Aspectos generales

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Aspectos generales

  1. 1. Mercadotecnia Internacional M.C.A. Evelin Merit Ventura Mena
  2. 2. UNIDADES DE APRENDIZAJE Panorámica del Marketing Global Planeación estratégica del Marketing Entorno del Marketing Internacional Estrategias en el Marketing Internacional Plan de Mercadotecnia
  3. 3. Panorámica del Marketing Global Aspectos generales de la mercadotecnia
  4. 4. Antecedentes del comercio en Latinoamérica: Grandes plazas donde se reunían los comerciantes para mostrar sus mercancías a los compradores; estaban organizados por giros. Tianguis Pochtecas Comerciantes que mantenían el monopolio del comercio exterior. Eran una clase privilegiada. Tealtinime o tecoanime Mercaderes que vendían esclavos, hombres, mujeres y muchachos para el sacrificio de los dioses. Tlamama o tlameme Personas que vivían de transportar la mercancía a cuestas http://www.youtube.com/watch?v=sISkVmiIWHY
  5. 5. Definición de mercadotecnia: Consiste en el desarrollo de una eficiente Louis E. Boune y David L. Kurtz distribución de mercancías y servicios a determinados sectores del público consumidor. William Staton Sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. Philip Kotler Actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio.
  6. 6. Mercadotecnia. Proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos.
  7. 7. Mercadotecnia: Una filosofía « Mercadotecnia es todo y todo es mercadotecnia»
  8. 8. Evolución de la mercadotecnia • Mercadotecnia Masiva: Esfuerzos comerciales dirigidos a toda la población sin distinción alguna
  9. 9. • Mercadotecnia de segmentos : La mercadotecnia de las organizaciones pone en práctica actividades específicamente diseñadas para los segmentos de mercado elegidos.
  10. 10. • Mercadotecnia de nichos : Los segmentos se siguen subdividiendo y se acuña el concepto nichos de mercado: clientes dispuestos a casarse con sus organizaciones proveedoras, siempre y cuando éstas estén dispuestas a atenderlos en sus expectativas cada día más específicas
  11. 11. • Mercadotecnia personalizada: Mercadotecnia propia de la década de los 90. Aparece gracias a los avances tecnológicos en administración de bases de datos, hoy estos son detalles de la conducta de compra de los consumidores
  12. 12. • Mercadotecnia global: Se han roto las fronteras y la mercadotecnia se ha globalizado , entendiendo por globalización a la posibilidad real de producir, vender, comprar e invertir donde resulta más conveniente hacerlo.
  13. 13. • Mercadotecnia glocal: Los clientes participan plenamente de una cultura popular global al consumir productos y servicios globales, pero adaptados a la vida cotidiana local.
  14. 14. Orientaciones de la empresa • Orientación a la producción: Orientación administrativa que enfoca los objetivos comerciales de la organización hacia adentro, en especial hacia la capacidad productiva Premisas sobre los consumidores : -Solo quieren que el producto este disponible -Conocen bien las marcas competidoras (hay pocas) -No ven diferencias que no sea el precio dentro de una misma categoría de producto
  15. 15. • Orientación hacia el producto Los administradores declaran conocer con precisión lo que el cliente necesita, por lo que lo producen de inmediato y sin cuestionamientos. Premisas sobre los consumidores : -Compran más producto que solución a sus necesidades -Les interesa la calidad, eligen los productos en base a ella -Reconocen diferencias de calidad entre las marcas competidoras.
  16. 16. • Orientación a las ventas Medida urgente que se emplea cuando las ventas se detienen por estar ancladas en una orientación que no da resultados. La mejor estrategia es construir un departamento de ventas poderoso. Se resisten a comprar productos que Esenciales. Necesitan ayuda para seleccionar Entre tantos productos.
