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Euro RSCG Genève - Brochure ProSumers Euro RSCG Genève - Brochure ProSumers Presentation Transcript

  • Créateur de futur.–
  • AKTUELLE ARBEITEN AvANT- pRopoSInfluer Internet, la mondialisation et la fragmentation des médias n’ont pas seulement modifié le système économique mondial, mais aussi le rapport des consommateurs aux marques et aux produits. En réponse à cette évolution, une nouvelle génération de consommateurs, exigeants et très au fait du marketing, s’est créée au plan mondial.sur Ces leaders d’opinion, consommateurs avertis, nous les appelons les prosumers. Ce sont les « influenceurs » décisifs d’aujourd’hui, ceux qui conditionnent les succès commerciaux de demain.lavenir La mission d’Euro RSCG Genève et Zurich est d’identifier à temps les évolutions du marché et de les utiliser de façon profitable pour leurs clients. Cet e-book vous présente donc les prosumers et vous montre comment vous pouvez utiliser et mettre en œuvre habilement la puissance de ces consommateurs proactifs pour votre propre marque. 5
  • CoN TE N USommaire1. Caractéristiques du prosumer Créateur de futur2. Les prosumers en Suisse première étude de profil pour le marché national3. La mise en place dun programme de prosumers Intégration dans le marketing à laide dun modèle en trois étapes4. Le Swiss Brand Health Navigator Suivi et contrôle des marques avec les prosumers5. Des opportunités pour votre marque Des prosumers avec Euro RSCG Genève et Zurich et leurs partenaires 6 View slide
  • CA R A CTé R I STI qU E S D U p R oSUm E R CARACTéRISTIqUES DU pRoSUmER1. Caractéristiques du prosumer Les prosumers sont plus « numériques » Les prosumers sont des utilisateurs intensifs des technologies numériques ; ils ont recours à lonline et à loffline avec le même naturel. Grâce à Internet, les prosumers s’informentLes prosumers sont bien plus qu’un groupe-cible supplémentaire. Ils représentent les 10 à aujourd’hui de façon plus rapide et plus élargie que jamais, et savent mettre habilement en25 % de la population qui exercent une forte influence sur d’autres consommateurs et donc œuvre les différents services en ligne pour leur usage.sur l’évolution des marques et des marchés. Ainsi les prosumers deviennent-ils une forcede propulsion invisible du marketing de l’avenir. Les prosumers sont 2,5x Les prosumers sontLes prosumers sont plus proactifs plus extravertis que le 2,9x plus enclins àIls sont de précieux indicateurs des tendances de demain. Axés vers l’avenir, demandeurs de consommateur moyen faire de nouvelles expérienceschangement, les prosumers ont habituellement de l’avance sur le courant dominant dans leurfaçon de voir et leur comportement. Ils fournissent de sérieux indices sur la manière dontla masse s’imposera dans un futur prévisible. prosumerLes prosumers sont plus curieuxLes prosumers sont des modernistes ouverts et positifs à l’égard du monde, qui ont plaisir à prosumer prosumeressayer des choses inconnues et nouvelles. Ils s’informent activement des derniers lancementsde produits et services et utilisent pour cela les canaux de communication les plus divers.Les prosumers sont plus communicatifs prosumerGénéralement plus extravertis que la moyenne, lopinion des prosumers influence tout leurentourage. Ils rendent compte à leur réseau, de façon argumentée et détaillée, de leurs expérien- pour les prosumers, il est 3,4x Les prosumers se voientces avec les marques et les articles de marque, qu’elles soient positives ou négatives. plus important d’être informé eux-mêmes 2,3x plus des nouveaux produits et souvent comme des des nouvelles tendances leaders d’opinion Source : étude de profil « Swiss proSumer », Euro RSCG Zurich & management Tools SA, septembre 2010 8 9 View slide
  • CA R A CTé R I STI qU E S D U p R oSUm E R CARACTéRISTIqUES DU pRoSUmERImportance pour le marketing La façon de voir et les modèles de comportement des prosumers permettent de prévoir et de configurer de façon proactive l’avenir des marchés de consommation. De fait, ce qui préoccupe aujourd’hui les prosumers touchera dans 6 à 18 mois toute la masse.Les prosumers constituent une clientèle intelligente et influente. L’intégration des prosumersdans le programme marketing existant aide à assurer le succès des marques et des produits demarque sur le long terme. L’avantage concret est créé par l’influence des prosumers sur leur Valeur ajoutée du marketing des prosumersentourage. En intégrant les prosumers dans les activités marketing existantes, on