Este documento apresenta um estudo sobre a relação entre call centers e consumidores no Brasil. Inicialmente, discute a comunicação empresarial e o marketing relacional, destacando a importância da gestão da qualidade e da experiência do cliente. Em seguida, detalha o funcionamento dos call centers, a regulamentação do setor e as tecnologias envolvidas. Por fim, realiza uma análise dos principais dados sobre call centers no país, incluindo aspectos como terceirização, duração de ligações e uso de scripts. O objetivo é ref

1. UNIVERSIDADE FEDERAL DE JUIZ DE FORA
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
EUGÊNIO DE SÁ LIMA NETO
Call Center e Consumidor:
É possível uma relação simétrica?
Juiz de Fora
Junho de 2009

2. Eugênio de Sá Lima Neto
Call Center e Consumidor:
É possível uma relação simétrica?
Trabalho de Conclusão de Curso
Apresentado como requisito para obtenção de
grau de Especialista em Comunicação
Empresarial na Faculdade de Comunicação
Social da UFJF
Orientador: Prof. Ms. Ricardo Bedendo
Juiz de Fora
Junho de 2009

3. Eugênio de Sá Lima Neto
Call Center e consumidor:
É possível uma relação simétrica?
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para obtenção de grau de
Especialista em Comunicação Empresarial na Faculdade de Comunicação da UFJF
Orientador: Prof. Ms. Ricardo Bedendo
Trabalho de Conclusão de Curso aprovado em 26/06/2009 pela banca composta pelos
seguintes membros:
_________________________________________________________
Prof. Ms. Ricardo Bedendo (UFJF) – Orientador
_________________________________________________________
Prof. Dr. Márcio de Oliveira Guerra (UFJF)
_________________________________________________________
Prof.ª Dra. Marise Pimentel Mendes (UFJF)
Conceito Obtido: ___________________________________________
Juiz de Fora
Junho de 2009

4. Ao meu pai, meu ídolo e eterno incentivador.

5. AGRADECIMENTOS
Além da disposição e do desejo de crescer profissionalmente tive, em mais esta
batalha, pessoas que me ajudaram e acreditaram em mim. Por essa razão, gostaria de externar
meus sinceros agradecimentos ao meu orientador prof. Ricardo Bedendo e ao coordenador,
prof. Boanerges Lopes, representando o corpo docente e de funcionários do curso.
Agradecimentos especiais à minha família. Dudu, Rô e Duda, minha linda
afilhada, não seria capaz de cumprir mais este objetivo sem o carinho e a valiosa ajuda.
Vó Finlândia, não tenho palavras para expressar o que sinto pela senhora,
obrigado, de coração, por acreditar em meu potencial e pela oportunidade de crescimento.
Minhas irmãs Júlia e Larissa, o caminho é longo e com vários obstáculos, mas
vale a pena ser trilhado. Não deixei de pensar em vocês, especialmente quando a saudade e a
tristeza me fizeram fraquejar. Mesmo sem saberem, vocês me confortaram, me alegraram, me
acalmaram, me motivaram e me inspiraram. Obrigado por existirem, amo vocês.
Andresa, meu amor, amiga e conselheira, obrigado por estar ao meu lado em mais
este desafio.
Por fim, não poderia deixar de reconhecer a importância dos amigos Adolpho
Júnior, Renato Moço, Thiago Bezerra, Flávia Martins e Luciane Improta. Vocês são pessoas
fantásticas.

6. “Não basta que se dê um passo em direção ao
novo objetivo; é preciso que cada passo seja um
objetivo em si mesmo, sem deixar de ser, no
entanto, o que ele é – apenas mais um passo.”
Autor desconhecido

7. RESUMO
A expansão da indústria de call center é um fenômeno global e no Brasil não é
diferente. A recente regulamentação do Serviço de Atendimento aos Clientes, publicada em
31 de julho de 2008, trouxe à tona diversos debates sobre o processo de relacionamento entre
empresas e consumidores por meio dos call centers. Diante desse cenário, torna-se importante
e fundamental estudar toda a estrutura, a fim de realizar uma análise teórica sobre a
importância da atividade. O ambiente institucional, aspectos governamentais e tecnológicos
são descritos com intuito de identificar as peças que compõem a complexa engrenagem que
envolve o atendimento ao cliente. É feito um apanhado das estratégias que constituem um
processo de comunicação amplo e integrado, a qual é mostrada a importância do serviço,
como forma de diferenciação entre as instituições, num mercado competitivo. O objetivo foi o
de mostrar a complexa rede de relacionamentos e de conhecimentos interdisciplinares que
envolve a estrutura de um call center, essencialmente sob a mediação de dispositivos de
comunicação, cada vez mais essenciais, em todas as esferas. Por meio da construção desta
cadeia de idéias e de propósitos é possível perceber a necessidade de as empresas estarem
preparadas para atender o público, sem qualquer prejuízo à percepção do consumidor em
relação à imagem da organização. Assim, é possível refletir se o call center pode ser
considerado uma ferramenta de gestão eficaz para garantir bom relacionamento, em todos os
momentos de convivência com os clientes e questionar a possibilidade de uma relação
simétrica entre ambas as partes.
Palavras-chaves: relacionamento; imagem; comunicação empresarial.

8. LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Composto de Comunicação Integrada, segundo Margarida Kunsch (2003) – pg. 18
Figura 2. Principal mercado geográfico atendido – pg. 71
Figura 3. Percentual entre call centers próprios e terceirizados – pg. 72
Figura 4. Tempo de duração das chamadas (min.) – pg. 73
Figura 5. Uso de script – pg.73
Figura 6. Tecnologias complementares utilizadas por call centers – pg.74
Figura 7. Comparativo entre uso de tecnologias complementares em alguns países – pg. 75

9. LISTA DE SIGLAS
ABT - Associação Brasileira de Telesserviços
Abemd – Associação Brasileira de Marketing Direto
Aberje – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial
Abrarec – Associação Brasileira de Relações Empresa Cliente
DIP – Departamento de Imprensa e Propaganda
Procon – Procuradoria do Consumidor
PUC – Pontifícia Universidade Católica
SDE – Secretaria de Direito Econômico
TARP - Technical Assistance Research Program

10. SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................12
2 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL.................................................................................16
3 MARKETING E RELAÇÕES DE CONSUMO ..............................................................24
3.1 OS 4 P’S? ...........................................................................................................................25
3.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO .......................................................................27
3.2.1 Clientes ...........................................................................................................................28
3.2.2 Fidelização de Clientes ..................................................................................................31
3.3 MARKETING DIRETO.....................................................................................................31
3.4 DATABASE MARKETING E CRM.................................................................................33
3.5 TELEMARKETING ..........................................................................................................35
3.6 AS RELAÇÕES DE CONSUMO ......................................................................................37
3.6.1 O código de defesa do Consumidor..............................................................................40
3.6.2 Serviço de Atendimento ao Cliente ..............................................................................41
3.6.3 Cliente em busca de qualidade .....................................................................................42
3.6.4 O que mais determina a mudança de fornecedor, segundo o estudo........................44
3.6.5 Procon .............................................................................................................................45
3.6.6 Agências reguladoras ....................................................................................................46
3.6.7 Rede social ......................................................................................................................46
4 CALL CENTER ..................................................................................................................49
4.1 SCRIPT...............................................................................................................................52
4.2 EVOLUÇÃO – CONTACT CENTER...............................................................................52
4.3 TECNOLOGIA ..................................................................................................................54
4.4 TERCEIRIZAR OU NÃO? ................................................................................................59

11. 4.5 REGULAMENTAÇÃO DA ATIVIDADE .......................................................................62
4.6 MONITORIA .....................................................................................................................67
4.7 ERGONOMIA....................................................................................................................69
4.8 GESTÃO DA QUALIDADE TOTAL...............................................................................69
5 RADIOGRAFIA DOS CALL CENTERS NO BRASIL..................................................71
5.1 CALL CENTERS EM NÚMEROS ...................................................................................71
5.2 TERCEIRIZAÇÃO ............................................................................................................72
5.3 DURAÇÃO E MÉDIA DE LIGAÇÕES............................................................................73
5.4 UTILIZAÇÃO DE SCRIPT ...............................................................................................74
5.5 TECNOLOGIA ..................................................................................................................75
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS..............................................................................................77
7 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..............................................................................80

12. 12
1 INTRODUÇÃO
A comunicação representa um aspecto amplo tanto na vida das pessoas como nas
organizações. O termo tem origem do latim communicare, significa tornar comum, partilhar,
repartir, associar, trocar opiniões e conferenciar. Um dos pioneiros da teoria da comunicação,
Charles Cooley1, definiu-a como “mecanismo através do qual existem e se desenvolvem as
relações humanas”. Para Rabaça e Barbosa (1987), em Dicionário da Comunicação,
comunicar implica em participação, interação, troca de mensagens, emissão ou recebimento
de informações.
Tais definições enfatizam que a dimensão da ação de comunicar é uma das
necessidades básicas da existência e do relacionamento humano. Porém, diversas variáveis
estão envolvidas no ato de comunicar, o que torna, evidentemente, difícil sua administração.
Para Gustavo Gomes de Matos (2009, p. Xxxiii), a ausência de uma educação voltada para a
cultura do diálogo é um obstáculo para a comunicação: “essa falta de educação mais básica,
traduzida como respeito ao próximo, que gera a falta de feedback, é certamente um dos
maiores complicadores para o sucesso da comunicação e o estabelecimento de relações
duradouras.”
Para que haja comunicação, é necessária a presença, num sistema, de elementos
como o emissor, o receptor, o canal e a mensagem, e de processos, como a composição, a
interpretação e feedback (retorno). Usada de forma eficaz, tem potencial e o poder de erguer
reputações pessoais, organizacionais e institucionais; pode motivar grupos sociais; pode
definir os destinos político, econômico e social de um país e tem a capacidade de disseminar a
paz.
1
Disponível em http://www.prof2000.pt/users/arcencio/ci.htm Acesso em: 09 de março de 2009.

