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  • 1. Presente y futuro de la actividad publicitariaIII Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Febrero 2011
  • 2. Sin el conocimiento del pasado y la vivencia de presente no es posible aproximarse al futuro de la actividad publicitariaPasado Presente Futuro 1960 - 2000 - 2011 - … 2000 2010 III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Presente y futuro de la actividad publicitaria 2
  • 3. De los años 1920 a 1960 el consumo era de éliteA partir de los años 1960 empieza a tener mayor protagonismo el consumo privado frente al público, y empieza a desarrollarse la industria española, pero los niveles de equipamiento en el hogar eran muy pequeños % Penetración de equipamiento en el hogar año 1960 66 64 59 19 14 11 8 7 4 4 3 2 1 ra il s as os io n a co r ra ón er ita ov to ch ió do ad do G sc os í fi si fo es fe om an or i ra R a va di vi .C .A a Pr Pl a le ca ig ut ar sp M La M in a Te Fr A ám To oc A lla C C O % Penetración Hogares III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Presente y futuro de la actividad publicitaria Fuente: Historia de consumo en España 3
  • 4. Es a partir del año 1970, y en coherencia con la evolución en el desarrollo de la sociedad de consumo, cuando se produce una gran inflexión: Se cambia la forma de comunicación de la publicidad Hasta el año 1969 A partir del año 1970 Se da prioridad a la La publicidad está muy centrada en la presentación de las marcas presentación de los sobre sus productos equipamientos como productos Se empieza a publicitar en los anuncios personajes que reflejan el público objetivo de las marcas Convertir el cu III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Presente y futuro de la actividad publicitaria 4
  • 5. III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Presente y futuro de la actividad publicitaria5
  • 6. III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Presente y futuro de la actividad publicitaria6
  • 7. III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Presente y futuro de la actividad publicitaria7
  • 8. III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Presente y futuro de la actividad publicitaria8
  • 9. III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Presente y futuro de la actividad publicitaria9
  • 10. Es a partir del año 1970, y en coherencia con la evolución en el desarrollo de la sociedad de consumo, cuando se produce una gran inflexión: Se cambia la forma de comunicación de la publicidad Hasta el año 1969 A partir del año 1970 Se da prioridad a la La publicidad está muy centrada en la presentación de las marcas presentación de los sobre sus productos equipamientos como productos Se empieza a publicitar en los anuncios personajes que reflejan el público objetivo de las marcas Convertir el cu III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Presente y futuro de la actividad publicitaria 10
  • 11. III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Presente y futuro de la actividad publicitaria11
  • 12. III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Presente y futuro de la actividad publicitaria12
  • 13. III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Presente y futuro de la actividad publicitaria13
  • 14. III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Presente y futuro de la actividad publicitaria14
  • 15. El cambio en la forma de comunicación provoca el inicio del desarrollo del mercado publicitario de marcas y el crecimiento de la penetración del equipamiento en el hogar... 1960 1965 1970 1 % Penetración 32% Penetración 56% PenetraciónTelevisores Hogar Hogar Hogar 4 % Penetración 28% Penetración 42% PenetraciónFrigoríficos Hogar Hogar Hogar 19% Penetración 36% Penetración 52% PenetraciónLavadoras Hogar Hogar Hogar 4 % Penetración 12% Penetración 35% PenetraciónAutomóviles Hogar Hogar Hogar Desarrollo del mercado publicitario Evolución y cambios de estilo creativo en las agencias de publicidad Crecimiento de las inversiones publicitarias Evolución de los medios de comunicación ... Y es a partir de los inicios de los años 70 cuando empieza a existir los primeros datos del mercado publicitario III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Presente y futuro de la actividad publicitaria 15
