Your SlideShare is downloading. ×
                               	                                   	             Vysoká	  škola	  ekonomická	  v	  Praze	 ...
                                                        	                                  	                              ...
                                                           	                                      	                       ...
                                                                	                                                         ...
 	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  Title	  of	  the	  Bachelor´s	  Thesis:	  Creation	  and	  promo...
                                                                                       	                                  ...
                                                                                     	                                    ...
                                                                                                                          ...
                                        	                                        	  jednotlivých provedených analýz webu. ...
                                                                                                                          ...
                                                                                                                   	      ...
                                                                                                                          ...
                                                                                                                   	      ...
                                                                                                                          ...
                                                                                                                          ...
                                                                                                                          ...
                                                                                                                          ...
                                                                                                                          ...
                                                                                                                          ...
                                                                                                                          ...
                                                                                                                          ...
                                                                                                                          ...
                                                                                                                          ...
                                                                                                                       	  ...
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Bachelor's Thesis
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Bachelor's Thesis

4,264

Published on

The aim of this Bachelor’s Thesis is to evaluate the current state of web site www.artbuilding.cz and provide a successful strategy to encourage website visitors. The introduction of Bachelor’s Thesis describes a growing trend in Internet usage and online advertising, which signalizes the growing importance of web presentation as a tool to publicise ones self in an online environment. The next section characterizes the Internet marketing together with structuring of the marketing tools. In this context, my Bachelor’s Thesis is focusing primarily on the web sites potential. For this reason, and from the Internet marketing point of view, there is a description of creating website, including a description of different forms of promotion. The following section, there are results of the complex web analytics and their current status. The analysis is divided into individual parts, which contain the detailed description of the specific analysis, including the procedure for its implementation and sequential evaluation together with ecommendation for improvement.

1 Comment
1 Like
Statistics
Notes
  • http://www.sendspace.com/file/8kn03w
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
No Downloads
Views
Total Views
4,264
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
11
Comments
1
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "Bachelor's Thesis"

  1. 1.       Vysoká  škola  ekonomická  v  Praze   Bakalářská  práce  2012   Eva  Stránská  
  2. 2.       Vysoká  škola  ekonomická  v  Praze   Fakulta  podnikohospodářská   Studijní  obor:  Podniková  ekonomika  a  management             Název  bakalářské  práce:         Tvorba  a  propagace  webových  stránek   artbuilding.cz  Autor  bakalářské  práce:     Eva  Stránská  Vedoucí  bakalářské  práce:     Ing.  Václav  Stříteský,  Ph.D.  
  3. 3.           P r o h l á š e n í     Prohlašuji,  že  jsem  bakalářskou  práci  na  téma     „Tvorba  a  propagace  webových  stránek  artbuilding.cz  “   vypracoval/a  samostatně  s  využitím  literatury  a  informací,   na  něž  odkazuji.  V  Praze  dne  30.  května  2012   Podpis  
  4. 4.      Název  bakalářské  práce:  Tvorba  a  propagace  webových  stránek  artbuilding.cz      Abstrakt:  Cílem   bakalářské   práce   je   zhodnocení   současného   stavu   vytvořených   webových   stránek  artbuilding.cz  a  návrh  vhodné  strategie  pro  budování  jejich  návštěvnosti.  V  úvodu  bakalářské  práce  je  popsán  rostoucí  trend  ve  využívání  Internetu  a  internetové  reklamy,  který  podtrhuje  stále   větší   význam   webové   prezentace   jako   prostředek   zviditelnění   se   v  online   prostředí.  V  další   části   je   charakterizován   internetový   marketing,   spolu   s  členěním   online  marketingových   nástrojů.   V  této   souvislosti   se   bakalářská   práce   zaměřuje   především   na  možnosti  webových  stránek.  Proto  je  zde  také  z  pohledu  internetového  marketingu  popsán  návrhu   webu,   včetně   popisu   jednotlivých   forem   jeho   propagace.   V  navazující   části   jsou  uvedeny   informace   z  provedené   komplexní   analýzy   webových   stránek   a   jejich   aktuálního  stavu.  Analýza  je  rozdělena  do  jednotlivých  částí,  které  vždy  obsahují  detailní  popis  konkrétní  analýzy,  včetně  postupu  jejího  provedení  a  následného  vyhodnocení  spolu  s  doporučením.    Klíčová  slova:  Internet,   webové   stránky,   propagace,   internetový   marketing,   SEM,   SEO,   optimalizace   pro  vyhledávače,  Google  Analytics,  webová  analytika,  měření  návštěvnosti,  klíčová  slova,  zpětné  odkazy,  strategie,  Facebook,  AdWords,  Sklik,  PPC.    
  5. 5.                                        Title  of  the  Bachelor´s  Thesis:  Creation  and  promotion  of  website  artbuilding.cz  Abstract:  The   aim   of   this   Bachelor’s   Thesis   is   to   evaluate   the   current   state   of   web   site  www.artbuilding.cz   and   provide  a   successful   strategy   to   encourage   website   visitors.    The   introduction   of   Bachelor’s   Thesis   describes   a   growing   trend   in   Internet   usage   and   online  advertising,   which   signalizes   the   growing   importance   of   web   presentation   as   a   tool    to  publicise  ones  self  in  an  online  environment.  The  next  section  characterizes  the  Internet  marketing   together   with   structuring   of   the   marketing   tools.   In   this   context,   my   Bachelor’s  Thesis  is  focusing  primarily  on  the  web  sites  potential.  For  this  reason,  and  from  the  Internet  marketing   point   of   view,   there   is   a   description   of   creating   website,   including   a   description    of   different   forms   of   promotion.   The   following   section,   there   are   results   of   the   complex    web   analytics   and   their   current   status.   The   analysis   is   divided   into   individual   parts,    which  contain  the  detailed  description  of  the  specific  analysis,  including  the  procedure  for  its  implementation  and  sequential  evaluation  together  with  recommendation  for  improvement.    Key  words:  Internet,  websites,  propagation,  internet  marketing,  SEM,  SEO,  Search  Engine  Optimization,  Google   Analytics,   web   analytics,   performance   measurement,   keywords,   linkingbuilding,  strategy,  Facebook,  AdWords,  Sklik,  PPC.    
