El documento describe cómo las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) han cambiado rápidamente las vidas de las personas y el marketing. Señala que las personas ahora usan teléfonos inteligentes, redes sociales y otras herramientas digitales para comunicarse, comprar y divertirse. También explica que los consumidores ahora esperan productos y servicios personalizados que se integren en sus estilos de vida digitales.

1. En cualquier lugar puede suceder…
http://www.youtube.com/watch?v=fVxLeEtNkTc
¿Aló? ¿Daniela?

2. La era digital nos ha tomado
por sorpresa…
muy rápidamente

3. ¿Cuál fue el último animal
que descubrió el agua?

4. Al igual que el pez, vivimos tan sumergidos en
el mundo digital que apenas nos percatamos
de los cambios que hemos vivido

5. Foro “Marketing: Una realidad interactiva”
Universidad Monteávila, 29 de mayo de 2009
Nuevos canales…
Entendiendo los principios
del mercadeo en la
era digital
José Antonio Maldonado B.

6. A dónde queremos llegar
Las TIC, un fenómeno MUY reciente
Nuestras vidas han cambiado muy rápido
El mercadeo cambió para siempre
Nuevas herramientas, nuevos alcances
Nuevos enfoques, nuevas ideas
Consumidores más exigentes
El mercadeo es el mismo
Los grandes principios evolucionan
Las necesidades permanecen
Pensamiento crítico
Cada día escribimos esta nueva historia.

7. Nuestra ruta
El uso de las Tecnologías de Información y Comunicación
Algunas cifras significativas
Al ritmo de los tiempos
El origen y la evolución de los grandes principios
Cambiaron los procesos
Cambió la gente
El mercadeo en la era digital
A qué jugamos hoy en día
Preguntas y comentarios.

8. Consideraciones iniciales
En teoría, disponemos de unos 35 minutos…
Preguntas incluidas
Apagamos los celulares?
Y cómo twitteamos entonces?
Este es un campo en desarrollo…
Nadie tiene la razón absoluta
Aprovechemos la era de la conversación…
Hagamos de esta una conferencia 2.0!!!

9. “Los computadores del futuro podrían llegar a pesar menos de 1,5
toneladas“
Mecánica Popular, 1949

10. ¿Hasta donde han llegado los cambios?
algunas pistas…

11. La evolución de la telefonía personal
1969
2009

12. Suscriptores de telefonía celular
Datos de CONATEL, Q1 2009
Venezuela 1999
* Proyección anualizada del primer trimestre
3.784.735 suscriptores
Penetración 15,9%
3,7 MM SMS enviados
Venezuela 2009
27.589.526 suscriptores
Penetración 98,6%
62,6 MM SMS enviados*

13. Evolución de la telefonía personal
Hasta no hace mucho
Servicios de voz y mensajería SMS
En la actualidad
Chat en vivo y mensajería multimedia
Captura de fotos y video de alta resolución
Acceso a Internet, con sus implicaciones
Buscadores, mini blogging, redes sociales
Video juegos interactivos, multiusuario
Televisión en tiempo real
Códigos QR – Quick Response.

14. La evolución de la televisión
1960
2009

15. Suscriptores de TV paga
Datos de CONATEL, Q1 2009
Venezuela 1999
600.000 suscriptores
Penetración 12,8% (hogares)
Venezuela 2009
1.966.478 suscriptores
Penetración 29,6%

16. La TV se ha transformado
Hasta hace poco
La televisión se veía en familia
Muy pocos canales al aire
En la actualidad
Cientos de canales vía cable / satélite
Segmentación y atención a nichos
TV de alta definición obligatoria
Opciones asíncronas
Operadoras de programación
Equipos de grabación digital
Transmisión por demanda.

