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Marta bilbao
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  • 1. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN El medio Exterior en 90 minutosCurso Superior “Comercialización de Publicidad en Medios de Comunicación” III Edición Características y Comercialización del Medio Exterior Madrid, 15 de Abril de 2011 Marta Bilbao – Clear Channel Outdoor Madrid, 15 de abril de 2011
  • 2. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNEl medio Exterior en 90 minutos1. Magnitudes y aportación del Medio.2. Soportes de Exterior y su comercialización. 1. Gran formato 2. Mobiliario urbano 3. Transportes 4. Centros comerciales 5. Formatos especiales3. Medición e innovación en Exterior. Madrid, 15 de abril de 2011
  • 3. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNShare inversión global 100% = $25.55bn TOP 3 PLAYERS = 33% SHARE Clear Channel 13% JC Decaux 11% CBS Other 9% 67% Source: CC, JC Decaux & Viacom end of year reports 2007 & Zenith Optimedia forecast December 2007 Madrid, 15 de abril de 2011
  • 4. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNInversiones Top 3 mundial 3,5 3 3,282 2,5 2,891 Billion USD 2 2,187 1,5 1 0,5 0 Global Clear Channel JC Decaux CBSFuente: CC, JC Decaux & Viacom end of year reports 2007 & Zenith Optimedia forecast December 2007 Madrid, 15 de abril de 2011
  • 5. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN Cuota del medio Exterior 2009 2010 Internet InternetExterior 11,6% Diarios Diarios Exterior 8,6% 7,1% 21,2% 20,9% 7,3% Suplem. y Suplem. y Domin. Domin. 1,5% 1,2% Revistas Revistas Tv 8,7% Radio 7,1% 43,4% Radio Tv Cine 9,6% Cine 9% 42,1% 0,3% 0,3% Total: 5.631 Mill. € Total: 5.849 Mill. € Fuente: Infoadex Madrid, 15 de abril de 2011
  • 6. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNCuota por segmentos en 2010 Total: 420.800.000 € Cabinas 2,1% Transportes 20% Mobiliario Exterior+Interior Luminosos 43,3% 4,2% Carteleras 17,2% Lonas Edif. 4,9% Otros 2,5% Carteleras, Mobiliario Urbano (exterior e interior) y transportes concentran el mayor porcentaje de la inversión, más del 80%. Respecto a 2009, la inversión en exterior creció un 4,8% Fuente: Infoadex Madrid, 15 de abril de 2011
  • 7. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNCuota Exterior en Europa 14% 12,60% 12% 10,30% 10% 7,80% 7,70% 8% 7,10% 6% 4,70% 3,70% 4% 2% 0% lia ia do a ca ña al ci an ug Ita gi ni pa an m U él rt Es Fr Po le B no A ei R La cuota de inversión en Exterior en España es inferior a la de nuestros países vecinosFuente: Infoadex y Zenith Optimedia Group Madrid, 15 de abril de 2011
  • 8. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNExterior como Medio publicitario 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 .0 .0 .0 .0 .0 .0 .0 .0 .0 .0 .0 .0 .0 .0 .0 .0 .0 .0 .0 .0 .006 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 01 02 TV Calle PERFECTA COMBINACIÓN ENTRE EL QUE ESTÁ EN CASA VIENDO TV Y EL QUE ESTÁ EN LA CALLE VIENDO PUBLICIDAD EXTERIOR Fuente: AIMC Marcas 2010 Madrid, 15 de abril de 2011
  • 9. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNLos soportes de publicidad exterior Madrid, 15 de abril de 2011
  • 10. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNSoportes gran formato: Carteleras• Soportes ubicados en suelo público (concesión pública a través de concurso municipal) o en suelo privado.• Ubicación principalmente en extrarradio y ejes principales de tráfico• Difícil integración urbana• Gran notoriedad gracias a su tamaño• Es un segmento muy flexible, los soportes se comercializan estructurados en circuitos pero en ocasiones se permite su fragmentación, seleccionando determinadas ciudades. Madrid, 15 de abril de 2011
  • 11. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNSoportes gran formato: Carteleras CARTELERAS PAPEL LUMINOSAS PINTURA / VINILO 16 Cuerpos de papel Soportes backlight, MONOPOSTES pegados a la Impresión sobre lona de (12x5 m) chapa de la valla. vinilo. La creatividad va fija sobre la chapa. CIRCUITOS: CIRCUITOS: UNIDAD Nacionales Nacionales UNIDAD UNIDAD Regionales Locales Contratación Contratación Contratación anual Contratación Por catorcenas anual anual Contrataciónpor catorcenas Madrid, 15 de abril de 2011
  • 12. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNSoportes gran formato: CartelerasCircuitos: Unidad:• Campañas de imagen de • Mensaje estático, de imagen o marca, producto o promoción. señalítica - cercanía al punto• Duración delimitada en el de venta, segmentación local. tiempo: catorcena. • Contrataciones de larga duración (anuales). Madrid, 15 de abril de 2011
  • 13. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN Comercialización. Vallas Papel Carteleras tradicionales de papel de tamaño 8x3m principalmente. Amplia cobertura geográfica. Soporte percibido como clásico Permite total segmentación a Imagen menos cualitativa que nivel local. otros soportes (problemas Soporte con presencia en todo derivados de la utilización del tipo de municipios. papel). Bajo coste. Poca presencia en cascos El control y seguimiento urbanos. existentes minimiza incidencias. Más info: Adolfo RomeraUTILIZACIÓN: Adecuado en campañas con objetivos de cobertura nacional para llegar a los principalesmunicipios (+50.000 habitantes) Madrid, 15 de abril de 2011
  • 14. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN Comercialización. Luminosos/Rotativos Vallas que incorporan la luz, el movimiento o ambos. Coste más elevado que el papel La luz y el movimiento “enriquecen” el gran formato. Limitaciones de cobertura a nivel Atraen más la atención. geográfico. Grandes generadores de Precio de producción elevado notoriedad. Mayor integración urbana que el papel.UTILIZACIÓN: Campañas de imagen donde el objetivo es la notoriedad en los principales núcleos urbanos.No procede para campañas locales. Madrid, 15 de abril de 2011
