Aula Pesquisa Euler Parte II

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Segunda parte dos slides da disciplina Pesquisa de Marketing do curso de pós-graduação da UVA - Professor Euler Nogueira (inclui também a primeira parte)

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Aula Pesquisa Euler Parte II

  1. 1. Pesquisa e Análise de Mercado Euler Nogueira | euler@imvnet.com.br [ Inteligência de Marketing ]
  2. 2. O Expositor <ul><li>Bacharel em Administração de Empresas, pela UFC; </li></ul><ul><li>Pós-Graduado em Marketing pela Universidade de São Paulo - FIA/USP; </li></ul><ul><li>Sócio-Diretor do IMV – Instituto de Marketing & Vendas do Ceará; </li></ul><ul><li>Consultor e palestrante em Marketing e Vendas; </li></ul><ul><li>Coordenador e Instrutor de cursos de extensão em Marketing e Vendas. </li></ul><ul><li>Assessor de Marketing do Mucuripe Club, 7 Dinner Club e Fortal 2006/2007/2008. </li></ul>
  3. 3. O Expositor Um apaixonado pelo Marketing Um eterno estudante
  4. 4. Programa da Disciplina: Pesquisa e Análise de Mercado :: Pós-Graduação em Administração de Marketing (ISES/UVA) :: <ul><li>1. IDENTIFICAÇÃO: </li></ul><ul><li>Disciplina: Pesquisa e Análise de Mercado </li></ul><ul><li>Professor: Euler Nogueira Gonçalves </li></ul><ul><li>Carga Horária: 30h/a </li></ul><ul><li>Período: 03/09/07 a 03/10/07 (SEG e QUA) </li></ul>2. EMENTA: Introdução a pesquisa de marketing. Tipos de projetos de pesquisa. Planejamento do projeto de pesquisa. Métodos de coleta de dados. Setor de campo. Amostragem. Tabulação dos dados. Análise e interpretação dos resultados: análise das tabelas analíticas, conclusões e recomendações de marketing, o relatório final. Aplicação da pesquisa de mercado. Pesquisa motivacional, propaganda/produto, canais de distribuição, imagem corporativa e organização de vendas.
  5. 5. Programa da Disciplina: Pesquisa e Análise de Mercado :: Pós-Graduação em Administração de Marketing (ISES/UVA) :: <ul><li>3. OBJETIVOS </li></ul><ul><li>Desenvolver a capacidade de leitura e interpretação de pesquisas de marketing; </li></ul><ul><li>Desenvolver um relacionamento mais adequado com os diversos atores em seu cenário de atuação em marketing; </li></ul><ul><li>Saber adotar o melhor caminho na formulação do problema a ser objeto do estudo, obtenção e coleta de dados dentro de parâmetros científicos e interpretação das informações coletadas. </li></ul><ul><li>Reconhecer e analisar as principais e mais relevantes informações a partir de pesquisas; </li></ul><ul><li>Proceder com coerência e tirocínio, no que tange a identificação das principais falhas no processo de uma pesquisa de marketing. </li></ul>
  6. 6. Programa da Disciplina: Pesquisa e Análise de Mercado :: Pós-Graduação em Administração de Marketing (ISES/UVA) :: <ul><li>4. CONTEÚDO PROGRAMÁTICO </li></ul><ul><li>O papel da informação no marketing </li></ul><ul><li>Dados versus informação </li></ul><ul><li>Fontes de informação </li></ul><ul><li>Dados primários e secundários </li></ul><ul><li>A pesquisa como instrumento de marketing </li></ul><ul><li>Aplicações da pesquisa de marketing </li></ul><ul><li>Sistema de Informações de marketing (SIM) </li></ul><ul><li>Tipos de pesquisa </li></ul><ul><li>Metodologias de pesquisa </li></ul><ul><li>Métodos de coleta dos dados </li></ul><ul><li>O processo de pesquisa de marketing </li></ul><ul><li>Planejando uma pesquisa </li></ul><ul><li>Pesquisa Quantitativa </li></ul><ul><li>Pesquisa Qualitativa </li></ul><ul><li>Fundamentos de amostragem </li></ul>
  7. 7. Programa da Disciplina: Pesquisa e Análise de Mercado :: Pós-Graduação em Administração de Marketing (ISES/UVA) :: 5. METODOLOGIA A metodologia implementada baseia-se em aulas expositivas dialogadas, onde são utilizadas exposições de slides com as sínteses dos tópicos da disciplina, trabalho em grupo com enfoque na participação e na visualização, facilitando, por conseguinte o processo de assimilação, o consenso das decisões, a integração e a comunicação por parte dos integrantes. Propicia, ainda, a definição de propostas com maior embasamento e participação, pois se fundamenta no “aprender fazendo”, entendido que o conhecimento deve ser construído e partilhado com base nas experiências e na realidade de seus integrantes. 6. AVALIAÇÃO A avaliação implementada buscará diagnosticar o processo de ensino-aprendizagem dos alunos através de atividades individuais e em grupos, realizados em sala ou extra-sala. 7. BIBLIOGRAFIA Gioia, Ricardo M. (Coordenador). Fundamentos de Marketing – Saraiva, 2006Pinheiro, Roberto Meireles. Comportamento do Consumidor e pesquisa de mercado – Editora FGV, 2006Kotler, Phillip. Pesquisa de Mercado – Prentice Hall do Brasil, 2000
  8. 8. Material on-line... www.slideshare.net/eulernogueira
  9. 9. Material on-line... www.slideshare.net/eulernogueira
  10. 10. XADREZ??? XADREZ???
  11. 11. XADREZ??? XADREZ??? XADREZ???
  12. 12. XADREZ??? “ O xadrez é a ginástica da inteligência.” GOETHE (1786) XADREZ???
  13. 13. XADREZ??? XADREZ???
  14. 14. XADREZ??? Pesquisa e Análise de Mercado... ...a Inteligência do marketing. XADREZ???
  15. 15. XADREZ??? XADREZ??? “ Conheça o seu inimigo e a si mesmo e em centenas de batalhas você nunca correrá perigo [chances menores]”. (Sun-Tzu )
  16. 16. Pesquisa: Como os adolescentes vêem a Terceira Idade?
  17. 17. Pesquisa: Como os adolescentes vêem a Terceira Idade?
  18. 18. A Importância da Informação para Marketing “ A diferença entre dados e informações é que, enquanto os dados são coletáveis de fatos brutos, informações representam a organização seletiva e a interpretação imaginativa desses fatos.” Theodore Levit Informação “ Conhecimento – ato ou efeito de apreender intelectualmente; de perceber um fato ou uma verdade, cognição, percepção. Fato, estado ou condição de compreender; entendimento.” Houaiss
  19. 19. A Importância da Informação para Marketing Informação
  20. 20. A Importância da Informação para Marketing <ul><li>Administração como tomada de decisão: </li></ul><ul><li>Quanto mais corretas as decisões, melhor a administração. </li></ul><ul><li>Um modelo simplificado de tomada de decisões: </li></ul>Informação Informação correta Raciocínio correto Provavelmente decisão correta + = Informação errada Raciocínio correto Provavelmente decisão errada + = Informação correta Raciocínio errado Provavelmente decisão errada + = Informação errada Raciocínio errado Provavelmente decisão errada + = *Provavelmente :: Sempre existirá RISCO
  21. 21. A Importância da Informação para Marketing Para minimizar a probabilidade de tomada de decisões erradas: Informação Informações Raciocínio Inteligência Experiência Conhecimento Técnico Outros fatores A experiência é boa desde que as coisas aconteçam como já aconteceram antes. Se as coisas acontecerem diferentes a experiência pode até mesmo atrapalhar. Atenção
  22. 22. O papel da informação no marketing Informação Marketing sem informação é como um tiro sem usar a mira. Pode-se fazer um grande esforço, investir milhões, mas sem atingir os objetivos. Na era da informação o conhecimento passa a ser o grande diferencial das organizações. Mas como conseguir informação relevante para o negócio? O primeiro passo é reunir os dados disponíveis e buscar transformá-los em informação.
  23. 23. O papel da informação no marketing Informação
  24. 24. O papel da informação no marketing Informação Marketing sem informação é como um tiro sem usar a mira. Pode-se fazer um grande esforço, investir milhões, mas sem atingir os objetivos. Na era da informação o conhecimento passa a ser o grande diferencial das organizações. Mas como conseguir informação relevante para o negócio? O primeiro passo é reunir os dados disponíveis e buscar transformá-los em informação.
  25. 25. O papel da informação no marketing Informação
  26. 26. O papel da informação no marketing Informação Dados versus informação dados informação Fatos e estatísticas Dados organizados de modo que respondam às questões em aberto
  27. 27. O papel da informação no marketing Informação Diariamente, os gestores recebem on-line ou em papel uma série de dados sobre o mercado. Mas esse material só será informação se tiver valor para tomada de decisão. =
  28. 28. O papel da informação no marketing Informação
  29. 29. O papel da informação no marketing Informação
  30. 30. O papel da informação no marketing Informação
  31. 31. O papel da informação no marketing Informação
  32. 32. O papel da informação no marketing Informação
  33. 33. O papel da informação no marketing Informação
  34. 34. O papel da informação no marketing Informação
  35. 35. O papel da informação no marketing Informação
  36. 36. O papel da informação no marketing Informação
  37. 37. O papel da informação no marketing Informação
  38. 38. O papel da informação no marketing Informação
  39. 39. O papel da informação no marketing Informação
  40. 40. O papel da informação no marketing Informação
  41. 41. O papel da informação no marketing Informação
  42. 42. O papel da informação no marketing Informação <ul><li>Algumas queixas dos profissionais de marketing quanto às informações que passam por sua mesa são: </li></ul><ul><li>existe um excesso de dados e poucas informações; </li></ul><ul><li>as informações são dispersas, o que dificulta sua análise e compreensão; </li></ul><ul><li>alguns executivos negligenciam informações por razões pessoais; </li></ul><ul><li>muitas vezes, informações vitais demoram a chegar e, assim, perdem sua aplicação; </li></ul><ul><li>em algumas situações, é difícil confirmar a veracidade da informação. </li></ul>
  43. 43. O papel da informação no marketing Informação <ul><li>As empresas devem desenvolver rotinas eficientes para obter novas informações. Obter, registrar e distribuir informações custa tempo e dinheiro. Devemos discutir aqui três questões: </li></ul><ul><li>de que tipos de informação as empresas necessitam para tomar melhores decisões de marketing? </li></ul><ul><li>quais as principais maneiras de reunir informações relevantes? </li></ul><ul><li>quais as melhores maneiras de gerenciar os dados de uma empresa, de modo que informações de alta qualidade possam estar fácil e rapidamente disponíveis aos profissionais responsáveis pela tomada de decisões na empresa? </li></ul>
  44. 44. O papel da informação no marketing Informação <ul><li>Perguntas para orientar as necessidades de coleta de informações gerenciais: </li></ul><ul><li>que tipos de informações você obtém com regularidade? </li></ul><ul><li>que tipos de estudos especiais você solicita periodicamente? </li></ul><ul><li>que tipos de informações você gostaria de obter mas às quais não tem acesso agora? </li></ul><ul><li>que informações você gostaria de ter diariamente? Semanalmente? Mensalmente? Anualmente? </li></ul><ul><li>que revistas e relatórios comerciais você gostaria de receber regularmente? </li></ul><ul><li>sobre que tópicos específicos você gostaria de se manter informado? </li></ul><ul><li>que tipos de programas de análise de dados você gostaria de utilizar? </li></ul><ul><li>quais seriam as quatro melhorias úteis no sistema de informações de marketing da empresa? </li></ul>
  45. 45. O papel da informação no marketing Informação <ul><li>Tipos de informações necessárias: </li></ul><ul><li>Do macroambiente </li></ul><ul><li>tendências... demográficas | econômicas | de estilo de vida | tecnológicas | políticas/de regulamentação; </li></ul><ul><li>Do ambiente de marketing </li></ul><ul><li>informações... Dos consumidores | de colaboradores | dos concorrentes; </li></ul><ul><li>Do ambiente da empresa </li></ul><ul><li>vendas e participação de mercado | pedidos de compras e renovação de pedidos | custos da empresa | lucratividade por cliente, por produto, por segmento, por canal, por tamanho de pedido e por área geográfica | outras informações. </li></ul>
  46. 46. O papel da informação no marketing Informação <ul><li>Perguntas sobre cada concorrente: </li></ul><ul><li>Objetivos </li></ul><ul><li>o concorrente está basicamente buscando lucratividade imediata? Crescimento de sua participação de mercado? Liderança tecnológica?; </li></ul><ul><li>o concorrente está mais interessado em investidas ou na coexistência pacífica? </li></ul><ul><li>Estratégias </li></ul><ul><li>como o concorrente está tentando vencer: Com preços mais baixos? Maior qualidade? Melhor atendimento? Custos mais baixos? </li></ul><ul><li>as ações dos concorrentes são orientadas basicamente para o curto ou para o longo prazo? </li></ul>
  47. 47. O papel da informação no marketing Informação <ul><li>Perguntas sobre cada concorrente: </li></ul><ul><li>Pontos fortes e fracos </li></ul><ul><li>em que o concorrente é superior a nós? </li></ul><ul><li>que fraquezas principais do concorrente podemos explorar? </li></ul><ul><li>Padrões de resposta </li></ul><ul><li>como o concorrente vai reagir se elevarmos nosso preço? E se baixarmos? </li></ul><ul><li>Como o concorrente vai reagir se aumentarmos agressivamente nosso orçamento de promoções ou o tamanho de nossa força de vendas? </li></ul>
  48. 48. Fontes de informação Informação De modo geral, o gestor tem duas fontes de informação disponíveis: fontes INTERNAS de informação e fontes EXTERNAS de informação. Fontes internas de informação – é possível encontrar grande riqueza de dados dentro da própria empresa. Por exemplo, faturamento por produto, por região, margem de lucro, quantidade de produtos em estoque, e até dados dos clientes armazenados em banco de dados de clientes. Para utilizar esses dados, só é necessário checar sua consistência e verificar sua manutenção. Não é incomum haver dados distintos em departamentos diferentes, como financeiro e comercial; assim, antes de usá-los, é necessário verificar quais são os dados oficiais.