  • 16. La evolución del mercado publicitario se puede agrupar en cinco etapas…Primera etapa Segunda etapa Tercera etapa Cuarta etapa El Futuro Años 70 Años 80 Años 90 Años 00 Años 10 … Despegue Industrial Expansión de medios Crisis económica Mercado de demanda Mercado de oferta Nuevos medios Transición del mercado Revolución??? III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Presente y futuro de la actividad publicitaria 16
  • 17. Primera etapa Segunda etapa Tercera etapa Cuarta etapa Años 70 Años 80 Años 90 Años 00 Tv Nacional Tv pública Tv pública Tv autonómica Tv públicaTelevisión Dos cadenas tv Inicio tv privadas Tv Local Una Cadena Inicio autonómicas Desarrollo auton. Tv Digital Tv Cable Pr Nacional Prensa pública Desarrollo de la Pr Regional Prensa privada Desarrollo Prensa privada Pr Local Prensa Pocos diarios Suplementos Renovación Pr Gratuita Mayoría Y Promociones tecnológica Pr Deportiva públicos Pr Económica 35 Revistas Boom Interviu Nuevas revistas Rv Gran Consumo Hola Entrada grupos Inicio revistas Rv TemáticasRevistas Fotonovela Extranjeros Estilos vida Rv Estilos Vida Ama Desarrollo nuevos Ventas más Rv Sectoriales Teleprograma Segmentos edit segmentadas Rv Especializadas III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Presente y futuro de la actividad publicitaria 17
  • 18. Primera etapa Segunda etapa Tercera etapa Cuarta etapa Años 70 Años 80 Años 90 Años 00 Dispersión RD pública Ampliación espacio Desarrollo RD Emisoras Mayoritaria Radiloelectrico Radio Privada Concentración RD privada Desarrollo Inicio radio musical Cadenas minoritaria emisoras en FM Radio digital Cierres salas cine Desarrollo de la Incorporación De barrio Industria del cine Multinacionales Salas de estreno Reconversión cines Hacia el cine del ocio al cine Cine Salas de barrio De estreno a aforos Espectáculo Desarrollo grandes Más pequeños Incremento Centros de ocio “minicines” público “Multisalas” Concentración Limitación Disminución Empresas “Vale todo”Publicidad Carteleras grandes Parque carteleras Entrada Solo formato 3x8 Exterior Ciudades Creación nuevas Multinacionales Negocio familiar Impuestos Munic. modalidades Desarrollo modalidades III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Presente y futuro de la actividad publicitaria 18
  • 19. Han existido básicamente tres modelos de relación comercial, en función de las características del mercado de cada etapaPrimera etapa Segunda etapa Tercera etapa Cuarta etapa Años 70 Años 80 Años 90 Años 00Anunciantes Anunciantes AnunciantesAgencias Pub. Agencias Pub. Centrales Centrales MediosDistribuidoras Medios Medios III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Presente y futuro de la actividad publicitaria 19
  • 20. El Presente … III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Presente y futuro de la actividad publicitaria 20
  • 21. Año 2000 Las cosas están cambiando Año 2010 Enemigo del Mundo libre Irán.Irak TwitterWindows 2000 Facebook CiberculturaInternet Explorer MyspaceNapster Iconos de la épocaJavier Sardá y sus crónicas La saga Crepúsculomarcianas La panacea de todos El Omega 3La soja los males III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Presente y futuro de la actividad publicitaria Fuente: Revista Esquire 21
  • 22. Año 2000 Las cosas están cambiando Año 2010 El libro Millenium I, II y III más leído De Stieg LarssonLa carta esféricaDe Arturo Pérez-Reverte Una rodajita de pepino Sutiles se hecha al gin-tonic yEl pepino se hecha al gazpacho diferencias es lo más cooly no mucho porque repite La vida Mercedes Milá acaba de presentar GranMercedes Milá presenta la sigue igual Hermano 12primera edición de GranHermano Cambios de Fernando Alonso corriendo con audienciaEl 98% de los españoles no ha Ferrari destroza los audímetrosvisto una carrera de Fórmula 1 III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Presente y futuro de la actividad publicitaria Fuente: Revista Esquire 22
