Marile pretel

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Marile pretel

  1. 1. PROCESO PUBLICITARIO EN EL PLAN DE MARKETING
  2. 2. Consideraciones previas….- El sector está cambiando porque….- Las necesidades de las marcas están cambiando- Los consumidores están cambiando- La forma de consumir medios está cambiando Del anuncio al 360º
  3. 3. Por donde empezar en una campaña- Por saber que tenemos/ queremos comunicar: objetivos y estrategia- Por saber de donde venimos: antecedentes- Por saber cuales son las tendencias: hacia donde tengo que ir- Por saber a quién nos dirigimos- Por saber con quién competimos
  4. 4. Planificación estratégica
  5. 5. Planificación EstratégicaEMPRESA OBJETIVOS GRALES ESTRATEGIA MARKETING Inform. Interna Inform. Externa (empresa) (consumidor, mercado, tendencias) Problemas / oportunidades OBJETIVO MARKETING
  6. 6. Análisis interno- Objetivo: identificar los elementos que contribuyen a definir la identidad de la marca.- Análisis de la cartera de productos- Análisis del proceso de comercialización
  7. 7. Planificación Estratégica descripción consumidor motivacionesinformación tendencias competencia mercado distribución publicidad pol. precios
  8. 8. Algunas tendencias en la actualidad
  9. 9. Tendencias macrosociales - Demografía - Economía - Ciencia y tecnología - Comunicación - el espíritu de nuestro tiempo
  10. 10. Tendencias macrosociales• El envejecimiento de la población no tiene precedentes en la historia• Es un fenómeno global y tendrá consecuencias a muchos niveles• Nuevos esquemas familiares
  11. 11. Tendencias macrosociales• Pérdida del peso específico de targets importantes (18-35)• Envejecemos como sociedad• La tendencia se va a mantener en el largo plazo• Lo que plantea nuevos retos y nuevos problemas• Pero también nuevas oportunidades
  12. 12. Tendencias macrosociales• Singles: el 21% de los hogares españoles están compuestos por una sola persona. Nos hacemos más individualistas• Dinkies. Ha crecido un 85% en los últimos 7 años. Se retrasa la maternidad, mayor poder adquisitivo, gastos compartidos• Creciente polarización del tamaño de los hogares
  13. 13. Tendencias macrosociales• La redefinición de nuestra forma de alimentarnos: la convivencia de lo transgénico y lo bio• El replanteamiento de conceptos base, como enfermedad, envejecimiento, determinación genética y belleza
  14. 14. Tendencias macrosociales• Creciente saturación de mensajes; infoxicación• Super fragmentación de audiencias• Traspaso del poder de decisión hacia el individuo• Un consumidor más esquivo que nunca: no le interesan las historias que se cuentan
  15. 15. Tendencias macrosociales• Tenemos más de todo, salvo tiempo; y cuando algo escasea, aumenta su valor simbólico• La mayoría de las propuestas actuales se traducen en soluciones/ productos de conveniencia: packs on the go, ready meals, simplificación de tareas• Pero en un mundo cada vez más rápido, la contratendencia es lo aspiracional: el elogio de la lentitud: slow movement, slow food, slow leisure
  16. 16. Público Objetivo
  17. 17. Captar CamagurosEl cliente es un animal raro llamado “Camaguro” ( mitad camaleón, mitad canguro) porque fácilmente cambia de gustos y si nos descuidamos salta hacia la competencia y desaparece sin ser visto de nuevoFuente:” La sexta generación del marketing” Madia de Souza
  18. 18. Público Objetivo Personas a las que dirigimos los anunciosCONSUMIDORES AUDIENCIA (marketing) (publicidad) actuales potenciales
  19. 19. Público Objetivo a) comportamiento consumidor:Factores externos: familia, c.social, cultura, grupos dereferencia.Factores internos: percepción aprendizaje edad motivación personales sexo psicológicos actitudes educación personalidad c.social estilos de vida
  20. 20. Público Objetivo Conocer:motivaciones y actitudes: - saber que le motiva a comprar o usar. - conocer sus actitudes, sus opiniones.reacciones ante la publicidad
  21. 21. Público Objetivo b) contexto comportamiento de compra:- consumidores potenciales.- competencia.- unidad de consumo: decisor, comprador, usuario.- procesos y operaciones que influyen.- cómo y dónde se adquieren los productos.- cómo y dónde se consumen.- frecuencia, quien, donde, estacionalidad, precio, marca.
