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Nuevos medios... ¿Nuevo Marketing?.
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Nuevos medios... ¿Nuevo Marketing?.

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Presentación para el forro de mercadeo interactivo. Universidad Monteávila, mayo 2009.

Presentación para el forro de mercadeo interactivo. Universidad Monteávila, mayo 2009.

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Transcript

  • 1. En cualquier lugar puede suceder… http://www.youtube.com/watch?v=fVxLeEtNkTc ¿Aló? ¿Daniela?
  • 2. La era digital nos ha tomado por sorpresa… muy rápidamente
  • 3. ¿Cuál fue el último animal que descubrió el agua?
  • 4. Al igual que el pez, vivimos tan sumergidos en el mundo digital que apenas nos percatamos de los cambios que hemos vivido
  • 5. Foro “Marketing: Una realidad interactiva” Universidad Monteávila, 29 de mayo de 2009 Nuevos canales… Entendiendo los principios del mercadeo en la era digital José Antonio Maldonado B.
  • 6. A dónde queremos llegar Las TIC, un fenómeno MUY reciente Nuestras vidas han cambiado muy rápido El mercadeo cambió para siempre Nuevas herramientas, nuevos alcances Nuevos enfoques, nuevas ideas Consumidores más exigentes El mercadeo es el mismo Los grandes principios evolucionan Las necesidades permanecen Pensamiento crítico Cada día escribimos esta nueva historia.
  • 7. Nuestra ruta El uso de las Tecnologías de Información y Comunicación Algunas cifras significativas Al ritmo de los tiempos El origen y la evolución de los grandes principios Cambiaron los procesos Cambió la gente El mercadeo en la era digital A qué jugamos hoy en día Preguntas y comentarios.
  • 8. Consideraciones iniciales En teoría, disponemos de unos 35 minutos… Preguntas incluidas Apagamos los celulares? Y cómo twitteamos entonces? Este es un campo en desarrollo… Nadie tiene la razón absoluta Aprovechemos la era de la conversación… Hagamos de esta una conferencia 2.0!!!
  • 9. “Los computadores del futuro podrían llegar a pesar menos de 1,5 toneladas“ Mecánica Popular, 1949
  • 10. ¿Hasta donde han llegado los cambios? algunas pistas…
  • 11. La evolución de la telefonía personal 1969 2009
  • 12. Suscriptores de telefonía celular Datos de CONATEL, Q1 2009 Venezuela 1999 * Proyección anualizada del primer trimestre 3.784.735 suscriptores Penetración 15,9% 3,7 MM SMS enviados Venezuela 2009 27.589.526 suscriptores Penetración 98,6% 62,6 MM SMS enviados*
  • 13. Evolución de la telefonía personal Hasta no hace mucho Servicios de voz y mensajería SMS En la actualidad Chat en vivo y mensajería multimedia Captura de fotos y video de alta resolución Acceso a Internet, con sus implicaciones Buscadores, mini blogging, redes sociales Video juegos interactivos, multiusuario Televisión en tiempo real Códigos QR – Quick Response.
  • 14. La evolución de la televisión 1960 2009
  • 15. Suscriptores de TV paga Datos de CONATEL, Q1 2009 Venezuela 1999 600.000 suscriptores Penetración 12,8% (hogares) Venezuela 2009 1.966.478 suscriptores Penetración 29,6%
  • 16. La TV se ha transformado Hasta hace poco La televisión se veía en familia Muy pocos canales al aire En la actualidad Cientos de canales vía cable / satélite Segmentación y atención a nichos TV de alta definición obligatoria Opciones asíncronas Operadoras de programación Equipos de grabación digital Transmisión por demanda.