  • 23. Años 70 Años 80 Años 90 Años 00 Actualidad 2 cadenas 2 ca. Nacionales 4 4 ca. Nacionales 8 6 ca. Nacionales 6 ca. Nacionales nacionales ca. Autonom. ca. Autonom. 1 13 ca. Autonom. 20 ca. Nac. TDT Plataf. pago 600 Ca. Locales 23 ca. Autonom.Televisión 2 Plataf. Pago 500 ca. Locales 140. ca. Temát. 5 ca. pago 60 Diarios 90 Diarios. 120 diarios. 180 diarios 185 diarios pago 300 ediciones Prensa 80 Ediciones 180 Ediciones 100 sup. Prensa 40 suplementos 50 gratuitos 100 diarios grat.. 40 Revs G 90 Rv.G. 500 Rv. consumo, 1500 Rv consumo, 3000 Rv consumo, consumo. consumo. temáticas y temáticas y temáticas yRevistas profesionales profesionales profesionales 5 Cadenas 12 Cadenas 30 Cadenas 40 Cadenas 50 Cadenas Radio 200 emisoras 400 emisoras 1000emisoras 1500 emisoras 2000 emisoras . Nacimiento de 400 Sites Más de 1000 sites Internet Internet III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Presente y futuro de la actividad publicitaria Fuente: Media Hotline. 23
  • 24. El mercado publicitario: Consumo de medios En los últimos diez años se han producido importantes cambios en el consumo de los medios; se consumen más, pero con mayor fragmentación de audiencias motivada por el gran incremento de la oferta… Año 2000 Año 2010 210 minutos media día 226 minutos media día 4 Cadenas, 76,2% Share 6 Cadenas, 63,3% Share +/- 50 Cadenas, 23,8% Share +/- 400 cadenas, 36,7% share 36,3% Penetración Audiencia 45,1% Penetración Audiencia 31,4% lector sólo fmt. papel 6,7% lector en fmt. Papel y digital 7,0% solo en fmt. digital 52,7 % penetración audiencia 56,9% Penetración audiencia Oyentes Radio Generalista: 30,5% Oyentes Radio Generalista: 27,8% Oyentes Radio temática: 24,5% Oyentes Radio temática: 33,0%. III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Presente y futuro de la actividad publicitaria Fuente: Tns, EGM, OJD 24
  • 25. El mercado publicitario: Consumo de medios Revistas y Cine son los únicos medios en el que el consumo de reduce e Internet presenta el crecimiento más espectacular Año 2000 Año 2010 53,6% Penetración lectores 50,4% Penetración lectores Rvs en Kiosco: 611 Rvs en Kiosco: 655 Revistas con Audiencia EGM 120 Revistas con Audiencia EGM 135 Penetración Espectadores cine: Penetración Espectadores cine: 11,0% 3,9% Penetración Internet: 5,6% Penetración Internet: 38,4% Ordenador en casa: 37,1% Ordenador en casa: 66,4% Acceso Internet: 40,8 % de los que Acceso Internet: 82,4 % de los que tienen ordenador tienen ordenador III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Presente y futuro de la actividad publicitaria Fuente: Tns, EGM, OJD 25
  • 26. ...Se incorporan otros medios y se multiplican las formas de acceder al consumidor… prensa sectorial B2B Marketing con causa Concursos patrocinios Cupones descuento eventos especiales portavoces patrocinio artístico asuntos públicos patrocinio de ocio relaciones con los inversores patrocinio eventos regionales entretenimiento/espectáculo prueba producto comunicaciones crporativas patrocinio deportivo consumidor sorteos negocios call center extensiones de marca publicaciones para clientesconstrucción de experiencias respuesta directa gráfica diseño identidad corporativa respuesta directa tv internet creación de nombre internet º programas fidelización packaging mailing punto de venta prueba de producto diseño producto diseño tienda telemarketing programas de formación telefonía móvil libros otros soportes cineservicios directorio cine internet juegos ordenador revistas página web diarios revista publicidad exterior diario radio radio televisión televisión teatro telefonía móvil III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Presente y futuro de la actividad publicitaria 26
  • 27. Evolución Penetración de Medios …100,0 90,0 80,0 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0 02 03 04 05 06 07 08 09 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 99 99 99 99 99 99 99 99 99 99 00 00 20 20 20 20 20 20 20 20 201.1.1.1.1.1.1.1.1.1.2.2. Diarios Supl. Revistas Radio Tv Cine Internet III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Presente y futuro de la actividad publicitaria Fuente: E.G.M. Acumulados anuales 27
