2. IMAGEN: LA MATERIA PRIMA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
La imagen que se articula en la mente de un
individuo es el resultado de un complejo
proceso, mediante el cual la información
recibida por distintos medios y fuentes se
sintetiza y cristaliza, en redes o nodos, a través
de asociaciones y comparaciones con
información ya disponible, efectuando
interpretaciones y asignaciones de sentido,
realizando inferencias allí donde la información
o los datos resultaren incompletos o confusos.
3. La imagen no es un hecho
estático, sino dinámico, que es
afectado por otros hechos y
acciones. Sufre el paso del
tiempo y puede perder vigencia
como símbolo de referencia.
CÓMO SE SOSTIENE UNA BUENA IMAGEN
4. DEFINICIONES DE IMAGEN
La imagen es el conjunto de creencias que cada persona tiene y
de las asociaciones que efectúa y éstas son personales y
propias de cada individuo.
Una imagen es la representación visual de un objeto, una
persona, un animal o cualquier otra cosa plausible de ser
captada por el ojo humano a través de diferentes técnicas como
ser la pintura, el diseño, la fotografía y el video, entre otras.
Es un conjunto de creencias y asociaciones que perciben los
distintos públicos con relación a hechos comunicativos directos
o indirectos que se relacionan ya sea con una persona,
producto, servicio, empresa o institución.
5. LA IMPORTANCIA DE LA IMAGEN
La imagen es uno de los
factores de mayor peso
de la actitud final hacia
un producto y, a veces,
la imagen por sí sola
configura la actitud. En
otros casos, es un
componente de la
configuración de la
actitud final.
En algunos productos
donde las diferencias
con sus competidores
no son apreciables a
simple vista por el
consumidor, la imagen
es casi el único factor
que influye en la toma
de una actitud.
En el caso de
empresas, la imagen
desempeña un papel
muy importante, ya
que éstas son
juzgadas por la
imagen, porque el
contacto con ellas es
casi exclusivamente
a través de los
productos.
6. COMPONENTES DE LA IMAGEN
Componente Físico
Es lo primero que se percibe.
También llamada imagen
formal. Tiene que ver con la
estética, el envase del
producto, el color. Lo más
importante es contar con
elementos que garanticen
una opción correcta de la
imagen de la organización o
de las personas.
Componente Conceptual
Es lo que la empresa
quiere transmitir sobre
todo lo tangible que es
percibido por el
consumidor y que define
la compra del producto.
Componente Valorativo
Es el resultado de la
articulación entre el
Componente Físico y el
Componente Conceptual.
7. CLASIFICACIÓN DE IMÁGENES
Imagen Personal
Es la que se
articula sobre
las personas.
Imagen de Producto
Son las creencias
y asociaciones
que se tienen de
un producto
genérico..
Imagen de Marca
Determinada es
articulada por el
público, sea o no
consumidor de la
misma.
Imagen Institucional
Es la imagen que
la empresa como
entidad articula
en las personas.
8. FORMACIÓN DE UNA IMAGEN
Imagen Ideal Imagen Proyectada Imagen Real
Es aquella que la
organización piensa
antes de que llegue
a los públicos. Es
planificada a través
de las publicidades.
Es aquella que se
emite a través de
estrategias ya
instaladas en la
comunidad.
Es la que percibe el
público que
realmente se
relaciona con el
producto. Cuando
más se acerca la
imagen real a la
imagen ideal, es
cuando mejor se ha
realizado el trabajo
del Relacionista
Público y se ha
logrado el objetivo.
9. ARTICULACIONES Y COMPONENTES DE LA IMAGEN
Por eso se dice que toda imagen
se genera a partir de tres
componentes: los físicos, los
conceptuales y los valorativos.
Esto lleva a definir una imagen
física y una conceptual que,
actuando juntas, generan la
imagen personal, de producto, de
marca, de empresa o
institucional.
COMPONENTES
Por eso, cuando se quiere
articular una imagen
correctamente, es necesario
planificar, crear e implementar
una imagen física y una imagen
conceptual. El área valorativa de
la imagen es una instancia de
configuración propia de cada
uno de los destinatarios de la
comunicación.
