Crea y gestiona tu boletin corporativo (dossier)

CREIX AMB INTERNET T Crea y gestiona tu boletín corporativo

2 Crea y gestiona tu boletín corporativo Casi todo el mundo tiene correo electrónico y lo utiliza a diario como principal medio de comunicación en Internet. Es por ello que la newsletter ha convertido en una herramienta indispensable en el marketing. Al igual que otras acciones online, una campaña de emailing tiene un bajo coste si lo comparamos con el marketing directo y una gran facilidad para medir su impacto. El hecho de que las personas que se han registrado para recibir la newsletter son clientes y potenciales clientes con interés por la empresa no se debe obviar a la hora de redactar los contenidos ya que es una oportunidad única para transmitir el mensaje corporativo. Por lo tanto, conseguir y mantener una buena lista de contactos es primordial. En esta cápsula, además, se seguirán los pasos necesarios para conceptualizar una newsletter desde las primeras decisiones, como dónde se pueden conseguir contenidos, a la medición posterior al envío. Todo ello mostrando varios ejemplos para que al finalizar la sesión cada participante pueda diseñar su propia campaña de email marketing. 1. Decisiones editoriales previas El nombre del boletín es habitualmente la primera decisión que se toma, aunque a veces es mejor hacer algunas consideraciones previas que condicionaran las características y la gestión de la newsletter. A fin de que se respeten siempre y garantizar así la coherencia del boletín, recomendamos crear un documento de texto que recoja las decisiones tomadas en esta fase previa, es decir, las respuestas a las preguntas que iremos planteando. Al largo de esta sesión nos referiremos a este archivo como Cuaderno editorial y será la base sobre la que se construirá nuestra newsletter. 1.1 ¿Cuál es el objetivo de la newsletter? Esta es la pregunta más importante que tendremos que responder y la que marcará toda la estrategia del boletín: ¿para qué queremos una newsletter? Posibles motivos, todos válidos y complementarios con otras campañas de marketing online: ● Para incentivar la participación de nuestros clientes (feedback) ● Para mantener el contacto con nuestros clientes (fidelización) ● Para aumentar la visibilidad de la empresa

3 ● Para informar de las novedades corporativas como premios, casos de éxito, asistencia a congresos o ferias… ● Para dar a conocer novedades de nuestros productos a personas interesadas ● Para recomendar productos a nuestros clientes (up selling y cross selling) ● Para conseguir tráfico para nuestra web ● Para atraer leads y contactos ● Para posicionarnos en el sector ● Para construir una comunidad a nuestro alrededor Los objetivos irán de la mano de a quién nos dirigimos : a clientes, a clientes potenciales, a la competencia, a posibles inversores, a medios... Anota el motivo principal en el Cuaderno editorial y también quién es el público objetivo al que quieres dirigirte. 1.2 ¿Quién será el comité responsable de crear y gestionar la newsletter? Un boletín tiene diversas vertientes y, según la medida de la empresa, pueden afectar a más de un departamento. Es importante clarificar desde el principio quién se encargará de hacer qué para evitar conflictos en el día a día. Así, de manera general, aunque lo habitual es que sea el departamento de marketing el responsable de la creación de contenidos y de la promoción de la propia newsletter, también puede verse involucrado el departamento técnico para el envío y mantenimiento de la lista de suscriptores o el propio director general si hay un mensaje institucional en cada edición. También es posible externalizar los contenidos, el diseño y el envío, siendo necesario entonces un responsable de proyecto que coordine las diversas personas implicadas, tanto externas como internas. Hacer seguimiento de los resultados es también una tarea que no hay que olvidar y saber a quién reportar es imprescindible para enfocar los informes correctamente. Además, una jerarquía clara facilitará la convivencia de los que participan en el proyecto. De manera más concreta, hay que tener en cuenta la dedicación que requiere un boletín y la carga de trabajo que se añadirá a las personas responsables. Según la frecuencia que se establezca se verán reducidas considerablemente las horas de trabajo. Recomendamos implicar a los trabajadores de la empresa desde el primer momento ya que ellos mismos pueden ser parte activa en la creación y promoción del boletín y, por supuesto, todos han de ser suscriptores.

