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    电话访谈那些事儿.pptx 电话访谈那些事儿.pptx Presentation Transcript

    • 电话访谈那点事 一淘@UX 用户研究 晓千
    • 为什么分享?运营A:“我想做个电话访谈,但不知道怎么设计问题?”运营B:“一般找几个人做访比较合适呢?”运营C:“你们用研有没有比较标准的用户划分标准?按星级吗?怎么分?”运营D:“我觉得电话访谈得不到预想之外的答案,用户还没我了解产品。”运营E:“在做反馈整理的时候,用户的思路和我的思路不一致怎么办?”……
    • 目录Part1 什么是电话访谈?Part2 电话访谈的步骤详解 无线运营&用研Part3 电话访谈合作流程
    • Part 1什么是电话访谈?
    • Part 1什么是电话访谈? 数 据 1. 定性的 来 源 2. 探索态度的 3. 剥离环境的/不使用 产品的 研究途径上图坐标中的位置可以看出,电话访谈是——•从研究途径看:定性的•从数据来源看:探索态度的•从数据收集过程中的产品使用环境看:剥离环境的/不使用产品
    • Part 1什么是电话访谈? 电话访谈是一种定性的研究方法。 定量研究 定性研究 研究目的 证实普遍情况或预测 解释或提出新问题 抽样方法 随机抽样,样本量大 目的性抽样,样本较小 物质现象的量 精神现象的量 适用范围 研究者不熟悉的以及较大样本的对象 研究者熟悉的以及小样本的对象 研究思路 自上而下、假设检验 自下而上、探索与发现 将文字的、非定量的信息转化为定量 注重全面性地把握信息,揭示信息之 的数据,常常通过统计检验来解释和 间的逻辑关系,往往取得对研究对象 取得效果 鉴别研究的结果,从局部去推断总体 的整体分析,获得对研究对象的完整 的情况。 透视 演绎、统计量化; 归纳、寻找概念和主题; 资料分析 资料收集后 贯穿全过程
    • Part 1什么是电话访谈? 电话访谈是一种态度的研究方法。 需求层级 研究方法 用户的表现 营销学 marketing 所说 明显的 所想 explicit say think 人类学 隐性的 anthropology 行为 使用 tacit do use 心理学 潜在的 psychology 所知 感觉 梦 latent know feel dream 谨记:用户的言论并不代表真实的行为!
    • Part 1什么是电话访谈?电话访谈是一种剥离环境的/不使用产品的研究方法。 自然使用产品 剥离环境的/不使用产品 预先安排的使用产品 结合的/混合的 人种学 电话访谈 可用性测试 参与式设计 数据挖掘 焦点小组 眼动测试 合意性研究 AB test 卡片分类 …… …… 日志法 …… ……
    • Part 1什么是电话访谈? 电话访谈的优势 • 方便、快捷 • 成本低(时间、资金) • 效率高
    • Part 1什么是电话访谈? 电话访谈的缺点 • 它没有面对面的访谈那样有弹性 • 不易获得更详尽的细节 • 难以进行多次追问 • 难以控制访问环境 • 访谈的情境难以掌握 • 访问结果的可靠性差(非言语行为、投入程度)
    • Part 2电话访谈的步骤详解
    • Part 2电话访谈的步骤详解 前期工作 中期工作 后期工作 1 明确 8 出具报告 调研目标 2 明确 5 制作访谈 6 7 数据整理 执行 调研对象 记录表 和分析 3 设计 4 设计 甄别问卷 访谈提纲
    • Part 2电话访谈的步骤详解1 明确 调研目标 如何确定电话访谈的调研目标?• 为什么调研、要解决什么问题?• 产品目标≠调研目标• 电话访谈能不能解决?
