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Índice Inversión Publicitaria   Resumen Año 2010
Presentación¿Qué es i2p?  Es un indicador de referencia de la inversión publicitaria en España por su análisis de  la situ...
Índice de contenidos1      Metodología de trabajo2      Entorno económico3      Inversión publicitaria año 20104      Prev...
Metodología de trabajo1. Estudiar la información de la fuente base, la ocupación publicitaria sus resultados y sucoherenci...
Metodología de trabajo2. Aplicar los coeficientes de ponderación necesarios para ajustar con la máxima precisiónposible la...
Metodología de trabajo3. Contrastar el análisis con diferentes fuentes complementarias de apoyo que permitenverificar la c...
Metodología de trabajo4. Revisión y modificación de las cifras de inversiones publicitarias anteriores    Intentando asegu...
Índice de contenidos1      Metodología de trabajo2      Entorno económico3      Inversión publicitaria año 20104      Prev...
Datos macroeconómicos 2010 en EspañaEn las dos últimas décadas el P.I.B. y el consumo solo han descendido en dos periodosE...
Datos macroeconómicos 2010 en EspañaAlgunas explicaciones a la ligera caída del P.I.B. y al aumento del consumo del año … ...
Índice de contenidos1      Metodología de trabajo2      Entorno económico3      Inversión publicitaria año 20104      Prev...
Inversión Publicitaria 2010Después de dos años de importantes caídas de la inversión publicitaria el                 merca...
Inversión Publicitaria 2010A partir del segundo trimestre del año 2010 se percibe un cambio de tendencia                  ...
Inversión Publicitaria 2010La importancia de la inversión publicitaria en el PIB mantiene la misma correlación que        ...
Inversión publicitaria 2010    Mayor crecimiento del consumo, mayor crecimiento de la inversión publicitaria              ...
Inversión Publicitaria 2010       La inversión publicitaria por medios crece de manera desigual        Internet, Cine, Tel...
Inversión Publicitaria 2010Televisión e Internet son los medios que aumentan su participación de mercado   Prensa en mayor...
Inversión Publicitaria 2010    10 sectores aumentan la inversión publicitaria en el año 2010      Año 2010: Crecimiento In...
Índice de contenidos1      Metodología de trabajo2      Entorno económico3      Inversión publicitaria año 20104      Prev...
Situación y tendencia del cuadro macroeconómicoLos resultados de la contabilidad nacional del conjunto del ejercicio 2010,...
Previsión inversión publicitaria año 2011El consumo de lo hogares es el componente que más pesa en la contabilidadnacional...
Previsión inversión publicitaria año 2011El escenario macro económico estimado por                                       C...
Previsión inversión publicitaria año 2011         Todos los medios aumentarán la inversión publicitaria Internet será el ú...
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  1. 1. Índice Inversión Publicitaria Resumen Año 2010
  2. 2. Presentación¿Qué es i2p? Es un indicador de referencia de la inversión publicitaria en España por su análisis de la situación actual y la proyección a futuro Su periodicidad es trimestral y este es el decimotercero informe¿Quién dirige, impulsa y desarrolla i2p? Media Hotline Empresa consultora especializada en el sector de los medios de comunicación Arce Media Empresa que tiene como objeto principal medir la actividad publicitaria en todos ,los medios convencionalesReferenciales internacionales de i2p La referencia internacional de la actividad e inversión publicitaria de España, es la de Arce Media que integra su información en la base de datos que mantiene Nielsen Media con otros 90 países Y entre otros, realiza el informe Pulse de Nielsen Global AdView en el que da una perspectiva internacional de la evolución de la inversión publicitaria cada trimestre 2