  17. 17. • Orientación al consumidor Sostiene que la tarea clave de la organización es determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado meta -Los consumidores se agrupan en segmentos o nichos dependiendo de sus necesidades y demografía, determinan que productos deben fabricar las organizaciones -Se requiere de un buen programa de investigación de mercados -Todas las actividades de la compañía que afecten al cliente deben ser colocadas bajo un control de mercadotecnia integrado -Al satisfacer plenamente a los clientes se gana la lealtad de estos, algo indispensable para alcanzar las metas de la organización.
  18. 18. • Orientación al medio ambiente y responsabilidad social La organización reconoce que tiene diferentes tipos de clientes con expectativas sobre la empresa .Estas buscan ofrecer productos que preserven o mejoren los intereses a largo plazo de la sociedad. La mejor estrategia para estas organizaciones es contar con programas orientados a cubrir las expectativas de todos los clientes
  19. 19. • Orientación hacia la competencia: Orientación administrativa desarrollada para hacer frente a las expectativas de la competencia. Para tener éxito las organizaciones deben orientarse al competidor y tener presente que para ganar un cliente alguien debe de perderlo, y ésa es la competencia. • Orientación al empleado: Orientación que sostiene que la tarea clave de la organización es satisfacer altamente a su mercado meta. Deben de lograr la satisfacción de los empleados y la de los accionistas.
  20. 20. Misión, objetivos, ética y metas de la mercadotecnia • Misión La misión de la mercadotecnia es satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que al mismo tiempo le permitan a la organización alcanzar sus metas.
  21. 21. • Objetivos Satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores, ganar mercado y generar riquezas.
  22. 22. • Ética Cubrir plenamente las necesidades de los consumidores puede implicar al mercadólogo ofrecer productos que a largo plazo pueden ser dañinos (cigarros, bebidas alcohólicas, etc). Gran parte de la sociedad critica severamente esta comercialización. Ejemplo: Benchmarking.
  23. 23. Código de Ética La conducta profesional de los mercadólogo debe ser guiada por: • Consciente de no hacer daño • Adherencia a todas las leyes y reglamentos establecidos • Correcta representación de su educación, entrenamiento y experiencia Los mercadólogos deben sostener y enriquecer la integridad, honor y dignidad de la profesión mercadológica.
  24. 24. En el área del producto: • Revelar riesgos asociados al producto • Identificar componentes que puedan cambiar materialmente el producto • Identificar atributos del costo agregado En el área de promociones: • Evitar publicidad falsa y engañosa • Rechazar tácticas engañosas de venta En el área de distribución: • No manipular la disponibilidad del producto
  25. 25. RELACIONES ORGANIZACIONALES La conducta de los mercadólogos puede influenciar en el comportamiento de otros. • No deben presionar para obtener de otros, una conducta no ética. • Mantener confidencialidad y anonimato a información privilegiada. • Cumplir en tiempo sus obligaciones. • Evitar tomar responsabilidades de otros.
  26. 26. METAS Hacer llegar los productos a los consumidores; además de actualizarlos de acuerdo con sus deseos y preferencias.
  27. 27. La mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos. Estas son algunas de las estrategias que aplica:
  28. 28. Mercadotecnia de conversión Modifica la imagen negativa de un producto para que sea positiva. Mercadotecnia de estímulo Crea en el consumidor el deseo por un producto.
  29. 29. Mercadotecnia de fomento Busca productos adecuados para las necesidades del consumidor y fomenta su demanda. Remercadotecnia Revitaliza la demanda decreciente de un producto.
  30. 30. Mercadotecnia sincronizada Regulariza la demanda para que la organización pueda planear adecuadamente sus volúmenes de producción. Mercadotecnia de mantenimiento Mantiene la demanda cuando esta es plena.
  31. 31. Desmercadotecnia Limita la demanda cuando esta es excesiva y no hay suficientes mercancías para satisfacerla. Contramercadotecnia Destruye la demanda.
  32. 32. IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA Es importante que las organizaciones se adapten a cada país.
  33. 33. Aspectos Generales de la mercadotecnia
  34. 34. Para la mayoría de las organizaciones, el verdadero problema es vender los productos, no producirlos. La mercadotecnia contribuye en forma directa a la venta de los productos de una organización. Además crean oportunidades para realizar innovaciones en ellos.