  6. 6.      Obsah    ÚVOD  ......................................................................................................................................  3  1.    INTERNETOVÝ  MARKETING  ........................................................................................  5  1.1.   Marketingový  mix  na  internetu  .................................................................................................     61.2.   Nástroje  internetového  marketingu  ..........................................................................................     72.    WEBOVÉ  STRÁNKY,  HLAVNÍ  NÁSTROJ  MARKETINGU  NA  INTERNETU  ............  8  2.1.   Účel  webových  stránek  ..............................................................................................................     82.2.   Konkurenceschopné  webové  stránky  ........................................................................................     82.3.   Použitelnost,  bezbariérovost  a  snadná  přístupnost  webové  stránky  ........................................     9 2.3.1.   Přístupnost  a  bezbariérovost  ................................................................................................     9 2.3.2.   Použitelnost  ...........................................................................................................................     93.    NÁVRH  A  TVORBA  WEBOVÝCH  STRÁNEK   .............................................................  11  3.1.   Vstupní  studie  ..........................................................................................................................     113.2.   Analýza  webových  stránek  a  potenciální  konkurence  .............................................................     113.3.   Návrh  struktury  webových  stránek  ..........................................................................................     11 3.3.1.   Navržení  celkové  struktury  webových  stránek  ....................................................................     11 3.3.2.   Vývoj  aplikací  a  volba  doménového  jména  webových  stránek  ...........................................     12 3.3.3.   Optimalizace  webu  a  vytvoření  textového  obsahu  .............................................................     12 3.3.4.   Struktura  webu  vzhledem  k  použitým  klíčovým  slovům  .....................................................     133.4.   Kontrola  návrhu  a  implementace  webových  stránek  ..............................................................     134.    PROPAGACE  WEBOVÝCH  STRÁNEK  NA  INTERNETU  .........................................  14  4.1.   Marketingové  nástroje  pro  nově  vytvořené  webové  stránky  ..................................................     144.2.   Marketing  a  optimalizace  ve  vyhledávačích   .............................................................................     144.3.   Analýza  klíčových  slov  ..............................................................................................................     15 4.3.1.   Long  tail  (dlouhý  ocas  patřící  mezi  „on  page“  faktory)  .......................................................     16 4.3.2.   Budování  zpětných  odkazů  ..................................................................................................     164.4.   E-­‐mail  marketing,  Direct  e-­‐mail,  Newsletters  ..........................................................................     174.5.   Public  Relations  ........................................................................................................................     18 4.5.1.   Public  Relations  a  katalogy  na  Internetu  .............................................................................     194.6.   Virální  marketing  a  Social  media  marketing   .............................................................................     205.    METODIKA  BAKALÁŘSKÉ  PRÁCE  ............................................................................  21  6.    PROFIL  SPOLEČNOSTI  ART&BUILDING  S.R.O.  ......................................................  23  6.1.   Základní  údaje  o  společnosti  ....................................................................................................     237.    WEBOVÉ  STRÁNKY  ARTBUILDING.CZ  ....................................................................  24  7.1.   Účel  a  cíl  webových  stránek  .....................................................................................................     247.2.   Cílová  skupina  ..........................................................................................................................     247.3.   Obsah  a  funkce  webových  stránek  ..........................................................................................     247.4.   Rozpočet  určený  na  tvorbu  webových  stránek  artbuilding.cz  .................................................     258.    ANALÝZA  PROVEDENÉ  ZÁKLADNÍ  OPTIMALIZACE  PRO  VYHLEDÁVAČE  .....  26  8.1.   Nalezitelnost  a  přístupnost  webových  stránek  ........................................................................     26 8.1.1.   Analyzované  body  ...............................................................................................................     278.2.   Srozumitelnost  webových  stránek  ...........................................................................................     27 8.2.1.   Analyzované  body  ...............................................................................................................     288.3.   Závěr  a  doporučení  ..................................................................................................................     289.    ANALÝZA  NÁVŠTĚVNOSTI  WEBOVÝCH  STRÁNEK  ..............................................  30  9.1.   Postup  analýzy  návštěvnosti:  ...................................................................................................     309.2.   Výsledná  analýza  návštěvnosti  .................................................................................................     329.3.   Závěr  a  doporučení  ..................................................................................................................     3810.    ANALÝZA  KLÍČOVÝCH  SLOV  (KEY  WORDS)  ........................................................  40  10.1.   Postup  analýzy  klíčových  slov  ..................................................................................................     4010.2.   Výsledná  analýza  klíčových  slov  ...............................................................................................     41 10.2.1.   Analyzované  body   ...........................................................................................................     41   1  
  7. 7.      10.3.   Atraktivita  klíčových  slov  ..........................................................................................................     42 10.3.1.   Pozice  klíčových  slov  ve  vyhledávačích  ...........................................................................     4410.4.   Kvalitní  konkurenční  webové  stránky  ......................................................................................     4510.5.   Závěr  a  doporučení  ..................................................................................................................     4511.    ANALÝZA  ZPĚTNÝCH  ODKAZŮ   ...............................................................................  48  11.1.   Postup  analýzy  zpětných  odkazů  .............................................................................................     4811.2.   Výsledná  analýza  zpětných  odkazů  ..........................................................................................     4811.3.   Závěr  a  doporučení  ..................................................................................................................     4812.    UŽIVATELSKÉ  TESTOVÁNÍ  POUŽITELNOSTI  WEBOVÝCH  STRÁNEK  ...........  50  12.1.   Postup  provedení  uživatelského  testování  ..............................................................................     