  • 15. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNComercialización. MonopostesSoportes de grandes dimensiones ubicados en las principales vías de acceso y salida de las grandes ciudades. Fácil y buena visibilidad. Ocasionalmente poca receptividad Buscados por el conductor como /atención de los conductores. indicativos de localización. Saturación en las zonas donde Soportes de gran tamaño que están ubicados. destacan sobre el resto de vallas en Elevado coste de montaje y carretera. desmontaje, lo que obliga Amplias posibilidades creativas. normalmente a compromisos a Permite refuerzos locales largo plazo Gran impacto nocturno.UTILIZACIÓN: Soportes útiles como medios fijos para conseguir objetivos de imagen y branding.Aconsejable como respuesta a este objetivo, optimizando la presencia en las principales vías deentrada y salida de las ciudades “high priority”. Madrid, 15 de abril de 2011
  • 16. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNMobiliario urbano• Adjudicaciones municipales de concesiones públicas, a través de concursos por periodos de 10 a 15 años de duración (concursos de mobiliario en general, en ocasiones se distingue entre concesión de mupis y de marquesinas).• Los “muebles” cumplen doble función: Publicitaria y de servicio al ciudadano, de ahí su distribución homogénea en la ciudad.• Los circuitos están compuestos por distintos elementos de mobiliario urbano. Generalmente son indivisibles en su contratación.• Ubicación dentro de los núcleos urbanos, gran cobertura.• Mensaje de rápida caducidad: campañas tácticas.• Mayor integración en el paisaje urbano y cercanía al peatón. Madrid, 15 de abril de 2011
  • 17. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNMobiliario urbano• El formato “mupi” tiene un área visible de 117 x 172 cm y puede integrarse con marquesinas, contenedores de reciclaje, kioscos, relojes, etc• La unidad mínima de contratación es la ciudad. En Madrid y Barcelona es el área metropolitana aunque existen circuitos locales con menor número de caras en determinados municipios.• Están compuestos por todos los soportes publicitarios que forman parte de la concesión.• Las cabinas son un soporte flexible para crear circuitos a medida que consigan la máxima segmentación geográfica, selección una a una, por zonas, ... Madrid, 15 de abril de 2011
  • 18. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNMobiliario urbano. Distribución comercial Población Clear Principales Capitales INE 07 JCDecaux Cemusa Channel Otros Madrid 3.132.463 Barcelona 1.595.110 * Valencia 797.654 * Impursa/Diexa Sevilla 699.145 Zaragoza 654.390 Málaga 561.250 * G.M.G Murcia 422.861 Mompex Palma de Mallorca 383.107 Malla Palmas de Gran Canaria (Las) 377.203 * Atlantis Las Palmas Bilbao 353.168 Córdoba 323.600 Alicante 322.673 * Impursa/Diexa Valladolid 316.564 Coruña (A) 244.388 * Mugasa Granada 236.207 * G.M.G Vitoria-Gasteiz 229.484 Santa Cruz de Tenerife 220.902 Atlantis Santa Cruz Oviedo 216.607 Pamplona/Iruña 194.894 Impursa Santander 181.802 * Estos circuitos no tienen presencia en la capital de provincia. Madrid, 15 de abril de 2011
  • 19. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN Mobiliario urbano. Comercialización Compuesto por distintos “muebles” (marquesinas, mupis, contenedores, columnas, …), con una doble función: social y publicitaria. Elevada cobertura por ciudad (por encima de 80% en una ciudad media – Dato Geomex). Si no se le identifica una función El elevado número de soportes que social el soporte genera rechazo. componen un circuito hacen que la CPI más elevado que las vallas. frecuencia se maximice (+ de 25 Es difícil construir cobertura OTS semanales). nacional con este soporte. Contribuye positivamente a la construcción de notoriedad de marca. Soporte urbano. Más info: Fernando ContrerasUTILIZACIÓN: Interesante como soporte principal de campaña local, en ciudades “high priority” siempre que seaposible y los presupuestos lo permitan o para refuerzos locales que necesiten gran cobertura. Madrid, 15 de abril de 2011
  • 20. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNTransportes• Concesiones públicas de las empresas de transportes pertinentes – licencias a 5 - 10 años.• Hay bastante flexibilidad para contratar soportes a la unidad de carácter anual.• Las acciones especiales permiten personalizar de forma aislada, o como refuerzo al circuito, una o varias estaciones/buses de especial interés para el anunciante. Madrid, 15 de abril de 2011
  • 21. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNTransportes. Metro y Renfe• Circuitos: Circuitos: • Acciones especiales:• Los circuitos de mupis / escaleras • Permiten potenciar la notoriedad cubren de forma uniforme todas en una estación concreta, las líneas de metro personalizándola.• Distribución homogénea.• Se comercializan soportes a la unidad de contratación anual. Madrid, 15 de abril de 2011
  • 22. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN Transportes. Metro y Renfe Metro y Renfe Alta penetración. Permite buena segmentación del target. Sin posibilidad de crear Llega a espectadores muy cobertura nacional. receptivos y cautivos. Limitado al usuario de metro o Hay poca competencia y se Renfe. convierte en un soporte que entretiene.UTILIZACIÓN: Adecuado en campañas locales y urbanas. Interesante para alcanzar al target inmigrantes. Madrid, 15 de abril de 2011
  • 23. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNTransportes. Comercialización TRANSPORTE Metro / Trenes Autobuses Aeropuertos Circuitos de soportes Laterales de autobuses Circuitos de soportes en tamaño “mupi” Traseras integrales exteriores e interiores. Acciones especiales – Autobuses integrales Formatos y personalización acciones especiales ACCIONES CIRCUITOS Circuitos por CIRCUITOS UNIDAD UNIDAD UNIDAD ESPECIALES Ciudades aeropuertos Locales. Contratación EstacionesDistribuidos por “one by one” personalizadastodas las líneas. Madrid, 15 de abril de 2011
