Aula Pesquisa Euler Parte II

Pesquisa e Análise de Mercado Euler Nogueira | euler@imvnet.com.br [ Inteligência de Marketing ]

O Expositor

Bacharel em Administração de Empresas, pela UFC;

Pós-Graduado em Marketing pela Universidade de São Paulo - FIA/USP;

Sócio-Diretor do IMV – Instituto de Marketing & Vendas do Ceará;

Consultor e palestrante em Marketing e Vendas;

Coordenador e Instrutor de cursos de extensão em Marketing e Vendas.

Assessor de Marketing do Mucuripe Club, 7 Dinner Club e Fortal 2006/2007/2008.

O Expositor Um apaixonado pelo Marketing Um eterno estudante

Programa da Disciplina: Pesquisa e Análise de Mercado :: Pós-Graduação em Administração de Marketing (ISES/UVA) ::

1. IDENTIFICAÇÃO:

Disciplina: Pesquisa e Análise de Mercado

Professor: Euler Nogueira Gonçalves

Carga Horária: 30h/a

Período: 03/09/07 a 03/10/07 (SEG e QUA)

2. EMENTA: Introdução a pesquisa de marketing. Tipos de projetos de pesquisa. Planejamento do projeto de pesquisa. Métodos de coleta de dados. Setor de campo. Amostragem. Tabulação dos dados. Análise e interpretação dos resultados: análise das tabelas analíticas, conclusões e recomendações de marketing, o relatório final. Aplicação da pesquisa de mercado. Pesquisa motivacional, propaganda/produto, canais de distribuição, imagem corporativa e organização de vendas.

3. OBJETIVOS

Desenvolver a capacidade de leitura e interpretação de pesquisas de marketing;

Desenvolver um relacionamento mais adequado com os diversos atores em seu cenário de atuação em marketing;

Saber adotar o melhor caminho na formulação do problema a ser objeto do estudo, obtenção e coleta de dados dentro de parâmetros científicos e interpretação das informações coletadas.

Reconhecer e analisar as principais e mais relevantes informações a partir de pesquisas;

Proceder com coerência e tirocínio, no que tange a identificação das principais falhas no processo de uma pesquisa de marketing.

4. CONTEÚDO PROGRAMÁTICO

O papel da informação no marketing

Dados versus informação

Fontes de informação

Dados primários e secundários

A pesquisa como instrumento de marketing

Aplicações da pesquisa de marketing

Sistema de Informações de marketing (SIM)

Tipos de pesquisa

Metodologias de pesquisa

Métodos de coleta dos dados

O processo de pesquisa de marketing

Planejando uma pesquisa

Pesquisa Quantitativa

Pesquisa Qualitativa

Fundamentos de amostragem

Programa da Disciplina: Pesquisa e Análise de Mercado :: Pós-Graduação em Administração de Marketing (ISES/UVA) :: 5. METODOLOGIA A metodologia implementada baseia-se em aulas expositivas dialogadas, onde são utilizadas exposições de slides com as sínteses dos tópicos da disciplina, trabalho em grupo com enfoque na participação e na visualização, facilitando, por conseguinte o processo de assimilação, o consenso das decisões, a integração e a comunicação por parte dos integrantes. Propicia, ainda, a definição de propostas com maior embasamento e participação, pois se fundamenta no “aprender fazendo”, entendido que o conhecimento deve ser construído e partilhado com base nas experiências e na realidade de seus integrantes. 6. AVALIAÇÃO A avaliação implementada buscará diagnosticar o processo de ensino-aprendizagem dos alunos através de atividades individuais e em grupos, realizados em sala ou extra-sala. 7. BIBLIOGRAFIA Gioia, Ricardo M. (Coordenador). Fundamentos de Marketing – Saraiva, 2006Pinheiro, Roberto Meireles. Comportamento do Consumidor e pesquisa de mercado – Editora FGV, 2006Kotler, Phillip. Pesquisa de Mercado – Prentice Hall do Brasil, 2000

Material on-line... www.slideshare.net/eulernogueira

XADREZ??? XADREZ???

XADREZ??? XADREZ??? XADREZ???

XADREZ??? “ O xadrez é a ginástica da inteligência.” GOETHE (1786) XADREZ???

XADREZ??? XADREZ???

XADREZ??? Pesquisa e Análise de Mercado... ...a Inteligência do marketing. XADREZ???

XADREZ??? XADREZ??? “ Conheça o seu inimigo e a si mesmo e em centenas de batalhas você nunca correrá perigo [chances menores]”. (Sun-Tzu )

Pesquisa: Como os adolescentes vêem a Terceira Idade?

A Importância da Informação para Marketing “ A diferença entre dados e informações é que, enquanto os dados são coletáveis de fatos brutos, informações representam a organização seletiva e a interpretação imaginativa desses fatos.” Theodore Levit Informação “ Conhecimento – ato ou efeito de apreender intelectualmente; de perceber um fato ou uma verdade, cognição, percepção. Fato, estado ou condição de compreender; entendimento.” Houaiss

A Importância da Informação para Marketing Informação

A Importância da Informação para Marketing

Administração como tomada de decisão:

Quanto mais corretas as decisões, melhor a administração.

Um modelo simplificado de tomada de decisões:

Informação Informação correta Raciocínio correto Provavelmente decisão correta + = Informação errada Raciocínio correto Provavelmente decisão errada + = Informação correta Raciocínio errado Provavelmente decisão errada + = Informação errada Raciocínio errado Provavelmente decisão errada + = *Provavelmente :: Sempre existirá RISCO

A Importância da Informação para Marketing Para minimizar a probabilidade de tomada de decisões erradas: Informação Informações Raciocínio Inteligência Experiência Conhecimento Técnico Outros fatores A experiência é boa desde que as coisas aconteçam como já aconteceram antes. Se as coisas acontecerem diferentes a experiência pode até mesmo atrapalhar. Atenção

O papel da informação no marketing Informação Marketing sem informação é como um tiro sem usar a mira. Pode-se fazer um grande esforço, investir milhões, mas sem atingir os objetivos. Na era da informação o conhecimento passa a ser o grande diferencial das organizações. Mas como conseguir informação relevante para o negócio? O primeiro passo é reunir os dados disponíveis e buscar transformá-los em informação.

O papel da informação no marketing Informação

O papel da informação no marketing Informação Marketing sem informação é como um tiro sem usar a mira. Pode-se fazer um grande esforço, investir milhões, mas sem atingir os objetivos. Na era da informação o conhecimento passa a ser o grande diferencial das organizações. Mas como conseguir informação relevante para o negócio? O primeiro passo é reunir os dados disponíveis e buscar transformá-los em informação.

O papel da informação no marketing Informação Dados versus informação dados informação Fatos e estatísticas Dados organizados de modo que respondam às questões em aberto

O papel da informação no marketing Informação Diariamente, os gestores recebem on-line ou em papel uma série de dados sobre o mercado. Mas esse material só será informação se tiver valor para tomada de decisão. =

Algumas queixas dos profissionais de marketing quanto às informações que passam por sua mesa são:

existe um excesso de dados e poucas informações;

as informações são dispersas, o que dificulta sua análise e compreensão;

alguns executivos negligenciam informações por razões pessoais;

muitas vezes, informações vitais demoram a chegar e, assim, perdem sua aplicação;

em algumas situações, é difícil confirmar a veracidade da informação.

As empresas devem desenvolver rotinas eficientes para obter novas informações. Obter, registrar e distribuir informações custa tempo e dinheiro. Devemos discutir aqui três questões:

de que tipos de informação as empresas necessitam para tomar melhores decisões de marketing?

quais as principais maneiras de reunir informações relevantes?

quais as melhores maneiras de gerenciar os dados de uma empresa, de modo que informações de alta qualidade possam estar fácil e rapidamente disponíveis aos profissionais responsáveis pela tomada de decisões na empresa?

Perguntas para orientar as necessidades de coleta de informações gerenciais:

que tipos de informações você obtém com regularidade?

que tipos de estudos especiais você solicita periodicamente?

que tipos de informações você gostaria de obter mas às quais não tem acesso agora?

que informações você gostaria de ter diariamente? Semanalmente? Mensalmente? Anualmente?

que revistas e relatórios comerciais você gostaria de receber regularmente?

sobre que tópicos específicos você gostaria de se manter informado?

que tipos de programas de análise de dados você gostaria de utilizar?

quais seriam as quatro melhorias úteis no sistema de informações de marketing da empresa?

