ŽENY, MUŽI, REKLAMA A NAKUPOVÁNÍ…. Doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D. prezidentka České marketingové společnosti  -
Co ovlivňuje chování spotřebitele??? Co potřebujeme pro marketingové rozhodování <ul><li>osobní charakteristiky   </li></u...
Jaké psychologické mechanismy  hrají při nákupu roli? <ul><li>Duševní vlastnosti člověka – projevují se v psychických proc...
Vliv osobních dispozic na rozhodování při nákupu   <ul><li>cíle, chtění, přání </li></ul><ul><li>dispozice pro nákup </li>...
Co všechno působí??? <ul><li>reklama na místě   </li></ul>barvy… hudba… reklamní panely POP materiály a ….
Rovnost pohlaví neznamená stejnost! Co je příčinou rozdílů mezi muži a ženami? <ul><li>svět obchodu a marketingu je „mužsk...
Rozdíly mezi muži a ženami  Intelektuální funkce Muži  Ženy analytické, soustředěné,  myšlení zapojující   lineární a logi...
Rozdíly mezi muži a ženami  Základní reakce a reakce na stres  Muži  Ženy akce  pocity  boj nebo únik   náklonnost a přáte...
Rozdíly mezi muži a ženami  Strategie přežití  Muži  Ženy sebestřednost, hierarchie,  vztahy, empatie moc a soutěžení  a s...
Rozdíly mezi muži a ženami  Vrozené zájmy a mentální preference  Muži  Ženy zájem o věci  zájem o lidi předurčenost k syst...
Ale ženy jsou častěji závislé na nakupování! Jaké jsou rozdíly při nákupu? <ul><li>ženy jsou schopny odlišit zboží, které ...
Ženy stráví nakupováním průměrně 8 let života.  V průběhu 63 let do znamená více než 25 000 hodin. „ Udělám si radost a ně...
Ženy jako cílová skupina Složitost definice cílové skupiny žen flexibilita života žen - obraz ženy se neustále  mění      ...
Ženy jako cílová skupina Ženy nepatří pod stejného jmenovatele !   současná žena se zapojuje i do  tzv.mužských témat (fin...
Identifikují se ženy s reklamou? <ul><li>66 % žen se neidentifikuje s postavami v reklamě </li></ul><ul><li>50 % říká, že ...
Žena jako symbol mateřství a rodinné pohody, strážkyně rodinného krbu, maminka, která to ví „nejlépe“ která vše čistí a pe...
žena jako sexuální symbol – nahá žena pohozená na karosérii luxusního vozu  žena jako sexuální vamp – plnící přání všech „...
Obraz ženy v reklamě se vyvíjí
Výsledky analýzy 130 televizních spotů vysílaných v rozmezí 14 dnů  v roce 2005, využívají pro přenos sdělení muže, ženu n...
Nepotvrdil se předpoklad, že dochází ke stírání stereotypů v zobrazování mužských a ženských rolí. Jen výjimečně se v rekl...
první pokusy o využití erotických a sexuálních  motivů v reklamě jsou spojeny s jejím začátky  (nejčastěji koncentrace na ...
reklamy určené ženám mají spíše romantický  než sexuální podtext (mužský vzhled má sice  pro ženy velký význam, ale v běžn...
studie venkovní reklamy u nás v polovině 90. let – rozdíly mezi mužským a ženským vnímáním  postoje české veřejnosti k vyu...
Co říkají výzkumy studie zabývající se akceptací erotiky obecně a vlivem na reklamu (v 60. letech bylo prokázáno, že akcep...
Studie venkovní reklamy ( 1994 – 1995 – analýza českých billboardových zobrazení ženského těla)   Některé zajímavé závěry ...
Studie venkovní reklamy v reklamách určených  mužům  směřovala symbolika ženy k uspokojení vkusu muže   (muž je chápán jak...