  49. 49. Fontes de informação Informação De modo geral, o gestor tem duas fontes de informação disponíveis: fontes INTERNAS de informação e fontes EXTERNAS de informação. Fontes externas de informação – são dados relacionados ao ambiente externo. Normalmente, envolvem o macroambiente, como dados sobre economia, política, tecnologia e socioculturais, e dados sobre o mercado, relacionados aos consumidores, concorrentes, fornecedores e intermediários.
  50. 50. Fontes de informação Informação Exemplos de fontes de dados externas: publicações setoriais . Exemplos: Balanço Anual da Gazeta Mercantil (balanço das empresas); Exame: Melhores & Maiores (famosa relação das 500 maiores e melhores empresas do Brasil); Panorama Setorial da Gazeta Mercantil (estudos setoriais); alem das publicações específicas de cada setor. Abaixo são apresentadas importantes fontes de dados externas. Bancos de dados dos jornais e revistas . Exemplos: revistas como veja, examine ou jornais, como Folha de S. Paulo e O Estado dês. Paulo, disponibilizam dados on-line para consulta, nos sites: www.veja.com.br (dados da revista veja); www.exame.com.br (dados da revista Exame); www.folha.uol.com.br (dados do jornal Folha de São Paulo); www.estad ão.com . br (dados do jornal O Estado de S. Paulo).
  51. 51. Fontes de informação Informação Exemplos de fontes de dados externas: Relatórios do governo . Os dados mais utilizados provêm do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), como o Censo e estatísticas sociais. Consultas disponíveis no site www.ibge.gov.br . Serviços de pesquisa . Empresas como A. C. Nielsen, Ibope, Research International, Instituto Gallup de Opinião Pública, Interscience, Indicator, entre outras. Associações e grupos profissionais . Para escolher uma empresa de pesquisa, pode-se consultar as associações do setor, como a Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (Abep), no site www.abep.org.br , e a Sociedade Brasileira de Pesquisa de mercado (SBPM), no site www.sbpm.org.br , além de associações internacionais, como The Word Association of Opinion and Marketing Research professionals (Esomar)³, no site www.esomar.org . Pesquisas com clientes . Pesquisas contínuas ou sob demanda para avaliar a satisfação dos clientes, suas expectativas, hábitos e atitudes.
  52. 52. O papel da informação no marketing Informação Dados primários versus Dados secundários Dados primários Dados coletados especialmente para determinada pesquisa, diretamente com quem participa da ação. (publicações setoriais, revistas, etc) Dados já disponíveis, pois foram coletados para algum outro propósito anterior. (pesquisas com clientes, etc) Dados secundários
  53. 53. O papel da informação no marketing Informação ESTUDO DE CASO: Pesquisa de marketing: despesa ou investimento?
  54. 54. Sistema de Informações Informação “ Conjunto de componentes inter-relacionados trabalhando juntos para coletar, recuperar, processar, armazenar e distribuir informações com a finalidade de facilitar o planejamento, o controle, a coordenação, a análise e o processo decisório em empresas e outras organizações.” Laudon & Laudon, 1999
  55. 55. Sistema de Informações de Marketing Informação
  56. 56. Sistema de Informações de Marketing Informação O objetivo fundamental de um sistema de informações de marketing é ajudar que melhores decisões sejam tomadas pelo pessoal de marketing. A forma de reduzir a incerteza na tomada de decisões é dispor de informações a respeito do comportamento das variáveis controláveis e das variáveis incontroláveis e das variáveis de resultado.
  57. 57. Sistema de Informações de Marketing Informação O SIM monitora os resultados da empresa, monitora o ambiente externo, busca e capta, avalia e seleciona, trata, condensa, indexa, analisa, interpreta, classifica, armazena, recupera, transmite e dissemina dados e informações externos e internos à empresa, pertinentes e relevantes para a tomada de decisões em marketing.
  58. 58. Sistema de Informações de Marketing Informação “ É um complexo estruturado e interagente de pessoas, máquinas e procedimentos destinados a gerar um fluxo ordenado e contínuo de dados, coletados de fontes internas e externas à empresa, para uso como base para a tomada de decisões em áreas de responsabilidade específicas de marketing.” Cox & Good
  59. 59. Sistema de Informações de Marketing Informação “ É constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing.” Kotler
  60. 60. Sistema de Informações de Marketing Informação <ul><li>Vantagens da utilização de SIM – As vantagens advindas da adoção de um SIM compreendem: </li></ul><ul><li>proporciona mais informação dentro das limitações de tempo exigidas pela empresa. Concomitantemente, a empresa toda poderá conseguir melhor desempenho; </li></ul><ul><li>permite a grandes empresas descentralizadas usar informações que se achavam dispersas, reunindo-as e integrando-as de forma mais adequada; </li></ul><ul><li>permite maior exploração do conceito de marketing; </li></ul><ul><li>proporciona a recuperação seletiva de informação – os usuários recebem apenas o que querem e o que necessitam; </li></ul><ul><li>proporciona reconhecimento mais rápido das tendências em andamento; </li></ul><ul><li>permite muito melhor uso das informações dos históricos das atividades da empresa, por exemplo: vendas por produto, por região e por cliente; </li></ul><ul><li>permite maior controle do plano de marketing; </li></ul>
  61. 61. Sistema de Informações de Marketing Informação <ul><li>Vantagens da utilização de SIM – As vantagens advindas da adoção de um SIM compreendem: </li></ul><ul><li>evita que informações importantes sejam ignoradas, como, por exemplo, indicações de que um produto deva ser retirado de mercado; </li></ul><ul><li>reduz o número de decisões tomadas intuitivamente, pois leva a informação de forma conveniente e precisa; </li></ul><ul><li>depura o fluxo, às vezes esmagador, de informações de marketing, que chega aos executivos transformando-o num volume razoável, adequado e enxuto. </li></ul>
  62. 62. Sistema de Informações de Marketing Informação <ul><li>Tendências para o uso crescente de SIM – A necessidade e o uso crescente de SIM são segundo Boyd & Massy, justificados pelas seguintes tendências que hoje afetam o marketing: </li></ul><ul><li>número crescente de empresas multinacionais que, aparentemente, estão expandindo suas linhas de produtos; </li></ul><ul><li>dispêndios crescentes em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e crescente quantidade de produtos novos lançados no mercado; </li></ul><ul><li>aumento da competição e ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos; </li></ul><ul><li>crescente utilização de planejamento estratégico para produtos e mercados pelos departamentos de marketing; </li></ul><ul><li>crescente uso (apesar de lento) de técnicas analíticas mais sofisticadas em marketing, inclusive a utilização de modelos de simulação em computadores; </li></ul>
  63. 63. Sistema de Informações de Marketing Informação <ul><li>Tendências para o uso crescente de SIM – A necessidade e o uso crescente de SIM são segundo Boyd & Massy, justificados pelas seguintes tendências que hoje afetam o marketing: </li></ul><ul><li>crescente redução do custo e do tamanho, elevação da capacidade de processamento dos computadores e disponibilidade de programas poderosos e a custos acessíveis têm permitido a sua rápida difusão pelas empresas; </li></ul><ul><li>crescente tendência ao atendimento de nichos de mercado; </li></ul><ul><li>mudança de marketing local para nacional e internacional; </li></ul><ul><li>transição de necessidades do consumidor para desejos do consumidor; </li></ul><ul><li>transição de concorrência de preço para concorrência de não-preço; </li></ul><ul><li>diminuição dos prazos para a tomada de decisões; </li></ul><ul><li>a atividade de marketing está tornando-se muito mais complexa e mais ampla em seu campo de ação. </li></ul>
  64. 64. Sistema de Informações de Marketing Informação Funções de um SIM – Não há um sistema padronizado de informações de marketing que sirva genericamente a qualquer empresa. Ao abordar este fato, Amstutz, citado por Boyd & Massy, assim se expressa: “ ...não há sistemas generalizados de informação. Cada empresa tem necessidades singulares de informação, uma perspectiva singular sobre o ambiente interno e externo, prioridades singulares e um estilo de administração que é produto singular de determinadas personalidades que formam o grupo que a administra...”
  65. 65. Sistema de Informações de Marketing Informação Uhl também é da mesma opinião quando cita Heaxy: “ não existe um único sistema de informações de marketing que sirva a todas as empresas. Cada administração tem requisitos de informação únicos, devido a sua perspectiva, também única, com uma ordem única de prioridades e estilos de dirigir.”
  66. 66. Sistema de Informações de Marketing Informação <ul><li>Funções de um SIM – Em linhas gerais, um SIM deve cumprir as funções de : </li></ul><ul><li>reunir, processar e disseminar dados e informações externas e internas à empresa que sejam relevantes para o processo de decisão de marketing. </li></ul>Funções de um SIM: A REUNIÃO de informações envolve o esforço do SIM para localizar, captar e recuperar dados e informações julgados relevantes pelos executivos de marketing das empresas em suas decisões. Essa função compreende três atividades: busca, monitoração e recuperação.
  67. 67. Sistema de Informações de Marketing Informação Funções de um SIM: A BUSCA consiste na localização de fontes de dados importantes e na forma de captá-los para o SIM. Esta atividade é, em grande parte, atendida pela pesquisa de marketing. A MONITORAÇÃO consiste no acompanhamento constante da evolução das variáveis ambientais e outros assuntos específicos de interesse dos executivos de marketing. É a chamada inteligência de marketing. Especialistas em inteligência monitoram regularmente essas variáveis através de leituras de jornais, revistas, revistas especializadas, registros governamentais, relatórios especiais, contatos e entrevistas pessoais etc.
  68. 68. Sistema de Informações de Marketing Informação Funções de um SIM: A RECUPERAÇÃO de informações consiste em fazer com que as informações arquivadas requisitadas pelos usuários do sistema sejam localizadas e colocadas à disposição de forma eficiente e rápida. A eficiência da atividade de recuperação vai depender das técnicas e dos equipamentos utilizados.
