‐ tuer un survol global des positions pour identifier celle  qui est susceptible d’être atteinte en première place.       7  :  Partir  à  la  recherche  du  neuf  pour  conforter sa place de leader     Se faire entendre dans le brouhaha de tous les autres    Une  fois  identifiée  la  position  de  leader  à  conquérir  par la place objective de premier, il importe d’organi‐ ser  la  progression dans l’esprit  de  l’opinion  pour  que  celle‐ci légitime ce statut.    
  • NewDay.fr EXPRIMEO L’une des méthodes majeures consiste à éviter toute  imitation.  C’est  donc  le  moment  où  le  candidat  conforte son statut par la recherche systématique du  neuf.  Un  premier  n’imite  pas.  Dès  qu’il  tombe  dans  l’imitation, il peut rejoindre un statut de suiveur.    C’est  dans  cette  cohérence  globale  que  le  statut  de  leader se conquiert et s’affirme. C’est cette cohérence  globale  qui  a  été  la  grande  réussite  de  la  campagne  2008 de Barack Obama.      8 : Bâtir une nouvelle relation avec l’opi‐ nion    Positionner  l’opinion  par  rapport  à  sa  candidature  et  non pas le candidat par rapport à l’opinion.    Si l’opinion Américaine soutenait Obama, elle devenait  tolérante, novatrice. Elle modernisait, actualisait, don‐ nait une nouvelle vitalité au rêve Américain.    Le candidat devient le produit du rendez‐vous de l’opi‐ nion avec elle‐même.    Là aussi, c’est une technique novatrice car elle respon‐ sabilise d’abord l’opinion. Le candidat devient le sym‐ bole d’un tempérament collectif.    Le candidat ne vit plus en lui‐même. Il devient un pro‐ duit de l’opinion.      9 : Faire de son nom une marque    Il  importe  à  la  fois  d’éviter  le  piège  du  sans  nom  et  chercher à trop courir d’enjeux.    Tout pouvoir d’évocation est élastique. Plus il devient  élastique (capacité à susciter des images diverses), plus  il devient fragile.    Il faut identifier un courant majeur dans l’opinion et le  préempter  au  point  de  devenir  un  substitut  du  nom  générique.    Plus  la  position  sera  solide  et  plus  cette  substitution  interviendra.    Le nom est alors devenu une marque à part entière.    10 : Laisser les nouvelles technologies au  rang d’outils    Elles sont et demeurent un outil et non pas une fin en  soi.    En plein été 2006, le Parti Démocrate a lancé son guide  des « 100 actions ». Ce guide défendait une logique de  « bouquet » d’outils de communication à actionner en  permanence.     Il exposait la technique d’une action forte par jour avec  la démultiplication par tous les supports de communi‐ cation.    Parmi ces supports, il est certain qu’Internet et les ré‐ seaux sociaux occupent une place privilégiée.     Cette place est liée à plusieurs facteurs :  • ce  sont  des  outils  de  l’immédiat  notamment  dans  la  réactivité.  Ils  incarnent  la  logique  « action – réaction » presque à l’excès d’ailleurs,  • ce sont des outils de synthèse. Internet = l’écrit +  l’image + la vidéo,  • ce sont des outils de la communication ciblée.      11 : Accepter que l’opinion soit faite d’une  foule d’opinons    Comme  l’opinion  est  de  plus  en  plus  éclatée,  il  faut  communiquer la bonne information à la bonne cible.     La bataille logistique réside d’abord dans ce ciblage.    Un exemple d’efficacité a été donné par la campagne  d’Arnold Schwarzenegger en Californie courant 2006.     En novembre 2005 : Arnold Schwarzenegger était don‐ né battu de 6 points par son concurrent Démocrate.     En février 2006 : il passe à égalité avec son concurrent  Démocrate.     En avril 2006 : le Gouverneur sortant passe en tête : +  4 points. En Mai, cet écart est porté à + 6 points. En  septembre  2006,  il  passe  à  +  10  points.  Il  va  gagner  avec 16 points d’avance.   