5012.2.   Výsledky  uživatelského  testování   .............................................................................................     5012.3.   Závěr  a  doporučení  ..................................................................................................................     5113.    SOCIÁLNÍ  MÉDIA  –  FACEBOOK  ..............................................................................  52  13.1.   Závěr  a  doporučení  ..................................................................................................................     5314.    NÁVRH  STRATEGIE  PROPAGACE  WEBOVÝCH  STRÁNEK  ................................  54  ZÁVĚR  ..................................................................................................................................  57  SEZNAM  LITERATURY  .....................................................................................................  59  SEZNAM  OBRÁZKŮ  ...........................................................................................................  61  SEZNAM  TABULEK  ...........................................................................................................  62  SEZNAM  GRAFŮ  ................................................................................................................  62  SEZNAM  PŘÍLOH  ...............................................................................................................  63         2  
  8. 8.      Úvod  Internet se v oblasti marketingu užívá zhruba od konce 90. Let 20. Století.1 Dnes seInternet považuje za velmi silný marketingový nástroj pro komunikaci se zákazníky,neboť počet uživatelů Internetu v České republice doposud každoročně vzrostlv průměru o 4,46 milionů nových uživatelů. Důkazem této skutečnosti jsou statistikyposkytované Českým statistickým úřadem (ČSÚ), který v roce 2011 zaznamenal 5,80milionů uživatelů Internetu.2 Internetový marketing tak lze dnes považovat zavýznamnější než marketing klasický. Z tohoto důvodu spousta společností přecházído online prostředí a začíná se tak prezentovat na Internetu především pomocíwebových stránek. Vytvořila se tak nová příležitost pro rozvoj obchodu. Výhodv užívání webových stránek k podnikání jako marketingového nástroje je hnedněkolik. Mezi ty nejdůležitější patří například dostupnost 24 hodin denně 7 dnív týdnu, jelikož internetový marketing je prováděn nepřetržitě. Další výhodouje monitorování a měření získaných dat, v neposlední řadě možnost individuálníhopřístupu prostřednictvím klíčových slov. Ta dovedou uživatele webu na stránkyzabývajícími se jimi hledaným tématem. Webové stránky svou komplexnostízákazníky dovedou oslovit vícero způsoby a vlivem dynamického obsahu mohoukdykoli svou nabídku přizpůsobit trhu.3Bakalářská práce pojednává z pohledu marketingu o vytvoření úspěšných webovýchstránek a budování jejich návštěvnosti. Téma práce jsem si vybrala především proto,že se aktivně podílím na tvorbě začínajících webových stránek artbuilding.cz a mousnahou je tyto stránky prosadit na Internetu. Což znamená, že veškerá uvedená teoriev teoretické části této práce bude reálně aplikována na projekt, který mi byl svěřen.Hlavním cílem této bakalářské práce je zhodnocení současného stavu vytvořenýchwebových stránek a navržení vhodné strategie pro budování jejich návštěvnosti.V závěru práce bude jednak zhodnocen navržený web s doporučením ohledně jehomožných úprav do budoucna, stejně tak bude vyhodnocena úspěšnost jejichpropagace na základě realizovaných analýz. Hodnotit se bude nejen navrženástrategie, ale také volba komunikačních kanálů.V úvodu teoretické části je charakterizován internetový marketing spolu s členěnímonline marketingových nástrojů, z nichž se tato bakalářská práce zaměřuje předevšímna možnosti webových stránek. S ohledem na tuto skutečnost je dále uveden stručnýpopis jednotlivých kroků návrhu webu. Dále se teoretická část zabývá možnýmizpůsoby propagace stránek. V úvodu praktické části je představena společnostArt&building s.r.o. jako taková. Dále navazuje detailní popis a vyhodnocení                                                                                                            1 Marketing Journal, Zajímavosti moderního marketingu. Dostupné z WWW: <http://www.m-journal.cz/cs/reklama-podpora-prodeje/reklamni-nosice-a-formaty/reklama-v-softwaru---terno-nebo-ztrata-penez__s308x6010.html>.2 ČSÚ [online]. [citace 2.12.2011]. Dostupný z WWW:<http://vdb.czso.cz/vdbvo/tabdetail.jsp?kapitola_id=420&potvrd=Zobrazit+tabulku&go_zobraz=1&childsel0=2&childsel0=2&cislotab=ICT0060UU&voa=tabulka&str=tabdetail.jsp>.3 JANOUCH, Viktor. Internetový marketing, Prosaďte se na webu a sociálních sítích. 1. vydání. Brno: Computer Press, a.s. 2010. 278 stran. ISBN978-80-251-2795-7. Str. 17     3  
  9. 9.      jednotlivých provedených analýz webu. Zbylá část se zabývá návrhem strategiepropagace webových stránek, která zahrnuje veškeré aplikované kroky týkající sebudování návštěvnosti webu. Závěr této bakalářské práce obsahuje vyhodnocenícelého projektu a patřičná doporučení pro budoucí vývoj webových stránekartbuilding.cz.       4  
  10. 10.       1. Internetový  marketing  Internet v současné době přináší neomezené možnosti v rámci jeho využití a jedokonce považován za symbol moderní společnosti. Jeho samotný zrod a neustálývývoj se nejcitelněji odráží především v oblasti marketingu. Postupem času seInternet stal velmi silným prostředkem podpory marketingových aktivit jednotlivýchspolečností. Což zapříčinilo, že současný marketing na Internetu zaujímá v komerčnísféře významné postavení, zejména v marketingové komunikaci společnostía v online prodeji.4 Příčinnou je neustále rostoucí počet lidí využívajících Internet.Důkazem toho jsou statistiky poskytované Českým statistickým úřadem (ČSÚ). Tyvypovídají o růstovém trendu uživatelů Internetu meziročně o 5,6 %.V roce 2006 využilo služeb Internetu 3,5 milionů uživatelů, což v té době činilo 41 %populace České republiky. Od té doby se jejich počet každoročně navyšoval a v roce2011 statistiky zaznamenaly až 5,8 milionů uživatelů Internetu, tedy nadpolovičnívětšinu (65,5 %) obyvatel České republiky. V Internetové populaci za rok 2011 mělanejčetnější zastoupení věková skupina 16-24 let s 94,8 %. Mezi věkovými skupinami25-34 let (87,4 %) a 35-44 let (84,1 %) nebyl příliš velký rozdíl v četnosti užíváníslužeb Internetu. Následující graf č. 1 zachycuje porovnání četností uživatelůInternetu dle věkových skupin.5 Graf  č.  1:  Česká  internetová  populace  dle  věkových  skupin  v  roce  2011  (v  %)   100,00%   16  -­‐  24  let   80,00%   25  -­‐  34  let   60,00%   40,00%   35  -­‐  44  let   20,00%   45  -­‐  54  let   0,00%   55  -­‐  64  let   2011   Zdroj: ČSÚ, Veřejná databáze [online]. [citace 2.12.2011]. Dostupný z WWW: <http://vdb.czso.cz/vdbvo/tabdetail.jsp?kapitola_id=420&potvrd=Zobrazit+tabulku&go_zobraz=1&childsel0=2 &childsel0=2&cislotab=ICT0060UU&voa=tabulka&str=tabdetail.jsp>.Na každoroční navyšování uživatelů Internetu společnosti reagují tím, že vstupují doonline prostředí za pomoci tvorby vlastních webových stránek. V současné době mávlastní web v České republice zhruba okolo 78 % společností.6 Dle predikce portáluNetMonitor.cz, dále také poroste internetová reklama. V loňském roce patřily mezinejoblíbenější formy propagace plošná reklama spolu s výkonnostní reklamou.Internet tak utržil přibližně 9 miliard korun, které investovali čeští podnikatelé do                                                                                                            4  ZAMAZALOVÁ, Marcela a kol.; Marketing. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, 2010. 499 stran.ISBN 978-80-7400-115-4. Str. 431  5  ČSÚ, Uživatelé Internetu [online]. [citace 2.12.2011]. Dostupný z WWW:<http://vdb.czso.cz/vdbvo/tabdetail.jsp?kapitola_id=420&potvrd=Zobrazit+tabulku&go_zobraz=1&childsel0=2&childsel0=2&cislotab=ICT0060UU&voa=tabulka&str=tabdetail.jsp%3E>.6   ČSÚ, Podniky s vlastními weovými stránkami [online]. [citace 2.12.2011]. Dostupný z WWW:<http://vdb.czso.cz/vdbvo/tabparam.jsp?voa=tabulka&cislotab=ICT0090UU&vo=tabulka&kapitola_id=420>.   5  
