Рефлексивный маркетинг на украинском рынке алкогольной продукции

Андрей Длигач кандидат экономических наук
Генеральный директор группы компаний Advanter Group
Доцент кафедры международной экономики Киевского национального университета имени Тараса Шевченко
Постоянный приглашенный преподаватель МИМ Киев («Стратегическое управление», «Маркетинговый менеджмент») и NIMA
Ведущий эксперт Украинской ассоциации маркетинга
Член профессиональных жюри конкурсов «Бренд Года», Беларусь (Председатель жюри 2008), «Белый квадрат» (Председатель жюри 2009), EFFIE Awards и др.
/ /

Мысль №1.
Рынок алкогольной продукции был и остаётся перебрендированным

Сколько национальных марок выдержит рынок?
Город Верхнеднепровск, 20 тыс. жителей. Супермаркет.

История портфелей производителей: « Олимп », 2006 Доля рынка

История портфелей производителей: «Логос», 2006 Доля рынка

История портфелей производителей: « Союз-Виктан », 2006 Доля рынка

Мысль №2.
Усиливается противостояние производителей и розничных торговцев

Винный отдел

Мысль №3.
Брендовое сознание и культура различных рынков алкогольной продукции все еще не сформированы.

Знание марок

Мысль №4.
Управление бизнесами чаще строится под воздействием среды. То есть реактивно.
В то же время эффективными становятся амбициозные компании и их управленцы, которые своим объектом управления рассматривают рынок и строят свою деятельность проактивно.

Общие замечания
Все результаты бизнеса, его успехи связаны с формами мышления руководителей организации и команды топ-менеджмента.
Наш многолетний опыт позволил сделать следующее обобщение:
В успешных компаниях у руководителей нет сомнений, что они управляют ситуацией. И у всех участников (высшего менеджмента) четко осознается объект управления
/ / Объект управления Управляющий

Общие замечания
В неуспешных компаниях ключевой тезис: «Мы не управляем ситуацией». Участники бизнеса не осознают объект управления
/ / Объект управления Управляющий

Вывод
Осознание всеми ключевыми управляющими бизнесом объекта управления – ключевой фактор успеха
Каждый участник, вовлеченный в изменения, будет реализовывать свой проект, а не навязанный кем-то. Любой руководитель, при введении его в сложившуюся структуру будет перепроектировать ее под себя
Для успеха проекта – выведения нового бренда, рекламной кампании или чего угодно – необходимо не только предложить варианты реализации, но и обеспечить принятие решения командой.
/ /

Корневые причины провала маркетинговых проектов (результаты исследований 2007 – 20 10 год)
Отсутствие структурирования проекта (60%)
Отсутствие руководителя / ответственного за успех проекта (46%)
Различное понимание целей у идеолога, проектировщика, реализатора (89%)
«Бюджет есть – денег нет». Проблемы выделения ресурсов (34%)
Проблемы командной работы: (38%)
Немотивированность
Матричные противоречия
Коммуникации
Проблема неадекватности информации, ошибки в прогнозах развития ситуации (42%)
/ /

Тренды потребительского поведения

Лайфстайл
Понятие "стиль жизни" появилось в 1929 году.
Альберт Адлера, австрийский психолог.
Социология толкует стиль жизни как устоявшиеся, типичные для исторически-конкретных социальных отношений формы индивидуальной,групповой жизни и деятельности людей, характеризующие особенности их общения, поведения и склада мышления в различных сферах .
Привычки, особенности жизненного уклада и поведения людей, формирующих определенные группы населения
Стиль жизни это характерная связь индивида с обществом, которая выражает себя в социальных отношениях, потреблении, развлечении, одежде и т.д.
Стиль жизни обычно также отражает отношение человека, его жизненные ценности или мировоззрение.