17. La evolución del uso de Internet
1990
2009

18. Usuarios de Internet en Venezuela
Datos de CONATEL, Q1 2009
Venezuela 1999
680.000 usuarios
Penetración 2,86%
Venezuela 2009
7.552.570 usuarios
Penetración 27.04%

19. Los cambios en internet
Hasta hace poco
Conexiones telefónicas, 56kbps
Buzones de correo gratuito de 1 y 2 Mb
Hoy en día
Acceso por cable, líneas energizadas, satélite
Movilidad, conexión inalámbrica LAN y WAN
Mayor ancho de banda y velocidad en chips
Seguridad en comercio electrónico
Miles de aplicaciones
Comunicación, banca, educación viajes, info, juegos, redes…

20. Cantidad de sitios activos en Internet
2009
• 300m
2004
• 55m
2000
• 15m
1996
1992 • 230K
• Sólo 26 sitios

21. Si agregáramos a todos los usuarios de Facebook en un solo
territorio, serían el séptimo país del mundo en población.

22. La perspectiva del cambio
Internet Digital
Interactivo

23. “He recorrido el país y he hablado con la mejor gente, y les puedo
asegurar que el procesamiento de datos es una moda que no pasará
de este año“
El editor responsable de libros de negocios en Prentice-Hall, 1957

24. ¿Ha cambiado?
¿Cómo ha cambiado?
el mercadeo

25. La evolución del concepto de Mercadeo
1910 • “El consumidor puede tener un auto del color que quiera, siempre y cuando lo quiera negro” - Henry Ford
• “El desarrollo de actividades de negocios para dirigir el flujo de productos y servicios del productor al
1935 consumidor”
• “El proceso de planificar y ejecutar la concepción, valoración, promoción y distribución de ideas, bienes y
1984 servicios para generar intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales” - AMA
• “Una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor para los
2004 consumidores, y manejar la relación con los clientes en maneras que beneficien a la organización y sus
participantes” - AMA
• “La actividad desarrollada por organizaciones e individuos que operan a través de instituciones y procesos
2007 para crear, comunicar entregar e intercambiar propuestas de valor para los consumidores, clientes,
vendedores y la sociedad en general” - AMA

26. Las piezas fundamentales del mercadeo
1965 – McCarthy: La mezcla de mercadeo
Producto Precio Plaza Promoción
Canales de
Características Cuánto cuesta Publicidad
distribución
Cuánto
Ventajas y Puntos de
queremos Promociones
beneficios venta
ganar

27. Evolución del Mercadeo
1965
Producto Precio Plaza Promoción
1990 – Lauterborn: Las cuatro C
Costo-
Beneficio: Comunicación:
Consumidor: Conveniencia:
Qué puede Dónde se reúne
Quién es Dónde lo quiere
pagar Qué medios
Qué quiere Se lo llevo
Bienes utiliza
sustitutivos

28. Evolución del Mercadeo
1965
Producto Promoción Precio Plaza
2005 – Dev & Schultz: SIVA
Solución Información Valor Acceso

29. Evolución del Mercadeo
1965 – 4P
Producto Promoción Precio Plaza
1995 – 4C
Costo-
Consumidor Comunicación Conveniencia
Beneficio
2005 – SIVA
Solución Información Valor Acceso

30. Incidencia de las TIC en el mercadeo
Producto Precio Plaza Promoción
Nuevos
Autoservicio /
Investigación Alcance global canales de
difusión
comunicación
Productos Posibilidad de Nueva Comunidades
digitales vender saldos conveniencia Segmentación
Personalización Comparación Buscadores Automatización
de productos instantánea omnipresentes Medición / ROI

31. “No veo razón por la cual alguien quisiera tener un computador en casa“
Ken Olson, presidente y fundador de DEC, 1970

32. Tenemos nuevos juguetes,
cambiaron los conceptos
¿Y los procesos?

33. Cambio en el pensamiento:
De la oferta… a la demanda
• El mercado necesita lo que fabricamos, lo que hemos
Visión hecho exitosamente en el pasado
antigua • Sólo necesitamos hacernos oir
• Nuestra tradición y reputación harán el resto
• Qué eventos componen la vida de la gente?
Nuevo • Qué necesita la gente para cada situación de la vida
modelo • Cuáles son sus aspiraciones, sueños, esperanzas?
• Cómo podemos ayudarles a realizarlos?