4 Anota quién formará el comité responsable del boletín en el Cuaderno editorial, indicando funciones y jerarquías. 1.3 ¿Cuál será la línea editorial? Una newsletter es un contenido corporativo y como tal ha de estar alineado con el posicionamiento y mensajes de la empresa. La selección de temas que se tratarán es pues una cuestión de gran relevancia, muy relacionada con el enfoque, y que el comité responsable decidirá para cada número. Si el enfoque es comercial, predominará la información promocional de nuestros servicios o productos. En cambio, si queremos una newsletter divulgativa que abra mercado, habrá más artículos de interés general sobre el sector, no enfocados directamente con nuestra actividad comercial. No se ha de olvidar el objetivo que hemos definido antes para equilibrar las dos opciones. También ahora es el momento de decidir qué secciones tendrá el boletín o si sólo tendrá un tema central sobre el que se focalizará la comunicación. Existe la posibilidad de que se tenga que tratar más de un tema. Considera entonces segmentar la lista de manera que los usuarios puedan suscribirse sólo a los temas que les interesan. Hay que tener presente que cuántos más temas, más complicada será la gestión de los contenidos porque generalmente se verán involucrados más departamentos. Recomendamos hacer una búsqueda de páginas de la competencia (benchmark) para ver cómo son sus boletines, si es que tienen. De esta manera podremos saber cuáles son los temas comunes, detectaremos tendencias y evitaremos errores. Anota en el Cuaderno editorial los temas que se tratarán en el boletín y las secciones que consideres interesantes desarrollar. 1.4 ¿Cuál será el calendario o la frecuencia de envío? Una newsletter puede ser semanal, quincenal, mensual, bimensual, trimestral... Escoger la frecuencia más adecuada dependerá de los objetivos y de la línea editorial ya que puede ser que no generemos tantos contenidos como para enviar una cada semana. A la vez, cuanto más separados sean los envíos más difícil será para que los suscriptores nos recuerden y podamos mantener una relación con ellos. Determinar el calendario también implica escoger el momento concreto del envío. Si será por la mañana o por la tarde y la hora aproximada de manera que haya un límite prefijado (dead line) sobre el que girará toda la newsletter: cuánto

5 tiempo se necesitará para maquetarla, cuánto para recopilar el contenido, cuánto para decidir los temas… Siempre que sea posible, se ha de respetar la frecuencia ya que es la única forma de fidelizar a los suscriptores y que esperen nuestras noticias. De todas formas, hay que ser realista y puede que el día escogido sea festivo o caer en vacaciones. Enlaces sobre este tema: http://www.gather.com/viewArticle.action?articleId=281474978157907 http://devinchipman.com/broadcast-e-mail-open-rate-tips-from-aweber Anota en el Cuaderno editorial el calendario que consideres adecuado para los objetivos marcados. Ahora ya puedes anotar también el nombre que mejor describa la newsletter. 2. Preparación El nombre es lo único que no cambiará en cada envío. El resto de contenidos, incluido el título, se han de preparar de manera exclusiva para cada número. Según la frecuencia y los temas que se quieran tratar, puede ser una buena idea planificar hasta 3 o 5 ediciones antes de lanzar el número 1 y, evidentemente, tener siempre a mano una lista de temas posibles para evitar prisas de última hora. 2.1 Redacción de contenidos Las partes de un boletín son las siguientes: ● remitente: puede ser una dirección genérica (info@), una dedicada (newsletter@) o una personalizada (eva@) pero es imprescindible que siempre sea el mismo. ● asunto: ○ Es lo que hará que abran el mail ○ Se ha de considerar el titular de la newsletter ya que su función es atraer la lectura ○ Ha de ser directo y descriptivo del contenido ○ Ha de ser breve, no más de 50 caracteres para garantizar la lectura en todos los programas de correo ○ También ha de ser único y, si es necesario, dar sensación de urgencia para asegurar la apertura