Co říkají výzkumy Postoje  č es k é ve ř e j nosti  k erotickým s sexuálním motivům v reklamě
Postoje české veřejnosti k sexuálním motivům v reklamě  Zdroj: Factum Invenio, 2007
Postoje české veřejnosti k sexuálním motivům v reklamě
Co říkají výzkumy Postoje  č es k é ve ř e j nosti  k vyu ž i t í nahého  mu ž ského  a ž enského t ě la v rekla mě
Srovnání posto jů   k erotickým motiv ům  a na hotě  v reklam ě   Zdroj: Výzkum postojů české veřejnosti k reklamě, Markte...
Srovnání postojů v rámci některých středoevropských zemí , rok 2002 Zdroj: TNS Factum, 2002
Některé sociodemografické rozdíly <ul><li>stejně jako v minulých letech jsou k využívání erotických a sexuálních motivů v ...
Malé zamyšlení <ul><li>obecně platí, že postoje k využívání erotických a sexuálních motivů v reklamě jsou ovlivněny vnímán...
„ Cherches la femme“ vysekalova@cms-cma.cz
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Jitka Vysekalova - Zeny, muzi, reklama a nakupovani

3,411

Published on

Instore conference 2007

Published in: Business, Travel
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
3,411
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
35
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • Jitka Vysekalova - Zeny, muzi, reklama a nakupovani

    1. 1. ŽENY, MUŽI, REKLAMA A NAKUPOVÁNÍ…. Doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D. prezidentka České marketingové společnosti -
    2. 2. Co ovlivňuje chování spotřebitele??? Co potřebujeme pro marketingové rozhodování <ul><li>osobní charakteristiky </li></ul>charakter. produktu vnější sociální vlivy spotřební situace
    3. 3. Jaké psychologické mechanismy hrají při nákupu roli? <ul><li>Duševní vlastnosti člověka – projevují se v psychických procesech jako je vnímání pozornost, učení, zapomínání, potřeby, motivace… </li></ul><ul><li>To ovlivňuje i konkrétní projevy našeho nákupního chování…ale také vliv vnějších podnětů… </li></ul>
    4. 4. Vliv osobních dispozic na rozhodování při nákupu <ul><li>cíle, chtění, přání </li></ul><ul><li>dispozice pro nákup </li></ul><ul><li>nákup bez rozhodování (návyk, impuls ) </li></ul><ul><li>kriteria pro rozhodování o nákupu </li></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>technická </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>ekonomická </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>estetická </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>další </li></ul></ul></ul></ul></ul>
    5. 5. Co všechno působí??? <ul><li>reklama na místě </li></ul>barvy… hudba… reklamní panely POP materiály a ….
    6. 6. Rovnost pohlaví neznamená stejnost! Co je příčinou rozdílů mezi muži a ženami? <ul><li>svět obchodu a marketingu je „mužský“ </li></ul><ul><li>agentury tvoří dle mužských pravidel </li></ul><ul><li>nutné poznání rozdílů mezi muži a ženami </li></ul><ul><li>genetické a neurologické rozdíly </li></ul><ul><li>mentální preference mužů a žen, reakce na stres, </li></ul><ul><li>biologické instinkty, strategie přežití atd. </li></ul><ul><li>co to znamená pro oblast marketingu </li></ul>
    7. 7. Rozdíly mezi muži a ženami Intelektuální funkce Muži Ženy analytické, soustředěné, myšlení zapojující lineární a logické myšlení celý mozek Muži soustředí myšlení do levé části neocortexu – centra logického myšlení , ženy používají emocionálnější a intuitivnější část mozku v kombinaci s racionálními postupy (lépe spojují obě části mozkové kůry) Zdroj: Marketing a Media 29/2007 - NIMM
    8. 8. Rozdíly mezi muži a ženami Základní reakce a reakce na stres Muži Ženy akce pocity boj nebo únik náklonnost a přátelství Rozdíly i v oblastech podvědomí, automatické a instinktivní reakce. Další vliv – hormony katalyzující a regulující chování těla.Testosteron u mužů - extrémní reakce boj nebo únik. Oxytocin u žen – uklidňující a smířlivé chování
    9. 9. Rozdíly mezi muži a ženami Strategie přežití Muži Ženy sebestřednost, hierarchie, vztahy, empatie moc a soutěžení a spojení Nejde jen o společenské stereotypy. Muži potřebují nastolit dominanci a úspěšně konkurovat v rámci „smečky“. Ženy potřebují pro výchovu potomků bezpečné a harmonické prostředí, budují vazby vyhledávají řád a vyhýbají se riziku.
