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Jose luis arroyo

  1. 1. Estrategia deNegociación enTelevisiónJose Luis Arroyo ( joseluis.arroyo@opera-spain.es) joseluis.arroyo@opera-Director GeneralOPERA
  2. 2. Introducción .La negociación forma parte de nuestra proceso vital. Negociamos con nuestros amigos, con nuestras parejas, con nuestros hijos, con nuestros jefes, con quienes nos venden….. Negociamos todo o casi todo El precio del coche, del piso donde queremos vivir, del viaje que queremos realizar, nuestro salario….
  3. 3. Introducción1. Revisar la situación del mercado Televisivo2. Definir los principios básicos del proceso de negociación3. Estrategia de Negociación: − Caso práctico:4. Preguntas
  4. 4. Primero haremos unabreve revisión delmercado Televisivo.
  5. 5. Inversión publicitaria 2010 Cine Suplement Internet 0,4% 1,2% 13,5% Exterior 7,2% Televisión 42,3% Radio 9,4% Revistas 6,8% Diarios 19,2%Fuente: Infoadex. Inversión Real Estimada. Mill €
  6. 6. La televisión es el medio “rey”… TV 88 Radio 56 Exterior 52 Revistas 50 Diarios 37 Internet 40 Supl. Dominicales 19 Cine 4Fuente: EGM 3º año móvil 2010/ Universo: Ind+14TV, radio, prensa, exterior, Internet, día de ayer. Revistas y suplementos 7, 15 días o un mes dependiendo de periodicidad. Cine, ultima semana.
  7. 7. 4.4 Evolución cadenas contactadas por hogar Nº medio de cadenas contactadas por hogar al mes 30 30 27,8 25 22,9 19,7 20 17,4 14,5 15 10,7 10 5 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 mar-11El dato de cada año se ha calculado tomado como referencia el mes de septiembre Fuente: Kantar Media Ámbito España
  8. 8. El televidente dispone de una oferta… Kantar Media controla un total de 280 CADENAS, de las cuales 145 están minutadas (nacionales + autonómicas + digitales) 280 32 Autonómicas 23 PÚBLICAS Y 9 INTERNACIONALES 6 Nacionales Convencionales 134 Locales 108 Temáticas 23 TDT Y 85 DE PAGOFuente: Kantar Media.
  9. 9. En los últimos tiempos varios factores han provocado grandes cambios en el medio…1 Apagón Analógico2 Desaparición de la Publicidad en TVE3 Ley General Audiovisual4 Fusiones comerciales5 Evolución del consumidor
  10. 10. En definitiva la forma de ver TV ya no será la misma.TV generalista online You tube ya es el 7º canal de TVSistemas para PC y webs con TV en streaming Y la “mayor cadena”: las descargas ilegales .10
  11. 11. Todas estas variables crean un panoramadiferente al habitual 23,0 14,8 3,5 2,5 1,1 1,1 25,9 14,3 6,5 2,4 1,4 0,4 0,9 16,5 11,3 2,3 1,6 1,3 0,6 7,7 6,0 1,1 3,9 1,61,4 0,5 0,5 1,7 0,70,7 0,3Fuente: Kantar Media En los grupos de cadenas sólo se consideran cadenas en abierto, no de pago
  12. 12. Principios básicos delproceso denegociación.