13. 13
Comunicar, no entanto, não significa apenas transmitir ou receber uma
informação. Comunicação é troca de entendimento e sentimento, e ninguém entende outra
pessoa sem considerar, além das palavras, as emoções e a situação em que se tenta tornar
comuns conhecimentos, idéias, instruções ou qualquer outra mensagem.
Um dos maiores problemas das empresas, no que diz respeito à área de
comunicação, é não entender que os públicos são diferentes, porém, interligados em rede.
Se, antes, Henry Vanderbilt2, em 1882, proferiu “the public be damned” (o
público que se dane), frase que entrou para a história como péssimo exemplo de como as
empresas lidavam com os interesses públicos e com seus usuários ou consumidores, agora,
pessoas têm buscado informações sobre organizações com as quais se relacionam.
O desenvolvimento do meio urbano; aliado à sofisticação da cidadania, eleições
livres, poder executivo mais submetido ao legislativo, imprensa livre e código de
consumidor à par de uma abertura às importações, são os fatores que mudaram o
relacionamento de fabricantes e prestadores de serviços com o consumidor.
(MACHADO NETO, 2008, p. 142)
Assim, administrar a comunicação de forma eficaz requer um exame profundo de
cada situação específica e uma tomada de decisão baseada no raciocínio estratégico, a cada
etapa. Para quem necessita de uma comunicação eficiente, o processo deve ser visto como um
investimento permanente, capaz de garantir retorno efetivo em termos de imagem, com intuito
de fixar a identidade da companhia.
O presente trabalho tem a finalidade de apresentar uma importante ferramenta para a
interação entre organização e cliente, em que será mostrada a complexa rede que envolve um
processo de comunicação empresarial em estruturas organizacionais como os call centers. A
importância de o profissional de comunicação observar todos os aspectos como elementos
interligados, que devem operar de forma a mais simétrica possível para o sucesso dos
projetos, também é destacada nesta monografia.
2
Disponível em http://www.nossadica.com/infidelizacao_de_clientes.php Acesso em 06 de março de 2009

14. 14
A motivação para o aprofundamento do tema surgiu por uma crescente
inquietação, enquanto consumidor, em relação ao atendimento telefônico muitas vezes hostil
e pouco eficiente, sem levar em consideração todo discurso de encantamento proferido pelas
lideranças empresariais em campanhas publicitárias. Nos anúncios, o cliente, por exemplo, é
tratado com cordialidade e colocado em primeiro lugar, na lista de prioridades da empresa.
Para a elaboração da monografia foi usada a pesquisa de cunho bibliográfico e
documental com a leitura de especialistas em marketing, comunicação, comunicação
empresarial, atendimento e call centers. A revisão bibliográfica se mostrou de suma
importância não só para a redação da monografia, mas, principalmente, pela oportunidade de
ampliar e revisar conceitos na área da comunicação organizacional.
No primeiro capítulo será abordado o desenvolvimento da comunicação
empresarial no Brasil, além de ser demonstrada a crescente importância do planejamento de
ações integradas, entre as áreas que compõem a comunicação empresarial, para a conquista de
uma maior participação de mercado e melhoria da imagem e identidade da organização.
Durante o segundo capítulo, as técnicas e atividades de marketing como
ferramentas na busca pelos clientes e na briga com a concorrência ganham destaque. O
capítulo traz à tona a temática das atividades de marketing e das relações de consumo
disponíveis no mercado competitivo para serem utilizadas pelas empresas na corrida pela
retenção de clientes.
Em Call Center, terceiro capítulo, é mostrada a capacidade de processamento das
plataformas de tecnologia da informação, bem como da terceirização, com uso aplicado de
informações colhidas no ambiente de negócios que permitem colocar o cliente como centro
do relacionamento de negócios duradouro, além de resumir a recente regulamentação do
setor. Já o quarto capítulo é a síntese da pesquisa realizada pela PUC, em parceria com a

15. 15
Associação Brasileira de Telesserviços (ABT), na qual é traçado o raio X dos call centers
brasileiros. Realizada em 2005 é o mais recente diagnóstico do setor.
Este estudo tem, ainda, importância para a formação teórica do autor, por ser um
assunto de interesse e abrir caminho para estudos posteriores mais aprofundados que
contemplem, até mesmo, o reforço da bibliografia específica, especialmente em nosso país,
sobre o tema call center.

16. 16
2 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
No cenário de hipercompetição econômica, que destaca o papel do cliente-
consumidor, a comunicação empresarial e o constante aperfeiçoamento dos recursos humanos
passam a exercer função básica na moderna gestão empresarial. Para Wilson Bueno (2003),
Comunicação Empresarial compreende um conjunto de atividades, ações, estratégias,
produtos e processos desenvolvidos para reforçar a imagem de uma empresa junto aos seus
públicos de interesse ou junto à opinião pública. Deixou de ser responsabilidade de uma única
área para se tornar uma atribuição estratégica permanente administrada por quem comanda as
empresas e adotada por toda a organização.
No Brasil, as empresas começam a perceber a importância da comunicação em
meados dos anos 50. De acordo com Cláudio Amaral3, as atividades surgiam atraídas pelas
vantagens oferecidas pelo governo do presidente desenvolvimentista Juscelino Kubitschek,
que criou condições para que viessem ao Brasil as primeiras montadoras de veículos
automotores, além de fábricas de produtos higiênicos. A partir daí, iniciaram as primeiras
atividades de comunicação empresarial no Brasil.
Porém, o golpe militar de 64 diminuiu o interesse pelo setor, mediante o controle
da informação e da liberdade de expressão do Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP).
Os profissionais das repartições públicas eram forçados a esconder fatos da imprensa e tratar
os jornalistas como “inimigos mortais”. Nas empresas privadas, a divulgação era pautada
pelos interesses do patrão e não no interesse do seu público. “Pode-se dizer mesmo que a
comunicação era, quase sempre, uma atividade residual, exercida muitas vezes por
profissionais de outras áreas”. (BUENO, 2003, p. 5)
3
A história da Comunicação Empresarial no Brasil. Disponível em: http://www.portal-
rp.com.br/bibliotecavirtual/memoria/0095.htm Acesso em 08 de março de 2009

17. 17
A fundação da Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial), em
1967, afetou de maneira decisiva a profissionalização da comunicação no país.
A entidade, fundada por Nilo Luchetti, à época editor da revista Notícias Pirelli,
surgiu com o nome de Aberj (Associação Brasileira de Jornais e Revistas
Empresariais). A partir de meados da década de 80, sua atuação voltou-se para a
necessidade de consolidar a área e profissionalizar o setor, com foco em
comunicação empresarial, de maneira mais ampla. Em 1989, alterou seus estatutos e
passou a adotar a nova denominação. (MAFFEI, 2007 p. 36)
A década de 1980 deu status à área de comunicação nas empresas, que
tencionavam a projeção de uma melhor imagem institucional e dos produtos e serviços pelas
assessorias de imprensa. Estatais como Petrobras, Embratel e Vale do Rio Doce consolidaram
grandes sistemas de comunicação, compostas por áreas de assessoria de imprensa,
comunicação interna e relações públicas.
O exemplo era seguido de forma tímida por grandes empresas do setor privado,
que preferiam se utilizar dos serviços das agências de propaganda para cuidar de sua
comunicação com o público.
Em 1985, a Rhodia, empresa do ramo de medicamentos, foi pioneira ao lançar seu
plano de comunicação integrado. O Plano nasceu por intermédio de sua Gerência de
Comunicação, comandada na época por Walter Nori.
O manual interno, elaborado em seis meses, trazia um roteiro de ações nas áreas de
imprensa, relações públicas e marketing. Uma de suas grandes contribuições à
reflexão, importante ainda hoje, são os conceitos elaborados. Entre eles que “a
imagem de uma empresa é formulada a partir das informações que a comunidade
recebe a esse respeito” e que “sem uma comunicação eficiente, a imagem será difusa
ou ruim, pois será formada com base em informações incompletas e incorretas, em
presunções e boatos” (PEREIRA, 2007 p.53).
Considerado um dos pilares da moderna comunicação empresarial, pontuou a
abertura das empresas juntamente com a abertura política do país e, assim, rompeu com o low
profile (postura de encolhimento) incorporado ao vocabulário dos executivos no período

18. 18
autoritário. Entretanto, o plano integrado de comunicação ainda hoje não está integralmente
assimilado pelos empresários.
O case da Rhodia foi amplamente festejado pela mídia e pelo mercado, influenciou
outras organizações e, explicitamente, posicionou a comunicação empresarial como
fundamental no processo de tomada de decisões, situação que iria se consolidar na
década seguinte (BUENO, 2003, p. 07).
O acirramento da concorrência, a segmentação da mídia e a introdução acelerada
das novas tecnologias têm reforçado a idéia de integração de todas as áreas dentro de uma
empresa. Para Manoel Machado Neto (2009), as chamadas integrated maketing
communications (integração das comunicações de marketing) foram colocadas em prática nos
maiores conglomerados organizacionais do planeta desde os anos 1980 e impuseram-se como
objeto de pesquisa. Coube à professora Margarida Kunsch, em 1986, captar tais práticas,
traduzir e as colocar em um diagrama.
Na visão de Kunsch (2003), a comunicação organizacional é o sistema de
comunicação entre a organização e seus diversos públicos. O tema abarca todo o espectro das
atividades comunicacionais e sua aplicação a qualquer tipo de organização.
COMUNICAÇÃO
INTERNA
Comunicação Administrativa
Fluxo
Rede formal e informal
Veículos
COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO
INSTITUCIONAL MERCADOLÓGICA
COMUNICAÇÃO
Marketing Social ORGANIZACIONAL Marketing
Relações Públicas Propaganda
Marketing Cultural Merchandising
Imagem Corporativa Venda Pessoal
Editoração Multimídia Marketing Direto
Jornalismo Empresarial Promoção de Vendas
Assessoria de Imprensa Feiras e Exposições
Propaganda Institucional
Figura 1. Composto de Comunicação Integrada, segundo Margarida Kunsch (2003)