    10. 10. Rozdíly mezi muži a ženami Vrozené zájmy a mentální preference Muži Ženy zájem o věci zájem o lidi předurčenost k systematičnosti předurčenost k empatii Jde o biologické rozdíly, studie u dětí to dokazují. To vše způsobuje odlišné mentální preference v nahlížení na svět. „ Ženský mozek je zapojen především pro empatii. Mužský mozek je zapojen především pro chápání věcí a budování systémů“ (Simon Baron Cohen, Cambridge).
    11. 11. Ale ženy jsou častěji závislé na nakupování! Jaké jsou rozdíly při nákupu? <ul><li>ženy jsou schopny odlišit zboží, které potřebují </li></ul><ul><li>muži častěji nakoupí i naprosté zbytečnosti </li></ul><ul><li>stojí před naplněnými regály a prohlížejí vše </li></ul><ul><li>žena se zaměří na nejdůležitější výrobky </li></ul><ul><li>ušetří tak čas i peníze </li></ul><ul><li>existují produkty, které jsou při nákupu doménou mužů </li></ul><ul><li>(auta, elektronika – rozhodující technické parametry) </li></ul>
    12. 12. Ženy stráví nakupováním průměrně 8 let života. V průběhu 63 let do znamená více než 25 000 hodin. „ Udělám si radost a něco si koupím“ <ul><li>kořeny v dávné minulosti – pravěké ženy sbíraly </li></ul><ul><li>kořínky, my sbíráme zboží </li></ul><ul><li>nákup je pro ženy účinnou náplastí na různá trápení </li></ul><ul><li>(dle výzkumu německého institutu pro VMM se k této </li></ul><ul><li>slabosti přiznalo 37 % dotázaných ve věkové skupině </li></ul><ul><li>do 30 ti let se módním zbožím uklidňuje 56 % žen) </li></ul>
    13. 13. Ženy jako cílová skupina Složitost definice cílové skupiny žen flexibilita života žen - obraz ženy se neustále mění         Existují specificky mužská a ženská témata nebo je důležitější najít cílové skupiny a strategie odpovídající daným tématům?  zájem o kariéru, mateřství, podnikání…. rozmanitost životního stylu - žena neznamená &quot;společný jmenova t el “
    14. 14. Ženy jako cílová skupina Ženy nepatří pod stejného jmenovatele !   současná žena se zapojuje i do tzv.mužských témat (finance, technická zařízení) ženy zodpovídají za téměř 80 % nákupních rozhodnutí (Economist) Ženy jsou v nakupování dominantní ale jaké je jejich oslovení???
    15. 15. Identifikují se ženy s reklamou? <ul><li>66 % žen se neidentifikuje s postavami v reklamě </li></ul><ul><li>50 % říká, že reklama se jí snaží prodat tím, že v ní vyvolává špatné pocity o ní samotné </li></ul><ul><li>70 % - marketéři si myslí, že ženy nezajímá nic jiného než domácnost a kosmetika </li></ul>Jak lépe porozumět motivaci žen při nákupním rozhodování? -
    16. 16. Žena jako symbol mateřství a rodinné pohody, strážkyně rodinného krbu, maminka, která to ví „nejlépe“ která vše čistí a pere „do čista“ Usměvavá a perfektně upravená mladá žena, která vždy doporučí to nejlepší na vlasy, řasy, tělo, protože…“vy za to stojíte“ Jaký je obraz ženy v reklamě?