«Заграничники»
«Заграничники»
Зарубежное – всегда лучше
Стремление к заграничному стилю жизни
Возраст
25-35 лет
Доход
Средний+, высокий
Проживание
Большой город

«Отечественники»
«Отечественники»
Украинское – самое лучшее
Рациональное отношение к выбору
Условный статус
Возраст
25-45 лет (ядро 30-39)
Доход
Средний, средний +
Большой город

«Традиционалисты»
Традиционалисты
Ближе к корням (национальная тема, СССР)
Привычка (всегда это ел/пил)
Возраст
35-55 лет (ЯДРО 40-45)
Доход
Средний, ниже среднего
Город, поселок

Кризис и тренды потребительского поведения
Потребительский тренд – это то, что люди делают потому , что им хочется, а не потому что им приходиться это делать
Тренд – это изменения в культуре
Кризис пока не создал новые тренды. Только наметки
/ /

Кризис и тренды потребительского поведения
Снижение покупательской способности – это не тренд.
Жизнь в «измененных» экономических условиях должна породить новые поведенческие тренды
Наверное, украинцы начнут планировать бюджет
Наверное, перестанем гоняться за напускным богатством
Наверное…. Поживем увидим
/ /

С ростом социального уровня расширяется перечень потребностей и повышается требовательность
А что происходит в кризис?
/ /

Направления потребительской экономии Переключение на более дешевые торговые марки / продукты Снижение объема/частоты покупок

Стратегии экономии украинцев в отношении продуктов питания (в среднем по всем продуктовым товарным категориям ) (% потребителей) По данным компании ИФАК Украина, 2009

Направления потребительской экономии Переключение на более дешевые торговые марки / продукты Снижение объема/частоты покупок
Вино – 26%
Колбаса – 25%
Кондитерские изделия – 22%
Мясо – 21%
Молочные продукты – 16%-35%
Рыба – 15%
Рыба – 55%
Вино – 42%
Колбаса – 41%
Мясо – 38%
Кондитерские изделия – 33%
Молочные продукты – 30%-38%
По данным Advanter Group , 2009

Основная тенденция в настоящее время
В настоящее время в украинском обществе наблюдается тенденция к динамизации жизни
Тон задают города с населением 200 тыс.+ - основная платежеспособная целевая аудитория для большинства продуктов/услуг (доминируют «ранние и поздние последователи»)
Города-спутники и более мелкие города следуют «примеру» («позднее большинство»)

Типичный будний день работающего украинца Wake up! Умылись Завтрак Дорога на работу Обед Дорога с работы Ужин Домашние дела, время с семьей Работа Работа Good night!

«Мне нужно больше времени для…» Wake up! Умылись Завтрак Дорога на работу Обед Дорога с работы Ужин Домашние дела, время с семьей Работа Работа Good night! Работы … и для сна Семьи

Как я питаюсь 1. Завтрак 2. Дорога Дом-работа 4. Обед 5. Работа после обеда 6. Дорога Работа-Магазин 7. Магазин 8. Дорога Магазин-Дом 9. Ужин 3. Работа до обеда 84% 3% 21% 70% 26% 5% 5% 7% 93 % По данным Advanter Group , 2010 год

Основное блюдо Утро День Вечер % - от потребителей, которые ели в этот момент в данном месте По данным Advanter Group , 2010 год

А что же с брендами и брендингом как инструментом?
Кризис изменил значимость атрибутов для потребителя и перераспределил позиции брендов
Задача маркетинга определить как изменилась значимость атрибутов и усилить бренд
/ /

Анализ расхождений / /

Еще одно определение бренда / / Собственник бренда Внешний и внутренний клиент Атрибуты бренда Образ бренда Обещания бренда (марочный контракт) Ценности (выгоды)

Система с несимметричной информацией / / Розница Производитель Потребитель

Система с несимметричной информацией / / Розница Производитель Потребитель Интересы Интересы Интересы

Система с несимметричной информацией / / Розница Производитель Потребитель Интересы Интересы Интересы Фирменная розница

Покупательское поведение. С чего начинается выбор? / / ЧТО? КАКОЕ? ГДЕ?