  22. 22. Público Objetivo c) grupos homogéneos:- SEGMENTACION: - criterios socio-demográficos: sexo, edad, habitat, .. - criterios psicográficos : estilos de vida, hábitos, actitudes.- TIPOLOGIA: - identificación de tipos, agrupación por modelos de consumo.
  23. 23. ProductoApto para satisfacer, directa oindirectamente una necesidad. Diferenciación: atributos del producto/ marca ó propio consumidor.
  24. 24. ProductoAtributos: materiales ó emocionales (marca).Ventaja diferencial: valor añadido.Posicionamiento: percepción.Ciclo de vida: fases.Notoriedad: conocimiento.Hábito compra: costumbresActitud: opiniones.Estilo de vida.
  25. 25. Producto Posicionamiento:Imagen simplificada al máximo del producto o servicio enla mente del consumidor. De producto: . qué hará. . cómo está hecho. . usos y aplicaciones. . diferencias vs competencia De consumidor.
  26. 26. MercadoCompetencia: de producto de marcas. de deseo. genérica.Punto de ventaDistribución geográfica.
  27. 27. El documento clave
  28. 28. documento escrito. herramienta de trabajoBRIEFING claro, sencillo, breve y concreto parte estratégica ( objetivos publicitarios)
  29. 29. Antecedentes Oportunidad de negocio. Objetivos de comunicaciónBRIEFING Target Parte estratégica Soporte de la proposición Tono Mandatorios
  30. 30. Objetivos Publicitarios No comerciales o de marketing Comunicacionales: actúan sobre el comportamiento claros: escrito, breve y comprensible ¿qué efecto debería tener la nueva comunicación en la situación a la que nos enfrentamos? ¿qué debería de pensar nuestro target una vez que le hemos impactado?
  31. 31. Objetivos Publicitarios Elementos:Intención: lo que se quiere conseguir.Intención sobre un PO concreto ydefinido.Porcentaje sobre un PO a alcanzarPlazo de tiempo..
  32. 32. Objetivos Publicitarios Tipos:Información: datos.Actitudes: crear, reforzar o modificar(imagen)Comportamiento: actuación sobre elconsumidor.
  33. 33. Objetivos Publicitarios Tipos:introducción: producto nuevo, modificado o nueva marca.educación: consumo producto nuevo, nuevo uso, nuevohabito de compra.apoyo: al canal, acción promocionalactivación: ventas estacionales, ocasionales ocontrarrestar acc. competencia.
  34. 34. Estrategia PublicitariaCamino a seguir para lograr la respuesta deseada en elpúblico objetivo.Documento que contiene: . Objetivo (respuesta del PO). . Posicionamiento. FASES: COPY STRATEGY. ESTRATEGIA CREATIVA. ESTRATEGIA MEDIOS.
  35. 35. Estrategia PublicitariaFactores clave: Público Objetivo. Problema/ necesidad. Posicionamiento. anunciante Producto: características. Prioridad: atributo principal. Reason-why. Tono y ritmo del mensaje. Diferenciación: creatividad. agencia Difusión: medios.
  36. 36. Proceso de trabajo Anunciante elabora el briefing.Anunciante aprueba la campaña El Anunciante entrega el briefing al Dpto. deDpto. de Cuentas Cuentas de lapresenta la agencia.campaña alAnunciante CAMPAÑ El Dpto. Cuentas A elabora al Dpto. Cretivo el briefEl Dpto. Creativo creativoidea la campaña. Brainstorming.. Surge la idea.
  37. 37. Copy Strategy : ¿ qué decir?Elegir un valor comunicativo, racional o emotivo.Depende del objetivo, del posicionamiento y entorno.Documento breve que recoge la proposición de compra( expresión formal del beneficio creíble y significativodel producto) . Creatividad Medios.
  38. 38. Copy Strategy : ¿ qué decir? convencer a ... ( PO). que comprando ... (marca, pto.)ESTRUCTURA: obtiene un beneficio (promesa) porque... (argumentos).
  39. 39. Estrategia Creativa: ¿cómo decirlo? Estrategia de contenido: Eje de comunicación ( beneficio de la copy strategy). Línea argumental del mensaje. Estrategia de codificación: Como lo vamos a expresar. Forma del mensaje.
  40. 40. Conseguir una campaña 360• Una vez que tenemos el concepto creativo• Tenemos que buscar puntos de contacto con el cliente• Ver las oportunidades de comunicación• Romper con los esquemas establecidos
  41. 41. Estrategia Medios: ¿a través de?Selección de los medios anuncio PO PLAN DE MEDIOS SOPORTES en línea estr. Creativa. competencia. afinidad al mensaje.
  42. 42. PLAN DE MEDIOS Presupuesto. Creatividad. PO. 1. selección: Tarifas. Ley. Competencia. Imagen, sonido, movimiento.2. Fact. Cualitativos:: Tipo producto. Objetivos.

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