  69. 69. Sistema de Informações de Marketing Informação Funções de um SIM: O PROCESSAMENTO da informação envolve o esforço de transformar os dados em informações, de mantê-las adequadamente arquivadas e de promover a sua disseminação para os usuários do SIM. Essa função compreende cinco atividades: avaliação, condensação, indexação, disseminação e armazenagem.
  70. 70. Sistema de Informações de Marketing Informação Funções de um SIM: A AVALIAÇÃO consiste em julgar a confiabilidade e relevância de determinado dado ou informação e decidir se deve ou não ser incluído no SIM. A CONDENSAÇÃO consiste em reunir e condensar as informações, de tal forma que os usuários recebam um pequeno volume de informações relevantes e não pilhas de dados.
  71. 71. Sistema de Informações de Marketing Informação Funções de um SIM: A INDEXAÇÃO consiste num conjunto de procedimentos de codificações, classificações e arquivamentos que permitirão a sua armazenagem, atualização, recuperação e fácil acesso e identificação a qualquer momento. O desenvolvimento de um bom sistema de indexação e classificação é fundamental para o bom funcionamento do SIM.
  72. 72. Sistema de Informações de Marketing Informação Funções de um SIM: A ARMAZENAGEM consiste em estocar a montanha de dados e informações que a empresa gera e coleta continuamente. Será preciso definir para cada tipo de informação como ela será arquivada, em que nível de agregação e por quanto tempo deverá permanecer arquivada.
  73. 73. Sistema de Informações de Marketing Informação Funções de um SIM: Na utilização da informação deverá ser exercido empenho todo especial em se adaptar o SIM às necessidades e exigências dos usuários que deverão ser assistidos continuamente no atendimento dessas necessidades. Os usuários necessitam basicamente de três tipos de assistência: a própria informação, ajuda nas análises e interpretações, e simulações de decisões.
  74. 74. Sistema de Informações de Marketing Informação Funções de um SIM: Com relação a ASSISTÊNCIA A PRÓPRIA INFORMAÇÃO, reuniões periódicas poderão definir freqüências, formatos e conteúdos (até onde o projeto do sistema o permitir) de modo a produzi-la o mais ajustado possível às necessidades do usuário. A AJUDA NAS ANÁLISES E INTERPRETAÇÕES poderá ser atendida incluindo-se no staff do SIM especialistas em diversas áreas do conhecimento, conforme a demanda por análises o exigir, e poderá incluir: estatísticos, psicólogos, economistas, bem como pesquisadores com experiência operacional em marketing e até mesmo pesquisadores generalistas.
  75. 75. Sistema de Informações de Marketing Informação Funções de um SIM: A necessidade de SIMULAÇÃO DE DECISÕES poderá ser atendida através da construção de complexos modelos estatísticos representativos do funcionamento do mercado em que a empresa opera para serem usados em simulação por computadores. Estas técnicas ainda estão nos estágios iniciais de desenvolvimento.
  76. 76. Sistema de Informações de Marketing Informação Informações para decisão em marketing – Inúmeras são as informações necessárias para a tomada de decisão em marketing. O seu conhecimento ajudará na construção do SIM. Estão classificadas em três tipos: informações para a análise da situação informações sobre as variáveis de decisão de marketing informações sobre medidas de desempenho.
  77. 77. Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Informações para Análise da Situação Análise da demanda <ul><li>Comportamento, necessidades, desejos e características do consumidor/cliente: </li></ul><ul><li>quem é; </li></ul><ul><li>o que compra; </li></ul><ul><li>razões de compra; </li></ul><ul><li>razões de não-compra; </li></ul><ul><li>quem inicia a compra, quem influencia; quem decide; quem compra e quem usa; </li></ul><ul><li>onde compra; </li></ul><ul><li>como compra; </li></ul>
  78. 78. Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Informações para Análise da Situação Análise da demanda <ul><li>Comportamento, necessidades, desejos e características do consumidor/cliente: </li></ul><ul><li>quando compra; </li></ul><ul><li>como usa; </li></ul><ul><li>problemas no uso; </li></ul><ul><li>que necessidades e desejos estão sendo satisfeitos e quais não; </li></ul><ul><li>como todas essas variáveis tendem a evoluir. </li></ul>
  79. 79. Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Informações para Análise da Situação Análise da demanda <ul><li>Características do mercado: </li></ul><ul><li>o tamanho e potencial; </li></ul><ul><li>evolução; </li></ul><ul><li>segmentação; </li></ul><ul><li>demanda por segmento; </li></ul><ul><li>diferenças regionais; </li></ul><ul><li>surgimento e crescimento de novos mercados; e previsão dos padrões futuros do mercado. </li></ul>
  80. 80. Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Informações para Análise da Situação Concorrência <ul><li>Quem são os concorrentes: </li></ul><ul><li>concorrência de empresa; </li></ul><ul><li>concorrência de produto (concorrência direta produto x produto); </li></ul><ul><li>concorrência de necessidade (produtos diferentes para atender à mesma necessidade). </li></ul><ul><li>Características dos concorrentes: </li></ul><ul><li>porte </li></ul><ul><li>participação no mercado: áreas, segmentos, evolução; </li></ul><ul><li>resultados; </li></ul><ul><li>programas de marketing; </li></ul>
  81. 81. Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Informações para Análise da Situação Concorrência <ul><li>Características dos concorrentes: </li></ul><ul><li>investimentos programados; </li></ul><ul><li>estilo de administração; </li></ul><ul><li>principais pontos fortes e fracos de marketing; </li></ul><ul><li>ambiente concorrencial futuro. </li></ul>
  82. 82. Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Informações para Análise da Situação Macroambiente <ul><li>condições da economia e tendências; </li></ul><ul><li>legislação e tendências; </li></ul><ul><li>tecnologia e tendências; </li></ul><ul><li>demografia e tendências; </li></ul><ul><li>valores socioculturais e tendências; </li></ul><ul><li>clima político-ideológico e tendências; </li></ul><ul><li>clima governamental e tendências; </li></ul><ul><li>clima psicológico e tendências; </li></ul><ul><li>ecologia e consumerismo; </li></ul><ul><li>oportunidades para os produtos da empresa em outros países. </li></ul>
  83. 83. Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Informações para Análise da Situação Ambiente interno <ul><li>recursos e capacitações de marketing; </li></ul><ul><li>recursos e capacitações de produção; </li></ul><ul><li>recursos e capacitações de finanças; </li></ul><ul><li>recursos e capacitações tecnológicas; </li></ul><ul><li>clima organizacional; </li></ul><ul><li>experiências de marketing anteriores bem e malsucedidas; </li></ul><ul><li>tendências do ambiente interno. </li></ul>
  84. 84. Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing Produto <ul><li>Que atributos e benefícios são importantes? </li></ul><ul><li>Como diferenciar o produto: </li></ul><ul><li>atributos (tamanho, cor, sabor, composição, desempenho, design, qualidade etc); </li></ul><ul><li>embalagem; </li></ul><ul><li>marca; </li></ul><ul><li>socialmente; </li></ul><ul><li>psicologicamente. </li></ul>
  85. 85. Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing Produto <ul><li>Como os vários segmentos de mercado respondem às diferenciações no produto? </li></ul><ul><li>Qual a importância dos serviços de pós-venda: </li></ul><ul><li>assistência técnica; </li></ul><ul><li>instalação; </li></ul><ul><li>linha direta com o consumidor; </li></ul><ul><li>assessoria técnica etc. </li></ul>
  86. 86. Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing Produto Há necessidade de alterações nos produtos? Quais? Razões para o baixo desempenho em vendas e participação de mercado de determinado produto. O que fazer para inverter a situação? Como os nossos produtos são percebidos pelo mercado em relação aos nossos concorrentes?
  87. 87. Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing Produto Qual das alternativas de um novo produto/marca/embalagem/design/etc. tem mais probabilidade de ter sucesso? Quais ações devem ser tomadas para enfrentar os produtos dos concorrentes?
  88. 88. Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing Preço Quais são as elasticidades-preço da demanda dos vários produtos? Quais são as conseqüências para as vendas e para os lucros de uma elevação/redução nos preços dos nossos produtos? Como estabelecer uma política de descontos no preço em função do porte e tipo de cliente, volume de compra, sazonalidade, exclusividade, localização etc.?
  89. 89. Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing Preço Como estabelecer preços para uma linha de produtos? Como estabelecer preços para produtos com demanda inter-relacionada? Como reagir a uma redução de preços do concorrente? Qual a importância relativa, para o consumidor, do preço comparado às demais variáveis de decisão de marketing? Como o consumidor reage à variável preço numa economia altamente inflacionária?
  90. 90. Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing Pontos de distribuição Que intermediários podem trabalhar com nossos produtos? Existem novas formas de distribuição para os nossos produtos que sejam mais eficazes do que as atuais? Quais as atitudes e motivações dos elementos dos canais para trabalhar com nossos produtos? Que medidas são necessárias para motivá-los a trabalhar com nossos produtos?
  91. 91. Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing Pontos de distribuição O que fazer para ganhar exclusividade para os nossos produtos? Que margens são apropriadas e motivadoras? Qual a intensidade qualitativa e quantitativa ideal de cobertura na distribuição, no atacado e no varejo? Quais prazos de entrega satisfazem aos intermediários?
  92. 92. Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing Pontos de distribuição Em quais áreas de mercado a distribuição precisa ser intensificada? Como será a distribuição física: localização de armazéns e depósitos regionais, definição de níveis de estoques, definição dos meios de transporte? Onde localizar, em que quantidades e qual o tamanho de filiais e escritórios de vendas?
  93. 93. Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing Pontos de distribuição Onde localizar, e em que quantidades, vendedores e representantes de vendas? Onde localizar, em que quantidades, qual o tamanho e como operar um eficaz sistema de serviços de assistência técnica e de pós-venda?
  94. 94. Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Informações sobre medidas de desempenho Quais nossas vendas atuais por linha de produto, por produto e por mercado e sua evolução nos últimos 12 meses? Quais são nossas atuais participações de mercado por linha de produto, por produto e por mercado e sua evolução nos últimos 12 meses? Quais nossos lucros por linha de produtos, por produtos e por mercados? Qual a imagem da empresa e dos seus produtos junto aos consumidores, distribuidores e público em geral?
  95. 95. Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Informações sobre medidas de desempenho <ul><li>Quais os níveis de recordação de nossas marcas? </li></ul><ul><li>Quais os níveis de resposta às nossas propagandas? </li></ul><ul><li>Quais os níveis de resposta às nossas promoções de venda: </li></ul><ul><li>aos consumidores/clientes? </li></ul><ul><li>aos intermediários? </li></ul><ul><li>aos vendedores da empresa? </li></ul><ul><li>aos vendedores dos intermediários? </li></ul>Qual é o nível de participação na nossa distribuição de atacadistas e varejistas (pequenos, médios e grandes)?
  96. 96. Modelo de Sistema de Informações para Marketing Informação FONTES DE DADOS Concorrentes Mercado Empresa Macroambiente dados Coleta de Dados Sistema de Informações Competitivas Sistema de Pesquisa de Marketing Sistema de Informações Internas Sistema de Monitoração Ambiental Processamento Trata Analisa Armazena Monitora Condensa Interpreta Atualiza Avalia Classifica Dissemina Recupera Seleciona INFORMAÇÕES USUÁRIOS DE MARKETING Planejam Decidem Organizam Analisam Controlam Executam
  97. 97. Modelo de Sistema de Informações para Marketing Informação Avaliação das necessida-des de informa-ções Inteligên-cia de mkt Registros internos Adm de mkt Análise Planeja-mento Implemen-tação Controle Amb mkt Mercados alvo Canais de mkt Concorren-tes Forças do macro ambiente Avaliação das necessida-des de informa-ções Pesquisa de mkt Análise de apoio às decisões de mkt Desenvolvimento de informações Decisões e comunicações de marketing
  98. 98. Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Sistema de registros internos Pedidos, vendas, custos, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar, etc. É por meio da análise dessas informações que eles podem localizar oportunidades e problemas. Dados de resultados. SIM Sistema de inteligência de marketing É um conjunto de procedimentos e fontes usado por administradores para obter informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing. Fornece dados de acontecimentos.