  13. 13. Variables a tener en cuenta Objetivos Análisis de situación − Mercado − Histórico − Competencia (Incluir datos de informe mensual de TV. Por sectores y marcas − Análisis DAFO Estrategia de negociación y optimización Proceso de negociación13
  14. 14. Variables a tener en cuenta Objetivos Análisis de situación − Mercado − Histórico − Competencia (Incluir datos de informe mensual de TV. Por sectores y marcas − Análisis DAFO Estrategia de negociación y optimización Proceso de negociación14
  15. 15. Objetivos generales de la negociación 1. Conseguir los mejores precios y condiciones cualitativas posibles, que garanticen mantener/aumentar la competitividad . Delimitar un acuerdo marco “win to win” con partners 2. estratégicos con el objetivo de obtener una cierta estabilidad a medio/largo plazo. 3. Asegurar un entorno amigable en el proceso de negociación.15 Presentation title in footer 25 April 2011
  16. 16. ¿Cuál será el objetivo de negociación en 2011?• Batir a la inflación en “Y” puntos 9,2• Mejora de costes en 2011 VS 2010• Resultado vs pool de auditores. 7,1 5 4 3 3 3 3 2 1 2 0 TV Prensa Radio Exterior Revistas Cine Inflacion estimada Inflacion objetivo
  17. 17. Búsqueda de afinidad.Dos hechos fundamentales han provocado la dispersión de este objetivo.La política comercial de las TV s, con la inclusión de cadenas de distinto perfilen su oferta. Share Cliente vs mercado (Adultos) Share Cliente vs mercado (Core Target) 40 35,1 34,1 Share Mercado 30,5 35 30 35 Share Mercado 36,5 Share Cliente 30 30 32,5 Share Cliente 31,7 25 25 27,7 20,3 20 20 16,4 13,5 15,1 15 15 17,1 17,9 10 13 13,9 10 5 5 0 0 A3 T5 A3 Cuatro T5 Sexta Cuatro Sexta
  18. 18. Variables a tener en cuenta Objetivos Análisis de situación − Mercado − Histórico − Competencia − Análisis DAFO Estrategia de negociación y optimización Proceso de negociación18
  19. 19. El futuro inmediato: ¿Qué escenario nos deparará el mercado? Demanda Oferta Inversión Migración digital Cambios estructurales Precio ¿ ? Negociación = Volumen + participación19
  20. 20. La concentración de cuotas puede fomentar políticas de exclusión. Grupo 3 Grupos concentran el 84% del total GRP´s lanzados en 2010 5 11 84 Grupos comerciales Forta Resto Fuente: Kantar Media. GRP´s 20” Adultos
  21. 21. El mercado televisivo 200.073 32,2% 62.520 10,1% 197.527 31,8% 88.967 14,3% 65.165 10,5% 6.311 1,0% 620.563 10% 35,5% 11,1% 35,0% 15,8% 11,6% 1,1% -10% 29,0% 9,1% 28,6% 12,9% 9,5% 0,9%Años 2011Tipo (Todas)Fecha (Todas) Cadena2 Cadena Datos Grupo t5 Grupo CUATRO ATRES Grupo PUBLISEIS Grupo AUTO Grupo tve Total .GRP20 Total % GRP20Sector Marca .GRP20 % GRP20 .GRP20 % GRP20 .GRP20 % GRP20 .GRP20 % GRP20 .GRP20 % GRP20 .GRP20 % GRP20 ALIMENTACION 38.657 34,18% 8.515 7,53% 36.279 32,07% 14.679 12,98% 14.980 13,24% 0 0,00% 113.111 100,00% BELLEZA E HIGIENE 29.543 35,15% 8.851 10,53% 25.210 29,99% 12.172 14,48% 8.275 9,85% 84.051 100,00% DISTRIBUCION Y RESTAURACION 18.971 33,00% 6.754 11,75% 15.062 26,20% 11.881 20,67% 4.684 8,15% 136 0,24% 57.488 100,00% AUTOMOCION 15.476 28,16% 8.912 16,22% 17.429 31,71% 10.000 18,20% 3.065 5,58% 74 0,13% 54.955 100,00% FINANZAS Y SEGUROS 17.525 32,57% 5.384 10,00% 20.783 38,62% 6.747 12,54% 3.336 6,20% 40 0,07% 53.814 100,00% TELECOMUNICACIONES E INTERNET 14.852 34,96% 5.330 12,55% 13.730 32,31% 6.873 16,18% 1.703 4,01% 42.489 100,00% CULTURA, ENSE¥ANZA Y