  11. 11.      reklamy. Čímž se internetová reklama zařadila na třetí místo, hned za televizi a tisk.Dle průzkumu inzertních výkonů, provedeného nezávislou výzkumnou agenturouFactum Invenio pro Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR), bude i rok 2012úspěšný. Předpokládá se 15% meziroční nárůst inzerované reklamy na Internetu.Následujícím graf č. 2 zobrazuje procentuální podíl jednotlivých typů inzerce v roce2011, stejně tak odhad pro rok 2012.7 Graf  č.  2:  Podíl  jednotlivých  forem  internetové  reklamy  v  roce  2011  a  odhad  pro  rok  2012   Nestandardní  display  (623  mil.  Kč)   22%   7%   Katalogy  a  řádková  inzerce  (920  mil.  Kč)   35%   10%   Videoreklama  (314  mil.  Kč)   7%   4%   PPC  (2,67  mild.  Kč)   24%   30%   Standardní  display  (4,38  mld.  Kč)   8,90%   49%   0%   10%   20%   30%   40%   50%   60%   Odhad  pro  rok  2012   rozložení  inzerce  v  roce  2011   Zdroj: SPIR, Factum Invenio, [online]. [citace 7.3..2012]. Dostupný z WWW: <http://www.spir.cz/internetova-reklama-nadale-poroste-i-v-roce-2012>.Ze všech dostupných statistik a predikcí odborníků zabývajících se toutoproblematikou, lze téměř s jistotou říci, že investice do webové prezentacea zviditelnění společnosti v online prostředí lze považovat za velice dobrou investici.S tím souvisí také internetový marketing, na který lze pohlížet jako „na způsob, jakýmlze dosáhnout požadovaných marketingových cílů prostřednictvím Internetu.Internetový marketing zahrnuje, podobně jako klasický marketing, celou řadu aktivitspojených s ovlivňováním, přesvědčováním a udržováním vztahů se zákazníky.Marketing na Internetu se soustředí především na komunikaci, avšak často se dotýkái tvorby cen.“8 Výhod online prostředí marketingu je hned několik. Předevšímv monitorování a měření, kdy lze získat mnohem více dat. Stejně tak v dostupnosti po24 hodin denně 7 dní v týdnu, jelikož internetový marketing je prováděn nepřetržitě.Značnou výhodou je možnost individuálního přístupu prostřednictvím klíčových slov,která dovedou uživatele Internetu na webové stránky. S tím souvisí bezesporudynamický obsah webu, který lze vždy přizpůsobovat nabídce trhu, a stejně takkomplexnost, neboť zákazníky je možné oslovovat vícero způsoby.9 1.1.    Marketingový  mix  na  internetu  Marketingový mix je definován Kotlerem a Amstrongem jako „soubor taktickýchmarketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky,                                                                                                            7  NetMonitor-SPIR-Mediaresearch & Gemius, Sdružení pro internetovou reklamu, Factum Invenio [online]. [citace 7.3.2012]. Dostupné z WWW:<http://www.spir.cz/internetova-reklama-nadale-poroste-i-v-roce-2012>.8 JANOUCH, Viktor; Internetový marketing, Sbírka nejužitečnějších informací, postupů a technik, 1. Vydání. Brno: Computer Press, a.s. 2011.278 stran. ISBN: 978-80-251-3402-3. Str. 179 JANOUCH, Viktor. Internetový marketing, Prosaďte se na webu a sociálních sítích. 1. vydání. Brno: Computer Press, a.s. 2010. 278 stran. ISBN978-80-251-2795-7. Str. 17     6  
  12. 12.      které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu.“10Marketingový mix na Internetu se nijak neodlišuje od toho klasického, stále pro nějplatí stejné zásady. V rámci marketingového mixu je bezesporu důležité, aby veškerétaktické nástroje byli vyvážené a relevantní, s ohledem na marketingovou strategiispolečnosti. Marketingový mix na Internetu nelze oddělovat od offlinemarketingových nástrojů, naopak zde dochází k jejich integraci a vzájemné podpoře.Což znamená, že společnost musí být v online prostředí vnímána stejným způsobemjako v offline prostředí a nástroje marketingového mixu musí být dostatečněkonzistentní a sladěné s cíli společnosti. Totéž platí i v případě online a offlinemarketingových nástrojů. 11 1.2.    Nástroje  internetového  marketingu  V rámci internetového marketingu existuje celá řada používaných marketingovýchnástrojů. Mnozí autoři člení nástroje internetového marketingu různými způsoby. Protuto práci bylo vybráno přehledné členění podle Krutiše.12 (viz obrázek č. 1.) Obrázek  č.  1:  Členění  internetového  marketingu   Zdroj: KRUTIŠ, Michal 2008; Český internetový marketing a online reklama. [online]. [citace 29.1.2012]. Dostupné z WWW: <http://www.krutis.com/texty-o-internetovem-marketingu/>.Tato bakalářská práce se zaměřuje především na možnosti webových stránek v oblastiinternetového marketingu. Konkrétněji na způsoby, jak zvýšit jejich návštěvnost zapomoci marketingu ve vyhledávačích a optimalizace pro vyhledávače, jejichž součástíje také budování zpětných odkazů. A v neposlední řadě za pomoci internetovéreklamy, pod kterou spadá e-mailing a propagace v sociálních sítích. (viz 4. kapitola)                                                                                                              10  KOTLER, P., ARMSTRONG, G.: Marketing, překlad 6. vydání. Praha: Grada Publishing a.s., 2004. 856 stran. ISBN 80-247-0513-3. Str. 105  11  ZAMAZALOVÁ, Marcela a kol.; Marketing. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, 2010. 499 stran. ISBN 978-80-7400-115-4. Str. 43412  VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří; Reklama, Jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing a.s., 2010. 208 stran. ISBN 978-80-247-3492-7. Str.. 135     7  
  13. 13.       2. Webové  stránky,  hlavní  nástroj  marketingu  na  Internetu  Dnes „být na internetu“ již neznamená mít absolutní konkurenční výhodu oprotiostatním společnostem stejného odvětví.   2.1.    Účel  webových  stránek  Čím dál více společností se přemisťuje do online prostředí a investuje do svýchwebových stránek, které jim slouží jako vizitka pro prezentaci na Internetu. S toutoskutečností souvisí i vývoj bezpočet nových hojně využívaných marketingovýchnástrojů, které mají za úkol dovést potenciálního zákazníka (uživatele webu) právě nawebové stránky, odkud pramení počátek úspěchu. Avšak aby bylo úspěchu skutečnědocíleno, je nutné si uvědomit, že zákazník na Internetu může velice snadnopřehodnotit veškerá svá rozhodnutí a dát přednost konkurenčnímu webu. Je tedy třebavyřešit veškeré problémy týkající se otázky jak udržet uživatele webu právě na našichstránkách. Ještě závažnější otázkou je, jak tyto uživatele přesvědčit k opakovanénávštěvě webu. Úspěšnost stránek z tohoto pohledu lze velice snadno měřit pomocídostupných aplikací na Internetu, jako je například Google Analytics. Pokud chceme,aby webové stránky působily seriózně a návštěvník se na ně rád opakovaně vracel, jevhodné jejich tvorbu svěřit agentuře specializující se na tvorbu webu. Zde všakvyvstává otázka, jakými finančními prostředky investor oplývá a kolik je ochoteninvestovat do této webové prezentace. Ovšem nelze spoléhat pouze na technickéřešení a opomíjet fakt, že odlišnost webu je při neustále rostoucí konkurenci slušnýmpotenciálem k prosazení se na Internetu. Odlišnost spolu s originalitou, atraktivníma přesvědčivým obsahem je základem úspěchu. Ten je závislý také na dobře zvolenémúčelu webu a na jeho snadném vyhledání, následném jednoduchém užití, stejně tak naodpovídajícím designu. Zákazník musí vědět, že právě tyto stránky se mu chystajínabídnout něco výjimečného.13 2.2.    Konkurenceschopné  webové  stránky  Každý web si klade za cíl vysokou návštěvnost v podobě nově příchozícha navracejících se návštěvníků, popřípadě potenciálních zákazníků. Vysokánávštěvnost se odráží ve správném výběru metody propagace. V momentě, kdy seweb uchytí a získá si tak určitý počet návštěvníků, je dalším předpokládaným cílemmajitele webu přimět tyto uživatele ke splnění dalších vytyčených kroků, které simajitel pro kontrolu může nastavit také v Google Analytics, kde lze sledovat statistikyjejich plnění. Takovým vytyčeným krokem může být například to, že po příchoduuživatele na daný web bude jeho dalším krokem buď zhlédnutí velkého počtu stránek,vyplnění formuláře (pro získání kontaktů, které lze využít pak pro direct marketingv podobě e-mailingu) nebo si návštěvník projde profil firmy, který bude z jehopohledu tak přesvědčivý, že provede objednávku. Mezi základní předpokladyúspěšných stránek patří originální a profesionální design webu, včetně vysoké                                                                                                            13  KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr; Marketingová komunikace, Jak komunikovat na našem trhu. 1. vydání. Praha: Grada Publishing a.s., 2011.224 stran. ISBN 978-80-247-3541-2. Str. 172   8  