19. 19
A comunicação integrada pode ser entendida como a atuação sinérgica de diversas
áreas da Comunicação. Propõe a junção das comunicações mercadológica, interna e
institucional. “Deve formar um conjunto harmonioso, apesar das diferenças e das
especificidades de cada setor e dos respectivos subsetores. A soma de todas as atividades
redundará na eficácia da comunicação nas organizações." (KUNSCH, 1997, p. 115).
Uma comunicação bem feita é aquela que alinha as necessidades da empresa e
seus recursos às demandas dos públicos a quem ela se dirige. Nos últimos anos, a
Comunicação Empresarial (CEMP) tem assumido maior complexidade, tendo em vista a
necessidade de trabalhar com diferentes públicos.
Atualmente, a Comunicação Empresarial tem o poder de transformar a imagem da
empresa e trabalha, exatamente, na estruturação da organização, além de desempenhar papel
fundamental, definindo-se como estratégica para as organizações.
O termo estratégia foi criado a partir da análise de processos militares da
antiguidade.
Referindo-se aos métodos e planos de alocação de recursos destinados a empreender
os combates, bem como as metas a serem alcançadas com as vitórias nos conflitos e
a conseqüente ocupação de territórios. O estabelecimento de objetivos, avaliação de
pontos de verificação e métricas associadas para identificar situações favoráveis, a
monitoração da própria máquina de guerra e das posições dos adversários, das
situações momentâneas para realização de combates – geografia, clima,
posicionamento, domínio de técnicas e recursos materiais, etc. – constituem-se em
práticas até hoje consideradas como referências metafóricas para o desenvolvimento
de planos estratégicos empresariais (JAMIL; BIGÃO, 2005 p.14).
A estratégia é o eixo do pensamento de uma organização no tocante ao
desenvolvimento de seus negócios no futuro, bem como os caminhos, orientações e ações a
serem desenvolvidas. Adicionalmente, o pensamento estratégico é o alicerce para a
construção de planos táticos e operacionais.
Feita a contextualização do termo estratégia, a comunicação empresarial adotou
muitas linguagens que não têm, necessariamente, como objetivo imediato o processo de
vendas. Mas não deixam, por isso, de ser ferramentas fundamentais no marketing da empresa.

20. 20
[Comunicação Empresarial] Caracteriza-se, atualmente, como o somatório de todas
as atividades de comunicação da empresa. É uma atividade multidisciplinar que
envolve métodos e técnicas de relações públicas, jornalismo, assessoria de imprensa,
lobby, propaganda, promoções, pesquisa, endomarketing e marketing (PIMENTA,
1999, p.98).
As ações dessas áreas não são diretamente mensuráveis num balanço contábil, no
entanto, num raciocínio simplista, significa a simpatia da sociedade, a fidelidade de
consumidores, além de bom relacionamento com trabalhadores, governos e sindicatos.
Um sistema de comunicação empresarial deve se guiar e se orientar a partir de
conceitos que são comuns à informação e aos negócios. Como, por exemplo, o fato
de que tanto a empresa, quanto a mídia desempenham funções vitais no progresso e
no desenvolvimento da sociedade moderna (BAHIA 1995, p.17).
Vale ressaltar que a Comunicação Empresarial deve sair da teoria e entrar em
prática. A sobrevivência das empresas depende em muito da capacidade de assimilar novas
informações, da agilidade em responder aos desafios do mercado e da sua flexibilidade em
adaptar-se às constantes mudanças econômicas, tecnológicas e sociais.
Torna-se fundamental que todos os escalões saibam o que a companhia espera
para os próximos tempos e qual é o papel de cada um diante dessas expectativas. É
impensável para uma empresa, que pretenda ser líder de mercado, não considerar o trabalho
da comunicação. A maioria das empresas e gestores já se conscientizou que uma comunicação
eficaz, transparente e rápida é essencial no desenvolvimento e crescimento das organizações.
Os chamados ativos intangíveis são, atualmente, atributos importantes para medir
o valor de uma empresa. Alguns integram de forma explícita o universo da comunicação
corporativa: Transparência, Força da marca, Reputação e Liderança, por exemplo. Nessa
guerra de comunicação, disseminada em “frentes de batalha”, as empresas constroem
cotidianamente as suas imagens institucionais.
Ao englobar a atividade e as políticas de emissão e captação de informações, a
comunicação empresarial solidifica a cultura (crenças e valores), as filosofias e as estratégias
de ação de uma organização, sendo responsável pela formação da imagem institucional. Para

21. 21
Paulo Roberto Figueira Leal (2007), é comum observar que uma imagem (verdadeira ou não)
traz efeitos reais independentemente de ser, em sua origem, real ou não. “Na história do
capitalismo, várias são as evidências de que construir uma boa imagem pública (seja para uma
empresa ou para uma marca) sempre foi importante para assegurar sobrevida e sucesso”
(LEAL, 2007, p.58).
Imagem é um dos ativos intangíveis mais valorizados, mas, na maioria dos casos,
seu conceito é usado de forma inadequada, como “coringa”. “A imagem da empresa é a
representação mental, no imaginário coletivo, de um conjunto de atributos e valores que
funcionam como um tipo padrão e determinam a conduta e opiniões de uma coletividade”
(COSTA apud BUENO, 2005, p.346).
A imagem consiste na forma pela qual um indivíduo passa a perceber uma
empresa, é formada a partir de experiências ou de informações transmitidas. Dessa maneira,
os serviços são lembrados e comentados, seja de forma depreciativa ou não. De acordo com
Wilson Bueno4, é preciso salientar que a organização não tem uma imagem e sim várias
imagens, em função das leituras que distintos públicos de interesse fazem dela.
Para fixar com precisão a imagem de uma empresa ou instituição é necessário
adequá-la aos novos tempos, caracterizados por uma sociedade cada vez mais crítica e
engajada.
De nada adianta uma excelente propaganda, realizada pelos mais brilhantes gurus do
mercado publicitário, se o lado cidadão, ético da empresa vai muito mal. Ou ainda,
para reforçar o exemplo, se os produtos vão mal das pernas e os consumidores
insatisfeitos com o atendimento, com a assistência técnica (NASSAR, 2007 p.23).
Uma boa imagem auxilia nas vendas. Entretanto, essa percepção, em alguns
casos, não é compartilhada pelos profissionais do setor, os quais tendem a acreditar que a
imagem de uma empresa ou de um produto é criada apenas pela comunicação publicitária.
4
Disponível em http://www.auditoriadeimagem.com.br/artigosimagemcorporativa%20wilson1.htm Acesso em
14 de março de 2009

22. 22
Este diagnóstico desconsidera o resto das fontes de informações que, de certa maneira,
exercem influência sobre a criação de uma imagem de marca sólida de um produto ou
empresa. Aliás, a organização que apresenta imagem positiva tanto na mídia quanto entre os
públicos diretos dá indícios de possuir boa gestão.
Já a identidade, de acordo com a pesquisadora Iluska Coutinho5, representa a alma
(o DNA da organização) e é a conjunção de três parâmetros:
• O que a empresa é;
• O que a empresa faz;
• O que a empresa diz.
Merece destaque ainda sua forma de relacionamento com seus públicos e seu
sistema de comunicação. A partir do gerenciamento do processo de comunicação de uma
organização, de sua identidade, é possível construir uma imagem para uma instituição. A
imagem é uma síntese de estímulos diversos que são relacionados à empresa.
A organização empenha-se para construir, formar sua identidade (como ela quer ser
vista, percebida etc.), mas necessariamente não há sempre (que pena para algumas
organizações) relação direta entre a sua identidade e a sua imagem (ou imagens) e
reputação (BUENO)6.
É necessário também conscientizar todos os funcionários que a imagem da
empresa se forma basicamente a partir das posturas e comportamentos individuais de cada
um, ou seja, da identidade organizacional.
Daí a importância de manter comunicação interna e recursos humanos alinhados a
políticas estratégicas nas organizações. São eles os responsáveis por guardar a cultura
organizacional que rege a forma de condução dos negócios pela organização e representa a
identidade e a imagem como a empresa é percebida pelo mundo exterior.
5
Professora da Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF). Informação obtida, em setembro de 2008, durante
a pós-graduação em Comunicação Empresarial.
6
Disponível em http://www.auditoriadeimagem.com.br/artigosimagemcorporativa%20wilson1.htm Acesso em
11 de março de 2009.

23. 23
Na prática, um novo desafio se impõe: trata-se da harmonia entre a comunicação
tradicional e aquela que corre em paralelo e está diretamente associada ao modelo de
negócios. Ou seja, na comunicação formal tudo é muito politicamente correto, no
momento de vender produtos e serviços ou de respeitar a legislação [sic] a
comunicação formal geralmente não coincide com a prática. Isto explica as muitas e
sucessivas crises empresariais que ocupam espaços na mídia (VIANA, 2007 p.27).
Para Francisco Viana (2007), numa perspectiva com viés tradicional, a reputação
das organizações, por exemplo, está vinculada à qualidade de produtos, à capacidade de
relacionamento com o mercado, com a sociedade e com a mídia, além daquilo que se
convencionou chamar de cidadania corporativa. Wilson Bueno7 afirma que a reputação
decorre das percepções dos públicos e das pessoas individualmente. É construída num prazo
maior de tempo, tem maior consistência e intensidade. “A maioria das organizações tem
imagens, mas poucas chegam a ter uma reputação, porque essa é resultado de um processo
mais demorado de interação.” Já Kotler (2003, p.29) enfatiza que a “reputação é algo difícil
de construir, embora fácil de destruir”.
As empresas que possuem boa reputação podem gastar menos com publicidade e
propaganda, têm menos consumidores insatisfeitos e renovam mais negócios. Os clientes que
“escolhem com o coração” voltam a comprar produtos e serviços porque são bem tratados,
numa clara demonstração da importância de se possuir estratégias bem alinhadas de retenção
e não apenas conquista de novos clientes, por meio de ferramentas de Marketing.
7
Disponível em http://www.auditoriadeimagem.com.br/artigosimagemcorporativa%20wilson1.htm Acesso em
13 de março de 2009.

