Economie des médias : introduction

Cours Economie des Médias S04.E01IntroductionCours Économie des Médias, Master 1 Culture, Communication et Journalisme, Sciences Po RennesChristophe Cariou, Chercheur/fondateur à EverydataLab et Professeur associé à Sciences Po Renneschristophe.cariou.1@sciencespo-rennes.frLundi 16 Janvier 2012, 10h30-12h30, Salle 109 1

La séance du jour vise à vous raconter les 11 séances et les 4 mois que nous allons passer ensemble àparler d’économie des médias : la thématique, le plan de cours, la méthode de cours et de travail, l’étudede cas à réaliser et l’examen oral à passer. Ce document ne correspond qu’à mes notes de cours, il ne tientpas compte des nombreuses illustrations fournies au cours de la séance.Thématique du cours.Nous allons parler des médias, à savoir la presse, la radio, la télévision /et/ l’Internet. Compte tenu dutemps imparti et du sujet relativement vaste, nous allons nous focaliser un peu plus sur la presse, lesjournaux quotidiens, nationaux comme régionaux, les magazines papiers en tout genre, ainsi que surl’Internet. Pourquoi ais-je écrit /et/ ? Il ne s’agit aucunement d’une erreur de frappe, mais d’unedifférence majeure du fonctionnement économique entre les médias traditionnels et les nouveauxmédias. La petite leçon de ce cours, et une première référence nécessaire à lire : Dominique Cardon,2010, La démocratie Internet. Promesses et limites, Editions du Seuil. Nous y reviendrons au cours desprochaines séances.Les médias traditionnels avant l’arrivée de l’Internet (Minitel inclu) sont (notamment) basés sur lescaractéristiques suivantes : le contrôle éditorial, l’économie de la rareté et le public passif ; les fluxd’information passent par un réseau centralisé, séparés des flux de communication. Illustration. La pressemaîtrise la chaîne de valeur des sources à la distribution en passant par la production du contenu, leurraison d’être est de chercher, rédiger, sélectionner, hiérarchiser et organiser l’actualité pour produire unjournal ou un magazine. Le nombre d’acteurs est limité, le volume d’informations est limité, rare face àtous les événements ayant lieu de par le monde. La presse propose et le lecteur dispose, ses actions sontlimités : acheter ou ne pas acheter tel ou tel journal, lire ou ne pas lire tel ou tel article. Au-delà de ça, ilne peut rien faire. L’organisation de ces flux d’informations est centralisée, la presse est alors le coeur dece réseau d’informations et a la pleine maîtrise de toute la chaîne. Elle est émettrice et s’adrese à unensemble de récepteurs, un média de masse. Les possibilités de communication ne sont pas entrelacées,elles sont de l’ordre des télécommunications, le public discute avec le public. Même le Minitel répond àces critères, la communication existait mais elle était juxtaposée avec l’information, aucunemententrelacée. Autre illustration. La télévision, vous pouvez l’allumer ou l’éteindre, zapper ou pas. Vouspouvez lui parler, mais elle ne vous entend pas, ne peut vous répondre. La presse fonctionne sur cemodèle depuis Gutenberg, la radio et la télévision depuis le siècle dernier.L’Internet nous arrive au début des années 1990 et fonctionne sur un modèle fort différent. L’informationet la communication sont pleinement entrelacées au sein d’un réseau décentralisé d’ordinateurs et deserveurs, l’Internet devient rapidement uns scène médiatique diverse (et complexe) avec de nouvellesformes médiatiques. L’innovation ne vient pas du coeur du réseau mais bel et bien de sa périphérie. Lepublic peut devenir s’il le souhaite actif, il peut être émetteur et récepteur, peut s’adresser aux masses, ilpeut commenter, voter, interpeller, discuter, compléter, débattre, partager, diffuser, collaborer, et ainsi desuite. Il peut le faire entre usagers ou avec les médias en ligne. Et comme les médias traditionnels ne sontpas coutumiers de ce mode de fonctionnement, il émerge alors un ensemble d’innovations adaptées àl’Internet, dont certaines se transforment en entreprises, elles comblent des fossés laissés par les anciensmédias, ou développent des nouveautés. Entre les individus et les nouvelles entreprises, le nombred’acteurs ne cesse de grandir, la concurrence se fait beaucop plus forte au sein de la sphère médiatique,l’information disponible et accessible n’est plus rare, nous sommes dans l’économie de l’abondance. Lesmédias traditionnels n’ont plus la mainmise sur toute la chaîne de valeur, tant au niveau des sources quede la diffusion, et même de la production, ils font face à de gros acteurs avec lesquels ils doiventapprendre à jouer dans ce nouvel environnement économique. Ils ne maîtrisent plus tout, même plus lamanière dont l’usager va se saisir de son contenu. Il n’est plus obligé de passer par la Une, de lire tout lesarticles du jour, d’attendre les titres dans sa boîte aux lettres, de préférer les sujets imposés, et ainsi desuite. Et ce qui est valable pour la presse l’est également pour la radio et la télévision. Les possibilités 2

