Persuasif Iklan Ponds Jilid II
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Like this? Share it with your network

Share

Persuasif Iklan Ponds Jilid II

  • 268 views
Uploaded on

Krim Pond’s ditemukan pertama kali di Amerika Serikat sebagai obat oleh ilmuan ...

Krim Pond’s ditemukan pertama kali di Amerika Serikat sebagai obat oleh ilmuan
Theron T.Pond di tahun 1846. Pond mengambil sari pati teh penyembuh dari witch hazel, dan mendapati bahwa sari pati tersebut dapat menyembuhkan goresan kecil dan penyakit kulit lainnya. Tidak lama kemudian produk tersebut dikenal dengan nama Pond’s Extract.


Produk Pond's pertama dibuat pada tahun 1846, sejak saat itu merk ini menjadi salah satu produk kecantikan terlaris di Amerika. Nama Pond’s Cold Cream dan Vanishing Cream pun digunakan dan menjadi lambang icon kecantikan.


Di Indonesia, Pond’s pun mengeluarkan tiga varian untuk jenis kulit berbeda yaitu Solusi Pengendalian Minyak, Pemutih Kulit (Flawless White), dan Anti Penuaan Dini (Anti Aging).



Studi kasus yang diangkat penulis adalah makna IMC Integrated Marketing Communication dalam iklan Ponds My Flawless Moment, versi Pernikahan Bunga Citra Lestari (BCL) dan Ashraf Sinclair.


Dalam iklan, terlihat bahwa Pond’s ingin membangun citra unik dan menginformasikan manfaatnya dalam menjaga kelembaban kulit, sehingga menarik minat konsumen untuk mencoba dan menjadikannya sebagai kebutuhan dasar.