ARTICULACIONES
10. LA VALORACIÓN DE LA IMAGEN
La imagen refiere a la
valoración que el individuo o la
sociedad hacen, tanto de los
aspectos físicos como
conceptuales. Dicha valoración
debe ser considerada como el
factor motivacional de la
conducta humana.
Es una valoración de uso, pues
define la capacidad de un objeto
(producto, servicio, empresa,
institución) para proveer la
satisfacción de determinadas
necesidades, cualitativas y
concretas.
11. CÓMO ARTICULAR UNA BUENA IMAGEN
Todas las personas, productos,
marcas, servicios, empresas e
instituciones articulan
inexorablemente una imagen. El
hecho de existir hace que ella
genere comunicaciones directas o
indirectas y esas comunicaciones
articulan una imagen. A veces se
articula una buena imagen y otras
veces no y que, en algunos casos, la
imagen lograda sea totalmente
negativa.
12. Pasos para articular una imagen positiva
Conocer el problema
Definir la imagen deseada
Establecer
Estrategias Conducentes
Investigar la articulación
de la imagen
Investigar la imagen estable.
13. LA POLISEMIA DEL TÉRMINO IMAGEN
Esta profusión de significados ha
hecho que su utilización en el
ámbito de la comunicación de la
empresa también fuese confusa y
prueba de ellos es la gran cantidad
de expresiones acuñadas en ese
campo y que queda reflejada en la
literatura sobre el tema.
Joan Costa, hace una agrupación de esas expresiones
citando: imagen gráfica, imagen visual, imagen materia,
imagen mental, imagen de empresa, imagen de marca,
imagen corporativa, imagen global.
Marion, habla de tres clases de imagen de la empresa:
imagen depositada, imagen deseada, imagen difundida.
Frank Jefkins, define cinco tipos de imagen: imagen
del espejo, imagen corriente, imagen deseada, imagen
corporativa e imagen múltiple.
14. Formación de una Imagen Mental, según Joan Costa
En el primer eslabón de
este proceso parcial, el
objeto es un estímulo, en
el segundo, un mensaje
y en el tercero una
imagen en potencia.
15. LAS CONCEPCIONES PREDOMINANTES ACERCA DE LA IMAGEN EN LA
EMPRESA, SEGÚN CAPRIOTTI
Es la de imagen como “apariencia de
un objeto o de un hecho”, como
acontecimiento ficticio que no es
más que un reflejo manipulado de la
realidad.
La imagen- ficción
La imagen-icono La imagen- Actitud
Es una representación Icónica de
un objeto, que se percibe por los
sentidos.
Es una representación mental,
concepto o idea" que tiene un
público acerca de la empresa,
marca o producto.
16. LA IMAGEN- FICCIÓN
Características de la Imagen- Ficción según Boorstin
Sintética Ya que está planeada y creada especialmente para servir al propósito de
formar una impresión determinada en los sujetos acerca de un objeto.
Creíble
Pasiva
Vívida y concreta
Simplificada
Ambigua
Pues la credibilidad de la imagen es el factor fundamental para lograr el
éxito de la misma.
Ya que la no se ajusta al objeto, sino que es el objeto que el que busca
adecuarse a la imagen preestablecida.
Debido a que recurre frecuentemente y cumple mejor su objeto si es
atractiva para los sentidos.
Pues solo incluye algunos aspectos de la persona u objetos a quien
representan. Y generalmente se resaltan los buenos y se desechan los
malos.
Ya que fluctúan entre la imaginación y los sentidos, entre las
expectativas y la realidad, puesto que debe acomodarse a los deseos y
gustos de sus usuarios.
17. LAS VENTAJAS DE LOS SEUDOACONTECIMIENTOS CON RESPECTO A
LOS HECHOS REALES SON:
Pueden ser programados con mucha anticipación y
preparados minuciosamente.
Son más independientes del tiempo y el lugar en que se
producen.
Pueden ser amplificados antes, por su propio anuncio y
después por los comentarios sobre los acontecimientos y
los resultados de los mismos.
Pueden poner en juego uno o varios instrumentos o
autores, cuya intervención se adecuan al efecto que se
busca.