СТМ – изменение принципов принятия решения о покупке / / ЧТО? КАКОЕ? ГДЕ? 1 ЧТО? КАКОЕ? ГДЕ? 2 ЧТО? КАКОЕ? ГДЕ? 3

/ / Доля СТМ в портфеле сети Сила производителя Сила розничной сети Давление покупателя на сеть (требование выбора) Рост рыночной силы сети Рыночная сила производителя

Рефлексивное управление / /

САН

Bandidos
В рамках сотрудничества с ОАО «Крыніца», мы выв ели на рынок Беларуси франшизный словенский бренд слабоалкогольной продукции « Bandidos » .
Поскольку законом Беларуси о рекламе запрещено использовать в рекламе алкогольной продукции людей, было принято решение запускать бренд « Bandidos » по схеме совершенно иной, нежели в Словении
Агентством Headshot (входит в состав группы компаний Advanter Group ) была разработана Большая Рекламная Идея, на основе которой построена кампания запуска
Для создания визуальных коммуникаций используется 3 D- анимация
Создана серия видеороликов, материалы для тактических промо-кампаний, Internet- сайт, комплекты POS- материалов и проч.

запуск бренда
слабоалкогольных
напитков на рынке
Беларуси
разработки:
Big Idea
BTL- концепция
серия видеороликов
упаковки
POS- материалы
рекламная полиграфия
Bandidos

Bandidos
листовка

Bandidos
Серия POS- материалов для
запуска слабоалкогольного
напитка Bandidos .
воблеры

Bandidos
шелфтокер

Пиво

Карты потребительского восприятия. Пиво Белорусский рынок / / качественное некачественное Вкусное Невкусное Качество Вкус По данным Advanter Group , 2009 год

Рыночная ситуация. Анализ переключений на бренды конкурентов Кого атакуем?!!! / / Переоцененные ТМ Недооцененные ТМ По данным Advanter Group , 2009 год

ОАО “Кр ы ніца”
дизайн новой стеклянной бутылки с
эмбоссацией

ОАО “Кр ы ніца”
дизайн комплекта PET- бутылок:
1 л., 1,5 л., 2 л.

Старажытнае
бренд тёмного пива
разработки:
логотип
этикетка, контрэтикетка, кольеретка
адаптации под различные форматы
адаптация под квас

Старажытнае

Украинские вина

СИТУАЦИИ УПОТРЕБЛЕНИЯ ВИНА N=700 По данным Advanter Group и ScDOM , 20 06 год

Типичные причины покупки / / Типичные причины в разрезе пола Типичные причины в разрезе возраста По данным Advanter Group , 2010 год 20-29 лет 30-39 лет 40-54 года Отдых в теплом, семейном кругу + Праздничное застолье + Отдых на природе + Встреча с друзьями + Мужчины Женщины Отдых в теплом, семейном кругу + Праздничное застолье + Отдых на природе + + Встреча с друзьями + +

Знание марок / / Знание ТМ, % Retention ratio Retention ratio = регулярная ТМ / покупка когда-либо Основной тренд Лидерские позиции Лояльные потребители По данным Advanter Group , 2010 год

Ценовое тестирование (в целом по категории)
Оптимальная цена с точки зрения потребителей на вино составляет около 30 грн. за бутылку, объемом 0,75л.
Диапазон допустимых цен составляет от 20 грн. до 40 грн.
/ / 2 1 3 По данным Advanter Group , 2010 год

Обобщенная процедура выбора вина / / Выбираю тип вина (красное, полусладкое) Выбираю тип упаковки (стекло / картон) Выбираю торговую марку Выбираю стоимость Выбираю сорт винограда Опишите что для вас наиболее важно, на что обращаете внимание в первую очередь при выборе вина Сорт винограда не является определяющим фактором выбора вина Наиболее важным параметром при выборе вина является тип вина. На втором месте, по важности, является стоимость вина, тип упаковки и торговая марка.

