Notre étude sur les déboires de France Soir

Janvier 2009 : Rachat de France Soir par Alexander Pugachev.Mars 2010 : Lancement de la Nouvelle Formule.Octobre 2011 : Annonce de la fin de France Soir.Janvier 2012 : Passage au tout numérique ? 02

Grèves, manifestations.La liberté et le pluralisme de la presse remis en cause ?La démocratie en péril ? 04

Mais au fait, les stratégies de rachat et de relance étaient-elleséconomiquement viables ? 05

EverydataLab s’est posé la question, a collecté des données et se proposed’y répondre aussi objectivement que possible. 06

Contenu Mediascapes Novembre 201109 21 3547 62 7409/ Le plan de relance à la hauteur des 62/ Mais qui lit déjà la version en ligne ? La couverture : Illustration par Gaëlledéfis ? 74/ L’avenir numérique ne doit pas Paroutaud pour EverydataLab.21/ L’histoire s’écrit au passé simple ! s’écrire au passé ! (75)35/ Mais qui lit encore ce quotidienpopulaire ? 86/ Les bonus de Victoires et Déboires.47/ La relance était de très trop courtedurée !

Même si elle avait été bien pensée, rien n’assure que la stratégie derelance aurait permis de réaliser les ambitions élevées de France Soir.Va-t-il commettre de nouvelles erreurs en s’en allant vers le numérique ? 08

Éditer LE journal national quotidien populaire de qualité LE moins cher dela presse française. 10

Atteindre une diffusion quotidienne entre 150 000 et 200 000 exemplaires. 11

Relever un véritable défi : France Soir est le dernier des quotidiens, les ventesatteignent difficilement les 20 000 exemplaires, la presse quotidienne est à l’agonieet l’information glisse rapidement vers le numérique. 12

Des investissements financiers à la hauteur des ambitions affichées :quelques 70 millions d’euros. 14

Des investissements humains à la hauteur des ambitions affichées : 90journalistes supplémentaires. 15

Une communication pluri-médias (télévision, radio, internet, presse) et hors-médias (gares, kiosques, bus, rues) sans précédent pour la pressequotidienne française. 16

Quels sont les changements d’identités vus par le lecteur depuis 2006 ?(Cherchez au minimum 5 formules, 4 prix et 3 logos)

Pour une Nouvelle Formule lancée le 17 mars 2010 à 0.50€. 18

Un atout supplémentaire de la relance : une image et une marque sur lascène médiatique française ? 19

Était-ce nécessaire ?Était-ce suffisant ?Était-ce possible ? 20

France Soir, le seul quotidien à dépasser le million d’exemplaires vendus...il y a plus de 50 ans tout de même ! 22

1 150 000 France Soir n’est plus que l’ombre de lui- même : une diffusion divisée par 50 en 50 ans :( 600 000 400 000 213 187 74 379 67 357 23 807 1957 1976 1983 1993 2003 2007 2011

Au début des années 1990, France Soir est toujours le 3ème quotidiennational... mais plus pour longtemps ! 24

15,0 % Les parts de marché dans la presse quotidienne nationale : la diffusion quotidienne des titres. Aujourd’hui en France12,5 %10,0 % France Soir a été pris en tenaille par 7,5 % Aujourd’hui en France lancé par Le Parisien : une inversion des parts de marché tout simplement ! 5,0 % France Soir 2,5 % 0 % 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Dans les années 1990, France Soir passe de main en main, de grève engrève. Sa part de marché est en chute libre. 26

30 % Le Monde25 % Le Figaro20 % Sur un marché d’une très grande stabilité en termes de parts de marché : un véritable hold-up.15 % Aujourd’hui en France Libération10 % Les Echos La Croix La Tribune5 % L’Humanité France Soir0 % 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

L’hémorragie des ventes ne ralentit aucunement, elle est beaucoup plusimportante que celle de la presse nationale. 28