18. Critica a la concepción de Imagen- Ficción
El problema se centra en que los autores parten de la concepción de que
la imagen es una falsificación de la realidad. Sin embargo, tal como
sostiene Marston, 'no hay nada irreal sobre la imagen corporativa porque
para la persona, la imagen es la empresa. Si la imagen es verdadera o
falsa, es aparte; la persona que la tiene piensa que es verdadera y actúan
según ello.
19. LA IMAGEN - ICONO
En el campo de la empresa esta noción se pone de manifiesto en el estudio
de todo lo relacionado con los elementos de su identidad visual: el símbolo,
el logotipo y la tipografía corporativa, los colores corporativos. También en la
aplicación de la identidad visual a través del diseño gráfico, audiovisual,
industrial, ambiental, arquitectónico. La imagen englobaría tanto el icono
como a los contenidos simbólicos que de él se desprenden.
20. CRÍTICAS
La noción de imagen icono, al igual que la noción de imagen
ficción, puede considerarse correcta desde la perspectiva
etimológica de término, pero no se adecua para definir lo que es
la imagen corporativa.
21. IMAGEN-ACTITUD
Características
El componente cognitivo: es como se percibe una organización. Son los
pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ella. Es el componente
reflexivo.
El componente emocional: Son los sentimientos que provoca una organización al
ser percibida. Pueden ser emociones de simpatía, rechazo, etc. Es el componente
irracional.
El componente Conductual: Es la predisposición a actuar de una manera
determinada ante una organización. Es el componente conativo.
22. EL PROCESO DE FORMACIÓN DE LA IMAGEN-ACTITUD
La imagen se formaría en dos niveles: en un nivel
subjetivo, por todas las experiencias más o menos directas
que el sujeto ha tenido con la entidad, y en un nivel social, por
toda la información indirecta de la entidad que circula a nivel
interpersonal o de los medios de comunicación.
FACTORES QUE DAN LUGAR A LA IMAGEN:
• La historia de la empresa si se conoce.
• Lo que la organización a comunicado intencionalmente.
• Lo que la organización ha comunicado sin intensión.
• Lo que otras empresas han dicho o escrito sobre la empresa.
• Lo que dicen de la empresa aquellas personas con algún
grado de influencia.
23. Niveles de imagen
Imagen de productos genéricos
Imagen de marca de producto o servicio
Imagen corporativo o de marca corporativa
Imagen del sector empresarial
Imagen del país
24. IMAGEN CORPORATIVA
Antecedentes Evolución de la Imagen Corporativa
Lo que hoy llamamos identidad corporativa en el lenguaje estratégico,
tiene su antecedente en la historia del comercio en Europa, cuando las
transacciones económicas necesitaron un sello conocido como sigilla,
una marca, para la circulación e identificación de las mercancías.
Las primeras marcas comerciales que existieron veinte siglos antes,
respondían a la necesidad de identificar, no los productos, servicios o
las mercancías, sino a los alfareros y comerciantes que los exportaban.
La marca nació como una demanda práctica policial de la época con
el fin de facilitar los procesos de identificación.
25. En América Latina el concepto de imagen global fue introducido por el
célebre comunicólogo español Joan Costa, en el año de 1992 a pesar
de que muy pocas escuelas de comunicación han reparado en la
importancia de la comunicación estratégica con públicos financieros. Así
como también, pocas universidades han advertido la necesidad de
transformar sus planes de estudio ajustándolos a la evidente
complejidad que hoy supone el ejercicio profesional de la comunicación.
Antecedentes Evolución de la Imagen Corporativa
26. Definiciones
Se refiere a cómo se percibe una compañía.
• Es una imagen generalmente aceptada de lo que una compañía
"significa".
• La creación de una imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la
percepción.
• Es creada sobre todo por los expertos de relaciones públicas, utilizando
principalmente campañas comunicacionales, plataformas web (páginas
web, redes sociales) y otras formas de promoción para sugerir un cuadro
mental al público.
• Típicamente, una imagen corporativa se diseña para ser atractiva al
público, de modo que la compañía pueda provocar un interés entre los
consumidores, cree hueco en su mente, genere riqueza de marca y facilite
así ventas del producto.