Грузинские вина

Карта потребительского восприятия (цена-качество) / / Высокое качество Низкое качество Низкая цена Высокая цена По данным Advanter Group , 2008 год

Отличия грузинского вина от вин других стран
Технологией приготовления, качеством и сортами винограда, используемого при приготовлении.
Особенным вкусом, ностальгия по юным годам, отдыху в Грузии и т.д.
Богатой традицией
Местностью, где выращивают виноград для этого вина
Своеобразный дизайн бутылки
Грузинское вино - это здоровье и долголетие
Вкусовыми качествами, цветом, насыщенностью, характерными традиционными названиями марок вин.
Отличается очень многим. Получаешь удовольствие от вкуса и аромата. Оно вызывает чувство натуральности и естественности напитка. В других присутствует химия (ароматические добавки, спирт, сахар).
У него есть своя изюминка. Производство сориентировано на 2 рынка: ранок Европы (более качественное) и рынок стран СНГ (менее качественное). Удачное сочетание цена - качество.
Виноград, более насыщенный, чем в странах, расположенных севернее.
Грузинские вина отличаются старинными рецептами, которые придают вину какой-то особенный вкус и удивительный аромат
Тем, что покупая грузинское вино, я на 95% знаю, что я покупаю
Что его можно пить в любое время суток, перед едой и во время, и при этом остаешься в рабочем тонусе
Большим ассортиментом
Знаменитостью, их знает почти весь мир
Красивый дизайн бутылки, богатый букет вкуса, особый
/ /

Оценка торговых марок грузинских вин / / По данным Advanter Group , 2008 год

Оценка торговых марок грузинских вин / / Радиус круга пропорционален количеству людей приобретающих данные ТМ По данным Advanter Group , 2008 год

Карта потребительского восприятия (цена-качество) / / Высокое качество Низкое качество Низкая цена Высокая цена По данным Advanter Group , 2008 год

Карта потребительского восприятия (дизайн-вкус) / / Лучший дизайн Худший дизайн Худший вкус Лучший вкус По данным Advanter Group , 2008 год

ТМ, оценённые потребителем, как с лучшим дизайном / /

ТМ, оценённые потребителем, как с плохим дизайном / / Конкурентная группа

Важность факторов при выборе грузинского вина / / Наиболее важные факторы при выборе грузинского вина По мнению потребителей, наиболее важными факторами выбора являются вкус/аромат и качество вина, при том что такие параметры как стоимость, дизайн, которые при выборе можно оценить объективно – значения не имеют. В реальности, как видно на карте восприятия (слайд № 18) вкус и качество вина прямо пропорциональны стоимости вина и дизайну бутылки/этикетки. По данным Advanter Group , 2008 год

Ожидания от грузинского вина / / Наиболее существенные ожидания от грузинского вина Помимо того, что потребители ожидают от грузинского вина наслаждение от вкуса и аромата, не менее важным фактором является то , что потребители воспринимают грузинское вино полезным для здоровья. По данным Advanter Group , 2008 год

Ценовое тестирование / / 2 4 1 3 По данным Advanter Group , 2008 год

Маркетинговые разработки:
Потребительское исследование
Концепция бренда
Оптимизация ассортиментного ряда под украинский рынок
Дистрибуционная политика
Концепция продвижения
Креативные разработки:
нейминг
логотип
брендбук
11 комплектов этикеток
слоган
мини-буклеты
сейлз-презентер
VIP- буклет
Bugeuli

Bugeuli
иллюстрации для оформления VIP- буклета

Bugeuli / /

Вермуты

«Я пью вермут, потому что…» / / Закодированный открытый вопрос 4. Продолжите фразу: «Я пью вермуты, потому что…» Вкусно, нравится вкус, послевкусие, привкус Наслаждение, удовольствие, приятный Аромат, запах Сладкий, не горький Разговор, беседа, особая ситуация Не сильно влияет на здоровье, полезный, натуральный (радость жизни, куража добавляет, клево, драйв, романтично) Модный, благородный Категория вермуты – эмоциональная категория, с основной идеей – по-баловать себя По данным Advanter Group , 20 10 год