acquiert des avantages concurrentiels significatifs. Les prosumers aident :Les prosumers agissent en tant que multiplicateurs et système d’alerte précoce – à apprendre davantage sur les stratégies marketing et communication ;Les recommandations de prosumers ont jusqu’à 5 fois plus d’influence que l’opinion de – à augmenter l’efficacité des études de marché ;consommateurs « normaux ». Ils agissent en tant que multiplicateurs de messages : celui qui sait – à identifier précocement les tendances et à en tirer parti pour sa propre marque ;les convaincre en convainc automatiquement d’autres. – à avoir de l’avance sur la concurrence pour s’approprier des champs de communication ; – à multiplier les messages par le bouche à oreille. – 10 à 25 % de la population – Leur opinion a une influence sur le % consommateur moyenconsommateurs – Les prosumers influent sur ce que d’autres pensent, ressentent et achètent en 6 à 18 mois 10–25 % 6–18 Mois Source : études « prosumers » Worldwide Euro RSCG, 2002-2011 10 11
  • pRoSUmERS EN SUISSE2. Les prosumers en SuisseAvec l’étude « Swiss proSumer », Euro RSCG Genève et Zurich présentent aujourd’hui,en collaboration avec management Tools SA, la première étude de profil des consommateursproactifs de Suisse. L’étude analyse les habitudes de consommation, l’utilisation des médias etles préférences en termes de marques des prosumers par rapport à celles du reste de lapopulation. 13
  • p R oSUm E R S E N SU I SSE pRoSUmERS EN SUISSELe profil type du prosumer suisse Les prosumers suisses et les marqueson trouve des prosumers dans tous les groupes d’âge, couches de population et segments Les marques sont particulièrement importantes pour les prosumers. De fait, elles ont pour euxde marché. malgré cela, on peut identifier quelques signes distinctifs qui caractérisent une valeur fonctionnelle, mais également symbolique. par comparaison avec le consommateurles prosumers. Ainsi, un profil type peut avoir l’apparence suivante : moyen, l’attachement et la relation aux différentes marques sont plus intenses chez les prosumers suisses. Les marques les aident à définir leur propre personnalité. L’importance des marques et des articles de marque pour les prosumers se reflète dans leur comportement : ils sont en principe moins sensibles aux prix car ils accordent plus d’importance à la qualité et sont légèrement plus responsables que les consommateurs habituels. masculin Comparatif comportemental de consommation prosumer et consommateur moyen Prosumer Consommateur moyen écart 26-40 ans Urbain 88 % mon comportement d’achat n’a pas changé 76,7 % +11,3 % en des temps économiquement incertains. 90 % pour certains produits, j’accorde plus 84,1 % +5,9 % Revenu au-dessus Niveau de formation d’importance à la qualité qu’au prix. de la moyenne au-dessus de la moyenne 42 % Les produits de marque me 28 % +14 % procurent un bon sentiment. Grand intérêt pour Haut degré d’affinité la culture populaire avec les marques 42 % Je me permets des objets coûteux, 28 % +14 % le luxe rend la vie plus belle. Source : étude de profil « Swiss proSumer », Euro RSCG Zurich & management Tools SA, septembre 2010 Source : étude de profil « Swiss proSumer », Euro RSCG Zurich & management tools AG, septembre 2010 n=1004, uniquement approbateurs (Top et middle Boxes) 14 15
  • p R oSUm E R S E N SU I SSE pRoSUmERS EN SUISSEBénéficiaires de la révolution numérique Les différents prosumers en ligneLe développement des médias numériques a changé les habitudes. pour les prosumers, Dans le nouveau Web 2.0 à l’utilisation étendue, cinq typologies de prosumers ressortent.ces changements ont été plus utiles que pour le consommateur moyen. Grâce aux technologies Elles se différencient les unes des autres par le mode d’utilisation des médias numériques :de communication modernes et à l’univers des médias sociaux en essor constant, leur influenceest démultipliée. – Idéalistes – CréatifsLeur affinité au-dessus de la moyenne à l’égard des médias numériques ne se reflète pas – orientés statutseulement dans la fréquence d’utilisation de ces médias et dans un niveau d’inhibition plus faible – optimiseurs davantagespar rapport aux services en ligne. Elle caractérise également leurs décisions d’achat. Celles-ci – Artistesrendent les prosumers très dépendants de l’échange avec leur réseau virtuel et influencent dansune très large mesure d’autres consommateurs sur les plates-formes numériques. Le choix des groupes-cibles de prosumers a une influence sur la tonalité de la communication, son contenu et les plates-formes à utiliser. Ainsi, par exemple, les artistes et les créatifs doivent-ils être ralliés plutôt à court terme et avec des idées novatrices. En revanche,Comparatif utilisation des médias prosumer et consommateur moyen les idéalistes, les orientés statut et les optimiseurs d’avantages doivent être convaincus plutôt sur le long terme et au moyen de contenus. Prosumer Consommateur moyen écart vous trouverez des informations détaillées sur les typologies de prosumers sur la double page suivante. 