6 ○ Evitar mayúsculas, caracteres extraños y hasta acentos si queremos que se lea bien en todos los gestores de correo ○ Puede estar personalizado ● cabecera: incluye: ○ enlace a la versión online y/o texto ○ logo enlazado a la web ○ bienvenida personalizada, si es posible ● índice: si se tratan diversos temas, puede ser útil crear una lista al principio convenientemente enlazada de manera que de un vistazo se conozcan todos ● contenidos: ○ cuidar el equilibrio entre imágenes (banners) y textos ○ enlazar a contenidos propios (web, blog, Facebook, Twitter...) y/o externos según nuestro enfoque ○ incluir llamadas a la acción (call to action) claras y en relación a nuestro web ○ nuestro blog y nuestras notas de prensa pueden ser una fuente de información útil, como también puede serlo el departamento comercial y el de atención al cliente ● firma: ayuda a dar personalidad a los mensajes y a hacer la comunicación más personal ● pie: ha de incluir las opciones de reenviar, actualizar datos, borrarse así como los datos legales del remitente El número 1 es un número especial, seguramente el más promocionado, pero no el más leído. Es un momento como cualquier otro para incluir contenidos como los objetivos o aclarar la frecuencia. Pero hay que tener en cuenta que los próximos suscriptores no tendrán acceso a esta información, así que es más importante demostrar qué conseguirá de valor el suscriptor que dejarlo por escrito. Enlaces sobre este tema: http://www.mailchimp.com/articles/best_practices_in_writing_e- mail_subject_lines/ 2.2 Diseño Una dificultad del diseño web es hacer compatible una página con todos los navegadores y sus respectivas versiones y esto también es la pesadilla de los maquetadores de emails. Hay muchos gestores de correo y se pueden ver desde muchos tipos de ordenadores y pantallas. Una opción es hacer servir las plantillas que proporcionan las plataformas de envío que garantizan un equilibrio entre compatibilidad y profesionalidad. Otra es maquetarlo desde cero, teniendo en cuenta algunas peculiaridades como que el ancho no sea superior a 600px, que la cabecera no ocupe toda la previsualización del mensaje, que las imágenes no se han de adjuntar sino estar colgadas en

7 nuestro servidor y enlazadas con etiquetas descriptivas (ALT) o que los estilos (CSS) es mejor incrustarlos que enlazarlos. De todas maneras, antes de hacer el envío a la lista siempre es recomendable, y de hecho la mayoría de gestores ofrecen la posibilidad y hasta obligan, hacer un test y aprovechar para escoger a usuarios de prueba que hagan servir diversos gestores de correo (Outlook, Thunderbird, GMail...). Así podremos intentar ajustarnos al máximo al diseño deseado. También es una buena práctica incluir un enlace a una versión web para aquellos que no lo vean bien así como una versión texto para los que lo prefieran. Enlaces sobre este tema: http://aurea.es/2009/05/27/codigo-para-el-diseno-de-e-mails-y-newsletters/ http://www.aweber.com/faq/questions/355/Which+is+Better %3A+Text+or+HTML%3F 2.3 Modificaciones en la web Si nuestro enfoque es comercial, nuestra newsletter ha de enlazar a nuestra web. Estas páginas, igual que si hiciésemos una campaña de banners o de AdWords, serán landing pages (páginas de destino) y nos tendremos que preocupar de que estén alineadas con el mensaje del boletín. No podemos permitirnos contradicciones con la web, ni con cualquier otra acción. En el caso de hacer alguna promoción para captar leads, registro de eventos o descarga de algún material, hemos de asegurarnos de que está todo bien y que la información es correcta. Tampoco podremos permitirnos que, una vez conseguida la atención, se pierda un registro porque un formulario no funciona. Otras modificaciones en la web implican la promoción y archivo del boletín. Así, además de crear un espacio donde los usuarios puedan consultar todos los números antiguos, alguno de muestra o el último, también se puede añadir un formulario para suscribirse en aquellas secciones relacionadas además de la home, claro. 3. Suscriptores y envío El email es el único dato imprescindible de nuestros suscriptores. Podemos pedir mucho más para segmentar la lista (residentes en Barcelona ciudad), personalizar el envío (Estimada Eva) y sacar datos estadísticos (cuál es la franja de edad predominante) pero es mejor que sean campos opcionales ya que pueden frenar a los usuarios para apuntarse.