  99. 99. Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Sistema de apoio a decisões de marketing É um conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e técnicas com software e hardware de suporte, por meio do qual uma empresa coleta e interpreta informações relevantes provenientes dos negócios e do ambiente e as transforma em uma base para a ação de marketing. Utiliza-se de ferramentas estatísticas.
  100. 100. Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Sistema de pesquisa de marketing Corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa. Os gerentes de marketing encomendam estudos formais de marketing sobre problemas e oportunidades específicos (pesquisa de mercado, teste de preferência de produto, previsão de vendas, avaliação de anúncio).
  101. 101. Pesquisa de Marketing Pesquisa
  102. 102. Pesquisa Pesquisa de Marketing <ul><li>Situar a Pesquisa de Marketing na implementação do Conceito de Marketing. </li></ul><ul><li>Enfatizar a necessidade da informação para o processo de tomada de decisão em Marketing. </li></ul><ul><li>Proporcionar uma visão ampliada do processo de Pesquisa de Marketing. </li></ul><ul><li>Discutir e aplicar os diferentes tipos de Pesquisa de Marketing. </li></ul><ul><ul><li>Conceitos </li></ul></ul><ul><ul><li>Metodologias </li></ul></ul><ul><ul><li>Ferramentas </li></ul></ul>Objetivos
  103. 103. <ul><li>O Marketing e a Pesquisa de Marketing </li></ul><ul><li>O Problema de Pesquisa e o Briefing </li></ul><ul><li>O Planejamento da Pesquisa </li></ul><ul><li>A Execução e a Análise da Pesquisa </li></ul><ul><li>Os Resultados e Conclusões </li></ul>Os Módulos Pesquisa Pesquisa de Marketing
  104. 104. O Marketing e a Pesquisa de Marketing <ul><li>O Processo de Planejamento de Marketing </li></ul><ul><li>O Conceito de Marketing </li></ul><ul><li>Propósito da Pesquisa de Marketing </li></ul><ul><li>Influências nas decisões </li></ul><ul><li>Importância da Pesquisa de Marketing e barreiras ao seu uso </li></ul><ul><li>O Processo da Pesquisa de Marketing . </li></ul>Módulo I
  105. 105. O Processo de Planejamento de Marketing <ul><li>4 Etapas: </li></ul><ul><ul><li>Análise das oportunidades de Mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>Desenvolvimento das estratégias de Marketing </li></ul></ul><ul><ul><li>O Planejamento dos programas de Marketing </li></ul></ul><ul><ul><li>A Implementação e Controle </li></ul></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  106. 106. <ul><ul><li>O Conceito de Marketing é uma idéia central no pensamento sobre o Marketing. </li></ul></ul><ul><ul><li>O consumidor é o foco central das operações da empresa </li></ul></ul><ul><ul><li>A ênfase está na lucratividade a longo prazo e não apenas na obtenção de maiores volumes de vendas </li></ul></ul><ul><ul><li>A área de Marketing deve buscar a integração com as outras áreas da empresa visando a orientação para o consumidor e a lucratividade a longo prazo </li></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>(Zykmund, 2000) </li></ul></ul></ul></ul></ul>O Conceito de Marketing Pesquisa Pesquisa de Marketing
  107. 107. O Conceito de Marketing “ O propósito do Marketing é atender e satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores” Philip Kotler Pesquisa Pesquisa de Marketing
  108. 108. Por que é importante ter contato direto com o consumidor? Pesquisa Pesquisa de Marketing
  109. 109. PESQUISA não garante o sucesso. O uso inteligente da PESQUISA é a chave para o sucesso de qualquer negócio. Missão de Pesquisa “ Entendimento e compreensão do mercado e do consumidor” Pesquisa Pesquisa de Marketing
  110. 110. A Pesquisa de Marketing é um meio para implementar o Conceito de Marketing Pesquisa Pesquisa de Marketing
  111. 111. Questões que a Pesquisa pode ajudar a responder <ul><ul><li>Questões sobre Mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>Compradores: Que tipo de pessoas compram nossos produtos? </li></ul></ul><ul><ul><li>Demanda: A demanda por nossos produtos está aumentando ou diminuindo? </li></ul></ul><ul><ul><li>Canais: Os canais de distribuição de nossos produtos precisam ser alterados? </li></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>(Churchill e Peter, 1998) </li></ul></ul></ul></ul></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  112. 112. <ul><ul><li>Questões sobre o composto de marketing </li></ul></ul><ul><ul><li>Produto: Que idéia de produto tem maior probabilidade de sucesso? </li></ul></ul><ul><ul><li>Preço: Que preço devemos cobrar por nossos novos produtos? </li></ul></ul><ul><ul><li>Distribuição: Onde e por quem nossos produtos devem ser vendidos? </li></ul></ul><ul><ul><li>Promoção: Quanto devemos investir em promoção? </li></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>(Churchill e Peter, 1998) </li></ul></ul></ul></ul></ul>Questões que a Pesquisa pode ajudar a responder Pesquisa Pesquisa de Marketing
  113. 113. <ul><ul><li>Questões sobre desempenho </li></ul></ul><ul><ul><li>Participação de mercado: Qual é a nossa participação no mercado total? </li></ul></ul><ul><ul><li>Satisfação dos clientes: Os clientes estão satisfeitos com os nossos produtos? </li></ul></ul><ul><ul><li>Imagem: Como o publico percebe a nossa organização? </li></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>(Churchill e Peter, 1998) </li></ul></ul></ul></ul></ul>Questões que a Pesquisa pode ajudar a responder Pesquisa Pesquisa de Marketing
  114. 114. A Pesquisa de Marketing <ul><li>Função estratégica </li></ul><ul><ul><li>Formulação das estratégias de atuação </li></ul></ul><ul><ul><li>(Longer-Run Planning and Innovation) </li></ul></ul><ul><li>Redução de incertezas </li></ul><ul><ul><li>Aumento das possibilidades de sucesso </li></ul></ul><ul><li>Diminuição dos riscos do processo de </li></ul><ul><li>tomada de decisões </li></ul><ul><ul><li>Redução da perda de tempo e de dinheiro </li></ul></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  115. 115. A Missão da Pesquisa de Marketing “ Entendimento e Compreensão do Mercado, do Consumidor” Pesquisa Pesquisa de Marketing
  116. 116. Definição de Pesquisa de Marketing <ul><ul><li>A Pesquisa de Marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao Marketing por meio da informação – usada para: </li></ul></ul><ul><ul><li>Identificar e definir problemas e oportunidade de mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>Gerar, refinar, e avaliações de Marketing </li></ul></ul><ul><ul><li>Monitorar o desempenho de Marketing, e </li></ul></ul><ul><ul><li>Aperfeiçoar o entendimento do Marketing como um processo </li></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>American Marketing Association </li></ul></ul></ul></ul></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  117. 117. <ul><ul><li>A pesquisa de Marketing </li></ul></ul><ul><ul><li>Especifica a informação necessária para a solução dos problemas de Marketing </li></ul></ul><ul><ul><li>Concebe o método para a coleta das informações </li></ul></ul><ul><ul><li>Gerencia e implementa o processo de coleta de dados </li></ul></ul><ul><ul><li>Analisa os resultados </li></ul></ul><ul><ul><li>Comunica as constatações e suas implicações </li></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>American Marketing Association </li></ul></ul></ul></ul></ul>Definição de Pesquisa de Marketing Pesquisa Pesquisa de Marketing
  118. 118. A pesquisa como instrumento de marketing Pesquisa David Aaker define pesquisa de marketing como a coleta de informações primárias, normalmente provenientes de fontes externas, para resolver um problema específico. Para Philip Kotler, pesquisa de marketing correspondente à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa.
  119. 119. A pesquisa como instrumento de marketing Pesquisa A diferença entre as opiniões dos autores está na restrição da pesquisa de marketing à coleta de dados primários, feita por Aaker mas não endossada por Kotler. Na prática, a maioria das pesquisas de marketing envolve a coleta de dados primários, mas também pode incluir dados secundários.
  120. 120. A pesquisa como instrumento de marketing Pesquisa Nesse sentido, a Abep define: Pesquisa de marketing é a coleta sistemática e o registro, classificação, análise e apresentação objetiva de dados sobre hábitos, comportamentos, atitudes, valores, necessidades, opiniões e motivações de indivíduos e organizações dentro do contexto de suas atividades econômicas, sociais, políticas e cotidianas.
  121. 121. Estudos mais comuns na área de pesquisa de marketing Pesquisa Avaliação de Propagandas. Pré-testes de campanhas, mensuração de performance da mídia, teste de memorização de campanhas, recall, pós-testes de campanhas. Avaliação de negócios. Previsões, tendências, novas oportunidades. Análise de produtos. Testes de conceito, embalagens, hábitos e atitudes do consumidor, níveis de conhecimento e uso do produto. Avaliação de mercados. Oportunidades de mercado, tamanho do mercado, identificação de nichos, identificação de segmentos, imagem e estrutura da concorrência. Avaliação dos clientes e funcionários. Pesquisas para mensurar a satisfação dos clientes interno e externo. Avaliação do atendimento a clientes, níveis de satisfação.