  • 24. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNTransportes. Autobuses• Laterales y traseras: traseras: • Autobuses integrales:• Los paneles laterales de autobuses se • Se contratan a la unidad. comercializan en paquetes de 200 a 600 • Pueden ser autobuses con un recorrido soportes. Las traseras en circuitos entre establecido, o circular según las 15 y 100 unidades. necesidades del anunciante, con un ruta• Las concesiones y circuitos son locales. personalizada. No existe una oferta nacional integrada. Madrid, 15 de abril de 2011
  • 25. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN Transportes. Autobuses Autobuses convencionales o estándar y traseras integrales.Autobuses estándar: Alta penetración. Autobuses estándar: Coste reducido en comparación con Formato de pequeñas otros soportes. dimensionesTraseras Integrales / Semi-integrales: Traseras Integrales / Semi- Buen impacto, mayor notoriedad y alcance. integrales: Llama la atención del conductor y del Elevado coste de producción. peatón. En ocasiones difícil adaptación Alta calidad. creativa. Identificado con marcas modernas, atrevidas y jóvenes. UTILIZACIÓN: Recomendable en campañas con objetivos de cobertura local para presencia dilatada en el tiempo. Madrid, 15 de abril de 2011
  • 26. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNTransportes. Aeropuertos • Acciones especiales:• Circuitos: • Stands dinámicos, Lonas de parking,• Soportes comercializados tanto en el Fingers, Banderolas, Carritos, interior como en el exterior del Vinilos… aeropuerto, de forma individual o • Campañas hechas a medida con dentro de un circuito. Están iluminados emplazamientos estratégicos ubicados para un mayor impacto y disponen de en puntos de máximo flujo de una o dos caras publicitarias. pasajeros que generan impactos de calidad e imagen de marca. Madrid, 15 de abril de 2011
  • 27. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNTransportes. Aeropuertos Zona gestionada por Publimedia Zona gestionada por JCDecaux Madrid, 15 de abril de 2011
  • 28. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNTransportes. Aeropuertos AeropuertosAportación a la marca de valoresde imagen premium: Calidad, Dificultad en la disponibilidadEstatus y Carácter internacional. de soportes debido a la altaPueden orientar la conducta de ocupación de carácter anual.compra: Dutty Free. Precio altoAlta penetración en el targetejecutivos. UTILIZACIÓN: Recomendable en campañas dirigidas a un target A, MA +50.000. Madrid, 15 de abril de 2011
  • 29. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNCentros comerciales• Concesiones publicitarias sacadas a concurso o gestionadas por cada centro comercial o grupo de centros.• Diversidad de formatos estándar: mupis, alarmas, totems, etc. y posibilidad de realizar gran variedad de acciones especiales: volumétricos, lonas en fachada, vinilos en el suelo etc.• Los principales exclusivistas de formato mupi en centros comerciales son In-Store Media, Clear Channel y Cabitel. Para formatos o acciones especiales no suele haber una adjudicación en exclusiva.• El periodo de comercialización depende de cada exclusivista siendo lo más habitual la semana y la catorcena. Madrid, 15 de abril de 2011
  • 30. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN Centros comerciales. Comercialización• Se asocia a soportes de formato mupi, luminosos y en muchos casos rotativos. Existe la posibilidad de llevar a cabo acciones especiales muy notorias con más seguridad que en el exterior. La visita a centros comerciales cobra cada vez más importancia dentro del tiempo Están en un entorno saturado. de ocio familiar. Para que los soportes sean Actúan en el momento de la efectivos, deben ser muy verdad: en el lugar y en el llamativos y visibles. momento. Demostrable potencial para orientar la conducta de compra. UTILIZACIÓN: Campañas dirigidas a un target urbano18-35 o al decisor de compra Madrid, 15 de abril de 2011
  • 31. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNSoportes espectaculares• Cada vez son más demandados por los anunciantes• Variedad de soportes y soluciones: Lonas, luminosos de azotea, medianeras…• Soportes de gran impacto visual.• Contratación a largo plazo.• Campañas de imagen.• Emplazamientos difíciles de encontrar.• Numerosos exclusivistas. Madrid, 15 de abril de 2011
  • 32. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN Soportes espectaculares. Comercialización• Se asocia normalmente a una marca, teniendo un componente de imagen y estratégico muy elevado Es notorio Alto coste de producción Creatividades muy cuidadas Contrataciones a largo plazo Soporte netamente urbano y Cobertura limitada prestigioso Más info: Rafael Lopez del Hierro UTILIZACIÓN: Imagen de marca Madrid, 15 de abril de 2011
  • 33. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNResumen general de productosSOPORTE MEDIDAS MATERIAL PERIODO CIRCUITO LARGA D. USO +Mobiliario Urbano 1,20 x 1,75 Papel 1 semana Si No Táctico O.T.SVallas 8,00 x 3,00 Papel/Vinilo 2 semanas Si Si Táctico CoberturaAutobuses estándar Variable Vinilo 1/2 semanas Si Si Táctico C.P.I.Metro/Renfe 1,20 x 1,75 Papel 1/2 semanas Si Si Táctico ProximidadCentros Comerciales 1,20 x 1,75 Papel 1 semana Si No Táctico VentasMonopostes 12,00 x 5,00 Vinilo 1 año No Si Estratégico VisibilidadLonas Variable Lona 4 semanas No No Estratégico ImagenAeropuertos 1,20 x 1,75 Papel 2/4 semanas Si Si Imagen Target +Espectaculares Variable Vinilo 4 semanas No No Imagen RecuerdoLuminosos Variable Leds/Neón 1 año No Si Imagen MarcaHay un soporte de publicidad exterior para cada campaña o briefingLa flexibilidad, visibilidad y adaptabilidad del Exterior no la puede igualar ningún otro Medio convencional Madrid, 15 de abril de 2011