8 3.1 ¿Qué tipos de listas hay? Una lista de correo es un sistema de gestión desde donde se recogen y almacenan los emails de los suscriptores. Se puede llenar estas listas de tres maneras diferentes: ● opt out: los usuarios no piden registrarse sino que es el propio administrador quien lo hace utilizando emails públicos. La única diferencia con el spam es que se ofrece la posibilidad de borrarse de la lista. De todas formas, no es aconsejable utilizar esta opción si no es con usuarios que creemos pueden estar interesados en nuestros contenidos. ● opt in: el usuario solicita el registro mediante el formulario de nuestra web. Puede ser que, sin una protección tipo Captcha, éste pueda ser rellenado por robots y por tanto no garantiza una lista fiable. Además, podemos entrarnos con emails falsos, sobre todo si ofrecemos algo a cambio de la suscripción. ● doble opt in: el usuario pide registrarse también mediante un formulario y recibe un email donde se le solicita que confirme su suscripción haciendo click en un enlace. Hasta que no lo hace, no está suscrito. Evidentemente, esta opción es la mejor ya nos asegura que el email es válido y que no está marcado como spam. 3.2 ¿Cómo conseguir los contactos? Hasta ahora hemos estado hablando de los boletines que enviamos nosotros a nuestros suscriptores. Pero también se pueden hacer campañas de email marketing comprando direcciones de correo. En estos casos, se utiliza una lista de empresas externas y nosotros solo tenemos que preocuparnos de la creatividad del email, normalmente muy visual y dedicado a promociones. La ventaja de estas listas es que todas las personas suscritas han pedido explícitamente recibir información sobre unos temas concretos, por tanto, la segmentación será más fácil. Si lo que queremos es crear nuestra propia lista podemos: ● añadir un formulario en nuestra web, blog, redes sociales y allí donde tengamos presencia online ● notificar los envíos vía Twitter y/o Facebook ● incluir un enlace para promocionar la newsletter en redes sociales ● incluir un enlace dentro de cada boletín para facilitar la suscripción a las personas que lo lean sin estar suscritos (por reenvío o versión web) ● ofrecer algo a cambio: descarga de white papers, ebooks, material exclusivo… ● crear un repositorios de números antiguos en nuestra web como muestra ● aprovechar el mundo offline (opt-out): tarjetas de visita, contactos de clientes...