• La imagen de una corporación no es creada solamente por la compañía.
27. Definiciones
La imagen corporativa resulta ser el conjunto de cualidades que
los consumidores atribuyen a una determinada compañía, es
decir, es lo que la empresa significa para la sociedad, cómo se
la percibe.
Es la integración en la mente de sus públicos de todos los inputs
emitidos por una empresa en su relación ordinaria con ellos.
Esta escueta definición admite importantes matices que
contribuirán a explicar el concepto de imagen corporativa y
permitirá plantear otras nociones colaterales que complementen
su significado.
28. IMAGEN ORGANIZACIONAL
La imagen organizacional no es un
recurso de urgencia para activar
las ventas empresariales, auxiliar
de inmediato la promoción
comercial, ni un mecanismo para
conseguir resultados medibles a
corto plazo. No constituye la
garantía de la reputación
empresarial si no se gestiona y
deja de observársele bajo el prisma
de la sociedad industrial.
29. En la actualidad
Se ha convertido en un valor
estratégico cada vez más importante
en el mundo empresarial. Las
organizaciones e instituciones en
sentido general, han descubierto que
ya no basta simplemente con hacer
publicidad de sus productos, sino que
es necesario comunicar una imagen
comprensible y creíble; es decir, una
personalidad bien definida a través de
la marca, el diseño, la publicidad y las
relaciones públicas.
30. La imagen es un auténtico valor añadido al producto o servicio y se
convierte en un factor clave de decisión en el público.
Constituye la percepción de los elementos que distinguen a las
instituciones, la decodificación de su identidad y la representación en el
imaginario colectivo de sus rasgos tipificadores.
El conducto por el que transita la identidad hasta convertirse en imagen
resulta de aquello que la organización expresa a sus públicos mediante
actos comunicativos.
Por tanto, la comunicación recubre a la imagen y se convierte en el
mecanismo para lograr la congruencia entre lo que somos y lo que se
percibe de nosotros.
Es un hecho innegable que la imagen de las empresas perdura más allá
de los productos o servicios de los que se nutre, que al mismo tiempo les
inyecta valor y que representa a las constantes universales de la
identidad organizacional.
31. Imagen- Identidad
A pesar de que los conceptos de
imagen e identidad están
intrínsecamente relacionados y con
frecuencia identificados entre sí o
sustituidos el uno por el otro; la
popularidad que han alcanzado
estos términos no ha permitido que
se supere entre los públicos, la
evidente falta de claridad en torno a
sus esencias.
32. El ser y el hacer son la identidad de la empresa.
La organización, en realidad, no
comunica su imagen, comunica su
identidad para que los públicos se
formen una idea de ella. Al respecto
Villafañe reconoce que la imagen de
una organización: "es el resultado de
la integración, en la mente de los
públicos con los que la empresa se
relaciona, de" un conjunto de
imágenes" que con mayor o menor
protagonismo, la empresa proyecta
hacia el exterior".
33. Sintesis de la Identidad Organizacional
La imagen debe ser una síntesis de la
identidad organizacional. Debe basarse en la
realidad de la empresa y ser proyectada
globalmente, destacar los puntos fuertes del
proyecto empresarial (orientaciones
estratégicas, posicionamiento estratégico) y
lograr la armonía entre las políticas
funcionales y formales de la organización.
34. Irene Trelles plantea:
"La imagen de empresa es la
representación mental en el
imaginario colectivo, de un
conjunto de atributos y
valores que funcionan como
un estereotipo y determinan la
conducta y opiniones de esta."
35. Imagen Organizacional
No está en el entorno físico sino en la
memoria latente de los individuos y en el
imaginario colectivo.
El público es el centro de la imagen,
pues esta se configura subjetivamente
para cada uno en función de su cuadro
de valores, su sistema de
significaciones, su estilo de vida, sus
motivaciones, expectativas y
preferencias personales. De modo que
la imagen de la empresa es la que está
en la cabeza de las personas.
36. De forma general se puede definir a la imagen organizacional como:
La estructura mental de la organización que se forman los públicos,
como resultado del procesamiento de toda la información relativa a
la organización que llega a estos mediante procesos comunicativos.