Tipos de informações necessárias:

Do macroambiente

tendências... demográficas | econômicas | de estilo de vida | tecnológicas | políticas/de regulamentação;

Do ambiente de marketing

informações... Dos consumidores | de colaboradores | dos concorrentes;

Do ambiente da empresa

vendas e participação de mercado | pedidos de compras e renovação de pedidos | custos da empresa | lucratividade por cliente, por produto, por segmento, por canal, por tamanho de pedido e por área geográfica | outras informações.

Perguntas sobre cada concorrente:

Objetivos

o concorrente está basicamente buscando lucratividade imediata? Crescimento de sua participação de mercado? Liderança tecnológica?;

o concorrente está mais interessado em investidas ou na coexistência pacífica?

Estratégias

como o concorrente está tentando vencer: Com preços mais baixos? Maior qualidade? Melhor atendimento? Custos mais baixos?

as ações dos concorrentes são orientadas basicamente para o curto ou para o longo prazo?

Perguntas sobre cada concorrente:

Pontos fortes e fracos

em que o concorrente é superior a nós?

que fraquezas principais do concorrente podemos explorar?

Padrões de resposta

como o concorrente vai reagir se elevarmos nosso preço? E se baixarmos?

Como o concorrente vai reagir se aumentarmos agressivamente nosso orçamento de promoções ou o tamanho de nossa força de vendas?

Fontes de informação Informação De modo geral, o gestor tem duas fontes de informação disponíveis: fontes INTERNAS de informação e fontes EXTERNAS de informação. Fontes internas de informação – é possível encontrar grande riqueza de dados dentro da própria empresa. Por exemplo, faturamento por produto, por região, margem de lucro, quantidade de produtos em estoque, e até dados dos clientes armazenados em banco de dados de clientes. Para utilizar esses dados, só é necessário checar sua consistência e verificar sua manutenção. Não é incomum haver dados distintos em departamentos diferentes, como financeiro e comercial; assim, antes de usá-los, é necessário verificar quais são os dados oficiais.

Fontes de informação Informação De modo geral, o gestor tem duas fontes de informação disponíveis: fontes INTERNAS de informação e fontes EXTERNAS de informação. Fontes externas de informação – são dados relacionados ao ambiente externo. Normalmente, envolvem o macroambiente, como dados sobre economia, política, tecnologia e socioculturais, e dados sobre o mercado, relacionados aos consumidores, concorrentes, fornecedores e intermediários.

Fontes de informação Informação Exemplos de fontes de dados externas: publicações setoriais . Exemplos: Balanço Anual da Gazeta Mercantil (balanço das empresas); Exame: Melhores & Maiores (famosa relação das 500 maiores e melhores empresas do Brasil); Panorama Setorial da Gazeta Mercantil (estudos setoriais); alem das publicações específicas de cada setor. Abaixo são apresentadas importantes fontes de dados externas. Bancos de dados dos jornais e revistas . Exemplos: revistas como veja, examine ou jornais, como Folha de S. Paulo e O Estado dês. Paulo, disponibilizam dados on-line para consulta, nos sites: www.veja.com.br (dados da revista veja); www.exame.com.br (dados da revista Exame); www.folha.uol.com.br (dados do jornal Folha de São Paulo); www.estad ão.com . br (dados do jornal O Estado de S. Paulo).

Fontes de informação Informação Exemplos de fontes de dados externas: Relatórios do governo . Os dados mais utilizados provêm do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), como o Censo e estatísticas sociais. Consultas disponíveis no site www.ibge.gov.br . Serviços de pesquisa . Empresas como A. C. Nielsen, Ibope, Research International, Instituto Gallup de Opinião Pública, Interscience, Indicator, entre outras. Associações e grupos profissionais . Para escolher uma empresa de pesquisa, pode-se consultar as associações do setor, como a Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (Abep), no site www.abep.org.br , e a Sociedade Brasileira de Pesquisa de mercado (SBPM), no site www.sbpm.org.br , além de associações internacionais, como The Word Association of Opinion and Marketing Research professionals (Esomar)³, no site www.esomar.org . Pesquisas com clientes . Pesquisas contínuas ou sob demanda para avaliar a satisfação dos clientes, suas expectativas, hábitos e atitudes.

O papel da informação no marketing Informação Dados primários versus Dados secundários Dados primários Dados coletados especialmente para determinada pesquisa, diretamente com quem participa da ação. (publicações setoriais, revistas, etc) Dados já disponíveis, pois foram coletados para algum outro propósito anterior. (pesquisas com clientes, etc) Dados secundários

O papel da informação no marketing Informação ESTUDO DE CASO: Pesquisa de marketing: despesa ou investimento?

Sistema de Informações Informação “ Conjunto de componentes inter-relacionados trabalhando juntos para coletar, recuperar, processar, armazenar e distribuir informações com a finalidade de facilitar o planejamento, o controle, a coordenação, a análise e o processo decisório em empresas e outras organizações.” Laudon & Laudon, 1999

Sistema de Informações de Marketing Informação

Sistema de Informações de Marketing Informação O objetivo fundamental de um sistema de informações de marketing é ajudar que melhores decisões sejam tomadas pelo pessoal de marketing. A forma de reduzir a incerteza na tomada de decisões é dispor de informações a respeito do comportamento das variáveis controláveis e das variáveis incontroláveis e das variáveis de resultado.

Sistema de Informações de Marketing Informação O SIM monitora os resultados da empresa, monitora o ambiente externo, busca e capta, avalia e seleciona, trata, condensa, indexa, analisa, interpreta, classifica, armazena, recupera, transmite e dissemina dados e informações externos e internos à empresa, pertinentes e relevantes para a tomada de decisões em marketing.

Sistema de Informações de Marketing Informação “ É um complexo estruturado e interagente de pessoas, máquinas e procedimentos destinados a gerar um fluxo ordenado e contínuo de dados, coletados de fontes internas e externas à empresa, para uso como base para a tomada de decisões em áreas de responsabilidade específicas de marketing.” Cox & Good

Sistema de Informações de Marketing Informação “ É constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing.” Kotler

Vantagens da utilização de SIM – As vantagens advindas da adoção de um SIM compreendem:

proporciona mais informação dentro das limitações de tempo exigidas pela empresa. Concomitantemente, a empresa toda poderá conseguir melhor desempenho;

permite a grandes empresas descentralizadas usar informações que se achavam dispersas, reunindo-as e integrando-as de forma mais adequada;

permite maior exploração do conceito de marketing;

proporciona a recuperação seletiva de informação – os usuários recebem apenas o que querem e o que necessitam;

proporciona reconhecimento mais rápido das tendências em andamento;

permite muito melhor uso das informações dos históricos das atividades da empresa, por exemplo: vendas por produto, por região e por cliente;

permite maior controle do plano de marketing;

Vantagens da utilização de SIM – As vantagens advindas da adoção de um SIM compreendem:

evita que informações importantes sejam ignoradas, como, por exemplo, indicações de que um produto deva ser retirado de mercado;

reduz o número de decisões tomadas intuitivamente, pois leva a informação de forma conveniente e precisa;

depura o fluxo, às vezes esmagador, de informações de marketing, que chega aos executivos transformando-o num volume razoável, adequado e enxuto.

Tendências para o uso crescente de SIM – A necessidade e o uso crescente de SIM são segundo Boyd & Massy, justificados pelas seguintes tendências que hoje afetam o marketing:

número crescente de empresas multinacionais que, aparentemente, estão expandindo suas linhas de produtos;

dispêndios crescentes em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e crescente quantidade de produtos novos lançados no mercado;

aumento da competição e ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos;

crescente utilização de planejamento estratégico para produtos e mercados pelos departamentos de marketing;

crescente uso (apesar de lento) de técnicas analíticas mais sofisticadas em marketing, inclusive a utilização de modelos de simulação em computadores;

Tendências para o uso crescente de SIM – A necessidade e o uso crescente de SIM são segundo Boyd & Massy, justificados pelas seguintes tendências que hoje afetam o marketing:

crescente redução do custo e do tamanho, elevação da capacidade de processamento dos computadores e disponibilidade de programas poderosos e a custos acessíveis têm permitido a sua rápida difusão pelas empresas;

crescente tendência ao atendimento de nichos de mercado;

mudança de marketing local para nacional e internacional;

transição de necessidades do consumidor para desejos do consumidor;

transição de concorrência de preço para concorrência de não-preço;

diminuição dos prazos para a tomada de decisões;

a atividade de marketing está tornando-se muito mais complexa e mais ampla em seu campo de ação.