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
268
On Slideshare
268
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
6
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. ANALISA TEORI INTREGATED MARKETING COMMUNICATION PADA IKLAN POND’S DALAM MEMPENGARUHI KONSUMEN WANITA INDONESIA Introduction to Coorporate Communication EVRY JELITA PURBA 212121 003 CORPORATE COMMUNICATION PARAMADINA GRADUATE SCHOOL PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS PARAMADINA 2013
  • 2. 2 I. LATAR BELAKANG Krim Pond’s ditemukan pertama kali di Amerika Serikat sebagai obat oleh ilmuan Theron T.Pond di tahun 1846. Pond mengambil sari pati teh penyembuh dari witch hazel, dan mendapati bahwa sari pati tersebut dapat menyembuhkan goresan kecil dan penyakit kulit lainnya. Tidak lama kemudian produk tersebut dikenal dengan nama Pond’s Extract. Produk Pond's pertama dibuat pada tahun 1846, sejak saat itu merk ini menjadi salah satu produk kecantikan terlaris di Amerika.Nama Pond’s Cold Cream dan Vanishing Cream pun digunakan dan menjadi lambangicon kecantikan. Pertengahan tahun 1920, Pond’s menggunakan artis-artis Hollywood untuk memasarkan krim kecantikan ini. Uniknya Pond’s Vanishing Cream yang ampuh mencerahkan wajah mengalami peningkatan penjualan sebesar 60% melampaui Pond’s Cold Cream yang hanya bertahan di 27%. Peningkatan penjualan itu pun merambah hingga ke beberapa negara di Eropa dan Asia, termasuk Indonesia di tahun 1990an. Pond’s pun mengeluarkan tiga varian untuk jenis kulit berbeda yaitu Solusi Pengendalian Minyak, Pemutih Kulit (Flawless White),dan Anti Penuaan Dini (Anti Aging). Beberapa artis yang terkenal di masanya seperti Sandra Dewi, Bunga Citra Lestari, Tamara Blezinsky, dan lainnya digaet Pond’s untuk menjadi bintang iklan, agar dapat meyakinkan konsumen Indonesia.
  • 3. 3 II. TEORI Berikut merupakan penjelasan dari beberapa variabelIntegrated Marketing Communication (IMC) dalam Shimp (2010) yang didefinisikan sebagaisebuah proses komunikasi yang terdiri dari perencanaan, penciptaan,pengintegrasian dan penerapan berbagai bentuk komunikasi pemasaran (iklan,sales promotion, publikasi, event dan lainnya). Studi kasus yang diangkat penulis adalah makna IMC dalam iklan Ponds My Flawless Moment, versi Pernikahan Bunga Citra Lestari (BCL) dan Ashraf Sinclair. Dalam iklan, terlihat bahwa Pond’s ingin membangun citraunik dan menginformasikan manfaatnya dalam menjaga kelembaban kulit, sehingga menarik minat konsumen untuk mencoba dan menjadikannya sebagai kebutuhan dasar. Berikut adalah penjelasannya; Adapting to change Tahap ini mengungkapkan seorang advertiser atau pemasang iklan harus memiliki kreatifitas tinggi dalam membangun citra kuat akan merk produk yang dipasarkan. Makin meningkatnya era teknologi informasi atau internet, konsumen akan semakin pintar dan cermat dalam menentukan produk pemutih wajah yang cocok dengan kulitnya, terutama makin banyaknya testimoni dalam setiap produk online yang dijual. Konsumen akan mudah jenuh pada banyaknya brand merk yang menawarkan jenis produk yang sama.Tentunya gaya beriklan yang kreatif dengan mengikuti trend dan teknologi pada zamannya dapat akan menarik perhatian konsumen. Hal ini juga didukungstatementJoanne Oates of Brand Republic dalam Persuasion Recepsion and Responsibility, Larson, 2007 yaitu :
  • 4. 4 “As a result, future advertising needs to be more engaging, interactive, and relevant if it is to succeed.” The report notes that the days of the 30-second television commercial are over.” Tertera bahwa 30 detik pertama pada tayangan iklan di televisi merupakan masa emas yang akan diingat atau menjadi bahan Top of Mindbagi konsumen. 30 detik ini menentukan apa konsumen akan bertahan untuk melihat keseluruhan iklan dan tidak mengganti acara televisi hingga membeli produk yang telah ia tonton. Penulis melihat tim kreatif Pond’s ingin menghadirkan bentuk iklan yang berbeda dibanding dengan produk pemutih lainnya seperti Olay, Loreal, Vaseline, dan Citra yang menjadi pesaing berat di tahun 2008. Umumnya para pesaing Pond’s menampilkan seorang wanita berkulit kusam yang menggunakan lotion tertentu, kemudian dalam beberapa minggu wajahnya akan putih berseri. Namun Pond’s menampilkan film berdurasi pendek untuk dapat menahan konsumen lebih dari 30 detik dan akhirnya memilih Pond’s untuk digunakan dalam kesehariannya. Riset kuatpada lingkungan artis pun segera dilakukan, hingga akhirnya menemukan BCL dan Ashraf yang akan segera melangsungkan pernikahan di November 2011. Tim kreatif yang dipimpin Teddy Soeryaatmadja, salah satu sutradara handal Indonesia segera membuat script cerita cinta kedua kawula muda beda bangsa ini untuk diiklankan.