MEDIOS DE COMUNICACION 10.715 25,77% 4.038 9,71% 15.350 36,93% 4.640 11,16% 3.556 8,55% 3.271 7,87% 41.570 100,00% LIMPIEZA 8.489 23,27% 2.541 6,96% 11.856 32,49% 4.179 11,45% 9.421 25,82% 36.485 100,00% SALUD 12.041 35,10% 3.194 9,31% 11.489 33,49% 4.336 12,64% 3.245 9,46% 34.305 100,00% SERVICIOS PUBLICOS Y PRIVADOS 7.996 31,05% 2.226 8,64% 6.841 26,57% 2.919 11,34% 4.846 18,82% 923 3,58% 25.750 100,00% VARIOS 4.462 24,92% 1.413 7,89% 6.139 34,29% 2.906 16,23% 1.229 6,87% 1.756 9,80% 17.904 100,00% BEBIDAS 4.977 32,18% 1.547 10,00% 4.040 26,12% 2.507 16,21% 2.347 15,17% 49 0,32% 15.467 100,00% DEPORTES Y TIEMPO LIBRE 6.130 47,13% 927 7,13% 4.129 31,74% 1.327 10,20% 494 3,80% 13.007 100,00% HOGAR 3.766 36,77% 798 7,79% 3.140 30,65% 742 7,24% 1.797 17,55% 10.242 100,00% ENERGIA 2.050 31,28% 613 9,36% 2.009 30,66% 714 10,90% 1.104 16,85% 62 0,95% 6.553 100,00% TEXTIL Y VESTIMENTA 2.074 33,65% 611 9,91% 2.367 38,41% 1.055 17,12% 56 0,91% 6.163 100,00% TRANSPORTE, VIAJES Y TURISMO 1.229 36,56% 492 14,62% 926 27,55% 425 12,64% 290 8,63% 3.361 100,00% OBJETOS PERSONALES 845 43,27% 235 12,04% 314 16,11% 489 25,04% 69 3,55% 1.952 100,00% INDUSTRIAL,MATERIALES DE TRABAJO Y AGROPECUARIO 124 11,11% 63 5,63% 148 13,28% 235 21,12% 545 48,86% 1.115 100,00% EQUIPOS DE OFICINA, COMERCIO 126 27,33% 70 15,12% 137 29,83% 127 27,59% 1 0,13% 460 100,00% CONSTRUCCION 29 8,99% 8 2,61% 149 46,37% 12 3,86% 123 38,16% 321 100,00%Total general 200.073 32,24% 62.520 10,07% 197.527 31,83% 88.967 14,34% 65.165 10,50% 6.311 1,02% 620.563 100,00% 21 Presentation title in footer 25 April 2011
  22. 22. El punto de partida (Histórico): ¿Qué ha estado bien y que no? Debilidades Amenazas No mejora en calidades sin cargo. Retroceso en la diferenciación en medios. Foco en un core muy genérico. La presión en precio y la disminución de la oferta, puede impactar negativamente en la Dispersión en la planificación de soportes. gestión de calidades. Falta de visibilidad a medio y largo plazo. Posible concentración de la oferta (Fusiones) Rigidez en el reparto de cuotas. Fortalezas Oportunidades Visibilidad en TV por encima del mercado Mayor flexibilidad en la planificación. Calidad de planificación. Más agresividad en la negociación. Alta afinidad. Tácticas In & out. Altos niveles de recuerdo. Competitividad de costes.22
  23. 23. Variables a tener en cuenta Objetivos Análisis de situación − Mercado − Histórico − Competencia (Incluir datos de informe mensual de TV. Por sectores y marcas − Análisis DAFO Estrategia de negociación y optimización Proceso de negociación23
  24. 24. Percepción deseada Opciones estratégicas • Es un cliente estratégico que requiere y solicita también condiciones especiales a las del resto de mercado Reason why • Siempre se ha comportado como partner con los medios, ahora es él quien necesita de su ayuda para conseguir sus objetivos Concentración (agresivo) Diversificación (elegante) • • Prioriza los criterios • Favorece a aquellos medios cualitativos sobre los que le apoyan cuantitativos • Riesgos: Cambio en las • Riesgos: Perdida de relaciones; sacrificio de eficiencia en la relación consideraciones “técnicas” coste/calidad24 25 April 2011
  25. 25. Para prever qué puede ocurrir en 2011-12, tenemos que entender primero el comportamiento del mercado en 2010.Recuperación de la inversión TTM: + 3,9%TV: + 4%.Internet: # 3. +20,7%Resto: Crecen excepto Diarios y revistas. Mercados de demanda en TV y Mobiliario urbano Nacionales 36.4% Autonómicas 4,7% Canales Pago 1,1% Locales 0,1%Fuente: Infoadex
