Transformarile si provocarile PR-ului romanesc

667 views
614 views

Published on

Studiul surprinde diferentele de perceptii pe care la au agentiile si clientii de PR in anul 2013 fata de statusul actual al pietei de relatii publice. Studiul este realizat de Unlock Market Reserch in colaborare cu Evensys.

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
667
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
5
Actions
Shares
0
Downloads
5
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transformarile si provocarile PR-ului romanesc

  1. 1. De la oglinda la o sala a oglinzilorTransformari si provocari in PR-ul romanescAprilie 2013
  2. 2. Ce am urmarit• Sa intelegem care este statusul actual al pietei de PR din Romania• Sa intelegem modul in care isi definesc clientii asteptarile vizavi de companiilede PR• …dar si perspectiva agentiilor vizavi de aceste asteptari• Sa intelegem nevoi existente si nevoi emergente in PR• Sa gasim impreuna solutii de optimizare si adaptare a industriei la conditiile debusiness actuale
  3. 3. Cu cine am stat de vorbaClienti• 12 companii de top, din industrii diferite, cu profil debusiness si structura interna variata• Marketing manageri / communication manager / PRmanageri (in functie de structura companieiAgentii• 5 agentii de PR recomandate deorganizatorii PR ForumCe am facut Interviuri in profunzime; durata aprox 1h 30 min
  4. 4. A crea continut RELEVANT si INTERESANT de brand care saincite media si sa apropie de brand target-ul vizat(clienti si agentii, deopotriva)Despre misiune perceputain PR
  5. 5. Take out 1: Nu exista perceptie unanima de armonie intre relevanta continutuluide brand si componenta de interesant din mesajRelevant InteresantSemnificativConstruit in timpUnitarLegatura consistenta target brandImediatVizibilRemarcabilLegatura tactica / punctuala public -brandCele doua ar trebui sa formeze un puzzleDe cele mai multe ori se afla in opozitieE o manifestare fireasca in procesul de readaptare a PR-ul la noile cai de comunicareTrebuie doar gasite cai de armonizare
  6. 6. Take out 2: ne aflam intr-o perioada de tranzitie si in modul in care definim PR. PR-ul are nevoie de PRpentru a se redefiniDatorita transformarilor majore din peisajul media, PR-ul are nevoie sa se transforme dintr-o institutie caresolicita atentie intr-una care atrage atentieDe la oglinda la sala a oglinzilorPR in mod traditionalOGLINDA nevoilor clientilor, brandului, companieiStrateg, manager de continut, aparator fidel alimaginii companiei / branduluiPR aziO sala a oglinzilor in care brandul se oglindestein feluri variate, interesante, captivante
  7. 7. De la OGLINDAIn timpul procesului de transformare apardiferente de perceptii intre clientii de PR siagentiile de PR care se cer a fi armonizateLa SALA A OGLINZILOR
  8. 8. Perceptia clientilor Perceptia agentiilorIn PR piata este mailinistitaExista agentii full servicesi agentii specializate / aide unde alegeIn PR piata este mai eleganta,nu neaparat mai linistitaO industrie care reuseste satina in control momentele detensiune, inclusiv pe acelea cucare se confrunta industria insineExista pericol de fragmentarea pietei care poate afectacontinutul de brandLinistea din PR
  9. 9. Perceptia clientilor Perceptia agentiilor- PR ar trebui saevolueze / sa inovezemai degraba decat sarepare ceva din ceexista- In conditiile amenintarii defragmentare, PR trebuie inspecial sa apareconsistenta mesajului debrand pentru ca ulterior sapoata inova si crea reguliproprii pentru noile mediiNevoia deinovatie sievolutie
  10. 10. Perceptia clientilor Perceptia agentiilorIn PR conteaza omul cu carelucrezi, atat hard cat si softCalitati soft: empatie,versatilitate, capacitate decontrol in situatii de criza,suport, disciplinaCalitati hard:sa fie senior / sa aibaexperientasa aiba capacitate strategicaCalitatile soft sunt intr-adevar importanteCalitati hard: capacitatestrategica vine o data cuexperientaTake out: mai multaincredere in agentii si indelegareSoft-ul si hard-ul omului dePR
  11. 11. Perceptia clientilor Perceptia agentiilor- Agentia si omul de PRtrebuie sa detina know –how relevant deconsumator: sa stie cumsi ce e relevant ca mesajpentru target-ulcampaniei- Know-how-ul deconsumator este maidegraba deziderat decatfapt in sine- In realitate nu existasuficient research, nu sefolosesc la maxim surseleinterne de informatie (ex.Fanii de pe Facebook), nuse fac sistematic evaluaripre-post campanieKnow-how deconsumator
  12. 12. Perceptia clientilor Perceptia agentiilor- PR-ul trebuie sa fie maiindraznet si mai deschisla inovatie- Adaptabil la schimbariledin comportamentuloamenilor si din ATL / BTL/ DIGITAL- Inovatia sicreativitatea suntdoar valori adaugatein PR- Creativitatea doar dedragul creativitatiipoate compromitefocus-ul pe continut(ex. Se poate pierdefoarte multa energiesi focus inimplementare)Mai multaindrazneala