  • 5. 5 Alhasil, 3 episode iklan berseri tayang secara serentak pada bulan Oktober – Desember 2008, di seluruh stasiun televisi Indonesia, tepat sebulan sebelum pernikahan keduanya berlangsung. Uniknya pada akhir cerita, BCL beradegan sedih dan akan menangis serta diakhiri dengan tulisan “bersambung” untuk membuat penasaran para konsumen dan calon konsumen. Building the brand Tujuan utama dari pembangunan sebuah branddari suatu produk adalah menciptakan brand awareness, preference, dan loyalti. Beberapa tehnik seperti menciptakan design kemasan yang unik, penggunaan logo baru, jingle, slogan hingga roadshow ke beberapa media menjadilangkah jitu untuk meninggalkan citra merk yang kuat di benak konsumen. Selain itu penggunaan testimonial yaitu opini atau sudut pandang seseorang terhadap produk, perusahaan, organisasi, dan lainnya juga dapat digunakan untuk memperkuat brandproduk tersebut. Pembangunan brand Pond’s terlihat dari design iklan berseri yang unik tentang kisah cinta BCL dan Ashraf pada episode kedua, dimana hubungan keduanya telah berlanjut, Gambar 1: Iklan episode pertama, Ashraf berakting sedang mewawancarai BCL di TV Malaysia
  • 6. 6 namun padatnya jadwal pekerjaan keduanya, mengharuskan hubungan jarak atau Long Distance Relationship (LDR) harusmereka alami. Pertengkaran demi pertengkaran pun harus mereka lewati. Beruntung, kesetiaan BCL pada Pond’s Flawless White menjadikan wajahnya makin putih bersinar serta merona sehingga ide-ide romantis Ashraf pun muncul. Berbagai pesan cintauntuk menyemangati calon istrinya, diselipkannya di balik televisi di kamar BCL, di dalam buku dan tas. Selanjutnya, kejutan lain juga diberi Ashraf ketika secara tiba-tiba ia melamar BCL di Bali. Selain itu, sepanjang iklan berlangsung, produk Pond’s selalu hadir disekitar BCL seperti di dalam tas, meja rias, hingga tempat tidurnya, sehingga testimonial terbentuk secara otomatis, bahwa Pond’s mencerahkan, merawat dan membuat kulit nampak putih merona. Alhasil pembangunan brand Pond’s secara tersirat sebagai pencerah cukup meyakinkan, ditambah penggunaan pelembab yangdilakukan BCL disepanjang iklan, memberikan keyakinan kepada para kaum hawa, adanya perubahan kulit BCL yang semula gelap menjadi makin putih ketika pernikahannya berlangsung.
  • 7. 7 Gambar 2: Iklan episode kedua, keberadaan Pond’s disekitar tempat tidur dan televisi BCL Gambar 3: Iklan episode kedua, pelembab Pond’s disekitar meja rias selalu digunakan BCL hingga pernikahannya
  • 8. 8 Make brand Comparisson: Menampilkan perbandingan akan produk lain pada iklan yang akan ditayangkan, merupakan salah satu cara untuk memikat dan meyakinkan konsumen, bahwa produk yang diiklankan lebih baik dari kompetitor yang telah ada di pasar. Dalam konsep komunikasi marketing yang sebelumnya pernah dipelajari penulis, konsep brand positioning dan differentiation harus diterapkan pada produk yang diingin dijual untuk dapat mengalahakan kompetitor dan memikat konsumen. Brand positioning adalah suatu strategi dalam kegiatan pemasaran untuk membentuk citra suatu merk atau brand yang bertujuan menciptakan perbedaan (different), keuntungan (advantage), manfaat (benefit) yang menbuat konsumen selalu ingat dengan suatu produk tersebut. Positioning dapat dibedakan berdasarkan 4 dimensi kualitas layanan yang meliputi:  Assurance, jaminan tertentu pada pelanggan  Reliability, kompetensi perusahaan  Tangibles, memberikan pelayanan yang nyata  Emphaty, memahami kepuasan emosional pelanggan. Adapun syarat untuk membangun dan menentukan positioning adalah sebagai berikut :  Customer, berdasarkan nilai apa yang dapat diperoleh pelanggan dari merk produk  Company, berdasarkan kekuatan dan kapabilitas perusahaan.  Competitor, berdasarkan keunikan yang membedakan dengan pesaing  Change, berdasarkan perubahan yang relevan dengan kondisi lingkungan bisnis.