    17. 17. žena jako sexuální symbol – nahá žena pohozená na karosérii luxusního vozu žena jako sexuální vamp – plnící přání všech „pánů tvorstva“ Jaký je obraz ženy v reklamě?
    18. 18. Obraz ženy v reklamě se vyvíjí
    19. 19. Výsledky analýzy 130 televizních spotů vysílaných v rozmezí 14 dnů v roce 2005, využívají pro přenos sdělení muže, ženu nebo oba. Obsahová analýzy mužských a ženských rolí <ul><li>v reklamě stále převažuje zobrazení mužů a žen v tradičních rolích </li></ul><ul><li>žena je v reklamních sděleních většinou prezentována jako jemná, svěží, pečující o svůj vzhled </li></ul><ul><li>žena v reklamě se stará o zdravou výživu rodiny, zejména dětí, ví co je pro ně zdravé </li></ul>
    20. 20. Nepotvrdil se předpoklad, že dochází ke stírání stereotypů v zobrazování mužských a ženských rolí. Jen výjimečně se v reklamě v tisku objevili náznaky odbourávání klišé (časopisy Koktejl, National Geographic, v poslední době TV spoty s pracími a čistícimi prostředky) Obsahová analýzy mužských a ženských rolí <ul><li>muž je charakterizován jako schopný, silný, zodpovědný a odvážný </li></ul><ul><li>muž je odpovědný za finance, styk s finančními institucemi a pojišťovnami </li></ul><ul><li>muž řídí auto </li></ul><ul><li>muž vystupuje jako poradce a pomocník ženy (v mnoha případech odpovídá i mužským hlasem čtený komentář) </li></ul>
    21. 21. první pokusy o využití erotických a sexuálních motivů v reklamě jsou spojeny s jejím začátky (nejčastěji koncentrace na zobrazení více či méně odhaleného ženského těla) také diskuze na toto téma není nová a nejde jen o reklamu (zákony zakazující „nemravnou literaturu“…) Erotika a sex v reklamě
    22. 22. reklamy určené ženám mají spíše romantický než sexuální podtext (mužský vzhled má sice pro ženy velký význam, ale v běžném životě mu žena nepřikládá takovou důležitost a soustředí se na role muže jako otce rodiny, manžela atd.) vnímání sexu v rámci sociokulturního prostředí (postoje k sexu a nahotě je v různých kulturách různě otevřený…) reklamy využívají sexuální přitažlivosti či využití sexuálního pudu poměrně často Erotika a sex v reklamě
    23. 23. studie venkovní reklamy u nás v polovině 90. let – rozdíly mezi mužským a ženským vnímáním postoje české veřejnosti k využívání sexuálních motivů a motivu nahého ženského a mužského těla v reklamě – dlouhodobá studie Co říkají výzkumy
    24. 24. Co říkají výzkumy studie zabývající se akceptací erotiky obecně a vlivem na reklamu (v 60. letech bylo prokázáno, že akceptace erotiky souvisí s účinností reklamy – lidé, kteří erotická zobrazení odmítají si je také méně vybavují) již ve 40 letech 20. století bylo zjištěno, že ženy se dívají na zobrazení jiných žen, ale muži na obrazy jiných mužů příliš nereagují
    25. 25. Studie venkovní reklamy ( 1994 – 1995 – analýza českých billboardových zobrazení ženského těla) Některé zajímavé závěry ženy vystupují v reklamách určených mužům častěji než muži v reklamách určených ženám existují rozdíly v prezentaci ženy adresované ženskému a mužskému publiku reklamy určené ženám staví na tradičních představách ženy jako tvůrkyně domova (jako cíl ženy byla demonstrována její snaha získat a udržet muže, včetně péče o svůj vzhled – v reklamách určených ženám vystupovaly ženy, do jejichž středu snažení byl postaven muž) Co říkají výzkumy