  26. 26. Impacto de la cuota sobre el precio en función del tipo de mercado Cuota natural Cuota natural Precio Precio - Cuota + - Cuota + Mercado de oferta. Mercado de demanda. Pequeños decrementos de cuota por debajo de la Pequeños incrementos de cuota por encima de la cuota natural disparan el precio al alza, pero no cuota natural propician significativas mejoras de precio funciona proporcionalmente en sentido inverso. El precio se regula vía ocupación en ambos escenarios.
  27. 27. ¿Qué tipo de negociación recomendamos? Apostando inicialmente por acuerdos a largo plazo + - • Garantiza la estabilidad de los • Requiere asegurar y • Coste garantizado costes en un escenario incierto e comprometer un importanteAcuerdo anual inflacionista. volumen de inversión. • Menor inflación • Asegura la planificación de la • No permite aprovechar las actividad anual de la marca. posibles fluctuaciones de audiencia de las cadenas • Exige compromiso de cuotas a • Recomendada si laAcuerdos • Asegura la estabilidad a medio medio plazo . opción 1 es inviabletrimestrales plazo • Dificulta la adaptación de las • Coste garantizado fluctuaciones de la audiencia • Menor inflación • Simples movimientos de cuotas • Dificulta la estabilidad de •Share flexible que se a corto plazo. precios y por tanto compromete adapta a la evoluciónAcuerdos • Permite una adaptación la actividad global de la marca del mercado ymensuales constante a las fluctuaciones de por falta de visibilidad necesidades de la audiencia planificación. 27
  28. 28. Dos posibles planteamientos de negociación en TV Dos alternativas flexibles, dependiendo del grado de exigencia: 1. Soft (Conservadora) 2. Hard (Breaking off)Cómo? Concentración y movimientos de las Concentración y exclusión de ciertas cuotas de participación cadenasResultado Podríamos conseguir las condiciones Podríamos acercarnos a las objetivo condiciones objetivo Manteniendo los cualitativos actuales : 45% PT, 50% PiB.Premisas Sin impacto negativo en KPI’s. 28
  29. 29. Lo que esperan de nosotros los medios Mantener presencia asegurando facturación Aumentar inversión o cuota de participación Apoyo multimedia Facturación sostenida a lo largo del año29 Presentation title in footer 25 April 2011
  30. 30. Palancas de Negociación Volumen Stand by Concentración Cuotas de Cualitativos participación Precio /Eficacia Sinergias convencional Acuerdos de /no continuidad convencional Estacionalidad Multimedia30
  31. 31. Estrategia de negociación en TV¿Qué otras variables de planificación podríamos revisar para optimizarla inversión en TV manteniendo la eficacia? PT PiB Precio Apoyo multimedia Visibilidad como objetivo prioritario Eficacia Rentabilidad31
  32. 32. El dilema de la negociación de TV tiene respuesta enla combinación del mix de cadenas y el mantenimientode los cualitativos. Fijo Oscilación Variables para el control Competitividad de la inflación Cualitativos Objetivo Inflación del Posición vs pool inflación mercado Auditores Mix de cadenas