  14. 14.      rychlosti načítání stránek. Stejně tak kvalitní a pravidelně aktualizovaný obsah,vhodně zvolená jednoduchá doména reprezentující obchodní značku. Přehlednástruktura webu a jednoduchá správa obsahu, včetně jednoduchého ovládání a snadnéorientace na stránkách. Důležité je také rychlé vyhledávání pro návštěvníky stráneka vysoké umístění webu ve vyhledávačích. S čímž souvisí také dostupnost webu zevšech typů prohlížečů, současně s dostupností handicapovaným návštěvníkům.14 2.3.    Použitelnost,  bezbariérovost  a  snadná  přístupnost  webové   stránky  Každý web musí být použitelný, bezbariérový a přístupný, což je velmi častoopomíjeným tématem při tvorbě webových stránek. 2.3.1. Přístupnost  a  bezbariérovost  Přístupnost webu lze interpretovat jako možnost jeho využití kýmkoliv. Zejména sejedná o zdravotně indisponované uživatele, kteří mnohdy bývají odkázáni nakomunikaci s okolím přes Internet. V tomto ohledu je velice důležité, aby web bylbezbariérový a hendikepovaný člověk se mohl dostat na kteroukoliv požadovanoustránku, se kterou bude mít možnost kooperovat bez rozdílu jeho hendikepu.Takovými rozdíly ve způsobu kooperace se stránkami mohou být spatřoványv používání klávesnice, zvukových zařízení, ovládání hlasem apod. Pravidlapřístupnosti jsou v České republice definována na základě zákona č. 365/2000 Sb.O informačních systémech veřejné správy a na základě prováděcí vyhlášky č. 64/2008Sb. O přístupnosti (v Evropské unii jsou požadavky definovány standardem WCAG-Web Content Accessibitity Guidelines). Podle tohoto nařízení musí být všechny webyveřejné správy přístupné. Obchodní firmy by měly jak z obchodních, tak etickýchdůvodů tato pravidla dodržovat také.15 2.3.2. Použitelnost  Použitelný web je charakteristický nejen svou jednoduchostí a snadným užívánímnávštěvníky stránek, ale také dobrou orientací a nalezení potřebných informací v comožná nejkratší době. Dobře použitelný web má téměř vždy potenciál, který vedek marketingově úspěšným stránkám a naplnění stanovených cílů, za kterými byl webvytvořen. Pro použitelnost nejsou přesně stanovena žádná pravidla. Avšak jsoudostupné určité doporučené postupy, které lze považovat za jakýsi standard. Aby tedybyl web použitelný, musí být dodrženy doporučené postupy mezi které se řadígrafické rozvržení, respektive jejich členění a srozumitelnost textu, formy odkazů,navigace, podoby URL adresy, formáty obrázků, grafické prvky a jejich uživatelské                                                                                                            14  IT4CARE, Tvorba webových stránek [online]. [citace 30.1.2012]. Dostupné z WWW:<http://www.it4care.cz/cz/tvorba-webovych-stranek>.15   JANOUCH, Viktor. Internetový marketing, Sbírka nejužitečnějších informací, postupů a technik. 1. vydání. Brno: Computer Press, a.s. 2011.278 stran. ISBN 978-80-251-3402-3. Str. 77   9  
  15. 15.      rozhraní.16 Pokud se nám podaří vytvořit dobře použitelný web, je zde poté mnohemvětší šance udržet daného návštěvníka na těchto stránkách.U takového webu jde především o to, aby návštěvník po vstupu na stránky ihnedpochopil, kde se nachází a dokázal se na nich snadno orientovat. Správně by v tétosouvislosti měl web obsahovat vlastní navigaci v podobě mapy jednotlivých kroků,která se návštěvníkovi vždy zobrazí v horní části dané stránky. V rámci použitelnostisi také majitel webu předem stanovuje požadované chování uživatele, dle kterého lzeweb po této stránce následně testovat.Jako špatně použitelný web lze stanovit například stránky, které jsou nesrozumitelné,mají špatnou hierarchii a jsou nepřehledné, uvádějí příliš mnoho informací. Díkytomu se pak návštěvníci špatně orientují, nenaleznou informace, kvůli kterým nastránky vstoupili a web opustí.17                                                                                                            16  TICHÝ, Jan; h1.cz, Použitelnost webu. [online]. [citace 30.1.2012]. Dostupné z WWW: <http://www.h1.cz/att/jantichy-pouzitelnost.pdf>.17  JANOUCH, Viktor; Internetový marketing, Sbírka nejužitečnějších informací, postupů a technik, 1. Vydání. Brno: Computer Press a.s., 2011.278 stran. ISBN: 978-80-251-3402-3. Str. 78   10  
  16. 16.       3. Návrh  a  tvorba  webových  stránek  Mezi základní funkce webových stránek patří poskytování (prezentování) informací,vytváření příznivých asociací u uživatele, upoutání a zapamatování obsahu webu čiznačky, kterou prezentace propaguje. Postup tvorby webu se skládá z několika fází. 3.1.    Vstupní  studie  Vstupní studie je určena k rozpoznání trhu kde společnost, pro kterou je webvytvářen, působí. Je také řešením problematiky těchto stránek a jejich propagace.Odrazovým můstkem pro vstupní studii je nalezení nejvýznamnějších portálů,působících ve stejném odvětví a jejich prostudování z pohledu návštěvníka webu.Důležité je mít jasnou vizi jak by měl web vypadat, aby splňoval veškeré vytyčenéstrategické cíle. Tato studie se také zabývá charakteristikou společnosti pro kteroujsou stránky vytvořeny. Od charakteristiky se pak odrážejí funkce webu. V rámcistudie se také zjišťuje četnost návštěvníků webu, kteří by se mohli o nové stránkyzajímat, a to pomocí analýzy poptávky. Ta se ve většině případů provádí analýzouklíčových slov (blíže viz 4. kapitola). 3.2.    Analýza  webových  stránek  a  potenciální  konkurence  Prvním zásadním krokem při tvorbě webu je stanovení cíle a priorit navrhovanýchstránek, stejně tak provedení SWOT analýzy, posouzení potenciální konkurence a toza pomoci analytického programu, který zjistí úspěšnost a kvalitu stránek konkurence.Díky těmto zjištěním lze vytvořit jedinečný a konkurence schopný web. Pod analýzuspadá i určení cílové skupiny a popis persony (naší představy o uměle vytvořenémnávštěvníkovi), včetně jejího uživatelského scénáře. Cílová skupina určuje obsahwebu, je charakterizována pomocí persony a jejího uživatelského scénáře, pod kterýmsi lze představit typické chování návštěvníka na stránkách.18 3.3.    Návrh  struktury  webových  stránek  Součástí návrhu webu je cenová kalkulace, která je především závislá na rozsahuwebu, na způsobu provedení a obtížnosti dosažených cílů. Cena ovšem také závisí napoužitém designu (grafickém a textovém materiálu) a na komplikovanosti použitýchprvků, stejně tak na případném výběru agentury zabývající se tvorbou stránek. 3.3.1. Navržení  celkové  struktury  webových  stránek  Součástí návrhu vlastností a funkcí, které by měly stránky obsahovat, je správnévytvoření diagramu (wireframe). Konečný návrh diagramu pak odráží celkovoupodobu webu s ohledem na rozmístění jednotlivých prvků. Ostatně první dojem je proweb klíčový, jelikož pomáhá utvářet názor uživatele v prvních vteřinách příchodu nastránky. Mohl by se tedy v této souvislosti považovat za hlavní úkol stránek, které by                                                                                                            18  KUBÍČEK, Michal; Velký průvodce SEO, 1. vydání. Brno: Computer press a.s., 2010. 318 stran. ISBN 978-80-251-2195-5. Str. 72   11  