24. 24
3 MARKETING E RELAÇÕES DE CONSUMO
O termo marketing começou a ser empregado no início do século XX, nos Estados
Unidos. Na época, as universidades ofereciam cursos de marketing focados em técnicas de
distribuição, de vendas e de pesquisa de mercado.
O marketing pode ser entendido como um conjunto de planejamentos e ações que
buscam a disposição de produtos e serviços no mercado para atender à necessidade dos
consumidores. Essas ações envolvem desde o desenvolvimento de novos produtos/serviços, o
aprimoramento dos já existentes, até a sua promoção, distribuição e reposição. Seu objetivo é
atender aos desejos e anseios dos clientes.
Observando a grande dificuldade enfrentada pelas empresas, que é a escassez de
clientes em relação à oferta de produtos, o marketing procura oportunidades de lançar no
mercado aquilo que vá superar as expectativas e construir um relacionamento entre cliente e
empresa.
Para Semenik e Bamossy (1995, p.3), “o marketing é uma atividade de negócios
complexa e integrada, responsável por decisões relacionadas com projeto, preço, comunicação
e distribuição de produto”. Diante desse pressuposto, as atividades de marketing não devem
estar vinculadas a um único departamento, mas estar presentes em todos os setores da
organização. O marketing será eficaz se a equipe de funcionários agregar valor ao produto e
seduzir o cliente, despertando seu envolvimento emocional.
Já Philip Kotler (2005, p.13) define marketing como:
...a ciência ou a arte de explorar, criar e proporcionar valor para satisfazer as
necessidades de um mercado-alvo com rentabilidade. O marketing identifica as
necessidades e desejos insatisfeitos. Ele define, mede e quantifica o tamanho do
mercado identificado e o seu potencial de lucro. Identifica com precisão quais os
segmentos a empresa tem capacidade de servir melhor, além de projetar e promover
os produtos e serviços adequados.

25. 25
Ao contrário do pensamento de parte da população, marketing não é propaganda,
não é uma ação de vendas e nem parte do bom senso. Ele não está restrito a um departamento
que cria anúncios, ou que promove ações de vendas. É todo um processo de planejamento e
execução que trabalha com decisões e atividades integradas. Faz uso de ferramentas de
comunicação, como a propaganda, para divulgar e tornar público o seu produto e a promoção
para levá-lo até seu consumidor. Baseia-se em dados e pesquisas e se inicia na elaboração de
um conceito.
Mesmo depois de comprovada a satisfação do cliente, os esforços não cessam,
pois ele ainda trabalha a sua manutenção, sua fidelidade à marca. Tudo isso envolve um
grande investimento de tempo e recursos, que muitas vezes começa antes mesmo da produção
e distribuição de produtos e serviços no mercado.
Com foco no cliente, ou melhor, na satisfação do cliente, Kotler (2003, p.10)
afirma que o marketing é mais do que uma maneira inteligente de substituir o que já foi
produzido, é a arte de criar valor genuíno para os clientes e ajudá-los a tornarem-se ainda
melhores.
O autor ainda salienta que, ao criar estratégias de marketing, é fundamental levar
em conta não apenas aquilo que agrada ao consumidor, mas também aquilo que se repudia,
para poder eliminar tais características dos produtos ou serviços oferecidos. Além disso, o
profissional de marketing deve estar atento às preferências do público-alvo e ser capaz de
detectar novas oportunidades.
3.1 OS 4 P’S?
De acordo com Philip Kotler (2005), em 1960, aproximadamente, o professor
Jerry McCarthy apresentou o esquema dos 4P’s na primeira edição de seu livro. McCarthy

26. 26
finalizou o doutorado na Northwestern University e estudou com o professor Richard Clewett,
que usava a estrutura Produto, Preço, Distribuição e Promoção. Jerry mudou a Distribuição
para Praça e “criou” os 4Ps.
Minha principal contribuição foi dizer que os 4Ps são táticos e devem ser precedidos
táticos de decisões estratégicas sobre SAP, isto é, Segmentação (de mercado),
(estabelecimento de) Alvo e Posicionamento (KOTLER, 2005, p.62).
A definição de “mix de marketing”, ou 4P’s, é uma idéia comum entre diversos
autores. O conceito é entendido como o conjunto de ferramentas táticas disponíveis para
tornar a empresa mais competitiva, alavancar as vendas e gerar aumento no seu faturamento.
Abrange decisões relacionadas ao produto (Product), ao preço (Price), à praça (Place) e à
promoção (Promotion).
Inicialmente, o “mix de marketing” original não se referia a 4Ps, mas sim a 14.
Kotler (2005) afirma que, há muitos anos, Neil Borden usou uma ampla lista de ferramentas
de marketing. O autor enfatiza que sempre se pode acrescentar coisas à lista.
Dessa maneira, o consultor brasileiro Francisco Madia (apud MACHADO NETO,
2009) propôs uma ampliação apoiada nos “Ps” de McCarthy:
• Post place (pós-venda);
• Providers (fornecedores);
• People (pessoal da empresa);
• Positioning (posicionamento da marca na mente do consumidor);
• Protection (tudo relacionado ao cumprimento das legislações de defesa do
consumidor);
• Phocus (esforço concentrado no core business da operação, evitando
dispersões);
• Percognition (gestação de conhecimento e inteligência competitiva que apóiam
uma operação de marketing).

27. 27
O autor Manoel Marcondes Machado Neto (2009) propôs o 12º “P”, intitulado
Powerbranding (Poder da marca). O termo destaca o reconhecimento do peso (e do preço)
imposto pelas marcas ao mercado, quando o valor de um bem intangível sobrepõe-se ao valor
de ativos tradicionais.
Não será objetivo propor a adição de novos p’s ao “mix de marketing”, e sim
mostrar a crescente preocupação dos estudiosos em dimensionar as ferramentas do processo
da comunicação, com foco no call center, na construção do relacionamento com os clientes.
Com o uso cada vez maior das estratégias de Marketing, Kotler (2003, p.134)
elenca uma série de transformações no cenário mundial. Uma das apostas do autor é a
mudança de foco das empresas, que deixarão de se preocupar somente com a atração de novos
clientes e passarão a dar mais atenção aos já conquistados, com a intenção de mantê-los
satisfeitos e fiéis à sua marca. Esse processo marca a mudança do marketing de transações
para o marketing de relacionamento.
3.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Patrícia Marinho (2003) define marketing de relacionamento como um conjunto
de estratégias que visa compreender os hábitos de consumo dos clientes e das necessidades da
empresa, além do acompanhamento e aprimoramento da relação entre uma empresa e seus
clientes, sejam eles atuais ou potenciais, com o objetivo de aumentar o valor agregado à
marca e sua rentabilidade.
O marketing de relacionamento procura tornar não-clientes e clientes esporádicos
em clientes fiéis, influenciar o comportamento ao longo do tempo e aumentar a freqüência de
compras, tornando-o mais rentável para a empresa. Como todo relacionamento, o que
acontece entre clientes e empresas é baseado em troca de interesses e confiança mútua.

28. 28
O cliente se identifica com a marca quando percebe que é valorizado por uma
empresa que consegue reconhecer e atender às suas necessidades. Com isso, passa a dar mais
informações a seu respeito.
Gordon afirma que “o marketing de relacionamento se concentra nos processos e
no que for necessário para aprimorar o relacionamento com o cliente, não apenas nos
envolvimentos de linha de frente com ele” (1998, p.44).
3.2.1 Clientes
Como mencionado anteriormente, as características dos clientes são primordiais
para as estratégias a serem adotadas pelas empresas. No marketing de relacionamento, a
importância do cliente no processo de elaboração do planejamento de estratégias é maior, ou
seja, é ele quem dita as regras.
A manutenção dos clientes para uma empresa torna-se importante em razão das
dificuldades para conquistá-lo.
De acordo com Kotler (1999), o custo para motivar um novo cliente é,
aproximadamente, cinco vezes maior que o custo para manter um cliente atual satisfeito.
Outro aspecto a destacar é o tempo que leva para que este novo cliente consuma tanto quanto
o antigo.
Na visão do autor, com a perda de um cliente, a empresa não só deixa de faturar
na próxima compra, mas sim com todas as compras futuras, pois a partir de agora esta
operação será efetuada no concorrente. Kotler sugere que a empresa acompanhe a satisfação
de seu cliente, e não presuma que este estará para sempre garantido.
Este feedback é de suma importância para o aprimoramento dos produtos e
serviços das empresas. No mercado, o qual há grande oferta de produtos, alguns com

29. 29
características similares e substituíveis e com a dificuldade de se atrair novos compradores, a
satisfação do cliente deve ser uma constante para evitar que este migre para a concorrência.
Ou ainda, um cliente insatisfeito será um possível disseminador de experiências negativas.
Ironicamente, os clientes que reclamam e têm sua queixa atendida satisfatoriamente
costumam se tornar mais fiéis do que os clientes que nunca ficaram insatisfeitos.
Cerca de 34 por cento dos clientes que nunca registraram queixas mais graves
voltam a comprar da empresa, se suas reivindicações forem atendidas, e esse número
se eleva para 52 por cento para reclamações mais leves. Se a reclamação for
resolvida rapidamente, de 52 por cento (reclamações mais graves) a 95 por cento
(reclamações mais leves) voltam a fazer negócios com a empresa (KOTLER, 1999,
p. 167).
Uma vez que os clientes estabelecem uma relação estável e satisfatória com a
empresa, eles tendem a comprar mais do mesmo fornecedor com o passar do tempo. Kotler
(2003) sustenta que, geralmente, as empresas perdem 50% de seus clientes num período de
cinco anos. Enquanto as que possuem clientes tidos como fiéis conseguem, no mesmo
período, retê-los em 80%.
No entanto, o autor acredita que nem sempre essa retenção significa fidelidade à
marca. Algumas pessoas sempre consomem produtos ou serviços de determinada marca por
inércia, indiferença ou até mesmo por estarem presas a contratos de longo prazo.
Os danos causados por clientes decepcionados ultrapassam a perda dos rendimentos
advindos das compras em seu ciclo de vida. Estudos do TARP8 descobriram que um
cliente muito insatisfeito pode contar para até 11 pessoas sobre sua decepção, e cada
uma dessas pessoas contará a terceiros, o que levará a um possível crescimento
geométrico do número de clientes potenciais que acabam ouvindo comentários
negativos sobre a empresa. Portanto a empresa perde não só os lucros no ciclo de
vida do cliente, mas também muitos clientes potenciais que decidem não comprar da
empresa (KOTLER, 1999, p.166).
No entanto, empresas que tenham recebido reclamações de pessoas desapontadas
não necessariamente as perderam. Essa situação pode ser revertida desde que a organização se
empenhe para solucionar os problemas e finalmente satisfazer os anseios do cliente, o
tornando muitas vezes mais fiel do que aqueles que nunca tiveram do que reclamar.
8
Technical Assistance Research Program, uma das maiores empresas de pesquisa de mercado dos Estados
Unidos.