  33. 33. Principales Grupos de Comunicación • Antena 3 TV • El Mundo • Tele 5 • ABC • Onda Cero • Marca • Publimedia • Prensa Regional • ADN • Expansión • I-Wall • Punto Radio • Movierecord • Radio Marca • Multicanal • Net TV • La Sexta • Veo TV • Cuatro • Veo TV • Digital Plus • La Sexta • Cuatro • Pº Cataluña • Público • Digital Plus • Sport •Voz de Asturias • SER • Revistas • Prisa Prensa33 Presentation title in footer 25 April 2011
  34. 34. El apoyo multimedia, puede ayudarnos a optimizar las condiciones de TV. Para conocer el alcance de las oportunidades que se nos presentan vía negociaciones multimedia,hemos analizado la inversión de “Cliente X”. Inversión por medios % Inversión por medios 3.772.284 1.170.752 2% 5% 2% 1.287.253 18.595.515 27% 37.839.152 53% 1.287.253 2% 6.191.957 9% TV Prensa Supl. Exterior Revistas Radio Cine TV Prensa Supl. Exterior Revistas Radio Cine Total Inversión: XXXXXXX € 34
  35. 35. Variables a tener en cuenta Objetivos Análisis de situación − Mercado − Histórico − Competencia (Incluir datos de informe mensual de TV. Por sectores y marcas − Análisis DAFO Estrategia de negociación y optimización Proceso de negociación35
  36. 36. Nuestro objetivo prioritario sigue siendo la mejora dela competitividad combinada con un tratamiento afín ycualitativo por parte de las cadenas. Qué esperan Qué les pediremos Cómo Plazo • Altas inflaciones de coste • Trabajando cuota sobre core en Cuatro por cambio de TC • Desviando cuota de T5 a Cuatro. • Cuota de grupo en el • Deflaciones de costes • Utilizando el histórico de cuota sin entorno de 50% Cuatro para reducir cuota de grupo • Corto. Mensual • Crecimiento en Cuatro por • Cuota máxima de 45% • Explorando posibilidades de IIEE su afinidad y en el resto de • Posibilidad de acuerdos a largo plazo cadenas temáticas. garantizando visibilidad • Ligero aumento de cuota. • Mantenimiento de inversión • Ligera inflación para • Inflación flat o mínima. multimedia transfiriendo inversión de situarnos en el entorno del Movierecord a otros medios. • Largo. Anual mercado. • Mantenimiento de cuota en • Mantenimiento de inversión en BE • Ligero incremento el entorno del 35-36%. explorando otras IIEE inversión multimedia • Altas inflaciones • Importante incremento de • Posibilidad de incremento de cuota cuota por su nueva • Inflación flat o mínima. hasta el 18%. composición comercial. • Largo. Anual • Apoyo en F1 y otros eventos • Apoyo en F1 y resto de • Explorando posibilidades de IIEE eventos para incrementar inversión
  37. 37. ¿Qué esperan los medios del Cliente yqué les podemos ofrecer? Volumen
  38. 38. ¿Cuál es nuestra posición negociadoraen TV?.Debilidades. Amenazas. Pocas alternativas al spot convencional. La presión en precio y la disminución de la oferta, impactan negativamente en la gestión de El alto volumen de presión cualitativa que calidades. (Coste oportunidad de los lanzamos dificulta la adjudicación de espacios departamentos de operaciones). óptimos en caso de planteamientos excluyentes. La agresividad de costes nos desvía de la norma para un anunciante de nuestro volumen (desposicionamiento comercial vs categoría).Fortalezas. Oportunidades. Competitividad de costes. (Top 3 mercado). Incrementar el uso de fórmulas no convencionales para construir costes Volumen estratégico. competitivos , que al tiempo faciliten la gestión comercial de la cuenta dentro la las TV´s. Continuidad anual. Negociación multimedia Más agresividad en la negociación con tácticas Histórico de costes y calidades (PT, PiB, in & out. afinidad, programming…). Negociación vía core target ?.