Constituye además, un valor estratégico empresarial, la distinción
frente a la competencia y la base del reconocimiento social. De esta
manera, imagen organizacional es un concepto basado claramente
en la idea de recepción y debe ser diferenciado de otros tres
conceptos básicos: identidad, comunicación y realidad
organizacional.
38. Crear una imagen exterior de la empresa
coherente con la identidad organizacional,
que favorezca su posicionamiento en el
mercado y logre una adaptación
permanente a los cambios del entorno
mediante el conocimiento actualizado de la
competencia; constituye una de las
preocupaciones latentes del sector
empresarial en los albores de la sociedad
de la información.
39. Una de las causas ignoradas del éxito empresarial
es el estudio de la identidad, su fortalecimiento y
la creación de estrategias para su consolidación y
presentación a los públicos.
La definición coherente de la identidad y la
incorporación a esta de sus elementos
conceptuales, como muestra de la superación de
viejas concepciones teóricas, constituye hoy la
visión más acertada de este fenómeno posterior a
la caducidad de los pilares del pensamiento
empresarial de finales del XIX.
Sin embargo, reforzar la identidad organizacional,
involucrar a los sujetos integrados en procesos de
reafirmación identitaria e impulsar iniciativas para
la práctica coherente y planificada de sus
atributos, no constituyen acciones suficientes para
construir una identidad monolítica y eficaz.
Identidad
40. Identidad
Más allá de una acertada definición de los
atributos de identidad organizacional y una
óptima implementación de los mismos, es
imprescindible por el valor que le otorgan a la
empresa en su identificación y diferenciación en
el mercado, comunicarlos de manera efectiva y
crear para ellos estrategias que denoten su
transmisión planificada, dirigida y controlada.
41. Imagen Organizacional
La imagen organizacional es un elemento estratégico y un
principio de gestión, es un reflejo de la identidad, se compone
de la imagen interna que es aquella que mantienen los
trabajadores, y que aparece claramente sustentada en la
identidad, muy unida a la cultura y permiten su consolidación,
no es posible identidad e imagen sin cultura corporativa y esto
solidifica el seno de la organización.
42. Imagen Corporativa
Se refiere a cómo se percibe una compañía. Es una imagen
generalmente aceptada de lo que una compañía "significa". La
creación de una imagen corporativa es un ejercicio en la
dirección de la percepción. Es creada sobre todo por los
expertos de relaciones públicas, utilizando principalmente
campañas comunicacionales, plataformas web (páginas web,
redes sociales) y otras formas de promoción para sugerir un
cuadro mental al público. Típicamente, una imagen corporativa
se diseña para ser atractiva al público, de modo que la
compañía pueda provocar un interés entre los consumidores,
cree hueco en su mente, genere riqueza de marca y facilite así
ventas del producto. La imagen de una corporación no es
creada solamente por la compañía.
43. IMAGEN CORPORATIVA Y POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO
La imagen corporativa debe ser consistente con el posicionamiento de
producto de la compañía, de la línea de productos, o de la marca.
Cualquier incongruencia entre la imagen corporativa total y las
posiciones de las ofertas individuales del producto será confusa para los
clientes potenciales y tenderá a reducir la rentabilidad.
Es un concepto relacionado de una forma muy estrecha con la
cultura empresarial.
Una buena imagen corporativa total se puede considerar
como la suma de todas las imágenes asociadas a las
posiciones individuales del producto de la compañía.
44. Imagen corporativa y Responsabilidad Social Empresarial
Una empresa tiene responsabilidades con la sociedad
que van más allá de la mera producción y
comercialización de bienes y servicios, sino que
también implica el asumir compromisos con los grupos
de interés para solucionar problemas de la sociedad.
Frecuentemente los consumidores son llevados
hacia marcas y compañías consideradas por tener
una buena reputación en áreas relacionadas con la
responsabilidad social empresarial. Es por cierto
entonces, una de las ventajas que trae la
responsabilidad social corporativa, ya que también
importa en su reputación entre la comunidad
empresarial, incrementando así la habilidad de la
empresa para atraer capital y asociados, y también
con los empleados dentro de la empresa.