  • 9. 9 Sementara differentiation adalah upaya perusahaan dalam merancang produk yang akan dipasarkan dengan produk lainnya agar menjadi lebih unik dan bernilai bagi konsumen. Lima dimensi pembentuk differentiation adalah :  Product: fiture, performance, design, dan lainnya  Service: kemudahan, kecepatan, empati, distribusi, delivery, dan lainnya  Channel: customer service, channel coverage  People: capabilitas, skiil, budaya kerja  Image: logo,identitas merk, karakter, celebrity endonser Brand positioning pada produk Pond’s sebagai salah satu produk unggulan asal PT.Unilever Indonesia yang bertahan sejak tahun 1990 di Indonesia telah memiliki citra yang kuat di masyarakat. Ketika konsumen butuh pelembab yang dapat mencerahkan wajah sekaligus, nama Pond’s lebih sering disebut dibandingkan merk lain. Pada unsur reability terlihat bahwa kompetensi perusahaan berkualitas seperti PT.Unilever Indonesia juga memperberikan kepercayaan pada konsumen akan setiap peningkatan teknologi di dalam pelembab wajah tersebut. Gambar 3: Beberapa variant produk Ponds Flawless White
  • 10. 10 Adapun unsurtangibles, terlihat dari pelayanan Pond’s yang mendirikan Pond’s Institute seperti klinik kecantikan yang ditujukan bagi para wanita 18-40 tahun untuk dimanjakan dan dirawat kecantikannya. Uniknya, Pond’s juga rajin untuk mengadakan roadshow dengan membawa klinik kecantikan ini ke pusat-pusat perbelanjaan untuk lebih mendekatkan dan mengetahui keinginan kaum hawa. Terkait differentiation, Pond’s menampilkan variant yang berbeda dibandingkan produk lain. Hal ini terlihat pada salah satu artefak Pond’s Flawless White terdiri dari pelembab pagi dan malam, sabun pembersih muka, dan obat jerawat. Jika produk lain, hanya menawarkan satu pelembab, Pond’s hadir dengan variant yang lengkap, bahkan menyerupai pelembab kecantikan ala dokter kulit berbiaya tinggi. Selain itu, Pond’s berani memasang bintang-bintang berkelas seperti Bunga Citra Lestari (BCL), Tamara Bleszynski, Cut Mini Theo,Eriska Reinisa, Gita Gutawa, Maudy Ayunda dan model lainnya.Bahkan salah satu iklan kreatif dengan konsep film pendek menceritakan langkah sukses pelembab Pond’s dalam mempertahankan cinta BCL dan Ashraf yang berpacaran jarak jauh. Tiga iklan seri yang bersambung ini, membuat penasaran para konsumennya disetiap episodenya, sehingga makin meningkatkan citra merk Pond’s di benak para konsumen. Generate Traffic: Istilah generate traffic dalam persuasif komunikasi digunakan untuk menggambarkan lalu lintas yang akan dilewati konsumen hingga akhirnya menuju satu titik yaitu Point of Purchase (POP). Contoh lalu lintasnya seperti seperti penggunaan catalog, email, tv radio,dan internet dalam mengiklankan suatu produk.
  • 11. 11 Point of purchase adalah komunikasi pada tempat pembelian yang menggabungkan display, signage (penanda), dan in-store media untuk meningkatkan suasana komunikasi konsumen ketika berada didalam toko. Tehnik ini dapat menjaga nama perusahaan, merk, dan memperkuat brand image yang sebelumnya telah dibangun melalui periklanan media masa atau outlet-outlet lainnya. Selain itu POP juga bertujuan untuk menarik perhatian konsumen, meningkatkan minat berbelanja, dan memperpanjang waktu berbelanja para konsumen. Pada in store media, para peritel bisa menciptakan pengalaman berbelanja (shopping experience) dan mengatur lalu lintas dalam toko untuk mendukung penjualan barang dagangan. Terkait konsep POP, display Pond’s sebagai salah satu brand unggulan Unilever selalu berada di barisan terdepan terutama di mini market dan supermarket besar. Bahkan di beberapa supermarket besar seperti Hypermart, Giant, dan Carrefour, Pond’s memiliki booth atau stan sendiri yang lengkap dengan berbagai variantnya dari cream pagi malam, sabun cuci muka untuk kulit normal-berminyak, foundation, bedak hingga obat jerawat.Selain itu, tersedianya sales promotion girl disetiap stannya makin memudahkan konsumen untuk berkonsultasi secara singkat akan produk mana yang cocok untuk kulit mereka. Adanya dengan perkembangan teknologi audio visual yang makin canggih, membuat penerapan POP mudah dilakukan. Para peritel akan sangat mudah memasang display dan
  • 12. 12 signage di dalam tokonya, selain itu juga memiliki kekuatan entertaining dan informing. Contohnya, ketika awal launching produk Pond’s yang dibintangi BCL dan Ashraf, Unilever menaruh LCD TV pada stan Pond’s di beberapa supermarket besar untuk menarik perhatian konsumen sekaligus memberi informasi akan pentingnya cream iniuntuk menjaga kelembaban kulit terutama kaum hawa yang tinggal di Indonesia, selaku negara tropis dengan paparan sinar matahari yang melimpah. Adapun in store mediayang diterapkan Pond’s pada stan jualnya dengan menata sabun cuci muka dengan beragam variant, diikuti cream siang malam, cream anti-aging (anti penuaan dini), foundation (alas bedak), bedak hingga obat jerawat. Penataan lalu lintas ini untuk memudahkan konsumen dalam memilih produk yang sesuai dengan kulit mereka. Selain itu, tehnik ini juga diharapkan dapat menjadi daya tarik bagi calon konsumen yang juga melewati stan tersebut. Gambar 4: Stan Ponds Flawless White di depan supermarket Carrefour