  39. 39. Análisis y evaluación de Datos de mercado Datos del Cliente Disminución de inversión absoluta en FY0809, Importante decremento en la cadena tanto en en línea con su caída en el mercado (-41,2%).Inversión absoluto como en cuota relativa, mayor que la Inversión El SOI de VF en esta cadena cae entre 6 y 8 caída total del mercado en TV (-26%) puntos. Descenso de la afinidad por meses 2009 con repunte en 2010, aunque 6 puntos por debajoAudiencia T5 ha sufrido un descenso en cuota y afinidad Audiencia de ene-09. Descenso gradual de su cuota hasta el -14%. Inversión Cliente (‘000) Oferta centrada exclusivamente en TVMultimedia T5 Televisión TDT: Siete, FDF, Interconomia (+7,1%) (-41,7%)39 Presentation title in footer 25 April 2011
  40. 40. Objetivos y requerimientos particulares Escenarios Trabajar con una cuota de inversión el 30% al 35% Periodo negociado Negociación Abril-Junio • C/GRP objetivo (en anexo) • Minimizar recargos por PiB Objetivos • Proporcionalidad para spots inferiores a 20” • No recargos por montaje ni marca compartida. • Adjudicación deficiente de las campañas. Problemas de posicionamiento y Riesgos posible limitación de acceso al top programing.40
  41. 41. ¿Cómo son nuestros interlocutores? Pérdida de afinidad en T5 con respecto a nuestro core target. Pérdida de protagonismo en el nuevo panorama televisivo. Escasa oferta aparte de la presencia en TV (multimedia,Debilidades. eventos…). La pauta única afecta negativamente a la afinidad. Cadenas con peor comportamiento vs pool. Perdida de share de Cuatro tras la fusión. Posición de líder en el nuevo panorama televisivo. 1+1 # 2 Alta cuota como grupo Histórico de altas cuotas en presión e inversión. Política de incremento de costes en Cuatro para situarse en el La presión en precio puede afectar a la gestión deAmenazas. entorno de Tele 5 calidades. Histórico de altas cuotas en presión e inversión de Vodafone Los buenos resultados vs pool limitan el margen de que nos permite poca mejora. mejora. Amplia cobertura con 1 sólo spot. Grupo líder de audiencia. Es la cadena que mejor está permitiendo controlar lasFortalezas. Histórico de costes más altos inflaciones y mantener la ventaja competitiva en el pool. Flexibilidad para componer su oferta a través de paquetes Partimos de un acuerdo anual positivo para ambas partes comerciales Margen de mejora en la cadena más afín, Cuatro. Continuar construyendo sobre el acuerdo 2010. Posibilidad de acuerdos con Publimedia Gestión. Mejora de descuentos y condiciones en resto de medios dentroOportunidades. Posibilidad de llegar por 1ª vez a acuerdos a largo plazo de su oferta multimedia. bajo garantía de cuota / presupuesto. Las IIEE serán muy importantes como elemento negociador Las IIEE serán muy importantes como elemento negociador.
