Wrong confirmation ID

Email
Favorite
Favorited ×
Download
Embed
Private Content
Copy and paste this code into your blog or website Copy Customize… Close
We have emailed the verification/download link to "".
Login to your email and click the link to download the file directly.

To request the link at a different email address, update it here. Close
Validation messages. Success message. Fail message.

Check your bulk/spam folders if you can't find our mail.

+ Follow

куда приводят мечты для Marketing one

by Mikhail Chernyshev on Dec 19, 2011

1,231 views

Презентация для V Профессиональной Конференции «Я – директор по маркетингу». 8 декабря, 2011г. Москва

More…

Презентация для V Профессиональной Конференции «Я – директор по маркетингу». 8 декабря, 2011г. Москва

Less

3 Embeds 794

http://www.marketing20.ru	789
http://marketing20.ru.	3
http://feeds.feedburner.com	2

Statistics

Favorites: 3
Downloads: 8
Comments: 1
Embed Views: 794
Views on SlideShare: 437
Total Views: 1,231

1–1 of 1 previous next

Mikhail Chernyshev , Marketing Director at Tele2 Croatia Презентацию лучше смотреть и читать с включенными Notes (вкладка 'Notes on Slide...') 5 months ago Reply
Are you sure you want to Yes No

Добрый вечер. Меня зовут Михаил Чернышев, я директор по маркетингу компании «Tele2Хорватия». Сегодня я расскажу вам о том, куда и как завели меня мои мечты.
Но сначала, я хочу спросить вас: вы мечтали быть маркетологом в детстве? [пауза]Я имею в виду.прямо в детстве-детстве? Лично я никогда не встречал людей, которые бы в нежном возрастегрезили о будущем маркетологов. :)В моем детстве даже не было такой профессии, поэтому я не мог мечтать об этом, также как и вы. Но мы ими стали, поэтому давайте попробуем разобраться, как же это произошло?
Свою первую мечту я лелеял еще в детском саду. Тогда я хотел быть звездочетом, потому что это предполагало самый красивый костюм на новогодней елке. Моей маме пришлось шить его вручную, делать колпак из листа ватмана и вырезать звездочки из фольги. Но на той новогодней елке я почувствовал: когда мечты сбываются - это хорошо. :)А потом я пошел в школу и стали рождаться новые мечты.
В четвертом классе я влюбился в молодую учительницу английского языка. Чтобы произвести на нее впечатление, я старался лучше всех приготовить уроки, и даже начал читать детские книги на английском. Я настолько увлекся учительницей, что, к своему и ее удивлению, случайно победил на районной, а затем и городской олимпиадах по английскому языку. Учительница была в восторге от меня, а я от нее.
Наверное, это был первый важный урок, который я понял, влюбившись в предмет. Этому сложно научить, но это нужно искать постоянно везде и во всем - любовь. Она всегда делает нас лучше. В жизни, в учебе, в предмете нашего увлечения. Ведь даже дети лучше усваивают то, что им интересно! Наша любовь к учебе и предмету очень часто зависит от тех, кто его преподает! Уверен, что если вы вспомните дисциплине, которые вам больше всего нравились в школе, то все они будут связаны с яркими учителями!
Но где и как найти этих учителей-проводников в лучшее? Проводников в интересное и новое?
В Дзен буддизме есть замечательная фраза, которая очень хорошо описывает принцип нахождения лучших учителей. Нужно просто определить, что вы ищите, и учитель сам появится. Причем очень часто он появляется в неожиданном месте, в неожиданное время. Моего следующего учителя, который совсем не был учителем, но при этом повлиял на мою жизнь, я нашел случайно, и опять это было связано с влюбленностью. В 9-м классе я влюбился в одноклассницу. Будучи очень худым и неспортивным мальчиком, я решил обратить ее внимание на себя очень просто - записаться в качалку, подговорив для смелости еще 2-их друзей пойти со мной .
Там в качалке, которая располагалась в подвале школы, мы встретили Виталика. Виталик был на 2 года нас старше и у него были большие бицепсы. К сожалению, у меня нет его фотографии, но он выглядел примерно так...