  • 28. 2008, 2009 y 2010 han sido años de grandes caídas en la inversión publicitaria Crecimiento de la inversión publicitaria por años y trimestres 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 +10,7% +9,5% +5,4% +8,2% -13,9% -21,4 +0,9 14,4 13,0 12,5 12,0 11,1 10,5 10,2 9,5 9,1 4,9 8,5 7,1 6,5 5,1 5,0 2,7 0,1 1,9 -6,3 -2,7 -12,0 -14,8 -16,6 -20,5 -20,5 -26,3 -28,6 1.T 2.T 3.T 4.T 1.T 2.T 3.T 4.T 1.T 2.T 3.T 4.T 1.T 2.T 3.T 4.T 1.T 2.T 3.T 4.T 1.T 2.T 3.T 4.T 1.T 2.T 3.T 4.T Año 2004 Año 2005 Año 2006 Año 2007 Año 2008 Año 2009 Año 2010 III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Presente y futuro de la actividad publicitaria Fuente: i2p, Arce Media Elaboración Media Hotline 28
  • 29. Televisión e Internet son los medios que aumentan su participación de mercado Los medios gráficos son los que mayor participación pierden Enero - Septiembre 2010 Crecimiento % Crec. Cuota Diferen 2009 2010 10/09 2009 2010 Cuota Televisión 1.682,5 1.747,6 3,9 47,0 48,4 1,4 Prensa 852,1 826,9 -3,0 23,8 22,9 -0,9 Revistas 284,2 265,3 -6,6 7,9 7,3 -0,6 Radio 361,4 358,5 -0,8 10,1 9,9 -0,2 Exterior 208,0 200,7 -3,5 5,8 5,6 -0,3 Dominicales 46,3 46,1 -0,3 1,3 1,3 0,0 Internet (1) 137,2 157,6 14,9 3,8 4,4 0,5 Cine 7,0 7,8 10,3 0,2 0,2 0,0 TOTAL 3.578,6 3.610,5 0,9 100,0 100,0 (1) Incluye: Banners, Robapáginas, Rascacielos, patrocinios o secciones fijas, layer y otros formatos desplegables III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Presente y futuro de la actividad publicitaria Fuente: i2p, Arce Media Elaboración Media Hotline 29
  • 30. Cambios de participación entre diferentes sectores Gran Consumo ha perdido en 35 años 24 puntos de participación Servicios ha doblado la participación Estilos de vida es el sector donde se invierte más dinero Participación de sectores por inversión publicitaria 3,3 2,8 1,7 1,7 9,5 9,5 8,5 6,6 14,4 14,5 19,2 21,7 20,6 23,6 27,4 25,8 21,2 23,7 21,2 21,2 28,3 29,4 19,9 19,2 27,9 20,0 33,4 24,2 41,2 39,8 21,0 19,1 19,0 37,9 15,8 31,2 20,6 17,7 19,5 16,8 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010Gran Consumo Industrial Estilos Vida Servicios Varios III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Presente y futuro de la actividad publicitaria Fuente: EGM Acum 3 2000 30
  • 31. La publicidad tiene mucho que ver con la situación de la economía Crece el PIB y el consumo y el mercado publicitaria aumenta y viceversa Crecimiento de la inversión publicitaria y su relación con PIB25 25 OPV’s Lib. JJOO y Telecos20 21,2 Reactivación 20 Expo Económica15 Auge 15 inmobiliario10 11,3 10,8 10,7 10 10,1 9,2 8,7 8,5 6,9 7,5 7,3 5 6,1 5 3,3 3,4 3,0 1,6 1,1 0 0 -1,2 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 -5,5 -5 -5 -8,7 Crisis Intern.-10 Atentado NY -10 Recesión -13,9 Recesión-15 Internacional -15-20 -20 -23,9-25 -25 % Incremento inversiones publicitarias Crecimiento PIB III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Presente y futuro de la actividad publicitaria Fuente: i2p, INE, Elaboración Media Hotline 31
  • 32. El modelo de relación comercial también ha cambiado … Años 00 Actualidad Anunciantes Medio/Soporte CompetenciaCentrales Medios Central Anunciante comprasPara cada cliente potencial con una necesidad o deseo a satisfacer, existe una multitud de oferta que puede resolver el problema de forma parecida III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Presente y futuro de la actividad publicitaria 32
  • 33. Nunca fue tan fácil impactar al consumidor … ni tan difícil conectar con él … Dificultad de conectar Facilidad de impacto con el consumidor Amplitud de oferta Quién es y donde está de medios mi consumidor Exceso de oferta Que medios consume de productos y Con que intensidad, no soportes todos los medios son publicitarios consumidos con la misma intensidad III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Presente y futuro de la actividad publicitaria 33