  35. 35. FABRICANTE 1. Conocimiento de las necesidades del consumidor 2. Desarrollo del producto 3.Asignación del precio 4. Distribución 5. Promoción 6. Venta Proceso sistemático de la mercadotecnia
  36. 36. FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA 1. Investigación de Mercado: Conocer quienes son o pueden ser los consumidores. 2.Promoción: Dar a conocer el producto al consumidor.
  37. 37. 3. Decisiones sobre el producto: Diseño del producto, nombre y envase adecuado. Todo lo que lo diferencie de los demás productos. 4.Decisiones sobre el precio: Asignarle un precio justo. 5. Venta: Actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el intercambio. 6. Distribución o plaza: Establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor.
  38. 38. Mezcla de Mercadotecnia Cuatro clases principales de actividades que registran el mayor impacto en el conjunto de valores que conforma el especialista en mercadotecnia. Factores que comúnmente se citan como: «Las 4 P» O mezcla de mercadotecnia.
  39. 39. LA NUEVA MERCADOTECNIA
  40. 40. Redes Sociales Hoy por hoy las redes sociales están cobrando gran importancia para la comunicación sobre todo en los mercados jóvenes. E-Marketing Mercadotecnia On line Marketing emocional Enfoque de marketing cuyo objetivo fundamental es la creación de experiencias holísticas en los clientes. sentidos.) (En sus cinco
  41. 41. • El marketing emocional es comercializar algún producto utilizando factores emocionales como el miedo, la culpa, orgullo, codicia y amor para generar una acción o reacción en el consumidor. • Las emociones pueden ser poderosos motivadores para hacer, o no hacer, algo. Cómo quitar la culpa”. Un ejemplo es un padre que trabaja, que tiene poco tiempo para preparar comidas caseras, pero ve un anuncio que menciona la compra de alimentos congelados ABC está lleno de ingredientes sanos y nutritivos es como cocinar usted mismo.
  42. 42. Estrategias para océanos azules Dejará a un lado la competencia destructiva entre empresas si se quiere ser un ganador, ampliar horizontes y generar valor a través de la innovación. Principios del océano azul: 1. 2. Crear nuevos mercados de consumo. Centrarse en la idea global y no en los números. Por medio de la innovación de valor procura hacer de sus competidores algo irrelevante.
  43. 43. Otros Modelos • Turbo Marketing • City Marketing • Marketing Relacional o CRM • Mercadotecnia Lateral • Marketing viral • Mercadotecnia de causas sociales .
  44. 44. Turbo marketing (velocidad en la atención a los mercados) Se refiere a las acciones rápidas; son tácticas que responden de forma rápida los cambios del mercado. Las micro y pequeñas usan el turbo marketing.
  45. 45. City marketing Mercadotecnia aplicada en la proyección, difusión y hacer más competitivas las ciudades. En el marco actual podría ampliarse el concepto y redefinirse como una herramienta de gestión postmoderna de ciudades que eclipsa el planeamiento estratégico, el re-diseño de la ciudad, la implicación ciudadana para lograr “la ciudad ideal” y obtener una mejor calidad de vida y luego si ser competentes internacionalmente.
  46. 46. Marketing relacional o CRM C.R.M. Customer Relationship Management Busca crear, fortalecer y mantener el contacto con los clientes en forma individual. Con la estrategia se definen programas que, en primera instancia, reconocen y bonifican los mejores clientes con los mejores desempeños, es decir, aquellos cuyos volúmenes de compra, frecuencia de compra, monto de la inversión, moralidad comercial y antigüedad en la relación, se tornan más valiosos para la organización y quienes normalmente generan los mayores volúmenes de ingreso con que cuenta la
  47. 47. Marketing lateral • El Marketing lateral es la consecuencia directa de aplicar el pensamiento lateral al Marketing. Este planteamiento, propuesto por Philip Kotler y Fernando Trias de Bes propone una metodología de trabajo que aplicada a productos o servicios ya existentes (ya sean propios o de la competencia) permite generar productos y servicios totalmente innovadores orientados a satisfacer necesidades que no cubrían los originales.
