Jm casero

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Jm casero

  1. 1. El mercado publicitario. Los agentes del mercado: necesidades de comunicación de los Anunciantes y las Marcas José María Casero ymedia 4 febrero de 2011Unidad Editorial Conferencias y Formación www.conferenciasyformacion.com
  2. 2. AgendaEl mercado publicitario Naturaleza, jugadores, situaciónEl anunciante y la marca Necesidades y expectativas Best practiceEl nuevo escenarioLas conclusiones
  3. 3. El Mercado Publicitario
  4. 4. Naturaleza del mercadoEl mercado publicitario: un ente complejo, de equilibriosdelicados, y considerables inerciasLa Publicidad: • el instrumento de ventas más eficaz • promotor del consumo • generador de valor añadido • pieza esencial del sistema • generador de riquezaMuy sensible a coyunturas: económicas, de empresa, de mercado… El riesgo del ”cortoplacismo”
  5. 5. Los jugadores EL ANUNCIANTE El origen y el centro del proceso EL MEDIO El contenido, el vehículo del mensaje LA AGENCIA Asesor, prescriptor, intermediario… Y ADEMÁS… Suministradores de investigación, de datos, auditores, consultoresUn modelo de relación: peculiar y eficaz.Su estabilidad es muy sensible a las relaciones entre losjugadores
  6. 6. La situación del mercado: datos Tendencias Proyección de futuro
  7. 7. La situación del mercado: TendenciasMercado reducido a ¾ partes en 3 añosTV cambio sustancial de las cuotas de GRPs por cadenas:Grupo Tele5 32%, Grupo A3 28%. Crecimiento de lastemáticasInternet supera por poco la audiencia de Diarios 38,6%frente a un 38,0%Radio se mantiene (56,9%); movimientos entre cadenas
  8. 8. La situación del mercado: Proyección de futuroProfunda transformación de la industria de Medios, noreflejada en datos de consumo y audiencia de formasuficienteCambios políticos, económicos, tecnológicos, sociales,que inciden con fuerza en el mercadoNecesidad por parte de los grupos editoriales deidentificar el modelo de negocio adecuado y de diseñar laconsecuente estrategia
  9. 9. Hitos 2010 – 2011• TVE sin publicidad/ • Concentración de grupos Apagón analógico / Ley Audiovisual • La Radio Online• Carruseles deportivos • Desaparición descuento de Agencia• Descenso audienciaPrensa gratuita • Segmentación Online y Social Media• Vídeo online y Facebook
  10. 10. Consumo de mediosUn consumidor cada vez más multimedia y multiplataforma Fuente: kantar Media, EGM, Nielsen. Enero 2010
  11. 11. TelevisiónReducción del Rating Reducción de la Fluctuaciones de los medio ocupación costesGRP’s medios por spot Ocupación Enero 2010 vs 2011 (min x hora) Evolución Costes TV 4.5 9.2 9.4 4.1 8.9 9.0 23.8% 8.4 8.5 8.0 7.7 2.0 8.3% 0.7 0.5 3%2007 2008 2009 2010 2011 T5 A3 Cuatro La Sexta 2007 2008 2000 2009 2010 1T 2011 -14.9% -29.4%
  12. 12. El Anunciante y la Marca
  13. 13. El AnuncianteSus necesidades y expectativas expectativas: • la necesidad de asignar recursos de la manera más eficiente y de conseguir retorno a su inversión • la expectativa de obtener valor de su Agencia a través de criterio estratégico, de inteligencia, de acción (creación y producción, planificación y compra…) • la expectativa de generar patrimonio a largo plazoLa marca es su principal instrumento de acción en elmercado y, en muchos casos… SU PATRIMONIO MÁS IMPORTANTE
  14. 14. La Marca QUÉ ESCUÁL ES SU ORIGEN Y DESARROLLO CÓMO SE CONSTRUYE PARA QUÉ SIRVE CÓMO SE VALORA TIPOS DE MARCAS
  15. 15. Qué es una marcaLa expresión más sofisticada del sistema de libre mercado:una marca carece de sentido en economías planificadasUna abstracción, un ente complejo, vivo, con personalidad encambio permanenteUn elemento esencial en el mercado de la comunicación y de losmediosUn activo intangible, en muchos casos el más valioso de unanunciante, una garantía a largo plazo El conjunto de variables que asegura los beneficios futuros de la compañía al retener la preferencia del cliente
  16. 16. La Marca: historia 1970 en adelante Los distribuidores reequilibran 1900-1960 las fuerzas. Volumen e impulso Nacimiento de la marca. Dominio de sus propias marcas. Control de los fabricantes. Control de de precios. precios. Proceso de concentración y dominio de las marcas.Segunda mitad del siglo XIX La publicidad es el motor delDominio de los mayoristas. crecimiento del volumen.El producto es un commodity.¿Retorno al principio?El distribuidor domina el proceso: limitación de referencias a las marcas líderes. ¿Podrá el fabricante recuperar el control del mercado?