  17. 17.      měly co nejlépe zapůsobit na návštěvníka ihned při jeho vstupu na úvodní stránku. Jedobré si uvědomit, že hodnocení designu které v dnešní době hraje významnou rolivzhledem k vizuální povaze současných uživatelů Internetu, je subjektivní záležitostía funkčnost grafických prvků spolu s přehlednou navigací stránek má hlubokývýznam při posilování důvěry návštěvníků v tento web, čímž se zvyšuje také jehoatraktivita (popularita). Součástí návrhu navigace je vytvoření rozcestníku (site map),navržení struktury navigace, rozvržení textů a odkazů, umístění formulářů apod.19 3.3.2. Vývoj  aplikací  a  volba  doménového  jména  webových  stránek  Každá webová prezentace obsahuje zdrojový kód, bez něhož nelze vytvořit úspěšnouprezentaci. Po vyřešení správného kódování stránek je důležité přesunout pozornostna programování. Za nejvyužívanější programování se považuje redakční systém(Content Management System, CMS). Ten je nejčastěji navrhován jako komplexnímodulární publikační systém. Lze se však setkat i s CMS, který je navržen klientovina míru. Redakční systém je určen nejen webmasterovi, kterému šetří čas, ale takélaickému uživateli bez hlubších znalostí tvorby webu. V rámci CMS lze samostatněspravovat obsah stránek, se kterým souvisí i vzhled webové prezentace. Nespornouvýhodou CMS je úspora času i peněz, flexibilita a možnost aktualizace obsahu webuz kteréhokoli počítače připojeného k Internetu. Provedené změny nejen v obsahu alei ve vzhledu webové prezentace se projeví okamžitě po jejich uložení.20Pro úspěšnou online propagaci společnosti je důležité vlastnit doménu, základníadresní jednotku na Internetu, která je dána konkrétní IP adresou (Internet Protocol).Tato IP adresa představuje název domény nacházející se v URL adrese webu.21Ovšem aby mohl být web pod vybranou doménou úspěšně vytvořen, je zapotřebí jikoupit a následně zaregistrovat. Cena domény se odvíjí od výběru registrátora, délkyregistrace domény a prodloužení jejího vlastnictví.22 Volba domény by měla být vždyvolena tak, aby korespondovala s názvem společnosti a s obsahem informací webovéprezentace. Samotný název domény musí obsahovat pouze písmena bez diakritiky,číslic a pomlček. Velmi důležité je také, aby její název byl krátký, srozumitelnýa snadno zapamatovatelný.23 3.3.3. Optimalizace  webu  a  vytvoření  textového  obsahu  Optimalizace webu pro vyhledávače slouží k tomu, aby kvalitně optimalizovanoustránku nalezl ve správnou dobu správný uživatel Internetu. S optimalizací webusouvisí i kódování stránek, což je zanesení textu do struktury webu. Pokud jde osamotnou optimalizaci, ta určuje množství textu, klíčových slov a frází a dalšíchpopisů stránek. Volí se taková klíčová slova a slovní spojení, která nejlépe vystihují                                                                                                            19  APPELTAUER, Roman, H1.cz; Firemní seriál [online]. [citace 4.2.2012]. §ů-Dostupné z WWW: <http://firemniweb.h1.cz/13-navrh-struktury-webu-a-navigace>.20    Redakční systémy.cz [online]. [citace 4.2.2012]. Dostupné z WWW: <http://www.redakcnisystemy.cz/>.21 VIZUS, Internet partner [online]. [citace 4.2.2012]. Dostupné z WWW: <http://www.vizus.cz/domeny-info/co-je-domena.html>.22  Doména.CZ, Ceník domén [online]. [citace 4.2.2012]. Dostupné z WWW: <http://www.domena.cz/pricelist.html>.23  KUBÍČEK, Michal; Velký průvodce SEO, 1. vydání. Brno: Computer press a.s., 2010. 318 stran. ISBN 978-80-251-2195-5. Str. 130   12  
  18. 18.      zaměření daného webu a současně jsou tato klíčová slova používána uživateliInternetu při vyhledávání (viz 4. kapitola).24 V rámci optimalizace pro vyhledávače jetaké vhodné vytvořit relevantní textový obsah. Textový obsah (copywriting) jestrategickým prvkem významně se podílejícím na úspěšnosti webu. Neboť textprodává, ovšem pokud dokáže návštěvníka zaujmout. Copywriting lze obecněcharakterizovat jako tvůrčí činnost, která se v souvislosti se sémantickýmvyhledáváním25 dostává do popředí a kvalita obsahu webu je tak pro vyhledáváníklíčová. Funkce obsahu jsou tedy v zásadě pouze dvě, a to oslovení čtenáře a sdělenívyhledávačům, že stránka je relevantní k určitým vyhledávaným klíčovým slovům.26 3.3.4. Struktura  webu  vzhledem  k  použitým  klíčovým  slovům  V této souvislosti hrají významnou roli opět klíčová slova, ovšem včetně jejichumístění v textu. Přesněji řečeno, klíčová slova by se měla vyskytovat jak v názvecha popiscích obrázků, tak v samotném obsahu textu stránek. Aby byla všechna klíčováslova v obsahu webu efektivně využita a rozvržení slov bylo optimální, musí býtkaždá webová stránka zaměřena čistě na jednu skupinu klíčových slov. Toutoskupinou je míněna jedna klíčová fráze, která by měla být v obsahu různěpozměňována, například pomocí synonym. Avšak je třeba neustále dbát nasrozumitelnost textu, aby mu uživatel správně porozuměl. 3.4.    Kontrola  návrhu  a  implementace  webových  stránek  V okamžiku dokončeného návrhu webu je nutné porovnat, zda se veškeré provedenékroky shodují se stanovenými cíli vstupní studie a zda jsou navržené stránkyrelevantní vzhledem k provedeným analýzám. V rámci tohoto kroku je zapotřebí určitnástroje ke kontrole a měření úspěšnosti stránek. Po akceptování návrhu stránek jejejich finální podoba implementována.                                                                                                                  FOX, Vanessa; Marketing ve věku společnosti Google, 1. vydání. Brno: Computer Press a.s., 2011. 245 stran. ISBN 978-80-251-3357-6. Str. 45  24  Latent Semantic Indexing (LSI), tzv. sémantické vyhledávání znamená vyhledávání podle obsahu.  2526  HORŇÁKOVÁ, Michaela; Copywriting, Podrobný průvodce tvorbou textů, které prodávají. 1. Vydání. Praha: Computer Press a.s., 2011. 256stran. ISBN 978-80-251-3269-2.   13  
  19. 19.       4. Propagace  webových  stránek  na  Internetu  Propagace společnosti na Internetu prostřednictvím webových stránek je v dnešnídobě téměř samozřejmostí. Pro úspěšnou online prezentaci je v prvé řadě nezbytné,aby lidé našli dané stránky, snadno se zorientovali a především získali hodnotnéinformace, za kterými na stránky vstoupili. K tomu nám dobře poslouží onlinemarketingové nástroje. 4.1.    Marketingové  nástroje  pro  nově  vytvořené  webové  stránky  Existuje celá řada forem internetového marketingu. Ovšem použitím vhodnýchmarketingových nástrojů v rámci webu lze docílit jeho vyšší efektivity. Za efektivnínástroje internetového marketingu se považuje pro účel této bakalářské práce:optimalizace webu, marketing pro vyhledávače a PPC reklama, email marketing,Online Public Relations a zápis do katalogů. Včetně virálního marketingu a propagaceprostřednictvím sociálních sítí. 4.2.    Marketing  a  optimalizace  ve  vyhledávačích    „Search Engine Marketing (SEM) jinak také marketing ve vyhledávačích. Vycházíz předpokladu, že nejdůležitější je být nalezen vyhledávačem a na dané klíčové slovosouvisející s obsahem stránky se zobrazit hledajícímu uživateli (zákazníkovi).“27Vlivem rapidního vývoje Internetu a jeho využívání v marketingu dochází takék neustálému vývoji nových forem online marketingových technik, mezi které lzezařadit i marketing ve vyhledávačích. Tento termín lze interpretovat jako efektivnímarketingový nástroj pro oslovování návštěvníků Internetu, našich potenciálníchzákazníků prostřednictvím vyhledávačů a to pokud možno co nejefektivnějšímzpůsobem. SEM je charakteristické tím, že využívá opačného principu onlinereklamy. Snaží se návštěvníkům Internetu poskytnout přesně ty informace, kterév daném okamžiku hledají. Tento opačný princip je postaven na příchodu zákazníkana Internet, který ve většině případů bývá správně naladěn a přišel na Internet zaúčelem nákupu. SEM tomuto uživateli ukáže cestu, kde hledaný produkt či službu lzenalézt. Obvykle oslovuje uživatele již v pokročilé fázi kupního procesu. Z pohledumodelu AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) lze říci, že SEM oslovuje uživateleve fázi zájmu a přání.28 V rámci SEM jsou tedy do vyhledávačů vkládány různéreklamní formáty, jejichž hlavním úkolem je propagace, zviditelnění a zvýšenípovědomí o webových stránkách. Marketing ve vyhledávačích podléhá základnímurozdělení o dvou formách. První formou SEM je umisťování placených odkazů dovyhledávačů, druhou formou SEM je taková, kdy vlastník webových stránek sámpřizpůsobí obsah stránek tak, aby vyhledávač při řazení výsledků dle hledaných frázízadaných uživatelem zařadil ve výsledku webové stránky na co nejlepší pozici.                                                                                                            27  KUBÍČEK Michal, Velký průvodce SEO, 318 stran, 1. vydání; Computer press, a.s. 2010; ISBN 978-80-251-2195-5, str. 1628  ZAMAZALOVÁ, Marcela a kol.; Marketing. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, 2010. 499 stran.ISBN 978-80-7400-115-4. Str. 455   14  