    26. 26. Studie venkovní reklamy v reklamách určených mužům směřovala symbolika ženy k uspokojení vkusu muže (muž je chápán jako příjemce požitků a služeb od opačného pohlaví) u reklam určených mužům hrála důležitou roli sexualita jak z hlediska významu reklamy, tak ve způsobu zobrazení ženského těla, v reklamách určených ženám nebyla sexualita zvýrazněna Zdroj: Oates-Indruchová L.: Gender v médiích. In: Společnost žen a mužů z aspektu gender, Sborník studií. Praha: Nadace Open Society Fund, 1999 Co říkají výzkumy
    27. 27. Co říkají výzkumy Postoje č es k é ve ř e j nosti k erotickým s sexuálním motivům v reklamě
    28. 28. Postoje české veřejnosti k sexuálním motivům v reklamě Zdroj: Factum Invenio, 2007
    29. 29. Postoje české veřejnosti k sexuálním motivům v reklamě
    30. 30. Co říkají výzkumy Postoje č es k é ve ř e j nosti k vyu ž i t í nahého mu ž ského a ž enského t ě la v rekla mě
    31. 31. Srovnání posto jů k erotickým motiv ům a na hotě v reklam ě Zdroj: Výzkum postojů české veřejnosti k reklamě, Marktest, říjen 19 95 sexuální a erotické motivy nahé ženské tělo nahé mužské tělo Tyto reklamy se mi líbí 13,7 17,3 9,0 Tyto reklamy se mi líbí, pokud mají vztah k propagovanému výrobku 33,2 32,9 26,7 Příliš se mi nelíbí, ale nevadí mi 25,2 21,7 24,9 Vůbec se mi nelíbí, vadí mi 9,9 8,5 12,2 Vůbec se mi nelíbí, pobuřují mě, mělo by to být zakázané 6,8 6,9 9,5 Tento problém mě nezajímá 11,2 12,7 17,8
    32. 32. Srovnání postojů v rámci některých středoevropských zemí , rok 2002 Zdroj: TNS Factum, 2002
    33. 33. Některé sociodemografické rozdíly <ul><li>stejně jako v minulých letech jsou k využívání erotických a sexuálních motivů v reklamě tolerantnější muži (naprostý zákaz si přeje jen 3,3 %, zatímco je to 9,7 % žen) </li></ul><ul><li>z hlediska věku jsou „nepřísnější“, tedy významně častěji požadují zákaz takové reklamy nejvyšší věkové skupiny ( nad 60 let 14,3 % - průměr 6,6%) </li></ul><ul><li>poněkud častěji vyžadují tento zákaz také lidé se základním vzděláním a nižšími příjmy </li></ul><ul><li>výrazněji se reklamy s těmito motivy líbí mužům a mladším lidem, nejčastěji je uváděno „líbí se mi ve vztahu k výrobku“ </li></ul>
    34. 34. Malé zamyšlení <ul><li>obecně platí, že postoje k využívání erotických a sexuálních motivů v reklamě jsou ovlivněny vnímáním a postoji k sexualitě ve společnosti </li></ul><ul><li>rozdíly mezi postoji mladé a starší generace u nás mohou být dány změnami po roce 1989 </li></ul><ul><li>při využívání těchto motivů můžeme vycházet z funkcí sexuality v lidském životě </li></ul><ul><li>erotika a sexualita může být vyjádřena řadou symbolů, které mohou být vnímány odlišně (od inspirace, vzbuzení pozornosti až po zneklidnění, frustraci), rozdílné reakce i v reklamě </li></ul><ul><li>„ toleranci“ potvrzuje i složení stížností RpR (ze 70 podání jen 8 na sexuální motivy –z toho ještě polovina odmítnuta ) </li></ul>
    35. 35. „ Cherches la femme“ vysekalova@cms-cma.cz
    1. A particular slide catching your eye?

      Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

    ×