บทที่ 11 กลยุทธ์การวางตำแหน่งการสร้างแรนด์
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

บทที่ 11 กลยุทธ์การวางตำแหน่งการสร้างแรนด์

on

  • 1,093 views

 

Statistics

Views

Total Views
1,093
Views on SlideShare
1,091
Embed Views
2

Actions

Likes
0
Downloads
4
Comments
0

1 Embed 2

http://atutor.rbru.ac.th 2

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    บทที่ 11 กลยุทธ์การวางตำแหน่งการสร้างแรนด์ บทที่ 11 กลยุทธ์การวางตำแหน่งการสร้างแรนด์ Presentation Transcript

    • บทที่ 11กรณีศึกษากลยุทธการวางตําแหนงการสรางแบรนด บรรยายโดย อาจารยกรรณิการ โหยสิ้น คณะนิเทศศาสตร
    • กรณีศึกษา www.misslilly.com
    • กรณีศึกษา Misslilly.com “มิสลิลลี่ บริการสงดอกไมทั่วราชอาณาจักร ตลอดยี่สิบสี่ชั่วโมง”เปนรานดอกไมที่มีชื่อเสียงมากกวาสิบป ทีเ่ นนการจัดสงที่รวดเร็ว และจัดจําหนายครอบคลุมทั่วประเทศ กําเนิดของ www.misslilly.com เกิดจากคุณเรวัต จินดาพลเจาของบริษัทซอมลิฟทแหงหนึ่ง ไดเผชิญกับวิกฤติเศรษฐกิจเมื่อป 2540จึงไดขายกิจการใหกับนักลงทุนตางชาติ แตเหลือไวเฉพาะสวนของฝายMIS ของบริษัท และนั่นก็เปนฐานสําคัญของการบริหารขอมูลลูกคาของมิสลิลลี่ในเวลาตอมา
    • กรณีศึกษา Misslilly.com ในป 2541 คุณเรวัต จินดาพลไดมองเห็นโอกาสทางการตลาดในการนํา ดอกไมเขาสูธุรกิจการพาณิชยอิเล็กทรอนิกส โดยเริ่มธุรกิจนี้ดวยทุนจดทะเบียน 25 ลานบาท จัดจําหนายดอกไมผานทางเว็บไซตและคอลเซนเตอร มีรานดอกไมพันธมิตรอยูกวา 100 แหง ทั่วประเทศ ใชระบบฐานขอมูล ORACLE, CRM
    • กรณีศึกษา Misslilly.com สิ่งที่นาสนใจคือกลยุทธของมิสลิลลี่นั้นก็คือ การวางตําแหนงของผลิตภัณฑ (Positioning) การเลือกตลาดเปาหมาย (Target Market) มิสลิลลีเ่ ลือกใชกลยุทธตลาดเฉพาะสวนหรือมุงตรงไปที่ตลาดในตลาดหนึ่ง โดยเฉพาะ แลวพยายามใชสวนผสมทางการตลาดตางๆ ในการวางตําแหนง  ผลิตภัณฑใหตรงกับตลาดที่ตัวเองเลือก
    • กรณีศึกษา Misslilly.comปจจัยตางๆ ของการแบงสวนตลาดเพื่อที่จะเลือกตลาดเปาหมาย ปจจัยทางดานภูมิศาสตร (Geographic) ปจจัยทางดานประชากรศาสตร (Demographic) ปจจัยทางดานจิตวิทยา (Psychographic)
    • กรณีศึกษา Misslilly.com ปจจัยทางดานภูมิศาสตร (Geographic) ลูกคาคนไทยทั้งประเทศ สามารถทําไดโดยการสรางรานคาเครือขายขึ้นมา เมื่อลูกคาซื้อชอดอกไมผานทางเว็บไซต ทางมิสลิลลี่จะเปนศูนยกลางรับคําสั่งซื้อ แลวสงขอมูลไปรานคาที่เปนเครือขายที่อยูในบริเวณใกลเคียงกับลูกคา โดยให รานจัดสงดอกไมตามรูปแบบทีมิสลิลลีกําหนด แลวใหจัดสงถึงมือลูกคา ่ ่ ทําใหมิสลิลลีไมตองลงทุนเรื่องรานคาเอง ่ มิสลิลลีมีเปาหมายขยายตลาดไปยังประเทศแถบอาเซียน 10 ประเทศอีกดวย ่