Виталик был воплощением нашей мечты – немногословный и сильный:) Набравшись смелости, мы подошли к нему с вопросом - как нам достичь таких же результатов? Ответ шокировал нас сочетанием простоты и гениальности:
Он сказал, что нам просто нужно прикладывать максимум усилий. Правда, сказал это чуть в более упрощенной форме. Качалку я бросил через несколько месяцев, но секрет Виталика мы с друзьями запомнили на всю жизнь. И, отчасти, благодаря этому секрету каждый достиг результатов: первый стал генеральным директором крупной французской компании в России, а второй друг возглавил филиал американской компании в Казахстане. Я же стал маркетинг-директором шведской компании в Хорватии. Как минимум, это доказывает, что секрет работает. :) Я подозреваю, что секрет Виталика стал известен не только нам, но также и многим другим успешным людям, потому что я стал натыкаться на уйму бизнес-литературы, которая содержала точно такую же главную мысль, которую нам выразил наш знакомый из качалки
Подозреваю, что даже Ричард Бренсон тоже когда-то встретил Виталика :)
Но кроме родителей и Виталика, виновных в моих мечтах было горазд больше. Как только я понял, что мне интересно, учителя посыпались как из рога изобилия. Более того, многих я уже выбиралсебе сам.
Основатель нашей компании - Ян Стенбек, стал учителем для многих из нас, поощряя на совершение ошибок. Он создал уникальную культуру, где ошибки не только разрешались, но где люди обязаны презентовать их друг-другу на регулярных форумах. В нашей компании делать что-то неправильно можно и нужно, но только при условии, что мы учимся на ошибках, стараемся их не повторять и делимся ими.
Культура ошибок создала уникальный ДНК компании, которая не боится бросать вызов стандартному и достигать максимальной эффективности во всем. Начиная с постройки сети и заканчивая маркетингом и коммуникациями. Несколько примеров. Первый пример из Лондона. Когда Tele2 выходила на рынок, это был вызов монополисту- British Telecom. Бюджет на запуск, как обычно, был минимальным. За день до запуска журналистам было выслано официальное приглашение посмотреть на башню British Telecom в центре Лондона ровно в 8 вечера. Не совсем поняв, что это значит (мы сыграли на любопытстве), вечером следующего дня практически все основные СМИ направили свое внимание и камеры на здание БТ. И ровно в 8 вечера они увидели вот это:
Они увидели проекцию логотипа Tele2 на башню БT. Президент компании-монополиста был в ярости. Он позвонил Яну Стенбеку с криками: «какого черта твои ребята делают в Лондоне!». Ян был не в курсе, т.к. его никто не предупредил об этом. :) Когда он перезвонил в Лондонский офис и узнал в чем дело, был в восторге. Через 30 минут полиция ворвалась в здание, где стоял лазерный проектор, и вырубила его. Тем не менее, все основные телеканалы показали этот кадр в прайм-тайме, сообщив о запуске Tele2 в Лондоне. БТ подала в суд на Tele2 за, якобы, вторжение на их территорию. Как только они это сделали, все газеты опубликовали картинку на первых полосах. Нам повезло, т.к. судья оказался с чувством юмора и выписал штрафвсего в 5000 фунтов. Как только был оглашен приговор, СМИ снова показали это изображение. Таким образом, за штраф 5000 тысяч фунтов мы получили медийный охват в несколько миллионов фунтов.
В конце 2009 года в Латвии упал метеорит. Это стало основной новостью во всех мировых СМИ. Любительский ролик на YouTube о падении метеорита попал в top-10 за неделю. Вся страна стояла на ушах до тех пор, пока не приехали специалисты НАСА и сообщили о том, что никакого метеорита не падало, все это было чьим-то розыгрышем. Власти были в ярости и пообещали найти и наказать шутников. Вскоре шутник - директор по маркетингу Tele2Латвия сам пришел в прайм-там новостей и сообщил, что Tele2 запускает беспрецедентный тариф - Метеорит, с безлимитными звонками внутри Латвии на мобильные. Компания выплатила правительству около 10 тысяч евро и получила осведомленность о тарифе более 90%.