9 3.3 ¿Qué opciones de envío hay? Si nuestra lista es pequeña, podemos crear un grupo en Google o una lista de distribución. Estos sistemas son muy básicos y no proporcionan estadísticas pero tienen la ventaja de ser gratuitos (habitualmente el hosting incluye gestores de listas MailMan). Pero una vez nuestra lista crezca, necesitaremos plataformas más potentes y profesionales. Hay muchos gestores de emailing, cada uno con sus características concretas como por ejemplo, además de la gestión de suscripciones y envío, plantillas gratuitas para diseñar los emails, integraciones con CRM, medios sociales y analítica web como Google Analytics. Todo esto hará que el precio mensual varíe o, si lo contratamos de otra forma, por cada email enviado. Las más conocidas son las siguientes: ● MailChimp (ofrece hasta 6000 envíos o 1000 suscriptores al mes de manera gratuita) ● Constant Contact (permite hacer grandes envíos) ● Vertical Response (integrado con SalesForce) ● Aweber (el preferido en los EEUU) Enlaces sobre este tema: http://www.readwriteweb.com/biz/2010/08/which-e-mail-marketing-platform-is- right-for-your-small-business.php http://www.dailyblogtips.com/11-e-mail-marketing-alternatives-to-aweber/ 3.4 ¿Qué leyes se han de respetar? Hay diversos aspectos legales que hay que tener en cuenta a la hora de gestionar una newsletter y/o una campaña de emailing. Concretamente, las leyes relacionadas son: ● La Directiva 2002/58, de 12 de julio de 2002, sobre privacidad y las comunicaciones electrónicas. ● La Ley 34/2002, de 11 de julio de 2002, de Servicios de la Sociedad de la Información y de comercio electrónico (LSSI). ● La Ley Orgánica 15/1999, de 13 de desembre de 1999, de protección de datos de carácter personal (LOPD). En resumen, lo que vienen a controlar estas leyes es que cuando se trate de publicidad ha de estar señalizado, que los usuarios hayan dado su consentimiento para recibir las comunicaciones comerciales, puedan modificar sus datos y borrarse, que los datos no se compartirán con otras empresas, etc. El equivalente en los Estados Unidos es la CAN-SPAM e incluye, por ejemplo, la obligación de proporcionar una dirección física del remitente.

10 Enlaces sobre este tema: http://www.videolever.com/view_video.php?viewkey=799aaa845e1c2e8a762b http://www.edenarius.com/temas/informacion/marketing/101-e-mail-marketing- vii-aspectos-legales.html http://www.proteccionlegal.com/lssi-y-contratacion/articulos/122-lssi-publicidad- por-e-mail.html http://www.lssi.es https://www.agpd.es http://www.ftc.gov/bcp/edu/pubs/business/ecommerce/bus61.shtm 3.5 ¿Cómo evitar el spam? Lo peor que puede pasar en un envío, peor aún que no se abra o que no se consiga ningún click, es que el boletín vaya a parar a la carpeta de spam ya que eso significaría que el usuario ni siquiera ha tenido la oportunidad de abrirlo. Tampoco es bueno que se considere como tal ya que entonces acaba perjudicando la credibilidad de la lista. Algunas cosas que podemos hacer para evitarlo: ● Conseguir que se incluya el remitente en la lista de contactos del suscriptor ● Confirmar por doble opt-in ● Mantener la lista limpia ● Ofrecer la opción de modificar los datos para cambiar el email ● Ofrecer la opción de borrarse fácilmente para no incentivar ser marcados como spam ● No adjuntar imágenes ni scripts sospechosos ● Maquetar correctamente el HTML ● Evitar entrar en listas negras ● Evitar los asuntos típicos de spammers: gratis/descuento/$/€, excesivas puntuaciones, mayúsculas, enlaces fraudulentos... ● Hacer envíos masivos desde la misma cuenta de correo ● No utilizar un alias como remitente 4. Medición Todo nuestro trabajo gira alrededor de los suscriptores. Hemos de conseguir que se apunten, que lo abran, que lo lean y, además, que la recomienden y hagan lo que se le pide en el boletín. También hay que tener en cuenta la evolución de los datos comparados, no sólo el número concreto. Así se detectan tendencias y se consigue corregir errores.