    • Part 2电话访谈的步骤详解2 明确 调研对象 如何划分调研对象? 维度1:被试网站的适用性  当前用户(轻度活跃、中度活页、重度活跃)  潜在用户 人群特征比例的正态分布曲线一般原则:在目标产品、相同领域产品或共通领域产品有丰富体验的用户1. 如果目标产品还没有面市,不可能存在有使用经验的用户,那么就应该找有同 类产品经验的用户。2. 如果我们研究的目的是为什么用户不用某个(类)产品,那么我们应该找那些 打死也不用的用户。
    • Part 2电话访谈的步骤详解2 明确 调研对象 如何划分调研对象? 维度2:在某领域的专业知识水平 维度3:电脑专业知识水平 其他维度:  语言  教育水平  性别  地理位置  文化问题
    • Part 2电话访谈的步骤详解2 明确 调研对象 如何寻找调研对象? • 确定调研对象描述、提取数量和提取字段 • 通常我们的调研对象名单需要去BI提取数据,所以,需要和需求方共同确定调 研对象的描述的提取的数据字段。 人群描述 提取数量 买家/卖家 信用星级 会员ID 姓名 性别 常用字段 手机号码 地区 详细地址 电子邮箱
    • Part 2电话访谈的步骤详解2 明确 调研对象 如何确定调研样本量?• 定性研究针对小样本• 根据调研对象分群和配比• 根据调研目的而定• 看是否能够说明问题,便于发现现象,归纳总结
    • Part 2电话访谈的步骤详解3 设计 甄别问卷 如何设计甄别问卷? • BI无法取到的主要甄别维度 如: 想调研高端机用户:您的手机4000元以上的高端机吗? 想找爱逛街的用户:您是否经常去线下实体店购物呢?平均多久去一次? • BI能取到,但容易出现误差的主要甄别维度 案例:
    • Part 2电话访谈的步骤详解4 设计 访谈提纲 电话访谈提纲的一般原则? • 控制时间,15分钟以内 • 从最简单的问题开始 • 从高开放性问题慢慢收敛 • 基于用户现有的经验提问 • 控制问题的数量,1-2个核心问题 • 准备问题脚本 一般原则: •电话访谈时间不可过长,问核心问题,别把时间浪费在BI可以解决的问题上。 •多问“为什么/是怎样”的问题,别把时间浪费在“是/否”等选择题上。
    • Part 2电话访谈的步骤详解4 设计 访谈提纲 访谈提纲设计的一般流程 Step1 热身问题 Step2 开放式问题 追问式问题 Step3 半引导性问题和具体问题 追问式问题 Step4 开放式总结陈述
    • Part 2电话访谈的步骤详解4 设计 访谈提纲 Step1 热身问题 • 目的 1. 让用户思考要谈论的领域 2. 让用户看口说话 • 方法 问1~3个简单,基于事实,导向性的问题。 • 例子 “你什么时候开始手机上网的?” “你在手机淘宝上买的最多的是什么商品呢?”
    • Part 2电话访谈的步骤详解4 设计 访谈提纲 Step2 开放式问题 • 目的 1. 得到预想之外的反馈 2. 得到没有偏见的反馈 • 方法 1. 非引导性问题 2. 不要允许简单回答,让用户展开解释 • 例子 • 宏观问题:“您觉得通过手机买彩票感觉怎么样?” • 微观问题: “您都是怎样开始找宝贝的?” • 故事/例子:“能说说看您最近一次通过手机买东西的过程吗?”
    • Part 2电话访谈的步骤详解4 设计 访谈提纲 Step3 半引导性问题和具体问题 • 目的 得到预先准备好的问题的具体答案 • 方法 提问题,但要仔细斟酌问题的顺序和措辞 • 例子 “您在使用淘宝客户端的同时,还在用UC上淘宝,这是为什么?” “您刚说曾经尝试过在手机搜索女装,那最后没有成功购买的原因是?”
    • Part 2电话访谈的步骤详解4 设计 访谈提纲 追问式问题 • 目的 • 方法 1. 得到更深入和生动的反馈 1. 根据用户的回答内容再提问 2. 避免或减少访谈者的后期主观加工 2. 适时使用Laddering方法 • 例子 • 探索目的和动机:“您这么做的目的是什么?” • 泛化问题:“这是最近发生的事情吗?” “这种问题出现得是否频繁?” • 深挖其他因素:“还有什么其他原因是阻碍您完成……呢?” • 深挖模糊叙述: “您说推推跟普通促销活动差不多,那具体哪方面差不多? • 确定模糊指代:“您说……具体是指什么?” • 例外情况:“大多数情况都是这样吗,有没有例外的?” • 探索用户期望:“这是否您所期望的?您期望是什么样子的呢?” • 探索改进的意见:“那您会通常会怎样做去避免这个问题呢?” • 用户出现前后矛盾的说法:“您刚刚说过……,那现在……是为什么呢?”