  • 17. La evolución del uso de Internet 1990 2009
  • 18. Usuarios de Internet en Venezuela Datos de CONATEL, Q1 2009 Venezuela 1999 680.000 usuarios Penetración 2,86% Venezuela 2009 7.552.570 usuarios Penetración 27.04%
  • 19. Los cambios en internet Hasta hace poco Conexiones telefónicas, 56kbps Buzones de correo gratuito de 1 y 2 Mb Hoy en día Acceso por cable, líneas energizadas, satélite Movilidad, conexión inalámbrica LAN y WAN Mayor ancho de banda y velocidad en chips Seguridad en comercio electrónico Miles de aplicaciones Comunicación, banca, educación viajes, info, juegos, redes…
  • 20. Cantidad de sitios activos en Internet 2009 • 300m 2004 • 55m 2000 • 15m 1996 1992 • 230K • Sólo 26 sitios
  • 21. Si agregáramos a todos los usuarios de Facebook en un solo territorio, serían el séptimo país del mundo en población.
  • 22. La perspectiva del cambio Internet Digital Interactivo
  • 23. “He recorrido el país y he hablado con la mejor gente, y les puedo asegurar que el procesamiento de datos es una moda que no pasará de este año“ El editor responsable de libros de negocios en Prentice-Hall, 1957
  • 24. ¿Ha cambiado? ¿Cómo ha cambiado? el mercadeo
  • 25. La evolución del concepto de Mercadeo 1910 • “El consumidor puede tener un auto del color que quiera, siempre y cuando lo quiera negro” - Henry Ford • “El desarrollo de actividades de negocios para dirigir el flujo de productos y servicios del productor al 1935 consumidor” • “El proceso de planificar y ejecutar la concepción, valoración, promoción y distribución de ideas, bienes y 1984 servicios para generar intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales” - AMA • “Una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor para los 2004 consumidores, y manejar la relación con los clientes en maneras que beneficien a la organización y sus participantes” - AMA • “La actividad desarrollada por organizaciones e individuos que operan a través de instituciones y procesos 2007 para crear, comunicar entregar e intercambiar propuestas de valor para los consumidores, clientes, vendedores y la sociedad en general” - AMA
  • 26. Las piezas fundamentales del mercadeo 1965 – McCarthy: La mezcla de mercadeo Producto Precio Plaza Promoción Canales de Características Cuánto cuesta Publicidad distribución Cuánto Ventajas y Puntos de queremos Promociones beneficios venta ganar
  • 27. Evolución del Mercadeo 1965 Producto Precio Plaza Promoción 1990 – Lauterborn: Las cuatro C Costo- Beneficio: Comunicación: Consumidor: Conveniencia: Qué puede Dónde se reúne Quién es Dónde lo quiere pagar Qué medios Qué quiere Se lo llevo Bienes utiliza sustitutivos
  • 28. Evolución del Mercadeo 1965 Producto Promoción Precio Plaza 2005 – Dev & Schultz: SIVA Solución Información Valor Acceso
  • 29. Evolución del Mercadeo 1965 – 4P Producto Promoción Precio Plaza 1995 – 4C Costo- Consumidor Comunicación Conveniencia Beneficio 2005 – SIVA Solución Información Valor Acceso
  • 30. Incidencia de las TIC en el mercadeo Producto Precio Plaza Promoción Nuevos Autoservicio / Investigación Alcance global canales de difusión comunicación Productos Posibilidad de Nueva Comunidades digitales vender saldos conveniencia Segmentación Personalización Comparación Buscadores Automatización de productos instantánea omnipresentes Medición / ROI
  • 31. “No veo razón por la cual alguien quisiera tener un computador en casa“ Ken Olson, presidente y fundador de DEC, 1970
  • 32. Tenemos nuevos juguetes, cambiaron los conceptos ¿Y los procesos?
  • 33. Cambio en el pensamiento: De la oferta… a la demanda • El mercado necesita lo que fabricamos, lo que hemos Visión hecho exitosamente en el pasado antigua • Sólo necesitamos hacernos oir • Nuestra tradición y reputación harán el resto • Qué eventos componen la vida de la gente? Nuevo • Qué necesita la gente para cada situación de la vida modelo • Cuáles son sus aspiraciones, sueños, esperanzas? • Cómo podemos ayudarles a realizarlos?