  20. 20.      SEM je formou propagace na Internetu, jejíž pomocí lze dosáhnout navýšenínávštěvnosti stránek. K tomu využívá také bezplatný soubor pravidel optimalizacestránek pro vyhledávače (Search Engine Optimization, SEO). Což je ucelený systém,který definuje metody pro vyhledávání informací ve světové síti. Tyto metody se dělína „on page“ faktory (optimalizace obsahu webu) a „off page“ faktory (nesouvisejícís obsahem webu). V rámci SEO lze docílit přirozeného zlepšení pozice vevyhledávačích vlastním úsilím, neboť jde především o dobrý obsah a tedy i o tvůrčíčinnost. SEO se soustřeďuje především na klíčová slova tvořící obsah webu a příchozílinky vypovídající o tom, jak jsou stránky důležité. Celý tento proces je nutné neustálemonitorovat, analyzovat a samozřejmě také zlepšovat.29Výše uvedené online marketingové praktiky jsou charakteristické tím, že jejichvýsledky jsou zřejmé až s delším odstupem času od jejich provedení. Pokud je alevlastník webových stránek netrpělivý a požaduje zviditelnění jeho webu v co možnánejkratší době, lze využít systém zvaný PPC (Pay per clic). Jedná se o textovouplacenou formu reklamy. Cena za PPC bývá většinou nízká. Tato online reklama jev poslední době hojně využívána k propagaci společností na Internetu, kdy za jejípomoci dochází k budování povědomí o značce inzerující společnosti. Její výhodou jeměřitelnost a možnost zacílení reklamy ve vyhledávačích, čímž je PPC schopnapřivést na dané webové stránky relevantní potenciální zákazníky. Je tedy vhodnýmnástrojem k vybudování vyšší návštěvnosti webu, jehož výsledky se dostaví ihneda lze je také vidět ve statistikách návštěvnosti. Princip PPC spočívá v tom, že inzerentplatí za zobrazení reklamy až ve chvíli, kdy na ní uživatel Internetu klikne, tedyinzerent platí pouze za uživatele, kteří na jeho inzerovaný odkaz opravdu kliknou.Vzhledem k nejvyužívanějším vyhledávačům v České republice je dobré svou PPCreklamu zaměřit především na Seznam a Google, což jsou také hlavní poskytovatelététo formy online propagace. Google nabízí službu zvanou Google AdWordsa Seznam službu Sklik. 4.3.    Analýza  klíčových  slov  Základem výše zmíněných praktik, tedy marketingu ve vyhledávačích, je nalezenísprávných klíčových slov patřících do „on page“ faktorů. Správně zvolená klíčováslova dokážou přilákat na webové stránky relevantní návštěvníky, které právě tytoklíčová slova mohou přimět k tomu, aby se staly našimi zákazníky. U těchto uživatelůse rozeznávají tři typy dotazů: pouhé hledání informací, hledání informacío produktech, značkách či službách nebo hledání informací za účelem nákupu.30Z tohoto členění je již jasné, že při tvorbě webových stránek je velice důležité určittyp návštěvníků, pro které mají být stránky vytvořeny a v návaznosti na to určit(přizpůsobit) klíčová slova.                                                                                                              KUBÍČEK Michal, Velký průvodce SEO, 318 stran, 1. vydání; Computer press, a.s. 2010; ISBN 978-80-251-2195-5, str. 16  2930  JANOUCH, Viktor. Internetový marketing, Prosaďte se na webu a sociálních sítích. 1. vydání. Brno: Computer Press, a.s. 2010. 278 stran.ISBN 978-80-251-2795-7. Str. 84     15  
  21. 21.      V současné době uživatelé Internetu zadávají do vyhledavače mnohem konkrétnějšídotazy, proto je potřeba optimalizovat slovní spojení minimálně o dvou až pětislovech. Také je poměrně dobré zaměřit se na hledání neobvyklých slovních spojení.Je pravdou, že tyto neobvyklá slova vyhledává nepříliš velký počet lidí, ale právě ti sevětšinou stávají našimi potenciálními zákazníky.31 Také je dobré mít na paměti různásynonyma, včetně antonym ve vztahu k využití různých variant slov. Jelikož ne vždyse dokážeme trefit do přesně vyhledávaných slov našich návštěvníků, popřípadězákazníků. Tyto všechny varianty slov a slovních spojení bychom měli doplnito přídavná jména, která popisují vlastnosti hledaných klíčových slov a jsou přivyhledávání na Internetu hojně využívána. Úplně zbytečné je například optimalizovatobecná slova, která jsou ve vysoké míře používána konkurencí a nic určitéhoo obsahu webových stránek neřeknou. Velmi často je při analýze klíčových slovopomíjen tzv. žargon (slang), který bývá uživateli často používán. Proto by měl býtsoučástí této analýzy. Mezi nejpoužívanější nástroje pro analýzu klíčových slov patřínapříklad WordTracker Keyword Questions,32 stejně tak Google AdWords a Sklik,který provádí lepší analýzu z pohledu českých slov.33 4.3.1. Long  tail  (dlouhý  ocas  patřící  mezi  „on  page“  faktory)  Teorie Long tail říká, že „v naší kultuře a ekonomice se zrychluje přesun od relativněmalého množství hitů (hlavních produktů trhu) jako určujícího proudu poptávky(hlava) k velkému množství rozdrobených požadavků (chvost, ocas).“ Tuto teoriipublikoval v roce 2004 Chris Anderson.34 Co se týče marketingu zaujímá teorie Longtail významné postavení, neboť je velmi důležitá z hlediska rozlišování klíčovýchslov, což se promítá také do vlastní tvorby webových stránek a internetovéhomarketingu. Z pohledu optimalizace pro vyhledávače význam dlouhého ocasu už delšídobu postupně roste, jelikož se uživatelé webu naučili zadávat konkrétnější dotazy,které obsahují delší fráze, což se ve výsledku projeví jako boj s menší konkurencí. 4.3.2. Budování  zpětných  odkazů  Budování zpětných odkazů (linkbuilding) spolu s klíčovými slovy a obsahemwebových stránek je základem úspěchu jejich propagace na Internetu. Zpětné odkazylze získat koupí či výměnou, dále registrací do katalogů, přirozenou výměnou,pomocí Public Relation, účastí na diskuzních fórech apod.35 Za pomoci zpětnýchodkazů jsme schopni přivést na náš web tzv. „správné návštěvníky“. V tomto smysluodkazy přivedou uživatele zajímající se o určité informace, které souvisejí s textemwebových stránek. Ve většině případů se zpětné odkazy budují buď za účelemzlepšení pozic ve vyhledávačích nebo pro nabídnutí dalších konkrétních informací.Z prvního uvedeného pohledu je budování odkazů velice důležité, neboť zvyšuje                                                                                                              SAUR, Vladimír, H1.cz; Firemní seriál [online]. [citace 4.2.2012]. Dostupné z WWW: <http://firemniweb.h1.cz/11-analyza-klicovych-slov>.  31  WordTracker Keyword Questions. [online]. [citace 7.3.2012]. Dostupné z WWW: <https://freekeywords.wordtracker.com/keyword-questions>.  32  KUBÍČEK Michal, Velký průvodce SEO, 318 stran, 1. vydání; Computer press, a.s. 2010; ISBN 978-80-251-2195-5, str. 55  3334  JANOUCH, Viktor. Internetový marketing, Prosaďte se na webu a sociálních sítích. 1. vydání. Brno: Computer Press, a.s. 2010. 278 stran.ISBN 978-80-251-2795-7. Str. 30  KUBÍČEK Michal, Velký průvodce SEO, 318 stran, 1. vydání; Computer press, a.s. 2010; ISBN 978-80-251-2195-5, str. 190  35   16  
  22. 22.      u vyhledávačů popularitu stránek. Což se následně projeví v lepším umístění stránekve výsledném vyhledávání. Zpětné odkazy mohou být také budovány za účelemzvyšování návštěvnosti webových stránek, či zvyšování povědomí o prezentovanéspolečnosti či značce na Internetu. Pro dosažení příznivých a pokud možno conejlepších výsledků, které nám také poskytnou možnost jejich měření, je důležitévypracovat určitou strategii týkající se budování zpětných odkazů. Strategie by seměla zabývat zjištěním, kdo na naše stránky odkazuje a kdo odkazuje na našikonkurenci. Stejně tak by se strategie měla zabývat vytvořením seznamu možnýchwebových stránek, které by na nás mohly odkazovat, včetně vytvoření samotnéhoplánu pro budování zpětných odkazů. A následně se ve strategii zaměřit na získáváníodkazů. Poté už jen monitorovat dosažené výsledky.36Počet zpětných odkazů ovlivňuje odkazovou popularitu (pagerank) webovýchstránek, což se následně promítne do pořadí, v jakém jsou stránky umístěny vevyhledávačích. Budování zpětných odkazů má také několik zásad, které nelzeopomenout. Mezi tyto zásady patří fakt, že zpětné odkazy by měly být vždy umístěnyna spřízněnou webovou stránku zabývající se stejnou tématikou. Dále by měla býtrovnocenná či vyšší pagerank, neboli odkazová popularita stránek (Link Popularity)37,na nichž plánujeme umístit náš odkaz.38 Ten by měl být umístěn přímo v textu stránkyodkazující na naši konkrétní stránku. Nemusí se vždy jednat o úvodní stránku, a toz toho důvodu, že z textu jasně vyplývá, o jaké informace se uživateli webu jednáa po kliknutí na tento odkaz ho k těmto hledaným informacím dovede. 