11 4.1 Estadísticas de la newsletter El remitente y el asunto tienen peso en la apertura; la lectura y los clicks dependerán de los contenidos por tanto nos tenemos que asegurar que no engañamos a los suscriptores y que son conscientes de qué recibirán cuando se apunten. Hay cuatro conceptos básicos que nos pueden ayudar a medir la respuesta a de nuestro boletín (con los datos de referencia que proporciona Vertical Response): ● apertura (open rate): las veces que se abre un email teniendo en cuenta que la previsualización cuenta y que también un mismo usuario puede abrir diversas veces el mismo email (apertura única). Entre el 14-18% para listas poco utilizadas, un 40% per boletines que establecen una relación con los suscriptores. ● clicks (CTR o click-trough rate): las veces que ha hecho click en alguno de los enlaces en relación a las personas que lo han abierto. Entre el 1-3%, a no ser que sea una gran historia y pueda subir hasta el 8-10%. ● desuscripciones (unsubscribe rate): número de personas que quieren dejar de recibir la newsletter. Si es superior al 5% significa que no interesa o que es demasiado frecuente. ● devoluciones (bounce rate): número de emails que vienen devueltos por direcciones incorrectas o buzones llenos. Menos del 5% para envíos frecuentes ya que la lista está bastante al día. Evidentemente, la mejor medición es la respuesta de los usuarios a lo que les pedíamos en el boletín: aumento de las ventas de un producto, número de descargas de un archivo, asistencia a un evento… Enlaces sobre este tema: http://www.verticalresponse.com/files/stepbystepVR.pdf http://www.mailchimp.com/articles/e- mail_marketing_benchmarks_for_small_business/ http://www.marketingsherpa.com/article.php?ident=31679 4.2 Estadísticas de la web Si lo que queremos es atraer visitas a la web, nos interesa saber no sólo dónde hacen click los usuarios, también qué hacen una vez están en nuestra web. Por eso algunas herramientas de envío se integran con Google Analytics y otros sistemas de analítica web creando campañas de manera automática. Las campañas son unos tipos de fuente de tráfico donde se etiquetan los enlaces para conocer más información de dónde vienen las visitas. Son utilizadas principalmente por banners o AdWords pero se pueden aplicar a cualquier enlace. En el caso de las newsletter sirven principalmente para agrupar todas las visitas que provienen del boletín.

12 Si queremos, podemos configurar estos tres parámetros básicos y obligatorios para que las campañas funcionen: ● origen (utm_source): sirve para identificar dónde estamos haciendo la campaña. En nuestro caso será el boletín así que, por ejemplo, podemos usar el nombre. ● medio (utm_medium): sirve para identificar cómo se ha llegado. Suelen ser banner, AdWords o en este caso será siempre email. ● campaña (utm_campaign): sirve para identificar cada boletín, per ejemplo con el número o con el asunto. Enlaces sobre este tema: http://www.google.com/support/googleanalytics/bin/answer.py? answer=55578&query=creador+de+url&topic=&type http://www.territoriocreativo.es/etc/2010/03/mide-y-analiza-etiquetar- campanas-externas.html http://www.analitica-web.com/05/2008/seguimiento-de-campanas-de- marketing-con-google-analytics/ 5. Enlaces recomendados RECURSOS Nombre URL Observaciones DailyBlogTips http://www.dailyblogtips.com/e-mail-marketing-basics/ Artículo: “E-mail Marketing Basics: All You Need To Get Started” Copyblogger http://www.copyblogger.com/e-mail-newsletter- Artículo: “5 Reasons Why No response/ One Is Reading Your E-mail Newsletter” HubSpotBlog http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/62 Artículo: “5 E-mail Marketing 10/5-E-mail-Marketing-Mistakes-to-Avoid.aspx Mistakes to Avoid” Useit http://www.useit.com/alertbox/newsletters.html Página web de Jakob Nielsen. Artículo: “E-mail Newsletters: Surviving Inbox Congestion” Kioskea.net http://es.kioskea.net/faq/2186-crear-una- Artículo: “Crear una newsletter newsletter” Aurea. Front http://aurea.es/2010/07/26/consejos-para- Artículo: “Consejos para end, newsletter-e-mail/ Newsletter / e-mail” estándares y usabilidad. Constant http://img.constantcontact.com/docs/pdf/e- Artículo: “Top 25 E-mail Contact mail_marketing_terms.pdf Marketing Terms You Should Know” (en .pdf) Consulta este dossier y su presentación en www.evasanagustin.com/docencia.htm

13 Eva Sanagustín Fernández www.evasanagustin.com

Crea y gestiona tu boletin corporativo (dossier)

by Eva Sanagustin on Sep 30, 2010

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