d’entrée dans l’information peuvent être éditoriales, personnelles, sociales ou encore multimédia. Ellesdépendent fortement de la façon dont les usagers vont entrelacer l’utilisation des différents supportsnumériques en plus du papier : ordinateur portable, smartphone, tablette, appareil photo, consoles de jeux,télévision et tous les écrans à disposition, que chacun mobilise en fonction de ses contraintes et ses loisirs,de son temps et de son espace, de sa personne et de son entourage. La complexité est de rigueur.L’Internet est un média de masse, mais ne se situe pas dans la continuité logique de la presse, de laradio et de la télévision. Une véritable révolution présente dans notre quotidien. Et comme dans touterévolution, il y a de la destruction d’anciens acteurs et la création de nouveaux acteurs (JosephSchumpeter), il en ressort une période de luttes et de conflits entre ces deux médias (François Perroux),mais également un fossé culturel entre les différentes générations d’acteurs, une incompréhensiongénérationnelle. Nous ferons un tour historique, sociologique et économique sur ces questions et sur uneautre, extrêmement importante au sein de toute révolution : les innovations, les supports, les narrations,les contenus... les nouvelles formes médiatiques. Nous en parlerons, nous l’étudierons, nous ledévelopperons. Pour commencer à aborder toute cette nouveauté, je vous renvoie pour le moment audeuxième ouvrage de référence du jour : Eric Scherer, 2011, A-t-on encore besoin des journalistes ?Manifeste pour un «journalisme augmenté», Editions PUF.Vous l’avez déjà compris, nous parlerons d’économie. Le processus de destruction nous amène clairementà des médias traditionnels en crise face à l’Internet, même si dans de nombreux cas de figure, l’abus dela centralisation, de l’absence d’innovation et de la prise en compte des lecteurs, auditeurs et spectateursont amené nombre de ces médias à être en difficulté avant l’arrivée de l’Internet. Nous parlerons desdifficultés économiques des anciens médias, mais également des difficultés des nouveaux médias : touterévolution passe par des phases où beaucoup de nouveautés émergent, beaucoup disparaissentrapidement, certaines à cause d’erreurs stratégiques ou de managements, d’autres à cause de lacomplexité de trouver un modèle économique viable lorsque l’on ne sait pas exactement où l’on va,d’autres du fait d’une concurrence trop forte dans des phases de développement. 3