  122. 122. INFORMAÇÃO Quando o dado é analisado, simplificado e reportado Pesquisa Pesquisa de Marketing
  123. 123. Informações “ Informações são dados dotados de relevância e propósito” (Peter Drucker) “ A diferença entre dados e informações é que, enquanto os dados são coletáveis de fatos brutos, as Informações representam a organização seletiva e a interpretação imaginativa desses fatos” (Theodore Levitt) Pesquisa Pesquisa de Marketing
  124. 124. Influências na decisão de realização da Pesquisa <ul><li>Fatores a serem considerados </li></ul><ul><ul><li>Relevância </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>A pesquisa não é feita para satisfazer à curiosidade nem para confirmar decisões anteriores </li></ul></ul></ul>O FOCO DEVE ESTAR NA TOMADA DE DECISÕES Pesquisa Pesquisa de Marketing
  125. 125. <ul><li>Fatores a serem considerados </li></ul><ul><ul><li>Tipo e natureza da informação </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>A decisão sobre a realização de uma pesquisa dependerá do tipo e da natureza da informação necessária </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>A redundância deve ser evitada </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Exemplo: a informação já existe dentro da empresa, na forma de estudos anteriores, experiências e talentos disponíveis </li></ul></ul></ul></ul>Definição de Pesquisa de Marketing Pesquisa Pesquisa de Marketing
  126. 126. <ul><li>Fatores a serem considerados: </li></ul><ul><ul><li>Tempo </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Os resultados das pesquisas devem estar disponíveis a tempo de influenciar as decisões </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Recursos </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>A existência de recursos financeiros e humanos deve ser considerada para a realização da Pesquisa e também para a implementação dos seus resultados </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Análise de custo-benifício </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>A decisão sobre a realização da pesquisa deve comparar o valor das informações com o custo e o tempo empregados na sua obtenção </li></ul></ul></ul>Influências na decisão de realização da Pesquisa Pesquisa Pesquisa de Marketing
  127. 127. Importância da Pesquisa e barreiras ao seu uso <ul><li>Apesar de sua importância, a Pesquisa de Marketing pode encontrar barreiras: </li></ul><ul><ul><li>Em muitos casos a Pesquisa é vista como despesa e não como investimento </li></ul></ul><ul><ul><li>A Pesquisa pode ser vista como desperdício de tempo na pressa pelo lançamento de produtos </li></ul></ul><ul><ul><li>Falta de credibilidade dos resultados da pesquisa </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Comum nos casos em que o contratante não acompanha a pesquisa </li></ul></ul></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  128. 128. <ul><li>Outras barreiras ao uso da Pesquisa de Marketing: </li></ul><ul><ul><li>Tendência dos profissionais de Marketing de acreditar já saber TUDO o que é importante sobre os seus negócios </li></ul></ul><ul><ul><li>Receio de não conseguir implantar suas idéias em função de uma eventual má avaliação por pesquisa </li></ul></ul><ul><ul><li>Expectativa frustrada de que a pesquisa possa fornecer uma solução única e brilhante para um problema </li></ul></ul>Importância da Pesquisa e barreiras ao seu uso Pesquisa Pesquisa de Marketing
  129. 129. O Processo de Pesquisa de Marketing <ul><li>Consiste em uma série de etapas, cada qual respondendo a uma ou mais questões-chave </li></ul><ul><ul><li>Por que fazer uma pesquisa? </li></ul></ul><ul><ul><li>Que pesquisa deve ser realizada? </li></ul></ul><ul><ul><li>Vale a pena realizar a pesquisa? </li></ul></ul><ul><ul><li>Como a pesquisa deve ser projetada para alcançar seus objetivos? </li></ul></ul><ul><ul><li>Como faremos a pesquisa? </li></ul></ul><ul><ul><li>Como os dados serão analisados? </li></ul></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  130. 130. O Processo de Pesquisa Formulação do problema da pesquisa Planejamento da Pesquisa Execução e Análise Resultados e Conclusões Briefing Proposta de Pesquisa Questionário ou Roteiro Relatório Pesquisa Pesquisa de Marketing
  131. 131. Revisão <ul><li>O Processo de Planejamento de Marketing </li></ul><ul><li>O Conceito de Marketing </li></ul><ul><li>Propósito da Pesquisa de Marketing </li></ul><ul><li>Influência nas decisões </li></ul><ul><li>Importância da Pesquisa de Marketing e barreiras ao seu uso </li></ul><ul><li>O processo da Pesquisa de Marketing </li></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  132. 132. O Problema de Pesquisa e o Briefing <ul><ul><li>As três primeiras questões do Processo de Pesquisa </li></ul></ul><ul><ul><li>Por que fazer uma pesquisa? </li></ul></ul><ul><ul><li>Que pesquisa deve ser realizada? </li></ul></ul><ul><ul><li>Vale a pena realizar a pesquisa </li></ul></ul><ul><ul><li>O Briefing no processo de pesquisa </li></ul></ul><ul><ul><li>O Padrão de Ação </li></ul></ul><ul><ul><li> </li></ul></ul>Módulo II
  133. 133. Formulação do problema da pesquisa Planejamento da Pesquisa Execução e Análise Resultados e Conclusões Briefing Proposta de Pesquisa Questionário ou Roteiro Relatório O Processo de Pesquisa Pesquisa Pesquisa de Marketing
  134. 134. Por que fazer uma Pesquisa? <ul><li>Consiste no propósito da Pesquisa </li></ul><ul><ul><li>( Qual é o problema de Marketing) </li></ul></ul><ul><ul><li>Problemas/oportunidades a serem estudados </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Problemas antecipados </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Escopo dos problemas e possíveis razões </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Alternativas de decisão a serem avaliadas </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Alternativas estudadas e critérios para sua escolha </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Urgência ou importância da decisão a tomar? </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Usuários dos resultados da Pesquisa </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Quem toma as decisões </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Identificação de eventuais propósitos não explícitos </li></ul></ul></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  135. 135. Que Pesquisa deve ser realizada? <ul><li>É a definição dos objetivos da Pesquisa </li></ul><ul><li>(O que se quer descobrir) </li></ul><ul><ul><li>Definição das questões específicas a examinar </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Quais informações específicas são necessárias para atingir o propósito da pesquisa </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Desenvolvimento de hipóteses </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>“ Especulação” sobre possíveis respostas às questões da Pesquisa </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Definição do escopo ou limites da Pesquisa </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Público alvo (possíveis segmentações) </li></ul></ul></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  136. 136. Quando realizar uma pesquisa? Há tempo suficiente antes da decisão gerencial? As informações disponíveis são ina- dequadas para a decisão? A decisão tem importância estratégica? O valor das informações da Pesquisa excede os custos? Sim Sim Sim Não realizar a Pesquisa Realizar a Pesquisa Não Não Não Não Pesquisa Pesquisa de Marketing
  137. 137. O Briefing <ul><li>É a forma de comunicação entre o </li></ul><ul><li>Marketing e a Pesquisa </li></ul><ul><ul><li>Ponto de partida para a investigação </li></ul></ul><ul><ul><li>Evidência as necessidades do solicitante da Pesquisa </li></ul></ul><ul><ul><li>Busca obter o envolvimento e o comprometimento do tomador de decisão </li></ul></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  138. 138. O Briefing no Processo de Pesquisa <ul><li>O Problema de Marketing/ Background </li></ul><ul><li>O Objetivo da Pesquisa ( o que se quer descobrir) </li></ul><ul><ul><li>Questões específicas/hipóteses a examinar/informações necessárias </li></ul></ul><ul><li>Público-alvo (Possíveis Segmentações) </li></ul><ul><li>Escopo Geográfico </li></ul><ul><li>Limitações de Prazo </li></ul><ul><li>Padrão de Ação </li></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  139. 139. “ A formulação de um Problema é freqüentemente Mais essencial do que sua Solução” Albert Einstein Pesquisa Pesquisa de Marketing
  140. 140. Critério de Classificação Econômica Brasil <ul><li>Permite a unicidade dos critérios de avaliação do potencial de compra dos consumidores </li></ul><ul><ul><li>Estima o poder de compra das pessoas e famílias urbanas </li></ul></ul><ul><ul><li>Usa sistema de 5 Classes: A, B, C, D e E </li></ul></ul><ul><ul><li>Considera Posse de Bens e Nível Educacional </li></ul></ul>Divisão do Mercado é feita por Classes econômicas Pesquisa Pesquisa de Marketing
  141. 141. O Padrão de Ação <ul><li>Critério a ser utilizado para a tomada de decisão </li></ul><ul><ul><li>Busca assegurar que a Pesquisa de Marketing a ser realizada </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Será efetivamente usada pelo tomador de decisões em Marketing </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Apresentará ao cliente informações específicas e diretamente vinculadas às decisões a tomar </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Permitirá vincular o valor das informações obtidas ao custo da pesquisa </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Permitirá um maior envolvimento do pesquisador no processo de tomada de decisão em Marketing </li></ul></ul></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  142. 142. Revisão <ul><li>As 3 primeiras questões-chave do Processo de Pesquisa </li></ul><ul><ul><li>Por que fazer uma Pesquisa? </li></ul></ul><ul><ul><li>Que Pesquisa deve ser realizada? </li></ul></ul><ul><ul><li>Vale a pena realizar a Pesquisa? </li></ul></ul><ul><li>O Briefing no Processo de Pesquisa </li></ul><ul><ul><li>Ponto de Partida </li></ul></ul><ul><ul><li>Busca de envolvimento e comprometimento </li></ul></ul><ul><li>O Padrão de Ação </li></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  143. 143. Planejamento da Pesquisa <ul><li>O planejamento da Pesquisa no Processo de Pesquisa </li></ul><ul><li>Seleção de Fornecedores </li></ul><ul><li>Proposta de Pesquisa </li></ul><ul><ul><li>Plano de Pesquisa </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tipos de Pesquisa, fontes de dados </li></ul></ul></ul>Módulo III
  144. 144. O Planejamento da Pesquisa no Processo de Pesquisa <ul><li>Briefing </li></ul><ul><ul><li>Comunicação e compromisso entre o Marketing e a Pesquisa </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Resultados das respostas às três primeiras questões do Processo </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Próxima etapa </li></ul></ul>Como a Pesquisa deve ser projetada Para alcançar seus objetivos?
  145. 145. Formulação do problema da pesquisa Planejamento da Pesquisa Execução e Análise Resultados e Conclusões Briefing Proposta de Pesquisa Questionário ou Roteiro Relatório O Processo de Pesquisa Pesquisa Pesquisa de Marketing
  146. 146. Como a pesquisa deve ser projetada? <ul><li>A escolha do fornecedor </li></ul><ul><li>A proposta de Pesquisa </li></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  147. 147. Definição de fornecedores <ul><li>Questão crucial: Pode fornecer os resultados, as conclusões e as recomendações da forma prometida? </li></ul><ul><ul><li>Expertise na área do estudo </li></ul></ul><ul><ul><li>Recomendação de terceiros </li></ul></ul><ul><ul><li>Entrevista pessoal com o responsável </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Clientes atendidos/Exemplos de trabalhos </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Proposta: entendimento do problema e dos objetivos </li></ul></ul><ul><ul><li>Custo compatível </li></ul></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  148. 148. Serviços prestados por fornecedores externos <ul><li>Podem ser classificados em 6 grupos: </li></ul><ul><li>Serviços exclusivos (customizados) </li></ul><ul><li>Serviços padronizados </li></ul><ul><li>Serviços de campo (entrevistas pessoais, central, telefone, recrutamento) </li></ul><ul><li>Serviços específicos (análises estatísticas, processamento) </li></ul><ul><li>Serviços com marca própria (modelos) </li></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  149. 149. A Proposta de Pesquisa <ul><li>Descreve um plano para a execução e controle de um projeto de Pesquisa </li></ul><ul><li>Documenta o acordo/contrato entre o gerente de Marketing e o pesquisador </li></ul><ul><li>Assegura o entendimento das partes sobre o propósito e o escopo da Pesquisa </li></ul><ul><li>Pode servir de base para a escolha de fornecedores externos </li></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  150. 150. O Conteúdo da Proposta de Pesquisa <ul><li>Sumário de problema de Marketing/ Background </li></ul><ul><li>Definição dos objetivos – principal/ secundários </li></ul><ul><li>Hipóteses ou questões de pesquisa </li></ul><ul><li>Metodologia </li></ul><ul><li>Público Alvo/ Amostra </li></ul><ul><li>Padrão de Ação </li></ul><ul><li>Cronograma e Orçamento </li></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  151. 151. DESENVOLVENDO MONITORANDO Pesquisa de Mercado Pesquisa Pesquisa de Marketing