  17. 17. Cómo se construye una marcaCon un conjunto de herramientas sofisticadas, coordinadas y armónicas:• Producto/servicio de alta calidad• Estrategia de marketing• Concepto/posicionamiento bien fundado y definido oncepto/posicionamiento• Comunicación comercial masiva• Comunicación institucional• Investigación permanente• Construyendo una personalidad única, coherente, armoniosa onstruyendo• Con un valor añadido más allá de lo funcional on
  18. 18. Cómo se valora una marcaEl valor de una marca está en función de su capacidad de crear valor através de la generación de demanda, asegurando ingresos futuros.Cálculo del valor en base a dos tipos de variables:• Medidas referidas a los consumidores conocimiento, percepción de la edidas consumidores, marca y razones de preferencia (imagen, brand equity); y a la cuota de mercado conseguida gracias a la marca• Determinación del valor financiero de dicho activo previsión de activo: ingresos actuales y futuros atribuibles a la marca, medida de la influencia de la marca sobre la decisión en el punto de venta, el estudio de la demanda futura basada en la lealtad del cliente
  19. 19. Top 100 Marcas 2010 Fuente: Millward Brown 2010 (M $)
  20. 20. Top 10 Marcas mejor valoradas 2010 VALOR VALOR VALOR VARIACIÓNPOSICIÓN MARCA 2010 2009 2008 2010/2009 1 Google 114.260 100.039 26.057 14% 2 IBM 86.383 66.622 55.335 30% 3 Apple 83.153 63.113 55.206 32% 4 Microsoft 76.344 76.249 70.887 0% 5 Coca-Cola 67.983 67.625 58.208 1% 6 McDonald´s 66.005 66.575 49.499 -1% 7 Marlboro 57.047 49.460 37.324 15% 8 China Mobile 52.616 61.283 57.225 -14% 9 GE (General Electric) 45.054 59.793 71.397 -25% 10 Vodafone 44.404 53.727 36.962 -17% Fuente: Millward Brown 2010 (M $)
  21. 21. Qué tipos de marcas hay…• Sobre todo, de bienes de gran consumo (Danone, Nestlé)• También bienes duraderos (Mercedes, Balay)• Servicios financieros (ING, Línea Directa), de viajes (Iberia),..• Organizaciones (F 1, FIFA, LFP, ACB),• Distribuidores (El Corte Inglés, Zara),• Clubs de fútbol (Real Madrid, ¿Barcelona?)• Partidos políticos (PSOE, PP),• Conceptos (el cambio, alianza de civilizaciones, economía sostenible el sostenible)…• Países (la “España” de Zapatero, la “América” de Obama)… …y todo es susceptible de ser convertido en una marca
  22. 22. La Marca es esencial para la Publicidad; la Publicidad es esencial para la Marca• Pilar del actual modelo económico occidental• Publicidad en medios masivos: el instrumento de marketing más barato y eficaz para generar demanda• Las compañías más valoradas del mundo consideran la publicidad como una inversión de valor estratégico• Esencial para aportar valor añadido emocional a la marca (a menudo su valor diferencial más importante)• Modelo desarrollado en principio para gran consumo…
  23. 23. …con cualificaciones y excepciones…cada vez más relevantes:• Entrada de grandes corporaciones (energía, construcción,…), históricamente distanciadas del último consumidor• Sectores, los bancos en especial, tienen dos elementos de comunicación únicos: sus sucursales y los directores de las mismas• Marcas que viven en Internet• Marcas de enorme éxito que se han construido sin publicidad: el caso de Zara…• …y cadenas de distribución que ponen en cuestión el modelo comercial: el caso de Mercadona
  24. 24. El caso:• Única marca española entre las 100 Marcas Globales más Valoradas nica• Éxito basado en varios factores: xito • calidad del diseño, la moda • logística, la rapidez para poner el producto en la tienda • relación calidad/precio • emplazamiento de sus tiendas en “high streets” high • boca-oreja,…con una tienda a mano oreja,…con• presencia en 20 países, extensiones de línea (Home,…), ampliaciones de targets de clientes• …sin apenas publicidad (0,3% de sus ventas, 10 veces menos que sus competidores)
  25. 25. y el desafío:• Marca propia, un producto de calidad, precio imbatible, en época arca de crisis… Ataque frontal a los líderes del mercado; apuesta de taque gran envergadura y amenaza grave para el modelo de mercado• El sector de la comunicación se juega mucho en esta batalla l• ¿Qué harán los fabricantes de gran consumo?• ¿Qué ocurriría si otros grandes distribuidores siguen el ejemplo? ¿O si, por ejemplo, El Corte Inglés cambiara su modelo? Inglés, La apuesta por ganar terreno en la mente del consumidor, a por el fortalecimiento de la marca, es el uno de los factores esenciales en esta batalla