30. 30
Kotler (1995) aconselha que as empresas distingam os clientes potenciais, e
classifique-os em três categorias: quentes, mornos e frios.
• Clientes quentes são aqueles que possivelmente comprariam o produto, pois
além das possibilidades de possuí-lo, têm o interesse em comprá-lo;
• Clientes mornos são aqueles que talvez comprem, dotados de condições,
porém sem muito interesse;
• Clientes frios são aqueles que não irão comprar, pois podem até ter curiosidade
sobre o produto, mas não possuem condições para tal.
Depois de definidos quais são os potenciais clientes com reais possibilidades de se
tornarem compradores efetivos, as empresas trabalham mediante uma abordagem, a qual
Kotler (1999, p.160) denomina de Atenção, Interesse, Desejo, Ação (AIDA).
O primeiro passo é ter a atenção do cliente potencial. Em seguida fazer com que
haja o interesse pelo produto/serviço e instigar seu desejo para que possa, por fim, comprá-lo
ou contratá-lo.
Em algumas situações, o autor afirma que esta abordagem não precisa ser
presencial, que pode ser feita por meio da internet, do telefone ou até mesmo do fax, o que
facilita e aprimora o acesso à informação por parte da empresa, além de aumentar sua
produtividade e diminuir os custos.

31. 31
3.2.2 Fidelização de Clientes
Fidelizar clientes é criar um relacionamento estreito entre consumidores e
empresa, é torná-los leais à marca, é fazer com que sempre que o consumidor tiver a
necessidade de comprar determinado produto, tenha em mente comprá-lo de tal marca.
Para Sabatino (2003, p.23), o programa de fidelidade tem como objetivo
prolongar o relacionamento com o cliente e assim estender a existência do produto, serviço ou
marca.
Segundo Sabatino (2003, p.20), quando bem trabalhada, a fidelização permite à
empresa manter-se competitiva e lucrativa, já que a organização consegue compreender o
comportamento de seus clientes, separá-los em grupos de acordo com seus hábitos de
consumo e características, aprimorando e aperfeiçoando seus produtos para atendê-los e
estabelecendo com eles uma forte “conexão emocional”. Para Kotler (1999, p.169), “as
empresas que têm alto índice de retenção de clientes são mais lucrativas”, uma vez que os
consumidores tendem a comprar mais do mesmo fornecedor, com o passar do tempo, quando
estabelecem uma relação estável e satisfatória com a empresa.
3.3 MARKETING DIRETO
Marketing direto é o nome do método que se utiliza de várias formas e meios de
comunicação interativa e individualizada com clientes existentes e potenciais, com objetivo
de produzir respostas precisas. “É um sistema interativo de marketing que utiliza uma ou mais
mídias de propaganda a fim de produzir resposta e/ou transação mensuráveis, e em qualquer
local” (DIRECT MARKETING ASSOCIATION apud STONE, 2002, p.3).

32. 32
Segundo Jutkins (1994, p.3), o marketing direto tem cinco funções: conquistar
novos clientes, conservar os que já são clientes, promover os clientes atuais, realizar venda na
base de clientes e fazer com que os clientes comprem mais.
O autor destaca que, para conquistar novos consumidores, a empresa deve
oferecer produtos que não só atendam às suas necessidades, mas que superem suas
expectativas em relação à qualidade, preço e atendimento.
Se o objetivo da empresa for conservar os clientes, deve oferecer vantagens para
continuarem a consumir e, dessa maneira, conquistá-los.
Diferentemente da propaganda de massa tradicional, o marketing direto, como o
próprio nome já diz, é dirigido e persuasivo. Ele procura estabelecer uma relação direta com
os clientes, a fim de mantê-los leais.
Stone (2002) afirma que o sucesso do marketing direto se dá pelo fato de oferecer
produtos e serviços exatos, com ofertas e promoções atraentes, com o uso de mídias
específicas para os consumidores certos.
Contudo, o autor salienta que sua principal característica é a capacidade de medir
o efeito de resposta aos apelos de marketing utilizados. As empresas de marketing direto
fazem uso de diversas ferramentas de comunicação para induzir uma resposta imediata do
cliente.
Desta maneira, as empresas podem mensurar sua eficiência, analisar quanto se
gasta e qual é o retorno do investimento. A vantagem do marketing direto é que ele possibilita
direcionar melhor os gastos com mídia, pois procura atingir um mercado altamente
segmentado. Stone (2002) também afirma que, para ter tamanha eficácia, o marketing direto
usa o banco de dados, ou database marketing, uma importante ferramenta na qual o
profissional de Marketing desenvolve ofertas de acordo com as necessidades do cliente a ser
comunicado.

33. 33
3.4 DATABASE MARKETING E CRM
A tecnologia é fundamental para as empresas desenvolverem inteligência de
mercado e se tornarem competitivas.
As empresas irão obter ROI (retorno sobre investimento) ao qualificar com
precisão seus melhores prospects9, reter seus maiores clientes e identificar as oportunidades
mais rentáveis.
A primeira geração do marketing direto recebeu o nome de DBM – Database
Marketing, em razão de suas ações estarem apoiada a um banco de dados (database). Hoje, os
avanços da Tecnologia da Informação (TI) permitem a uma organização desenvolver o CRM
– Customer Relationship Marketing (Gestão de Relacionamento com Consumidores), – a
segunda geração do marketing.
A nova metodologia transforma as relações frias, distantes e impessoais em um
processo de “relações de aprendizado”. Cada contato do cliente ensina a empresa a trabalhar
por ele da melhor maneira, enquanto cada contato positivo com a empresa reforça a fidelidade
do consumidor ou cliente a ela.
Sabatino (2003, p.34) destaca a importância do CRM possibilitar a empresa
direcionar melhor suas atividades de marketing, que são apresentadas apenas ofertas
específicas com maiores possibilidades de compra e, desta maneira, reduz os custos com a
promoção do produto, caso seja aplicado com a metodologia necessária que combine os
recursos da ferramenta com a orientação voltada para o cliente. Para isso é necessário um
software capaz de armazenar informações valiosas sobre os clientes e disponibilizá-las na
hora do contato a fim de garantir um tratamento diferenciado. “A essência do CRM é o
9
Possíveis clientes

34. 34
database marketing que deve conter o histórico das transações, informações demográficas e
informações psicográficas” (KOTLER, 2003 p.39).
O banco de dados reúne informações como nome, endereço, telefone, e-mail,
fonte de origem, datas de consultas, datas de pedidos e, principalmente, histórico de compras
organizado por data, itens, valores e vendas acumuladas. A partir daí, é possível traçar o perfil
do cliente e seus hábitos de consumo, permite o desenvolvimento de uma estratégia dirigida e
personalizada adequada a comunicação ao público-alvo do produto.
A tecnologia deve ser adequada aos objetivos pretendidos pela empresa, os quais
podem ser considerados aspectos como crescimento da receita, aumento da participação de
mercado, lucratividade, competitividade, excelência operacional, satisfação e retenção de
clientes. Além disso, para melhorar a utilização do sistema, torna-se necessário “minerar” os
dados.
Dados são representações convencionadas de uma grandeza qualquer. Refere-se a
algo que é preciso, conforme o tipo de medição feita e corresponde diretamente ao
processo em que é coletada. Diante do fato de ser padronizado, é de conversão
previsível e fácil de interpretar, contudo não é capaz de nos informar muita coisa a
respeito de um processo a que está associado (JAMIL, 2005).
A informação, segundo Jamil (2005), pode ser composta a partir de um conjunto
de dados relevantes, em virtude de serem apresentados de forma que possa realizar a
comparação e permitir análises. Já o conhecimento pode ser interpretado como o conjunto
obtido pela informação e o contexto associado, envolve a percepção do ambiente, do sistema
em que foi composta e coletada e como este sistema funciona.
A gestão de relacionamento com os clientes continua a ser uma das grandes
promessas do marketing nos últimos anos. Quanto mais uma empresa souber sobre os clientes
em potencial, mais ela poderá competir de maneira eficaz.

35. 35
3.5 TELEMARKETING
Em 1880, segundo relato de Mancini (2006) e Jamil (2005), um fabricante
resolveu vender doces por telefone. Formou uma equipe com mais de cem pessoas e passou a
cadastrar e contatar clientes. É o que se convencionou chamar de televendas: o uso do
telefone simplesmente para oferecer um produto ou serviço. Contudo, a primeira grande
campanha de marketing de massa por telefone foi realizada pela Ford Motor Company nos
anos 1970. A montadora de automóveis capacitou quinze mil donas-de-casa que, de suas
residências, efetuaram 20 milhões de ligações para definir o mercado potencial de
compradores de automóveis.
Este tipo de relacionamento, no entanto, origina-se, no Brasil, do atendimento
oferecido por bombeiros, emergências e policiamento urbano. O público, quando necessário,
ligava para uma central. A central, por sua vez, encaminhava a solução ao problema
apresentado.
A Eletropaulo, por exemplo, mostra uma foto de 1954 na qual, numa mesa, dez
telefones eram atendidos por homens de paletó e gravata, prestando serviços aos
consumidores da então “Light”. Ao identificar a emergência, levantavam-se e
acionavam uma rede móvel para se deslocar até o local e lá fazer o atendimento
desejado. A operação toda levava entre trinta e sessenta minutos. Hoje, com as
centrais inteligentes, em muitos casos o atendimento é seguido imediatamente de
uma ação comandada em tempo real pelos Painéis de Controle Remoto (MANCINI,
2006 p.12).
Assim, chega-se à década de 1980 com o “nascimento oficial do termo
telemarketing”, que se disseminou nos Estados Unidos e chegou ao Brasil junto com as
multinacionais. Empregava-se a telefonia principalmente para apoiar vendas e cobrança.
O Brasil, conforme Madruga (2009), possui por volta de 1 milhão de operadores
de telemarketing, que atendem a 100 chamadas, em média, por dia.