Le gros mot «modèle économique» est lâché et nous en parlerons au sein de ce cours. Dans les différentsmanuels d’économie des médias ou économie numérique, il est classique de parler de marché biface : untitre est alors vendu deux fois, une première à l’usager acheteur, une seconde à l’annonceur. Cette manièrede voir les choses n’est non seulement pas en adéquation avec la réalité mais s’avère également plutôttrompeuse, trop simple, voire simpliste d’ailleurs. Il nous semble plus pertinent de parler de «marché»tripartite. (Relation entre le média et le public cible) Le média produit du contenu orienté vers un type depublic, lequel se décompose (dans une vision simple pour le moment) en acheteurs bien évidemment,mais également en lecteurs (non acheteurs) ; le lecteur accorde donc de l’attention et éventuellement del’argent à ce média. (Relation entre l’annonceur et le public cible) L’annonceur vient vers ce média pourl’image et la cible de ce média : il n’achète pas le contenu mais un ensemble de consommateurspotentiels, l’objectif étant de vendre ses produits au public du journal. La relation entre l’annonceur et lepublic cible est donc de la publicité, de l’attention et de l’argent à terme. (Relation entre le média etl’annonceur) L’échange entre le média et l’annonceur est l’image, l’attention du public et de l’argent ; lemédia doit également faire attention à bien équilibrer actualité et publicité en fonction de son public cible,afin de «rendre» les deux aussi efficaces que possibles. Mais ces trois acteurs ne sont pas les seulsnécessaires pour définir le modèle économique. Il convient de tenir compte de l’acteur public au traversles aides et les lois mises en oeuvre. Dans le domaine des médias, cet acteur joue un rôle relativementimportant depuis la création de la presse, nous y reviendrons. Il ne s’agit ici que d’une description encoretrop simple du modèle économique, mais il vous permet de faire attention dans vos lectures à leurs rôles,et de dépasser la seule problématique du gratuit ou payant.En conclusion, l’objectif de ce cours d’économie des médias est de vous amener à être capable de porterun regard critique sur la scène médiatique, mais aucunement gratuit. Nous faisons (1) de l’analyseéconomique et (2) de l’analyse argumentée et illustrée. 4

Plan du cours.J’ai organisé ce cours en 5 séances de 2x2h autour de grandes thématiques. La première séance est uneentrée au sein du nouveau paysage médiatique par l’actualité. La semaine prochaine, lundi 23 janvier2012, je vous parlerai de l’actualité depuis septembre dernier jusqu’à aujourd’hui. L’objectif est de vousmontrer le dynamisme de la période actuelle, les évolutions extrêmement rapides, et de vous permettre decommencer à vous familiariser avec les noms des différents acteurs actuellement en place. Nous yparlerons de la presse française, de la nationale à l’hyperlocale, des médias numériques d’informations,français puis étrangers, des nouveautés des différents écrans et également d’acteurs du web, sans oublierbien évidemment une traditionnelle conclusion fourre-tout. Le deuxième cours aura lieu lors de ladernière journée de cours, le lundi 23 avril. L’objectif sera le même, il s’agira d’aborder l’actualité depuisle mois de janvier, et les expériences réalisées à l’approche des élections. (Medianews)La deuxième séance, les lundi 30 janvier et 6 février, nous aborderons les concepts de l’analyseéconomique. Séance un peu théorique même si illustrée sans être détaillée, l’idée est de vous fournir unensemble d’outils pour aborder la scène médiatique, ainsi qu’une certaine vue d’ensemble. Nousparlerons de médias monopolistiques, de concentration, de différenciation, de cycle de vie, d’économiesd’échelles et d’envergures, d’externalités de réseaux, de barrières à l’entrée, de prix, de contenu, dedesign, de technologie, de vente, de communication, de modèle économique, de logo, d’image, destorytelling, des formes d’innovations et de diffusion, d’offre et de demande, de marché. L’approche sefera principalement via de vieux auteurs, pour mon plaisir personnel, parmi lesquels : Thornstein Veblen,Marcel Duchamps, Edward Chamberlin, Joseph Schumpeter, François Perroux et John-KennethGalbraith.La troisième séance, les lundi 27 février et 5 mars, nous parlons d’histoire socio-économique des médiasd’avant Gutenberg à Steve Jobs. Et nous détaillerons très fortement l’histoire de la presse française depuis 5