  • NewDay.fr EXPRIMEO Que cache ce retournement ?  Certes, des modifications majeures quant au fond de la  politique mise en œuvre :  ‐ mesures contre la crise énergétique,  ‐ mesures contre la crise climatique,  ‐ financement de la recherche sur les cellules‐souches,  démarquage total et ostentatoires par raport à la poli‐ tique mise en œuvre par le Président Bush.    Mais il faut compter aussi avec la plus grosse base de  données  jamais  mise en  œuvre  pour une  élection  lo‐ cale.    Cette base de données à deux originalités :  ‐ la quantité de données serait sans précédent  dans  l’histoire politique des Etats‐Unis,  ‐ mais surtout, c’est une base de données commercia‐ les donnant lieu à des traductions politiques.    A  partir  des  habitudes  d’achats,  l’équipe  du  Gouver‐ neur Schwarzenegger a établi une grille de lecture poli‐ tique.  Par  exemple,  un  conducteur  de  camionnette  possédant un permis de chasse et abonné à un maga‐ zine  «  chasse‐pêche  »  est  un  conservateur  potentiel  alors que celui qui est un abonné du « New Yorker »  faisant ses courses dans un magasin de produits natu‐ rels est supposé ,voter démocrate.    Cette logique est la première opération croisant deux  données :  ‐ une base brute de données privées à caractère com‐ mercial,  ‐ le profilage politique en raison des caractéristiques de  consommation.    Cette approche est le fruit d’un long travail conduit par  une  équipe  importante  sous  la  direction  de  Steve  Schmidt,  directeur  de  campagne,    et  Josh  Ginsberg,  directeur politique.    Aux Etats‐Unis, l’acquisition de ces données est parfai‐ tement  légale.  Ces  données  sont  d’autant  plus  nom‐ breuses que presque chaque segment de marché fiche  ses clients : commerces de détail, compagnies aérien‐ nes, sociétés de crédit, magazines…    C’est la première fois qu’un maillage aussi étroit inter‐ vient pour une campagne politique. Mais c’est aussi la  première  fois  qu’une  telle  action  individualisée  peut  intervenir. Chaque message s’adresse à la bonne cible  pour lui parler de ses priorités quotidiennes.    Avec de tels moyens, un micro‐ciblage sans précédent  peut être opéré.    L’équipe Obama a eu recours à la base de données Ca‐ talist.  Plus  de  30  millions  de  dollars  ont  été  investis.  Cette base a été complétée par les « données militan‐ tes ». Ce fut la base de données la plus importante. Il  est  possible  de  considérer  que  220  millions  d’Améri‐ cains était répertoriés avec des dizaines d’informations  par personne.     A  partir  de  ces  données,  les  unités  locales  pouvaient  travailler  dans  du  «  sur‐mesure  ».  Par  exemple,  des  volontaires  se  présentaient  à  un  local  de  campagne.  Dans  un  sachet  plastique,  chaque  volontaire  trouvait  un téléphone portable, une liste de cibles et un mes‐ sage à exposer. Les uns s’adressaient ainsi aux jeunes  de moins de 25 ans, d’autres aux seniors, puis un autre  groupe aux militants démocrates …    La bataille de la logistique a connu une nouvelle étape  historique avec de telles bases de données.      12 : Créer une mode par le repositionne‐ ment global    Le positionnement se joue au moins à deux.    La campagne 2008 de Barack Obama a rappelé que le  positionnement se joue au moins à deux. Sa campagne  a mis en scène en permanence deux  autres acteurs :  Bush et Clinton.    Sans ces autres profils, la mode du changement n’au‐ rait probablement jamais pris à ce point.     Par  conséquent,  la  communication  de  la  campagne  doit  reposer  sur  une  scénarisation  collective  qui  ne  doit jamais oublier les concurrents choisis parce qu’ils  permettent de se construire.      C’est la méthode du «me no». Sur des dossiers connus  du grand public, il s’agit de communiquer par décalage  avec les concurrents.     Dans la dialectique, cette concurrence est totalement  assumée  en  exposant  expressément  les  divergences  assumées ; voire même en les créant. 
  • NewDay.fr EXPRIMEO   13 : Mettre en place un véritable bouquet  de supports d’informations    Concevoir un véritable bouquet de moyens d’informa‐ tions    Il  ne  s’agit  pas  de  choisir  un  moyen  d‘informations  mais de compter avec tous les moyens d’informations  en  respectant  des  priorités  successives.  C’est  la  mé‐ thode de la cohabitation.     Il faut surtout intégrer que le corps humain est devenu  le premier panneau d’affichage. C’est le cas du  corps  du candidat qui est l’incarnation du style. C’est aussi le  cas du corps de tous les soutiens : la mode des maillots  avec slogans va se développer considérablement.      