36. 36
O número citado acima comprova o quanto a área é importante e, ao mesmo
tempo, conduz ao pensamento de que qualquer problema pode ser propagado para muitos
clientes.
Aos poucos, o uso desta ferramenta passa a incorporar técnicas específicas de
abordagem, permitindo ampliar sua área de atuação. Surgem verdadeiras centrais de vendas a
distância, com cobertura rápida, eficaz e de baixo custo. Depois, o sistema passou a ser
gerenciado para atender clientes: companhias de aviação e empresas de comunicação estão
entre as primeiras a implantar com esse objetivo.
Quando o contato é feito no sentido cliente-empresa, ou seja, o cliente é
responsável por efetuar a chamada, recebe a denominação de telemarketing receptivo, ao
contrário do telemarketing ativo, a qual a iniciativa parte da empresa e obedece ao sentido
empresa-cliente. Entre as principais atribuições do telemarketing receptivo pode-se destacar:
• Todos os realizados pelas linhas 0800;
• Processamento de pedido;
• Delivery;
• Solicitação de informações diversas;
• Reclamações;
• Complementação de pedidos;
• Acompanhamento de entregas;
• Help Desk;
• Serviços especiais;
• Pós-venda;
• Promoção one-to-one;
• Alterações de cadastro;
• Sugestões;

37. 37
• Agendamento;
É importante ressaltar que muitas vezes o termo call center é substituído por
telemarketing quando sua operação se restringe a realizar contatos com clientes com objetivos
de marketing, venda e pós-venda.
Enquanto o telemarketing, conforme definição de Stone Wyman, aplica tecnologia
para otimizar o mix das comunicações de marketing de empresa para atingir o
cliente, o call center apresenta uma visão mais ampla. Ela não só atende às
demandas do público-alvo com também oferece benefícios adicionais, impulsiona
novas vendas, antecipa necessidades e mantém a marca da empresa, produto ou
serviço sempre viva na mente do consumidor (MANCINI, 2006 p.13).
Entretanto, as definições de call center e telemarketing tratam das mesmas
premissas que são:
• Lucro da empresa;
• Satisfação do consumidor
• Utilização de telecomunicações e informática para se comunicar.
Neste caso, o telefone deixa de ser apenas um meio simples e barato para efetivar
vendas e passa a ser manuseado como uma ferramenta do mix de marketing. Ele oferece os
mesmos benefícios das televendas, mas agrega outras funções: detectar necessidades,
monitorar o mercado, interagir com o cliente, realizar pós-venda, pesquisas, propaganda etc.
O telemarketing, portanto, se transforma em um importante instrumento de
“inteligência empresarial”, voltado para atender os públicos, e passa a receber uma nova
denominação, o call center.
3.6 AS RELAÇÕES DE CONSUMO
As relações de consumo têm sua origem ligada às transações de natureza
comercial e ao comércio propriamente dito. Com o implemento e a difusão do comércio,

38. 38
aconteceu um processo de aprimoramento, com desenvolvimento das práticas comerciais.
Assim, tais práticas ganharam importância até atingir a forma contemporânea, sendo
regulamentada com o Código de Defesa do Consumidor (CDC)10, que passou a reger essa
relação, revestindo-a de caráter público, por meio da proteção dos interesses coletivos.
Antigamente, os clientes teriam poucas opções à disposição no caso de tentar
mudar de fornecedores de um determinado produto ou serviço, havia um ambiente de baixa
competitividade, caracterizada pela existência de poucos concorrentes, abragência territorial
restrita, formação de custos e preços relacionados a formulações simples. Ao realizar uma
negociação, era de senso comum que o cliente voltaria de maneira quase obrigatória a se
relacionar com a empresa. O capitalismo de consumo surge, desde então, de uma construção
social e cultural, o qual requereu a “educação” dos consumidores. Foi a mudança de
comportamento com a busca, num primeiro momento, por afirmação social e status, e num
segundo momento, por conforto e comodidade, que alçou a mudança do empresariado nas
relações comerciais.
Hoje em dia, a principal força econômica na atualidade é a hipercompetição, que
pode ser entendida como a capacidade das organizações de produzir mais bens do que podem
ser vendidos, exercendo muita pressão sobre o preço. Ou seja, existem mais fornecedores,
logo ocorre mais competição pelo mesmo cliente e isso leva a corte nos preços.
Vale ressaltar que a globalização, empresas de padrão e operação mundiais, a
nova economia e o e-commerce11, pilares para seu desenvolvimento, somente foram
viabilizadas em decorrência da infinita e instantânea capacidade de comunicação conferida
por meios como a internet, telefonia celular, fibra óptica, satélites e transmissão, num único
canal digital, de imagem, som e dados.
10
Lei nº 8078, de 11 de setembro de 1990. Disponível em www.planalto.gov.br/ccivil/leis/l8078.htm Acesso em
02 de fevereiro de 2009
11
Transação comercial feita por meio de equipamento eletrônico, como, por exemplo, computador.

39. 39
Wilson da Costa Bueno12 destaca que a sociedade da informação, caracterizada
pelo ritmo frenético das mudanças, por uma nova geografia no mundo dos negócios e pela
integração acelerada das diversas mídias, altera drasticamente o perfil tradicional das
organizações empresariais. Sobre o tema, Mancini complementa:
A sociedade hoje lê mais, informa-se com mais qualidade, as notícias circulam com
maior velocidade, os índices de tiragem dos jornais e revistas aumentaram
significativamente nos últimos dez anos, a quantidade de veículos de comunicação
triplicou. Boa ou más, certas ou erradas, mobilizadoras ou simplesmente passivas, as
opiniões atualmente formam uma grande e inédita visão de futuro, que antes se
restringia aos letrados e sábios. Nos próximos dois anos, serão geradas mais
informações do que nos últimos dez mil anos (MANCINI, 2006 p. 143).
A hipercompetição, conforme enfatiza Philip Kotler (2005), também impulsiona
as empresas a incorporar uma diferenciação mais profunda. No entanto, o autor alerta que boa
parte da diferenciação é psicológica, não real. Mesmo assim, a vantagem comparativa de uma
empresa não dura muito tempo numa economia em que qualquer vantagem pode ser
rapidamente copiada.
Os consumidores de determinado produto são mais do que simplesmente
consumidores. Além de consumir, eles têm princípios e devem ser respeitados pela
comunicação da empresa. As empresas estão aprendendo que, tão importante quanto aparecer
bem, é saber escutar e interpretar as percepções dos consumidores. Essa é uma nova filosofia
empresarial, ditada por normas de conduta que se expressam pela máxima segundo a qual “o
consumidor é rei”. Em tempos de concorrência acirrada, o importante não é só vender, mas ter
uma comunicação eficiente para manter o consumidor satisfeito.
“O cliente quer mais: deseja ser tratado como um indivíduo, como alguém que
possui sua própria identidade e se destaca de uma massa anônima” (MACINI, 2006, p.9).
12
Disponível em
http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/artigos/cultura_empresarial/artigo1.php
Acesso em: 08 de março de 2009.

40. 40
No entanto, a tendência neoliberal americana ganhou ares transnacionais, reforçou
a relação comunicação/eficácia/produtividade sempre voltada à maximização do lucro. Nesse
sentido, comunicação, na visão da maior parte dos empresários, deve dar lucro, deve trazer
resultados imediatos.
Uma das premissas para se estabelecer relação de consumo são os conceitos legais
para palavras como consumidor, serviço ou produto, segundo o código de defesa do
consumidor:
• Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou
serviço como destinatário final. (art. 2º)
• Fornecedor é toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada, nacional ou
estrangeira, bem como os entes despersonalizados que desenvolvem atividades de
produção, montagem, criação, construção, transformação, importação, exportação,
distribuição ou comercialização de produtos ou prestação de serviços. (art. 3º)
• Produto é qualquer bem, móvel ou imóvel, material ou imaterial. (art. 3º, § 1º)
• Serviço é qualquer atividade fornecida no mercado de consumo mediante
remuneração, inclusive as de natureza bancária, financeira, de crédito e
securitária, salvo as decorrentes das relações de caráter trabalhista. (art. 3º, § 2º).
Feita a apresentação dos termos, torna-se necessário contextualizar uma série de
outros conceitos que norteiam a relação empresa/consumidor, a começar pelo próprio código.
3.6.1 O código de defesa do Consumidor
Antes, o consumidor enfrentava inúmeras dificuldades para efetuar reclamações
sobre defeitos ou falta de acessórios descritos na embalagem e percebidos somente após a

41. 41
compra, na própria residência. O cliente, muitas vezes, fazia uma peregrinação: voltar ao
estabelecimento comercial, provar o erro da empresa e “implorar” para obter a troca da
mercadoria ou acessório complementar. Desde a introdução do Código de Defesa do
Consumidor, a vida do consumidor foi facilitada. Entretanto, os maiores entraves são a
fiscalização e a aplicação das sanções a quem infringir o Código.
O Código Brasileiro de Defesa do Consumidor (CDC) é uma série de normas que
visa proteger os direitos do consumidor, além de disciplinar as relações e as responsabilidades
entre o fornecedor e o consumidor, com o estabelecimento de padrões de conduta, prazos e
penalidades. Instituído pela Lei Nº. 8.078, de 11/09/1990, o Código, entretanto, teve a sua
vigência adiada para a adaptação das partes envolvidas.
O CDC surgiu de uma demanda constitucional e buscou preencher a lacuna
existente no direito brasileiro. As relações comerciais eram tratadas de forma obsoleta, não
traziam nenhuma proteção ao consumidor. Diante do alarmente cenário, foi necessária a
elaboração de normas que acompanhassem o dinamismo de uma sociedade de massas que se
formou no decorrer do século XX. Com o código, de cada dez ações envolvendo
consumidores, mais de 90% são vitoriosas para estes, afirma Roberto Madruga (2009).
A Lei foi responsável por mudar as relações entre clientes e empresa, sendo
necessária para tal a criação de canais diretos com intuito de estabelecer uma comunicação
entre as partes. O código de defesa do consumidor é a Bíblia das relações de consumo, à qual
a sociedade recorre nas situações em que se sente lesada.
3.6.2 Serviço de Atendimento ao Cliente
Embora o Código do Consumidor tenha simplificado a vida do usuário, os
problemas relacionados ao desgaste da imagem institucional da empresa, decorrentes de um