Sistema de Informações de Marketing Informação Funções de um SIM – Não há um sistema padronizado de informações de marketing que sirva genericamente a qualquer empresa. Ao abordar este fato, Amstutz, citado por Boyd & Massy, assim se expressa: “ ...não há sistemas generalizados de informação. Cada empresa tem necessidades singulares de informação, uma perspectiva singular sobre o ambiente interno e externo, prioridades singulares e um estilo de administração que é produto singular de determinadas personalidades que formam o grupo que a administra...”

Sistema de Informações de Marketing Informação Uhl também é da mesma opinião quando cita Heaxy: “ não existe um único sistema de informações de marketing que sirva a todas as empresas. Cada administração tem requisitos de informação únicos, devido a sua perspectiva, também única, com uma ordem única de prioridades e estilos de dirigir.”

Funções de um SIM – Em linhas gerais, um SIM deve cumprir as funções de :

reunir, processar e disseminar dados e informações externas e internas à empresa que sejam relevantes para o processo de decisão de marketing.

Funções de um SIM: A REUNIÃO de informações envolve o esforço do SIM para localizar, captar e recuperar dados e informações julgados relevantes pelos executivos de marketing das empresas em suas decisões. Essa função compreende três atividades: busca, monitoração e recuperação.

Sistema de Informações de Marketing Informação Funções de um SIM: A BUSCA consiste na localização de fontes de dados importantes e na forma de captá-los para o SIM. Esta atividade é, em grande parte, atendida pela pesquisa de marketing. A MONITORAÇÃO consiste no acompanhamento constante da evolução das variáveis ambientais e outros assuntos específicos de interesse dos executivos de marketing. É a chamada inteligência de marketing. Especialistas em inteligência monitoram regularmente essas variáveis através de leituras de jornais, revistas, revistas especializadas, registros governamentais, relatórios especiais, contatos e entrevistas pessoais etc.

Sistema de Informações de Marketing Informação Funções de um SIM: A RECUPERAÇÃO de informações consiste em fazer com que as informações arquivadas requisitadas pelos usuários do sistema sejam localizadas e colocadas à disposição de forma eficiente e rápida. A eficiência da atividade de recuperação vai depender das técnicas e dos equipamentos utilizados.

Sistema de Informações de Marketing Informação Funções de um SIM: O PROCESSAMENTO da informação envolve o esforço de transformar os dados em informações, de mantê-las adequadamente arquivadas e de promover a sua disseminação para os usuários do SIM. Essa função compreende cinco atividades: avaliação, condensação, indexação, disseminação e armazenagem.

Sistema de Informações de Marketing Informação Funções de um SIM: A AVALIAÇÃO consiste em julgar a confiabilidade e relevância de determinado dado ou informação e decidir se deve ou não ser incluído no SIM. A CONDENSAÇÃO consiste em reunir e condensar as informações, de tal forma que os usuários recebam um pequeno volume de informações relevantes e não pilhas de dados.

Sistema de Informações de Marketing Informação Funções de um SIM: A INDEXAÇÃO consiste num conjunto de procedimentos de codificações, classificações e arquivamentos que permitirão a sua armazenagem, atualização, recuperação e fácil acesso e identificação a qualquer momento. O desenvolvimento de um bom sistema de indexação e classificação é fundamental para o bom funcionamento do SIM.

Sistema de Informações de Marketing Informação Funções de um SIM: A ARMAZENAGEM consiste em estocar a montanha de dados e informações que a empresa gera e coleta continuamente. Será preciso definir para cada tipo de informação como ela será arquivada, em que nível de agregação e por quanto tempo deverá permanecer arquivada.

Sistema de Informações de Marketing Informação Funções de um SIM: Na utilização da informação deverá ser exercido empenho todo especial em se adaptar o SIM às necessidades e exigências dos usuários que deverão ser assistidos continuamente no atendimento dessas necessidades. Os usuários necessitam basicamente de três tipos de assistência: a própria informação, ajuda nas análises e interpretações, e simulações de decisões.

Sistema de Informações de Marketing Informação Funções de um SIM: Com relação a ASSISTÊNCIA A PRÓPRIA INFORMAÇÃO, reuniões periódicas poderão definir freqüências, formatos e conteúdos (até onde o projeto do sistema o permitir) de modo a produzi-la o mais ajustado possível às necessidades do usuário. A AJUDA NAS ANÁLISES E INTERPRETAÇÕES poderá ser atendida incluindo-se no staff do SIM especialistas em diversas áreas do conhecimento, conforme a demanda por análises o exigir, e poderá incluir: estatísticos, psicólogos, economistas, bem como pesquisadores com experiência operacional em marketing e até mesmo pesquisadores generalistas.

Sistema de Informações de Marketing Informação Funções de um SIM: A necessidade de SIMULAÇÃO DE DECISÕES poderá ser atendida através da construção de complexos modelos estatísticos representativos do funcionamento do mercado em que a empresa opera para serem usados em simulação por computadores. Estas técnicas ainda estão nos estágios iniciais de desenvolvimento.

Sistema de Informações de Marketing Informação Informações para decisão em marketing – Inúmeras são as informações necessárias para a tomada de decisão em marketing. O seu conhecimento ajudará na construção do SIM. Estão classificadas em três tipos: informações para a análise da situação informações sobre as variáveis de decisão de marketing informações sobre medidas de desempenho.

Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Informações para Análise da Situação Análise da demanda

Comportamento, necessidades, desejos e características do consumidor/cliente:

quem é;

o que compra;

razões de compra;

razões de não-compra;

quem inicia a compra, quem influencia; quem decide; quem compra e quem usa;

onde compra;

como compra;

Comportamento, necessidades, desejos e características do consumidor/cliente:

quando compra;

como usa;

problemas no uso;

que necessidades e desejos estão sendo satisfeitos e quais não;

como todas essas variáveis tendem a evoluir.

Características do mercado:

o tamanho e potencial;

evolução;

segmentação;

demanda por segmento;

diferenças regionais;

surgimento e crescimento de novos mercados; e previsão dos padrões futuros do mercado.

Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Informações para Análise da Situação Concorrência

Quem são os concorrentes:

concorrência de empresa;

concorrência de produto (concorrência direta produto x produto);

concorrência de necessidade (produtos diferentes para atender à mesma necessidade).

Características dos concorrentes:

porte

participação no mercado: áreas, segmentos, evolução;

resultados;

programas de marketing;

Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Informações para Análise da Situação Concorrência

Características dos concorrentes:

investimentos programados;

estilo de administração;

principais pontos fortes e fracos de marketing;

ambiente concorrencial futuro.

Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Informações para Análise da Situação Macroambiente

condições da economia e tendências;

legislação e tendências;

tecnologia e tendências;

demografia e tendências;

valores socioculturais e tendências;

clima político-ideológico e tendências;

clima governamental e tendências;

clima psicológico e tendências;

ecologia e consumerismo;

oportunidades para os produtos da empresa em outros países.

Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Informações para Análise da Situação Ambiente interno

recursos e capacitações de marketing;

recursos e capacitações de produção;

recursos e capacitações de finanças;

recursos e capacitações tecnológicas;

clima organizacional;

experiências de marketing anteriores bem e malsucedidas;

tendências do ambiente interno.

Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing Produto

Que atributos e benefícios são importantes?

Como diferenciar o produto:

atributos (tamanho, cor, sabor, composição, desempenho, design, qualidade etc);

embalagem;

marca;

socialmente;

psicologicamente.

Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing Produto

Como os vários segmentos de mercado respondem às diferenciações no produto?

Qual a importância dos serviços de pós-venda:

assistência técnica;

instalação;

linha direta com o consumidor;

assessoria técnica etc.

Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing Produto Há necessidade de alterações nos produtos? Quais? Razões para o baixo desempenho em vendas e participação de mercado de determinado produto. O que fazer para inverter a situação? Como os nossos produtos são percebidos pelo mercado em relação aos nossos concorrentes?

Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing Produto Qual das alternativas de um novo produto/marca/embalagem/design/etc. tem mais probabilidade de ter sucesso? Quais ações devem ser tomadas para enfrentar os produtos dos concorrentes?

Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing Preço Quais são as elasticidades-preço da demanda dos vários produtos? Quais são as conseqüências para as vendas e para os lucros de uma elevação/redução nos preços dos nossos produtos? Como estabelecer uma política de descontos no preço em função do porte e tipo de cliente, volume de compra, sazonalidade, exclusividade, localização etc.?

Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing Preço Como estabelecer preços para uma linha de produtos? Como estabelecer preços para produtos com demanda inter-relacionada? Como reagir a uma redução de preços do concorrente? Qual a importância relativa, para o consumidor, do preço comparado às demais variáveis de decisão de marketing? Como o consumidor reage à variável preço numa economia altamente inflacionária?

Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing Pontos de distribuição Que intermediários podem trabalhar com nossos produtos? Existem novas formas de distribuição para os nossos produtos que sejam mais eficazes do que as atuais? Quais as atitudes e motivações dos elementos dos canais para trabalhar com nossos produtos? Que medidas são necessárias para motivá-los a trabalhar com nossos produtos?

Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing Pontos de distribuição O que fazer para ganhar exclusividade para os nossos produtos? Que margens são apropriadas e motivadoras? Qual a intensidade qualitativa e quantitativa ideal de cobertura na distribuição, no atacado e no varejo? Quais prazos de entrega satisfazem aos intermediários?

Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing Pontos de distribuição Em quais áreas de mercado a distribuição precisa ser intensificada? Como será a distribuição física: localização de armazéns e depósitos regionais, definição de níveis de estoques, definição dos meios de transporte? Onde localizar, em que quantidades e qual o tamanho de filiais e escritórios de vendas?

Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing Pontos de distribuição Onde localizar, e em que quantidades, vendedores e representantes de vendas? Onde localizar, em que quantidades, qual o tamanho e como operar um eficaz sistema de serviços de assistência técnica e de pós-venda?

Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Informações sobre medidas de desempenho Quais nossas vendas atuais por linha de produto, por produto e por mercado e sua evolução nos últimos 12 meses? Quais são nossas atuais participações de mercado por linha de produto, por produto e por mercado e sua evolução nos últimos 12 meses? Quais nossos lucros por linha de produtos, por produtos e por mercados? Qual a imagem da empresa e dos seus produtos junto aos consumidores, distribuidores e público em geral?

Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Informações sobre medidas de desempenho

Quais os níveis de recordação de nossas marcas?

Quais os níveis de resposta às nossas propagandas?

Quais os níveis de resposta às nossas promoções de venda:

aos consumidores/clientes?

aos intermediários?

aos vendedores da empresa?

aos vendedores dos intermediários?

Qual é o nível de participação na nossa distribuição de atacadistas e varejistas (pequenos, médios e grandes)?

Modelo de Sistema de Informações para Marketing Informação FONTES DE DADOS Concorrentes Mercado Empresa Macroambiente dados Coleta de Dados Sistema de Informações Competitivas Sistema de Pesquisa de Marketing Sistema de Informações Internas Sistema de Monitoração Ambiental Processamento Trata Analisa Armazena Monitora Condensa Interpreta Atualiza Avalia Classifica Dissemina Recupera Seleciona INFORMAÇÕES USUÁRIOS DE MARKETING Planejam Decidem Organizam Analisam Controlam Executam

Modelo de Sistema de Informações para Marketing Informação Avaliação das necessida-des de informa-ções Inteligên-cia de mkt Registros internos Adm de mkt Análise Planeja-mento Implemen-tação Controle Amb mkt Mercados alvo Canais de mkt Concorren-tes Forças do macro ambiente Avaliação das necessida-des de informa-ções Pesquisa de mkt Análise de apoio às decisões de mkt Desenvolvimento de informações Decisões e comunicações de marketing

Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Sistema de registros internos Pedidos, vendas, custos, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar, etc. É por meio da análise dessas informações que eles podem localizar oportunidades e problemas. Dados de resultados. SIM Sistema de inteligência de marketing É um conjunto de procedimentos e fontes usado por administradores para obter informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing. Fornece dados de acontecimentos.

Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Sistema de apoio a decisões de marketing É um conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e técnicas com software e hardware de suporte, por meio do qual uma empresa coleta e interpreta informações relevantes provenientes dos negócios e do ambiente e as transforma em uma base para a ação de marketing. Utiliza-se de ferramentas estatísticas.

Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Sistema de pesquisa de marketing Corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa. Os gerentes de marketing encomendam estudos formais de marketing sobre problemas e oportunidades específicos (pesquisa de mercado, teste de preferência de produto, previsão de vendas, avaliação de anúncio).

Pesquisa de Marketing Pesquisa

Pesquisa Pesquisa de Marketing

Situar a Pesquisa de Marketing na implementação do Conceito de Marketing.

Enfatizar a necessidade da informação para o processo de tomada de decisão em Marketing.

Proporcionar uma visão ampliada do processo de Pesquisa de Marketing.

Discutir e aplicar os diferentes tipos de Pesquisa de Marketing.

Conceitos

Metodologias

Ferramentas

Objetivos

O Marketing e a Pesquisa de Marketing

O Problema de Pesquisa e o Briefing

O Planejamento da Pesquisa

A Execução e a Análise da Pesquisa

Os Resultados e Conclusões

Os Módulos Pesquisa Pesquisa de Marketing

O Marketing e a Pesquisa de Marketing

O Processo de Planejamento de Marketing

O Conceito de Marketing

Propósito da Pesquisa de Marketing

Influências nas decisões

Importância da Pesquisa de Marketing e barreiras ao seu uso

O Processo da Pesquisa de Marketing .

Módulo I

4 Etapas:

Análise das oportunidades de Mercado

Desenvolvimento das estratégias de Marketing

O Planejamento dos programas de Marketing

A Implementação e Controle

O Conceito de Marketing é uma idéia central no pensamento sobre o Marketing.

O consumidor é o foco central das operações da empresa

A ênfase está na lucratividade a longo prazo e não apenas na obtenção de maiores volumes de vendas

A área de Marketing deve buscar a integração com as outras áreas da empresa visando a orientação para o consumidor e a lucratividade a longo prazo

(Zykmund, 2000)

O Conceito de Marketing Pesquisa Pesquisa de Marketing

O Conceito de Marketing “ O propósito do Marketing é atender e satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores” Philip Kotler Pesquisa Pesquisa de Marketing

Por que é importante ter contato direto com o consumidor? Pesquisa Pesquisa de Marketing

PESQUISA não garante o sucesso. O uso inteligente da PESQUISA é a chave para o sucesso de qualquer negócio. Missão de Pesquisa “ Entendimento e compreensão do mercado e do consumidor” Pesquisa Pesquisa de Marketing

A Pesquisa de Marketing é um meio para implementar o Conceito de Marketing Pesquisa Pesquisa de Marketing

Questões que a Pesquisa pode ajudar a responder

Questões sobre Mercado

Compradores: Que tipo de pessoas compram nossos produtos?

Demanda: A demanda por nossos produtos está aumentando ou diminuindo?

Canais: Os canais de distribuição de nossos produtos precisam ser alterados?

(Churchill e Peter, 1998)

Questões sobre o composto de marketing

Produto: Que idéia de produto tem maior probabilidade de sucesso?

Preço: Que preço devemos cobrar por nossos novos produtos?

Distribuição: Onde e por quem nossos produtos devem ser vendidos?

Promoção: Quanto devemos investir em promoção?

Questões que a Pesquisa pode ajudar a responder Pesquisa Pesquisa de Marketing

Questões sobre desempenho

Participação de mercado: Qual é a nossa participação no mercado total?

Satisfação dos clientes: Os clientes estão satisfeitos com os nossos produtos?

Imagem: Como o publico percebe a nossa organização?

Questões que a Pesquisa pode ajudar a responder Pesquisa Pesquisa de Marketing

A Pesquisa de Marketing

Função estratégica

Formulação das estratégias de atuação

(Longer-Run Planning and Innovation)

Redução de incertezas

Aumento das possibilidades de sucesso

Diminuição dos riscos do processo de

tomada de decisões

Redução da perda de tempo e de dinheiro

A Missão da Pesquisa de Marketing “ Entendimento e Compreensão do Mercado, do Consumidor” Pesquisa Pesquisa de Marketing

Definição de Pesquisa de Marketing

A Pesquisa de Marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao Marketing por meio da informação – usada para:

Identificar e definir problemas e oportunidade de mercado

Gerar, refinar, e avaliações de Marketing

Monitorar o desempenho de Marketing, e

Aperfeiçoar o entendimento do Marketing como um processo

American Marketing Association

A pesquisa de Marketing

Especifica a informação necessária para a solução dos problemas de Marketing

Concebe o método para a coleta das informações

Gerencia e implementa o processo de coleta de dados

Analisa os resultados

Comunica as constatações e suas implicações

American Marketing Association

Definição de Pesquisa de Marketing Pesquisa Pesquisa de Marketing

A pesquisa como instrumento de marketing Pesquisa David Aaker define pesquisa de marketing como a coleta de informações primárias, normalmente provenientes de fontes externas, para resolver um problema específico. Para Philip Kotler, pesquisa de marketing correspondente à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa.

