終歸:分群消費者x多元商機的實現

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講者:Etu 資深產品處長 張聖丕

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終歸:分群消費者x多元商機的實現

  1. 1. 終歸:分群消費者x多元商機的實現 張聖丕 Etu 資深產品處長 peter.chang@etusolution.com October 14th, 2015
  2. 2. •  從微分群看見潛需求 •  啟動微分群商機探針 •  實現多元行銷的未來 2 Agenda
  3. 3. 從微分群看見潛需求 Micro-Segmentation 3
  4. 4. 4 資料倉儲 CRM 實體行為 線上行為 交易結果分群 行為微分群 從交易結果分群走向行為微分群
  5. 5. 5 流量結構改變透露顧客的潛在需求
  6. 6. 2015 前五⼤大消費⾦金融趨勢預測 •  運用消費者分析改善消費體驗 •  加速佈署數位通路 •  行動為主的應用設計 •  提昇數位行銷及社群銷售 •  行動支付走向大眾化 By Jim Marous, Digital Banking Report, December 19, 2014 6 消費⾦金融迎接 Y 世代⽣生活消費型態
  7. 7. 從行為發現消費者近期商機 •  近期商機:消費者對商品偏好及想得到什麼 •  消費模式:首次或再訪、通路、頻率、時機、金額 •  決策參考來源:評論、銷量、親友 •  決策考量因素:價格、商品、品質、贈品、優惠等 •  消費者態度:準備要買、風險偏好、品牌忠誠等 7
  8. 8. 8 啟動微分群商機探針 Discover Opportunities
  9. 9. 9 利用線上行為數據微分群, 打造品牌專屬的顧客基因庫 依據行為模式和興趣 偏好運算顧客基因 收集消費者的 數位通路行為 1. 2. 3. 4. 自訂條件建立 顧客分群 獲得能辨識個別 顧客的客群名單
  10. 10. 線上線下 分進合擊 上傳顧客名單與線上整合 數位通路 動態數據 從顧客行為基因挑選 交叉組合 任意搭配 交集聯集差集,彈性組合 組合你的行銷客群名單 10
  11. 11. 微分群專屬行銷服務驅動 User-­‐based  by  View Item-­‐based  by  View   Ranking  (by  Site,  Category   and  AcAon) User-­‐based  by  Cart User-­‐based  by  Order Item-­‐based  by  Cart Item-­‐based  by  Order Personalized  eDM   Recommenda2on User-definedRecommendationResultFilter Ad  RecommendaAon  User/ Item  Based  by  Click Etu Recommender 轉化率分析 資 料 擷 取 推 薦 清 單 推薦引擎 Hadoop User-­‐Defined   RecommendaAon 顧客相似 度分析 商品關聯 性分析 廣告關聯 性分析 內容關聯 性分析 User-DefinedRecommendationAPI 社群分析 行為微分群分析 第三方分析 整合微分群或第三方分析資料行銷 11
  12. 12. 12 實現多元行銷的未來 From Leads to Sales
  13. 13. 13 報紙斗大標題寫著「歐元 恐將巨幅貶值」的消息, 透過雙元貨幣商品搶賺歐 元貶值的獲利機會。 喔,銀行竟然知道我是個 愛冒險的投資人。 10/12 投資理財 早上吃飯時,老婆又再提 起前天那間很想買的房子, 但兩手空空,於是又上網 查看有沒有房貸優惠。 沒關係,薪資銀行挺你, 你符合薪資老顧客專案。 10/13 房貸需求 晚上想喝咖啡,這時老婆 又說,我們好久沒出國旅 行了,旅遊基金不夠,還 可以去嗎? 喔,銀行挺你挺到底囉! 銀行告訴你匯率最優的國 家,讓你省錢又開心。 10/15 消費啟動
  14. 14. 14 投資理財 發現市場變動、立即啟動行銷 10/12  9:00 顧客看到「歐元恐將巨幅貶值」 新聞,覺得該是加 碼時機並開始多次瀏覽相關商品。 銀行理財專員,針對一個月 內參與外匯與外幣計價基金 活動的顧客分析,找出具有 相似投資偏好。 10/13  9:00 10/13  9:00 當天「歐元恐將巨幅貶值」 新聞一出,立即啟動歐元外 匯與歐元計價基金事件行銷。 針對 VIP 顧客寄送可能有興 趣的歐元相關商品專屬優惠。 收到歐元外幣存款及基金促銷優 惠。 10/13  15:00 10/14  18:00 晚上跟顧客報告目前淨值, 及可再投資商品。 確認申辦。 10/15  10:00 顧客 顧客 顧客 銀行經理 銀行經理 銀行經理
  15. 15. 15 發現該顧客長期觀察歐元外匯與外幣計價基金的活動及淨值的增減。 舉辦針對性 活動 1 活動後 第1個月 2A 活動後 第1個月 2B 外匯族 最近1個月 有回訪族群 取得對外匯與境 外基金感興趣顧 客名單 (315人) 交集 運算 最近1個月有回訪 之外匯族 (162人) 基金族 最近1個月 有回訪族群 外匯eDM 最近1個月有回訪之 外幣計價基金族 (118人) 交集 運算 外幣計價 基金eDM 投資理財情境:發現顧客常到訪外匯與外幣計價基金活動網頁