42. 42
produto incompleto, acondicionamento ruim, problemas de comunicação interna e externa,
entre outros, continuavam. É justamente nesse aspecto que o serviço de atendimento ao
cliente (SAC), ligado a uma central de atendimento, contribuiu, diminuindo sensivelmente o
impacto negativo desses fatores causado no usuário.
O SAC é o serviço, impulsionado com a promulgação do CDC, que possui o
objetivo de resolver as demandas dos consumidores sobre informações, dúvidas, reclamações,
suspensões ou cancelamentos de contratos e serviços, e gera valor para o cliente. Entende-se
por valor algo que é percebido pelo cliente ao adquirir um produto ou serviço.
Genericamente, autores, como George Jamil e Fabiana Bigão (2005) enunciam o
valor para o cliente como:
Valor para o cliente = benefícios que ele percebe – custo do bem ou serviço
Nos anos 1980, empresas inovadoras lançaram seus serviços de atendimento ao
cliente, com divulgação pelos meios de comunicação. A consolidação do Código, em 92,
transformou o SAC em ferramenta estratégica para os executivos de empresas. Com o passar
dos anos, o serviço assumiu, aos poucos, outras responsabilidades voltadas a pré-vendas, pós-
vendas e relacionamento.
3.6.3 Cliente em busca de qualidade
Derivado do latim qualitate, o termo qualidade é utilizado em situações bem
distintas. Como o termo tem diversas utilizações, seu significado nem sempre é definido clara
e objetivamente. Em relação aos produtos e/ou serviços disponíveis para o cliente, há várias
definições, são elas:
• Conformidade com as exigências dos clientes;

43. 43
• Relação custo/benefício;
• Adequação ao uso;
• Valor agregado, que produtos similares não possuem;
• Produtos e/ou serviços com efetividade.
O autor JB Pinho (2001 p.139) afirma que “a qualidade percebida pode ser
definida como a percepção do consumidor da qualidade total ou superioridade de um produto
ou serviço com respeito aos seus propósitos e em relação às alternativas existentes”. Nesse
sentido, o termo é geralmente empregado para significar "excelência" de um produto ou
serviço.
A qualidade de um produto ou serviço pode ser observada por duas formas: a do
produtor e a do cliente. Do ponto de vista do produtor, a qualidade se associa à concepção e
produção de um produto que vá ao encontro das necessidades do cliente. Do ponto de vista do
cliente, a qualidade está associada ao valor e à utilidade do produto, estando, em alguns casos,
ligada ao preço. A boa ou a má impressão que ele - o cliente - guarda da empresa depende
diretamente da experiência que tem e com o modo como é ajudado a suprir suas necessidades.
A qualidade dos produtos não deve ser considerada uma vantagem competitiva,
pois, hoje em dia, pode ser facilmente copiada. Na perspectiva de Maria Schuler (2004, p.29),
“a única maneira de chegar e manter-se à frente é a continua criação de novos produtos e
serviços e de novas formas de fazer as coisas”.
.O cliente conta com mais opções e dispõe de menos tempo. Se a empresa não
atender seus desejos nem suas necessidades, se não ocorrer interação, de modo que supra ou
supere suas expectativas, e se não o fizer rapidamente, ele migrará para o concorrente.
Para se ter uma idéia, o serviço ao cliente, por exemplo, foi apontado como
principal fator de deserção dos clientes, segundo revelou o estudo High Performance in the
Age of Customer Centricity da Accenture, empresa de consultoria de gestão, tecnologia e

44. 44
outsourcing13. O estudo, divulgado pela Cliente SA14, em 28 de janeiro de 2009, envolveu as
respostas de mais de 4100 consumidores em oito países de cinco continentes, sobre o
atendimento ao cliente, em seus diversos canais.
A pesquisa apontou que 67% dos entrevistados disseram ter abandonado uma
empresa devido à fraca qualidade do serviço ao cliente que lhe foi prestado. Sendo que
metade dos entrevistados revelou ter trocado de fornecedor, levando junto, em média, U$ 4
mil em valor de negócio.
3.6.4 O que mais determina a mudança de fornecedor, segundo o estudo
• Simpatia no atendimento;
• Resolução rápida e eficaz do problema;
• Responsabilidade na resolução do problema;
• Disponibilidade e conveniência do serviço ao cliente.
A satisfação do consumidor pode ser inserida nos processos ligados ao marketing
e ainda na avaliação do alcance de metas. Já as estruturas modernas de comunicação, como os
call centers, são elementos indispensáveis para cumprir estas funções com êxito.
O consumidor, por sua vez, conhecedor de seus direitos, passou a exigir
atendimento de qualidade, produtos e serviços com garantia, preços justos e diferenciais
competitivos. Quando uma dessas variáveis, responsáveis por influenciar a percepção do
cliente sobre a empresa, não é ofertada de forma eficaz, o consumidor procura seus direitos:
seja pela Procuradoria de Proteção e Defesa do Consumidor (Procon), das agências
reguladoras (Anatel, ANA, Aneel), da justiça, com a popularização dos Juizados Especiais,
13
Utilização de um parceiro externo especializado.
14
Disponível em
http://www.clientesa.com.br/estatisticas/default.asp?pag=matintegra&matID=34599&tck=32208&cadID=CP&
mailID=0&boletim=1044 Acesso em 07 de março de 2009.

45. 45
através das redes sociais, por meio da disseminação da internet e, por fim, nos espaços
destinados aos leitores nos veículos de comunicação de massa.
Para Francisco Viana (2007), nos últimos 40 anos, com a descoberta e evolução
do significado da opinião pública, ocorreu uma evolução da comunicação, deixando de ser
uma ponte entre a empresa e a mídia para se tornar um meio capaz de sugerir caminhos
seguros em múltiplos campos de diálogo. “Hoje, é o inverso do que foi no passado. De um
personagem acessório, tornou-se protagonista essencial. Mapa e bússola para entender os
humores da opinião pública. Lupa e lente para escrutinar as razões das crises e sugerir atitudes
preventivas” (VIANA, 2007, p. 28).
3.6.5 Procon
É o órgão responsável pela coordenação e execução da política estadual de
proteção, amparo e defesa do consumidor. Cabe à entidade orientar, receber, analisar e
encaminhar reclamações, consultas e denúncias de consumidores, fiscalizar previamente os
direitos dos consumidores e aplicar as sanções, quando for o caso.
O órgão auxilia o judiciário na tentativa de solucionar previamente os conflitos
entre o consumidor e a empresa que vende ou presta um produto ou serviço. O Procon pode
ser estadual ou municipal e é estabelecido, primeiramente, pelo Governo estadual. A partir
daí, são criadas outras unidades nas cidades do estado. Todas as capitais do Brasil possuem
uma filial do Procon.

46. 46
3.6.6 Agências reguladoras
Constituídas, geralmente, sob a forma de autarquia especial, sua finalidade é
regular e/ou fiscalizar a atividade de determinado setor da economia de um país, a exemplo
dos setores de energia elétrica, telecomunicações, entre outros. Suas atribuições são:
• Levantamento de dados, análise e realização de estudos sobre o mercado objeto
da regulação;
• Elaboração de normas disciplinadoras do setor regulado e execução da política
setorial determinada pelo Poder Executivo, de acordo com os condicionamentos
legislativos (frutos da construção normativa no seio do Poder Legislativo);
• Fiscalização do cumprimento, pelos agentes do mercado, das normas
reguladoras;
• Defesa dos direitos do consumidor;
• Incentivo à concorrência, minimizando os efeitos dos monopólios naturais,
objetivando a eliminação de barreiras de entrada e o desenvolvimento de
mecanismos de suporte à concorrência;
• Gestão de contratos de concessão e termos de autorização e permissão de
serviços públicos delegados, principalmente fiscalizando o cumprimento dos
deveres inerentes à outorga, à aplicação da política tarifária etc;
• Arbitragem entre os agentes do mercado.
3.6.7 Rede social
A Rede Social é responsável pelo compartilhamento de idéias entre pessoas, que
possuem interesses e objetivos em comum e também valores a serem compartilhados. Com o

47. 47
advento da internet, sendo foi possível reduzir distâncias e “conectar” pessoas
geograficamente distantes, as redes sociais ganharam amplitude e, consequentemente, maior
importância.
Esses sistemas funcionam através da interação social. Nesse ambiente começaram
a se tornar populares sites, comunidades ou grupos de discussão que expõem a visão dos
consumidores sobre determinado produto e/ou serviço oferecido pela empresa.
Um exemplo da utilização de utilização é o portal “Reclame Aqui!”. O sítio está
“no ar” na internet desde 2002 e foi criado para suprir uma demanda em relação aos
problemas entre consumidor e empresas. Abre espaço e colabora na luta dos cidadãos por
melhores relações de consumo.
O portal funciona baseado no cadastro de reclamações em relação ao atendimento,
compra, venda, produto e serviço. O cadastro é feito sem custo e um aviso é encaminhado via
mensagem eletrônica à parte reclamada. O usuário, além de realizar reclamações, pode
também interagir com outros integrantes e ter acesso a vários rankings elaborados pelo site.
O sistema é totalmente automatizado, não há intermédio de operador na geração
dos dados de ranking, que são atualizados conforme os seguintes critérios:
• Número de reclamações;
• Tempo de resposta;
• Ausência de resposta;
• Índice de Solução;
• Número de Avaliações;
• Nota do reclamante;
• Índice de voltar a fazer negócio com a empresa, considerados a partir do
momento da publicação e da resposta das mesmas.

48. 48
Assim, ao acessar o site, o consumidor tem uma ampla visão sobre as empresas
mais reclamadas e pode alterar sua percepção em relação a uma empresa.

