Vyhodnocování výkonu
    mediálních investic
v multikanálovém prostředí


         Jiří Brázda
         IAC, 21. 4. 2009
DIRECT Pojišťovna
Na trhu od roku 2007
Neživotní pojištění, zejména autopojištění
Přímý distribuční model – internet, tele...
Multikanálová distribuce
PERSONAlizace chování lidí a jejich
interakce s jednotlivými kanály
Karel (klikač)




Karel klikne na banner na Seznam.cz, vidí
 DIRECT, řekne si bomba a hned si sjedná
 pojištění.
Jak měřit Karla?
Okamžité post-click konverze
(atribuční model „last-click“)
Postačí základní nástroj webové
analytiky, na...
Bolek (bannerový slepec)




Bolek vidí náš interstitial na Auto.cz, reklamu přeskočí,
  ale za měsíc řeší svoje autopojiš...
Jak měřit Bolka?
   Post-view konverze
   Data z adservingu (např.
   Gemius) + měřící kód
   adservingu na poslední strán...
Pavel (porovnávač)




Pavel kupuje auto. Klikne na náš banner na Cars.cz, pročte si
  naši nabídku a odejde. Mezitím si p...
Jak měřit Pavla?
Časově odložené konverze
(kredit médií v pokročilém
atribučním modelu, např. „first-
click“, lineární neb...
Pokročilý model atribuce I
               ČASOVĚ ODLOŽENÁ KONVERZE
              1. návštěva z Cars.cz – nedošlo ke konver...
Milena (mluvilka)




Milena klikne na odkaz www.direct.cz v diskuzi Auto na
  Rodina.cz, ale není si úplně jistá naší nab...
Jak měřit Milenu?
Konverze rozložená do více
distribučních kanálů (kredit
kanálů v pokročilém atribučním
modelu)
Integrace...
Pokročilý model atribuce II
                                      ČASOVĚ ODLOŽENÁ
                                      = ...
Vladislav (vyčůránek)
Vláďa potřebuje novou
  dálniční známku, zadá
  „dálniční známka 2009“
  do Googlu a zjistí, že
  DI...
Jak měřit Vladislava?
Konverze na webu není
skutečná konverze, dokud
nedojde k zaplacení!
Integrace dat z provozního
systé...
Customer intelligence
 maturity model

                                                                     2010
         ...
Děkuji za pozornost


Jiří Brázda, jiri.brazda@direct.cz
Jiri Brazda: Vyhodnocovani Vykonu Medialnich Investic V Multikanalovem Prostredi
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Jiri Brazda: Vyhodnocovani Vykonu Medialnich Investic V Multikanalovem Prostredi

772 views

Published on

IAC 2009 presentation

Published in: Technology, Business
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
772
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
75
Actions
Shares
0
Downloads
3
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Jiri Brazda: Vyhodnocovani Vykonu Medialnich Investic V Multikanalovem Prostredi

  1. 1. Vyhodnocování výkonu mediálních investic v multikanálovém prostředí Jiří Brázda IAC, 21. 4. 2009
  2. 2. DIRECT Pojišťovna Na trhu od roku 2007 Neživotní pojištění, zejména autopojištění Přímý distribuční model – internet, telefon > 40 000 klientů
  3. 3. Multikanálová distribuce PERSONAlizace chování lidí a jejich interakce s jednotlivými kanály
  4. 4. Karel (klikač) Karel klikne na banner na Seznam.cz, vidí DIRECT, řekne si bomba a hned si sjedná pojištění.
  5. 5. Jak měřit Karla? Okamžité post-click konverze (atribuční model „last-click“) Postačí základní nástroj webové analytiky, např. Google Analytics
  6. 6. Bolek (bannerový slepec) Bolek vidí náš interstitial na Auto.cz, reklamu přeskočí, ale za měsíc řeší svoje autopojištění a vzpomene si, že DIRECT je možná nejlevnější. Vyťuká www.direct.cz, spočítá si to, a pojištění si rovnou sjedná (protože jsme opravdu nejlevnější).
  7. 7. Jak měřit Bolka? Post-view konverze Data z adservingu (např. Gemius) + měřící kód adservingu na poslední stránce konverzního procesu Akce, Unikátní akce Po kliknutí Po zhlédnutí 745x210 31 Super (super/březen)+c 2
  8. 8. Pavel (porovnávač) Pavel kupuje auto. Klikne na náš banner na Cars.cz, pročte si naši nabídku a odejde. Mezitím si prokliká nabídku naší konkurence a pečlivě porovnává. Jakmile koupí auto, jde na internet, do Googlu naťuká „Direkt pojišťovna“ a sjedná si pojištění u nás (protože jsme opravdu nejvýhodnější).
  9. 9. Jak měřit Pavla? Časově odložené konverze (kredit médií v pokročilém atribučním modelu, např. „first- click“, lineární nebo vážený) Pokročilý web analytický nástroj, např. Omniture SiteCatalyst, Unica NetInsight nebo Yahoo Web Analytics (zdarma!)
  10. 10. Pokročilý model atribuce I ČASOVĚ ODLOŽENÁ KONVERZE 1. návštěva z Cars.cz – nedošlo ke konverzi = návštěva z Googlu („Direkt pojišťovna“) – došlo ke 2. konverzi Model Nástroj Kredit média za konverzi Last-click Google Analytics Google First-click Omniture SC * Cars.cz Lineární Omniture SC * ½ Cars.cz + ½ Google Vážený Omniture SC * 80% Cars.cz + 20% Google * Lze nastavit, jak dlouho si má Omniture pamatovat 1. návštěvu z pohledu atribučního modelu ? Jak rozložit kredit za konverzi mezi média/kampaně, které se na konverzi podílely?
  11. 11. Milena (mluvilka) Milena klikne na odkaz www.direct.cz v diskuzi Auto na Rodina.cz, ale není si úplně jistá naší nabídkou a chce se ještě poradit po telefonu. Požádá na webu o zpětné volání, operátor ji zavolá a Milena se rozhodne, že DIRECT je určitě dobrá volba a sjedná si proto pojištění u nás.
  12. 12. Jak měřit Milenu? Konverze rozložená do více distribučních kanálů (kredit kanálů v pokročilém atribučním modelu) Integrace dat ze systému, který používají na call centru (CRM), do Omniture SiteCatalyst Podmínkou je předávání unikátního identifikátoru (callback id)
  13. 13. Pokročilý model atribuce II ČASOVĚ ODLOŽENÁ = KONVERZE ROZLOŽENÁ DO + VÍCE DISTRIBUČNÍCH KANÁLŮ (WEB + CC) Model Nástroj Kredit média za konverzi Kredit kanálu za konverzi Last-click Google Analytics Google Call centrum First-click Omniture SC * Cars.cz Web Lineární Omniture SC * ½ Cars.cz + ½ Google ½ Call centrum + ½ web Vážený Omniture SC * 80% Cars.cz + 20% Google 60% Call centrum + 40% web * Lze nastavit, jak dlouho si má Omniture pamatovat 1. návštěvu z pohledu atribučního modelu ? Jak rozložit kredit za konverzi mezi média a kanály, které se na konverzi podílely?
  14. 14. Vladislav (vyčůránek) Vláďa potřebuje novou dálniční známku, zadá „dálniční známka 2009“ do Googlu a zjistí, že DIRECT dává dálniční známku zdarma ke každé pojistce. Vláďa klikne a sjedná si pojištění s tím, že nás převeze, pojištění si sjedná, ale nezaplatí ho!
  15. 15. Jak měřit Vladislava? Konverze na webu není skutečná konverze, dokud nedojde k zaplacení! Integrace dat z provozního systému do Omniture SiteCatalyst Navíc lze vyhodnocovat LTV podle kampaní a kanálů (škodovost, obnovení smlouvy)
  16. 16. Customer intelligence maturity model 2010 Customer intelligence 2009 Integrace s CRM/BI 2009 Pokročilá webová analytika (Omniture SiteCatalyst) 2008 Integrace s médii (Gemius) 2008 Webová analytika (GA)
  17. 17. Děkuji za pozornost Jiří Brázda, jiri.brazda@direct.cz

×