45. COMPONENTES DE LA IMAGEN CORPORATIVA
La imagen corporativa está formada por diversos componentes que al
trabajar conjuntamente permiten posicionar a la empresa en la mente del
cliente.
46. El Nombre de la Empresa
Del nombre depende la primera impresión que los
clientes se llevan de una empresa. Por ello, la
importancia de escogerlo correctamente. Se
recomienda que el nombre tenga relación con la
esencia de su negocio, pero también que sea breve,
fácil de recordar y lo suficientemente creativo como
para distinguirse de la competencia.
47. El logo
Puede ser logotipo (compuesto de
palabras), isotipo (de imágenes) y el isologotipo
(combina tipografía e imagen). El logo debe ser
comprensible por el público y atractivo para los
potenciales clientes. Por ello, en el momento del
diseño, deberá considerar tanto a su clientela como a
la competencia, y el mensaje o idea que desea
transmitir.
48. El Eslogan
Para que tenga efecto, es necesario que sea una
promesa sobre los beneficios del producto o servicio
que su empresa ofrece y que los diferencia de la
competencia. Debe una impresión de prestigio y
credibilidad a su negocio. Es de gran efectividad que
sea original
49. El Sitio Web
Es fundamental contar con un dominio propio, que
puede ser el nombre de su empresa o bien alguna
palabra relacionada al negocio. El diseño debe ser
amigable y fácil de manejar, para el cliente quien debe
poder informarse fácilmente sobre la empresa, sus
productos y como poder adquirirlos.
50. Brochure
No solo se trata de los folletos y manuales del negocio,
sino de las tarjetas de presentación, sobres y etiquetas,
carpetas, facturas y hasta la vestimenta de los
vendedores.
51. Ejemplo:
Para explicarlo de una manera clara e inmediata
recurriremos a una comparación: un hombre elegante y
pulcro, cuando se viste por la mañana, trata de elegir su ropa
de forma que los colores, tejidos y estilos combinen entre sí.
Pero no se limita a esto; de hecho combina con su ropa un
determinado tipo de zapatos, una determina corbata,
calcetines en sintonía con la camisa y lo mismo ocurre con el
abrigo, la bufanda y el sombrero. En definitiva, cada detalle
de su vestimenta esta elegido en estrecha relación con la
imagen general que ese hombre quiere dar.
52. Planificación Estratégica de la imagen corporativa
Para ello es necesario realizar un plan estratégico de imagen
corporativa, por medio del cual intentaremos influir en la imagen
corporativa que tiene los públicos de la organización.
Si reconocemos la creciente importancia estratégica de la
imagen corporativa en el éxito de una organización se hace
necesario realizar una actuación planificada y coordinada para
lograr que los públicos de la compañía tengan una imagen
corporativa que sea acorde a los intereses y deseos de la entidad
y que facilite y posibilite el logro de sus objetivos.
53. Los tres elementos básicos sobre los que se construye
la estrategia de imagen.
La competencia: que será la referencia comparativa tanto para
la organización como para los públicos, ya que dichas
organizaciones también harán esfuerzos para llegar a los
públicos, y en muchos casos pueden ser contradictorios con los
realizados por nuestra propia organización.
La organización: que es el sujeto que define la
estrategia, quien realizará y planificará toda la
actividad dirigida a crear una determinada
imagen en función de su identidad como
organización.
Los públicos de la organización: que son los
que se formaran la imagen corporativa y, por
tanto, hacia quienes irán dirigidos todos los
esfuerzos de acción y comunicación para lograr
que tengan una buena imagen.
54. LOS EJES DE LA ESTRATEGIA
La organización buscará lograr que sus públicos la
reconozcan y sepan sus características (quién es), que
conozcan los productos, servicios y actividades que realizan
(qué hace) y que sepan de qué manera y con qué pautas de
trabajo o comportamiento efectúa sus productos o servicios la
organización (cómo lo hace). En este sentido, lo que la
organización busca básicamente es existir para los públicos.