49. 49
4 CALL CENTER
A concepção inicial do telefone era de ser um meio de comunicação a distância
cuja voz humana se propagava por uma rede. Durante o século XX, os engenheiros
constataram que a natureza matemática de muitos dos problemas associados às redes
telefônicas é similar à encontrada em várias áreas da engenharia, como no estudo e projeto de
redes de computadores e das malhas rodo e ferroviárias. Para que esses serviços tivessem um
funcionamento seguro e eficiente, foram necessários muitos estudos matemáticos e
simulações para entender como essas redes imensas devem ser projetadas e controladas. Com
base nessa experiência, hoje em dia aumentam os investimentos na quantidade e na
diversidade dos serviços pautados em telefonia e diariamente usados no cotidiano.
O telefone, esta invenção ainda tão recente, está completamente incorporado ao
cotidiano do cidadão. As linhas “0800”, cujas chamadas são pagas pelas próprias
empresas, otimizaram ainda mais tal interação. Sem que o usuário se desloque, no
conforto de sua residência ou na praticidade de sua empresa, poderá realizar
inúmeras tarefas (MANCINI, 2006 p.48).
O conceito de call center, formalmente, apareceu nos anos 80. Nesse momento, a
única tecnologia de suporte era o telefone. O termo surge no momento em que a organização
passa a atender não só as demandas de mercado, mas também de antecipar-se a elas, com a
finalidade de “encantar” o cliente. Deixa de ser apenas uma resposta (ações reativas) em que
atua, passa a oferecer vantagens adicionais, busca a plena satisfação da clientela e uma
proximidade permanente com ela. Assim, já é um conceito ampliado do telemarketing, pois
sua estrutura se confunde com a missão da empresa, torna-se um excelente “local” para
realizar grandes, médios e pequenos negócios.
O call center é formado por estruturas físicas e de pessoal que têm por objetivo
centralizar o recebimento de ligações telefônicas, distribuindo-as aos atendentes. Desde que

50. 50
conheça a demanda de ligações, o que o engenheiro terá que fazer é calcular o número de
linhas (ou canais, ou troncos telefônicos) e suprir tal necessidade.
Sua importância, segundo a Performance Research Associates (2008), está no fato
de que, em algum momento, conforme crêem os pesquisadores, um de cada quatro clientes
fica insatisfeito o bastante para negociar com outra empresa – e realmente toma essa atitude
quando encontra uma organização que promete fazer o mesmo, porém de um modo um pouco
mais compensador. Isso corresponde a 25 de cada 100 pessoas com as quais as companhias
negociam. Mais interessante é saber que apenas uma dessas 25 dirá que está insatisfeita.
Madruga (2009, p.60) enumera 10 valores que os consumidores buscam no
atendimento telefônico:
1. Confiança;
2. Segurança;
3. Direito a suporte;
4. Cumprimento de promessas;
5. Comunicação pertinente;
6. Tratamento com atenção;
7. Tratamento com importância;
8. Simplicidade e agilidade;
9. Prontidão para resolução;
10. Acesso facilitado.
Diante da situação, surge uma demanda cada vez maior e mais valiosa de mapear
possíveis problemas, oriundos dessa comunicação, e aprimorar os processos.
Em um típico call center, um conjunto de pessoas (operadores) atende às
chamadas de clientes, relacionadas aos diversos serviços que podem ser oferecidos, tais como:
• Suporte técnico;
• Venda de produtos;
• Sugestões;
• Solicitação de informações;

51. 51
• Reclamações etc.
Em tempos de concorrência acirrada, o importante não é só vender, mas ter uma
comunicação que deixe o consumidor satisfeito. Entretanto, os serviços de call center, na
concepção de George Jamil e Fabiana Bigão (2005), muitas vezes são projetados sob a ótica
de um processo empresarial desestruturado. Para os autores do livro Call Center &
Telemarketing, os serviços são implementados de forma equivocada, com a finalidade
apenas de possuir o canal de interação, não implicando o desenvolvimento de nenhuma
política de relacionamento evolutiva.
Não cabe ao call center resolver todos os problemas da empresa de forma isolada.
Um cliente quer ser atendido, não deseja somente ser ouvido. Ele procura uma solução, uma
informação, uma satisfação, e só a encontrará se a empresa estiver preparada para isso.
Uma infinidade de informações que saem da boca dos clientes trazem uma avaliação
dos serviços e produtos. Segundo, a possibilidade de, a partir desses dados, fazer
correções, melhorar serviços e antever mudanças, tanto no mercado quanto no
comportamento dos clientes. Terceiro, ser estimulado pelo questionamento da
clientela a inovar e lançar novos produtos e serviços, entre outras coisas (NASSAR,
2007 p.44).
O call center pode ser próprio (departamento dentro da empresa), terceirizado
(contratação de empresa especializada), ou modelo híbrido, parte dos serviços é terceirizada,
parte é interna. Seja qual for o sistema, sua operação é construída sobre o tripé infra-estrutura,
tecnologia e recursos humanos.
Julio Sergio Cardoso15 comenta uma pesquisa recente realizada pela Harvard
Business Review. O levantamento verificou que 68% dos americanos abandonam uma
determinada marca e migram para seu concorrente pela postura de descaso de funcionários
das centrais de atendimento. Para o autor, os números comprovam o quanto um bom
relacionamento com o consumidor é essencial à sobrevivência das empresas no mercado.
15
Disponível em http://www.planodenegocios.com.br/dinamica_colunista.asp?tipo_tabela=colunista&id=1009
Acesso em: 01 de abril de 2009

52. 52
4.1 SCRIPT
O script é, conforme afirma Oliveira (2002), um mecanismo de controle da
vulnerabilidade trazida pela ampliação das possibilidades de conexão empresa e cliente. Foi
desenvolvido na tentativa de produzir um atendimento que seja uniforme, igualitário e inspire
confiança. Tem o objetivo de controlar o processo interativo, sendo pouco sensível às
restrições de contexto, à influência recíproca dos participantes sobre o fluxo dessa conversa e
à perspectiva e sentimentos de ambos os participantes – clientes e o operador. Nada mais é do
que o roteiro lido pelo operador durante o atendimento, em sua posição de atendimento.
Segundo Mancini (2006), o responsável pela criação do script é o roteirista, que
precisa dominar as técnicas de roteirização, ser criativo e conhecer tanto a mensagem que a
empresa deseja transmitir quanto a linguagem que o público-alvo utiliza.
4.2 EVOLUÇÃO – CONTACT CENTER
Devido aos avanços tecnológicos na área da comunicação e da transmissão de
dados, o conceito foi expandido e passou a ser chamado de contact center, com a adição de
novas ferramentas de integração que obedecem à tendência de convergência. Na verdade, a
diferença é bastante simples: centrais de atendimento, que efetuam e/ou recebem ligações, são
os call centers, do inglês, centro de chamadas. Já os contact centers, do inglês, centro de
contatos, surgiram após o advento da internet. São também centrais de atendimento, porém as
ligações (efetuadas ou recebidas) interagem através de outros meios de contato com
clientes/usuários, a saber: chat, fóruns, e-mails etc.
O relacionamento com o cliente é melhorado através do contact center, visto que sua
missão é desenvolver uma relação personalizada, de forma que seja sempre mais
conveniente para o cliente fazer negócios com a empresa e mais inconveniente
mudar para um concorrente (JAMIL, 2005 p. VI).

53. 53
Com a evolução, a atuação dos contact centers se expande, extrapolando as
funções dos call centers. A interação com os consumidores deixou de ter uma única razão
(geralmente, suporte básico ou marketing) para incluir serviços integrados (combina serviços
como atendimento ao cliente, telemarketing, suporte técnico, retenção de clientes e cobrança),
por meio de diversos canais de comunicação.
Seu fundamento está no gerenciamento de relacionamento com os clientes.
Contudo, o desafio é técnico. Com ele, além do atendimento aos usuários finais, é possível a
realização de pesquisas de mercado, vendas, fidelização de clientes e outros serviços por web,
chat ou e-mail, além do telefone.
Com a integração das chamadas, torna-se indispensável reunir dados em uma
única base, independente de onde o cliente seja atendido. Para isso é fundamental contar com
o auxílio de uma ferramenta para a gestão de relacionamento com os clientes (CRM).
Organizações que utilizam esse serviço como Gestão de relacionamento
conseguem alcançar diversos benefícios, como por exemplo:
• Agilidade e Interatividade. Rapidamente detecta desejo, objeções, dificuldades
e dúvidas dos clientes em relação ao produto ou serviço;
• Maior controle de operações, correção menos onerosa de problemas;
• Otimização da relação custo x benefício, com a melhoria da relação com o
público;
• Ampla cobertura, a partir do monitoramento eficiente das questões
relacionadas a entregas, assistência técnica, cobrança e outros;
• Maior oportunidade para relacionamento e fidelização de clientes;
• Maior direcionamento e foco no cliente.

54. 54
4.3 TECNOLOGIA
A tecnologia, como facilitadora das atividades do homem, encontra um campo
cujos limites se ampliam diariamente. Neste momento, em algum laboratório de pesquisa, um
novo condutor, uma nova forma de compressão de dados, uma nova solução, uma nova
versão de processador estão sendo desenvolvidos e entrarão no mercado com grande rapidez.
O mercado, cada vez mais, vem aplicando o conceito de convergência da tecnologia.
Isso significa que se progride em direção às soluções do contact center, em que as
diversas mídias de comunicação (chamada telefônica, e-mail, fax, chat ou outras
ainda a desenvolver) podem ser gerenciadas e operadas a partir de uma fila única
com um só operador. Resultado: ganhos de qualidade, velocidade, eficiência e
flexibilidade (MANCINI, 2006 p.80).
Vale ressaltar que, apesar das facilidades que a tecnologia fornece, o contato
humano é insubstituível nas relações entre as empresas e seus clientes.
Neste item, serão abordados aspectos, ligados à tecnologia, necessários para o
gerenciamento de um call center. É importante ressaltar que os itens bancos de dados e CRM
não serão citados, visto que já são abordados em outras partes do presente trabalho.
- Business Intelligence (BI) (Inteligência de Negócios)
Refere-se à coleta de dados, organização, seleção e análise das informações que
fornecem suporte aos negócios de uma empresa, mediante a mineração dos dados levantados.
- Computer Telephony Integration (CTI)
Software que possibilita a integração entre as plataformas de telefonia e rede de
computadores, permitindo que as aplicações controlem os dispositivos de telefonia. A
inteligência deste software é distribuir a ligação para o atendente disponível no momento,
relacionando a origem da ligação ao serviço desejado. Une o poder do processamento de
informações dos sistemas computacionais com o poder de alcance e acessibilidade dos
sistemas de telefonia, pois o telefone ainda é o meio mais fácil de se comunicar a distância.