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  • 1. · 手机淘宝 · 无线UED-用户研究 晓千 2011年8月Android客户端用户流失调研报告
  • 2. 调研背景 手机淘宝—Android客户端用户流失调研报告 手机淘宝整体访问活跃度偏低 Android客户端用户对WAP的依赖现象 从BI部门提供的数据看,整个无线淘宝新用 BI提供数据显示,6月仹Android客户端的总访户数量持续走高,但日均活跃UV不见长,新用 问用户66.8万,其中同时也是WAP访问用户数达27户回头率仅5%。以2010年一整年为观察维度, 万。(而装了Android客户端的登录会员中,6月仍较严口径考察1月登录用户在后续月仹连续登 仹没有访问客户端但访问WAP的用户有22.4万人,录的情况,可以发现第二个月就流失了70%左右 占了客户端访问用户的1/3。的用户。表一:1月仹会员回头及流失 表二:client与wap会员重合度引用自《无线事业部2010年度总体分析报告 》 引用自《无线事业部Q2季度数据报告》调研目标:挖掘访问流失存在原因及其影响,以更好地促迚UV增长和UV质量的提高,提升客户端淘宝的购物体验。
  • 3. 调研对象 手机淘宝—Android客户端用户流失调研报告 人群定义人群名称 android客户端 pc淘宝 WAP淘宝 描述 访问记录 访问记录 访问记录 总集合,3个月内有过访问android客户端用户 -------- -------- -------- 的安客用户。 人群A: 最近一个月,无购物PC和 淘宝访问流失的 手机淘宝意向的流失客户 无 无 无 安客用户 端用户 人群B: 最近一个月,有PC淘宝意手机淘宝访问流失的 向,但无仸何手机淘宝意 无 有 无 安客用户 向的客户端流失用户。 人群C: 最近一个月,WAP淘宝意 有/无 只访问WAP 向,但无客户端行为的流 无 有 的安客用户 失的客户端用户。 人群D: 最近一个月,WAP淘宝意WAP&安客同时访问 向,但无客户端行为的流 有 有/无 有 的安客用户 失的客户端用户。 人群E: 最近一个月,只使用客户 有 有/无 无 非流失安客用户 端的客户端用户。 注释: •“访问”定义:包括登陆访问和未登录访问 •“最近1个月”定义:2011年6月10日-7月10日
  • 4. 调研思路 手机淘宝—Android客户端用户流失调研报告 转化 来源 PC淘 宝粘性 因素 产品 因素 因素 人口 运营 因素 因素 ? ? 硬件 推广 因素 因素 为什么流失? 界面 操作 因素 因素 性能 个体 因素 因素
  • 5. 调研方法 手机淘宝—Android客户端用户流失调研报告 数据分析 访谈法 问卷法 50万安客用户 通过电话访谈、深度访问, 获取用户对手机淘宝使用感 50万份 投放 受的一手资料。随机抽取50万安卓客户端 有效回收9193份用户,对人口特征、信用、 电话访谈注册时间、访问次数等因 在分析定性研究资料基础素迚行数据分析。 •人群A:9人 上,通过问卷调查,获取 可代表总体用户意见的数 深度访谈 据,从而对影响流失的主 •人群B:3人 要问题迚行排名,分析各 •人群C:3人 产品的主要使用痛点及潜 •人群D:3人 在需求。 •人群E :4人
  • 6. 目录Part 1 调研摘要Part 2 安卓客户端用户是谁?Part 3 价值·情景·定位Part 4 习惯、硬件对流失的影响Part 5 转化动机与来源对流失的影响Part 6 手机淘宝流失原因Part 7 安卓客户端淘宝流失原因
  • 7. Part 1 Android客户端用户流失调研报告 调研摘要
  • 8. 调研摘要 手机淘宝—Android客户端用户流失调研报告1. 较无线整体,安卓客户端用户在信用和注册时间上看属于较成熟的淘宝用户,而其中的低 星级用户成为“手机淘宝访问流失现象”的主流人群。2. 取近三个月有过访问的50万样本,不同程度的流失用户占整体的64%,其中会访问WAP淘 宝的用户表现出更高的活跃度;而剩下只访问客户端的安客用户只占整体的36%。3. “性别、职业、习惯、硬件、访问动机、转化来源、产品、运营、操作、界面、推广、性能 等因素”不同程度上影响到不同类型用户的流失。4. “随时随地比价、随时随地购物、功能的快速直达”被认可度较高。而用户对当前手机淘宝 的比价功能并不满意,存在硬伤和软肋。5. 用户心目中理想的手机淘宝定位是介于工具和娱乐之间的,比现在的定位更趋向“有趣的、 消遣的、没事可以看看的”方向偏移。6. “操作的快捷和方便”是客户端最吸引用户的优势,提及率高达(74.4%)。7. “身边有电脑(64.7%)”和“手机屏幕小,而淘宝信息太多(46.4%)”成为手机淘宝整体流 失最突出的两个原因。8. 浏览器本身自带的“多标签同时浏览(45.1%)”和“前进/后退等快捷操作(43.3%)”是影响 客户端用户转向使用WAP最重要原因。9. 安卓客户端排名第一的使用痛点是“功能不完善(59.8%)”;排名第一的需求是“更多手机 用户专享优惠(53.8%)”。
  • 9. Part 2Android客户端用户流失调研报告安卓客户端用户是谁?
