Marketing Networks
Die Wechselwirkung von Kunden, Marken und
Unternehmen in Social Media
Benedikt Köhler
München, 28. Mai 2009

Social Networks
„… und geschieht
nichts Neues unter
der Sonne“
Amigos,
Seilschaften,
Veteranen,
Alumni, Reservisten,
Adelshäuser (Padgett)

Netzwerke und
Vernetzen
Moreno: Soziometrie
(1930er)
Granovetter:
Strength of
Weak Ties (1973)
Social Network
Analysis als eigenes
Forschungsfeld
2002: Netzwerken
wird explizit →
Netzwerkgesellschaft

Unternehmen vor
dem „Google-
Zeitalter“
Stunde der
Marktforschung:
Mauer, Konsumenten,
Labors, Einwegspiegel
„Konsumenten“
Kontrolle über
Marken und Image
Marketing/Sales
Funnel + Zielgruppen

Zielgruppen
sind keine
Gemeinschaften!
Militärische
Semantik: Ziel,
Kampagne,
Werbedruck,
Streuverluste
Cluetrain: Märkte
sind Gespräche
und keine
Schießstätten

Gemeinschaften:
… bestimmtes Thema
… geteilte
Leidenschaft
… gemeinsame
Identität
… Zusammen-
gehörigkeitsgefühl
… Abgrenzung
… Kommunikation
und Interaktion
... eigene Kultur
(Sprache, Symbole,
Objekte, Rituale,
Tradition)

#followfriday Twitter als
#fail Gemeinschaft
RT Nutzer Zeichen: @, #, RT
Ikonen: Failwhale,
Tweet @ev und @biz
Wir-Gefühl:
#gntm #zensursula,
#followfriday
#esc #zensursula
@Nutzer

Ambient Intimacy
(Leisa Reichelt)
… Schwarmverhalten
… zeigen, dass man
noch da ist
… nachsehen, ob die
anderen noch da sind
… Echtzeitmeldungen
… Authentizität
… Unaufdringlichkeit
(kein „You‘ve got
Mail!“)
… in guten wie in
schlechten Zeiten

Consumer / Brand
Tribes werden zu
Online-
Communities
Emotionen, Zeichen,
Bedeutungen,
Wissen statt
Reduktion auf
Kaufentscheidung
Austausch zwischen
Tribe und Brand /
Unternehmen statt
Markenführung:
Harnessing, Harvesting,
Harboring, Hijacking

Was ist / sind
Social Media?
(oder „Web 2.0“,
„Social Web“, „User
Generated Web“)
Social Media =
Vernetzung
… von Texten
… von Dingen
… von Orten
… von Menschen
„Do what you do best
– link to the rest“
(Jeff Jarvis)

„Your Corporate
Website is dead!“
Ströme statt Produkte
Dialog statt Diskurs
Gesprächspartner
statt Konsumenten
Gemeinschaften statt
Segmente und
Zielgruppen
Links statt Mauern
Websphäre statt Seite

Kommunikation
auf Augenhöhe
@Boston_Police: INJURED
OFFICER: human bite to
arm
@willcady: if that was a
zombie bite, would you
tell us?
@Boston_Police:
„Yes, absolutely!“
Dorthin gehen, wo
die Nutzer ihren Tag
verbringen
Offenheit und
Authentizität

Netnography
Fragmentierte
Gemeinschaften +
andere Kulturen =
teilnehmende
Beobachtung
(Etnographie)
1. Quantitatives
Screening /
Monitoring
2. Qualitative
Interpretation
(„Verstehende
Methode“)

Social Media
sind anders
Wer? Vernetzung /
Influencer /
Mehrfachkontakte
Wie? Engagement
unterschiedlich
verteilt: Schreiben,
Kommentieren, Lesen
Was? Themen,
Qualität,
Emotionalität,
Gemeinschaften

Social Media
Strategische Ziele Marketing-KPIs
Relevant Set /
Awareness Image Empfehlungen
1st choice Neue Formate und soziale
Effekte
Herausforderung für
Forschung und
Social Media-Formate Measurement
Gewinnspiele,
Brand Profile Virale Clips
Castings
UGC-Plattform „False Advertising“
Von Werbewirkung,
Werbeträger zu
Kommunikationswirkung,
Social Effects Kommunikationsträger
Buzz on-profile Engagement steht im
Vernetzung /
Widgets Weiterleitung / on-site / off-
„Freunde“ Mittelpunkt
site

Vielen Dank!
Benedikt.koehler@ethority.de
blog.metaroll.de
ethority.de
@furukama

Nachweise
• 1: NY Times • 9: Foto von michisbilder (Creative Commons)
http://www.nytimes.com/2009/03/29/fashion/29twitter.ht http://www.flickr.com/photos/michisbilder/2771807523/
ml • Screenshot: http://motor-talk.de
• 2: Benozzo Gozzoli: Zug der Hl. Drei Könige (15. Jh.) • 10: Darstellung von briansolis (Creative Commons)
• 3: Screenshots: http://lokalisten.de http://facebook.com http://www.flickr.com/photos/briansolis/2735401175/
http://xing.com http://studivz.net http://myspace.de • 11: Screenshots: http://www.l-camera-forum.com/leica-
http://meinvz.net forum/ http://twitter.com/comcastcares
• 4: Fotos von katunia, joegratz und Storz (Creative http://twitter.com/zappos
Commons) http://www.facebook.com/ernstandyoungcareers
http://www.flickr.com/photos/katunia/80891476/ http://www.ideastorm.com/ http://www.froschblog.de/
http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Bundesarchiv_B_ http://uservoice.com/ http://getsatisfaction.com
145_Bild-F027642- http://ethority.de
0009,_M%C3%BCnchen,_BMW_Autowerk,_Werkstor.jpg • 12: Videostill \"Night of the Living Dead\"
http://www.flickr.com/photos/joegratz/208778609 http://en.wikipedia.org/wiki/File:Zombies_NightoftheLivin
• 5: Druck von Walter-Herrmann Ryff (Creative Commons) gDead.jpg
http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Fotothek_df_tg_0 • 13: Foto von ricephotos (Creative Commons)
000126_Ballistik_%5E_Kanone.jpg http://www.flickr.com/photos/ricephotos/2678290157
• 6: Foto von greggoconnell (Creative Commons) • 14: Screenshots: http://twitter-friends.com
http://www.flickr.com/photos/greggoconnell/194691862 http://www.forrester.com/Groundswell/profile_tool.html
• 7: Failwhale http://twitter.com • 16: siehe 1.
• 8: Cartoon von
http://geekandpoke.typepad.com/.a/6a00d8341d3df553ef
01156f605d19970c-pi