И последний пример – хорватский. В июне этого года мы запустили новую креативную платформу, где олицетворением обещания нашего бренда о лучшей комбинации цены и качества стала черная овечка по имени Грегор в сочетании со слоганом «i ovce i novce» - и овцы и деньги (наиболее близкий русский вариант - «и овцы целы и волки сыты»). Параллельно в Хорватии запускался бренд H&M. Для того, чтобы показать сексуальность и привлекательность Грегора мы пригласили фотографа H&M для фотосессии в стиле этой компании.
Получившиеся биллборды были размещены в непосредственной близости к биллбордам H&M, что вызвало большой резонанс в сми и социальных медиа и позволило получить рекордную рекламную осведомленность с минимальными инвестициями.
Но перейдем к управлению людьми и другим учителям. Следующего учителя я, к сожалению, никогда не встречал лично, но являюсь большим поклонником его творчества. И этот человек прекрасно выразил принцип управления людьми в компании
Мы проводим на работе большую часть нашего времени вне сна. И, мягко говоря, очень обидно, если большую часть из этой большей части мы испытываем негативные эмоции. Но основной вопрос заключается в том, как создать позитивную атмосферу и собрать команду единомышленников?
Любая работа начинается с людей, которые нас окружают. Конечно, это большее везение и труд, набрать команду одновременно единомышленников и профессионалов. Так бывает крайне редко или практически никогда. От людей непрофессиональных и одновременно не разделяющих наши ценности нужно избавляться и чем быстрее, тем лучше. Но часто приходится делать выбор между профессионаллом, который не полностью разделяет наш ДНК и наши ценности, или человеком с горящими глазами, с верой в то, что вы делаете, при этом не обладающим супер-профессионализмом. Мое четкое убеждение заключается в том, что научить человека быть профессионалом и передвинуть из этого квадрата в этот - очень просто, если ему не все равно и он разделяет отношение к работе. При этом практически невозможно изменить ценности и отношение человека к работе, каким бы профессионалом он не был.
Очень часто команда супер-профессионалов, не объединенных общей целью, напоминает вот такую картину: работает только Вася, а все профессионалы так и остаются профессионалами.
Другой вопрос, с которым сталкивается любой менеджер это баланс между делегированием и "хочешь сделать это хорошо - сделай это сам". Я всегда выполняю один и тот же трюк, когда беру человека в свою команду - первые 3-4 недели плотно работаю, вместе с ним выполняя сложные задачи, а затем беру минимум недельный отпуск или командировку или уезжаю на конференцию, оставляя его в свободном плавании. Пока все выплывали и становились сильнее и независимее, позволяли им доверять и делегировать еще больше.
А для правильного баланса между погружением в детали, способностью видеть большую картину в целом и указывать направление любой менеджер должен обладать навыками управления своим внутренним вертолетом.
Иллюстрацию такого вертолета я случайно нашел в журнале "Техника Молодежи" за 1975 год. Конечно, нам не нужно именно такое приспособление, но имея нечто подобное внутри себя, можно быстро спуститься вниз и детально погрузится в проблему и ее решение, помочь команде, после чего быстро подняться над этим и видеть всю картину целиком, указывая правильное направление дальнейшей работы команде.
Другой вопрос, который стоит перед нами – дисциплина. Делать ли ее жесткой, как в армии, где все должны четко сидеть в офисе с 9 до 6, или уйти в другую крайность и предоставить полную свободу своим художникам? Мне повезло работать в компании, где есть задачи и мы контролируем их выполнение, но не контролируем, кто во сколько пришел и ушел. Тем более в больших городах с пробками требовать от человека, чтобы он приезжал в час пик, это как минимум неэффективно. Лучше следить за результатами. А когда за сотрудником нет тотального контроля, а у них при этом правильное отношение к работе, то происходит разделение ответственности, эффективность возрастает. Но это, конечно, работает не просто с профессионалами, а с людьми, которые объединены общей идеей.