  • 34. Cambio en el portafolios: De productos individuales… a integrados • Productos separados que el consumidor inserta en su vida. Visión • Cada quién ensambla su propio paquete de soluciones. antigua • Cada producto debe ser rentable por sí mismo. • Los productos satisfacen diferentes necesidades de la vida, definidos por el consumidor de manera única. Nuevo • Los productos se integran a otros productos, normalmente de modelo industrias asociadas o complementarias. • El valor del cliente en el tiempo –CLV- es un indicador clave.
  • 35. Cambio en la producción: De estandarización… a personalización masiva • Productos pre diseñados, con pocas o ninguna opción. Visión • La personalización –si se daba- estaba en manos del consumidor. antigua • Una vez tomado el pedido, los cambios son imposibles. • Propuestas basadas en componentes que pueden combinarse para ofrecer una experiencia única. Nuevo • Integración perfecta de accesorios y expansiones, como productos modelo propios y de terceros. • Pueden ser alterados sin traumas para adaptarse a las circunstancias y necesidades cambiantes del consumidor.
  • 36. Cambio en el desarrollo: De fabricar-vender… a detectar-responder fabricar- detectar- • Diseñar y fabricar productos estandarizados • Imponer los procesos administrativos para venderlos. Visión • • Generar el material promocional y la documentación. Reclutar y adiestrar al equipo de ventas, usando textos extensos. antigua • • Distribuir la mercancía a lo largo y ancho del territorio. Exhibir el material promocional y esperar que vengan los clientes. • Rezar para que puedan usarlo sin ayuda. • Diseñar productos en conjunto con el consumidor. • Producir componentes ensamblables como combinaciones únicas. • Generar Sistemas de Soporte de Decisiones – SSD - para uso del equipo , vendedores y clientes. Nuevo • • Distribuir datos, especificaciones y el SSD. Reclutar y adiestrar personal que pueda explorar las necesidades de la gente, con el apoyo del DSS. modelo • • Generar material de apoyo que habla de las necesidades del público y cómo se satisfacen. Entender las necesidades del usuario y epxplorar varios escenarios de satisfacción. • Ofrecer el producto a través de los canales donde el consumidor lo requiere. • Ayudar al comsumidor a usar el producto y adaptarlo a sus necesidades cambiantes. • Adaptar los componentes -continuamente- a medida que cambian las necesidades.
  • 37. Cambio la comunicación: De unidireccionalidad… a colaboración • Diseñar, imprimir y distribuir miles de folletos. Visión • Pagar por costosas campañas en prensa, revistas, vallas, radio y TV. antigua • • Esperar a que los consumidores llamen/ pidan el producto. Tratar de segmentar el mercado en base a las ventas realizadas. • Conumidores involucrados en el ciclo de desarrollo de productos. • Se registran las necesidades y aspiraciones, explorando opciones y escenarios. Nuevo • Se diseñan los productos en forma conjunta. • El resultado se apoya en apliaciones de valor agregado e información real. modelo • El uso real del producto se informa a los desarrolladores. • Se generan nuevos componentes que reflejan los cambios. • Los consumidores reciben notificación personalizada de las nuevas funcionalidades y oportunidades.