  3. 3. Índice de contenidos1 Metodología de trabajo2 Entorno económico3 Inversión publicitaria año 20104 Previsión inversión publicitaria en España año 2011 3
  4. 4. Metodología de trabajo1. Estudiar la información de la fuente base, la ocupación publicitaria sus resultados y sucoherencia Arce Media mide la actividad publicitaria de más de 1250 soportes publicitarios entre los diferentes medios convencionales Televisión, Prensa, Revistas, Dominicales, Radio, Publicidad Exterior, Cine e Internet De cada soporte publicitario estudiado se mide el 100% de su ocupación publicitaria 4
  5. 5. Metodología de trabajo2. Aplicar los coeficientes de ponderación necesarios para ajustar con la máxima precisiónposible la inversión publicitaria. Se aplican dos tipos de coeficientes de ponderación Coeficientes trimestrales para mantener la coherencia de la estacionalidad del sector, se aplican por: Cada sector de la inversión publicitaria, no todos los sectores de inversión publicitaria tienen el mismo tratamiento en el mercado Por cada medio, cada medio tiene su propia política comercial Coeficientes anuales por cada soporte publicitario para mantener la importancia correcta de cada grupo de comunicación y de cada soporte publicitario A cada soporte publicitario se le asigna un coeficiente de ponderación En total más de 2000 ponderaciones 5
  6. 6. Metodología de trabajo3. Contrastar el análisis con diferentes fuentes complementarias de apoyo que permitenverificar la consistencia de la información. Comisión del mercado de las telecomunicaciones, para datos de televisión y radio Observatorio de AEDE, para datos de prensa y dominicales IAB-PWC, para datos de Internet SGAE, para datos de radio Registro mercantil Anualmente se analizan las cuentas de resultados de más de 400 empresas de medios de comunicación 6
  7. 7. Metodología de trabajo4. Revisión y modificación de las cifras de inversiones publicitarias anteriores Intentando asegurar la máxima calidad de la información se ha procedido a realizar algunas validaciones de las inversiones publicitarias de algunos medios con otras fuentes de contraste Como consecuencia del contraste de los datos con otras fuentes públicas se ha procedido a modificar algunas inversiones históricas de algunos medios afinando la cifra estimada Se ha procedido a un cambio metodológico de la inversión publicitaria del medio Internet Las nuevas cifras de inversión publicitaria del medio Internet incluyen toda la publicidad en gráfica y no contemplan la publicidad de enlaces patrocinados 7
  8. 8. Índice de contenidos1 Metodología de trabajo2 Entorno económico3 Inversión publicitaria año 20104 Previsión inversión publicitaria en España año 2011 8
  9. 9. Datos macroeconómicos 2010 en EspañaEn las dos últimas décadas el P.I.B. y el consumo solo han descendido en dos periodosEn el año 2010 el PIB ha retrocedido solamente o,1 respecto al año anterior, mientras que el consumo en el hogar ha aumentado 1,2% Evolución crecimiento P.I.B y consumo hogar 6 5 4 3 2 1 0 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 -1 -2 -3 -4 -5 -6 % Crecimiento Consumo Privado Crecimiento PIB Fuente: Datos económicos Servicio Estudios La Caixa/Funcas. Elaboración MHL 9