Перейдем к финальному блоку нашей обязательной программы: управлением маркетингом. И в очередной раз обратимся к учителю. Со следующим учителем я не смог бы встретится, т.к. он умер до того, как я родился. Несмотря на то, что этот человек являлся художником, он выразил принцип, который применим к маркетингу
Перефразируя Пабло Пикассо, можно сказать, что хорошие маркетеры копируют, а великие - воруют. :)
Эти два маркетера точно следовали этому правилу во всех своих разработках. Но они не копировали все подряд, а только то, чтодействительно могло быть востребовано рынком и могло изменить их продукты к лучшему. Как вы знаете, Apple никогда не создал ничего радикально нового, они всегда были пионерами в упаковке в широком смысле этого слова. Думаю, что вы знаете кто у кого украл графический интерфейс операционной системы?
Если нет, то вот правильный ответ - они оба украли идею о графическом интерфейсе у Xerox Lab. Но все-таки Apple украл первым. И таких примеров в современном маркетинге сотни. Знакомый российский пример - интерфейс Вконтакте и Facebook.
При упоминании Пабло Пикассо и великих художников может возникнуть вопрос: но причем здесь маркетинг? Спорить о том, что такое маркетинг - искусство или наука, это примерно также как
спорить о том, что такое кролик - мясо или мех?
Да, вся прелесть, но при этом и сложность маркетинга заключается в том, что он находится на стыке двух полушарий, и требует от нас, маркетологов, почти невозможного - либо развития двух этих полушарий, либо сбора творческо-логической команды.
Обычно у любого маркетолога, как и у любого человека, есть перекос в пользу левого или правого полушария. Но всегда можно проложить мост между ними, получая информацию и вдохновение из обоих сфер. Если вы читаете только бизнес-литературу, сегодня же вечером начните читать что-нибудь художественное! Если вы смотрите исключительно новости, то пойдите на фестивальное кино или завтра же сходите в музей современного искусства. У всех есть доступ к TED, в Москве и в больших городах проводятся ПечаКучи. В общем, у каждого из нас есть огромный выбор инструментов для построения моста между логическим-рациональным и творческим-эмоциональным. Помните, чтоздоровая шизофрения для маркетолога это прекрасно! :)
Так как многие из вас пришли сегодня для того, чтобы унести домой конкретный инструмент, то я с радостью поделюсь одной из любимых моделей из маркетинга.
Но прежде чем мы перейдем непосредственно к модели, я хочу процитировать Жана Бодрияра – французского философа, который сделал для маркетинга гораздо больше, чем многие теоретики маркетинга. Он очень четко обозначил, что и как мы потребляем.
Наверное, самый главный урок от моего самого главного учителя – моей мамы, которая является учителем не только для меня, но и для нескольких поколений студентов. Однажды она сказала мне: «Чтобы понять что-либо хорошо – нужно попытаться полюбить этот предмет!Чтобы понять это еще лучше – нужно попытаться научить этому других!»Хотим мы этого или нет, но мы напрямую или косвенно являемся учителями. Учителями для нашего окружения, хотя бы через общение. Вы, общаясь с вашими коллегами, своими подчиненными, защищая свои проекты перед вашим начальством, брифуя свои агентства, хотите того или нет - являетесь учителями!
И сегодня, перед тем как уснуть задайте себе вопрос – какой вы учитель?
Друзья, я желаю вам никогда не останавливаться в поиске и нахождении своих учителей, а также быть достойными учителями для своих коллег и партнеров, тогда ваша жизнь и ваш маркетинг станет еще лучше!
Буду рад ответить на ваши вопросы и быть с вами на связи: www.chernyshev.me