  26. 26. Las expectativas del Anunciante• Cambios importantes en el mercado: la distribución, los hábitos de ocio y de exposición a los medios, la disgregación de las audiencias, un consumidor cada vez más independiente y elusivo, el peso creciente de los soportes interactivos… Requieren una revisión de las estrategias• Limitación de recursos: exigencia de más aportación de valor, más retorno a su inversión y una medida más precisa del mismo por parte del medio y de la agencia• No sólo GRPs y costes bajos: creatividad y enfoques generadores de negocio, propuestas multidisciplinares innovación e ideas más multidisciplinares, integradas en el contenido del medio
  27. 27. Caso INGObjetivos• Sacar partido al patrocinio de F1 y Fernando Alonso, con recursos limitados• Asociar a la marca ING el nombre del piloto• Vincular a sus fans con el piloto a través de INGLa Idea• Lanzar una oferta de empleo para encontrar al aficionado profesional de Fernando AlonsoLos Resultados• Mucho más que una campaña de medios• Comunicación /Promoción / Marketing Directo / PR / 2.0• Inversión 80M € - ROI 2,5MM €
  28. 28. Video ING
  29. 29. Caso ADOObjetivos• Mejorar notoriedad del mayor programa de patrocinio deportivo en España, sin presupuesto para mediosIdea• Una sesión fotográfica con los atletas olímpicos como modelos, elevada a pieza artística para generar interés como contenido para los mediosResultados• Portada EPS + 20 páginas de reportaje principal• Retorno multiplica la inversión inicial por 10• ADO muestra un fuerte repunte de notoriedad en IMOP• El éxito de la campaña activó acciones de co-marketing con los principales
  30. 30. Caso ADO
  31. 31. Caso SkipObjetivos• Comunicar el nuevo lanzamiento de Skip, que reduce las emisiones de CO2 en un 46% y abrir el delicado diálogo sobre el medio ambiente con el consumidorLa Idea• Mostrar la contaminación del aire que respiramos, colgando una lona en la Puerta del Sol con 2 sábanas gigantes con 15 días de diferencia.• El experimento se puede seguir en directo en internet. El perfil de Twitter y de Facebook propone consejos para una colada sostenible e información diaria sobre poluciónLos Resultados• 8.900 muestras de producto solicitadas a través de Internet• Skip se convierte en la primera marca en dialogar directamente sobre el delicado equilibrio entre ecología y detergentes• Éxito de PR
  32. 32. Caso Skip
  33. 33. El nuevo escenario
  34. 34. Las amenazas del nuevo escenario• 15 años de crecimiento; una época dorada• La existencia de audiencias masivas a costes asequibles ha sido un dinamizador de la economía• Nueva etapa: cambio de estructura de consumo de medios: Dilución de audiencias , aumento de costes, menor eficacia. Incremento de costes por contacto: dificultad para generar notoriedad e influir en la imagen de marca• Medios digitales (interactivos): mejor medida del retorno (respuesta, venta, afiliación,…) de la inversión• …pero estarán enfocados a resultados, no a imagen• Mayor y más rápida expectativa de retorno del anunciante La marca tendrá que buscarse la vida… o desaparecer
  35. 35. El nuevo escenario: ¿un nuevo modelo? Cinco factores determinantes en el cambio: 1. La crisis, naturalmente 2. Internet, claro 3. Los cambios en los medios 4. Los cambios en los comportamientos 5. El cortoplacismo
  36. 36. Cinco factores determinantes 1. La crisis, naturalmente• El PIB, el Déficit Público, el desempleo…• Y el mercado de publicidad), que se ha quedado en ¾ partes de lo que era en 2008,…en que ya había caído un 14%• Se han volatilizado 2.700 millones de € en dos años (de 7.700 en 2007 a 5.000 en 2009… y 2010)• Incertidumbre sobre 2011• Las empresas se resienten, el consumo también
  37. 37. Cinco factores determinantes 2. Internet, claro• El sucedáneo, el ungüento amarillo.• El reino del “todo gratis”• Un generador de valor para el usuario…• pero un destructor de riqueza, un factor de debilitamiento de la economía• Los presupuestos off se dividen por 10 en on