  • 38. Los códigos de comunicación I Viejo enfoque Mercadeo digital • Monólogos corporativos, de • Diálogo, conversación con una vía los consumidores • La recordación de marca es • El usuario determina el valor lo primordial de la marca • Segmentación demográfica • Grupos por conducta • Mercadeo genera los • Contenidos colaborativos, contenidos generados en conjunto • Viralidad impuesta en el • Viralidad basada en formato contenidos
  • 39. Los códigos de comunicación II Viejo enfoque Mercadeo digital • Recomendaciones de • Recomendaciones de expertos (Michelin) usuarios (Amazon) • Canales controlados por • Los editores generan editores relaciones • Estrategia desde arriba • Estrategia desde abajo • Información jerarquizada • Información a demanda • Énfasis en control de • Invertir para crecer – costos - CPM ROI
  • 40. “Creo que hay un mercado para – tal vez – unas cinco computadoras en todo el mundo“ Thomas Watson, presidente de IBM, 1943
  • 41. ¿Y la gente? ¿Qué hay de ellos? (nosotros) la gente ha cambiado
  • 42. La gente también ha evolucionado…
  • 43. Impacto de TIC en actividades cotidianas Televisión y Comunicación Información Eventos y Compras Diversión radio personal escrita encuentros Cientos de Redes Productos Correo -e Sitios Web Video juegos canales TV sociales digitales Radio y TV Telefonía Pagos Juegos en Boletines Podcasts en línea personal electrónicos línea Skype Blogs Livecasts Entregas en Música YouTube VOIP Twitter Webinars línea descargable Radio Mensajería Agregadores Expos Comparación Películas Satelital instantánea RSS virtuales y consejos descargables
  • 44. El uso del tiempo se ha desviado…
  • 45. Tenemos nuevos interlocutores… Presentamos la generación C Individuos que usan la tecnología –web, celulares, cámaras, juegos- para interpretar la realidad, expresarse y generar sus propios contenidos, compartiéndolos luego con el mundo digital No está definida por su edad, sino por su actitud: Niños que crecen más pronto y adultos que quieren permanecer jóvenes.
  • 46. La atención de la gente se está moviendo 1984 Menos medios disponibles Llegando a mucha gente a la vez Concentrando mucha atención 2009 Muchos más medios + internet + actividades Cada medio llegando a menos gente Gente exigente que presta menos atención.
  • 47. Inversión publicitaria mundial 2009 Datos de Financial Times Internet, 8,60% Total, -6,70% Cine, -3,50% P. Exterior, -6,70% Radio, -10% Revistas, -11% Periódicos, -12% -15% -10% -5% 0% 5% 10%
  • 48. Hablan los anunciantes… “No estamos en el negocio de mantener con vida a los medios de comunicación, estamos en el negocio de conectarnos con los consumidores” Trevor Edwards, Nike VP-Global Brand
  • 49. Las vías tradicionales aprovechan el salto Boca en boca - WOM Gestión de Relación con Clientes Investigación y educación Juegos - Advergames Comunidades y redes Comercio B2B y B2C Directo, one to one Multinivel Viralidad.
  • 50. Novedades de la era digital Alcance global Resultados medibles Velocidad de respuesta Programable / automatizable Autopublicación / democratización SEO – Search Engine Optimization SEA – Search Engine Advertising CTR – Clic thru rate Usabilidad / navegabilidad Long tail.
  • 51. ¿Y entonces? cambiaron cosas importantes, pero… ¿Y el mercadeo?
  • 52. Mercadeo digital Herramientas interactivas potencian los procesos básicos Creación de soluciones: productos / servicios / modelos / ideas Intercambio de información: necesidades / satisfactores Generación de valor: mayores beneficios / reducción de costos Asegurando el acceso: en el tiempo / espacio.
  • 53. Un ejemplo de Coldplay Digital Difusión viral Gratuito Captura datos Accesible Pide permiso OI Actualizado Construye lealtad Celebra éxitos Apoya actividades Tema conversable Razón para volver.
  • 54. Evolución de la participación Monólogo Diálogo Conversación • La empresa • La empresa • La comunidad produce escucha interviene + TIC.
  • 55. Amazon me recuerda Toda una experiencia Amazon tiene de todo y más Personaliza sus contactos Recuerda qué me interesa Recomienda items similares Permite evaluar productos Clasifica referencias de otros…
  • 56. Los principios humanos permanecen Al cliente no le interesa un taladro… tampoco quiere una mecha de 12mm… El sólo quiere comprar un hueco!!!
  • 57. La ruta es la misma… pero tenemos herramientas más poderosas
  • 58. hacer contacto
  • 59. conocerse
  • 60. diferenciarse
  • 61. colaborar
  • 62. cultivar la relación
  • 63. ganarse la fidelidad
  • 64. crecer y acompañarse
  • 65. Muchas gracias por su atención José Antonio Maldonado B. ExpoConsultoresTM@gmail.com www.expoconsultores.com +58 (416) 621-6666