  10. 10. Datos macroeconómicos 2010 en EspañaAlgunas explicaciones a la ligera caída del P.I.B. y al aumento del consumo del año … 2010 2010 2010 2010 2008 2009 1º trim 2º trim 3º trim 4º trim*Consumo electricidad 0.5 -4.3 3.3 4.7 1.9 3.0Índice producción industrial -7.3 -15.8 0.3 2.9 -0.2 -1.9Consumo cemento -23.8 -32.3 -18.9 -12.2 -13.6 -15.4Viviendas (visado obra nueva) -59.4 -58.1 -24.4 -10.3 -13.2Ventas comercio minorista -6.0 -5.4 0.7 -0.2 -2.5 -0.6Turistas extranjeros -2.5 -8.8 0.3 -3.1 4.2 4.2Ingresos turismo -0.4 -9.0 0.2 0.4 0.7Tráfico aéreo pasajeros -3.0 -7.9 3.5 -0.6 4.2 8.6Consumo gasóleo automoción -3.8 -5.1 -0.5 -0.5 -2.2Producción bienes de consumo -4.7 -8.2 0.4 2.5 0.4Matriculaciones automóviles -28.1 -17.9 44.5 35.3 -25.0 -25.4Producción bienes de equipo -8.8 -22.1 -2.4 -1.7 -6.3 -7.5 * Previsión Fuente: Servicio estudios La Caixa 10
  11. 11. Índice de contenidos1 Metodología de trabajo2 Entorno económico3 Inversión publicitaria año 20104 Previsión inversión publicitaria en España año 2011 11
  12. 12. Inversión Publicitaria 2010Después de dos años de importantes caídas de la inversión publicitaria el mercado publicitario vuelve a crecer El aumento de la inversión publicitaria del año 2010 es del 1,4% Evolución y crecimiento de la inversión publicitaria +7,3% +7,6% +8,6% 7.583,8 7.069,9 -13,5% +10,7% +2,9% 6.569,3 6.558,2 6.049,4 -22,3% 1.4% 5.401,3 5.560,9 5.096,1 5.168,4 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Fuente: i2p, Arce Media Elaboración Media Hotline 12
  13. 13. Inversión Publicitaria 2010A partir del segundo trimestre del año 2010 se percibe un cambio de tendencia En los tres últimos trimestres del año la inversión publicitaria ha aumentado Crecimiento de la inversión publicitaria por años y trimestres 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 +10,7% +8.6% +7.6% +7.3% -13.5% -22.3% +1.4% 15,5 12,5 12,0 11,2 11,1 11,1 10,5 10,5 6,2 9,1 8,4 6,0 5,9 5,8 5,8 1,4 0,1 3,2 2,7 -6,1 -3,2 -12,1 -13,8 -14,9 -19,6 -20,6 -24,9 -29,4 1.T 2.T 3.T 4.T 1.T 2.T 3.T 4.T 1.T 2.T 3.T 4.T 1.T 2.T 3.T 4.T 1.T 2.T 3.T 4.T 1.T 2.T 3.T 4.T 1.T 2.T 3.T 4.T Año 2004 Año 2005 Año 2006 Año 2007 Año 2008 Año 2009 Año 2010 Fuente: i2p, Arce Media Elaboración Media Hotline 13
  14. 14. Inversión Publicitaria 2010La importancia de la inversión publicitaria en el PIB mantiene la misma correlación que en el año anterior En cambio el peso de la inversión publicitaria en el consumo en el hogar retrocede tres décimas Relación entre la inversión publicitaria y P.I.B. y Consumo Hogar 1,4 1,29 1,28 1,29 1,30 1,30 1,2 1,25 1 1,08 0,8 0,87 0,83 0,74 0,71 0,73 0,74 0,73 0,73 0,6 0,61 0,4 0,48 0,48 0,2 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Inv Pub/PIB Inv Pub/Consumo Fuente: Datos económicos Servicio Estudios La Caixa/Funcas. Elaboración MHL 14
  15. 15. Inversión publicitaria 2010 Mayor crecimiento del consumo, mayor crecimiento de la inversión publicitaria Cuando el consumo es decreciente la inversión publicitaria retrocede másDeterminados acontecimientos pueden hacer variar la relación entre el consumo y la inversión publicitaria Evolución de la inversión publicitaria y consumo JJOO y 15 Expo Reactivación OPV’s Lib. Económica Telecos Construcción 10 5 0 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 -5 -10 Recesión Crisis Intern. Atentado NY Guerra Irak -15 -20 Recesión -25 % Crecimiento Inversión Publicitaria % Crecimiento Consumo Hogar Fuente: Datos económicos Servicio Estudios La Caixa/Funcas. Elaboración MHL 15