A pesquisa como instrumento de marketing Pesquisa A diferença entre as opiniões dos autores está na restrição da pesquisa de marketing à coleta de dados primários, feita por Aaker mas não endossada por Kotler. Na prática, a maioria das pesquisas de marketing envolve a coleta de dados primários, mas também pode incluir dados secundários.

A pesquisa como instrumento de marketing Pesquisa Nesse sentido, a Abep define: Pesquisa de marketing é a coleta sistemática e o registro, classificação, análise e apresentação objetiva de dados sobre hábitos, comportamentos, atitudes, valores, necessidades, opiniões e motivações de indivíduos e organizações dentro do contexto de suas atividades econômicas, sociais, políticas e cotidianas.

Estudos mais comuns na área de pesquisa de marketing Pesquisa Avaliação de Propagandas. Pré-testes de campanhas, mensuração de performance da mídia, teste de memorização de campanhas, recall, pós-testes de campanhas. Avaliação de negócios. Previsões, tendências, novas oportunidades. Análise de produtos. Testes de conceito, embalagens, hábitos e atitudes do consumidor, níveis de conhecimento e uso do produto. Avaliação de mercados. Oportunidades de mercado, tamanho do mercado, identificação de nichos, identificação de segmentos, imagem e estrutura da concorrência. Avaliação dos clientes e funcionários. Pesquisas para mensurar a satisfação dos clientes interno e externo. Avaliação do atendimento a clientes, níveis de satisfação.

INFORMAÇÃO Quando o dado é analisado, simplificado e reportado Pesquisa Pesquisa de Marketing

Informações “ Informações são dados dotados de relevância e propósito” (Peter Drucker) “ A diferença entre dados e informações é que, enquanto os dados são coletáveis de fatos brutos, as Informações representam a organização seletiva e a interpretação imaginativa desses fatos” (Theodore Levitt) Pesquisa Pesquisa de Marketing

Influências na decisão de realização da Pesquisa

Fatores a serem considerados

Relevância

A pesquisa não é feita para satisfazer à curiosidade nem para confirmar decisões anteriores

O FOCO DEVE ESTAR NA TOMADA DE DECISÕES Pesquisa Pesquisa de Marketing

Fatores a serem considerados

Tipo e natureza da informação

A decisão sobre a realização de uma pesquisa dependerá do tipo e da natureza da informação necessária

A redundância deve ser evitada

Exemplo: a informação já existe dentro da empresa, na forma de estudos anteriores, experiências e talentos disponíveis

Definição de Pesquisa de Marketing Pesquisa Pesquisa de Marketing

Fatores a serem considerados:

Tempo

Os resultados das pesquisas devem estar disponíveis a tempo de influenciar as decisões

Recursos

A existência de recursos financeiros e humanos deve ser considerada para a realização da Pesquisa e também para a implementação dos seus resultados

Análise de custo-benifício

A decisão sobre a realização da pesquisa deve comparar o valor das informações com o custo e o tempo empregados na sua obtenção

Influências na decisão de realização da Pesquisa Pesquisa Pesquisa de Marketing

Importância da Pesquisa e barreiras ao seu uso

Apesar de sua importância, a Pesquisa de Marketing pode encontrar barreiras:

Em muitos casos a Pesquisa é vista como despesa e não como investimento

A Pesquisa pode ser vista como desperdício de tempo na pressa pelo lançamento de produtos

Falta de credibilidade dos resultados da pesquisa

Comum nos casos em que o contratante não acompanha a pesquisa

Outras barreiras ao uso da Pesquisa de Marketing:

Tendência dos profissionais de Marketing de acreditar já saber TUDO o que é importante sobre os seus negócios

Receio de não conseguir implantar suas idéias em função de uma eventual má avaliação por pesquisa

Expectativa frustrada de que a pesquisa possa fornecer uma solução única e brilhante para um problema

Importância da Pesquisa e barreiras ao seu uso Pesquisa Pesquisa de Marketing

O Processo de Pesquisa de Marketing

Consiste em uma série de etapas, cada qual respondendo a uma ou mais questões-chave

Por que fazer uma pesquisa?

Que pesquisa deve ser realizada?

Vale a pena realizar a pesquisa?

Como a pesquisa deve ser projetada para alcançar seus objetivos?

Como faremos a pesquisa?

Como os dados serão analisados?

O Processo de Pesquisa Formulação do problema da pesquisa Planejamento da Pesquisa Execução e Análise Resultados e Conclusões Briefing Proposta de Pesquisa Questionário ou Roteiro Relatório Pesquisa Pesquisa de Marketing

Revisão

O Conceito de Marketing

Propósito da Pesquisa de Marketing

Influência nas decisões

Importância da Pesquisa de Marketing e barreiras ao seu uso

O processo da Pesquisa de Marketing

O Problema de Pesquisa e o Briefing

As três primeiras questões do Processo de Pesquisa

Por que fazer uma pesquisa?

Que pesquisa deve ser realizada?

Vale a pena realizar a pesquisa

O Briefing no processo de pesquisa

O Padrão de Ação

Módulo II

Formulação do problema da pesquisa Planejamento da Pesquisa Execução e Análise Resultados e Conclusões Briefing Proposta de Pesquisa Questionário ou Roteiro Relatório O Processo de Pesquisa Pesquisa Pesquisa de Marketing

Por que fazer uma Pesquisa?

Consiste no propósito da Pesquisa

( Qual é o problema de Marketing)

Problemas/oportunidades a serem estudados

Problemas antecipados

Escopo dos problemas e possíveis razões

Alternativas de decisão a serem avaliadas

Alternativas estudadas e critérios para sua escolha

Urgência ou importância da decisão a tomar?

Usuários dos resultados da Pesquisa

Quem toma as decisões

Identificação de eventuais propósitos não explícitos

Que Pesquisa deve ser realizada?

É a definição dos objetivos da Pesquisa

(O que se quer descobrir)

Definição das questões específicas a examinar

Quais informações específicas são necessárias para atingir o propósito da pesquisa

Desenvolvimento de hipóteses

“ Especulação” sobre possíveis respostas às questões da Pesquisa

Definição do escopo ou limites da Pesquisa

Público alvo (possíveis segmentações)

Quando realizar uma pesquisa? Há tempo suficiente antes da decisão gerencial? As informações disponíveis são ina- dequadas para a decisão? A decisão tem importância estratégica? O valor das informações da Pesquisa excede os custos? Sim Sim Sim Não realizar a Pesquisa Realizar a Pesquisa Não Não Não Não Pesquisa Pesquisa de Marketing

O Briefing

É a forma de comunicação entre o

Marketing e a Pesquisa

Ponto de partida para a investigação

Evidência as necessidades do solicitante da Pesquisa

Busca obter o envolvimento e o comprometimento do tomador de decisão

O Briefing no Processo de Pesquisa

O Problema de Marketing/ Background

O Objetivo da Pesquisa ( o que se quer descobrir)

Questões específicas/hipóteses a examinar/informações necessárias

Público-alvo (Possíveis Segmentações)

Escopo Geográfico

Limitações de Prazo

Padrão de Ação

“ A formulação de um Problema é freqüentemente Mais essencial do que sua Solução” Albert Einstein Pesquisa Pesquisa de Marketing

Critério de Classificação Econômica Brasil

Permite a unicidade dos critérios de avaliação do potencial de compra dos consumidores

Estima o poder de compra das pessoas e famílias urbanas

Usa sistema de 5 Classes: A, B, C, D e E

Considera Posse de Bens e Nível Educacional

Divisão do Mercado é feita por Classes econômicas Pesquisa Pesquisa de Marketing

O Padrão de Ação

Critério a ser utilizado para a tomada de decisão

Busca assegurar que a Pesquisa de Marketing a ser realizada

Será efetivamente usada pelo tomador de decisões em Marketing

Apresentará ao cliente informações específicas e diretamente vinculadas às decisões a tomar

Permitirá vincular o valor das informações obtidas ao custo da pesquisa

Permitirá um maior envolvimento do pesquisador no processo de tomada de decisão em Marketing

Revisão

As 3 primeiras questões-chave do Processo de Pesquisa

Por que fazer uma Pesquisa?

Que Pesquisa deve ser realizada?

Vale a pena realizar a Pesquisa?

O Briefing no Processo de Pesquisa

Ponto de Partida

Busca de envolvimento e comprometimento

O Padrão de Ação

Planejamento da Pesquisa

O planejamento da Pesquisa no Processo de Pesquisa

Seleção de Fornecedores

Proposta de Pesquisa

Plano de Pesquisa

Tipos de Pesquisa, fontes de dados

Módulo III

O Planejamento da Pesquisa no Processo de Pesquisa

Briefing

Comunicação e compromisso entre o Marketing e a Pesquisa

Resultados das respostas às três primeiras questões do Processo

Próxima etapa

Como a Pesquisa deve ser projetada Para alcançar seus objetivos?