    • เว็บไซตเนนตลาดเปาหมายเปนคนจังหวัดขอนแกน
    • กรณีศึกษา Misslilly.com ปจจัยทางดานประชากรศาสตร (Demographic) อายุ – กลุมวัยรุน วัยทํางาน 15-40 ป  เพศ - ไมแตกตางกันระหวางเพศชายและเพศหญิง รายได - มุงยังกลุมที่มีรายไดสูงเปนหลัก
    • เว็บไซตที่เนนกลุมวัยรุนเนนการสรางความสัมพันธระหวางเพื่อนกับเพื่อนและมีเวทีสําหรับแสดงออก เชน ไดอารี่ การหาเพื่อนคุย การโพสตรป บันเทิงตางๆ ู
    • เว็บไซตที่เนนกลุมคนวัยทํางาน
    • เว็บไซตที่เนนกลุมเด็ก 0-6 ป
    • กรณีศึกษา Misslilly.com ปจจัยทางดานจิตวิทยา (Psychographic) ชั้นของสังคม (Social Class) – มุงกลุมลูกคาที่เปนคนชันสูง (Upper Class) และ ้ คนชันกลางระดับบน (Upper-middle class) ้ มิสลิลลี่พยายามสรางแบรนดเพื่อเปนภาพสะทอนการยอมรับทางสังคม การไดรับ การยกยอง นับถือและแสดงสถานะทางสังคม ซึ่งสามารถแสดงออกไดโดยการใช สินคาที่มีแบรนดเปนที่ยอมรับระดับสากล เชนการรับประทานอาหารในที่ที่ หรูหรา การสงมอบของขวัญราคาแพงใหแกผูอน รวมถึงการซื้อดอกไมจาก ื่ มิสลิลลีดวย ่
    • เว็บไซตที่เปนเครื่องมือในการสรางความภูมิใจกับเจาของบาน
    • กรณีศึกษา Misslilly.com ปจจัยทางดานจิตวิทยา (Psychographic) รูปแบบการใชชีวิต (Life Style) – วัฒนธรรมตะวันตกนิยมใชดอกไมเปนสื่อถึง ความสุข เศรา สมหวัง ซึ่งมีอิทธิพลตอรูปแบบการใชชวิตของคนโดยเฉพาะ ี สังคมเมืองโดยเฉพาะกรุงเทพ เชน มอบใหในวันแตงงาน วันเกิด วันรับปริญญา เยี่ยมไข แสดงความเสียใจ แสดงความรัก ทําใหสินคาชนิดนี้สามารถขายไดตลอด ทั้งป
    • เว็บไซตสําหรับคนรักสุขภาพ
    • กรณีศึกษา Misslilly.com ปจจัยทางดานจิตวิทยา (Psychographic) บุคลิกภาพ – เปนเรื่องอุปนิสัยใจคอ คนใชอนเตอรเน็ตสวนใหญจะเปนคน ิ เชื่อมั่นในตัวเอง ไมเชื่อใครงายๆ กอนจะตัดสินใจทําสิ่งใดจะตองคนควาขอมูล ใหมากเสียกอน ดังนันจึงตองการเว็บไซตที่ใหขอมูลที่เชือถือไดในการตัดสินใจ ้ ่ ดวยตัวเอง เชน www.creditsiam.com ซึ่งเปนศูนยกลางในการสมัครบัตรเครดิต สินเชื่อ ตางๆ ของทุก ๆ สถาบันการเงินชั้นนํา ผูสนใจสามารถตรวจสอบ รายละเอียด พรอมขอมูลโปรโมชันและคุณสมบัติไดดวยตัวเอง กอนตัดสินใจ 
    • เว็บไซตที่เปนแหลงขอมูลสําหรับการตัดสินใจ
    • กรณีศึกษา Misslilly.comสรุปปจจัยตาง ๆ ในการเลือกตลาดเปาหมายของมิสลิลลี่ ปจจัย รายละเอียด ปจจัยทางดานภูมิศาสตร ประเทศไทยและอีก 10 ประเทศในแถบ เอเชีย ปจจัยทางดานประชากรศาสตร มุงกลุมไปยังผูมีรายไดสูงเปนหลัก ปจจัยทางดานจิตวิทยา คนชั้นสูงและคนชั้นกลางระดับบน การซื้อดอกไมเพื่อแสดงออกใน ความรูสึกตางๆ