14 : Identifier le «main stream» et  s’y col‐ ler avec la plus grande rigueur  Un citoyen a des repères simples qui fondent ses actes  civiques :    1)  il a besoin de considération. Il sait que la qualité  de citoyen lui donne des droits importants dans  un régime démocratique,    2)  il se positionne en appartenance à un groupe,    3)  il aspire à la satisfaction d’enjeux personnels,    4)  si les enjeux personnels sont remplis, il devient  le garant d’enjeux collectifs. Si les enjeux   per‐ sonnels ne sont pas remplis, il délaissera les en‐ jeux collectifs  pour  tenter de satisfaire  d’abord  ses enjeux personnels.    La recherche d’appartenance à un groupe a longtemps  privilégié  une  place  importante  aux  partis  politiques.  Ces derniers modelaient même parfois la vision qu’un  citoyen peut avoir de la réalité et guidaient fortement  ses intentions de votes.    Ce rapport à un parti politique avait des conséquences  nombreuses :  • il  révélait  une  appartenance  forte  voire  même  militante,  • le parti «mettait de l’ordre» dans les préférences  des  citoyens  concernés  et  surtout  hiérarchisait  des priorités.     Le  parti  politique  était  donc  un    simplificateur  de  comportements.    Ce critère d’appartenance a été fragilisé pour deux rai‐ sons.  D’une  part,  les  partis  politiques  ont  perdu  en  qualité de référence. Leur statut s’est beaucoup désa‐ cralisé sous l’influence de nombreux facteurs.     Mais  surtout,  la  désappartenance  à  un  groupe  politi‐ que est non seulement  le résultat de la baisse  de l’i‐ mage  de  marque  des  partis  mais  l’affirmation  d’une  culture politique personnelle qui équivaut à la revendi‐ cation d’un certain épanouissement intellectuel.    Sur  le  fond,  les  citoyens  ont  gagné  en  connaissance  individuelle  des  dossiers.  Ils  sont  de  plus  en  plus  connaisseurs de questions. Ils se constituent donc en  conséquence  une  opinion  et  ensuite  seulement  ils  cherchent  à  voter  pour  un  candidat  qui  partage  leur  point de vue.     Ce dernier volet pose une question majeure : pour les  citoyens qui gardent une référence à un parti politique,  attendent‐ils du parti que leur soit dictée leur façon de  penser ou bien cherchent‐ils une formation et un can‐ didat qui répondent à leurs convictions ?     Le « citoyen idéologue ou militant » est de moins en  moins présent. La fidélité aux partis politiques a fondu  comme neige au soleil. Elle est désormais totalement  dépendante de l’action du parti tout particulièrement  quand  celui‐ci  est  en  charge  des  responsabilités  du  pouvoir.    Cette  évolution  explique  les  mouvements  importants  de blocs de voix passant d’un camp politique à un au‐ tre au gré des circonstances.    L’étape suivante consiste donc à définir les circonstan‐ ces de nature à justifier des modifications de compor‐ tement électoral. S’agit‐il de questions de fond ou de  sujets d’actualité ?    La règle constatée par les études conduites sur ce su‐ jet est celle de la primauté des sujets d’actualité.     Pour qu’une question de fond prenne plus d’influence  qu’un sujet d’actualité, il faut deux critères cumulatifs :
  • NewDay.fr EXPRIMEO • d’une  part,  qu’il  s’agisse  d’une  vague  de  fond  relative à un réel dossier d’une ampleur considé‐ rable  (guerre,  privations  économiques  excep‐ tionnelles…),    • mais surtout d’autre part que l’un des candidats  ait des positions clivantes éloignées des priorités  collectives consensuelles, si elles existent.    En d’autres termes, si la question de fond appelle des  réponses assez proches de la part des deux candidats,  l’électorat retourne à des sujets d’actualité.     Par  conséquent,  la  règle  très  installée  est  celle  de  la  primauté des questions d’actualité.    Mais ce critère de choix est aujourd’hui mis en diffi‐ culté par un autre enjeu : la répartition entre les ci‐ toyens qui votent et ceux qui ne votent pas.    Cette  séparation  appelle  une  question  pratique  :  qu’est ce qui peut réellement conduire un  citoyen à  ne pas voter ?    Les études universitaires conduites sur ce sujet appor‐ tent  des  enseignements  qui  divergent  des  réponses  traditionnellement admises.    La  baisse  de  participation  est  d’abord  liée  au  senti‐ ment que le vote ne changera rien au « système ».     Plus un circuit de décisions politiques est perçu comme  manifestement « autonome », plus la participation civi‐ que chute.    Le  second  facteur  d’abstention  est  lié  au  sentiment  qu’a le citoyen d’exercer une influence décisive sur le  vote. Si le choix collectif lui parait acquis d’avance et à  l’abri de sa participation individuelle; il sera tenté par  l’abstention.     Enfin,  et  seulement  en  troisième  position,  apparaît  comme facteur le rejet des partis politiques.      Tous ces volets montrent bien qu’un nouveau citoyen  est né avec des facettes d’une particulière complexité.    L’essentiel  réside  désormais  dans  la  recherche  du  « courant principal » de la demande d’actualité et d’y  apporter une offre claire, simple et cohérente.    