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  • 1. VODKARUSSIANSTANDARD
  • 2. Eva Maestro Contreras Ángela Mariño RodríguezLa marca Vodka Russian Estándar es una marca rusa productora de vodka. Fue lanzada en1998 por Roustan Tariko. El proyecto era ambicioso, ya que Tariko pretendía convertir aRussian Standar en un símbolo del país, comparaba su idea con Coca-cola, Mercedes o Chanel.Quería convertir a su producto en el primer vodka de autentica calidad ruso, elaborándolo conlos ingredientes más selectos a través de una fórmula que había sido elaborada para los Zaresde Rusia.En un primer momento la compañía no lo tuvo fácil, ya que el mercado de vodka en Rusia yaestaba ocupado principalmente por marcas baratas y por el mercado negro. El mercado estabasegmentado por calidades de producto; La calidad básica se llevaba la mayor parte con un50.1% de cuota de mercado, el segmento de bajo precio con un 49.9% y el segmento Premium,que es el que ocuparía Vodka Russian Standar tenía una cuota de mercado de tan solo un0.9%. Esta cuota tan pequeña venía representada principalmente por marcas cono Absolut oSmirnoff, y estas eran las posibles competidoras de la compañía.La empresa hizo un análisis del comportamiento de los consumidores sobre el vodka. Para losrusos, el consumo de vodka era toda una tradición. En todas las casas había una botella devodka, e incluso en algunas casas se tomaba vodka en las comidas en lugar de vino como sehace en otros países. Además observaron que la mayoría de los consumidores eran hombresya que consideraban que las mujeres no eran “aptas” para tomar este tipo de bebidaalcohólica. Otra característica a destacar es que el consumo se restringía al uso doméstico yaque en los bares la gente consumía otro tipo de bebidas con alcohol. El consumo de vodkatambién tenía un uso estacional, ya que principalmente se usaba en invierno, debido a lasbajas temperaturas del país ya que el alcohol ayuda a combatir el frío.Después de analizar la situación del mercado ruso la empresa tuvo que definir su públicoobjetivo, para saber exactamente a qué tipo de personas iría dirigido.Dentro de los criterios de segmentación nosotras nos hemos centrado principalmente en losaspectos psicográficos, es decir, en la personalidad de las personas que podrían llegar aconsumir este producto. Desde una perspectiva amplia tendrían una personalidad fuerte,decidida, cosmopolita, exquisita e independiente. La alta dirección de Russian Standard,distinguía entre dos consumidores que eran: “los luchadores” y “los conocedores”. Los “conocedores” sería el mercado de jóvenes acomodados, progresistas y seguros de símismos que no les preocupa lo que otros piensen de ellos. Estos consumidores serían muyleales a la marca y consumirían este producto porque sabrían apreciar la calidad de este vodkay no estarían dispuestos a cambiar.Por otro lado los “luchadores” serían el mercado de los jóvenes emergentes de clase media-alta. Serían extrovertidos y les importaría mucho lo que otros opinen sobre ellos. Asocian estevodka con el prestigio y la calidad, y lo consumen principalmente por la imagen que creen queles aporta usar una bebida de calidad. Son bastante leales a la marca.
  • 3. También podríamos segmentar este mercado según el volumen de uso. Se dividiría en tressectores: grandes consumidores, que reportarían grandes sumas a la compañía y que serían unpúblico objetivo, consumidores moderados y pequeños consumidores. Estos últimos seríancompensados con el volumen de consumo de los grandes consumidores.Dentro de los factores demográficos hemos distinguido por regiones ya que no es lo mismo elmercado ruso que el estadounidense ni el asiático. El mercado ruso cuenta con sus propiastradiciones acerca del consumo de vodka y lo consideramos de grandes consumidores.Mientras que el europeo, asiático o estadounidense esta empezando a emerger su consumomasivo por o que ha necesitado grandes spots de publicidad. En lo referente a la densidad eslógico centrarse en los núcleos urbanos ya que es donde se concentran la mayor parte dejóvenes entre 21 y 39 años (perfil expuesto por la compañía). Además en las ciudades serespira un aire cosmopolita que anima a la gente a consumir este tipo de bebidas alcohólicas.Los factores demográficos no nos ayudan mucho a acotar el mercado pero también sonimportantes como definir el sexo o la edad. Nosotras apostamos por un perfil masculino deentre 21 y 39 años de clase media alta con ingresos entre los US$ 500-1500. Tambiénincluiríamos a los padres de familias conservadoras muy seguidoras de las costumbres aunqueno estén en esos parámetros de edad.Las variables de comportamiento que más inciden a la hora de segmentar el mercado delvodka y que por tanto lo dividen en distintos grupos son: los momentos de uso, la frecuenciade uso o su nivel de uso, en este caso se usa de forma habitual, y aunque es casi una tradiciónsu consumo se restringe al ámbito doméstico. Otra variable puede ser el nivel de fidelidad a lamarca que en este producto sabemos que es alto tanto por los clientes “luchadores” como porlos “conocedores”. También es importante destacar los beneficios que el cliente esperaobtener como puede ser la calidad del producto o la imagen que le aporta. Existen otrasvariables como la inclinación a la compra que pueden depender más del precio o la publicidaddel producto y la categoría de usuarios.La empresa ha tenido una brillante expansión, ya que en la actualidad domina el segmentopremium con una cuota del 60 por ciento y con 2.1 millones de ventas en Rusia en 2008 y másde 60 millones en exportaciones a los mercados de Europa, EE.UU. y Asia.Fue nombrado "Mejor Nuevo Producto" en la categoría de bebidas espirituosas para Líderesde Mercado 2008, un grupo que se compone de los más poderosos de la industria de bebidasde EE.UU. al por menor y fue clasificada por la revista “impact” como la cuarta marca de mayorcrecimiento en todo el mundo en 2007.La campaña que realizo en 2008 en los EEUU fue arrasadora. Se anunció en un programa deentretenimiento con más repercusión en el estilo de vida de los hombres en los EE.UU.,presentó el certamen de Miss Rusia a los consumidores de EE.UU. y mostró las ciudades máspopulares en Rusia, el patrimonio cultural y la vida nocturna para que su marca se asociasemás a su país. El Director de Marketing de Russian Standard Vodka EE.UU. Andrew Beaveragregó: " El concurso de Miss Rusia es un complemento perfecto para la marca ya que la asociacon el patrimonio y la belleza”.