  42. 42. ¿Cómo son nuestros interlocutores? Concentración de cuota y afinidad en un nº reducido Menor afinidad para el core y en general para el TC. de programas. Planificación de las campañas gestionadas por las cadenas Limitaciones de share para poder acoger granDebilidades. volumen de presión . sin control a priori de la misma. Gestión del espacio “sobrante” de las autonómicas con Pérdida de afinidad con la nueva composición de menos cualitativos. (PiB, PT, programming) cadenas en el grupo. Incertidumbre debido a su inestabilidad accionarial. Política de incremento de costes para situarse en el La introducción de FORTA en las planificaciones reduce el entorno del resto de cadenas nacionales. share de las otras cadenas y nuestro poder de negociación enAmenazas. Petición de mayor cuota por el incremento de share a las mismas. través la ampliación de su oferta con nuevas cadenas Aumento de cuota de audiencia. Eventos deportivos con alta de cobertura y audiencia Emisión de eventos deportivos con altas concentraciones de (Champions, Liga,ACB).Fortalezas. cobertura (F1, Fútbol Liga) tan necesario con el nuevo Cobertura global. panorama de TV. Posibilidad de ofrecer comunicaciones más cercanas y Cadena con capacidad para generar contenidos segmentadas por productos y zonas Potencial crecimiento de cuotas e inversiones debido al Competitividad en costes en el target de Adultos que histórico de Vodafone en la cadena.Oportunidades. permite reducir costes medios Presencia en grandes eventos. Alternativa en caso de estrategias excluyentes. La IIEE serán muy importantes como elemento negociador
  43. 43. Tenemos que potenciar todas nuestras armas de negociación.Palanca . Reason why. Incidencia en la En qué casos sería negociación. aplicable. Nuestro principal argumento derivadoVOLUMEN de la condición estratégica de “X” Alta. Todos. como anunciante. Elemento primordial de regulación Media en un Ofensivamente en noCUOTAS del precio para las cadenas. mercado de líderes. demanda. Defensivamente en líderes. Permiten alcanzar costesIIEE / EVENTOS competitivos y comercialmente Alta. Todos. gestionables. El apoyo en medios secundariosMULTIMEDIA dentro el grupo mejora la posición de Muy alta. A3 Advertising. negociación en TV.ACUERDOS LARGO Permiten visibilidad y aseguran A3 Advertising.PLAZO facturación. Alta. Sexta La sensibilidad de las cadenas es Todos, en situaciones deIN & OUT Muy alta. “riesgo controlado”. máxima especialmente en anunciantes de mucho volumen.
  44. 44. •Presentación del caso •Selección de grupos.Taller
  45. 45. Un cliente en el sector deentretenimiento
  46. 46. LOS OBJETIVOS 1. Necesito aumentar mi competitividad. No admitiré ningún tipo de incremento en los costes Delimitar un acuerdo marco “win to win” con un partner con el 2. objetivo de obtener una cierta visibilidad a medio/largo plazo. 3. Tenemos que mantener los cualitativos conseguidos en el 2009.46 Presentation title in footer 25 April 2011
  47. 47. El mercado televisivo El primer año sin publicidad en TVE. Un 28% de los grp´s del 1. mercado 2009. Las previsiones de inflación de costes de los diferentes agentes del 2. mercado se sitúan en porcentajes en torno al 15-20% de ∆ Nos encontramos claramente un entorno de demanda. Las TV´s se 3. sienten fuertes, muy fuertes.47 Presentation title in footer 25 April 2011
  48. 48. El histórico Utilizamos todas las cadenas nacionales en el 2009, con diferentes 1. shares en función de los productos/targets. Tuvimos diferentes productos para diferentes targets: 2. Niños, Hombres y Mujeres jóvenes, padres y madres. Nuestra relación coste/calidad era muy competitiva. 3. Los auditores lo confirmaban.48 Presentation title in footer 25 April 2011
  49. 49. La Estrategia de Negociación Conservadora/Elegante: Contamos con todas las cadenas, les 1. explicamos nuestros objetivos (∆ 0%, manteniendo cualis), y dejamos que ellas mismas se descarten. Rupturista/Agresiva: Nuestras posiciones no se mueven ni un 2. milímetro. 3. In&Out: Nos planteamos los objetivos por campaña a corto plazo Abierta: Negociamos a corto y analizamos oportunidades. 4. Constante aprendizaje.49 Presentation title in footer 25 April 2011