Cette  logique  ouvre  l’âge  des  campagnes  à  enjeux  voire même des campagnes « referendum ». Cette lo‐ gique crée une volatilité nouvelle renforcée par le re‐ fus assumé des appartenances idéologiques pour l’es‐ sentiel des électorats.      15 : L’image est le message    La société moderne est celle de l’image.      En politique, ce constat s’accompagne d’une autre ré‐ alité. La communication est engagée par des passion‐ nés  de  la  politique  qui  s’adressent  à  des  personnes  pour lesquelles la vie politique est seulement «un mal  nécessaire».    En conséquence, il ne faut pas croire que de nombreu‐ ses heures seront consacrées aux messages électoraux.  Quelques rares minutes seront disponibles. Ce sont ces  rares minutes qui comptent.    Dans ces minutes, il importe d’abord de capter l’atten‐ tion  puis  bâtir  un  pouvoir  d’évocation  cohérent,  effi‐ cace.    Ce pouvoir d’évocation est aujourd’hui marqué par la  personnalisation.    S’agissant du phénomène de la personnalisation : à un  moment précis, une personnalité doit incarner la voie  souhaitée par la majorité. Il importe alors de créer et  de gérer son « Capital‐Nom ».    Un homme politique doit aujourd’hui considérer que  son nom est sa principales enseigne.    Parmi tous les changements profonds intervenus, trois  comportements nouveaux dont les conséquences sont  considérables :  1)  On  vote  pour  soi,  pas  pour  un  candidat.  La  «nouvelle  génération»  des  électeurs  a  une  approche  citoyenne  voisine  de  celle  de  la  consommation  cou‐ rante. Il s’agit de détecter les mesures qui permettront  d’améliorer son sort individuel. 2) On vote pour une star pas pour un responsable po‐ litique. Le star système a frappé la vie politique Fran‐
  • NewDay.fr EXPRIMEO çaise. Il s’agit de représenter des valeurs au‐delà des  fonctions. Les fonctions ramènent à l’action concrète.  Les valeurs vont au‐delà. Elles sont le sens d’une desti‐ née.    3)  On  vote  pour  un  gagnant.  Pas  pour  un  perdant.  D’où  l’impact  des  sondages  qui  façonnent  une  partie  de  l’opinion  en  donnant  des  indications  de  victoires  potentielles. Cette réalité est désormais perçue si lar‐ gement  qu’elle  détourne  pour  partie  la  vocation  des  sondages  instrumentalisés  parfois  comme  «témoins  scientifiques» de la victoire.    Le pouvoir  n’a  appartient  pas  aux  plus  apparents.  Il  appartient aux mieux reconnus.     Pour être reconnu, il importe de gérer avec cohérence  la multitude d’images données à l’opinion.    Hier, l’acteur majeur d’une campagne était souvent le  rédacteur  des  discours  ou  l’équipe  chargée  des  pro‐ grammes.  Aujourd’hui,  c’est  le  photographe  ou  l’é‐ quipe de la vidéo ...    Les  autres  produits  publiés  par  Exprimeo  pour la rentrée de septembre 2009 :                                                                                           
  • NewDay.fr EXPRIMEO La chasse au neuf est ouverte. Un autre univers émerge porteur de nouveaux défis de contenus, de sup‐ ports, d’images. Nos guides pratiques se veulent un outil de réflexions, de connaissances, d’ouverture sur  des choix en souhaitant que, pour cette vie publique qui est entre deux âmes, ils permettent d’avoir l’es‐ prit clair pour bien décider.                                  Denis BONZY  Pour découvrir nos publications : http://boutique.exprimeo.fr  Le mot de l’équipe de rédaction  Une  nouvelle  opinion  publique  est  née.  Elle  ne  remet  pas  fondamentalement  en  cause le système. Elle demande au système des adaptations majeures pour :  ‐ devenir pilote du changement,  ‐ manifester certes une volonté mais surtout une capacité à écouter, à libérer les  possibilités, à fonctionner en acteur parmi d’autres d’un changement contrôlé, vou‐ lu, pragmatique.    Cette culture fait naître des «nouvelles frontières» :  • le refus des leurres. Les démarches idéologiques faites de matrices ne corres‐ pondent plus à cette démarche,  • le discrédit des responsables dont le bilan a été défaillant. Il n’y a plus d’expert  en dehors de celui qui a prouvé par les actes et par les résultats,  • ce qui n’est pas utile doit être absent du débat.    Nous avons ainsi assisté à l’émergence d’une nouvelle citoyenneté  :    le citoyen rationnel.    A la différence du citoyen militant qui était a priori acquis ou hostile, le citoyen   rationnel ne peut être touché que par une communication persuasive basée sur :  ‐ l’identification claire de ses besoins,  ‐ l’énoncé de propositions précises,  ‐ la présentation de la différenciation avec les propositions des concurrents car l’uni‐ vers de ce citoyen est fait de comparaisons permanentes.    C’est un nouveau «rapport de séduction» entre le candidat et le citoyen qui prend  naissance. Nous espérons que ce guide pratique vous sera utile dans l’identification  des arbitrages concrets de votre campagne de communication.