1 650 000 La taille du marché de la presse quotidienne nationale : agrégation de la diffusion quotidienne de tous les titres.1 600 0001 550 000 Une hausse du marché lors du passage de 8 à 9 titres ; un retour à la normale dès que la guerre est finie ; le marché peut accepter de nouveaux acteurs mais ils devront empiéter sur les autres1 500 000 dans un marché en baisse continue...1 450 0001 400 000 Un marché national en hausse le temps de la mise à mort.1 350 0001 300 000 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

En 2005 France Soir devient le dernier quotidien national d’une presseelle-même moribonde. 30

190 000 Une diffusion moyenne par quotidien en185 000 baisse continue : à ce rythme 19 ans avant la disparition complète...180 000175 000170 000 Diffusion quotidienne moyenne, ie le marché français divisé par le nombre de titres.165 000160 000155 000150 000 y = -2122,1x + 190939 R² = 0,9063145 000 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Depuis les années 1990, les tentatives de création de quotidiens nationauxpopulaires les moins chers ne se sont jamais concrétisées. 32

La presse quotidienne populaire nationale : une utopie ?*1990 La presse populaire de qualité chère marche mais de moins en moins ?! 2011 1994/ - Aujourd’hui en France (Le Parisien) 1944/2011 - France Soir1990/00 La presse populaire «trash» pas chère à l’étranger chère ne fonctionne pas ! 20111991 2003 2006/08 2007 2010Bild espagnol, Bild polonais, The Sun français, Bild français Bild français,Claro (Springer) Fakt (Springer) France Soir (Springer) France Soir1990 La presse populaire de qualité pas chère : des rumeurs, des projets et des échecs ! 20111990 - Oméga 1994/96 - InfoMatin(Hachette) 2008/10 2010/11 Il Foglio français 1996 - Il Foglio France Soir1990 - Paris Star (Bolloré)(Hersant) (Italie)2000 La presse gratuite est la plus lue : nouvelle forme de presse populaire ? 2011 2002 - 20minutes 2007 - Direct Matin 2006/10 - Direct Soir(Schibsted + Ouest France) (Bolloré + Le Monde) (Bolloré + Le Monde) 2012 - France Soir ? 2002 - Metro 2007 - «un gratuit» (Metro + TF1) (Le Figaro)(*) En italique les projets, en caractère normal les parutions, les dates sont indiquées lorsque le quotidien s’est arrêté.

France Soir était en mort cérébrale depuis bien longtemps, la stratégie derelance n’était-elle pas naïve ? 34

L’audience moyenne au numéro de France Soir est de 284 000 lecteurs.L’idée de France Soir : transformer une grande partie des lecteurs non acheteurs(>250 000) en lecteurs acheteurs ? 36

L’audience de France Soir est la plus populaire : les deux tiers ont au plus lebaccalauréat, quasiment la moitié est inactive, plus de la moitié a la cinquantaineet le tiers est retraité. 37

France Soir est le quotidien avec les prix et taux d’abonnement les plusfaibles de toute la presse nationale et régionale : le prix d’un numéro àl’abonnement est de 0.54€ vs 0.90€ en kiosque, l’abonnement n’atteint même pas3.5% (avant la nouvelle formule). 38

1,70 € France Soir est LE L’écart de prix entre le kiosque quotidien populaire de loin le moins cher, 0.54€ au et l’abonnement (2009). numéro à l’abonnement. Presse économique 1,50 € La Tribune - Les Echos Pourtant, son taux d’abonnement individuel Aujourd’hui en France demeure quasi-nul (même a tout d’un pas 3.5%). populaire : un prix dePrix du numéro à l’abonnement 1,30 € presse régionale et France Soir est un un taux Presse nationale quotidien populaire avec d’abonnement un prix au numéro en individuel quasi nul kiosque égal à la presse (même pas 2%). régionale. Cette dernière a 1,10 € relevé ses prix, France Soir est à 0.90€ depuis Presse régionale 2005. Libération a un taux d’abonnement individuel de Ses ventes individuelles 0,90 € l’ordre de 25%, le plus sont les plus faibles, 10 faible de la presse fois inférieures à quotidienne nationale et Aujourd’hui en France, régionale l’autre quotidien national populaire. 0,70 € Ne pouvons-nous y voir Un écart une variable négative pour de 0.20€. une nouvelle formule à 0.50€ ? 0,50 € 0,50 € 0,70 € 0,90 € 1,10 € 1,30 € 1,50 € 1,70 € Prix du numéro en kiosque

