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电话访谈那些事儿.pptx
- 3. 目录
Part1 什么是电话访谈?
Part2 电话访谈的步骤详解
无线运营&用研
Part3 电话访谈合作流程
- 5. Part 1
什么是电话访谈?
数
据
1. 定性的 来
源
2. 探索态度的
3. 剥离环境的/不使用
产品的
研究途径
上图坐标中的位置可以看出,电话访谈是——
•从研究途径看:定性的
•从数据来源看:探索态度的
•从数据收集过程中的产品使用环境看:剥离环境的/不使用产品
- 6. Part 1
什么是电话访谈?
电话访谈是一种定性的研究方法。
定量研究 定性研究
研究目的 证实普遍情况或预测 解释或提出新问题
抽样方法 随机抽样,样本量大 目的性抽样,样本较小
物质现象的量 精神现象的量
适用范围
研究者不熟悉的以及较大样本的对象 研究者熟悉的以及小样本的对象
研究思路 自上而下、假设检验 自下而上、探索与发现
将文字的、非定量的信息转化为定量 注重全面性地把握信息,揭示信息之
的数据,常常通过统计检验来解释和 间的逻辑关系,往往取得对研究对象
取得效果
鉴别研究的结果,从局部去推断总体 的整体分析,获得对研究对象的完整
的情况。 透视
演绎、统计量化; 归纳、寻找概念和主题;
资料分析
资料收集后 贯穿全过程
- 7. Part 1
什么是电话访谈?
电话访谈是一种态度的研究方法。
需求层级 研究方法 用户的表现
营销学
marketing 所说
明显的 所想
explicit say think
人类学
隐性的 anthropology 行为 使用
tacit do use
心理学
潜在的 psychology
所知 感觉 梦
latent know feel dream
谨记:用户的言论并不代表真实的行为!
- 10. Part 1
什么是电话访谈?
电话访谈的缺点
• 它没有面对面的访谈那样有弹性
• 不易获得更详尽的细节
• 难以进行多次追问
• 难以控制访问环境
• 访谈的情境难以掌握
• 访问结果的可靠性差(非言语行为、投入程度)
- 12. Part 2
电话访谈的步骤详解
前期工作 中期工作 后期工作
1 明确
8
出具报告
调研目标
2 明确
5 制作访谈 6 7 数据整理
执行
调研对象 记录表 和分析
3 设计 4 设计
甄别问卷 访谈提纲
- 14. Part 2
电话访谈的步骤详解
2 明确
调研对象 如何划分调研对象?
维度1:被试网站的适用性
当前用户(轻度活跃、中度活页、重度活跃)
潜在用户
人群特征比例的正态分布曲线
一般原则:在目标产品、相同领域产品或共通领域产品有丰富体验的用户
1. 如果目标产品还没有面市,不可能存在有使用经验的用户,那么就应该找有同
类产品经验的用户。
2. 如果我们研究的目的是为什么用户不用某个(类)产品,那么我们应该找那些
打死也不用的用户。
- 15. Part 2
电话访谈的步骤详解
2 明确
调研对象 如何划分调研对象?
维度2:在某领域的专业知识水平
维度3:电脑专业知识水平
其他维度:
语言
教育水平
性别
地理位置
文化问题
- 16. Part 2
电话访谈的步骤详解
2 明确
调研对象 如何寻找调研对象?
• 确定调研对象描述、提取数量和提取字段
• 通常我们的调研对象名单需要去BI提取数据,所以,需要和需求方共同确定调
研对象的描述的提取的数据字段。
人群描述
提取数量
买家/卖家 信用星级
会员ID
姓名
性别
常用字段
手机号码
地区
详细地址
电子邮箱
- 17. Part 2
电话访谈的步骤详解
2 明确
调研对象 如何确定调研样本量?
• 定性研究针对小样本
• 根据调研对象分群和配比
• 根据调研目的而定
• 看是否能够说明问题,便于发现现象,归纳总结
- 18. Part 2
电话访谈的步骤详解
3 设计
甄别问卷 如何设计甄别问卷?