  152. 152. DESENVOLVENDO MONITORANDO Observação Sessões criativas Sessões interativas Hábitos &Atitudes Comportamento PESQUISAS EXPLORATÓRIAS PESQUISAS DESENVOLVIMENTO Teste de screening (seleção) de idéias Teste de conceito Teste de capa Teste de Formato Teste de conteúdo editorial Teste de comunicação Teste de preço Simulações de teste de mercado Teste do Mix final PESQUISAS LANÇAMENTO A REVISTA Avaliações editoriais Monitoramento Análise de Portifolio Tráfego de leitura VENDAS Distribuição de vendas Comportamento no PDV Diagnóstico de vendas/atendimento O LEITOR Perfil do leitor Monitoramento da imagem das revistas Tipologia do mercado Pesquisa de Mercado (Ex. Para o mercado editorial – Revista) PUBLICIDADE Hábitos de Mídia Pós Venda Posicionamento publicitário ROI Análise Segmentos Estudos contínuos – Consumo, perfil, audiência - bancos de dados
  153. 153. Os tipos de Pesquisa <ul><li>Classificação quanto ao grau de incerteza na definição do problema </li></ul><ul><ul><li>Exploratória </li></ul></ul><ul><ul><li>Conclusiva </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Descritiva </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Causal </li></ul></ul></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  154. 154. Pesquisa Exploratória <ul><li>Tem como características: </li></ul><ul><ul><li>É pouco estruturada </li></ul></ul><ul><ul><li>Tem objetivos pouco definidos </li></ul></ul><ul><ul><li>Busca obter maior conhecimento sobre o tema </li></ul></ul><ul><ul><li>Serve para aprofundar questões de pesquisa </li></ul></ul><ul><ul><li>Permite desenvolver hipóteses para serem testadas </li></ul></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  155. 155. Pesquisa Conclusiva <ul><li>Tem como características: </li></ul><ul><ul><li>É mais estruturada que a exploratória </li></ul></ul><ul><ul><li>Tem objetivos claros </li></ul></ul><ul><ul><li>Apresenta questões definidas: quais dados relevantes serão coletados </li></ul></ul><ul><ul><li>Permite procedimentos formais </li></ul></ul><ul><ul><li>Suas hipóteses estão delineadas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Pressupõe conhecimento do problema a ser estudado </li></ul></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  156. 156. Pesquisas Conclusivas <ul><li>Divididas em duas categorias: </li></ul><ul><ul><li>Pesquisa Descritiva </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Busca respostas para as questões Quem, O que, Quando, Onde e Como </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Descreve características de uma população </li></ul></ul></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  157. 157. Pesquisas Conclusivas <ul><li>Pesquisa Causal </li></ul><ul><ul><li>Identifica relações de causa-efeito entre variáveis </li></ul></ul><ul><ul><li>Visa estabelecer que um evento é o meio para produzir outro evento </li></ul></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  158. 158. Fontes de dados <ul><li>Dados Primários </li></ul><ul><ul><li>Dados do tópico de interesse, </li></ul></ul><ul><ul><li>Reunidos para uma finalidade específica/ </li></ul></ul><ul><ul><li>Projeto específico </li></ul></ul><ul><li>Dados Secundários </li></ul><ul><li>Dados já coletados, disponíveis para </li></ul><ul><li>consulta. </li></ul><ul><li>Não respondem a perguntas específicas </li></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  159. 159. Fontes de dados secundários <ul><li>Fontes Internas </li></ul><ul><ul><li>Dados de Contabilidade </li></ul></ul><ul><ul><li>Relatórios de distribuidores </li></ul></ul><ul><ul><li>Relatórios de vendedores </li></ul></ul><ul><ul><li>Call Center </li></ul></ul><ul><ul><li>Banco de Dados </li></ul></ul><ul><li>Fontes Externas </li></ul><ul><ul><li>Publicações empresariais e setoriais </li></ul></ul><ul><ul><li>Periódicos e livros </li></ul></ul><ul><ul><li>Material sobre a concorrência </li></ul></ul><ul><ul><li>Associações, sindicatos </li></ul></ul><ul><ul><li>Internet </li></ul></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  160. 160. Os tipos de Pesquisa <ul><li>Classificação quanto à natureza das variáveis </li></ul><ul><ul><li>Qualitativa </li></ul></ul><ul><ul><li>Quantitativa </li></ul></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  161. 161. Qualitativa vs Quantitativa . Palavra-chave: Por que? . Aspectos Subjetivos . Palavra-chave: Quanto? . Aspectos Objetivos QUALITATIVA QUANTITATIVA Pesquisa Pesquisa de Marketing
  162. 162. Pesquisa Pesquisa de Marketing QUANDO UTILIZAR A QUANTI OU A QUALI? <ul><li>Quando os objetivos sugerem a coleta de dados “ subjetivos ” (significados, visões de mundo, interpretações, escolhas, atitudes, etc.). </li></ul><ul><li>Quando se possui poucas informações sobre o assunto ( estudos exploratórios ) e há a necessidade de aprofundar questões. </li></ul><ul><li>Quando se deseja avaliar produtos e serviços sob a ótica da clientela. </li></ul><ul><li>Para avaliar dados como complemento ou contraponto aos indicadores quantitativos. </li></ul><ul><li>Quando se pretende fazer testes de argumentos de comunicação ou venda. </li></ul><ul><li>Para entender motivos de rejeição ou aceitação de produtos/ serviços. </li></ul><ul><li>Quando os objetivos sugerem mensurar ou mapear a amplitude de um fato ou fenômeno numa dada população. </li></ul><ul><li>Quando se deseja testar hipóteses quantificáveis. </li></ul><ul><li>Quando já se tem informações delimitadas e precisas sobre o objeto e se deseja ampliar as informações . </li></ul><ul><li>Quando o objeto possibilita um tratamento quantitativo dos dados sem prejuízo à profundidade do conteúdo e para os objetivos da pesquisa. </li></ul>Qualitativa = Quer saber Por quê...? Quantitativa = Quer saber quanto...?
  163. 163. A Pesquisa Qualitativa <ul><li>Fornece informações sobre atitudes, sentimentos e opiniões – busca motivações </li></ul><ul><li>Resultados não são quantificáveis e, por isso, não podem ser generalizados para a população </li></ul><ul><li>A comunicação não-verbal também é considerada </li></ul>Estabelece uma gama de atitudes Sem dar representatividade Pesquisa Pesquisa de Marketing
  164. 164. Pesquisas Qualitativas <ul><li>Entrevista em Profundidade (In-Depth Interview) </li></ul><ul><li>Discussão em Grupo (Focus Groups) ou técnicas similares com interação guiada de grupos </li></ul><ul><li>Observação </li></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  165. 165. Como podemos aplicar os conhecimentos de pesquisa qualitativa no contato com o consumidor? Pesquisa Pesquisa de Marketing
  166. 166. Técnicas Qualitativas Intimidade Privacidade Papel Social Entrevista em profundidade Pareada Dinâmica de dois Mini-grupos Grupos Motivações Atitudes Relacionamento indivíduo - objeto Vida pública + privada - homogeneidade Focus Group Pesquisa Pesquisa de Marketing
  167. 167. Entrevistas em profundidade Fluxo de informações unidirecional – Do Representante para o Entrevistador Pesquisa Pesquisa de Marketing
  168. 168. Discussões em grupo <ul><li>Constituídas por indivíduos que interagem e que compartilham interesses comuns </li></ul><ul><ul><li>Na interação, o individuo é exposto às idéias do Grupo e a ele submete suas idéias </li></ul></ul><ul><ul><li>Dura cerca de 2 e ½ horas </li></ul></ul><ul><ul><li>Sessões são gravadas </li></ul></ul><ul><ul><li>Salas de espelho </li></ul></ul><ul><ul><li>De 8 a 10 participantes </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mini-grupo </li></ul></ul></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  169. 169. O moderador nas discussões em grupo <ul><li>Estabelece os papéis dos participantes </li></ul><ul><li>Estimula a interação entre os membros do Grupo </li></ul><ul><li>Estabelece uma relação com os participantes </li></ul><ul><li>Usa a linguagem do Grupo </li></ul><ul><li>Mantém a discussão dentro dos limites de referência – utiliza um roteiro </li></ul><ul><li>Raramente participa/ não participa da discussão </li></ul><ul><li>Tem flexibilidade e liberdade para explorar </li></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  170. 170. Usos da pesquisa qualitativa <ul><li>Gerar hipóteses </li></ul><ul><li>Gerar informações para estruturar questionários e entender a linguagem do consumidor </li></ul><ul><li>Determina a reação inicial a Conceitos/ Produtos/ Propaganda </li></ul><ul><li>Proporcionar background para novas categorias </li></ul><ul><li>Gerar percepções/ insight sobre tópicos polêmicos </li></ul><ul><li>Ajudar a interpretar Pesquisas Quantitativas </li></ul><ul><li>Identificar oportunidades de Marketing ... </li></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  171. 171. Pesquisa qualitativa <ul><li>VANTAGENS </li></ul><ul><ul><li>Rapidez </li></ul></ul><ul><ul><li>Descobertas </li></ul></ul><ul><ul><li>Interação do </li></ul></ul><ul><ul><li>Grupo </li></ul></ul><ul><ul><li>“ Instant Probing </li></ul></ul>A pesquisa quantitativa é usada para substanciar as Hipóteses <ul><li>DESVANTAGENS </li></ul><ul><ul><li>Não projetável </li></ul></ul><ul><ul><li>Difícil Interpretação </li></ul></ul><ul><ul><li>Não apropriada para decisões de risco </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tamanho da amostra </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tipo da Amostra </li></ul></ul></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  172. 172. Discussões em grupo on-line <ul><li>Vantagens </li></ul><ul><li>Permiti reunir pessoas geograficamente distantes </li></ul><ul><li>Proporciona o anonimato – possibilita comentários mais espontâneos e francos </li></ul><ul><ul><li>Ideal para assuntos “delicados” </li></ul></ul><ul><li>É mais rápida: a “discussão” é impressa logo após seu término </li></ul><ul><li>É mais barata (ex.: sem custo de viagens) </li></ul><ul><li>Sofre menor influência de dominadores (ex.: quando todos escrevem ao mesmo tempo) </li></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  173. 173. Discussões em grupo on-line <ul><li>Desvantagens </li></ul><ul><li>Ausência de linguagem corporal ou expressões faciais </li></ul><ul><li>Perdas na dinâmica/interatividade do grupo </li></ul><ul><li>Conversação não-linear </li></ul><ul><li>Comentários mais objetivos, menos emocionais </li></ul><ul><li>Risco na autenticidade: como garantir que é a pessoa </li></ul><ul><li>Muito depende da habilidade de digitação </li></ul><ul><li>A questão do envolvimento do cliente </li></ul><ul><li>Restrições devidas à tecnologia/posse de equipamentos </li></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  174. 174. Técnicas projetivas <ul><li>São técnicas qualitativas indiretas </li></ul><ul><li>São usadas quando os respondentes não podem responder satisfatoriamente a questões sobre </li></ul><ul><ul><li>As razões para determinados comportamentos ou atitudes </li></ul></ul><ul><ul><li>O que o ato de comprar, possuir ou utilizar um produto ou serviço representa para eles </li></ul></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  175. 175. Técnicas projetivas “ A organização individual de um estímulo relativamente desestruturado indica a percepção e a reação pessoal ao fenômeno. Quanto mais desestruturado e ambíguo o estímulo, mais as pessoas projetam suas emoções, necessidades, motivos, atitudes e valores.” Pesquisa Pesquisa de Marketing