  • 34. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNPosicionamiento y uso de soportes MONOPOSTES LUMINOSOS AZOTEA VALLA ROTATIVA y LUMINOSA SOPORTES PARA CONSTRUIR MOBILIARIO URBANOIMAGEN DE MARCA SOPORTES DE TRANSPORTE REFUERZO DE VALLAS LUMINOSAS/PAPEL CAMPAÑA SOPORTES “PILARES” EN LONAS CAMPAÑA FORMATOS ESPECIALES Madrid, 15 de abril de 2011
  • 35. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNPosicionamiento de soportes + COBERTURA MUPIS CABINAS VALLAS BUSES CENTROS C.ESTRATÉGICO TÁCTICO TÁCTICO MONOPOSTES RÓTULOS AEROPUERTOS LONAS - COBERTURA Madrid, 15 de abril de 2011
  • 36. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNPosicionamiento de soportes + C.P.I. LONAS AEROPUERTOS RÓTULOS MONOPOSTES CUANTITATIVO CUANTITATIVOCUALITATIVO CENTROS C. MUPIS zona ideal BUSES anunciantes VALLAS CABINAS - C.P.I. Madrid, 15 de abril de 2011
  • 37. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNInvestigación y medición MEDICIÓN CONSUMO Madrid, 15 de abril de 2011
  • 38. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNPresente Medio Exterior (OoH) (OoH) REGULACIÓN INVESTIGACIÓN TARGETIZACIÓN + SHARE DIGITALIZACIÓN + CREATIVIDAD Madrid, 15 de abril de 2011
  • 39. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNComplementariedad TV - Exterior Madrid, 15 de abril de 2011
  • 40. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNLa TV, en evolución constante Debido a la aparición de nuevos canales, las cuotas “ganadoras” han descendido de una manera muy notable en 2008,2009 y en el primer semestre de 2010 100% 2,6 2,2 2,7 3,0 3,5 3,4 1,3 0,3 15,6 15,1 15,5 15,3 2,8 5,9 7,4 16,9 16,6 16,4 16,9 17,0 17,7 8,9 11,0 13,0 Otras 17,8 0,6 22,7 18,2 17,4 TV Local 80% 17,3 15,1 14,7 14,1 21,1 13,2 Temáticas 25,7 26,0 25,0 22,9 22,8 22,8 21,6 20,5 1,8 20,3 4,0 6,4 5,5 11,8 Auton.Priv 19,5 20,8 7,7 6,8 60% 21,3 8,6 Auton Int 19,4 8,2 21,4 17,4 7,0 19,0 18,5 20,2 21,7 20,4 21,0 22,3 21,1 20,3 16,0 Auton 21,4 14,7 40% 22,1 12,1 La Sexta 9,5 22,3 9,8 9,2 9,1 21,2 20,3 8,9 8,8 8,1 7,9 7,8 7,7 18,1 Cuatro 7,2 15,1 14,9 6,8 5,8 20% 4,8 4,6 4,5 A3 3,8 3,4 29,8 27,6 27,6 26,9 25,2 25,6 24,9 24,5 24,8 24,7 23,4 T5 21,4 19,6 18,3 17,2 16,9 16,4 16,7 La2 0% 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 1º TVE1 semestre 2010 TVE – sin publicidad AUTON: Cadenas Autonómicas de distribución ANALÓGICA AUTON Int: Andalucía TV y Cadenas Autonómicas de distribución DIGITAL. A partir de 2007 el dato está incluido dentro de Auton. AUTON Priv: 8TV y Onda 6 Canal+ (7 de noviembre de 2005 – última emisión analógica) Fuente: Kantar Media - Ámbito: PBC - Target: Total Individuos - Total Día (lunes a domingo) Madrid, 15 de abril de 2011
  • 41. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN La Eficacia publicitaria en Televisión continúa descendiendo Aunque tanto el número de Spots como el de GRPs aumentan año a año, la eficacia disminuye debido a una caída de la audiencia 3.500.000 3,00 GRP/spot GRP/año 3.000.000 2,50 GRPs por SpotGRPs y Spots 2.500.000 2,00 2.000.000 1,50 1.500.000 Spots/año 1,00 1.000.000 0,50 500.000 0 0,00 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 GRP´S POR SPOT GRP´S TOTAL AÑO SPOTS EMITIDOS TOTAL AÑO Fuente: Kantar Media; Ámbito: PBC NO Incluidas desconexiones regionales Madrid, 15 de abril de 2011
  • 42. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNLa pérdida de cobertura es una de las principalesconsecuencias Pérdidas de Cobertura 3+ Mayo2010 vs. Mayo2009 Pérdidas Altas Pérdidas Medias Pérdidas Bajas GRP’s Puntos de CoberturaFuente: Wizard (Mayo 2009 – Mayo 2010) Madrid, 15 de abril de 2011
  • 43. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNLa relación entre la inversión en TV y el nivel de cobertura esdirecta, pero … A partir de un punto, la inversión en TV comienza a tener Rendimientos Decrecientes Madrid, 15 de abril de 2011
  • 44. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN… el objetivo puede no ser sólo maximizar la Cobertura Las campañas que se optimizan en 3+ tienen mayor nivel de calidad en términos de relación “individuo – campaña” 1+ Individuos que han tenido 3+ contacto con la campaña Individuos que han tenido 3 o más contactos con la campaña 2+ Individuos que han tenido 2 o más contactos con la campaña Madrid, 15 de abril de 2011
  • 45. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNPodemos contribuir a la TV con otros medios Cobertura (%) Cobertura (%) Cobertura (%) Cobertura (%)Fuente: EGM, 2º Acum. 2010 Madrid, 15 de abril de 2011
  • 46. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN¡¡Y OoH es uno de ellos!! Total Individuos (14+) Índice (sobre Base) de penetración de la combinación de medios / soportes en Madrid 127 113 117 117 127 117 122 127 119 125 100 110 106 104 Diarios Revistas Radio Internet Medios de Transporte Base TVE + TM Deportes Inform.Inform. Semanal Mensual Tem. Musical Rad. Internet Bus Metro Gratuito Pago Informac. Generalista * Base = A3 + T5 + Cuatro + La Sexta **Metro = individuos que se desplazan habitualmente en Metro Fuente: EGM 3ª ola móvil 2009 Madrid Capital ***Bus = individuos que se desplazan habitualmente en Bus Madrid, 15 de abril de 2011
  • 47. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN Madrid, 15 de abril de 2011
  • 48. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN¿Qué es Optimiza? 1. Demostración de que cuando TV llega a un nivel de saturación en 2. Es una términos de herramienta que cobertura, OoH es facilita al un medio que se planificador dicho complementa argumento, permitiendo perfectamente para simular diferentes alcanzar máximos escenarios de niveles de planificación en cobertura TV Madrid, 15 de abril de 2011