Les deux tiers des lecteurs de France Soir lisent la presse quotidiennerégionale : une presse populaire, de l’information de proximité. 40

Le tiers des lecteurs de France Soir lit également Aujourd’hui en France etLe Parisien : deux quotidiens / deux marques / deux populaires très bienimplantés en France et en Région Parisienne, et complémentaires. 41

Plus du quart de ses lecteurs lit la presse quotidienne urbaine et gratuite :la moins chère en termes d’information quotidienne, bien implantée au niveau desjeunes et des agglomérations. 42

France Soir est le quotidien le moins acheté et le plus partagé comparé àla presse nationale, régionale et gratuite : un rapport supérieur à 10 entrediffusion et audience. 44

Le lecteur lit-il France Soir comme journal principal, journalcomplémentaire ou simple supplément de lecture ? 45

Est-il envisageable d’imaginer modifier les habitudes des lecteurs non acheteurs oudes acheteurs d’ailleurs autrement que sur du long terme ?Au-delà des sommes astronomiques, la stratégie a-t-elle réellement étébien pensée ? 46

La communication et l’inondation des kiosques : une condition nécessaire surdu long terme pour réinsérer une marque en désuétude. 48

350 000 L’inondation des kiosques avec un objectif trop rapide de 150 000 ventes ? L’espoir fut de très courte durée :(300 000250 000200 000150 000100 000 50 000 0 juil.-09 août-09 sept.-09 oct.-09 nov.-09 déc.-09 janv.-10 févr.-10 mars-10 mars-10 avr.-10 mai-10 juin-10 juil.-10 août-10 sept.-10 oct.-10 nov.-10 déc.-10 janv.-11 févr.-11 mars-11 avr.-11 mai-11 juin-11

Tout le monde s’est focalisé sur la diffusion totale donnant l’impressiond’une réussite en demi-teinte. 50

90 00075 00060 00045 000 Après une première phase en demi- réussite : l’histoire recommence au mois d’octobre...30 00015 000 0 juil.-09 août-09 sept.-09 oct.-09 nov.-09 déc.-09 janv.-10 févr.-10 mars-10 mars-10 avr.-10 mai-10 juin-10 juil.-10 août-10 sept.-10 oct.-10 nov.-10 déc.-10 janv.-11 févr.-11 mars-11 avr.-11 mai-11 juin-11

Mais le dynamisme d’une relance se juge sur la diffusion payée parl’acheteur au numéro... 52

90 00075 00060 00045 00030 000 La courbe n’est pas la même que celle de la diffusion totale ? Que masque France Soir ?15 000 0 juil.-09 sept.-09 nov.-09 janv.-10 mars-10 avr.-10 juin-10 août-10 oct.-10 déc.-10 févr.-11 avr.-11 juin-11

La stratégie a misé sur le très court terme (tout juste deux mois), l’impact aété de très courte durée (même pas six mois) avant de retrouver la tendanceinitiale. 54

80 00060 000 2 la curiosité / 2 l’effet de la communication 3 «nouveaux» lecteurs sur 10 1 4 disparaissent au cours de l’année la communication l’attachement X 4.1 les ventes en kiosque40 000 3 le prix il reste alors une l’attachement se juge après un forte élasticité des certain temps, une lassitude se ventes au prix de fait sentir, le prix n’y fait rien l’ordre de - 3.720 000 communication, inondation, prix, rien n’y fait : l’acheteur n’est convaincu ni par le fond ni par la forme. 0 juil.-09 août-09 sept.-09 oct.-09 nov.-09 déc.-09 janv.-10 févr.-10 mars-10 mars-10 avr.-10 mai-10 juin-10 juil.-10 août-10 sept.-10 oct.-10 nov.-10 déc.-10 janv.-11 févr.-11 mars-11 avr.-11 mai-11 juin-11