  176. 176. Tipos de técnicas projetivas <ul><li>Método Ilustrativo/Fotografias </li></ul><ul><li>Associação Livre </li></ul><ul><li>Analogias </li></ul><ul><li>Personificação </li></ul><ul><li>Colagem/ Desenho </li></ul><ul><li>Desempenho de Papéis/ Competição </li></ul><ul><li>Completar Frases/ Estórias </li></ul><ul><li>... </li></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  177. 177. A Pesquisa Quantitativa <ul><li>Fornece informações numéricas: avaliadas e medidas em números e % </li></ul><ul><li>Realizada através de amostras, com utilização da estatística </li></ul><ul><li>Busca extrapolar para determinada população os resultados obtidos na amostra </li></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  178. 178. Usos da pesquisa quantitativa <ul><li>Testar hipóteses </li></ul><ul><li>Prover informações confiáveis sobre a população de interesse / Dados representativos </li></ul><ul><li>Proporcionar orientação para tomada de decisão em todos os elementos do composto de Marketing </li></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  179. 179. Pesquisa Quantitativa <ul><li>VANTAGENS </li></ul><ul><li>Mensuração estatística </li></ul><ul><li>Informação projetável </li></ul><ul><li>Mais fácil interpretação </li></ul><ul><li>Levantamento em </li></ul><ul><li>diferentes mercados </li></ul><ul><li>Padrão de Ação </li></ul>DESVANTAGENS Pouca “profundidade” . Tamanho da Amostra ligado à precisão dos resutados . Custo . Tempo Pesquisa Pesquisa de Marketing
  180. 180. Pesquisa Quantitativa Nas pesquisas quantitativas os dados são obtidos de um grande número de respondentes, a partir de um questionário e, geralmente, submetidos a análises estatísticas. Os resultados da amostra geralmente são representativos de uma determinada população. Pesquisa Pesquisa de Marketing
  181. 181. Os tipos de pesquisas <ul><li>Classificação quanto à periodicidade </li></ul><ul><ul><li>Ad-Hoc </li></ul></ul><ul><ul><li>Contínuas </li></ul></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  182. 182. Pesquisa Ad Hoc <ul><li>É produzida com fins específicos </li></ul><ul><ul><li>Dirigida para a solução de problemas definidos e únicos </li></ul></ul><ul><li>Consiste em dados primários </li></ul><ul><ul><li>Como uma fotografia – realiza um “zoom” e aprofunda aspectos </li></ul></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  183. 183. Pesquisas contínuas/ regulares <ul><li>Análise periódica das mesmas variáveis </li></ul><ul><li>Dados secundários </li></ul>Como um filme – Acompanhamento ao longo do tempo Pesquisa Pesquisa de Marketing
  184. 184. Pesquisas contínuas <ul><li>Avaliação contínua da evolução no tempo </li></ul><ul><li>Índice Nielsen de Varejo </li></ul><ul><li>Painel de Consumidores (Latin Panel) </li></ul><ul><li>Índices de Audiência (IBOPE) </li></ul><ul><ul><li>Dados de audiência/ People Meter </li></ul></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  185. 185. Store Audit <ul><li>Índice Nielsen de Varejo </li></ul><ul><li>Informações Básicas: </li></ul><ul><ul><li>Vendas ao consumidor (Quantidade/ Valor) </li></ul></ul><ul><ul><li>Compras e estoques no varejo/ Cobertura em meses </li></ul></ul><ul><ul><li>Distribuição/ sem estoque (Numérica e Ponderada) </li></ul></ul><ul><ul><li>Índice de preço </li></ul></ul><ul><ul><li>Estoque na área de venda </li></ul></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  186. 186. Home Audit <ul><li>Painel de Consumidores </li></ul><ul><li>Conhecer o comportamento espontâneo/ inconsciente de compra </li></ul><ul><li>Quantitativa, domiciliar, por verificação e auto-preenchimento </li></ul><ul><li>Coleta de dados semanal/ Relatórios mensais </li></ul><ul><li>Cobertura geográfica de todas as regiões </li></ul><ul><li>Cobertura de todos os canais de distribuição </li></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  187. 187. Revisão de Planejamento da Pesquisa <ul><li>O Planejamento da Pesquisa no Processo de Pesquisa </li></ul><ul><li>Seleção de Fornecedores </li></ul><ul><li>Proposta de Pesquisa </li></ul><ul><li>Plano de Pesquisa </li></ul><ul><ul><li>Pesquisas exploratórias e conclusivas </li></ul></ul><ul><ul><li>Fontes de Dados </li></ul></ul><ul><ul><li>Pesquisas qualitativas e quantitativas </li></ul></ul><ul><ul><li>Amostras, erros </li></ul></ul><ul><ul><li>Pesquisas Ad Hoc e Contínuas </li></ul></ul>Revisão Pesquisa Pesquisa de Marketing
  188. 188. Execução e Análise da Pesquisa <ul><li>Como faremos a Pesquisa? </li></ul><ul><ul><li>Definição do Instrumento de coleta de dados </li></ul></ul><ul><ul><li>Pesquisa no campo </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Preparação/ Coleta de dados </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Amostragem/ Erro </li></ul></ul><ul><ul><li>Processamento dos dados </li></ul></ul><ul><ul><li>Análise </li></ul></ul>Módulo IV
  189. 189. O Processo de Pesquisa Formulação do problema da pesquisa Planejamento da Pesquisa Execução e Análise Resultados e Conclusões Briefing Proposta de Pesquisa Questionário ou Roteiro Relatório Pesquisa Pesquisa de Marketing
  190. 190. Os instrumentos de coleta de dados <ul><li>Questionário Estruturado </li></ul><ul><li>Questionário Semi-estruturado </li></ul><ul><li>Roteiro de Entrevistas </li></ul><ul><li>Roteiro de Discussões em Grupo </li></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  191. 191. Questionário <ul><li>O instrumento mais comum </li></ul><ul><ul><li>Auto-preenchimento </li></ul></ul><ul><ul><li>Preenchimento pelo entrevistador </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Vocabulário claro/objetivo/acessível </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ordem das perguntas em progressão </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Bateria – série de pergunta </li></ul></ul></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  192. 192. Perguntas Abertas <ul><li>Respostas espontâneas, com as próprias palavras </li></ul><ul><ul><li>Sem pré-classificação </li></ul></ul><ul><ul><li>Pré-classificadas </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>O entrevistador registra as respostas </li></ul></ul></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  193. 193. Perguntas fechadas ou estruturadas <ul><li>Incluem todas as respostas possíveis </li></ul><ul><ul><li>Dicotômicas (duas respostas possíveis) </li></ul></ul><ul><ul><li>Múltipla Escolha (3 ou + reswpostas possíveis) </li></ul></ul><ul><ul><li>Com Cartão (Alternativas) </li></ul></ul><ul><ul><li>De Avaliação (Julgamento/ Intensidade) </li></ul></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  194. 194. Exemplos de perguntas PERGUNTAS FECHADAS – alternativas de resposta Registradas no questionário (pré-codificadas) Por que você gosta deste biscoito? (1) Tem mais recheio (2) É barato (3) É fresquinho (4)Tem poucas calorias PERGUNTAS ABERTAS – não há opções de repostas Registradas no questionário (pré-codificadas) O que você mais gosta neste biscoito? _____________ _____________________________________________ _____________________________________________
  195. 195. Exemplos de perguntas PERGUNTAS de RESPOSTA ÚNICA (RU) – Apenas uma opção de resposta é permitida. Qual destes é o principal ponto forte do biscoito Bom Dia (RU)? (1) Crocante (3) Barato (5) Recheios variados (2) Fresquinho (4) Fácil de encontrar (6) Marca tradicional PERGUNTAS de RESPOSTAS MULTIPLAS (RM) – Mais de uma opção de resposta é permitida. Qual destes é o principal ponto forte do biscoito Bom Dia (RU)? (1) Crocante (3) Barato (5) Recheios variados (2) Fresquinho (4) Fácil de encontrar (6) Marca tradicional
  196. 196. Escalas <ul><li>Nominal – não hierarquizadas </li></ul><ul><li>Avaliação Itemizada </li></ul><ul><li>Gráficas (carinhas) </li></ul><ul><li>Ordinal – posição relativa </li></ul><ul><li>Comparativa – Melhor/ Igual / Pior </li></ul><ul><li>Diferencial Semântico </li></ul><ul><li>Likert – concordância... </li></ul><ul><li>Escala de Intenção de Compra </li></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  197. 197. Escalas de Avaliação (5) Muito favorável (4) Um pouco favorável (3) Indiferente (2) Um pouco desfavorável (1) Muito Desfavorável (5) Ótimo (4) Bom (3) Regular (2) Ruim (1) Péssimo
  198. 198. Escala de Ordenação (Ranking) Por favor, ordene de 1 a 6 os seguintes critérios que podem ser levados em consideração na compra de um molho de tomate (“1” é o mais importante e “6” é o menos importante) Fabricante ( ) Tipos de embalagem ( ) Sabor ( ) Preço ( ) Consistência ( ) Calorias ( ) Pesquisa Pesquisa de Marketing
  199. 199. Escalas Comparativas Para cada um dos itens que eu vou lhe ler, gostaria que a sra. Me dissesse se acha que o café Pilão é melhor, igual ou pior que o café Pelé: Muito melhor Melhor que Igual ao Pior que Muito pior que o café Pelé café Pelé café Pele café Pelé que café Pelé Pureza (1) (2) (3) (4) (5) Sabor (1) (2) (3) (4) (5) Aroma (1) (2) (3) (4) (5) Embalagem (1) (2) (3) (4) (5) Pesquisa Pesquisa de Marketing
  200. 200. Escalas de Freqüência O sr. Costuma fazer a barba... <ul><li>Todos os dias </li></ul><ul><li>De 5 a 6 vezes por semana </li></ul><ul><li>De 3 a 4 vezes por semana </li></ul><ul><li>de 1 a 2 vezes por semana </li></ul><ul><li>Menos de 1 vez por semana </li></ul><ul><li>Regularmente </li></ul><ul><li>Ocasionalmente </li></ul><ul><li>Nunca </li></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  201. 201. Escalas Semânticas Como a sra. Classificaria A marca de café Pilão Em relação aos seguintes itens? Alta qualidade __ __ __ __ __ Baixa qualidade Forte __ __ __ __ __ Fraco Caro __ __ __ __ __ Barato Pesquisa Pesquisa de Marketing
  202. 202. Algumas escalas usadas Hotéis grandes geralmente dão um melhor atendimento do que os hotéis pequenos: ESCALA de CONCORDÂNCIA (ESCALA de LIKERT) (5) Concordo totalmente (4) Concordo em parte (3) Não Concordo, nem discordo (2) Discordo em parte (1) Discordo totalmente Pesquisa Pesquisa de Marketing
  203. 203. Algumas escalas usadas Se o sabão Limpabem estivesse à venda nos lugares onde a sra. Costuma fazer suas compras, qual dessas frase representaria a sua intenção em comprar esse produto: ESCALA de INTENÇÃO de COMPRA (5) Certamente comparei (4) Provavelmente comprarei (3) Talvez compre, talvez não compre (2) Provavelmente não comprarei (1) Certamente não comprarei Pesquisa Pesquisa de Marketing
  204. 204. Check-list na elaboração de questionário <ul><li>Os “filtros” estão todos previstos? A pessoa é “qualificada”? </li></ul><ul><li>O vocabulário está adequado ao público alvo? </li></ul><ul><li>As perguntas anteriores podem influenciar as respostas das perguntas posteriores? As perguntas estão em seqüência lógica? </li></ul><ul><li>Estamos perguntando uma coisa de cada vez? </li></ul><ul><li>As perguntas dão margem a diferentes opções de resposta ou há alguma que já “crie a resposta”? (ou) as perguntas estão imparciais? </li></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  205. 205. Check-list na elaboração de questionário <ul><li>Há alguma pergunta ambígua, que possa ter dupla interpretação? </li></ul><ul><li>Como estão formuladas as questões “delicadas”? Há alguma pergunta que envolva orgulho, auto-estima ou intimidade? </li></ul><ul><li>As Perguntas obrigam o entrevistado a remeter-se a um passado distante? </li></ul><ul><li>Estamos obrigando o entrevistado a fazer cálculos? </li></ul><ul><li>Há rodízio entre as alternativas de resposta? </li></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  206. 206. Check-list na elaboração de questionário <ul><li>As alternativas de resposta incluem as opções mais prováveis ou mais importantes? </li></ul><ul><li>As instruções estão claras (ex: “saltos de perguntas”)? </li></ul><ul><li>Os materiais de estímulo estão apresentados na ordem correta, sem causar viés nas respostas? </li></ul><ul><li>Como está a extensão do questionário? Muito Longo? </li></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  207. 207. Métodos de coleta de dados <ul><li>Entrevistas pessoais </li></ul><ul><li>Entrevistas por telefone </li></ul><ul><li>Questionários de auto-preenchimento </li></ul><ul><ul><li>Correio/ Mala Direta/ Fax </li></ul></ul><ul><ul><li>Jornais/ Revistas </li></ul></ul><ul><ul><li>Internet </li></ul></ul><ul><li>Observação (dados sem comunicação com o entrevistado) </li></ul><ul><ul><li>Olho-nu ou com aparelhos </li></ul></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  208. 