    • Part 2电话访谈的步骤详解4 设计 访谈提纲 Step4 开放式总结陈述 • 目的 1. 抓住最后的想法 2. 让用户感觉放松和舒服 • 方法 1. 补充、答疑 2. 不要急于结束访谈 3. 让用户觉得自己很重要,被聆听,并且被感谢 • 例子 • 适度重复和重述:“您是说比起客户端您更喜欢用手机浏览器,对吗?” • 适度总结归纳:“我们来总结一下您刚刚提到了几个问题。第一…第二…对吗? • 收尾:“关于这次电话访谈,还有什么我们没谈到的吗?”
    • Part 2电话访谈的步骤详解5 制作访谈 记录表 如何制作访谈记录表?如何记录? • 通常是访谈问题提纲与用户序号的一张交叉表 • 记录时尽量还原用户的原音记录,而不要急于概括和过度概括 问题提纲 用户1 用户2 用户3 …… 问题1 问题2 问题3 ……
    • Part 2电话访谈的步骤详解6 执行 电话访谈标准化流程图 拨电话 接不通的 接通的 Excel上标紫色,万一人数不够,可以再询 1. 开场白 问这部分用户 (自我介绍、确认对方身份) 不愿意配合 2、询问用户配合意愿 (项目背景介绍、询问配合意向) 愿意,但暂时忙或环境不方便 Excel上标黄色,询问一个用户能够确定的时间,在那个 时间再打电话过去 愿意,且马上能配合访谈 甄选不合格 Excel上标红色 3、甄别用户 甄选合格 4. 执行访谈 5. 表示感谢
    • Part 2电话访谈的步骤详解6 执行 电话访谈的原则 • 让用户说话!! • 忌冒进,建立积极互信的合作关系 • 丢掉行业人员的高姿态,抱着学习用户的想法,承认自己的无知 • 通过语调表现出对用户的专注 • 对用户的说法、意见保持中立的回应 • 保持对用户语言情绪变化的关注
    • Part 2电话访谈的步骤详解6 执行 电话访谈中难应对的场面 难应对的场面 应对方法 • 提醒他我们的时间有限,所以我们希望得到他与讨论主题更相关的具体 滔滔不绝 反馈。 游离主题 • 告诉用户,可以在结束主题访谈后再跟他继续讨论这个话题。 • 问探寻式问题。 用户一声不吭 如:“你在想什么?”“告诉我你现在的感受。”遇到热衷于提建议的用户 • 认可他的“好建议”。但是提醒他们访谈的目的是为了更多的发现问题。 • 让他表达想法,但是将这些数据过滤掉以获得目标数据。询问“关于这个 遇到否定主义者 产品,有没有你比较喜欢的地方?” • 向他解释访谈的目的是为了发现更多的问题以帮助我们改进产品。 遇到内向归因者 • 虚心表示任何问题都是我们在用户体验上做的不够。跳开个人立场回答的用户 • “我们想了解的是您个人的想法。” 涉及到敏感问题的时候 • 换个提问思路,尝试投射技术。
    • Part 2电话访谈的步骤详解6 执行 电话访谈中错误的提问方式 • 排比式提问 “你是否曾经买过彩票?是在什么时候?买的什么彩种?下了多少注?” • 引导性提问 “你不觉得手机淘宝将来会是一个趋势吗?” “你认为我们应该为手机女装专门做个频道吗?” • 假设性提问 “假如将来手机升级成HTC FLYER,你会考虑装客户端上淘宝吗?” “如果我们把反馈入口放在首页上,你会更容易发现吗?” • 强烈情感措辞的提问 “你有没有恶意给过卖家中差评?”
    • Part 2电话访谈的步骤详解7 数据整理 和分析 编辑式的定性数据整理方法 证实/合法化 一级 用户 二级/三级 研究者 归类/修正 连结 问题提纲 反馈 编码 报告
    • Part 2电话访谈的步骤详解 8 出具报告 电话访谈报告的注意点 • 避免用量化数据说明 严重性,因为它是定性研究 • 避免过度总结和推理 • 抛开自己的固有思路,向用户思路靠近 • 以揭示问题为目标,避免直接引用用户的解决方案 • 用户的言论并不代表真实的行为
    • Part 3无线运营&用研电话访谈合作流程
    • Part 3电话访谈合作流程 修改和建议 编写 提交 无线运营 用研 电话访谈提纲 邮件审核 调研目的 地址:xiaoqian@taobao.com 标题:【电话访谈】XXXXXXX项目 核心解决问题 调研对象 具体问题1. 用研承担运营电话调研的技术支持,负责访谈提纲的修改和建议工作。2. 通过邮件方式提交用研审核,1-2天内反馈修改建议。
    • 谢谢一淘@UX 用户研究 晓千