• BI无法取到的主要甄别维度
如:
想调研高端机用户:您的手机4000元以上的高端机吗?
想找爱逛街的用户:您是否经常去线下实体店购物呢?平均多久去一次?
• BI能取到,但容易出现误差的主要甄别维度
案例:
- 19. Part 2
电话访谈的步骤详解
4 设计
访谈提纲 电话访谈提纲的一般原则?
• 控制时间,15分钟以内
• 从最简单的问题开始
• 从高开放性问题慢慢收敛
• 基于用户现有的经验提问
• 控制问题的数量,1-2个核心问题
• 准备问题脚本
一般原则:
•电话访谈时间不可过长,问核心问题,别把时间浪费在BI可以解决的问题上。
•多问“为什么/是怎样”的问题,别把时间浪费在“是/否”等选择题上。
- 20. Part 2
电话访谈的步骤详解
4 设计
访谈提纲 访谈提纲设计的一般流程
Step1 热身问题
Step2 开放式问题
追问式问题
Step3 半引导性问题和具体问题
追问式问题
Step4 开放式总结陈述
- 21. Part 2
电话访谈的步骤详解
4 设计
访谈提纲 Step1 热身问题
• 目的
1. 让用户思考要谈论的领域
2. 让用户看口说话
• 方法
问1~3个简单,基于事实,导向性的问题。
• 例子
“你什么时候开始手机上网的?”
“你在手机淘宝上买的最多的是什么商品呢?”
- 22. Part 2
电话访谈的步骤详解
4 设计
访谈提纲 Step2 开放式问题
• 目的
1. 得到预想之外的反馈
2. 得到没有偏见的反馈
• 方法
1. 非引导性问题
2. 不要允许简单回答,让用户展开解释
• 例子
• 宏观问题:“您觉得通过手机买彩票感觉怎么样?”
• 微观问题: “您都是怎样开始找宝贝的?”
• 故事/例子:“能说说看您最近一次通过手机买东西的过程吗?”
- 23. Part 2
电话访谈的步骤详解
4 设计
访谈提纲 Step3 半引导性问题和具体问题
• 目的
得到预先准备好的问题的具体答案
• 方法
提问题,但要仔细斟酌问题的顺序和措辞
• 例子
“您在使用淘宝客户端的同时,还在用UC上淘宝,这是为什么?”
“您刚说曾经尝试过在手机搜索女装,那最后没有成功购买的原因是?”
- 24. Part 2
电话访谈的步骤详解
4 设计
访谈提纲 追问式问题
• 目的 • 方法
1. 得到更深入和生动的反馈 1. 根据用户的回答内容再提问
2. 避免或减少访谈者的后期主观加工 2. 适时使用Laddering方法
• 例子
• 探索目的和动机:“您这么做的目的是什么?”
• 泛化问题:“这是最近发生的事情吗?” “这种问题出现得是否频繁?”
• 深挖其他因素:“还有什么其他原因是阻碍您完成……呢?”
• 深挖模糊叙述: “您说推推跟普通促销活动差不多,那具体哪方面差不多?
• 确定模糊指代:“您说……具体是指什么?”
• 例外情况:“大多数情况都是这样吗,有没有例外的?”
• 探索用户期望:“这是否您所期望的?您期望是什么样子的呢?”
• 探索改进的意见:“那您会通常会怎样做去避免这个问题呢?”
• 用户出现前后矛盾的说法:“您刚刚说过……,那现在……是为什么呢?”
- 25. Part 2
电话访谈的步骤详解
4 设计
访谈提纲 Step4 开放式总结陈述
• 目的
1. 抓住最后的想法
2. 让用户感觉放松和舒服
• 方法
1. 补充、答疑
2. 不要急于结束访谈
3. 让用户觉得自己很重要,被聆听,并且被感谢
• 例子
• 适度重复和重述:“您是说比起客户端您更喜欢用手机浏览器,对吗?”
• 适度总结归纳:“我们来总结一下您刚刚提到了几个问题。第一…第二…对吗?