95 % Je m’informe régulièrement en ligne 73,9 % +21,1 % des news et des événements. 75 % Je suis membre d’un ou de 54 % +21 % plusieurs réseaux sociaux. 70 % J’effectue régulièrement 49,2 % +20,8 % des achats via Internet. 55 % Les blogs ont une forte influence 29,7 % +25,3 % sur mes décisions d’achat. Source : étude de profil « Swiss proSumer », Euro RSCG Zurich & management Tools SA, septembre 2010. Uniquement approbateurs (Top et middle Boxes) 16 17
  • p R oSUm E R S E N SU I SSE pRoSUmERS EN SUISSEDiagramme Prosumers - Vue d’ensemble des typologies Optimiseurs d’avantages Artistes Idéalistes Créatifs Orientés statut Motivation marchés astucieux Divertissement, distraction équité Distraire, être créatif Estime, reconnaissance Répartition 12 % 29 % 19 % 19 % 21 % En équilibre/ En équilibre/ Sexe plutôt féminins En équilibre masculins plutôt féminins plutôt masculins Âge 30 ans + 18-29 ans 18-44 ans 18-29 ans 30 ans + Plates-formes eBay, ricardo, Facebook, YouTube, Blogspot, Facebook, YouTube, FlickR, Xing, Facebook, types Wikis, Facebook mySpace Twitter, Special Interest vimeo, Blogspot LinkedIn Aptitude pour la Long terme Court terme Long terme Court terme Long terme communication Source : Euro RSCG 4D/Euro RSCG Worldwide, Knowledge Exchange, 2011 18 19
  • éLABoRATIoN D’ UN pRoGRAmmE DE pRoSUmERS3. La mise en place d’un programme de prosumersEn coopération avec des partenaires renommés tels que management Tools SA et prophet,Euro RSCG Genève et Zurich étudient les particularités et caractéristiques des prosumers enSuisse. Il en résulte le Swiss prosumer Intelligence programme (SpIp™) pour le marchénational.Les conclusions de ces études permettent lélaboration dune base de décision stratégique,la définition d’objectifs pour le contenu et la création visuelle, ainsi que le choix des canaux decommunication. Modèle de comportement des Conséquences pour la gestion des prosumers suisses marques et la communication Profil Profil Définition Statut socio- psycho- des facteurs des marques démographique graphique de succès centraux et potentiel d’avenir Utilisation et Tendances Channel Thèmes et Développement préférences en prosumer pertinentes Planning de stratégies tendances àmatière de médias individuellement alimenter Bénéfices et Perception des Attentes concernant Positionnement messages de marques/produits les marques/produits des marques marque pertinents 21
  • éL A Bo R AT I oN D ’UN p R oG R A m m E D E p R oSUm E R S éLABoRATIoN D’ UN pRoGRAmmE DE pRoSUmERSIntégration des prosumers étape 2 : unifier les sujets et messagesdans les processus marketing Les résultats de létape 1 sont confrontés aux compétences et thèmes de la marque elle-même. Il en résulte des thèmes pertinents pour les prosumers à partir desquels un portfolio peut être créé pour la communication.pour évaluer l’avancée en termes de savoir et le mode de pensée prévisionnel des prosumers étape 3 : impliquer les prosumerspar rapport au consommateur moyen, il est nécessaire de mettre en place un programme La dernière étape est la définition du degré d’implication des prosumers qui peut varier en« prosumers » à long terme en 3 étapes. fonction de la branche et des besoins. voici quelques exemples d’activités de communication appropriés :étape 1 : analyse de l’évolutionon définit les catégories et on examine l’environnement concurrentiel dans le domaine des – dialogue personnalisé et marketing direct pour les prosumers particulièrement influentstendances, des innovations technologiques et des codes sémantiques de la communication afin tels que les journalistes et les blogueurs ;d’illustrer les thèmes pertinents pour les prosumers. – faire participer, sur un plan qualitatif, à des fonctions de conseil, les prosumers ayant un savoir spécifique pour une branche ; – intégration de tous les prosumers suisses dans le cadre d’études de marché, comme les pré-tests et les post-tests. Passé Présent Futur• patrimoine culturel démodé • Codes fortement sollicités • Indicateurs pour un changement de la culture populaire de des normes futures Influenceurs Catégories Totalité des Population• qui n’est plus au goût du jour, qui professionnels de prosumers prosumers suisses suisse la catégorie spécifique n’est plus adapté à l’air du temps • Reflètent un mode de pensée • Reflètent l’air du temps nouveau et pas encore pratiqué• Les valeurs passées peuvent souvent être relancées • Normes actuelles et • pas encore adopté par compréhension des valeurs le consommateur moyen de la population Haut degré de pertinence pour le marketing des Approche 1 : Approche 2 : Approche 3 : prosumers dialogue intégration intégration 1-to-1 qualitative quantitative 22 23