34. Cambio en el portafolios:
De productos individuales… a integrados
• Productos separados que el consumidor inserta en su vida.
Visión • Cada quién ensambla su propio paquete de soluciones.
antigua • Cada producto debe ser rentable por sí mismo.
• Los productos satisfacen diferentes necesidades de la vida,
definidos por el consumidor de manera única.
Nuevo • Los productos se integran a otros productos, normalmente de
modelo industrias asociadas o complementarias.
• El valor del cliente en el tiempo –CLV- es un indicador clave.

35. Cambio en la producción:
De estandarización… a personalización masiva
• Productos pre diseñados, con pocas o ninguna opción.
Visión • La personalización –si se daba- estaba en manos del consumidor.
antigua • Una vez tomado el pedido, los cambios son imposibles.
• Propuestas basadas en componentes que pueden combinarse para
ofrecer una experiencia única.
Nuevo • Integración perfecta de accesorios y expansiones, como productos
modelo propios y de terceros.
• Pueden ser alterados sin traumas para adaptarse a las
circunstancias y necesidades cambiantes del consumidor.

36. Cambio en el desarrollo:
De fabricar-vender… a detectar-responder
fabricar- detectar-
• Diseñar y fabricar productos estandarizados
• Imponer los procesos administrativos para venderlos.
Visión •
•
Generar el material promocional y la documentación.
Reclutar y adiestrar al equipo de ventas, usando textos extensos.
antigua •
•
Distribuir la mercancía a lo largo y ancho del territorio.
Exhibir el material promocional y esperar que vengan los clientes.
• Rezar para que puedan usarlo sin ayuda.
• Diseñar productos en conjunto con el consumidor.
• Producir componentes ensamblables como combinaciones únicas.
• Generar Sistemas de Soporte de Decisiones – SSD - para uso del equipo , vendedores y clientes.
Nuevo •
•
Distribuir datos, especificaciones y el SSD.
Reclutar y adiestrar personal que pueda explorar las necesidades de la gente, con el apoyo del DSS.
modelo •
•
Generar material de apoyo que habla de las necesidades del público y cómo se satisfacen.
Entender las necesidades del usuario y epxplorar varios escenarios de satisfacción.
• Ofrecer el producto a través de los canales donde el consumidor lo requiere.
• Ayudar al comsumidor a usar el producto y adaptarlo a sus necesidades cambiantes.
• Adaptar los componentes -continuamente- a medida que cambian las necesidades.

37. Cambio la comunicación:
De unidireccionalidad… a colaboración
• Diseñar, imprimir y distribuir miles de folletos.
Visión • Pagar por costosas campañas en prensa, revistas, vallas, radio y TV.
antigua •
•
Esperar a que los consumidores llamen/ pidan el producto.
Tratar de segmentar el mercado en base a las ventas realizadas.
• Conumidores involucrados en el ciclo de desarrollo de productos.
• Se registran las necesidades y aspiraciones, explorando opciones y
escenarios.
Nuevo • Se diseñan los productos en forma conjunta.
• El resultado se apoya en apliaciones de valor agregado e información real.
modelo • El uso real del producto se informa a los desarrolladores.
• Se generan nuevos componentes que reflejan los cambios.
• Los consumidores reciben notificación personalizada de las nuevas
funcionalidades y oportunidades.

38. Los códigos de comunicación I
Viejo enfoque Mercadeo digital
• Monólogos corporativos, de • Diálogo, conversación con
una vía los consumidores
• La recordación de marca es • El usuario determina el valor
lo primordial de la marca
• Segmentación demográfica • Grupos por conducta
• Mercadeo genera los • Contenidos colaborativos,
contenidos generados en conjunto
• Viralidad impuesta en el • Viralidad basada en
formato contenidos

39. Los códigos de comunicación II
Viejo enfoque Mercadeo digital
• Recomendaciones de • Recomendaciones de
expertos (Michelin) usuarios (Amazon)
• Canales controlados por • Los editores generan
editores relaciones
• Estrategia desde arriba • Estrategia desde abajo
• Información jerarquizada • Información a demanda
• Énfasis en control de • Invertir para crecer –
costos - CPM ROI