Entre la diffusion en kiosque et la diffusion globale, que masque FranceSoir avec des chiffres stables de la relance jusqu’à octobre ? 56

90 00067 50045 00022 500 Ce n’est ni la vente par abonnement, ni la diffusion non payée, ni la diffusion étrangère : alors quoi ?! 0 juil.-09 sept.-09 nov.-09 janv.-10 mars-10 avr.-10 juin-10 août-10 oct.-10 déc.-10 févr.-11 avr.-11 juin-11

France Soir a joué avec la diffusion aux tiers (compagnies aériennes et detransports, hôtels, distribution et commerces, etc.). 58

35 000 La diffusion par tiers, jusqu’à plus de30 000 30 000 exemplaires : un gonflement artificiel de la diffusion ?25 00020 000 Du sixième au tiers de la diffusion provient des tiers : il semble bien que oui :(15 000 40 % 35 % 30 %10 000 25 % 20 % 5 000 15 % 10 % 5 % juil.-09 oct.-09 janv.-10 mars-10 juin-10 sept.-10 déc.-10 mars-11 juin-11 0 juil.-09 sept.-09 nov.-09 janv.-10 mars-10 avr.-10 juin-10 août-10 oct.-10 déc.-10 févr.-11 avr.-11 juin-11

France Soir semble avoir mal pensé sa stratégie en mettant toutes sesbilles sur tout juste deux mois. Étrange ? 60

Janvier 2011 : hausse du prix à 0.60€, faible campagne de communication.Juillet 2011 : hausse du prix à 0.80€, aucune campagne.Octobre 2011 : annonce de la fin de France Soir pour décembre et passage autout numérique. 61

L’audience est comprise entre 1.1M et 2.2M de visiteurs uniques par mois.Notons que cette audience n’est pas certifiée auprès de l’OJD ! 63

L’audience en ligne diffère de l’audience papier tant au niveau de l’âge, del’éducation, du revenu... mais également des autres médias visités. 64

L’audience de France Soir demeure relativement faible au quotidien.Elle est seulement équivalente au nombre d’exemplaires distribués.Elle n’atteint même pas l’audience papier. 65

100 000 Le nombre de visiteurs quotidiens (cookies inclus). hausse temporaire de l’audience web 75 000 impact temporaire de la communication offline 50 000 autant de visiteurs web quotidiens que d’acheteurs papier 25 000 baisse de la diffusion papier et hausse de l’audience web autant de visiteurs web quotidiens que d’acheteurs papier 0 sept.-09 oct.-09 nov.-09 déc.-09 janv.-10 févr.-10 mars-10 avr.-10 mai-10 juin-10 juil.-10 août-10 sept.-10 oct.-10 nov.-10 déc.-10 janv.-11 févr.-11 mars-11 avr.-11 mai-11 juin-11 juil.-11 août-11

France Soir populaire papier vs Rue89 participatif web.Audience mensuelle similaire et caractéristiques socio-économiques proches.Mais Rue89 a une audience quotidienne, un nombre de pages vues et untemps passé deux fois supérieurs à France Soir. 67

L’audience de Rue89 est beaucoup plus tournée vers les médias web :Owni, ArrêtsSurImages, Atlantico, Agoravox, Blogs de Libération et de Médiapart,Leplus du Nouvel Observateur, Marianne2 et SlateAfrique. 68

L’audience quotidienne de Rue89 est complétée avec des lectureshebdomadaires dans le domaine de l’information politique et générale : LeNouvel Observateur, Marianne, L’Express, Le Point, Le Journal du Dimanche. 69

Twitter n’est pas populaire, les gazouillis de France Soir sont peu suivis.507 386 France Soir s’en va devenir un pure player, mais il semble encore avoir du chemin à faire afin de développer sa culture web. 282 609 Le secteur de la presse est fort présent sur 266 277 Twitter. France Soir n’a qu’un seul compte officiel, 250 179 il n’est guère attractif (en noir). Si le nombre de 232 754 journalistes n’a rien à envier aux autres rédactions, ils demeurent peu suivis (en gris). 143 076 128 525 108 987 39 983 33 228 6 676Le Monde Le Figaro Rue89 Libération 20minutes Slate Mediapart Owni LesEchos Le Parisien France Soir