208. Entrevistas Pessoais <ul><li>VANTAGENS </li></ul><ul><li>Possibilita esclarecer mais perguntas e respostas </li></ul><ul><li>Questionários mais longos e complexos </li></ul><ul><li>Uso de estímulos visuais </li></ul><ul><li>Maior envolvimento ou cooperação do entrevistado </li></ul><ul><li>Maior controle da amostra </li></ul><ul><li>LIMITAÇÕES </li></ul><ul><li>A mais cara das alternativas </li></ul><ul><li>Tempo de campo </li></ul><ul><li>“ Porta a porta” cada vez mais difícil </li></ul><ul><li>Necessita de entrevistadores treinados em diversos locais </li></ul><ul><li>Possível viés em função da presença do entrevistador: </li></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  209. 209. Entrevistas pelo telefone <ul><li>VANTAGENS </li></ul><ul><li>Economia de tempo – coleta mais rápida de informações </li></ul><ul><li>Facilidade de call backs </li></ul><ul><li>Mais baratas que as pessoais </li></ul><ul><li>Horários mais flexíveis </li></ul><ul><li>Possibilita maior dispersão geográfica </li></ul><ul><li>Custo menor por entrevista </li></ul><ul><li>Maior produtividade </li></ul><ul><li>LIMITAÇÕES </li></ul><ul><li>Viés amostral – nem todos têm telefone </li></ul><ul><li>Não permite o uso de estímulos visuais </li></ul><ul><li>Limitação do uso de escalas, e de opções de respostas </li></ul><ul><li>Quantidade de perguntas </li></ul><ul><li>Duração máxima de 10’ </li></ul><ul><li>Precisa de entrevistadores capacitados </li></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  210. 210. Entrevistas pelo correio <ul><li>VANTAGENS </li></ul><ul><li>Possibilidade de grande dispersão geográfica </li></ul><ul><li>Custo baixo por entrevista </li></ul><ul><li>Respondido no horário mais conveniente para o entrevistado </li></ul><ul><li>Facilidade para mostrar escalas e estímulos visuais </li></ul><ul><li>Sem intermediário inibidor </li></ul><ul><li>Maior honestidade(?)/ espontaneidade na resposta </li></ul><ul><li>LIMITAÇÕES </li></ul><ul><li>Perfil de quem responde é representativo no universo? </li></ul><ul><li>Nenhum controle sobre a ordem das perguntas </li></ul><ul><li>Exigem questões simples e claras </li></ul><ul><li>Perguntas abertas muitas vezes não funcionam </li></ul><ul><li>baixo controle de identidade do respondente </li></ul><ul><li>taxa de retorno baixa </li></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  211. 211. Internet <ul><li>VANTAGENS </li></ul><ul><li>Rapidez do mail eletrônico </li></ul><ul><li>Rapidez do feedback/ facilidade de follow-up </li></ul><ul><li>Custo baixo </li></ul><ul><li>Abrangência nacional e internacional </li></ul><ul><li>Grandes amostras </li></ul><ul><li>LIMITAÇÕES </li></ul><ul><li>Resultados não podem ser projetados (representatividade da amostra) </li></ul><ul><li>Segurança é baixa </li></ul><ul><li>“ Cyberspace cheio de “trend leaders” </li></ul><ul><li>Impossível assegurar quem respondeu </li></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  212. 212. Observação Investiga COMPORTAMENTOS e não atitudes Indentifica “o quê”, mas não o “porquê” Pesquisa Pesquisa de Marketing
  213. 213. Observação <ul><li>DIRETA – insights sobre comportamento de compra </li></ul><ul><ul><li>(Exemplo: tempo gasto na leitura de rótulo) </li></ul></ul><ul><li>INDIRETA – mystery shoppers/ eye camera </li></ul><ul><li>ESTRUTURADA – registro detalhado em formulário previamente elaborado </li></ul><ul><li>NÃO ESTROTURADA – interferências subjetivas do comportamento observado </li></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  214. 214. Observação – Aguns exemplos <ul><li>Observar o comportamento de Compra do consumidor no próprio ponto de venda: como manipular os produtos, que itens verifica e em que ordem, quanto tempo leva até colocar o produto no carrinho... </li></ul><ul><li>Avaliar a atratividade de um novo brinquedo a partir da observação de crianças pequenas em relação a ele </li></ul><ul><li>(técnica muito utilizada com o público infantil, tendo em vista a dificuldade do discurso verbal nessa idade) </li></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  215. 215. <ul><li>Avaliar a intenção de um internauta com um novo site: como ele “navega”, em que pontos se detém mais, o que faz em primeiro lugar etc. </li></ul>Observação – Aguns exemplos Pesquisa Pesquisa de Marketing
  216. 216. Pesquisa de campo <ul><li>Construção, pré-teste e reformulação de instrumento de pesquisa </li></ul><ul><li>Supervisor de campo </li></ul><ul><li>Entrevistadores </li></ul><ul><ul><li>Recrutamento/ treinamento </li></ul></ul><ul><li>Material </li></ul><ul><ul><li>Estímulos/ Produtos codificados </li></ul></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  217. 217. Campo <ul><li>Supervisor de campo </li></ul><ul><li>Metodologia de trabalho </li></ul><ul><li>Entrevistadores </li></ul><ul><li>Local (domicílios/ Central/ Location/ Livre) </li></ul><ul><li>Instrução de campo </li></ul><ul><li>Trabalhos de campo </li></ul><ul><li>Crítica do material </li></ul><ul><li>Verificação/ Checagem </li></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  218. 218. Amostragem <ul><li>Investigação de parte da População ou Universo </li></ul><ul><ul><li>Universo: Conjunto de seres que apresentam alguma característica comum </li></ul></ul><ul><li>Escolha de uma parte (ou Amostra) que seja mais representativa possivel do todo </li></ul><ul><ul><li>Amostra: Porção ou Parcela adequadamente selecionada do Universo </li></ul></ul><ul><li>A partir dos resultados dessa parte, inferir os resultados do todo </li></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  219. 219. A decisão quanto ao tamanho da amostra 1. Número de grupos e subgrupos dentro da amostra a serem analisados. 2. Grau de confiabilidade dos resultados. 3. Homogeneidade da população pesquisada Quanto maior o número de subgrupos, maior deve ser a amostra Qual o erro amostral tolerável? Quanto mais homogênea a população pesquisada, menor pode ser a amostra
  220. 220. Amostra <ul><li>Porção ou Parcela adequadamente selecionada do Universo </li></ul><ul><ul><li>Probabilística </li></ul></ul><ul><ul><li>Não probabilística </li></ul></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  221. 221. Amostra probabilística <ul><li>Cada elemento da população tem uma chance conhecida – e diferente de zero – </li></ul><ul><li>de ser selecionado para com por a </li></ul><ul><li>Amostra </li></ul><ul><li>Os elementos da Amostra são </li></ul><ul><li>selecionados aleatoriamente </li></ul><ul><li>e não pela vontade do pesquisador </li></ul><ul><li>Existe controle do Erro Amostral da </li></ul><ul><li>pesquisa </li></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  222. 222. Amostra probabilística <ul><li>Aleatória </li></ul><ul><ul><li>Simples – Na população, todos têm uma chance igual e conhecida </li></ul></ul><ul><ul><li>Estratificada – População dividida em grupos mutuamente exclusivos/ amostras aleatórias de cada um dos grupos(estratos) </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Volumes de vendas de supermercados </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Por Conglomerado – População dividida em grupos mutuamente exclusivos / uma Amostra dos grupos (setores censitários) </li></ul></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  223. 223. Amostra não probabilística <ul><li>Por Conveniência </li></ul><ul><li>O elemento selecionado está disponível no momento da pesquisa </li></ul><ul><li>Intencional ou julgamento </li></ul><ul><li>A amostra é selecionada utilizando o julgamento de um ´perito´. Por exemplo, lojas mais representativas de uma cadeia, cidades que tipicamente representam um determinado mercado etc. </li></ul><ul><li>Por Quotas ou Proporcional </li></ul><ul><li>A mais utilizada – um número pré-determinado de pessoas em cada uma das várias categorias (idade/sexo) </li></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  224. 224. Amostra Probabilística Para n.c. de 68% - n = PQ/e² Para n.c. de 95% n = 4 PQ/e² Para n.c. de 99.7%- n = 9 PQ/e² Sendo n = Tamanho da Amostra e = Erro da Amostra p = Proporção na População q = 1 – p (para amostras infinitas ou muito numerosas) Pesquisa Pesquisa de Marketing
  225. 225. Cálculo da amostra <ul><li>Exemplo: Fabricante de cigarros </li></ul><ul><li>Impacto das campanhas anti-fumo entre fumantes e não fumantes </li></ul><ul><li>Pesquisa anterior: fumantes constituíam 30% da população adulta </li></ul><ul><li>Não tendo informação sobre a população: 50% </li></ul><ul><li>n=4xO,50/(0,005) n=400 </li></ul><ul><li>Para n.c. de 95%: n=4xO,7/(0,005) n=336 </li></ul>Qual o tamanho da amostra, com um erro máximo De 5% a um nível de confiança de 95%? ( e ² = 0,005 p = 0,30 q = 1-p = 0,70 ) Pesquisa Pesquisa de Marketing
  226. 226. Erro máximo absoluto em estimativas de proporção(95%) Pesquisa Pesquisa de Marketing
  227. 227. Tipos de erros <ul><li>Amostral </li></ul><ul><ul><li>Erro decorrente do processo de Amostragem </li></ul></ul><ul><ul><li>A diferença entre a medida obtida da amostra da população e a medida real que pode ser obida apenas na população inteira </li></ul></ul><ul><li>Não Amostral </li></ul><ul><ul><li>Todos os outros erros decorrentes do projeto de pesquisa </li></ul></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  228. 228. Erros não amostrais <ul><li>Erro de Projeto </li></ul><ul><ul><li>De seleção, de especificação da população, de estrutura da amostra, de medidas, de análise dos dados </li></ul></ul><ul><li>Erro de Execução </li></ul><ul><ul><li>De questionário, de registro, de interferência </li></ul></ul><ul><li>Erro de reposta </li></ul><ul><ul><li>Respostas erradas, cansaço </li></ul></ul><ul><li>Erro de não resposta </li></ul><ul><ul><li>Impossibilidade de contatar as pessoas </li></ul></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  229. 229. Processamento dos dados <ul><li>Formatação da tabulação </li></ul><ul><li>Codificação </li></ul><ul><li>Plano de processamento </li></ul><ul><li>Crítica dos dados </li></ul><ul><li>Testes estatísticos </li></ul><ul><li>Cruzamentos </li></ul><ul><li>“ Saída” dos dados </li></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  230. 230. Análise das informações <ul><li>Análise da consistência das informações obtidas </li></ul><ul><li>Teste de Hipóteses </li></ul><ul><li>Síntese </li></ul><ul><ul><li>Visão integrada das informações </li></ul></ul><ul><ul><li>Visão lógica </li></ul></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  231. 231. Revisão de Execução e Análise <ul><li>Definição do Instrumento de coleta de dados </li></ul><ul><li>Pesquisa no campo </li></ul><ul><ul><li>Métodos de Coleta de Dados </li></ul></ul><ul><ul><li>Preparação </li></ul></ul><ul><li>Processamento dos dados </li></ul><ul><li>Análise </li></ul>Módulo IV
  232. 232. Resultados e Conclusões <ul><li>Conclusões e Recomendações </li></ul><ul><li>Elaboração do Relatório </li></ul><ul><li>Apresentação dos Resultados </li></ul>Módulo V
  233. 233. O Processo de Pesquisa Formulação do problema da pesquisa Planejamento da Pesquisa Execução e Análise Resultados e Conclusões Briefing Proposta de Pesquisa Questionário ou Roteiro Relatório Pesquisa Pesquisa de Marketing
  234. 234. “ O valor da Pesquisa é Determinado pelos seus Resultados” Pesquisa Pesquisa de Marketing
  235. 235. Resultados <ul><li>Relatório completo e sintético </li></ul><ul><ul><li>Apresentação da pesquisa </li></ul></ul><ul><ul><li>Enfoque mercadológico </li></ul></ul><ul><ul><li>Informações traduzidas em ações </li></ul></ul><ul><ul><li>Conteúdo focado nos objetivos </li></ul></ul><ul><ul><li>Redação clara/ objetiva </li></ul></ul><ul><ul><li>Encadeamento lógico </li></ul></ul><ul><ul><li>Idéias e conteúdos sintetizados </li></ul></ul><ul><ul><li>Conclusões e Recomendações </li></ul></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  236. 236. Exemplo de Estrutura de Relatório <ul><li>Página de Título </li></ul><ul><ul><li>Título, cliente, responsável pela preparação e data de apresentação </li></ul></ul><ul><li>Sumário </li></ul><ul><li>Resumo </li></ul><ul><ul><li>Objetivos, resultados, conclusões e recomendações </li></ul></ul><ul><li>Corpo do relatório </li></ul><ul><ul><li>Background, Introdução, Metodologia, Resultados, Limitações do Estudo, Conclusões e Recomendações </li></ul></ul><ul><li>Anexos </li></ul><ul><ul><li>Instrumento de coleta de dados, tabelas, bibliografia </li></ul></ul>Pesquisa Pesquisa de Marketing
  237. 237. Revisão de Resultados e Conclusões <ul><li>Conclusões e Recomendações </li></ul><ul><li>Elaboração do Relatório </li></ul><ul><li>Apresentação dos Resultados </li></ul>Módulo V

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