Formulação do problema da pesquisa Planejamento da Pesquisa Execução e Análise Resultados e Conclusões Briefing Proposta de Pesquisa Questionário ou Roteiro Relatório O Processo de Pesquisa Pesquisa Pesquisa de Marketing

Como a pesquisa deve ser projetada?

A escolha do fornecedor

A proposta de Pesquisa

Definição de fornecedores

Questão crucial: Pode fornecer os resultados, as conclusões e as recomendações da forma prometida?

Expertise na área do estudo

Recomendação de terceiros

Entrevista pessoal com o responsável

Clientes atendidos/Exemplos de trabalhos

Proposta: entendimento do problema e dos objetivos

Custo compatível

Serviços prestados por fornecedores externos

Podem ser classificados em 6 grupos:

Serviços exclusivos (customizados)

Serviços padronizados

Serviços de campo (entrevistas pessoais, central, telefone, recrutamento)

Serviços específicos (análises estatísticas, processamento)

Serviços com marca própria (modelos)

A Proposta de Pesquisa

Descreve um plano para a execução e controle de um projeto de Pesquisa

Documenta o acordo/contrato entre o gerente de Marketing e o pesquisador

Assegura o entendimento das partes sobre o propósito e o escopo da Pesquisa

Pode servir de base para a escolha de fornecedores externos

O Conteúdo da Proposta de Pesquisa

Sumário de problema de Marketing/ Background

Definição dos objetivos – principal/ secundários

Hipóteses ou questões de pesquisa

Metodologia

Público Alvo/ Amostra

Padrão de Ação

Cronograma e Orçamento

DESENVOLVENDO MONITORANDO Pesquisa de Mercado Pesquisa Pesquisa de Marketing

DESENVOLVENDO MONITORANDO Observação Sessões criativas Sessões interativas Hábitos &Atitudes Comportamento PESQUISAS EXPLORATÓRIAS PESQUISAS DESENVOLVIMENTO Teste de screening (seleção) de idéias Teste de conceito Teste de capa Teste de Formato Teste de conteúdo editorial Teste de comunicação Teste de preço Simulações de teste de mercado Teste do Mix final PESQUISAS LANÇAMENTO A REVISTA Avaliações editoriais Monitoramento Análise de Portifolio Tráfego de leitura VENDAS Distribuição de vendas Comportamento no PDV Diagnóstico de vendas/atendimento O LEITOR Perfil do leitor Monitoramento da imagem das revistas Tipologia do mercado Pesquisa de Mercado (Ex. Para o mercado editorial – Revista) PUBLICIDADE Hábitos de Mídia Pós Venda Posicionamento publicitário ROI Análise Segmentos Estudos contínuos – Consumo, perfil, audiência - bancos de dados

Os tipos de Pesquisa

Classificação quanto ao grau de incerteza na definição do problema

Exploratória

Conclusiva

Descritiva

Causal

Pesquisa Exploratória

Tem como características:

É pouco estruturada

Tem objetivos pouco definidos

Busca obter maior conhecimento sobre o tema

Serve para aprofundar questões de pesquisa

Permite desenvolver hipóteses para serem testadas

Pesquisa Conclusiva

Tem como características:

É mais estruturada que a exploratória

Tem objetivos claros

Apresenta questões definidas: quais dados relevantes serão coletados

Permite procedimentos formais

Suas hipóteses estão delineadas.

Pressupõe conhecimento do problema a ser estudado

Pesquisas Conclusivas

Divididas em duas categorias:

Pesquisa Descritiva

Busca respostas para as questões Quem, O que, Quando, Onde e Como

Descreve características de uma população

Pesquisas Conclusivas

Pesquisa Causal

Identifica relações de causa-efeito entre variáveis

Visa estabelecer que um evento é o meio para produzir outro evento

Fontes de dados

Dados Primários

Dados do tópico de interesse,

Reunidos para uma finalidade específica/

Projeto específico

Dados Secundários

Dados já coletados, disponíveis para

consulta.

Não respondem a perguntas específicas

Fontes de dados secundários

Fontes Internas

Dados de Contabilidade

Relatórios de distribuidores

Relatórios de vendedores

Call Center

Banco de Dados

Fontes Externas

Publicações empresariais e setoriais

Periódicos e livros

Material sobre a concorrência

Associações, sindicatos

Internet

Os tipos de Pesquisa

Classificação quanto à natureza das variáveis

Qualitativa

Quantitativa

Qualitativa vs Quantitativa . Palavra-chave: Por que? . Aspectos Subjetivos . Palavra-chave: Quanto? . Aspectos Objetivos QUALITATIVA QUANTITATIVA Pesquisa Pesquisa de Marketing

Pesquisa Pesquisa de Marketing QUANDO UTILIZAR A QUANTI OU A QUALI?

Quando os objetivos sugerem a coleta de dados “ subjetivos ” (significados, visões de mundo, interpretações, escolhas, atitudes, etc.).

Quando se possui poucas informações sobre o assunto ( estudos exploratórios ) e há a necessidade de aprofundar questões.

Quando se deseja avaliar produtos e serviços sob a ótica da clientela.

Para avaliar dados como complemento ou contraponto aos indicadores quantitativos.

Quando se pretende fazer testes de argumentos de comunicação ou venda.

Para entender motivos de rejeição ou aceitação de produtos/ serviços.

Quando os objetivos sugerem mensurar ou mapear a amplitude de um fato ou fenômeno numa dada população.

Quando se deseja testar hipóteses quantificáveis.

Quando já se tem informações delimitadas e precisas sobre o objeto e se deseja ampliar as informações .

Quando o objeto possibilita um tratamento quantitativo dos dados sem prejuízo à profundidade do conteúdo e para os objetivos da pesquisa.

Qualitativa = Quer saber Por quê...? Quantitativa = Quer saber quanto...?

A Pesquisa Qualitativa

Fornece informações sobre atitudes, sentimentos e opiniões – busca motivações

Resultados não são quantificáveis e, por isso, não podem ser generalizados para a população

A comunicação não-verbal também é considerada

Estabelece uma gama de atitudes Sem dar representatividade Pesquisa Pesquisa de Marketing

Pesquisas Qualitativas

Entrevista em Profundidade (In-Depth Interview)

Discussão em Grupo (Focus Groups) ou técnicas similares com interação guiada de grupos

Observação

Como podemos aplicar os conhecimentos de pesquisa qualitativa no contato com o consumidor? Pesquisa Pesquisa de Marketing

Técnicas Qualitativas Intimidade Privacidade Papel Social Entrevista em profundidade Pareada Dinâmica de dois Mini-grupos Grupos Motivações Atitudes Relacionamento indivíduo - objeto Vida pública + privada - homogeneidade Focus Group Pesquisa Pesquisa de Marketing

Entrevistas em profundidade Fluxo de informações unidirecional – Do Representante para o Entrevistador Pesquisa Pesquisa de Marketing

Discussões em grupo

Constituídas por indivíduos que interagem e que compartilham interesses comuns

Na interação, o individuo é exposto às idéias do Grupo e a ele submete suas idéias

Dura cerca de 2 e ½ horas

Sessões são gravadas

Salas de espelho

De 8 a 10 participantes

Mini-grupo

O moderador nas discussões em grupo

Estabelece os papéis dos participantes

Estimula a interação entre os membros do Grupo

Estabelece uma relação com os participantes

Usa a linguagem do Grupo

Mantém a discussão dentro dos limites de referência – utiliza um roteiro

Raramente participa/ não participa da discussão

Tem flexibilidade e liberdade para explorar

Usos da pesquisa qualitativa

Gerar hipóteses

Gerar informações para estruturar questionários e entender a linguagem do consumidor

Determina a reação inicial a Conceitos/ Produtos/ Propaganda

Proporcionar background para novas categorias

Gerar percepções/ insight sobre tópicos polêmicos

Ajudar a interpretar Pesquisas Quantitativas

Identificar oportunidades de Marketing ...

