Инструменты и подходы TNS
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Like this? Share it with your network

Share

Инструменты и подходы TNS

on

  • 587 views

Инструменты и подходы TNS

Инструменты и подходы TNS

Statistics

Views

Total Views
587
Views on SlideShare
587
Embed Views
0

Actions

Likes
1
Downloads
3
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Инструменты и подходы TNS Presentation Transcript

  • 1. За краем ойкумены
  • 2. Подход TNS созданию эффективныхкоммуникаций Планирование Кампаний Подготовка AdEval AdEval Contact Brand Брифа Качественный Количественный Performance Performance Общая Стратегия этап Этап Optimisation Optimisation Разработки Разработка идеи Незавершенные или (CPO) (BPO)рекламного сообщения коммуникации финальные версии Выбор медиа - Трекинги, AdEval post включая требования к рекламных материалов носителей и test ролику планирование Кампании в «эфире» 1
  • 3. Тестирование рекламы 2
  • 4. Мотивация и вовлечение Полный Вовлеченность и Построение, поддержка или усиление связи эффект мотивация между маркой и потребителем Либо Что передано, либоЧастичный Только Каким образом это передано, заинтересовало, эффект вовлеченность оказалось релевантным и стоящим того, чтобы посмотреть еще Сообщения, настроения, чувства и ценности Нет Только переданы целевой аудитории, но никакого эффекта вспоминание эффекта не замечено 3
  • 5. Интерпретация результатов Высокая эффективность Низкая эффективность Мотивированные 60 Мотивированные 20 Вовлеченные 25 Вовлеченные 30 Нейтральные 12 Нейтральные 50 Поляризующий Развлекательный (исполнение не настроено) Мотивированные 40 Мотивированные 30 Вовлеченные 15 Вовлеченные 55 Нейтральные 45 Нейтральные 15 4
  • 6. Анализ подгрупп Мотивированные 40 Поляризующий Вовлеченные 15 Детальный анализ подгрупп позволяет понять на какую часть целевой аудитории Нейтральные 45 было оказано большее воздействие. В данном примере мы видим, что ролик в Мужчины 20% 36% большей степени мотивирует женщин и молодую аудиторию, в то время как среди Женщины 45% 65% мужчин и старших возрастных групп эффективность ролика очень низкая. 18-24 40% 60% 25-44 15% 45% Мотивированные Мотивированные + Вовлеченные 45-55 15% 30% Диаграммы представляют собой различные формы, позволяющие оценить эффективность ролика как в целом, так и в разбивке на различные подгруппы. 5
  • 7. Multimedia 6
  • 8. Мировой опыт.Три способа интеграции исследований 1. Single Source Одна большая анкета/панель по всем СМИ Уступает по точности специализированным исследованиям 2. Fusion Интеграция медийных проектов в единую базу данных Теряется уникальность специализированных исследований 3. Fusion-on-the-flight Интеграция медийных проектов в единую систему Сохраняется уникальность специализированных проектов 7
  • 9. Zodiac — основная идея Zodiac Marketing Index Группы потребления Общие переменные, обеспечивающие сопоставимость исследований PaloMars SuperNova Galileo Radio Index NRS TV Planet 8
  • 10. Zodiac — основная идея Zodiac Marketing Index Media mix plan Plan 1 Plan 2 Plan 3 TV Planet SuperNova Galileo TV Index Radio Index NRS 9
  • 11. Восстановление потребительских группв медийных базах данных 1 2 3 медийная база медийная M’Index базаЦелевая группа в M’Index Аналогичная матрица Целевая группаописывается матрицей воспроизводится восстанавливаетсядемографических и в медийной базе в медийной баземедийных переменных на основе матрицы 10
  • 12. Совокупный охват Пример TV Radio Press 62% 42% 28% Total Reach 84% 11