    • กรณีศึกษา Misslilly.com เมื่อมิสลิลลีไดเลือกตลาดกลุมเปาหมายแลว ก็จะมีการวางตําแหนงของ ่ ผลิตภัณฑ (Product Positioning) ก็คือการสรางภาพพจนอยางไรในสายตาของผูบริโภคในตลาดเปาหมายนั้น ตําแหนงผลิตภัณฑของมิสลิลลี่ High Price Low Low High Quality
    • กรณีศึกษา Misslilly.com จะเห็นวามิสลิลลีใชกลยุทธในการตั้งราคาที่สูงกวาคูแขง ่ โดยเฉลี่ยราคาจะอยูที่ 1800 บาทตอชอ ในขณะที่รานอื่นๆ ขายอยู ประมาณ 1000 บาทตอชอ การตั้งราคาที่สูงเปนสวนหนึ่งของการสะทอนภาพพจนของแบรนดอีก ดวย (Brand Image)
    • กรณีศึกษา Misslilly.com นอกจากมิสลิลลี่จะมุงเนนในดานการตลาดเปาหมายเฉพาะแลว ยัง มุงเนนในเรื่องของการสรางความแตกตาง (Differentiation-Based Focus) มากกวาจะเนนในเรื่องของตนทุนต่ํา (Cost Based Focus) วิธีในการสรางความแตกตางของมิสลิลลี่สามารถสรุปได 3 ประการคือ การสรางความแตกตางในตัวสินคา การสรางความแตกตางในดานการใหบริการ การสรางความแตกตางในดานการตลาด
    • กรณีศึกษา Misslilly.com การสรางความแตกตางในตัวสินคา เนนการคัดคุณภาพของดอกไมโดยเปนพันธมิตรกับผูเพาะปลูกพันธุไมใน ภาคเหนือ และการนําเขาดอกไมจากยุโรปและประเทศจีน นําดอกไมที่มีคุณภาพสูงเหลานั้นมาจัดชอ กระเชาหรือตะกรา มากกวา 200 รายการ มีดอกกุหลาบใหลูกคาเลือกมากกวา 10 สี มีเทคโนโลยีหองเย็น (Cold Storage) มาใชควบคุมคุณภาพของดอกไมใหสดอยู เสมอ
    • กรณีศึกษา Misslilly.com การสรางความแตกตางในดานการใหบริการ ลูกคาสั่งซื้อดอกไมได 24 ชั่วโมงทางเว็บไซตหรือคอลเซนเตอร เนนความรวดเร็วและคลอบคลุมพื้นที่ทวประเทศ ั่ มีการสอบถามความพึงพอใจของลูกคาที่มีตอบริการเปนประจํา ในวาระพิเศษมีการใหสิทธิประโยชนแกลูกคา เชนสงดอกไมใหในวันเกิด มีระบบชวยเหลืออํานวยความสะดวกแกลูกคาตลอดเวลา
    • กรณีศึกษา Misslilly.com การสรางความแตกตางในดานการตลาด โฆษณาของมิสลิลลี่ที่ออกอากาศทางโทรทัศนในชวงแรกเริ่มตนของบริษัทแสดง ถึงความสามารถในการจัดสงดอกไมไดทุกที่ทั่วไทยแมกระทั่งสนามรบที่ดเุ ดือด ซึ่งถือวาเปนโฆษณาที่ประสบความสําเร็จอยางมากในยุคนั้น ถือเปนการแจงเกิด ของมิสลิลลี่อยางเต็มตัว สื่อโฆษณายังคงเปนโทรทัศนเปนหลัก มีการจัดแฟชั่นโชวดอกไมตามผับหรือรานอาหารชื่อดังกวา 50 ครั้งตอป ในป 2550 มีการนํากุหลาบแดง 2 ชอ ชอละหาแสนบาทไปตั้งแสดงที่ศนยการคา ู ชื่อดังกลางเมืองกรุงเทพ มีกิจกรรมใหลูกคาเขารวมเพื่อกระตุนการซื้อของผูบริโภคในยามที่กําลังซื้อตกต่ํา