3 Favorites

Sergey Tsay 5 months ago
Alexey Karlov , CEO at Angel Relations Group, HSE 5 months ago
Алексей Яркашев , Online Marketing at ооо оптима 5 months ago

куда приводят мечты для Marketing one — Presentation Transcript

Куда приводят мечты?«Бойтесь своих мечт и желаний – у них есть свойствосбываться!»Михаил Чернышев Croatia V Профессиональная Конференция «Я – директор по маркетингу». 8 декабря, 2011г, Москва www.MarketingOne.ru
В детстве, кем вы мечтали стать?
Куда приводят мечты?
Куда приводят мечты? 4
Управление собой Если ты действительно влюблен в предмет, то легко станешь лучшим! 5
Где и как найти вдохновляющих учителей, которые зажигают огонь? 6
Управление собой и людьми «Если ты готов к тому, чтобы объехать весь мир в поиске учителя, то вскоре он сам окажется рядом с тобой» The truth of Zen
Управление собой – секреты отучителейСекрет успеха отВиталика из качалки 8
Управление собой – секреты отучителейСекрет успеха отВиталика из качалки 9
Управление собой – секреты отучителейСекрет успеха отВиталика из качалки: «Если хочешь результатов, то надо еб@шить!» 10
Секреты Виталикав Бизнес-Литературе «Если хочешь результатов, то надо еб@шить!» 11
Учителя об управлении собой, людьми и маркетингом 12
Ян Стенбек (основатель Tele2) обуправлении всем :) «Ошибаться – ок!» 13
Культура ошибок = принятиериска = нестандартные решения 14
Культура ошибок = принятиериска = нестандартные решения 15
Культура ошибок = принятиериска = нестандартные решения 16
Культура ошибок = принятиериска = нестандартные решения Запуск новой креативной платформы в Хорватии в июне 2011 17
Культура ошибок = принятиериска = нестандартные решения 18
Культура ошибок = принятиериска = нестандартные решения 19
Управление людьми 20
Дэвид Линч об управлениилюдьми «Когда человеку на работе страшно и некомфортно, ему не хочется туда идти. В наше время очень многие живут с этим ощущением. Постепенно страх становится отвращением, а потом превращается в озлобленность, и все эти чувства переносятся на начальника и работу» 21
Управление людьми:Кого брать в команду? Навыки/Опыт ? ? Отношение/Ценности
«Я лучше бы нанял человека сэнтузиазмом, чем человека,который все знает» Джон Рокфеллер 23
Профессионалы в действии 24
Делегировать или делать всесамому? 25
Управлением собой и людьми этоуправление вертолетом 26
Управлением собой и людьми этоуправление вертолетом 27
Армия или вольные художники? 28
Управление Маркетингом 29
Пабло Пикассо об управлениимаркетингом *Хорошие художники копируют 30 Великие художники воруют
Великие маркетеры – воруют! Кто у кого графический интерфейс операционной системы? 31
Оба у XEROX LAB в 1981 г. 32 Но все-таки Apple украл первым :)
Маркетинг это наука илиискусство? 33
Маркетинг это наука илиискусство?Кролик это мясо или мех? 34
Маркетинг этосвязь двух полушарий мозга! 35
Управлением Маркетингом –баланс правого и левого Левое (Наука) Правое (Искусство) MoMA Спорт – кислород в оба полушария
УправлениемаркетингомИнструменты маркетинга для левогополушария :) 37
Что мы покупаем?«Чтобы стать объектомпотребления, вещь должнасделаться знаком» Жан Бодрийяр 38
Барьер между продуктом ипокупателем…Компания создает Потребитель же, привносит в свою жизнь не атрибуты, апродукт, который обладает ценности и выгоду, которые даетгруппой конкретных атрибутов ему тот или иной продукт или услуга• MP3• GPRS,• Touchscreen• Hands-free• Black• Video• MMS У меня мало времени•… Мне хочется, чтобы меня•… воспринимали как «крутого•… парня» Я хочу быть эффективным менеджером 39
Как преодолеть этот барьер? Данный разрыв может быть преодолен с помощью модели, которая сможет объединить… ОБЪЕКТИВНОЕ СУБЪЕКТИВНОЕ То, что является конкретным То, что является абстрактным МЫ ОН *Наш продукт *Его жизненные ценности 40
Модель Гутман УРОВЕНЬ ПОТРЕБИТЕЛЯотсутствие чего-либо -> напряжение -> поведение (напр. покупка) атрибуты -> преимущества -> выгода(ы) <создание <воздействие продукта> ценностей> УРОВЕНЬ КОМПАНИИ 41
Что мы покупаем? Charls Revson “На заводе мы производим косметику На рынке мы продаем надеждy” 42
Вместо заключения 43
Один из моих главных учителей обуправлении собой, людьми имаркетингом Чтобы понять что-либо хорошо – нужно попытаться полюбить этот предмет! Чтобы понять это еще лучше – нужно попытаться научить этому других! 44
Вы – учитель! 45
Вы – учитель! Какой? Который зажигает глаза других или гасит зарождающийся огонь?
Вы – учитель! Какой? Который дает право на ошибку или минимизирует риски?
Вы – учитель! Какой?С двумя полушариями или с одним?
Вы – учитель! Какой? Заставляете учеников изобретать свой велосипед или поощряете их на поиск работающихx деталей?
Вы – учитель! Какой? С профессионалами или с людьми, которые верят в общее дело?
Куда приводят мечты? Ищите и выбирайте лучших учителей и будьте учителем для себя и других! 51
Вопросы?На связи: www.chernyshev.me 52

куда приводят мечты для Marketing one

by Mikhail Chernyshev on Dec 19, 2011

Accessibility

Categories

Tags

Upload Details

Usage Rights

3 Embeds 794

Statistics

куда приводят мечты для Marketing one — Presentation Transcript