  • 34. El plan de medios: Ayer y hoy Ayer Hoy Estrategia Fácil ComplejaPlanificación Compleja Negociación III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Presente y futuro de la actividad publicitaria 34
  • 35. El Futuro: 2011 - … III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Presente y futuro de la actividad publicitaria35
  • 36. Crisis económica Dos años de recesión económica, en tres años el mercado publicitario ha perdido un 40% de su inversión. El consumo representa el 60% de nuestro PIB, si no se consume no aumenta el PIB, Si no se consume las empresas fabrican menos porque los distribuidores venden menos Si se fabrica y vende menos se reducen costes de todo tipo Y no se invierte en publicidad porque no se compraCrisis tecnológica En los últimos 20 años se han realizado más cambios tecnológicos que en los últimos cinco siglos Cambios rápidos, frenéticos y de calado …Crisis de valores Lo peor valorado por la ciudadanía: Entidades financieras, políticos y medios de comunicación III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Presente y futuro de la actividad publicitaria 36
  • 37. La sociedad, el mercado, el marketing... es cada vez más complejoEstamos asistiendo a un nuevo entorno donde va a predominar: La fragmentación de la sociedad La fragmentación de la técnica y de la cultura La fragmentación de mediosSeguramente esto sea lógico cuando descubramos que no todos somosaltos ni guapos ni con los ojos azulesLos ciclos tecnológicos cada vez se acortan más, la velocidad deaparición y comercialización de los eventos es cada vez mayor: La fotografía costó 112 años comercializarla El teléfono costó 56 años comercializarlo La radio costó 35 años comercializarlo Los rayos X costaron 18 años comercializarlo La televisión costó 12 años Comercializarlo El reactor nuclear costó 10 años comercializarlo La telefonía móvil costo 5 años comercializarlo IPAD ha costado dos años comercializarlo III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Presente y futuro de la actividad publicitaria 37
  • 38. Los medios de comunicación, igual que ocurriera con los medios de transporte, tuvieron que reaccionar ante elnacimiento de uno nuevo, para adaptarse a su competencia Estamos asistiendo a muchos cambios, no desaparecerá ningún medio de comunicación, se están ampliando los canales para llegar al consumidor III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Presente y futuro de la actividad publicitaria 38
  • 39. 10 elementos que cambiaran la actividad publicitaria III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Presente y futuro de la actividad publicitaria 39
  • 40. La Complejidad … III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Presente y futuro de la actividad publicitaria 40
  • 41. La Variedad de oferta … III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Presente y futuro de la actividad publicitaria 41
  • 42. Fragmentación … III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Presente y futuro de la actividad publicitaria 42
  • 43. Segmentación … III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Presente y futuro de la actividad publicitaria 43
  • 44. Nuevos medios … III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Presente y futuro de la actividad publicitaria 44
  • 45. Nuevas formas de comunicación … III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Presente y futuro de la actividad publicitaria 45
  • 46. Nuevos marcas emergentes … III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Presente y futuro de la actividad publicitaria 46
  • 47. Nuevos reparto de la tarta publicitaria … III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Presente y futuro de la actividad publicitaria 47
  • 48. Crecimiento de la inversión publicitaria … III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Presente y futuro de la actividad publicitaria 48
  • 49. El presupuesto de comunicación El plan de medios, propuesta de comunicación: Ayer, hoy y mañana Ayer Hoy Mañana Estrategia Fácil Compleja Compleja Planificación Compleja Negociación Compleja III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación Presente y futuro de la actividad publicitaria 49