    • กรณีศึกษา Misslilly.comกลาวโดยสรุปไดวา ความสําเร็จของมิสลิลลี่ www.misslilly.com นั้นมาจาก การเลือกตลาดเปาหมายที่มีศักยภาพ มีอํานาจซื้อสูง การวางตําแหนงของผลิตภัณฑที่สอดคลองกัน กลยุทธที่เนนเปาหมายเฉพาะ และเนนในเรื่องความแตกตางของสินคา บริการและการตลาด
    • การสรางแบรนดออนไลน (e-Branding) ความหมายของแบรนด (Brand) ไมใชเพียงแตชื่อ ตราสินคาและบริการเทานั้น แตหมายรวมไปถึงความคาดหวังที่ ลูกคามีตอสินคาเมื่อไดบริโภคสินคา หรือคิดจะบริโภคสินคาและบริการ โดยแบรนดจะหมายรวมไปถึงสิ่งที่จับตองไดและจับตองไมได แตมันมีมูลคาที่ ทําใหลูกคาตัดสินใจเลือกบริโภค มูลคาของแบรนด (Brand Equity) หมายถึงการคาดการณถึงสินคาจากลูกคาที่ พรอมจะจายเงินซื้อสินคาที่มีแบรนดในราคาที่แพงกวาสินคาที่ไมมีแบรนด วัตถุประสงคของการสรางแบรนตก็คือเพื่อใหเกิดมูลคาของแบรนดนนเอง ั่
    • มูลคาแบรนดระดับโลกอันดับ แบรนด ประเทศ มูลคา (ลานดอลลาร) 1 Coca-Cola สหรัฐ 67,000 2 Microsoft สหรัฐ 56,926 3 IBM สหรัฐ 56,201 4 GE สหรัฐ 48,907 5 Intel สหรัฐ 32,319 6 Nokia ฟนแลนด 30,131 7 Toyota ญี่ปุน 27,848 8 McDonald’s สหรัฐ 27,501
    • มูลคาแบรนดระดับโลกInternet Companyอันดับ แบรนด ประเทศ มูลคา (ลานดอลลาร) 18 Cisco สหรัฐ 17,532 24 Google สหรัฐ 12,376 25 Dell สหรัฐ 12,256 55 eBay สหรัฐ 6,755 58 Yahoo! สหรัฐ 6,056 68 Amazon.com สหรัฐ 4,707
    • มูลคาแบรนดระดับโลก สรุปก็คือสินคาและบริการที่มีแบรนดสามารถสื่อไดถึงความแตกตาง จากสินคาและบริการอื่นๆ ทําใหผูบริโภคเกิดความสะดวกในการ ตัดสินใจซื้อโดยอาจใชเวลาในการพิจารณาไมนานนัก สินคาและบริการที่มีแบรนดสามารถตั้งราคาไดสูงกวาราคาทั่วๆ ไปที่ ผูบริโภคเองยอมรับไดเนื่องจากมูลคาที่มีอยูในตัวแบรนดนั้น
    • องคประกอบของการสรางแบรนด ความแตกตางของผลิตภัณฑ (Product Differentaition) ตองมีคุณคาพอ (Relevance) คุณคาเชิงประโยชน (Functional Value) คุณคาเชิงอารมณ (Emotional Value) คุณคานั้นไดถูกรับรู (Perceived Value)
    • องคประกอบของการสรางแบรนด ความแตกตางของผลิตภัณฑ (Product Differentail) ถือเปนเงื่อนไขประการแรกของการสรางแบรนด ธุรกิจจะตองบอกถึงจุดเดนของ สินคาและบริการไดอยางเดนชัดวามันตางจากคนอื่นอยางไร เชน การบินไทยเนนเรื่องความเอาใจใสตอการใหบริการ ลูกอมฮอลลคูลเมนโทลิปตัสกับความเย็นชุมคอ เดนทิสเตยาสีฟนระงับกลิ่นปาก พอนดไวทบิวตี้ดีทอกซเพื่อผิวกระจางใสลบเลือนริ้วรอยและจุดดางดํา บัตรเงินสดสมารทเพิรส จายงายไดเติม