  50. 50. ¿Cuáles son las variables a analizar? Estacion Targets alidadMultime dia Shares Kpi´s Acciones Cobertura especiales Afinidad
  51. 51. El proceso de negociación 1. Se plantea un proceso a tres bandas: Cliente, Agencia y Medio. En una 1ª fase se fijan reuniones entre Agencia y Medio. Se comunican objetivos muy agresivos y mantenemos al cliente al 2. margen. Posteriormente y si es necesario, el cliente se incorpora a las 3. negociaciones, apoya y refuerza las peticiones de la agencia. El medio recibe un único mensaje. Si tenía dudas se disipan. 4. Cierre de acuerdos y seguimiento51 Presentation title in footer 25 April 2011
  52. 52. El resultado Alcanzamos un acuerdo anual con una de las cadenas más afines, por su fortaleza en jóvenes y en niños. Garantizamos visibilidad 1. deseada, y conseguimos los objetivos de coste y calidades. Comprometimos el 50% de nuestra presión, y apoyamos su multimedia Con el resto de cadenas conseguimos los resultados esperados con 2. negociaciones puntuales, mes a mes. 3. Hubo una cadena que se descartó en la mayoría de las campañas. El mercado televisivo sufrió un ligero parón en el último trimestre, 4. coincidiendo con nuestro periodo de mayor actividad.52 Presentation title in footer 25 April 2011
  53. 53. El resultado 5. Finalmente un reto imposible, se convirtió en realizable. Pero no fue gratuito, perdimos cobertura (algún puntito), presencia 6. en algunos programas, y mucha, mucha energía.53 Presentation title in footer 25 April 2011
  54. 54. Conclusiones 1. No nos deben asustar los retos. Todo es posible Los objetivos claros. La determinación firme. Los mensajes únicos e 2. inequívocos. Y conociendo desde el inicio que determinadas cosas se perderán por3. el camino Eso sí, a veces la Diosa Fortuna es necesaria.54 Presentation title in footer 25 April 2011
  55. 55. Principios básicos de la negociación 1. Poder: utilízalo adecuadamente. No hace falta que lo demuestres constantemente. El que tienes enfrente lo conoce. No ahorres esfuerzo en la fase de preparación de la estrategia. El qué tenga más información, y esté mejor preparado, tiene mucho 2. ganado. Plantea de una manera clara y concisa los objetivos. No quieras 3. conseguirlos todos a la primera. Ser prudente con la información que puedes ofrecer. Escucha más y habla menos. Piensa en el que esta al otro lado de la mesa. Analiza los objetivos 4. que debe tener, que espera de ti.55 Presentation title in footer 25 April 2011
  56. 56. Principios básicos de la negociación 5. Si tienes que ser generoso, hazlo muy poco a poco. No concedas nada si no ves contrapartidas claras. Si tienes dudas, para. Siempre podrás reiniciar el proceso. 6. Levantarse de la mesa tiene sus riesgos, pero más riesgo tiene si 7. cierras una negociación sin estar convencido. Piensa que tu objetivo es comprar lo mejor posible y el de tu 8. oponente el de vender lo mejor posible.56 Presentation title in footer 25 April 2011
  57. 57. Principios básicos de la negociación 9. No todo es el precio, solo es una característica más del producto. En ocasiones lo barato sale caro. Mide bien los riesgos. Los faroles, dependen del momento y del 10. perfil de quién los lance. Lo peor que te puede pasar si te pillan. No negocies con cargos muy superiores al tuyo. Bueno, si eres 11. Cliente puedes hacerlo. 12. Respeta siempre a tu contrincante, si quieres que el te respete a ti.57 Presentation title in footer 25 April 2011
  58. 58. Principios básicos de la negociación 13. Cuida las formas. Con educación puedes pedir/solicitar lo que quieras. 14. No abuses del débil. En la siguiente reunión puede venir el fuerte. 15. Una concesión a tiempo salva una durísima negociación.. 16. Razona, explica los motivos. Mucho mejor que imponer.58 Presentation title in footer 25 April 2011
  59. 59. Principios básicos de la negociación 17. Las prisas, malísimas consejeras. Y si el tiempo apremia, no lo demuestres bajo ningún concepto. . 14. 15. .. Y PARA FINALIZAR SIEMPRE PODRÉIS ACCEDER A LAS 16. BUSQUEDAS AVANZADAS DE GOOGLE……………59 Presentation title in footer 25 April 2011

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