  • 49. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNLa información de Optimiza TV Cobertura 1+ … 20+ Targets Adultos 16+ Amas de Casa Comercial de Cuatro – Individuos 16/54 MM/MA/A +10.000 habitantes Exterior Cobertura de los que tienen contacto con el medio exterior y NO en TV Madrid, 15 de abril de 2011
  • 50. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNOptimiza se basa en entender el comportamiento de laconstrucción de la Cobertura en TV Cobertura real TV Modelo matemático de la GRPs TV 1+ Indiv 18- Cobertura en TV 45 1 0 100 51 33.4 101 49 100 TV 1+ Indiv 18-45 90 151 58.4 90 80 201 64.6 Ajuste >95% 251 69 80 70 301 72.3 % Cobertura 70 60 351 74.9 % Cobertura 60 401 77 50 50 451 78.7 40 501 80.1 40 551 81.3 30 30 601 82.3 20 20 651 83.2 10 701 83.9 10 751 84.6 0 GRPs 0 500 1000 1500 0 801 85.2 GRPs 0 500 1000 1500 851 85.8 901 86.3 TV 1+ Indiv 18-45 TV 1+ Indiv 18-45 951 86.7 Exponencial_TV 1+ Indiv 18-45 1001 87.1 Madrid, 15 de abril de 2011
  • 51. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN En el panel principal, el usuario puede seleccionar una Región. Función: Cálculo de GRPsLa herramienta tiene cargados El planificador puede introducir eluna serie de circuitos. target de compra de TV, el presupuesto, un coste de GRP y un objetivo de cobertura efectiva que también elige. Madrid, 15 de abril de 2011
  • 52. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNOptimiza permite analizar la mejora de la Cobertura en TVen diferentes niveles de GRPs 3. A mayor nivel de GRPs la optimización con OoH cada vez es menor TV TV Máximos +OoH TV Optimo TV 2. Nivel Planificado de TV Planificado Evaluación de la Planificación 1. Nivel Optimo de TV A partir de aquí, los incrementos de Cobertura (%) cobertura necesitan mayores inversiones de GRPS TV Individuos impactados sólo por TV TV + OoH Individuos impactados por TV + Individuos que son impactados por OoH y NO TV Madrid, 15 de abril de 2011
  • 53. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNOptimiza te indica el nivel en el que se sitúan los valores TV+Oo TV Máximos H TV Optimo TV Planificado Al pasar el cursor por el gráfico, se puede ver en cualquier valor de GRPs, la cobertura conseguida con TV y la cobertura conseguida con Tv+no Tv. Madrid, 15 de abril de 2011
  • 54. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNOptimiza transforma los gráficos en información para exportara Excel El usuario puede ver detalladamente la cobertura conseguida en cada nivel de GRPs y comparar al mismo tiempo los resultados de cada target. El usuario puede seguir haciendo varios escenarios variando los datos de presupuesto, coste GRP y cobertura objetivo. Madrid, 15 de abril de 2011
  • 55. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNOptimiza te indica la optimización en cada caso 2. Se puede ver los puntos adicionales de cobertura, conseguidos con el circuito de exterior evaluado, haciendo clic en el ícono ↑-↓. Madrid, 15 de abril de 2011
  • 56. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNOptimiza te permite evaluar diferentes planificaciones El informe que genera la herramienta, compara los resultados de los tres target en Se pueden eliminar del informe, los una misma pantalla. resultados de algún escenario, haciendo clic en la X Al hacer clic en el + se visualizan los valores de cobertura de Tv y de Tv+No Tv para los puntos evaluados. Así mismo, se pueden La herramienta permite al seleccionar los escenarios usuario, exportar los resultados a exportar. a PDF y a Power point. Madrid, 15 de abril de 2011
  • 57. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNOptimiza te permite exporta informesSi el usuario exporta losresultados a PDF, segenera un informe en elque podrá ver losresultados de la coberturay los gráficos en cadatarget del escenarioevaluado Madrid, 15 de abril de 2011
  • 58. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNMONOPOSTESClick to edit MasterDIGITALEStext stylesSecond levelApostamosThird level por la– Fourth levelinnovación – Fifth level Madrid, 15 de abril de 2011
  • 59. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNIntroducción • Hablando de FuturoPioneros en innovación tecnológica, adaptando latecnología digital a la publicidad Exterior siguiendo los pasosde mercados más evolucionados como el de EE.UU eInglaterra. Con amplia experiencia en la implantación y desarrollo de soportes digitales, contando en la actualidad con 10 pantallas en Londres, más de 223 instaladas en 20 ciudades de EEUU y teniendo presencia en zonas emblemáticas como Picadilly Circus y Times Square. Madrid, 15 de abril de 2011
  • 60. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNInnovación tecnológica Clear Channel apuesta por la Innovación: La tecnología digital ofrece • a Los profesionales del mundo publicitario ventajas considerables e los Centros Comerciales están experimentando un espectacular crecimiento en los últimos años. para sus campañas infinidad de posibilidades • La afluencia a los Centros Comerciales aumenta Digital Madrid: Circuito queaño. considerablemente cada consta de 15 pantallas Digitales de 50 metros cuadrados en las principales arterias de entrada, salida y • Según la AECC el 77’5% dede población ha estado en algún circunvalación la la ciudad de Madrid. Centro Comercial durante las 4 últimas semanas Madrid, 15 de abril de 2011
  • 61. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNVentajas competitivas de los soportesdigitales CARACTERÍSTICAS BENEFICIOS Cambio de Creatividad en 24h y sin Inmediatez costes de producción Flexibilidad Varios mensajes en un mismo día Calidad LED Más de 4,4 trillones de colores Ubicaciones Principales carreteras de Madrid Los soportes digitales ofrecen a los anunciantes posibilidades hasta ahora inexistentes en publicidad exterior. Las posibilidades que ofrece la tecnología digital son innumerables: branding, promociones, información en tiempo real e incluso patrocinio de contenidos. Madrid, 15 de abril de 2011