    • องคประกอบของการสรางแบรนด ตองมีคุณคาพอ (Relevance) แมวาสินคาและบริการพยายามจะนําเสนอจุดเดนของตนเอง แตสิ่งนั้นจะตองมี คุณคาเพียงพอตอผูบริโภค เชน คนนังเครื่องบินของการบินไทยยอมตองการบริการที่ดี ่ คนที่อมลูกอมยอมตองการความเย็นชุมคอ หรือใชยาสีฟนแลวตองระงับกลินปากได ่ แตหากจุดเดนทีหยิบยกมาเลนนันไมเปนประโยชนเพียงพอ ก็จะไมประสบ ่ ้ ความสําเร็จตอการสรางแบรนดนั้น
    • องคประกอบของการสรางแบรนด คุณคาของสินคาและบริการแบงออกเปน 2 ประเภทคือ คุณคาเชิงประโยชน (Functional Value) คือคุณคาที่เกิดจากคุณลักษณะตางๆ ของสินคาและบริการนั้น ๆ เชน คุณคาของบริการ ระบบโทรศัพทมือถือ คือการโทรไปไหนก็ไดในประเทศไทยดวยอัตราคาโทรเดียวกัน หรือคุณคาของรานเซเวน คือการเปดบริการ 24 ชั่วโมง หรือ www.sanook.com มีคุณคาคือ การคาหาเว็บไซตอื่นๆ หรือการเขาไปเลนเกมส ฟงเพลง เขียนบล็อก เปนตน คุณคาเชิงอารมณ (Emotional Value) คือความรูสึกดีๆ ที่ผูบริโภคเกิดขึ้นเมื่อไดซื้อสินคาและบริการนั้น ๆ เชน ผูใหบริการระบบ โทรศัพทมือถือ Hutch ที่แมในดานจํานวนเครือขายจะสู AIS ไมไดแตก็หันมาใชคุณคาทาง อารมณคือความรูสึกถึงความทันสมัยเมื่อไดใชบริการ หรือรานเซเวน ก็สรางความอบอุน จากพนักงานขาย เปนตน
    • องคประกอบของการสรางแบรนด คุณคานั้นไดถูกรับรู (Perceived Value) ถึงแมสนคาและบริการนั้นจะมีจุดเดนและมีคุณคาพอ แตหากผูบริโภคไมรับรูก็ ิ ไมประสบความสําเร็จเชนกัน เครื่องมือที่ทําใหเกิดการรับรูก็คือการสื่อสารทางการตลาด เชนการโฆษณา ประชาสัมพันธ การบอกตอ และอื่น ๆ
    • กระบวนการของการสรางแบรนด (Branding Process) อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity) ชื่อ (Name) คําขวัญ (Slogan) โลโก (Logo) สี โทนของการสื่อสาร การสรางแบรนดในทางปฏิบัติ (Brand Building Implementation)
    • อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity) ชื่อ (Name) หรือโดเมนเนมนั่นเอง โดเมนเนมที่ดีจะตองสั้น ตัวอยางกรณีของรานหนังสือทีใหญที่สุดในสหรัฐ ่ Barnes&Noble ในตอนแรกไดจัดทําเว็บและใชโดเมนเนม www.barnesandnoble.com ซึ่งเปนชื่อที่ยาว จํายาก และสะกดผิดไดงาย เปน ปญหาตอลูกคา ดังนันจึงหันมาใชโดเมนเนม www.bn.com กรณีเว็บไซตของไทย ้ เชน www.thaisecondhand.com ก็จดโดเมนใหมชอ www.thai2hand.com ื่
    • อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity) ชื่อ (Name) โดเมนเนมตองจดจํางาย โดยตั้งชื่อใหสอดคลองกับธุรกิจ ควรตั้งชื่อใหโดดเดน และมีความเฉพาะเจาะจงจะดีกวาการตั้งชื่อแบบทั่วไป ใชชื่อที่แสดงความหมายถึงคุณคาที่เว็บไซตมอบให เชน www.hunsa.com ก็ แสดงนัยแหงความสุข www.sanook.com ก็แฝงไวดวยความสนุกสนาน หรือ  www.siamza.com แสดงถึงเว็บสําหรับคนวัยมันส เปนตน ควรใชชื่อที่สะกดผิดไดยาก หากเปนไปไดควรใช .com เพราะเปนทีนิยมและเปนสากล ่ หากเปนเว็บไซตของบริษัท ชื่อสินคาหรือบริการก็ควรใชชื่อนั้นเปนโดเมนเนม
    • อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity) คําขวัญ (Slogan) คําขวัญมีหนาที่ในการเชื่อตอจิตใตสํานึกของผูบริโภคไปยั้งแบรนดของเรา เชน รองเทา Adidas มีคําขวัญวา Impossible is Nothing รองเทาไนกี้ มีคําขวัญวา Just do it บริษัทน้ํามันเอสโซ มีคําขวัญวา Put a Tiger in Your Tank www.manager.co.th มีคําขวัญวา ขอเปนยามเฝาแผนดิน www.yenta4.com มีคําขวัญวา เพื่อนตัวโตบนโลกอินเตอรเน็ต
    • อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity) โลโก (Logo) เมื่อเห็นโลโก เราสามารถเชื่อมโยงไปยังตัวสินคาไดทันที ดังนันควรทําใหลูกคา ้ จดจําโลโกของสินคาและบริการได
    • อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity) สี ในเว็บไซตควรใหโทนสีเดียวกันทั้งเว็บ เชน www.sanook.com จะใชสแดงสื่อความหมายของความสนุกสนานเปนหลัก ี ในขณะที่ www.kapook.com จะใชโทนสีเขียวซึงเปนสีที่แสดงถึงความ ่ เจริญเติบโตและความหวัง หรือ www.manager.co.th จะเนนสีพนๆ คือสีเหลืองแสดงถึงประชาภิวฒน ื้ ั การเมืองใหม จะเห็นวาสีแตละสีนนจะมีความเหมาะสมกับเว็บไซตตางๆ ที่แตกตางกันตามแต ั้ ความหมายที่แตละสีจะสื่อออกมา
    • ตัวอยางสีของเว็บไซต Sanook.com Postjung.com Kapook.com Uamulet.com Manager.co.th
    • อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity) โทนของการสื่อสาร เว็บไซตที่เกี่ยวกับวัยรุน รูปแบบ รูปภาพ ขอความยอมแตกตางจากเว็บไซตขาว เว็บไซตผูหญิงยอมมีรูปแบบเฉพาะซึ่งแตกตางจากเว็บไซตผูชาย ซึ่งการกําหนดโทนของการสื่อสารที่ชัดเจน นอกจากจะสรางอัตลักษณที่เดนชัด แลว ยังทําใหแบรนดมความนาเชื่อถือในความรูสึกของผูบริโภคอีกดวย ี
    • ตัวอยางโทนของการสื่อสารเปนเว็บไซตของกลุมวัยรุน ใชโทนสีชมพูที่เหมาะกับวัยรุนโดยเฉพาะผูหญิง ใชการตูนเพื่อสรางความเปนกันเอง  
    • ตัวอยางโทนของการสื่อสารเปนเว็บไซตขอมูลเกียวกับหุน จะเนนความเรียบงายไมมีสสนใดๆ มากนัก เนนขอมูลเนื้อหามากกวา สรางความนาเชื่อถือและประโยชน ่ ี ั
    • การสรางแบรนดในทางปฏิบัติ ก็คือการทําใหผูบริโภครับรูถึงคุณคาของแบรนดนั่นเอง เพราะหาก ผูบริโภคไมรับรู ก็ไมมีประโยชนอันใด ดังนั้นการสรางความรูจักกับแบ รนดนั้น สามารถทําไดทั้งออนไลนและออฟไลน เชน การโฆษณา ประชาสัมพันธ การทําการตลาดแบบตางๆ การสงเสริมการตลาด การ บริหารความสัมพันธกับลูกคา CRM และอื่นๆ