  16. 16. 16 分別建立外匯顧客、和外幣計價基金顧客的族群,觀察他們分別在網銀還瀏覽 了哪些金融商品,以及他們的回訪頻率和模式。 針對對歐元有興趣的顧客,當歐元貶值時,立即啟動歐元外匯存款及基金行銷 活動。 外匯族的特質屬性 外幣計價基金族的 特質屬性 外匯族 基金族 投資理財情境:外匯族 vs. 外幣計價基金族的偏好
  17. 17. 17 行銷業務、理專或客服,可依據三種方式取得名單 •  從基因選擇:依照活動目的,從顧客的基因中挑選出合適的特質,建 立新的目標顧客清單 •  分眾組合:將既有不同族群,利用交集、聯集或差集,組合成新族群 •  名單上傳:將外部分析的名單上傳,成為交集、聯集或差集的來源 •  接觸顧客:可透過行銷業務、理專、客服或推薦系統接觸顧客 從基因選擇合適 特質,建立客群 從既有族群交集 聯集差集選擇, 產生名單 投資理財情境:篩選基因條件,取得潛在顧客名單,啟動行銷 透過推薦行銷系統 提供專屬行銷活動。
  18. 18. 18 房貸需求 提供房貸優惠,讓老顧客有感 10/13  8:30 顧客登入銀行 APP ,試算房貸成數與每月 還款金額,並網站搜尋多次房貸相關訊息 10/13  11:00 顧客晚上收到簡訊。 我是您薪資銀行個人服務經理,近期專為薪資老顧 客提供優惠房貸,若方便,明早我們可以電話聊聊? 薪資戶銀行個人服務經理, 發現近 30 天該顧客已進官網 查看 5 次,所有房貸專案頁 都點過,且試算過 1500 萬 房貸。並屬於高薪資資產。 符合優質薪資顧客房貸專案。 10/13  17:00 10/14  9:00 查看 CRM 系統為上市公司 主管級,並已將前房貸於前 年繳清,信用良好,可享再 降 0.2% 的專案優惠,免收 手續費。 再次查看網站房貸,確實優惠 10/14  10:00 10/14  18:00 晚上跟顧客報告,貼心服務, 立即獲得顧客回應。 確認明天申辦。 10/14  18:00 銀行經理 顧客 顧客 顧客 顧客 銀行經理 銀行經理
  19. 19. •  收集房貸行銷網頁完整瀏覽行為 •  串聯顧客登錄前後資訊,掌握潛力客群 •  整合Web/線上客服/TM/AFA/FA 測試成效 房貸試算 房貸利率 房貸期限 房貸專案 房貸需求情境:收集房貸行銷網頁完整瀏覽行為 27
  20. 20. 20 房貸需求情境:房貸族群的基因特徵 2. 根據訪客瀏覽偏好,所建立的 顧客族群 -曾瀏覽過「房貸商品」的訪客 1.  選擇「基因探索」查看不同 顧客族群的特徵細節 3. 選擇想查看的基因,例如,選 擇「造訪總天數」
  21. 21. 21 造訪總天數比較 房貸需求情境:房貸族群的回訪互動性及消費力 對「房貸商品」感興趣的訪客 中,過去 30 天內不同的造訪 次數,以及分別的人數 薪資所得金額比較 對「房貸商品」感興趣的訪客 中,過去 90 天內依據薪資所 得金額的人數分佈
  22. 22. 22 消費啟動 發現您想玩又想省的心 10/14  8:30 顧客上銀行網站查詢【信用卡機場停車優惠】、 【上網查詢接送機場服務】 10/14  15:00 顧客上銀行網站查詢【匯率/利率】、【下載匯率/ 利率表】 發現近 30 天顧客上網查詢機 場停車、接送優惠,日幣匯 款 2 次以上。 10/14  17:00 10/15  20:00 看到專屬優惠訊息。 10/15  20:05 線上結匯及申 請接送優惠。 10/15  21:00 啟動貼心旅遊服務,提供: 線上日幣結匯優惠或旅遊意 外險服務,旅遊刷卡分期 0 費用,日本消費再回饋。 銀行經理 銀行經理 顧客 顧客 顧客 顧客
  23. 23. 23 旅遊潛在顧客名單,可依據三種方式取得名單 •  從基因選擇:依照活動目的,從顧客的基因中挑選出合適的特質,建 立新的目標顧客清單 •  分眾組合:將既有不同族群,利用交集、聯集或差集,組合成新族群 •  名單上傳:將外部分析的名單上傳,成為交集、聯集或差集的來源 •  接觸顧客:可透過行銷業務、理專、客服或推薦系統接觸顧客 從基因選擇合適 特質,建立客群 從既有族群交集 聯集差集選擇, 產生名單 消費啟動情境:找出旅遊潛在顧客名單,啟動貼心行銷 透過推薦行銷系統 提供專屬行銷活動。
  24. 24. 24 So, What’s Next?
  25. 25. 25 分群消費者x多元商機 啟動一場行為微分群革命吧! 1. 打開紙袋,填寫體驗券 2. 攜至 Etu Insight 攤位 3. 完成預約體驗活動
  26. 26. 114 台北市內湖區瑞光路 318 號 8 樓 8F, No. 318, Ruiguang Rd., Taipei 114, Taiwan 諮詢專線: 0800 200 018 T: +886 2 8798 6088 info@etusolution.com www.etusolution.com 26 聯絡資訊
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