40. “Creo que hay un mercado para – tal vez – unas cinco computadoras
en todo el mundo“
Thomas Watson, presidente de IBM, 1943

41. ¿Y la gente?
¿Qué hay de ellos?
(nosotros)
la gente ha cambiado

42. La gente también ha evolucionado…

43. Impacto de TIC en actividades cotidianas
Televisión y Comunicación Información Eventos y
Compras Diversión
radio personal escrita encuentros
Cientos de Redes Productos
Correo -e Sitios Web Video juegos
canales TV sociales digitales
Radio y TV Telefonía Pagos Juegos en
Boletines Podcasts
en línea personal electrónicos línea
Skype Blogs Livecasts Entregas en Música
YouTube
VOIP Twitter Webinars línea descargable
Radio Mensajería Agregadores Expos Comparación Películas
Satelital instantánea RSS virtuales y consejos descargables

44. El uso del tiempo se ha desviado…

45. Tenemos nuevos interlocutores…
Presentamos la generación C
Individuos que usan la tecnología –web, celulares, cámaras,
juegos- para interpretar la realidad, expresarse y generar sus
propios contenidos, compartiéndolos luego con el mundo digital
No está definida por su edad, sino por su actitud: Niños que
crecen más pronto y adultos que quieren permanecer jóvenes.

46. La atención de la gente se está moviendo
1984
Menos medios disponibles
Llegando a mucha gente a la vez
Concentrando mucha atención
2009
Muchos más medios + internet + actividades
Cada medio llegando a menos gente
Gente exigente que presta menos atención.

47. Inversión publicitaria mundial 2009
Datos de Financial Times
Internet, 8,60%
Total, -6,70%
Cine, -3,50%
P. Exterior, -6,70%
Radio, -10%
Revistas, -11%
Periódicos, -12%
-15% -10% -5% 0% 5% 10%

48. Hablan los anunciantes…
“No estamos en el negocio de
mantener con vida a los medios
de comunicación, estamos en el
negocio de conectarnos con los
consumidores”
Trevor Edwards, Nike
VP-Global Brand

49. Las vías tradicionales aprovechan el salto
Boca en boca - WOM
Gestión de Relación con Clientes
Investigación y educación
Juegos - Advergames
Comunidades y redes
Comercio B2B y B2C
Directo, one to one
Multinivel
Viralidad.

50. Novedades de la era digital
Alcance global
Resultados medibles
Velocidad de respuesta
Programable / automatizable
Autopublicación / democratización
SEO – Search Engine Optimization
SEA – Search Engine Advertising
CTR – Clic thru rate
Usabilidad / navegabilidad
Long tail.

51. ¿Y entonces?
cambiaron cosas importantes, pero…
¿Y el mercadeo?

52. Mercadeo digital
Herramientas interactivas potencian los procesos básicos
Creación de soluciones: productos / servicios / modelos / ideas
Intercambio de información: necesidades / satisfactores
Generación de valor: mayores beneficios / reducción de costos
Asegurando el acceso: en el tiempo / espacio.

53. Un ejemplo de Coldplay
Digital Difusión viral
Gratuito Captura datos
Accesible Pide permiso OI
Actualizado Construye lealtad
Celebra éxitos Apoya actividades
Tema conversable Razón para volver.

54. Evolución de la participación
Monólogo Diálogo Conversación
• La empresa • La empresa • La comunidad
produce escucha interviene
+ TIC.

55. Amazon me recuerda
Toda una experiencia
Amazon tiene de todo y más
Personaliza sus contactos
Recuerda qué me interesa
Recomienda items similares
Permite evaluar productos
Clasifica referencias de otros…

56. Los principios humanos permanecen
Al cliente no le interesa un taladro…
tampoco quiere una mecha de 12mm…
El sólo quiere comprar un hueco!!!

57. La ruta es la misma…
pero tenemos herramientas más poderosas

58. hacer contacto

59. conocerse

60. diferenciarse

61. colaborar

62. cultivar la relación

63. ganarse la fidelidad

64. crecer y acompañarse

66. Muchas gracias por su atención
José Antonio Maldonado B.
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