  • 13. Эффективный охват Пример TV 5+ Radio 4+ Press 3+ 62% 50% 42% 30% 28% 20% Total Effective Reach 5+ 84% 70% 12
  • 14. Вклад отдельных СМИ в суммарный охват Пример 13
  • 15. Подход TNS к трекинговым исследованиямМониторинг «здоровья» марки и эффективности рекламных коммуникаций 14 14
  • 16. Зачем нам нужны трекинговые исследования?  Отслеживание тенденций развития рынка  Помощь в планировании рекламной стратегии и её оценке  Отслеживание запуска новых марок  Учет сезонных колебаний  Аккуратное планирование рекламных бюджетов15
  • 17. Только регулярный трекинг может обеспечить временную чувствительность Радио Пресса Телевидение Время16
  • 18. Только регулярный трекинг может выявить истинные взаимосвязи Время17
  • 19. Только регулярный трекинг поможет избежать ошибок интерпретации, связанных со “случайными” событиями Время18
  • 20. Цели и задачи трекингового исследования Цель: Мониторинг ключевых показателей «здоровья» марки и эффективности рекламных коммуникаций Измерить показатели здоровья марки: знание, пользование, покупка Измерить эффективность рекламы: ее Определить имидж марок Задачи запоминаемость, узнаваемость марки в рекламе Оценить уровень приверженности Определить демографический профиль марке покупателей марок19
  • 21. Модель потребительского поведения Повторная покупка Эффекты коммуникации Влияние марки Отношение к бренду Поведение потребителя Влияние каналов сбыта20
  • 22. Приверженность  Приверженность зависит от двух факторов: Коммуникационного эффекта и Влияния бренда.  К первому относится воздействие на приверженность, которое оказывают реклама бренда и промо-акции. Второй фактор – это влияние самого бренда. Коммуникационный эффект Влияние бренда Приверженность21
  • 23. 4 параметра, обуславливающих психологическую привязанность покупателей к маркам Удовлетворенность Привлекательность Общая оценка марки альтернатив Насколько люди удовлетворены марками, которыми они пользуются Отношение к альтернативам в настоящее время? Насколько привлекательны марки конкурентов? ПРИВЕРЖЕННОСТЬ Важность выбора/ Разнообразие выбора Вовлеченность Амбивалентность Вовлечённость в категорию Насколько люди «разрываются» между различными марками Насколько важен выбор марки внутри одной товарной категории категории?22
  • 24. Сегментация Conversion Model ПОТРЕБИТЕЛИ МАРКИ НЕПОТРЕБИТЕЛИ МАРКИ Малодоступные Практически Надежные Средние Изменчивые Доступные Амбивалентные недоступные Переключающиеся Приверженные Неприверженные Доступные Недоступные23
  • 25. Степень приверженности к маркам % Привержены % Не привержены Ваша Client Brand марка 76% 36 40 15 9 24% Irene Irene 58% 23 34 25 17 43% HTB HTB 50% 16 34 29 22 50% Majuba Majuba 44% 18 26 27 28 56% Hombre Hombre 42% 15 27 24 34 59% Nerina Nerina 38% 12 27 30 32 62% Charlie Charlie 37% 11 26 35 27 63% Надежные Средние Изменчивые Переключающиеся24
  • 26. Приверженность  Приверженность зависит от двух факторов: Коммуникационного эффекта и Влияния бренда.  К первому относится воздействие на приверженность, которое оказывают реклама бренда и промо-акции. Второй фактор – это влияние самого бренда.25
  • 27. Влияние брэнда  Ключевыми параметрами влияния бренда являются… Знание марки Потребление марки Имидж и восприятие марки  Нам необходимо понимание того, какое воздействие оказывает бренд на приверженность, чтобы отличать его от влияния рекламы. Влияние бренда Приверженность26