• 收尾:“关于这次电话访谈,还有什么我们没谈到的吗?”
- 26. Part 2
电话访谈的步骤详解
5 制作访谈
记录表 如何制作访谈记录表?如何记录?
• 通常是访谈问题提纲与用户序号的一张交叉表
• 记录时尽量还原用户的原音记录,而不要急于概括和过度概括
问题提纲 用户1 用户2 用户3 ……
问题1
问题2
问题3
……
- 27. Part 2
电话访谈的步骤详解
6
执行 电话访谈标准化流程图
拨电话
接不通的 接通的
Excel上标紫色,万一人数不够,可以再询 1. 开场白
问这部分用户 (自我介绍、确认对方身份)
不愿意配合 2、询问用户配合意愿
(项目背景介绍、询问配合意向)
愿意,但暂时忙或环境不方便
Excel上标黄色,询问一个用户能够确定的时间,在那个
时间再打电话过去
愿意,且马上能配合访谈
甄选不合格
Excel上标红色 3、甄别用户
甄选合格
4. 执行访谈
5. 表示感谢
- 28. Part 2
电话访谈的步骤详解
6
执行
电话访谈的原则
• 让用户说话!!
• 忌冒进,建立积极互信的合作关系
• 丢掉行业人员的高姿态,抱着学习用户的想法,承认自己的无知
• 通过语调表现出对用户的专注
• 对用户的说法、意见保持中立的回应
• 保持对用户语言情绪变化的关注
- 29. Part 2
电话访谈的步骤详解
6
执行
电话访谈中难应对的场面
难应对的场面 应对方法
• 提醒他我们的时间有限,所以我们希望得到他与讨论主题更相关的具体
滔滔不绝
反馈。
游离主题 • 告诉用户,可以在结束主题访谈后再跟他继续讨论这个话题。
• 问探寻式问题。
用户一声不吭 如:“你在想什么?”“告诉我你现在的感受。”
遇到热衷于提建议的用户 • 认可他的“好建议”。但是提醒他们访谈的目的是为了更多的发现问题。
• 让他表达想法,但是将这些数据过滤掉以获得目标数据。询问“关于这个
遇到否定主义者 产品,有没有你比较喜欢的地方?”
• 向他解释访谈的目的是为了发现更多的问题以帮助我们改进产品。
遇到内向归因者 • 虚心表示任何问题都是我们在用户体验上做的不够。
跳开个人立场回答的用户 • “我们想了解的是您个人的想法。”
涉及到敏感问题的时候 • 换个提问思路,尝试投射技术。
- 30. Part 2
电话访谈的步骤详解
6
执行
电话访谈中错误的提问方式
• 排比式提问
“你是否曾经买过彩票?是在什么时候?买的什么彩种?下了多少注?”
• 引导性提问
“你不觉得手机淘宝将来会是一个趋势吗?”
“你认为我们应该为手机女装专门做个频道吗?”
• 假设性提问
“假如将来手机升级成HTC FLYER,你会考虑装客户端上淘宝吗?”
“如果我们把反馈入口放在首页上,你会更容易发现吗?”
• 强烈情感措辞的提问
“你有没有恶意给过卖家中差评?”
- 32. Part 2
电话访谈的步骤详解
8
出具报告 电话访谈报告的注意点
• 避免用量化数据说明 严重性,因为它是定性研究
• 避免过度总结和推理
• 抛开自己的固有思路,向用户思路靠近
• 以揭示问题为目标,避免直接引用用户的解决方案
• 用户的言论并不代表真实的行为
- 34. Part 3
电话访谈合作流程
修改和建议
编写 提交
无线运营 用研
电话访谈提纲 邮件审核
调研目的 地址:xiaoqian@taobao.com
标题:【电话访谈】XXXXXXX项目
核心解决问题
调研对象
具体问题
1. 用研承担运营电话调研的技术支持,负责访谈提纲的修改和建议工作。
2. 通过邮件方式提交用研审核,1-2天内反馈修改建议。