Identificación
55. Además de existir para los públicos, la organización
deberá ser percibida de una forma diferente a las
demás, ya sea en lo que es, en lo que hace, o como
lo hace. Es decir, la compañía deberá intentar lograr
una diferenciación de la competencia en su sector.
Diferenciación
56. Tanto la identificación como la diferenciación buscarán que la
organización se posicione como referente de imagen corporativa del
sector empresarias, mercado o categoría en la que se encuentra la
compañía. Constituirse como referente de imagen significa estar
considerado por los públicos como la organización que mejor
representa los atributos de una determinada categoría o sector de
actividad. En éste sentido, lograr la referencia de imagen implica estar
en una mejor posición para obtener la preferencia, ya que es la
compañía que más se acerca al ideal de imagen de ese mercado.
Referencia
57. La identificación, la diferenciación y la referencia de
imagen deben intentar alcanzar la preferencia de los
públicos. La organización no solamente debe esforzarse
en ser conocida, sino que debe buscar ser preferida entre
sus pares, es decir, debe ser una opción de elección
válida.
Preferencia
58. LAS ETAPAS DEL PLAN ESTRATÉGICO DE
IMAGEN CORPORATIVA
La actuación sobre la imagen corporativa
debe ser una acción planificada y coordinada
adecuadamente, para lograr que sea efectiva
y lograr que la imagen responda a la
personalidad y a los intereses de la
organización.
Para gestionar correctamente ese importante
capital de la compañía que es la imagen
debemos realizar una actuación metódica y
constante, por medio de lo que podemos
llamar un plan estratégico de imagen
corporativa.
59. La planificación estratégica de imagen corporativa
consta de tres grandes etapas:
Por medio del cual estudiaremos y definiremos la
personalidad de la organización (análisis interno), y
también analizaremos a la competencia y a los
públicos de la organización, así como qué imagen
tiene cada uno de ellos de la compañía (análisis
externos).
El análisis del perfil corporativo:
60. Etapa en la que se deberá tomar la decisión
estratégica dirigida a definir cuáles son los
atributos básicos de identificación de la
organización, que nos permitirán la identificación,
la diferenciación, la referencia y la preferencia.
La definición del perfil corporativo:
61. Por medio de la cual determinaremos las posibilidades
comunicativas de la organización y comunicaremos a
los diferentes públicos de la compañía el perfil de
identificación establecido en la etapa anterior.
La comunicación del perfil corporativo:
62. Análisis del perfil corporativo: el análisis interno
Toda organización, al plantearse un trabajo específico sobre su
imagen corporativa debe comenzar su acción "por su propia
casa". Sin duda, cualquier compañía, al iniciar la planificación de
la imagen corporativa, debe tener claro qué es, qué hace y cómo
lo hace, por lo tanto deberá realizar un análisis interno de la
organización. Ello implicará la realización de una auditoría
interna de identidad corporativa y de comunicación de dicha
identidad.
63. Con el análisis interno se busca un doble propósito:
Reconocer y estudiar los elementos que contribuyen a definir la
identidad corporativa de la organización: cuál es la situación actual
de la identidad, identificar los aspectos que definen las
características particulares de la compañía y establecer cuáles son
las creencias y valores fundamentales de la organización.
Se buscará estudiar cómo se comunica esa identidad a los
diferentes públicos, por medio del análisis de su comunicación
corporativa.
64. Para lograr la Imagen Corporativa es necesario
combinar dos conceptos:
Actitud empresarial de los componentes de
la entidad + Identidad Visual = Imagen
Corporativa
Si uno de los dos elementos que componen esta fórmula
falla, hablamos de una mala imagen corporativa. Esto
sucede mucho en grandes corporaciones que fallan en
ocasiones en su forma de comunicar, falseando la realidad
o, por el contrario, comunicando muy bien, pero siendo
groseros o maleducados sus trabajadores en el trato con
sus consumidores.
65. Plan Estratégico para construir la identidad corporativa
Evaluación de su planteamiento estratégico, con preferencia en la
revisión de su misión, visión y valores corporativos. Esta evaluación
le permitirá determinar si están acordes con la realidad del
momento, o por el contrario requieren un replanteamiento.