  • 62. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN Ventajas de la tecnología LEDINMEDIATEZ: Los anunciantes pueden cambiar en menos de 24 horas, ya que no hay que imprimir cartelería, simplemente con un jpeg. Muy útil para lanzamientos de productos, nuevas ofertas, noticias relevantes,…FLEXIBILIDAD: Los anunciantes pueden utilizar diferentes creatividades para un mismo mensaje ó diferentes productos y/o servicios. Se pueden exhibir diferentes creatividades en diferentes momentos del día.TARGETIZACIÓN: Diferentes creatividades pueden exhibirse en diferentes pantallas en función de los objetivos de comunicación del anunciante.CALIDAD DIGITAL: Pantallas de LED de última tecnología digital. Alta luminosidad, alto contraste, bajo consumo, 24 horas en funcionamiento, 50 metros de pantalla. Ventajas Competitivas CALIDAD INMEDIATEZ FLEXIBILIDAD TARGETIZACIÓN DIGITAL Madrid, 15 de abril de 2011
  • 63. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNAlgunos ejemplos Madrid, 15 de abril de 2011
  • 64. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNAlgunos ejemplos Madrid, 15 de abril de 2011
  • 65. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNAlgunos ejemplos Madrid, 15 de abril de 2011
  • 66. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN Eficacia en Master Click to editcentros text Comerciales styles Second level Third level – Fourth level – Fifth level Madrid, 15 de abril de 2011
  • 67. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNCampañaÁmbito CataluñaNº Centros 19Nº Caras 466Fecha Fijación 19.08.2008# semanas exhibición 2 Madrid, 15 de abril de 2011
  • 68. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNCreatividad Madrid, 15 de abril de 2011
  • 69. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNObjetivo del EstudioMedir el efecto de las campañas publicitarias en centroscomerciales a través del impacto que tienen en las ventasde los productos publicitados. Madrid, 15 de abril de 2011
  • 70. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN¿Qué Medimos? Categoría Marca de Producto Ventas Cuota de Mercado Evolución de las Ventas Antes de la Durante la Después de la Campaña Campaña Campaña Diferencial en Ventas Centros con Centros sin Campaña Campaña Madrid, 15 de abril de 2011
  • 71. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNDefiniciones: Evolución en Ventas Mide la evolución de las ventas de la marca y categoría de producto. Antes (=100), durante (ventas durante / antes) y la semana después de la campaña (ventas después / antes) Madrid, 15 de abril de 2011
  • 72. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNDefiniciones: Diferencial + 20% + 8% Durante Después Campaña Ratio del índice de ventas entre los centros con presencia publicitaria y centros sin presencia publicitaria en el periodo estudiado. Madrid, 15 de abril de 2011
  • 73. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNDefiniciones: Diferencial 20% Diferencial Las ventas pueden incrementarse de forma diferente dependiendo de la inversión, promociones, mix de medios, etc. 20% más de ventas en los centros con presencia frente a los centros sin campaña. Madrid, 15 de abril de 2011
  • 74. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNEvolución Ventas Producto: Aguas de Veri Madrid, 15 de abril de 2011
  • 75. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNEvolución Ventas Familia: Aguas Madrid, 15 de abril de 2011
  • 76. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNDiferencial en Ventas Madrid, 15 de abril de 2011
  • 77. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNConclusiones• Durante las semanas de campaña, en los centros Carrefour que han tenido exhibición publicitaria, las ventas de Agua de Veri han experimentado un ligero incremento en la primera semana, mientras que en la segunda y en la posterior las ventas han aumentado considerablemente.• En los centros sin campaña, las ventas también aumentaron, pero en menor medida que en los centros con campaña.• La tendencia en las ventas de la familia de aguas, ha sido variable, descendiendo un poco la primera semana por la época estival en la que se desarrolló la campaña, para después ascender fundamentalmente en los centros con publicidad de Agua de Veri.• Por todo ello, tenemos que el Diferencial de Ventas de Agua de Veri está por encima del diferencial de ventas de la familia de aguas, destacando considerablemente la segunda semana de campaña y la posterior, creciendo en ambas notablemente (18% y 37%). Madrid, 15 de abril de 2011
  • 78. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN Estudio Post Test Publicitario Campaña Luna Nueva Madrid, 15 de abril de 2011
  • 79. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN INDICE 1. Introducción 2. Objetivos 3. Características Técnicas 4. Resultados del Estudio 5. Datos de Clasificación 6. Conclusiones Madrid, 15 de abril de 2011
  • 80. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNINTRODUCCIÓN Madrid, 15 de abril de 2011
  • 81. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN •Desde el año 2.008, Clear Channel ha venido comercializado en el municipio de Madrid un nuevo soporte publicitario en exterior denominado “Premium”, soporte que se encuentra ubicado estratégicamente en diferentes zonas de la ciudad, si bien de manera principal en aquellas zonas más emblemáticas y de mayor tráfico. •Entre las características que presenta este nuevo soporte destacan un diseño nuevo y llamativo, con una superficie publicitaria de 2,23 x 3,06 mts, con un scrolling iluminado que permite la exposición de tres campañas por cada emplazamiento. •Con el propósito de medir el grado de recuerdo y notoriedad que presentan determinadas campañas publicitarias de exterior fijadas en soporte “Premium”,Introducción desde el año pasado se han venido realizando puntualmente determinados estudios post test publicitarios, a través de entrevistas personales a viandantes, encaminados a evaluar determinadas campañas expuestas en soporte Premium. •El presente informe recoge los datos del post test publicitario realizado para las campañas de Vodafone, película Luna Nueva y Fiat, las cuales han estado expuestas en soporte Premium entre los días 10 y 24 de noviembre de 2.009. •La recogida de información se ha llevado a cabo entre los días 20 y 26 de Noviembre en cinco zonas de Madrid como han sido Plaza de Castilla, Azca, Cuatro Caminos, Felipe II y Avenida de América. •Las páginas que siguen contienen los resultados del estudio cuantitativo realizado por Alpha Research. Madrid, 15 de abril de 2011