La présence de France Soir en ligne ne suggère pas une réelle maîtrise desoutils et supports médiatiques du web. 71

La concurrence est plus nombreuse et dynamique en ligne, France Soir esttrès loin d’être un acteur de premier plan. 72

France Soir ne peut pas se voiler la face : sur le numérique, il repart dezéro, il doit éviter les mêmes erreurs que sur le papier. 73

Nous n’avons aucunement entendu parler d’une quelconque stratégienumérique avant la fin annoncée du journal papier ! 75

Nous n’en savons guère plus que le maintien de 30 journalistes et entre 10et 20 millions d’euros investis avec une rentabilité sur 3 ans. 76

France Soir va passer du papier au numérique, va-t-il commettre lesmêmes erreurs ? 77

Quel avenir numérique pour France Soir ? Faiblesse : aucune culture Se lancer dans l’innovation numérique. Menace : explosion et la différenciation vers de la concurrence digital natives. une image de conteur numérique. Faiblesse : aucune culture numérique. Opportunité : phase dynamique d’innovations. Oublier le passé et Se construire une accepter d’être un culture de conteur nouvel acteur. numérique. Aucune culture Force : aucune image numérique. numérique Menace : explosion de la face à des concurrence digital natives. médias digital Force : aucune image numérique.natives. Opportunité : phase dynamique d’innovations.

Force : aucune image.Le changement obligatoire d’image est alors envisageable.Frein : la croyance que France Soir ait encore une image et une marque de presse,surtout sur le web. 79

Faiblesse : aucune culture numérique.Les supports web, smartphone, tactile, télévision connectée diffèrent entre eux etdiffèrent du papier. Le storytelling d’aujourd’hui n’est plus celui de l’après-guerre.Ces changements de mise en scène de l’information doivent être pris en compte. 80

Est-il possible de se comporter comme un pure player lorsqu’on n’en ajamais été un ?Faut-il garder le nom du titre papier ?Tant qu’à vouloir être un nouveau pure player...Tant qu’à se refaire une nouvelle jeunesse...Un simple copier-coller ne peut fonctionner. 81

Menace : avec un nombre de médias numériques en forte croissance, etavec l’arrivée des élections, une noyade possible dans la masse.Le lancement du Huffington Post va peut-être marquer une nouvelle phase sur lascène française. 83

Opportunité : les pratiques de consommation d’information sur le websont en plein essor.Le marché numérique de l’information n’est pas encore à maturité.Une scène possible d’innovations face à des acteurs souvent frileux.(Wikileaks, data journalism, webdocumentaire, web participatif, nouvellesexpériences de lecture, etc.) 84

Faut-il totalement abandonner le papier ?Taloussanomat l’a fait et l’a mal pensé.The Christian Science Monitor ne l’a pas fait et l’a bien pensé.The London Evening Standard l’a refusé et l’a bien pensé. 85

Tous les graphiques, mosaïques, frises et illustrations ont été réalisés par EverydataLab à l’exception lesimages en [03, 13, 43 et 82] et sont disponibles individuellement sur Flickr. Vous trouverez également descompléments et suppléments d’information relatifs à cette étude sur la page dédiée d’EverydataLab.La couverture[01, 09, 21, 35, 47, 62, 74, 86, 89] La couverture (les têtes de chapitre et la dernière de couverture) a été réalisée par Gaëlle Paroutaud (akaGptaud) pour EverydataLab. Elle s’est inspirée de l’affiche du syndicat InfoCom-CGT France Soir, dessinée par Babouse, et du logo casséFrance Soir Requiem de François Geff. Elle y a également inséré le journaliste Spider Jerusalem de la bande dessinée Transmetropolitan deWarren Ellis et Darick Robertson, laquelle va accompagner EverydataLab tout au long de sa Saison 04 en 2011/12. Tous nos remerciementspour ses nombreux conseils sur la réalisation visuelle de cette étude.Les images[03] Capture décran du compte Twitter de Grégoire Lemarchand. [13] Campagne publicitaire de France Soir pour la nouvelle formule lancée enMars 2010 et réalisée par Publicis Activ. [43] Campagne publicitaire de France Soir pour la nouvelle formule lancée en Janvier 2011 et réaliséepar TV Low Cost. [82] Capture d’écran de l’application iPad de France Soir en date du 14 novembre 2011. 87