Pesquisa qualitativa

VANTAGENS

Rapidez

Descobertas

Interação do

Grupo

“ Instant Probing

A pesquisa quantitativa é usada para substanciar as Hipóteses

DESVANTAGENS

Não projetável

Difícil Interpretação

Não apropriada para decisões de risco

Tamanho da amostra

Tipo da Amostra

Discussões em grupo on-line

Vantagens

Permiti reunir pessoas geograficamente distantes

Proporciona o anonimato – possibilita comentários mais espontâneos e francos

Ideal para assuntos “delicados”

É mais rápida: a “discussão” é impressa logo após seu término

É mais barata (ex.: sem custo de viagens)

Sofre menor influência de dominadores (ex.: quando todos escrevem ao mesmo tempo)

Discussões em grupo on-line

Desvantagens

Ausência de linguagem corporal ou expressões faciais

Perdas na dinâmica/interatividade do grupo

Conversação não-linear

Comentários mais objetivos, menos emocionais

Risco na autenticidade: como garantir que é a pessoa

Muito depende da habilidade de digitação

A questão do envolvimento do cliente

Restrições devidas à tecnologia/posse de equipamentos

Técnicas projetivas

São técnicas qualitativas indiretas

São usadas quando os respondentes não podem responder satisfatoriamente a questões sobre

As razões para determinados comportamentos ou atitudes

O que o ato de comprar, possuir ou utilizar um produto ou serviço representa para eles

Técnicas projetivas “ A organização individual de um estímulo relativamente desestruturado indica a percepção e a reação pessoal ao fenômeno. Quanto mais desestruturado e ambíguo o estímulo, mais as pessoas projetam suas emoções, necessidades, motivos, atitudes e valores.” Pesquisa Pesquisa de Marketing

Tipos de técnicas projetivas

Método Ilustrativo/Fotografias

Associação Livre

Analogias

Personificação

Colagem/ Desenho

Desempenho de Papéis/ Competição

Completar Frases/ Estórias

...

A Pesquisa Quantitativa

Fornece informações numéricas: avaliadas e medidas em números e %

Realizada através de amostras, com utilização da estatística

Busca extrapolar para determinada população os resultados obtidos na amostra

Usos da pesquisa quantitativa

Testar hipóteses

Prover informações confiáveis sobre a população de interesse / Dados representativos

Proporcionar orientação para tomada de decisão em todos os elementos do composto de Marketing

Pesquisa Quantitativa

VANTAGENS

Mensuração estatística

Informação projetável

Mais fácil interpretação

Levantamento em

diferentes mercados

Padrão de Ação

DESVANTAGENS Pouca “profundidade” . Tamanho da Amostra ligado à precisão dos resutados . Custo . Tempo Pesquisa Pesquisa de Marketing

Pesquisa Quantitativa Nas pesquisas quantitativas os dados são obtidos de um grande número de respondentes, a partir de um questionário e, geralmente, submetidos a análises estatísticas. Os resultados da amostra geralmente são representativos de uma determinada população. Pesquisa Pesquisa de Marketing

Os tipos de pesquisas

Classificação quanto à periodicidade

Ad-Hoc

Contínuas

Pesquisa Ad Hoc

É produzida com fins específicos

Dirigida para a solução de problemas definidos e únicos

Consiste em dados primários

Como uma fotografia – realiza um “zoom” e aprofunda aspectos

Pesquisas contínuas/ regulares

Análise periódica das mesmas variáveis

Dados secundários

Como um filme – Acompanhamento ao longo do tempo Pesquisa Pesquisa de Marketing

Pesquisas contínuas

Avaliação contínua da evolução no tempo

Índice Nielsen de Varejo

Painel de Consumidores (Latin Panel)

Índices de Audiência (IBOPE)

Dados de audiência/ People Meter

Store Audit

Índice Nielsen de Varejo

Informações Básicas:

Vendas ao consumidor (Quantidade/ Valor)

Compras e estoques no varejo/ Cobertura em meses

Distribuição/ sem estoque (Numérica e Ponderada)

Índice de preço

Estoque na área de venda

Home Audit

Painel de Consumidores

Conhecer o comportamento espontâneo/ inconsciente de compra

Quantitativa, domiciliar, por verificação e auto-preenchimento

Coleta de dados semanal/ Relatórios mensais

Cobertura geográfica de todas as regiões

Cobertura de todos os canais de distribuição

Revisão de Planejamento da Pesquisa

O Planejamento da Pesquisa no Processo de Pesquisa

Seleção de Fornecedores

Proposta de Pesquisa

Plano de Pesquisa

Pesquisas exploratórias e conclusivas

Fontes de Dados

Pesquisas qualitativas e quantitativas

Amostras, erros

Pesquisas Ad Hoc e Contínuas

Revisão Pesquisa Pesquisa de Marketing

Execução e Análise da Pesquisa

Como faremos a Pesquisa?

Definição do Instrumento de coleta de dados

Pesquisa no campo

Preparação/ Coleta de dados

Amostragem/ Erro

Processamento dos dados

Análise

Módulo IV

Os instrumentos de coleta de dados

Questionário Estruturado

Questionário Semi-estruturado

Roteiro de Entrevistas

Roteiro de Discussões em Grupo

Questionário

O instrumento mais comum

Auto-preenchimento

Preenchimento pelo entrevistador

Vocabulário claro/objetivo/acessível

Ordem das perguntas em progressão

Bateria – série de pergunta

Perguntas Abertas

Respostas espontâneas, com as próprias palavras

Sem pré-classificação

Pré-classificadas

O entrevistador registra as respostas

Perguntas fechadas ou estruturadas

Incluem todas as respostas possíveis

Dicotômicas (duas respostas possíveis)

Múltipla Escolha (3 ou + reswpostas possíveis)

Com Cartão (Alternativas)

De Avaliação (Julgamento/ Intensidade)

Exemplos de perguntas PERGUNTAS FECHADAS – alternativas de resposta Registradas no questionário (pré-codificadas) Por que você gosta deste biscoito? (1) Tem mais recheio (2) É barato (3) É fresquinho (4)Tem poucas calorias PERGUNTAS ABERTAS – não há opções de repostas Registradas no questionário (pré-codificadas) O que você mais gosta neste biscoito? _____________ _____________________________________________ _____________________________________________

Exemplos de perguntas PERGUNTAS de RESPOSTA ÚNICA (RU) – Apenas uma opção de resposta é permitida. Qual destes é o principal ponto forte do biscoito Bom Dia (RU)? (1) Crocante (3) Barato (5) Recheios variados (2) Fresquinho (4) Fácil de encontrar (6) Marca tradicional PERGUNTAS de RESPOSTAS MULTIPLAS (RM) – Mais de uma opção de resposta é permitida. Qual destes é o principal ponto forte do biscoito Bom Dia (RU)? (1) Crocante (3) Barato (5) Recheios variados (2) Fresquinho (4) Fácil de encontrar (6) Marca tradicional

Escalas

Nominal – não hierarquizadas

Avaliação Itemizada

Gráficas (carinhas)

Ordinal – posição relativa

Comparativa – Melhor/ Igual / Pior

Diferencial Semântico

Likert – concordância...

Escala de Intenção de Compra

Escalas de Avaliação (5) Muito favorável (4) Um pouco favorável (3) Indiferente (2) Um pouco desfavorável (1) Muito Desfavorável (5) Ótimo (4) Bom (3) Regular (2) Ruim (1) Péssimo

Escala de Ordenação (Ranking) Por favor, ordene de 1 a 6 os seguintes critérios que podem ser levados em consideração na compra de um molho de tomate (“1” é o mais importante e “6” é o menos importante) Fabricante ( ) Tipos de embalagem ( ) Sabor ( ) Preço ( ) Consistência ( ) Calorias ( ) Pesquisa Pesquisa de Marketing

Escalas Comparativas Para cada um dos itens que eu vou lhe ler, gostaria que a sra. Me dissesse se acha que o café Pilão é melhor, igual ou pior que o café Pelé: Muito melhor Melhor que Igual ao Pior que Muito pior que o café Pelé café Pelé café Pele café Pelé que café Pelé Pureza (1) (2) (3) (4) (5) Sabor (1) (2) (3) (4) (5) Aroma (1) (2) (3) (4) (5) Embalagem (1) (2) (3) (4) (5) Pesquisa Pesquisa de Marketing

Escalas de Freqüência O sr. Costuma fazer a barba...