la Seconde Guerre Mondiale jusqu’à l’Internet : l’arrivée de la radio, de la télévision, de la publicité, lespratiques culturelles, le hors-média, les fusions-acquisitions... Bref, la crise structurelle de la presse. Nousprésenterons également la courte histoire de la révolution numérique : les amateurs, les discussions, lesréseaux sociaux, la gratuité, wikileaks, la dataviz, les webdocs, les interfaces, la personnalisation, lasocialisation, la photo, la vidéo, la gamiﬁcation, la culture visuelle, les écrans, les métiers et ainsi de suite.No stress, la séance sera structurée, ce ne sera aucunement le foutoire intégrale. L’histoire estrelativement importante en terme d’analyse, elle permet de prendre du recul et de mieux comprendre lestenants et les aboutissants pour les différents acteurs de cette révolution numérique.La quatrième séance, les lundi 12 mars et 19 mars, nous parlerons de liens / de liaisons numériques.L’essence même du web, world wide web, est tout simplement le lien entendu dans tous les sens duterme. Par ailleurs, l’Internet est construit sur l’entrelacement de l’information (pltutôt cognitive) et de lacommunication (plutôt sociale). Nous aborderons donc les hyperliens, ces liens présents en ligne, surlesquels on clique pour s’y mouvoir, une navigation de contenu en contenu : pages, audios, photos etautres visuels, vidéos, documents PDF ou autres formats, données Excel ou autres formats, et ainsi desuite, sans oublier le read/write de ces types de contenus, l’entrelacement innovant. Ces hyperliens (ouliens cognitifs) s’avèrent extrêmement importants, les internautes ont pris l’habitude de naviguer dans untel environnement, ils font alors pleinement partie du contenu. Nous parlerons également des réseauxsociaux au sens large, ces liens en ligne entre des personnes, sur les blogs, les sites de partage, les réseauxsociaux et professionnels, quelque soit le type de contenu en la matière, quelque soit la forme de larelation derrière : discussion, diffusion, interrogation, etc. L’Internet ne peut être compris sans cetteproblématique des liens.La cinquième séance, les lundi 26 mars et 2 avril, nous entrerons dans les médias pornographiques. Heyde quoi vous parlez ? L’association des deux mots forme un gros mot, cela n’existe pas ? Sans vousraconter le contenu, je vais juste vous dire pourquoi aborder le porno, le cul et le sexe dans un courssérieux d’économie des médias. Simplement, 1) le porno fait partie de la culture de masse, qu’on le 6

veuille ou non, 2) le porno fait face à des contraintes institutionnelles et sociales toujours très présentes,3) la perception de ce qui est «porno» ou pas évolue en fonction du temps et du contexte (et les médiasmainstream surfent régulièrement sur cette vague), et 4) le porno est toujours parvenu à «sauter» surtoutes les révolutions technologiques contrairement aux médias, tient compte des usagers, innovent trèsfortement et est à l’origine de quasiment tous les modèles économiques des 30 dernières années. Noustraiterons le sujet de la même manière que les autres, et ferons de l’analyse économique.Examen du cours.Vous allez devoir réaliser une étude de cas de 15 pages sur un média traditionnel ou un nouveau média.Cette étude est une analyse économique, elle mobilise le cours actuel pour aborder les points suivants : laprésentation et l’histoire du média, la concurrence et le marché du média en question, et les stratégiesmises en oeuvre au cours de ces dernières années, toujours par le média sélectionné. Petite remarque surle «ces dernières années» : cela signifie de 2005 à aujourd’hui, pas de 2000 à 2005 sous prétexte que lelivre lu sur le sujet est publié en 2006. Dit autrement, vous allez devoir trouver des sources et desressources en ligne. Je vous donne trois portes d’entrées pour commencer (en plus de Google si vous nevous arrêter pas à la première page) : InaGlobal.fr, Stratégies.fr et Wikipedia.fr (et en version anglaiseégalement). Oui oui, vous avez bien entendu, je vous conseille l’encyclopédie en ligne, très bonne ported’entrée pour avoir une vue globale du média, ainsi qu’un grand nombre de liens pour approfondir votreanalyse économique.Cette analyse économique devra être illustrée d’images, de schémas, de graphiques ou de tout ce quivous semble pertinent. Ces illustrations doivent pleinement faire partie du contenu, il ne s’agitaucunement de faire «du beau» ou de les mettre pour les mettre. Faites attention au respect du droitd’auteur. Une autre obligation : plutôt que de vous contenter de données trouvées dans un article, vousallez devoir collecter vous-même quelques données, histoire de réaliser un graphique, un camembert, ouun autre des trucs disponibles sous Excel. Données ? Diffusion, lectorat, visiteurs, pages, audience,chiffres d’affaires, publicité, etc. Je vous donne quelques sources pour commencer : OJD, Audipresse,Médiamétrie, Google Trends, Société.com.Ah oui, j’oubliais, et ce n’est pas des moindres pour vous bien évidemment. Cette étude est réalisée pargroupe d’au minimum 2 et au maximum 3 étudiants. (Pour les étudiants étrangers, venir me voir).Je vous livre également quelques règles de forme du dossier. Page de couverture (elle ne compte pas dansles 15 pages) à organiser selon votre bon vouloir mais avec les éléments suivants : titre de l’étude de cas,prénom et nom des étudiants, date de remise, logo de Sciences Po, Economie des médias, Master 1Culture, communication et journalisme, Sciences Po Rennes. Les marges du document : 3cm partout.Toutes les pages (exceptées la couverture) sont numérotées de 2 à 17, en Times New Roman 10. Les titreset les sous-titres sont sous le format 1, 1.1, 1.1.1, avec trois niveaux maximum, en Verdana Gras, 13, 12,et 10 respectivement, à partir des marges. Le corps du texte est en Times New Roman, taille 11, le texteest justifié, interligne simple, les paragraphes sont séparés par une ligne vierge. Les références sontappelées à mesure qu’elles sont mobilisées dans le texte, en note de fin de document (en p17 et plus sinécessiares), Times New Roman, taille 10. Si les références proviennent du web, les liens ne sont pasprésents sous la forme ‘http://www.wikipedia.org’ mais insérée directement de la forme Wikipédia. Toutesles illustrations ont un titre (Illustration 1. Titre) en Times News Roman 9, et doivent également êtreappelées dans le texte. Les citations sont en italique. Vous pouvez faire usage du gras dans le corps dutexte.Les dates importantes à retenir. Le média choisi doit être validé par moi-même, aussi venez en discuteravec moi ou envoyez moi un mail, mais avant vérifier qu’il y a suffisamment d’études, d’articles, debillets et de données pour pouvoir réaliser une analyse de 15 pages ; la date limite de validation est le 7