  • 82. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNOBJETIVOS Madrid, 15 de abril de 2011
  • 83. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN •El objetivo principal del estudio ha consistido en: •Analizar el grado de eficacia que han tenido las campañas de Vodafone, Luna Nueva y Fiat mostradas en soporte Premium, midiendo su grado de notoriedad, recuerdo, valoración, etc. •De una manera más concreta, los principales objetivos a abordar con este post tes publicitario son: Recuerdo espontáneo de marcas relacionadas con los sectores donde se realiza la campaña Imágenes / mensajes recordadosObjetivos Recuerdo sugerido de las creatividades mostradas Medios /Soporte donde se recuerda haber visto la campaña Valoración de las campañas en términos de atraer la atención, facilidad en identificar la marca, facilidad de entendimiento, credibilidad, interés por probar/comprar el producto, etc. Madrid, 15 de abril de 2011
  • 84. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNCARACTERÍSTICASTÉCNICAS Madrid, 15 de abril de 2011
  • 85. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNCaracterísticas Técnicas Universo: hombres y mujeres de 14 y más años. Ámbito: Municipio de Madrid. La recogida de información se ha llevado a cabo en las zonas de Plaza Castilla, Azca, Cuatro Caminos, Felipe II y Avenida de América. Fechas de Campo: Del 20 al 26 de Noviembre de 2009. Tamaño de muestra: 200 entrevistas Entrevistas: Personales en la calle. Las entrevistas se han realizado teniendo el cuenta que el encuestado en ningún momento tuviera visión de los soportes Premium. Selección Muestral: Selección aleatoria de los entrevistados, con cuotas de sexo y edad representativas de la población. Al estar considerando un soporte de exterior, la captación de los entrevistados se ha realizado en las inmediaciones de las salidas / entradas de parking con el fin de poder entrevistar igualmente a aquellas personas que se desplazan habitualmente en coche. Madrid, 15 de abril de 2011
  • 86. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNCaracterísticas Técnicas Control de Calidad: Se ha revisado la totalidad de las entrevistas realizadas y se ha supervisado el ≥15% de las mismas a través de llamada telefónica, afectando dicha supervisión a la totalidad de los entrevistadores intervinientes en el trabajo. De igual modo, se han revisado y depurado informáticamente el 100% de los cuestionarios. Error Muestral: 7.07% para datos globales (200n), p=q=0,5 y un intervalo de confianza del 95.5% (2s). Madrid, 15 de abril de 2011
  • 87. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNRESULTADOS LUNANUEVA Madrid, 15 de abril de 2011
  • 88. Películas de las que ha visto publicidad por su ciudad E INNOVACIÓNMEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN(Espontáneo) PRIMERA MENCIÓN RESTO MENCIONES 20,2 Luna Nueva 6,4 13,3 2.012 5,9 8,4 Celda 211 2,5 6,9 Agora 2,0 1,5 Amelia 3,0 1,0 Julie y Julia 1,5 4,9 Otras 6,9 33,5 Ninguna 33,5 10,3 Ns/Nc 42,9 Base: Total muestra (203 casos) Madrid, 15 de abril de 2011
  • 89. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNPelículas de las que ha visto publicidad por su ciudad(Espontáneo. TOTAL DE MENCIONES) Luna Nueva 26,6 2.012 19,2 Celda 211 10,8 Agora 8,9 Amelie 4,4 Julie y Julia 2,5 Otras 11,9 Ninguna 33,5 Ns/Nc 10,3 Base: Total muestra (203 casos) Madrid, 15 de abril de 2011
  • 90. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN IMÁGENES O MENSAJES RECORDADOS DEL ANUNCIO EN ESPONTÁNEO Actores protagonistas 83,3El título de la película / “Luna Nueva” 33,3 Paisaje con niebla 11,1 Fondo oscuro 9,3 “La saga Crepúsculo” 3,7 Personajes encapuchados 3,7 “Comienza el próximo capítulo” 1,9 Fecha de estreno / 18.11.09 1,9 Otros 9,3 No sabe/ No Contesta 3,7 Base: Mencionan Luna Nueva en espontáneo (54 casos) Madrid, 15 de abril de 2011
  • 91. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNRECUERDO EN MEDIO EXTERIOR MOSTRANDO CREATIVIDAD(SUGERIDO) Sí No 68,0% 32,0% Base: Total muestra (203 casos) Madrid, 15 de abril de 2011
  • 92. SOPORTE EXTERIORMEDIO Y ENTORNO DONDE RECUERDA HABER VISTO ANUNCIO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN (Espontáneo. TOTAL DE MENCIONES) PRIMERA MENCIÓN RESTO MENCIONES 29,0 Paradas de autobús 2,2 24,6 Vallas Nuevo Formato 1,5 8,7 Vallas Tradicionales 3,6 8,7 Autobuses 2,2 5,1 Metro 3,6 4,3 Mupi / Contenedor Pilas 1,4 3,6 Centros Comerciales 2,2 2,2 Quioscos 1,4 1,4 Columnas 0,7 Otros 2,9 Ninguno 2,9 8,7 Ns/Nc 79,7 Base: Han visto anuncio de Luna Nueva (138 casos) Madrid, 15 de abril de 2011
  • 93. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN SOPORTE EXTERIOR DONDE RECUERDA HABER VISTO ANUNCIO (Espontáneo) Paradas de Autobús 31,2 Vallas Nuevo Formato 26,1 Vallas Tradicionales 12,3 Autobuses 10,9 Metro 8,7Mobiliario Urbano (Mupi /Contenedor Pilas) 5,8 Centros Comerciales 5,8 Quioscos 3,6 Mobiliario Urbano (Columnas) 1,4 Otros 0,7 Ninguno 2,9 NS/NC 8,7 Base: Han visto anuncio de Luna Nueva (138 casos) Madrid, 15 de abril de 2011