Todos os dias

De 5 a 6 vezes por semana

De 3 a 4 vezes por semana

de 1 a 2 vezes por semana

Menos de 1 vez por semana

Regularmente

Ocasionalmente

Nunca

Escalas Semânticas Como a sra. Classificaria A marca de café Pilão Em relação aos seguintes itens? Alta qualidade __ __ __ __ __ Baixa qualidade Forte __ __ __ __ __ Fraco Caro __ __ __ __ __ Barato Pesquisa Pesquisa de Marketing

Algumas escalas usadas Hotéis grandes geralmente dão um melhor atendimento do que os hotéis pequenos: ESCALA de CONCORDÂNCIA (ESCALA de LIKERT) (5) Concordo totalmente (4) Concordo em parte (3) Não Concordo, nem discordo (2) Discordo em parte (1) Discordo totalmente Pesquisa Pesquisa de Marketing

Algumas escalas usadas Se o sabão Limpabem estivesse à venda nos lugares onde a sra. Costuma fazer suas compras, qual dessas frase representaria a sua intenção em comprar esse produto: ESCALA de INTENÇÃO de COMPRA (5) Certamente comparei (4) Provavelmente comprarei (3) Talvez compre, talvez não compre (2) Provavelmente não comprarei (1) Certamente não comprarei Pesquisa Pesquisa de Marketing

Check-list na elaboração de questionário

Os “filtros” estão todos previstos? A pessoa é “qualificada”?

O vocabulário está adequado ao público alvo?

As perguntas anteriores podem influenciar as respostas das perguntas posteriores? As perguntas estão em seqüência lógica?

Estamos perguntando uma coisa de cada vez?

As perguntas dão margem a diferentes opções de resposta ou há alguma que já “crie a resposta”? (ou) as perguntas estão imparciais?

Há alguma pergunta ambígua, que possa ter dupla interpretação?

Como estão formuladas as questões “delicadas”? Há alguma pergunta que envolva orgulho, auto-estima ou intimidade?

As Perguntas obrigam o entrevistado a remeter-se a um passado distante?

Estamos obrigando o entrevistado a fazer cálculos?

Há rodízio entre as alternativas de resposta?

As alternativas de resposta incluem as opções mais prováveis ou mais importantes?

As instruções estão claras (ex: “saltos de perguntas”)?

Os materiais de estímulo estão apresentados na ordem correta, sem causar viés nas respostas?

Como está a extensão do questionário? Muito Longo?

Métodos de coleta de dados

Entrevistas pessoais

Entrevistas por telefone

Questionários de auto-preenchimento

Correio/ Mala Direta/ Fax

Jornais/ Revistas

Internet

Observação (dados sem comunicação com o entrevistado)

Olho-nu ou com aparelhos

Entrevistas Pessoais

VANTAGENS

Possibilita esclarecer mais perguntas e respostas

Questionários mais longos e complexos

Uso de estímulos visuais

Maior envolvimento ou cooperação do entrevistado

Maior controle da amostra

LIMITAÇÕES

A mais cara das alternativas

Tempo de campo

“ Porta a porta” cada vez mais difícil

Necessita de entrevistadores treinados em diversos locais

Possível viés em função da presença do entrevistador:

Entrevistas pelo telefone

VANTAGENS

Economia de tempo – coleta mais rápida de informações

Facilidade de call backs

Mais baratas que as pessoais

Horários mais flexíveis

Possibilita maior dispersão geográfica

Custo menor por entrevista

Maior produtividade

LIMITAÇÕES

Viés amostral – nem todos têm telefone

Não permite o uso de estímulos visuais

Limitação do uso de escalas, e de opções de respostas

Quantidade de perguntas

Duração máxima de 10’

Precisa de entrevistadores capacitados

Entrevistas pelo correio

VANTAGENS

Possibilidade de grande dispersão geográfica

Custo baixo por entrevista

Respondido no horário mais conveniente para o entrevistado

Facilidade para mostrar escalas e estímulos visuais

Sem intermediário inibidor

Maior honestidade(?)/ espontaneidade na resposta

LIMITAÇÕES

Perfil de quem responde é representativo no universo?

Nenhum controle sobre a ordem das perguntas

Exigem questões simples e claras

Perguntas abertas muitas vezes não funcionam

baixo controle de identidade do respondente

taxa de retorno baixa

Internet

VANTAGENS

Rapidez do mail eletrônico

Rapidez do feedback/ facilidade de follow-up

Custo baixo

Abrangência nacional e internacional

Grandes amostras

LIMITAÇÕES

Resultados não podem ser projetados (representatividade da amostra)

Segurança é baixa

“ Cyberspace cheio de “trend leaders”

Impossível assegurar quem respondeu

Observação Investiga COMPORTAMENTOS e não atitudes Indentifica “o quê”, mas não o “porquê” Pesquisa Pesquisa de Marketing

Observação

DIRETA – insights sobre comportamento de compra

(Exemplo: tempo gasto na leitura de rótulo)

INDIRETA – mystery shoppers/ eye camera

ESTRUTURADA – registro detalhado em formulário previamente elaborado

NÃO ESTROTURADA – interferências subjetivas do comportamento observado

Observação – Aguns exemplos

Observar o comportamento de Compra do consumidor no próprio ponto de venda: como manipular os produtos, que itens verifica e em que ordem, quanto tempo leva até colocar o produto no carrinho...

Avaliar a atratividade de um novo brinquedo a partir da observação de crianças pequenas em relação a ele

(técnica muito utilizada com o público infantil, tendo em vista a dificuldade do discurso verbal nessa idade)

Avaliar a intenção de um internauta com um novo site: como ele “navega”, em que pontos se detém mais, o que faz em primeiro lugar etc.

Observação – Aguns exemplos Pesquisa Pesquisa de Marketing

Pesquisa de campo

Construção, pré-teste e reformulação de instrumento de pesquisa

Supervisor de campo

Entrevistadores

Recrutamento/ treinamento

Material

Estímulos/ Produtos codificados

Campo

Supervisor de campo

Metodologia de trabalho

Entrevistadores

Local (domicílios/ Central/ Location/ Livre)

Instrução de campo

Trabalhos de campo

Crítica do material

Verificação/ Checagem

Amostragem

Investigação de parte da População ou Universo

Universo: Conjunto de seres que apresentam alguma característica comum

Escolha de uma parte (ou Amostra) que seja mais representativa possivel do todo

Amostra: Porção ou Parcela adequadamente selecionada do Universo

A partir dos resultados dessa parte, inferir os resultados do todo

A decisão quanto ao tamanho da amostra 1. Número de grupos e subgrupos dentro da amostra a serem analisados. 2. Grau de confiabilidade dos resultados. 3. Homogeneidade da população pesquisada Quanto maior o número de subgrupos, maior deve ser a amostra Qual o erro amostral tolerável? Quanto mais homogênea a população pesquisada, menor pode ser a amostra

Amostra

Porção ou Parcela adequadamente selecionada do Universo

Probabilística

Não probabilística

Amostra probabilística

Cada elemento da população tem uma chance conhecida – e diferente de zero –

de ser selecionado para com por a

Amostra

Os elementos da Amostra são

selecionados aleatoriamente

e não pela vontade do pesquisador

Existe controle do Erro Amostral da

pesquisa

Amostra probabilística

Aleatória

Simples – Na população, todos têm uma chance igual e conhecida

Estratificada – População dividida em grupos mutuamente exclusivos/ amostras aleatórias de cada um dos grupos(estratos)

Volumes de vendas de supermercados

Por Conglomerado – População dividida em grupos mutuamente exclusivos / uma Amostra dos grupos (setores censitários)

Amostra não probabilística

Por Conveniência

O elemento selecionado está disponível no momento da pesquisa

Intencional ou julgamento

A amostra é selecionada utilizando o julgamento de um ´perito´. Por exemplo, lojas mais representativas de uma cadeia, cidades que tipicamente representam um determinado mercado etc.

Por Quotas ou Proporcional

A mais utilizada – um número pré-determinado de pessoas em cada uma das várias categorias (idade/sexo)

Amostra Probabilística Para n.c. de 68% - n = PQ/e² Para n.c. de 95% n = 4 PQ/e² Para n.c. de 99.7%- n = 9 PQ/e² Sendo n = Tamanho da Amostra e = Erro da Amostra p = Proporção na População q = 1 – p (para amostras infinitas ou muito numerosas) Pesquisa Pesquisa de Marketing

Cálculo da amostra

Exemplo: Fabricante de cigarros

Impacto das campanhas anti-fumo entre fumantes e não fumantes

Pesquisa anterior: fumantes constituíam 30% da população adulta

Não tendo informação sobre a população: 50%

n=4xO,50/(0,005) n=400

Para n.c. de 95%: n=4xO,7/(0,005) n=336

Qual o tamanho da amostra, com um erro máximo De 5% a um nível de confiança de 95%? ( e ² = 0,005 p = 0,30 q = 1-p = 0,70 ) Pesquisa Pesquisa de Marketing

Erro máximo absoluto em estimativas de proporção(95%) Pesquisa Pesquisa de Marketing

Tipos de erros