  • 28. Знание, потребление, покупка Знание Знание Потребление Намерение 1 рекламы марок марок покупки Марка 1 14 35 87 14 35 -6 87 14 35 70 87 35 Марка 2 15 37 85 15 37 +8 85 15 37 68 85 37 Марка 3 9 29 85 9 29 85 9 29 68 85 29 Марка 4 14 39 83 14 39 -14 83 14 39 66 83 39 Марка 5 9 28 80 9 28 +8 80 9 28 64 80 28 Марка 6 8 20 67 8 20 67 +6 8 20 54 67 20 Марка 7 5 22 66 5 22 66 5 22 -12 53 66 22 +5 Марка 8 6 17 -6 62 6 17 62 6 17 50 62 17 +6 Марка 9 2 11 +8 60 2 11 60 2 11 48 60 11 Марка 10 3 9 50 3 9 50 39 40 50 9 +6 Марка 11 13 35 13 35 1 3 28 35 3 Марка 12 0 31 0 31 0 25 31 0 Марка 13 1 5 28 1 5 28 15 22 28 5 Марка 14 27 22 27 22 27 1822 -4 7 Марка 15 07 07 06 7 0 Когла-либо Знание с подсказкой Знание с подсказкой За последний месяц Намерение Спонтанное знание Спонтанное знание покупки в За последнюю неделю будущем Первое упоминание Первое упоминание Чаще всего +6 Значимые различия по сравнению с27 -4 предыдущим кварталом
  • 29. Показатели «Здоровья» марки в динамике Параметры "здоровья" марки Первое упоминание Cпонтанное знание Знание с подсказкой Дельта Когда-либо пользовались Пользовались за последние 2 месяца Пользовались последний раз (W3 vs W1) Знание рекламы100% 87% 89% 89% +2%80%60% 55% 54% 56% +1% 52% 51% 38% 49% -3% 36% +1%40% 35% 23% 22% 21% -2%20% 19% 13% 14% -1% 11% 15% 12% +1% 0% W1 W2 W328
  • 30. Эффективность рекламы Рекламная Какова наша рекламная активность по сравнению активность с конкурентами Уровень знания, который формироется этой Знание активностью Влияние Реальное влияние, которое оказывает данная рекламы реклама на потребителя Коммуникационный эффект Цель рекламы не в том, чтобы просто быть увиденной, но и в том, чтобы положительно влиять на брэнд Приверженность29
  • 31. Показатели знания рекламы  Вспоминание по марке (“Пожалуйста, вспомните, рекламу каких марок пива Вы видели за последний месяц?”)  Вспоминание по стори-бордам (“Вы видели этот ролик?”)  Связь ролика с маркой (“Какая марка рекламируется в этом ролике?)30
  • 32. Знание рекламы марки 1 волна 2 волна 3 волна 4 волна 5 волна 6 волна 7 волна 8 волна 9 волна 10 волна Х31
  • 33. Связь рекламы с маркой 100 Ролики узнаются Ролики и марка плохо, возможно ролик 5 хорошо ролик 6 незапоминающийся узнаются – креатив или плохое ролик 4 наилучшая 90 размещение. Связь ролик 7 ситуация ролика с маркой ролик 3 сильная ролик 8 ролик 2 ролик 1 80 Правильное узнавание марки 70 Среднее 68% ролик 9 60 ролик 11 ролик 18 ролик 10 50 ролик 13 ролик 12 ролик 14 40 ролик 17 30 ролик 16 ролик 15 Ролики 20 Ролики плохо узнаются/запомина ются хорошо, узнаются и однако ролики с плохая связь аркой не ролика и марки ассоциируются 10 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Бренд 1 Бренд 3 Узнавание ролика Среднее 50% Бренд 232
  • 34. Оценка эффективности рекламы Интерпретация результатов Стандартные модели реакции на рекламу Ненастроенное Высокая мотивация Низкая мотивация Развлекательная исполнениеМотивация 60 40 20 10Вовлечение 30 60 20 30Нейтральная реакция 10 60 40 20 • Наиболее • Наиболее • Противоречивая • Ролик заинтересовал, положительная негативная реакция реакция на рекламу однако недостаточно реакция • Наименьший сильно мотивировал к • Необходимо • Наибольший уровень мотивации повышать уровень использованию бренда уровень мотивации вовлеченности33
  • 35. Оценка “изнашиваемости” рекламы (wear-out effect) 100 Вовлеченность и Вовлеченность и мотивация падают 90 мотивация растут (wear-out) (wear-in) 80 Motivated 70 60 Involved Percent 50 40 Recognition 30 Only 20 10 Total Recognition 034
  • 36. Оценка эффективности рекламы Просто знание рекламы не дает нам представление об ее эффективности Знание рекламы Знание рекламы Ролик A Ролик B Время Время Более высокая мотивация и вовлеченность35
  • 37. Спасибо за внимание!36