Важность параметров при выборе вермута / / Оцените важность параметров при выборе вермута Вермут – имиджевый напиток, т.к. определяющим параметром при выборе является торговая марка продукта Вермут не определяется параметром «попробовать что-то новое» По данным Advanter Group , 20 10 год

Ситуация потребления / / Вермут – «катализатор спокойного общения» По данным Advanter Group , 20 10 год

Вино в картонной упаковке

Последняя покупка вина в определенной упаковке / / Вино в стеклянной упаковке приобретается респондентами сравнительно реже, чем вино в картонной упаковке Скажите, пожалуйста, когда в последний раз Вы покупали вино в стеклянной бутылке? Скажите, пожалуйста, когда в последний раз Вы покупали вино в картонной упаковке? По данным Advanter Group , 20 10 год

Ситуации потребления, оценка / / В целом, вино в картонной упаковке в первую очередь воспринимается как вино для природы и приготовления дополнительных блюд / напитков Для эмоциональных ситуаций (праздник, подарок, романтический ужин) наиболее подходящим является вино в стеклянной бутылке Подходит вино в стеклянной бутылке Подходит вино в картонной бутылке По данным Advanter Group , 20 10 год

Портрет покупателей вина

Размер города проживания потребителей вина / / По обобщенным данным MMI и Advanter Group, 2009

Район проживания потребителей вина / / Показатель = «Процент потребления и покупки» - «Распределение выборки» Наименее привлекательный регион Привлекательность региона ниже среднего Наиболее привлекательный регион Умеренная привлекательность региона По обобщенным данным MMI и Advanter Group, 2009

Уровень дохода потребителей вина / / Показатель = («Регулярная покупка» - «Распределение выборки») / «Распределение выборки» По обобщенным данным MMI и Advanter Group , 2009

Образование потребителей вина / / Показатель = «Регулярная покупка» - «Распределение выборки» По обобщенным данным MMI и Advanter Group , 2009

Возраст потребителей вина / / Показатель = («Регулярная покупка» - «Распределение выборки») / «Распределение выборки» Легальность По обобщенным данным MMI и Advanter Group , 2009

Водка

Характер направленности бренда / / Эмоциональный Рациональный

Сравнительная характеристика декларируемого позиционирования
Рациональные характеристики Эмоциональные характеристики
/ / Доступная цена Высокое качество Технологичность Качество/стандарты европейского/ мирового уровня Инновационность Лидерство Нац. идентичность/ укр./слав. традиции Образ/ характер/ история Истинные/вечные ценности Комфорт Забота Стиль жизни Близость (свой, родной, знакомый) Тематичность Статус

Итак,
Стремиться к рефлексивному управлению, то есть:
Держать в поле зрения широкую рамку рыночной ситуации
Не считать себя жертвой обстоятельств
Управлять интересами контрагентов
Четко осознавать собственные интересы
Переходить к категорийному управлению
Мыслить в «человеческих» категориях
Стремиться к управлению всей цепочкой создания ценности от сырья до потребления
Уходить от перебрендирования
Объединяться, использовать франчайзинг
Искать отличия, понимая потребителя
Не бежать за «креативом» при отсутствии четкой концепции позиционирования
/ /

Спасибо за внимание!
группа компаний Advanter Group
www.advanter.com.ua
Для получения электронной газеты и аналитических материалов пришлите запрос в свободной форме: [email_address]
+380-44-383-00-41
Андрей Длигач
e-mail: [email_address]
FB: dligach
TW: @dligach
www.dligach.com
/ /

Рефлексивный маркетинг на украинском рынке алкогольной продукции

by Polina Tashakova on Feb 14, 2011

Accessibility

Categories

Tags

Upload Details

Usage Rights

Statistics

Рефлексивный маркетинг на украинском рынке алкогольной продукции — Presentation Transcript