  16. 16. Inversión Publicitaria 2010 La inversión publicitaria por medios crece de manera desigual Internet, Cine, Televisión y dominicales han aumentado la inversión publicitaria El resto de medios han reducido los ingresos por publicidad Crecimiento y Participación por Medios Crecimiento 10/09 +1,4% Año 2010 Tv 3,2 6,8 -4 Pr 1,5 21,5-1,9 Rvs 8,1-0,5 Rd 46,4 -2,9Ext 9,6 Dom 2,2 5,5 Ci 27,9 PR RVS RD EXT TV Int 19,2 INT CI Dom Fuente: i2p, Arce Media Elaboración Media Hotline 16
  17. 17. Inversión Publicitaria 2010Televisión e Internet son los medios que aumentan su participación de mercado Prensa en mayor medida y el resto de medios convencionales disminuyen su participación Año 2010 Crecimiento % Crec. Cuota Diferen 2009 2010 10/09 2009 2010 Cuota Televisión 2.326,0 2.400,1 3,2 45,6 46,4 0,8 Prensa 1.160,1 1.113,6 -4,0 22,8 21,5 -1,2 Revistas 427,7 419,3 -2,0 8,4 8,1 -0,3 Radio 500,5 498,2 -0,5 9,8 9,6 -0,2 Exterior 294,4 286,1 -2,8 5,8 5,5 -0,2 Dominicales 75,6 77,5 2,5 1,5 1,5 0,0 Internet 296,9 353,9 19,2 5,8 6,8 1,0 Cine 15,3 19,7 28,8 0,3 0,4 0,1 TOTAL 5.096,5 5.168,4 1,4 100,0 100,0 Fuente: i2p, Arce Media Elaboración Media Hotline 17
  18. 18. Inversión Publicitaria 2010 10 sectores aumentan la inversión publicitaria en el año 2010 Año 2010: Crecimiento Inversión Publicitaria por sectores 14,7 Bebidas 12,8 Energía 12,2 Moda y Complementos 11,9 Hogar 11,3 Informát. y Telecomu 9,4 Automoción 8,9 Belleza e Higiene 7,4 Limpieza 5,2 Alimentación 4,4 Finanzas y Seguros -0,5 Cultura y Deporte -1,0 Ocio y Tiempo Libre -1,7 Media Mercado Medios Comunicación -1,8 +1,4% Distribución -5,3 Salud -9,4 ·Varios -10,2 Servicios Privados -13,4 Decoración -13,8 Viajes y Turismo -17,4 Arte y Espectáculos -18,6 Servicios Públicos Fuente: i2p, Arce Media Elaboración Media Hotline 18
  19. 19. Índice de contenidos1 Metodología de trabajo2 Entorno económico3 Inversión publicitaria año 20104 Previsión inversión publicitaria en España año 2011 19
  20. 20. Situación y tendencia del cuadro macroeconómicoLos resultados de la contabilidad nacional del conjunto del ejercicio 2010, son los de unaeconomía que continua en proceso de ajusteEl consumo ya se ha estabilizado y ha comenzado a crecer, pero a un ritmo muymodesto, al igual que la inversión en bienes de equipoEn suma, continúa la corrección de los desequilibrios de nuestra economía.Hasta que el proceso se complete, el avance del PIB será lentoLa previsión de aumento del PIB para 2011 se mantiene sin cambios en el 0,8%El crecimiento del consumo de los hogares en 2011 será menor que en el ejercicioanterior, un 0,8%, aunque el perfil será de continuación de la tendencia a la recuperacióncon tasas ínter trimestrales crecientesEl motivo de que la tasa de crecimiento de 2011 sea más baja que la de 2010, obedecea que esta última fue alta por un efecto comparación con un ejercicio, el 2009, en el queesta variable sufrió una fuerte contracción, además de beneficiarse de ayudas a lascompras de automóviles.Hay que tener en cuenta, por otro lado, que en 2011 se prevé una nueva caída de larenta disponible de los hogares en términos reales y que la tasa de ahorro ya no tienetanto recorrido a la baja como en 2010 20