  38. 38. Cinco factores determinantes 3. Los cambios en los medios• Los de evolución natural: pérdidas de audiencia, fragmentación, costes, saturación…• Los legislativos “naturales”: la ley General de Comunicación Audiovisual, la entrada en vigor plena de la TDT…• Los legislativos “artificiales”: las concesiones de licencias de TV, la eliminación de la publicidad en TVE, el estímulo de las fusiones• Y las inercias invencibles: TV, TV y TV. Cuando se haga imposible, ya veremos
  39. 39. Cinco factores determinantes 4. Los cambios en los comportamientos• El usuario lleva la iniciativa, actúa de forma independiente• La velocidad de los cambios tecnológicos (I (I-Phones,I-Pads…) y la asimilación de esa tecnología por segmentos crecientes de la población• El cambio en la forma de consumo de los medios: los mismos medios en distintos soportes• El boom de las redes sociales: el que no está no es nadie.• La aldea global de McLuhan, la pérdida del pudor ,
  40. 40. Cinco factores determinantes 5. El cortoplacismo• La nueva religión, la nueva filosofía no escrita• La presión de la Bolsa, los analistas, los accionistas• La necesidad de resultados inmediatos, para defender el status, el sillón, el bonus• La economía financiera…• Todo ello exige retornos inmediatos, o abandonos• El término “inversión” ha cambiado de significado: dos años es un plazo muy largo
  41. 41. Y el sexto factor… ¡¡¡ La confianza !!! Para invertir en publicidad y en la construcción de una marcaPara evitar que los recursos se vayan a otras áreas: Ventas, Producción, Distribución… O a la cuenta de resultados.
  42. 42. Las conclusiones
  43. 43. ¿Y cómo afrontamos este escenario?…sin embargo, es un escenario de oportunidades únicasPara conseguir resultados con costes de Marketing más bajos quenunca, con un retorno superior. Vender hoy y hacer marca paramañanaMuchos competidores abandonan el campo, retiran su inversión paramejorar resultados o prevenir crisis futuras. Incluso aunque vayanbien. Hay menos ruido y menos competencia
  44. 44. ¿Y cómo afrontamos este escenario?Hay costes y oportunidades de acciones en Medios impensablesY oportunidades de “sobresalir” con acciones de calidad, ideasinnovadoras, presencia en los contenidos de los Medios…En resumen, oportunidad de obtener resultados espectaculares,ganar volumen, cuota, y cimentar el futuro
  45. 45. ¿Y los medios?La ocasión es única para romper la inercia de Agencias y Anunciantescon el medio TV: sigue siendo dominante, pero ha perdido potencia, encobertura, coste o eficaciaLa eliminación de la publicidad en TVE, la implantación de la TDT, hanhecho subir los costes por contacto, a la vez que se ha acelerado lafragmentación de audienciasLos medios están más abiertos a una explotación más extensiva de supatrimonio: innovación en formatos y contenidos
  46. 46. ¿Y los medios?Se abren oportunidades para estrategias multimedia:La Prensa, la Radio, las Revistas, el Exterior, el Cine… deben ganar cuotaInvestigación y sistemas, la inteligencia, son cada vez más importantes:Disponer de mejores análisis, facilitar datos más completos, dar mejorservicio, adoptar políticas comerciales más conceptuales y menosnuméricasLa oferta de investigación y sistemas de los Medios no no-TV no me parececonvincente. La medición de medios digitales deja mucho que desear.
  47. 47. Las Agencias deben romper con su inerciaAbandonar la comodidad del GRP y de la audiencia garantizada. Romper la inerciadel anunciante, estimularle a probar y a invertirAprender a valorar alternativas combinando el potencial estratégico y las ventajasde coste de los otros medios, especialmente los gráficosDar más por lo mismo: convencer al anunciante de que no elimine/traspaserecursos a otras áreas. Generar más valor y medir el retornoAportar ideas innovadoras, acciones integradas, proximidad al contenido del medio
  48. 48. En resumenConseguir que la publicidad siga siendo la herramienta más importante paraconstruir marca: a medio, plazo, la supervivencia de las marcas es la únicagarantía para nuestro sectorPara ello, es esencial dar, también, resultados a corto plazoMantener marcas que aporten valores al consumidor; sobre todo, valores añadidosmás emocionales y menos funcionales, integrados en una personalidad de marcafuerte. Eso es lo que mejor hace la publicidadY generar valor para generar riqueza
  49. 49. ¡¡Gracias!!

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