  13. 13. Perceptia clientilor Perceptia agentiilor- In orice campanie de PRar trebui consideratenoile medii decomunicare, in specialonline- Nu in toate proiectesi in toate categoriileonline-ul este ocomponenta astrategiei de continut- Mediul nu este unscop in sine, ci o calede transmitere amesajuluiDigital = mustin PR(?)
  14. 14. Perceptia clientilor Perceptia agentiilor⁻ Agentia ideala de PR artrebui sa ofere un mixspecializat de servicii cunivel ridicat de expertizape fiecare divizie in parte⁻ Fragmentarea este oconsecinta a inertiei dedezvoltare si formare despecialisti seniori pe noilemedii de comunicare- Piata nu ofera suficient demult business de PRspecific pentru a sustinedepartamente specializate- Cel mai senior specialist inonline are 3-4 aniexperienta. Capacitateastrategica se formeazadupa mai mult de 5 aniNevoie deintegrare
  15. 15. Perceptia clientilor Perceptia agentiilor- Obiectivele de brand suntimportante pe termenscurt, dar performanta inPR depinde si de cat deputernic este rezultatulunei campanii punctuale;cat de mult reuseste saatraga interes de mediasi, implicit, public- Eficienta unei campanii dePR se evalueaza in efecteasupra brandului / inatingerea obiectivelor debrand- Nu exista un obiceisistematic de evaluare aefectelor unei campaniiasupra brandului (pre sipost implementare)Rezultateimediate sauobiective debrand?
  16. 16. Alte provocari ce tin de context social sau economicUneori, lipsa unor reguli transparente in brief-ul de pitch (buget, obiectivede brand, obiective de campanie, preselectie a agentiilor in functie deportfoliu, fee de pitch, garantarea ownership-ului ideilor) genereazaineficientaPresiunea pe costuri deseori determina o fragmentare a serviciilor de PR(PR merge catre agentii specilizate)Lipsa de osificare a structurii companiei produce blocaje in cascadareainterna a mesajului de brand – valabil in special in proiectele decomunicare interna (foarte importante pentru unii clienti).• De ce nu si HR-ul companiei partener pentru PR?
  17. 17. Alte provocari ce tin de context social sau economic (2)Nevoia de integrare sau frica de integrare?Nu mai stam la aceeasi masa. Impartim mai putine resurse si muncaimpreuna nu mai aduce unitate si confort, ci produce amenintareNu exista un set unitar de criterii de evaluare a unei agentii de PRCriteriile clasice, numerice nu reusesc sa diferentieze agentiile din punct devedere eficienta si performanta. Evaluarile calitative sunt foarteimportante
  18. 18. Propuneri criterii de evaluare a unei agentii de PRCriterii de evaluare Importanta perceputa ObservatiiNotorietatea agentiei MustCapacitate strategica / Must Viziune de management al reputatiei de brandPortofoliu de clienti Must Clienti importanti, relatii de durata, proiecte cu rezultatesemnificativeRevenue / suma fee-urilorMust / performance Cifra de afaceri nu este un parametru suficient de consistentSeriozitateaimplementarii* Ceea ce promiti ca faci sa duci pana la capat, fara costuricolaterale si fara a pierde focus-ul pe continutAtingerea obiectivelorde campanie si brand(KPIs de agentie)Performance Nu e sistematic aplicata, dar e foarte motivatoare pentru agentie sipoate determina progresRetentia clientilor PerformancePremii si recunoastereinternationalaPerformance / nice tohave* Masurarea actuala a eficientei campaniei de PR nu estesuficienta. Acoperirea / atragerea media nu reflecta efectulasupra brand-uluiRetentia angajatilor Nice to haveCreativitate Performance – clientiNice to have – agentiiParametru specificat de clientNevoia de continut interesant, care sa atraga public catre brandManifestare a unui paradox
  19. 19. Identificam astfel un paradox in PRRelevant InteresantLa modulideal / in modtraditionalMesaj de brandPRAria clientului Aria agentieiContinutulrelevant si celimportant suntegale caimportanta
  20. 20. Paradoxul in PR: oarecare disproportie intre asteptarile clientilor si mesajul agentiilorRelevantInteresantEFECT LA CLIENT: Dinamica publicului si anoilor canale media a determinat o fugadupa senzational si efect imediatMesaj de brandPRInteresantul /executia dinmesaj devinemai arzatordecat relevantacontinutuluiRelevantInteresantEFECT LA AGENTII: sa aparam relevantaMesaj de brandPRPR devineprotectorulbrand-ului,luand loculclientului; astfelpierde focusulpe creativitate
  21. 21. In final, un indemnPentru a putea fi out of the box in PR si pentru a putea progresa, cineva trebuie sa fiein the box, sa apere brand-ulPresiunea excesiva pe creativitate poate indeparta PR de la rolul sau de baza:management pe termen lung al reputatiei de brandAtunci cand cerem agentiei de PR sa fie creativa, trebuie sa ne asiguram ca exista uncadru strategic de brand care il protejeaza pe acesta de pericolul de inconsistenta.Numai in conditiile in care clientul ofera parteneriat transparent si este gardian alconsistentei brand-ului, agentiile isi pot elibera creativitatea
  22. 22. zMultumescAdina Vladadina.vlad@unlock-research.com

×