  21. 21. Previsión inversión publicitaria año 2011El consumo de lo hogares es el componente que más pesa en la contabilidadnacional En el año 2009 el consumo del hogar representaba el 58,4% del P.I.B., lo que da una dimensión de su importancia como motor de crecimientoEn los momentos de desaceleración de la economía española la participación de lainversión publicitaria en el P.I.B. y el consumo en el hogar desciendeCon esta tendencia histórica se han realizado modelizaciones matemáticas deRegresión Dinámica en dos apartados: Mercado Publicitario Utilizando métodos autorregresivos, se han modelizado desde el año 1989, las series temporales relativas a : PIB Consumo hogar Relación Consumo hogares y PIB Relación Mercado publicitario y PIB Relación Mercado publicitario y Consumo hogares Distribución de la Inversión Publicitaria por Medios Modelizando las series temporales relativas a la inversión destinada a cada medio desde el año1989 Con el objetivo de realizar estimaciones de mercado publicitario basadas en las previsiones económicas de los distintos analistas 21
  22. 22. Previsión inversión publicitaria año 2011El escenario macro económico estimado por Con esta tendencia moderada al FUNCAS para el año 2011, a fecha de hoy, crecimiento económico la inversión indica un ligero aumento del PIB y del publicitaria podría alcanzar la cifra de consumo 5.294.6 mm €, que significaría un Escenario Económico Escenario Económico aumento del 2,4% Crecimiento Escenario Publicitario Escenario Publicitario Crecimiento +0.8% PIB +0.8% PIB Inversión Inversión 5.294.6 5.294.6 PIB 1.080.300 Publicitaria Publicitaria PIB 1.080.300 % % +2.4% +2.4% Crecimiento Crecimiento Crecimiento Crecimiento +0.8% +0.8% Con. Hogar Con. Hogar % Inv. Pub./ % Inv. Pub./ Consumo Consumo 0,49% 0,49% 631.685 631.685 PIB PIB Hogar Hogar % Inv. Pub./ % Inv. Pub./ %C. Hogar/ 0,84% 0,84% %C. Hogar/ 58.5% C. Hogar C. Hogar PIB 58.5% PIB Inflación Inflación 2,8% 2,8% Fuente: Escenario económico, Panel Funcas Febrero 2010 EDIP, Elaboración Media Hotline 22
  23. 23. Previsión inversión publicitaria año 2011 Todos los medios aumentarán la inversión publicitaria Internet será el único medio que crezca por encima de dos dígitos y en consecuencia aumente participación El resto de medios crecerán moderadamente y perderán ligeramente participación de mercado Previsión de la inversión publicitaria 2011 % Crec. Cuota Diferen 2010 2011 11/10 2010 2011 CuotaTelevisión 2.400,1 2.452,1 2,2 46,4 46,3 -0,1Prensa 1.113,6 1.114,6 0,1 21,5 21,1 -0,5Revistas 419,3 424,9 1,3 8,1 8,0 -0,1Radio 498,2 504,9 1,3 9,6 9,5 -0,1Exterior 286,1 287,1 0,3 5,5 5,4 -0,1Dominicales 77,5 80,8 4,3 1,5 1,5 0,0Internet 353,9 409,8 15,8 6,8 7,7 0,9Cine 19,7 20,4 3,6 0,4 0,4 0,0TOTAL 5.168,4 5.294,6 2,44 100,0 100,0 Fuente: i2p, Arce Media Elaboración Media Hotline 23
  24. 24. Relación inversión publicitaria y consumoLa importancia de la inversión publicitaria en el PIB y el consumo en el hogar crecerá una décima respecto al año anterior Relación entre la inversión publicitaria y P.I.B. y Consumo Hogar 1,4 1,29 1,28 1,29 1,30 1,30 1,2 1,25 1 1,08 0,8 0,87 0,84 0,83 0,74 0,71 0,73 0,74 0,73 0,73 0,6 0,61 0,4 0,48 0,48 0,49 0,2 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Inv Pub/PIB Inv Pub/Consumo Fuente: i2p, Arce Media Elaboración Media Hotline 24
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