  48. 48. Marketing viral • El marketing viral incluye todas las técnicas de marketing que se emplean en el entorno de Internet, particularmente en redes sociales, foros y blogs, con el fin de crear un reconocimiento de marca, que permita conocerla más de cerca y crear opiniones en torno a ella, en su gran medida positivas, pero corriendo el riesgo de que también puedan ser negativas. Un aspecto importante del marketing viral es la expansión de contenidos a través del boca a boca, que lo hace popular y multiplica los efectos de la campaña en la audiencia, llegando a ella rápidamente. • Los anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos videoclips o juegos Flash interactivos, imágenes, e incluso textos.
  49. 49. • El MARKETING CON CAUSA SOCIAL Se presenta como una oportunidad para añadir valor a las actividades de las empresas (marketing con causa) así como a las actividades de las organizaciones sin fines de lucro (marketing social). De tal modo, se distinguen el marketing con causa (MCC) del marketing social (MS) en que el primero lo llevan a cabo las empresas y el segundo lo llevan a acabo las organizaciones sin fines de lucro. Como consecuencia de integración de ambos, surge el marketing con causa social (MCCS), como una estrategia colaborativa entre organizaciones empresariales y organizaciones sin fines de lucro.
  50. 50. CAPITULO 2 Administración de la mercadotecnia
  51. 51. Es el proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercado objetivo de la organización
  52. 52. Enfoques para el estudio de la administración de la mercadotecnia Cuantitativo Por Funciones Por Artículo Enfoque De Costos Institucional Histórico
  53. 53. Etapas de la Administración de la Mercadotecnia Planeación de la Mercadotecnia Organización de la Mercadotecnia Dirección de la Mercadotecnia Control de la Mercadotecnia
  54. 54. Etapas de la Planeación de la Mercadotecnia Etapa No Planeada Etapa del Sistema de Presupuestos *Etapa de la Planeación Anual Etapa de la Planeación Estratégica
  55. 55. Planeación de Arriba Hacia Abajo Planeación de Abajo Hacia Arriba Objetivos Abajo, Planes Hacia Arriba Etapa de la Planeación Anual
  56. 56. Teoría Y • Los empleados gustan del trabajo y de las responsabilidades, son más creativos y aceptan retos Teoría X • Los empleados deben ser dirigidos, les disgusta el trabajo y la responsabilidad
  57. 57. Fases de la Planeación de la Mercadotecnia Análisis de la Situación de la Empresa Pronósticos de Marketing Fijación de Objetivos de Marketing Evaluación de Resultados o Control Selección de Estrategias y Tácticas
  58. 58. Es un diagnóstico o análisis de los factores internos y externos de una empresa
  59. 59. Estimación de las ventas en dinero o unidades, para un período específico, con un plan de marketing propuesto y bajo supuestas fuerzas económicas internas y externas de la empresa
  60. 60. Métodos de Pronósticos Cualitativos Delphi Encuestas de Mercado Analogía de Ciclos de Vida Juicio Bien Formado
  61. 61. Métodos de Pronósticos de Series de Tiempo Promedios Móviles Suavizado Exponencial Modelos Matemáticos Box - Jenkins
  62. 62. Métodos Causales de Pronóstico Regresión Modelos Econométricos Modelos de Insumo Producto Modelos de Simulación
  63. 63. Determina lo que se desea alcanzar mediante las actividades mercadológicas
  64. 64. Punto básico de un plan de acción para utilizar los recursos de una empresa con el fin de alcanzar sus metas
  65. 65. Estrategia • Decisiones importantes que se requieren para lograr un objetivo Táctica • Forma en la que se alcanzan las estrategias
  66. 66. En esta etapa se diseña un instrumento que permita la evaluación y control constante de cada operación para que el resultado final sea lo más apegado al plan mercadológico
  67. 67. ORGANIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA • Es el proceso que delimita responsabilidades y otorga autoridad a quienes pondrán en práctica el plan de la mercadotecnia.