Realizar un diagnóstico con clientes activos y no activos, sobre su
percepción en general de la empresa. En este apartado será
importante valorar la imagen que los clientes están teniendo y
distinguir los negativos, ya que esos son los que pueden estar
afectando la organización.
Estos dos aspectos deben ser comparados, ya que el
primero tiene que ver con la visión de la alta dirección y
el segundo por la percepción de clientes.
66. Plan de acción
Este plan debe constar de tres categorías básicas:
La primera tiene que ver con la consolidación
de una cultura organizacional. Esta cultura
tiene que referir a valores que los colaboradores
de la empresa deben desarrollar al atender a un
cliente. De igual manera debe contemplarse las
políticas y normas de servicio al cliente. Por
último se debe de definir los mecanismos para
supervisar el desempeño de los trabajadores con
el propósito de verificar el cumplimiento de los
valores. Sin ahondar mucho en el tema es
prudente que la empresa evalúe el estilo de
liderazgo predominante en la organización y su
efecto en los trabajadores.
67. La segunda categoría tiene que ver con el plan de
comunicación. En este caso el plan de acción debe
contemplar las políticas de comunicación que la organización
va a desarrollar. De igual manera se deben de definir los
medios y voceros a utilizar para la comunicación, sea interna o
externa. Y por último se debe definir la forma estandarizada en
que se presentará la comunicación, sea en el caso de los
colores, el uso de logotipos, slogan, etc.
68. La tercera categoría se denomina simbolismos. Para ello
la empresa debe definir todo lo relativo a los aspectos
visuales. En este caso el uso del color institucional, para
aplicarlo en mobiliario, uniformes, piezas publicitarias. La
normalización en el uso de los logotipos y slogan. El tipo de
mobiliario. La rotulación de vehículos. Entre otras variables.
69. Plan de acción para segmentos múltiples
El plan de acción señalado anteriormente es algo general, y
puede que no ayude a aquellas empresas que atienden diversos
segmentos de clientes. Este es el caso, por ejemplo de las
empresas que tienen un mercado muy amplio, o que ofrecen
diversidad de productos o servicios.
70. En estos casos puede que el plan de acción anterior no
ayude en mucho. Por ello se va a presentar otro modelo que
puede servir en esos casos, vamos a definirlo.
En este punto la empresa debe analizar los tipos de
clientes que posee. Una vez analizados se deben
agrupar por características similares. Estos grupos
forman los segmentos.
Análisis de la clientela.
71. Aquí la empresa debe detallar las características
generales de cada segmento. Es usual utilizar
variables demográficas para ello, como por
ejemplo: edad, genero, domicilio, nivel
educativo, ocupación, cantidad de compra,
forma de pago, estado civil, lugar de trabajo,
ingresos económicos, entre otros.
Características de los segmentos:
72. Una vez que se tiene claro los segmentos se deben definir los objetivos de
comunicación para cada uno de ellos. Van Riel ofrece un interesante enfoque
en cuanto los objetivos al señalar "los objetivos comunicativos normalmente se
dividen en elementos cognitivos, afectivos y conativos.". Esto significa que una
campaña de comunicación de identidad corporativa se puede enfocar en
elementos racionales, afectivos o llamativos. Ello orienta el enfoque que la
empresa puede implementar en diversos segmentos, según sea el caso; como
ejemplo se puede citar que para algunos segmentos la comunicación debe ser
más racional que emocional, pero en otros segmentos se puede utilizar lo
afectivo para generar una mejor relación con la empresa.
Objetivos por segmentos:
73. Este tema es fundamental. Tiene como fin definir dos
importantes preguntas: ¿Qué debería decirse? y ¿Cómo
debería decirse? y esto se refiere a todos los medios de
contacto con los clientes. Para algunos los mensajes
deben ser sencillos y directos, pero para otros segmentos
deberán ser más amplios y con mayor justificación.
Selección de los mensajes:
74. En esta etapa se debe planificar los medios más idóneos
según el segmento y sus objetivos. Existen muy amplios
medios para comunicar la identidad. Pueden ser medios
escritos, verbales, visuales, publicitarios, telefónicos.
Selección de medios:
