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电话访谈那点事   一淘@UX 用户研究 晓千
为什么分享?运营A:“我想做个电话访谈,但不知道怎么设计问题?”运营B:“一般找几个人做访比较合适呢?”运营C:“你们用研有没有比较标准的用户划分标准?按星级吗?怎么分?”运营D:“我觉得电话访谈得不到预想之外的答案,用户还没我了解产品。”运营...
目录Part1   什么是电话访谈?Part2   电话访谈的步骤详解        无线运营&用研Part3   电话访谈合作流程
Part 1什么是电话访谈?
Part 1什么是电话访谈?                数                据 1. 定性的         来                源 2. 探索态度的 3. 剥离环境的/不使用    产品的           ...
Part 1什么是电话访谈? 电话访谈是一种定性的研究方法。              定量研究               定性研究  研究目的      证实普遍情况或预测           解释或提出新问题  抽样方法      随机抽...
Part 1什么是电话访谈? 电话访谈是一种态度的研究方法。       需求层级            研究方法            用户的表现                         营销学                    ...
Part 1什么是电话访谈?电话访谈是一种剥离环境的/不使用产品的研究方法。  自然使用产品     剥离环境的/不使用产品   预先安排的使用产品   结合的/混合的   人种学          电话访谈         可用性测试    ...
Part 1什么是电话访谈? 电话访谈的优势 • 方便、快捷 • 成本低(时间、资金) • 效率高
Part 1什么是电话访谈? 电话访谈的缺点 • 它没有面对面的访谈那样有弹性 • 不易获得更详尽的细节 • 难以进行多次追问 • 难以控制访问环境 • 访谈的情境难以掌握 • 访问结果的可靠性差(非言语行为、投入程度)
Part 2电话访谈的步骤详解
Part 2电话访谈的步骤详解       前期工作            中期工作     后期工作 1    明确                                8                              ...
Part 2电话访谈的步骤详解1    明确    调研目标   如何确定电话访谈的调研目标?• 为什么调研、要解决什么问题?• 产品目标≠调研目标• 电话访谈能不能解决?
Part 2电话访谈的步骤详解2    明确    调研对象   如何划分调研对象? 维度1:被试网站的适用性  当前用户(轻度活跃、中度活页、重度活跃)  潜在用户                          人群特征比例的正态分布...
Part 2电话访谈的步骤详解2    明确    调研对象     如何划分调研对象? 维度2:在某领域的专业知识水平 维度3:电脑专业知识水平 其他维度:     语言     教育水平     性别     地理位置     文...
Part 2电话访谈的步骤详解2    明确    调研对象   如何寻找调研对象? • 确定调研对象描述、提取数量和提取字段 • 通常我们的调研对象名单需要去BI提取数据,所以,需要和需求方共同确定调   研对象的描述的提取的数据字段。   ...
Part 2电话访谈的步骤详解2    明确    调研对象   如何确定调研样本量?• 定性研究针对小样本• 根据调研对象分群和配比• 根据调研目的而定• 看是否能够说明问题,便于发现现象,归纳总结
Part 2电话访谈的步骤详解3    设计    甄别问卷   如何设计甄别问卷?    • BI无法取到的主要甄别维度     如:     想调研高端机用户:您的手机4000元以上的高端机吗?     想找爱逛街的用户:您是否经常去线下实...
Part 2电话访谈的步骤详解4    设计    访谈提纲   电话访谈提纲的一般原则? • 控制时间,15分钟以内 • 从最简单的问题开始 • 从高开放性问题慢慢收敛 • 基于用户现有的经验提问 • 控制问题的数量,1-2个核心问题 • 准...
Part 2电话访谈的步骤详解4    设计    访谈提纲      访谈提纲设计的一般流程      Step1      热身问题      Step2     开放式问题                            追问式问题...
Part 2电话访谈的步骤详解4    设计    访谈提纲   Step1      热身问题    • 目的     1. 让用户思考要谈论的领域     2. 让用户看口说话    • 方法     问1~3个简单,基于事实,导向性的问题...
Part 2电话访谈的步骤详解4    设计    访谈提纲   Step2    开放式问题    • 目的     1. 得到预想之外的反馈     2. 得到没有偏见的反馈    • 方法     1. 非引导性问题     2. 不要允...
Part 2电话访谈的步骤详解4    设计    访谈提纲   Step3   半引导性问题和具体问题    • 目的     得到预先准备好的问题的具体答案    • 方法     提问题,但要仔细斟酌问题的顺序和措辞    • 例子   ...
Part 2电话访谈的步骤详解4    设计    访谈提纲    追问式问题 • 目的                        • 方法    1. 得到更深入和生动的反馈           1. 根据用户的回答内容再提问    2....
Part 2电话访谈的步骤详解4    设计    访谈提纲   Step4    开放式总结陈述 • 目的    1. 抓住最后的想法    2. 让用户感觉放松和舒服 • 方法    1. 补充、答疑    2. 不要急于结束访谈    3...
Part 2电话访谈的步骤详解5 制作访谈  记录表     如何制作访谈记录表?如何记录? • 通常是访谈问题提纲与用户序号的一张交叉表 • 记录时尽量还原用户的原音记录,而不要急于概括和过度概括    问题提纲    用户1   用户2  ...
Part 2电话访谈的步骤详解6    执行          电话访谈标准化流程图                               拨电话                 接不通的                         ...
Part 2电话访谈的步骤详解6    执行         电话访谈的原则 • 让用户说话!! • 忌冒进,建立积极互信的合作关系 • 丢掉行业人员的高姿态,抱着学习用户的想法,承认自己的无知 • 通过语调表现出对用户的专注 • 对用户的说法...
Part 2电话访谈的步骤详解6    执行            电话访谈中难应对的场面    难应对的场面                    应对方法              • 提醒他我们的时间有限,所以我们希望得到他与讨论主题更相...
Part 2电话访谈的步骤详解6     执行            电话访谈中错误的提问方式 • 排比式提问  “你是否曾经买过彩票?是在什么时候?买的什么彩种?下了多少注?” • 引导性提问  “你不觉得手机淘宝将来会是一个趋势吗?”  “...
Part 2电话访谈的步骤详解7 数据整理  和分析         编辑式的定性数据整理方法               证实/合法化         一级     用户      二级/三级 研究者                     ...
Part 2电话访谈的步骤详解 8     出具报告   电话访谈报告的注意点     • 避免用量化数据说明 严重性,因为它是定性研究     • 避免过度总结和推理     • 抛开自己的固有思路,向用户思路靠近     • 以揭示问题为目...
Part 3无线运营&用研电话访谈合作流程
Part 3电话访谈合作流程                     修改和建议              编写              提交   无线运营                                        用研 ...
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  1. 1. 电话访谈那点事 一淘@UX 用户研究 晓千
  2. 2. 为什么分享?运营A:“我想做个电话访谈,但不知道怎么设计问题?”运营B:“一般找几个人做访比较合适呢?”运营C:“你们用研有没有比较标准的用户划分标准?按星级吗?怎么分?”运营D:“我觉得电话访谈得不到预想之外的答案,用户还没我了解产品。”运营E:“在做反馈整理的时候,用户的思路和我的思路不一致怎么办?”……
  3. 3. 目录Part1 什么是电话访谈?Part2 电话访谈的步骤详解 无线运营&用研Part3 电话访谈合作流程
  4. 4. Part 1什么是电话访谈?
  5. 5. Part 1什么是电话访谈? 数 据 1. 定性的 来 源 2. 探索态度的 3. 剥离环境的/不使用 产品的 研究途径上图坐标中的位置可以看出,电话访谈是——•从研究途径看:定性的•从数据来源看:探索态度的•从数据收集过程中的产品使用环境看:剥离环境的/不使用产品
  6. 6. Part 1什么是电话访谈? 电话访谈是一种定性的研究方法。 定量研究 定性研究 研究目的 证实普遍情况或预测 解释或提出新问题 抽样方法 随机抽样,样本量大 目的性抽样,样本较小 物质现象的量 精神现象的量 适用范围 研究者不熟悉的以及较大样本的对象 研究者熟悉的以及小样本的对象 研究思路 自上而下、假设检验 自下而上、探索与发现 将文字的、非定量的信息转化为定量 注重全面性地把握信息,揭示信息之 的数据,常常通过统计检验来解释和 间的逻辑关系,往往取得对研究对象 取得效果 鉴别研究的结果,从局部去推断总体 的整体分析,获得对研究对象的完整 的情况。 透视 演绎、统计量化; 归纳、寻找概念和主题; 资料分析 资料收集后 贯穿全过程
  7. 7. Part 1什么是电话访谈? 电话访谈是一种态度的研究方法。 需求层级 研究方法 用户的表现 营销学 marketing 所说 明显的 所想 explicit say think 人类学 隐性的 anthropology 行为 使用 tacit do use 心理学 潜在的 psychology 所知 感觉 梦 latent know feel dream 谨记:用户的言论并不代表真实的行为!
  8. 8. Part 1什么是电话访谈?电话访谈是一种剥离环境的/不使用产品的研究方法。 自然使用产品 剥离环境的/不使用产品 预先安排的使用产品 结合的/混合的 人种学 电话访谈 可用性测试 参与式设计 数据挖掘 焦点小组 眼动测试 合意性研究 AB test 卡片分类 …… …… 日志法 …… ……
  9. 9. Part 1什么是电话访谈? 电话访谈的优势 • 方便、快捷 • 成本低(时间、资金) • 效率高
  10. 10. Part 1什么是电话访谈? 电话访谈的缺点 • 它没有面对面的访谈那样有弹性 • 不易获得更详尽的细节 • 难以进行多次追问 • 难以控制访问环境 • 访谈的情境难以掌握 • 访问结果的可靠性差(非言语行为、投入程度)
  11. 11. Part 2电话访谈的步骤详解
  12. 12. Part 2电话访谈的步骤详解 前期工作 中期工作 后期工作 1 明确 8 出具报告 调研目标 2 明确 5 制作访谈 6 7 数据整理 执行 调研对象 记录表 和分析 3 设计 4 设计 甄别问卷 访谈提纲
  13. 13. Part 2电话访谈的步骤详解1 明确 调研目标 如何确定电话访谈的调研目标?• 为什么调研、要解决什么问题?• 产品目标≠调研目标• 电话访谈能不能解决?
  14. 14. Part 2电话访谈的步骤详解2 明确 调研对象 如何划分调研对象? 维度1:被试网站的适用性  当前用户(轻度活跃、中度活页、重度活跃)  潜在用户 人群特征比例的正态分布曲线一般原则:在目标产品、相同领域产品或共通领域产品有丰富体验的用户1. 如果目标产品还没有面市,不可能存在有使用经验的用户,那么就应该找有同 类产品经验的用户。2. 如果我们研究的目的是为什么用户不用某个(类)产品,那么我们应该找那些 打死也不用的用户。
  15. 15. Part 2电话访谈的步骤详解2 明确 调研对象 如何划分调研对象? 维度2:在某领域的专业知识水平 维度3:电脑专业知识水平 其他维度:  语言  教育水平  性别  地理位置  文化问题
  16. 16. Part 2电话访谈的步骤详解2 明确 调研对象 如何寻找调研对象? • 确定调研对象描述、提取数量和提取字段 • 通常我们的调研对象名单需要去BI提取数据,所以,需要和需求方共同确定调 研对象的描述的提取的数据字段。 人群描述 提取数量 买家/卖家 信用星级 会员ID 姓名 性别 常用字段 手机号码 地区 详细地址 电子邮箱
  17. 17. Part 2电话访谈的步骤详解2 明确 调研对象 如何确定调研样本量?• 定性研究针对小样本• 根据调研对象分群和配比• 根据调研目的而定• 看是否能够说明问题,便于发现现象,归纳总结
  18. 18. Part 2电话访谈的步骤详解3 设计 甄别问卷 如何设计甄别问卷? • BI无法取到的主要甄别维度 如: 想调研高端机用户:您的手机4000元以上的高端机吗? 想找爱逛街的用户:您是否经常去线下实体店购物呢?平均多久去一次? • BI能取到,但容易出现误差的主要甄别维度 案例:
  19. 19. Part 2电话访谈的步骤详解4 设计 访谈提纲 电话访谈提纲的一般原则? • 控制时间,15分钟以内 • 从最简单的问题开始 • 从高开放性问题慢慢收敛 • 基于用户现有的经验提问 • 控制问题的数量,1-2个核心问题 • 准备问题脚本 一般原则: •电话访谈时间不可过长,问核心问题,别把时间浪费在BI可以解决的问题上。 •多问“为什么/是怎样”的问题,别把时间浪费在“是/否”等选择题上。
  20. 20. Part 2电话访谈的步骤详解4 设计 访谈提纲 访谈提纲设计的一般流程 Step1 热身问题 Step2 开放式问题 追问式问题 Step3 半引导性问题和具体问题 追问式问题 Step4 开放式总结陈述
  21. 21. Part 2电话访谈的步骤详解4 设计 访谈提纲 Step1 热身问题 • 目的 1. 让用户思考要谈论的领域 2. 让用户看口说话 • 方法 问1~3个简单,基于事实,导向性的问题。 • 例子 “你什么时候开始手机上网的?” “你在手机淘宝上买的最多的是什么商品呢?”
  22. 22. Part 2电话访谈的步骤详解4 设计 访谈提纲 Step2 开放式问题 • 目的 1. 得到预想之外的反馈 2. 得到没有偏见的反馈 • 方法 1. 非引导性问题 2. 不要允许简单回答,让用户展开解释 • 例子 • 宏观问题:“您觉得通过手机买彩票感觉怎么样?” • 微观问题: “您都是怎样开始找宝贝的?” • 故事/例子:“能说说看您最近一次通过手机买东西的过程吗?”
  23. 23. Part 2电话访谈的步骤详解4 设计 访谈提纲 Step3 半引导性问题和具体问题 • 目的 得到预先准备好的问题的具体答案 • 方法 提问题,但要仔细斟酌问题的顺序和措辞 • 例子 “您在使用淘宝客户端的同时,还在用UC上淘宝,这是为什么?” “您刚说曾经尝试过在手机搜索女装,那最后没有成功购买的原因是?”
  24. 24. Part 2电话访谈的步骤详解4 设计 访谈提纲 追问式问题 • 目的 • 方法 1. 得到更深入和生动的反馈 1. 根据用户的回答内容再提问 2. 避免或减少访谈者的后期主观加工 2. 适时使用Laddering方法 • 例子 • 探索目的和动机:“您这么做的目的是什么?” • 泛化问题:“这是最近发生的事情吗?” “这种问题出现得是否频繁?” • 深挖其他因素:“还有什么其他原因是阻碍您完成……呢?” • 深挖模糊叙述: “您说推推跟普通促销活动差不多,那具体哪方面差不多? • 确定模糊指代:“您说……具体是指什么?” • 例外情况:“大多数情况都是这样吗,有没有例外的?” • 探索用户期望:“这是否您所期望的?您期望是什么样子的呢?” • 探索改进的意见:“那您会通常会怎样做去避免这个问题呢?” • 用户出现前后矛盾的说法:“您刚刚说过……,那现在……是为什么呢?”
  25. 25. Part 2电话访谈的步骤详解4 设计 访谈提纲 Step4 开放式总结陈述 • 目的 1. 抓住最后的想法 2. 让用户感觉放松和舒服 • 方法 1. 补充、答疑 2. 不要急于结束访谈 3. 让用户觉得自己很重要,被聆听,并且被感谢 • 例子 • 适度重复和重述:“您是说比起客户端您更喜欢用手机浏览器,对吗?” • 适度总结归纳:“我们来总结一下您刚刚提到了几个问题。第一…第二…对吗? • 收尾:“关于这次电话访谈,还有什么我们没谈到的吗?”
  26. 26. Part 2电话访谈的步骤详解5 制作访谈 记录表 如何制作访谈记录表?如何记录? • 通常是访谈问题提纲与用户序号的一张交叉表 • 记录时尽量还原用户的原音记录,而不要急于概括和过度概括 问题提纲 用户1 用户2 用户3 …… 问题1 问题2 问题3 ……
  27. 27. Part 2电话访谈的步骤详解6 执行 电话访谈标准化流程图 拨电话 接不通的 接通的 Excel上标紫色,万一人数不够,可以再询 1. 开场白 问这部分用户 (自我介绍、确认对方身份) 不愿意配合 2、询问用户配合意愿 (项目背景介绍、询问配合意向) 愿意,但暂时忙或环境不方便 Excel上标黄色,询问一个用户能够确定的时间,在那个 时间再打电话过去 愿意,且马上能配合访谈 甄选不合格 Excel上标红色 3、甄别用户 甄选合格 4. 执行访谈 5. 表示感谢
  28. 28. Part 2电话访谈的步骤详解6 执行 电话访谈的原则 • 让用户说话!! • 忌冒进,建立积极互信的合作关系 • 丢掉行业人员的高姿态,抱着学习用户的想法,承认自己的无知 • 通过语调表现出对用户的专注 • 对用户的说法、意见保持中立的回应 • 保持对用户语言情绪变化的关注
  29. 29. Part 2电话访谈的步骤详解6 执行 电话访谈中难应对的场面 难应对的场面 应对方法 • 提醒他我们的时间有限,所以我们希望得到他与讨论主题更相关的具体 滔滔不绝 反馈。 游离主题 • 告诉用户,可以在结束主题访谈后再跟他继续讨论这个话题。 • 问探寻式问题。 用户一声不吭 如:“你在想什么?”“告诉我你现在的感受。”遇到热衷于提建议的用户 • 认可他的“好建议”。但是提醒他们访谈的目的是为了更多的发现问题。 • 让他表达想法,但是将这些数据过滤掉以获得目标数据。询问“关于这个 遇到否定主义者 产品,有没有你比较喜欢的地方?” • 向他解释访谈的目的是为了发现更多的问题以帮助我们改进产品。 遇到内向归因者 • 虚心表示任何问题都是我们在用户体验上做的不够。跳开个人立场回答的用户 • “我们想了解的是您个人的想法。” 涉及到敏感问题的时候 • 换个提问思路,尝试投射技术。
  30. 30. Part 2电话访谈的步骤详解6 执行 电话访谈中错误的提问方式 • 排比式提问 “你是否曾经买过彩票?是在什么时候?买的什么彩种?下了多少注?” • 引导性提问 “你不觉得手机淘宝将来会是一个趋势吗?” “你认为我们应该为手机女装专门做个频道吗?” • 假设性提问 “假如将来手机升级成HTC FLYER,你会考虑装客户端上淘宝吗?” “如果我们把反馈入口放在首页上,你会更容易发现吗?” • 强烈情感措辞的提问 “你有没有恶意给过卖家中差评?”
  31. 31. Part 2电话访谈的步骤详解7 数据整理 和分析 编辑式的定性数据整理方法 证实/合法化 一级 用户 二级/三级 研究者 归类/修正 连结 问题提纲 反馈 编码 报告
  32. 32. Part 2电话访谈的步骤详解 8 出具报告 电话访谈报告的注意点 • 避免用量化数据说明 严重性,因为它是定性研究 • 避免过度总结和推理 • 抛开自己的固有思路,向用户思路靠近 • 以揭示问题为目标,避免直接引用用户的解决方案 • 用户的言论并不代表真实的行为
  33. 33. Part 3无线运营&用研电话访谈合作流程
  34. 34. Part 3电话访谈合作流程 修改和建议 编写 提交 无线运营 用研 电话访谈提纲 邮件审核 调研目的 地址:xiaoqian@taobao.com 标题:【电话访谈】XXXXXXX项目 核心解决问题 调研对象 具体问题1. 用研承担运营电话调研的技术支持,负责访谈提纲的修改和建议工作。2. 通过邮件方式提交用研审核,1-2天内反馈修改建议。
  35. 35. 谢谢一淘@UX 用户研究 晓千
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