4.4.    E-­‐mail  marketing,  Direct  e-­‐mail,  Newsletters  „Od oslovování vytipovaných potenciálních zákazníků (direct mailing), rozesíláníperiodických nabídek a časopisů (newslettering) až po zajištění zákaznickéhoservisu.“39 To vše představuje e-mail marketing, který umožňuje společnosti zajistitpravidelnou e-mailovou komunikaci se svými novými a stávajícími zákazníky, s čímžsouvisí také budování jména značky společnosti. Síla e-mail tkví v jeho rychlostia nízkých nákladech na provoz.Samotná propagace nabídky zboží či výrobku společnosti prostřednictvím e-mailu,která je zpravidla zacílena na konkrétního zákazníka, je označována jako directe-mail. Direct e-mail funguje na principu rozesílání aktuální nabídky novýchproduktů/služeb. Ona nabídka je zasílána konkrétnímu zákazníkovi na základě jehopředchozích dotazů a preferencí. Tento způsob propagace je hojně využíván díky svédatabázi, která obsahuje veškerou komunikaci s konkrétním klientem. V databázi jsou                                                                                                            36 JANOUCH, Viktor. Internetový marketing, Prosaďte se na webu a sociálních sítích. 1. vydání. Brno: Computer Press, a.s. 2010. 278 stran.ISBN 978-80-251-2795-7. Str. 126  37 Link Popularity je množství a kvalita zpětných odkazů (odkazů, které vedou na stránky z cizích domén). Vyhledávače tím hodnotí popularitustránek a předpokládají tak, že na kvalitní stránky povede více externích odkazů.  38  VACH, Martin; Zvyšte návštěvnost vašeho webu budováním zpětných odkazů [online]. [citace 7.3.2012]. Dostupné z WWW:<http://www.vades.cz/blog/d:linkbuilding-zpetne-odkazy-off-page>.  39 ŠTĚDROŇ, Bohumír; BUDIŠ, Petr; jr. Marketing a nová ekonomika, 1. Vydání. Praha: C. H. Beck, 2009. 198 stran. ISBN 978-80-7400-146-8.Str. 108   17  
  23. 23.      uchovány všechny potřebné údaje o zákazníkovi, které nám dále umožňujípředpokládat další zákazníkovi možné potřeby spojené s nákupem produktu či služby.Další formou e-mail marketingu je newsletter, což je pravidelně rozesílaná zprávainformačního charakteru. Newsletter není určen konkrétnímu zákazníkovi, ale jejichširoké škále. Tento informativní email má vždy stejný obsah pro všechny adresáty,které má ve své databázi. Newsletter ve většině případů upozorňuje zákazníky nanovinky, průzkumy a statistiky. Základním cílem newsletters je udržovat kontakts možnými budoucími a pravidelnými zákazníky prostřednictvím vzbuzování jejichzájmu o inovované produkty, které právě nabízejí. Součástí každého newsletter jeodkaz, na kterém adresát a případný potenciální zákazník nalezne více informací.Ovšem e-mail marketing má také několik nevýhod. Za zásadní nevýhody e-mailu sepovažuje jeho omezená velikost přílohy, více e-mailových účtů uživatele, ohroženípočítačovými viry a v neposlední řadě velké množství příchozích e-mailů, kteréadresáta zahltí přebytečnými informacemi natolik, že daný newsletter adresát anineotevře nebo dojde k tzv. e-mail bankruptcy. Tento termín je hojně využívaný vespojení s hromadnou odpovědí na nepřečtenou poštu, jehož primárním účelem jeinformovat adresáta o nedoručené zprávě právě z důvodu informační nasycenostipoštovní schránky. Je dobré se zmínit také o hrozbě nevyžádané pošty, která býváuživateli často označována jako spam. Z výše uvedených důvodů je rozesíláníinformativních e-mailů v České republice regulováno zákonem č. 101/2000 Sb.,o ochraně osobních údajů a č. 480/2004 Sb., o některých službách informačníspolečnosti. Součástí těchto zákonů je podmínka souhlasu příjemce k zasíláníinformativních e-mailů, včetně možnosti zrušení zasílaných zpráv.40 Lze tedy usoudit,že direct emailing spolu s newslettr je vhodný spíše pro oblast CRM, ovšem prozískávání nových zákazníků již příliš vhodný není a z hlediska legislativy v tomtoohledu nevyužitelný. 4.5.    Public  Relations  Public Relations, je „komunikační disciplína, která informuje a ovlivňuje klíčovéskupiny organizace (tzv. stakeholders).“41 Mezi tyto klíčové skupiny se řadípředevším místní komunity, investoři, zaměstnanci, dodavatelé, zákazníci, veřejnáspráva a média. V rámci PR, které je založeno na obousměrné sociální komunikacis veřejností dochází k dlouhodobé strategické činnosti poskytující potřebnéinformace, včetně zajišťování zpětné vazby a veškerých dostupných informacítýkajících se veřejného mínění o dané společnosti. Zakladateli Public Relations jsouIvy Lee a Edward L. Bernays.                                                                                                            40 Q-com, spol. S.r.o. Ochrana osobních údajů [online]. [citace 7.3.2012]. Dostupné z WWW: <http://www.qcom.cz/systemy-rizeni/ochrana-osobnich-udaju/>.  41  KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr; Marketingová komunikace, Jak komunikovat na našem trhu. 1. vydání. Praha: Grada Publishing a.s., 2011.224 stran. ISBN 978-80-247-3541-2. Str. 116   18  
  24. 24.       Obrázek  č.  2:  Charakteristika  a  cíle  Public  Relations   CharakterisUky  PR   • Nepřetržitá  činnost   Cíle  PR   • Strategický  proces   • Přesvědčovat  a  prodávat   • Plánovaná  a  koordinovaná   • Vzdělávat   akrvita   • Srmulovat  akrvitu   • Prostředek  úspěšného  uvedení   • Iniciovat  přání   výrobku  na  trh   • Zvyšovat  povědomí  a  budit   • Katalyzátor  změny  přístupu,   zájem   názorů,  vnímání  a  pověsr   • Získat  důvěryhodnost  a   • Reakce  na  událosr   podporu  třes  strany   • proces  AIDA  (awareness,   interest,  desire,  acron)     Zdroj: Apriori, Public Relations [online]. [citace 9.3.2012]. Dostupné z WWW: <http://www.apriori.cz/content/public-relations>. 4.5.1. Public  Relations  a  katalogy  na  Internetu  „Public relations (PR) na Internetu se stejně jako v offline marketingu používápředevším k budování značky nebo povědomí o firmě. Nejsou to ovšem jen webovéstránky, které pomáhají budovat toto povědomí nebo branding, ale řada dalšíchaktivit. Stejně jako reklama nebo účast v sociálních sítích, public relation rozšiřujemožnost, jak se o firmě zákazníci mohou dozvědět. Znamená to zároveň i přínosz pohledu vyhledávačů, protože s pomocí těchto aktivit zvyšujete popularitu vašichstránek a tím jejich snadnou vyhledatelnost.“42 Skrze PR, patřící mezi SEO nástrojesloužící k budování zpětných odkazů mohou společnosti nejen informovat klíčovéskupiny, ale také je přesvědčovat a ovlivňovat. Na Internetu patří mezi aktivity PR,kromě vlastních webových stránek a webů s možností uveřejnění článků a tiskovýchzpráv, celá řada dalších sociálních médií, jako jsou elektronické noviny a časopisy,diskuzní fóra, elektronické konference, či blogy, video blogy, mikroblogy (Twitter),nebo také sdílená multimédia (YouTube a Flicker) a sociální sítě (Facebook,Myspace, LinkedIn).43 V rámci Public Relation není třeba k propagaci společnostivyužívat všech výše zmíněných sociálních médií, důležitý je jejich správný výběr.Ten závisí na průzkumu a jeho vygenerovaných výsledcích týkajících se chovánícílových skupin na Internetu. Pokud jde o internetové katalogy, ty se také řadí mezinástroje sloužící k SEO optimalizaci pro budování a rychlé získání zpětných odkazů.Tyto internetové katalogy ve své podstatě představují databáze odkazů, které bývajízpravidla řazeny do kategorií dle oboru, zaměření, či lokality, které odkazují na jinézaregistrované webové stránky. Mezi nejznámější katalogy stránek patří v Českérepublice Firmy.cz. Atlas a Centrum. Registrace do internetových katalogů lzevětšinou provést zdarma. Pokud jde o placené registrace a ty bývají relativně levné.Do katalogu jsou veškeré odkazy vkládány ručně. Oproti umístění ve vyhledávačíchsi lze v katalogu koupit pozici zobrazování. V databázi katalogu bývá uložena adresa(URL) stránky, či název stránky, jak jej zadá majitel stránky při registraci. Také lze                                                                                                            42  JANOUCH, Viktor; Internetový marketing, Prosaďte se na webu a sociálních sítích, 1. Vydání. Brno: Computer Press, a.s. 2011. 304 stran.ISBN: 978-80-251-2795-7. Str. 26143   ZAMAZALOVÁ, Marcela a kol.; Marketing. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, 2010. 499 stran. ISBN 978-80-7400-115-4. Str. 461     19  

×