lundi 6 février. Le dossier doit être remis au plus tard le lundi 7 mai au format PDF par mail(christophe.cariou.1@sciencespo-rennes.fr). Par la suite, il y aura un examen oral par groupe de 30 mn :aucune présentation de votre part, vous l’avez rédigé et je l’ai lu et annoté, il s’agira donc decommentaires et de discussions autour de votre dossier. Il aura lieu pendant la période d’examen au moisde mai.Références du cours.De nombreuses références vous seront fournies au cours des séances. Par ailleurs, il s’agit de la 4èmesaison de ce cours. Vous trouverez les séances des années passées sur mon propre site. Pour lawebographie, voici quelques petites références pour commencer : Meta-Media, InaGlobal, Pew ResearchCenter. Pour les livres, je vous donne une bibliographie non exhaustive (en plus des deux ouvragesconseillés précédemment). Perre Albert, La presse française, La documentation française ; Jean-MarieCharon, La presse quotidienne + La presse magazine, La découverte (et tous les autres ouvrages de Jean-Marie Charon) ; Patrick Le Floch, L’économie de la presse, La découverte ; Jean-Marie Charon et PatrickLe Floch, La prese en ligne, La découverte ; Ivan Chupin, Nicolas Hubé et Nicolas Kaciaf, Histoirepolitique et économique des médias en France, La découverte ; Régine Chaniac et Jean-Piette Jézéquel,La télévision, La découverte ; Jean Gabszewicz et Nathalie Sonnac, L’industrie des médias, Ladécouverte ; Philippe Coulangeon, Sociologie des pratiques culturelles, La découverte ; Olivier Donnat,Pratiques culturelles des Français, La découverte ; Chris Anderson, The long tail, Random House + Free,Pearson ; Dan Gillmor, We the media, O’Reilly ; Jeff Jarvis, La méthode Google, Télématique ; RandalRoos, Planète Google, Pearson ; Francis Pisani et Dominique Piotet, Comment le web change le monde,Pearson ; Don Tapscott et Anthony Williams, Wikinomics, Atlantic Books ; Joseph Turow et LokmanTsui, The hyperlinked society, Digital Culture Books ; Matthew Hindman, The myth of digital democracy,Princeton University Press. 8

Economie des médias : introduction

by EverydataLab on Jan 22, 2012

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