  • 13. 13 Promote brand features and benefit Suatu produk akan makin laku di pasaran jika manfaat atau kelebihannya dirasakan secara langsung oleh konsumen sehingga menjadi merk yang tertanamdi benak para konsumen. Tentunya, berbagai tehnik diupayakan untuk mencapai posisi Top of Mind di benak konsumen, diantaranya dengan menyebutkan berbagai manfaat produk dalam iklan yang akan ditayangkan. Manfaat dapat memperkuat daya tahan tubuh, sebagai produk serbaguna, merupakan produk ramah lingkungan, hingga makin mempercantik diri menjadi bentuk persuasi untuk mempengaruhi konsumen hingga akhirnya memilih produk yang sedang diiklankan. Penggunaan slogan menarik juga sering digunakan untuk mengingatkan manfaat produk tersebut. Fungsi manfaat juga ditampilkan Pond’s dalam slogan iklannya, yaitu “Membuat kulit tampak putih, noda hitam, dan bekas jerawat berkurang hanya dalam 7 hari”. Melalui tagline ini, Pond’singin menginformasikan wanita Indonesia bahwa krim pemutih ini dapat mengatasi segala macam masalah kulit kusam dan jerawat. Garansi 7 hari pun diberikan produk Unilever ini, untuk menarik minat wanita muda usia 18-30 tahun yang menjadi targetnya. Melalui tagline ini, Pond’s juga ingin melindungi para wanita Indonesia, dari bahaya kanker kulit yang sering terkena paparan matahari secara langsung, mengingat Indonesia sebagai negara tropis.
  • 14. 14 Selain itu slogan lainnya yaitu, “7 days challenge or your money back”, “7days later”, dan “Hanya 7 hari”, berfungsi sebagai jaminan akan keseriusan Pond’s dalam memutihkan kulit wanita Indonesia. Namun di sisi lain, konsumen cerdas tidak akan dengan mudahnya mempercayai iklan semacam itu. Mereka mampu merasionalkan pikirannya untuk menentukan logis atau tidaknya sebuah tagline. Mana mungkin hanya dalam waktu 7 hari saja, kulit yang tadinya gelap mendadak menjadi putih. Namun kreativitas dengan iklan berukuran besar ini, sangat menarik perhatian para wanita terutama yang melihatnya melalui papan reklame di sudut lampu merah pada jalan-jalan protokol kota besar. Berbekal waktu kurang dari 2 menit, pesan yang ingin disampaikan Pond’s dapat segera ditangkap oleh para wanita. mereka pun akan lebih mudah mengingat, bahwa Pond’s = putih dalam 7 hari. Gambar5: Garansi uang kembali dilakukan Pond’s untuk membuktikan wajah dapat lebih cerah dalam 7 hari
  • 15. 15 III. KESIMPULAN Beberapa element pembentuk teori IMC, seperti Adapting to change hingga Promote brand features and benefitdapat membangun citra unik pada Pond’s sehingga menarik minat konsumen untuk mencoba dan menjadikannya sebagai kebutuhan dasar. Pada element Adapting to change, Pond’s ingin tampil beda dengan memanfaatkan moment persiapan hingga pernikahan artis papan atas BCL dan Ashraf Sinclair melalui film pendek untuk dapat menahan konsumen lebih dari 30 detik; diikuti dengan Make brand Comparisson, dengan beragamnya variant produk Ponds dibandingkan kompetitornya; kemudian adanya Generate Traffic denganmenonjolkan penempatan Pond’s di barisan terdepan terutama di mini market dan supermarket besar, sehingga mencapai point of purchase pada konsumennya; hingga Promote brand features and benefitmelalui tagline unik dan berani dalam memberi garansi 7 hari dalam mengatasi kulit kusam dan jerawat, sehingga menjadikan Pond’s sebagai kebutuhan dasar kaum hawa di Indonesia.
  • 16. 16 DAFTAR PUSTAKA Buku : Larson, Charles U. 2010. Persuasion Reception and Responsibility. California: Wadsworth Publishing Company. Hollow, Joanne., (2010). Feminisme, Feminitas & Budaya Populer. Yogyakarta : Jalasutra Jackson, Stevi & Jones, Jackie (ed)., (2009). Pengantar Teori-Teori Feminis Kontemporer. Yogyakarta : Jalasutra Channey, David., (1996). Lifestyles. London : Routledge Ida, Rachmah. , (2010). Metode Penelitian Studi Media dan Budaya. Surabaya : AUP Jeffkins, Frank. , (1996). Advertising (Periklanan). Jakarta : Airlangga Kusumawati.2010. Analisis Pemakaian Gaya Bahasa Pada Iklan Produk Kecantikan Perawatan Kulit Wajah Di Televisi. http://eprints.uns.ac.id/278/1/169981511201010311.pdf Website : Film pendek Pond’s Flawless White dengan bintang Bunga Citra Lestari dan Ashraf Sinclair Episode 1 : http://www.youtube.com/watch?v=bdgad_vi2iU Episode 2 : http://www.youtube.com/watch?v=BOKuLiqJ0uM Episode 3 : http://www.youtube.com/watch?v=xAt1vP24aCs