  • LE SW I SS B R A N D H E A LTH N Av I G AToR LE SWISS BRAND HEALTH NAvIGAToR4. Le Swiss Brand Les prosumers font la différence Health Navigator Le secret de l’outil repose sur le recensement des prosumers suisses. Le lien fait entre des données sociodémographiques et leurs préférences individuelles en termes de marques et de produits fournit des conclusions explicites sur le concurrent qui a pu acquérir aujourd’hui le plus grand nombre de prosumers.pour une vision d’avenir de la marque, il est nécessaire de posséder des outils de suivi et decontrôle qui présentent de façon simplifiée des systèmes interactifs complexes et mettent en De ces conclusions résulte la manière dont la marque évoluera dans les 6 à 18 moisévidence des possibilités d’action concrètes pour la gestion future de la marque. et les facteurs sur lesquels cette évolution peut déjà influer aujourd’hui.En collaboration avec les partenaires prophet et management Tools SA, Euro RSCG Genève etZurich ont donc développé un outil qui peut montrer la voie aux marques de façon plus ciblée : Vue d’ensemble des avantages du Swiss Brand Health Navigatorle Swiss Brand Health Navigator. IntelligibilitéLa force du Swiss Brand Health Navigator ne réside pas seulement dans la détermination dustatut d’une marque, mais surtout dans lidentification du potentiel futur face à la concurrence. Structure simple et transparentePertinence stratégique et opérationnelle Objectivité/Cohérence PertinenceLe concept du Swiss Brand Health Navigator suit une structure hiérarchique simple qui apporte Système d’indices Données et KpIdes réponses aux questions les plus importantes du marketing stratégique et opérationnel et met basé sur des données déterminants de la brancheen évidence les potentiels de développement. Applicabilité Hiérarchie Swiss BrandLa préparation de classements et de mappings de branches fait du Swiss Brand Health Navigator Implications directes pour Health Navigator™ Structure hiérarchique qui le marketing opérationnel contrôle le processus d’analyseun précieux instrument d’analyse et de monitoring. Il fournit des éclairages importants pour lemarketing et la gestion à long terme des marques, mais également des conclusions qui permet- Orientation vers lavenirtent des recommandations d’action concrètes jusqu’au niveau de la distribution. Prosumers comme base danalyses de potentiels 24 25
  • pERSpECTIvES5. Des opportunités pour votre marquepour donner à chaque marque une longueur davance sur ses concurrents, Euro RSCG Genèveet Zurich, management Tools SA et prophet proposent toute une palette de prestations.Nos responsables de projets sont à votre disposition pour analyser le potentiel de votre marqueet vous présenter nos différentes offres plus en détail.Mise en place d’un programme de prosumersDans le cadre de workshops, nous identifions avec vous des sujets, des messages et des canauxadaptés pour le marketing des prosumers et vous aidons à mettre en œuvre un programmedurable et individualisé.Analyse du feeling des prosumersGrâce à une banque de données interne de prosumers et des outils éprouvés de gestion desmarques, nous vous offrons la possibilité d’évaluer rapidement, de façon flexible et à moindrecoût le profil d’opinion des prosumers dans toute la Suisse.études de marchéNous vous aidons, simplement et sans surcoût, à améliorer l’efficacité des études de marchéqualitatives et quantitatives. Les prosumers vous aident à évaluer non seulement l’efficacitédirecte, mais également l’efficacité future de votre communication.Brand TrackingAvec le Swiss Brand Health Navigator, nous vous aidons à mieux comprendre le statut etle potentiel de votre marque dans le contexte concurrentiel et à anticiper l’évolution futurede votre branche. 27
  • www.blog-eurorscg.chEuro RSCG Genève Rue du XXXI-Décembre 42 1211 Genève 6 T +41 (0)22 718 94 94 E info@eurorscg-geneve.ch