  68. 68. La Organización de la Mercadotecnia en un principio. Gerente Gerente de producción Gerente de ventas Gerente de publicidad Gerente de finanzas Jefe de ventas Supervisor Vendedores
  69. 69. La Organización de la Mercadotecnia en la actualidad. Gerente General Gerente de producción Publicidad Gerente de mercadotecnia Ventas Fuerza de ventas Gerente de finanzas Investigación de mercados Gerente de personal Relaciones públicas
  70. 70. La Mercadotecnia Moderna. • En la mercadotecnia moderna la empresa considera a la mercadotecnia como el eje de la empresa y no como uno más de sus departamentos.
  71. 71. Director de mercadotecnia o comercial Gerente de producción Gerente de finanzas Gerente de ventas Gerente de personal
  72. 72. Organización de mercadotecnia por funciones. Director de mercadotecnia y comercial Gerente de ventas Gerente de distribución Gerente de publicidad Gerente de productos
  73. 73. Organización de mercadotecnia por regiones. Gerente de mercadotecnia y comercial Gerente de ventas Gerente de distribución Gerente de publicidad Gerente de investigación de mercados Gerente de clientes minoristas Gerente de clientes mayoristas
  74. 74. Organización de mercadotecnia por producto Director de mercadotecnia o comercial Gerente de grupo de linea de producto A Gerente de marca producto X Gerente de marca producto Y Gerente de grupo de linea de producto B Gerente de marca producto Z Gerente de marca de producto M Gerente de marca producto N Gerente de grupo de linea de producto C Gerente de marca producto H
  75. 75. Organización de mercadotecnia por clientes • La estructura de los mercados obliga, en algunos casos, a prestar interés al tipo de clientes que se atiende ya que estos tienen distintas características o tratamiento. • Los clientes podrían ser mayoristas, minoristas, institucionales, gubernamentales, clientes de venta directa, etc; y en su esquema se agrega a los gerentes de clientes de gobierno.
  76. 76. DIRECCIÓN DE LA MERCADOTECNIA. • Los encargados en esta área se dedican esencialmente a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediantes las fases de planeación, ejecución y control de su trabajo.
  77. 77. • En el proceso de la toma de decisiones es necesario establecer una diferencia entre dos tipos: las decisiones programadas y las no programadas. • Decisiones programadas: Acciones rutinarias y repetitivas que se utilizan en situaciones en las que el problema no es nuevo.
  78. 78. • Decisiones no programadas: Resoluciones no estructuradas que se emplean en situaciones que implican problemas nuevos y complejos. • Así, el desempeño de la función de la mercadotecnia se considera como una actividad que se ocupa básicamente de resolver problemas y tomar decisiones.
  79. 79. • Para llevar a cabo esta fase se presentan tres etapas secuenciales: - La planeación de la mercadotecnia – La ejecución de la mercadotecnia – El control de la mercadotecnia. • El impacto de los problemas de la mercadotecnia es tan fuerte que a veces influye en la resolución de los problemas de la sociedad.
  80. 80. CONTROL DE MERCADOTECNIA • El proceso de control de la mercadotecnia consiste en establecer normas de operación, evaluar los resultados actuales contra los estándares ya establecidos y disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.
  81. 81. Proceso de control de la mercadotecnia Control estratégico • Alta gerencia Control del plan anual • Alta gerencia • Gerencia media • Controles de Control de productividad mercadotecnia
  82. 82. Establecimiento de normas de actuación Medidas de eficacia •Reflejan el grado en que se alcanzan las metas. Medidas de eficiencia •Reflejan el costo de llegar a las metas.
  83. 83. Los gerentes de mercadotecnia al crear y mantener un proceso de control efectivo, deben considerar varios requisitos: • La capacidad para ejercer un control efectivo depende en gran parte de la cantidad de la información y de la rapidez con que se reciba esta. • Este procedimiento debe diseñarse en tal forma que tanto los gerentes como los empleados que colaboran dentro del departamento puedan comprenderlo.

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