Les donnéesL’histoire s’écrit au passé simple ! Wikipédia pour [23] - La diffusion totale de France Soir pour les années 1956, 1976 et 1983. OJD pour[23, 25, 27, 29, 31] - La diffusion détaillée des titres nationaux de 1993 à 2011. Les moyennes quotidiennes sur l’année en cours, la moyennequotidienne sur le premier semestre pour l’année 2011. La version du dimanche de Aujourd’hui en France n’est pas incluse dans les calculs. Lequotidien sportif L’Equipe n’est pas inclus dans le marché de la presse quotidienne nationale, l’étude s’est focalisée sur la presse d’informationgénérale et politique. Les parts de marché sont calculées sur la diffusion moyenne des titres à savoir la diffusion totale divisée par le nombrede parutions. L’estimation économétrique en [31] est une régression linéaire de la diffusion quotidienne moyenne en fonction des années.Mais qui lit encore ce quotidien populaire ? Audipresse / Epiq pour [36-37, 40-42] - Les données de l’enquête sur l’année 2010. OJD pour[38-39] - Les données de prix sur l’année 2009 (avant la Nouvelle Formule). Le prix du numéro à l’abonnement est calculé en divisant le prixde l’abonnement annuel par le nombre de parutions de l’année. Pour la presse régionale, les 5 quotidiens ayant la diffusion totale la plusélevée ont été considérés : Le Dauphiné Libéré, Ouest-France, Le Parisien, Sud-Ouest, La Voix du Nord. Le taux d’abonnement est calculé endivisant le nombre d’abonnements individuels payés par l’acheteur (portés et postés) par la diffusion individuelle payée ; nous nous sommesfocalisés sur le comportement d’achat au numéro vs abonnement du particulier, sans intégrer celui des tiers qui diffère en la matière (uneorganisation va rarement acheter le journal au jour le jour pour des raisons logistiques et comptables). Audipresse / Epiq et OJD pour [44] -L’audience est mesurée par le nombre de lecteurs au numéro et la diffusion par le nombre moyen d’exemplaires distribués pour l’année 2010.La relance de France Soir était de très trop courte durée ! OJD pour [49, 51, 53, 55, 57, 59] - La diffusion détaillée de France Soir dejuillet 2009 à juin 2011, données mensuelles. Pour [49], il s’agit du tirage moins la diffusion totale, différence entre les numéros distribués etnon distribués. Les détails des calculs des différents effets pour [55] sont les suivants. L’effet-communication : diffusion quotidienne du 17-31mars sur 01-16 mars. L’effet-curiosité : diffusion quotidienne du 17-31 mars par rapport à mai, rapportée à l’effet-communication. L’effet-prix(ou élasticité) : variation de la diffusion / variation du prix entre mai et 01-16 mars. L’effet-contenu (ou attachement) : la tendance moyenned’août 2010 à juin 2011 rapportée à une année.Mais qui lit déjà la version en ligne ? Google Trends / Doubleclick Ad Planner pour [63-69] - La consultation a été réalisée le 28.10.2011pour France Soir et Rue89. Les comparaisons avec les données papier proviennent des sources précédemment citées. Pour [66], les donnéesont été extraites des graphiques PDF, la valeur du nombre de visiteurs uniques par jour (cookies inclus) considérée est celle au 1er de chaquemois de septembre 2009 à août 2011. L’Express / Le modérateur pour [70] - Les données proviennent des comptes Twitter officiels etindividuels (journalistes et staffs) des sites d’information en ligne. Nous nous sommes focalisés sur la presse quotidienne nationale ainsi quesur les pure players, nous n’avons pas inséré la presse hebdomadaire d’information générale et politique. 88

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Notre étude sur les déboires de France Soir

by EverydataLab on Nov 14, 2011

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