  • 94. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNSOPORTE RECUERDA HABER VISTO ANUNCIO(Sugerido) 77,0 MEDIO EXTERIOR OTROS MEDIOS (Ha visto anuncio en exterior: 138 casos) (Ha visto anuncio en otros medios: 139 casos) 40,6 36,2 30,2 22,5 21,6 21,0 18,8 12,3 11,6 12,9 10,1 6,5 7,9 4,3 1,4 0,7 0,7 Madrid, 15 de abril de 2011
  • 95. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNSOPORTE RECUERDA HABER VISTO ANUNCIO(Total Medios) Medio Exterior 66,5 Televisión 52,7 Diarios 20,7 Internet 14,8 Revistas 8,9 Cines 5,4 Radio 3,0 Ninguno 17,7 Base: Total Muestra (203 casos) Madrid, 15 de abril de 2011
  • 96. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNSOPORTE RECUERDA HABER VISTO ANUNCIO(Desglose Medio Exterior y Otros Medios) 52,7 27,6 26,6 20,7 15,3 14,8 14,8 13,8 8,9 8,4 7,9 6,9 5,4 5,4 3,0 Base: Total muestra (203 casos) No mencionan ningún soporte: 17,7% Madrid, 15 de abril de 2011
  • 97. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN VALORACIÓN ANUNCIO SE IDENTIFICA LA MARCA FÁCILMENTE 68,5 26,6 3,4 1,0 FÁCIL DE ENTENDER 77,8 14,8 4,9 1,0 LLAMA LA ATENCIÓN 65,0 26,6 5,9 2,5 ME GUSTA 54,7 31,5 5,9 7,9 ES CREÍBLE 32,0 45,8 13,8 7,9DESPIERTA MI INTERÉS POR LA PELÍCULA / 48,8 23,6 12,3 15,3 POR IR A VERLA ES NOVEDOSA 39,9 29,1 14,3 16,3 Muy de acuerdo Algo de acuerdo Poco de acuerdo Nada de acuerdo NS/NC Base: Total muestra (203 casos) Madrid, 15 de abril de 2011
  • 98. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN VALORACIÓN ANUNCIO SE IDENTIFICA LA MARCA FÁCILMENTE 95,1 4,4 0,5 FÁCIL DE ENTENDER 92,6 6,4 1,0 LLAMA LA ATENCIÓN 91,6 8,4 ME GUSTA 86,2 13,8 ES CREÍBLE 77,8 21,7 0,5DESPIERTA MI INTERÉS POR LA PELÍCULA / 72,4 27,6 POR IR A VERLA ES NOVEDOSA 69,0 30,5 0,5 Muy + Algo de acuerdo Base: Total muestra (203 casos) Poco + nada de acuerdo NS/NC Madrid, 15 de abril de 2011
  • 99. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNConclusiones Madrid, 15 de abril de 2011
  • 100. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNConclusiones Luna Nueva Tanto en primera mención como en total de menciones, Luna Nueva viene a ser la película con mayor recuerdo entre los entrevistados. En concreto, más del 25% de entrevistados señalan Luna Nueva entre las películas de las que han visto publicidad exterior. Claramente son los jóvenes los que en espontáneo destacan Luna Nueva entre las películas que han visto publicidad exterior; en concreto es destacada por el 60% de jóvenes entre 14 y 24 años. De igual modo, la misma es destacada en un porcentaje mayor por aquellos entrevistados que entran / salen del parking (35% frente al 23,1% de los que no entran / salen). Entre las imágenes o mensajes recordados se encuentran principalmente la aparición de los actores –destacado por el 83,3% de encuestados-, seguido a una gran distancia por el recuerdo del título de la película (33,3%) y el fondo de un paisaje con niebla (11,1%). A la hora de mostrar el anuncio, el mismo es recordado por el 68% de encuestados, recuerdo que vuelve a ser más significativo entre los más jóvenes (84%), si bien dicho recuerdo también es más significativo entre aquellos de 45 a 54 años (81,5%). Este recuerdo también vuelve a ser mayor entre las personas que entran / salen del parking (71,7%) frente a los que no entran o salen (66,4%). Madrid, 15 de abril de 2011
  • 101. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN Al preguntar en espontáneo por los soportes donde se recuerda haber visto el anuncio, se señala en primer lugar las paradas de autobús con el 31,2% de referencias seguido de las vallas PremiumConclusiones Luna Nueva con el 26,1% y ya a una distancia considerable se destacarían las vallas tradicionales con el 12,3%. Son los jóvenes entre 14-24 años (42,9%) los que de manera más significativa recuerdan haber visto el anuncio en soporte Premium, siendo éste claramente el soporte donde más recuerdan haber visto el anuncio en comparación con otros soportes. Una vez mostrados los distintos soportes a aquellos que recuerdan haber visto el anuncio en cuestión, el primer soporte donde más se asocia haber visto el anuncio es el de Vallas Nuevo Formato (Premium) con un 40,6%, seguido de las paradas de autobús con el 36,2%. En este caso son los hombres (46% de menciones) y los mayores de 65 años (63,2%) los que en sugerido mencionan en mayor grado el soporte Premium. En el caso de recuerdo sugerido, al igual que en espontáneo apenas se producen diferencias entre aquellos que entran / salen del parking y los que no lo hacen. A parte de los medios de exterior, la televisión claramente destaca como el soporte donde más se ha llegado a ver el anuncio de Luna Nueva –el 77% de entrevistados lo destaca. A este le sigue en número de menciones los diarios (30,2%) e Internet (21,6%). Madrid, 15 de abril de 2011
  • 102. MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNConclusiones Luna Nueva Considerando el medio exterior en conjunto y comparándolo con el resto de medios, éste viene a ser el que más se asocia a la campaña de Luna Nueva; en concreto dos de cada tres entrevistados lo destaca. En segundo término se menciona la televisión (52,7%) y los diarios (20,7%). Son los más jóvenes los que en mayor porcentaje (84%) destacan el medio exterior. Entre todos los posibles medios donde se ha podido ver el anuncio de Luna Nueva, la televisión viene a ser el medio más señalado con un 52,7% de menciones, seguido de las Vallas de Nuevo Formato (Premium) y paradas de autobús con el 27,6% y 26,6% respectivamente, porcentajes siempre basados sobre el total de la muestra (203 casos). A la hora de valorar el anuncio de Luna Nueva en sus distintos atributos, éste en global es valorado de manera muy positiva, ya que prácticamente en la mayoría de atributos el grado de acuerdo esta por encima del 70%. Principalmente se destaca como un anuncio donde se identifica fácilmente la marca (95,1% muy o algo de acuerdo), fácil de entender (92,6%) y el hecho de que llama la atención (91,6%). Madrid, 15 de abril de 2011