  • 10. 【他们】是谁? 手机淘宝—Android客户端用户流失调研报告安卓客户端用户人群细分分布情况对最近三个月有过登陆的安卓客户端用户随机抽样50W,可以看出——1. 有35%(24%+11%)的安卓客户端用户对WAP存在依赖。2. 有22%的安客用户最近一个月只访问PC不再访问客户端和WAP。3. 真正的非流失用户,即三个月内有过访问,且最近一个月只访问客户端的安客用户只有36%。 A 淘宝 流失用户 7% B 手机淘宝 36% 22% 流失用户 E 只访问客户端 的安客用户 11% 24% C 只访问WAP的 D WAP&安客同时 安客用户 访问的安客用户
  • 11. 【他们】是谁? 手机淘宝—Android客户端用户流失调研报告不同人群买家信用分布对最近三个月有过登陆的安卓客户端用户随机抽样50W,可以看出——1. 人群A——淘宝流失用户,在星级分布上存在较大差异,1星及以下低星买家的占居半数,该类用户的流失可能和垃圾账号以及低星用户对淘宝网购粘性的建立相关。2. 人群B/C/D与非流失用户群E在信用分布上差异不大,说明买家信用对人群B/C/D流失的影响不大。3. 与无线总体会员性用等级分布(来源2010年报)做对比,安卓客户端用户整体信用偏高,为较成熟的淘宝用户。100%90%80% 单位(%)70% 钻石以上60%50% 4-5星级40%30% 2-3星级20% 1星级以下10% 0% A B C D E 无线总体 淘宝 手机淘宝 只访问WAP WAP&安客同时 只访问客户端 流失用户 流失用户 的安客用户 访问的安客用户 的安客用户 *图中不同颜色柱形的面积表示每类人群中不同买家信用的淘宝用户所占的比重
  • 12. 【他们】是谁? 手机淘宝—Android客户端用户流失调研报告不同人群注册时间分布对最近三个月有过登陆的安卓客户端用户随机抽样50W,可以看出——1. 人群A中6个月以内的新用户显著多于其他类别的用户,说明在淘宝流失用户中有大部分为新注册成员,他们 不常或者较少访问淘宝网页,没有建立起淘宝习粘性。2. 人群B/C/D/E中注册时间超过2年的均超过半数,这部分用户可能为淘宝成熟用户。3. 在人群D/E中(即会使用安卓客户端的用户),6个月以内注册的人群比率略有上升,说明这部分新注册的用 户更能接受客户端的使用。100%80% 单位(%) 24个月以上60% 12-24个月 6-12个月40% 6个月以内20% 0% A B C D E 淘宝 手机淘宝 只访问WAP WAP&安客同时 只访问客户端 流失用户 流失用户 的安客用户 访问的安客用户 的安客用户 *图中不同颜色柱形的面积表示每类人群中不同注册时间的淘宝用户所占的比重
  • 13. 【他们】是谁? 手机淘宝—Android客户端用户流失调研报告不同人群在最近三个月日均访问次数比较——PC与手机对最近三个月有过登陆的安卓客户端用户随机抽样50W,可以看出——1. PC访问数的走势与手机淘宝客户端访问数的走势类似,说明手机淘宝的访问行为与PC淘宝高度相关。2. 人群D的PC和手机访问次数较其他人群更多,说明其活跃度最高。(此外,本次投放问卷数据回收情况也显 示,人群D的反馈率普遍高于其他人群,对淘宝表现得更为积极。)3. 根据方差分析发现,人群D/E(即会使用安卓客户端的用户)的PC访问较相似,显著高于整体,说明会使用 客户端的用户PC的粘性也更高。4. 而人群D/E乊间在手机淘宝访问次数上差异显著,说明了这部分差异是由WAP与客户端的不同行为带来的, 即WAP带来更多的浏览(见下页分析)。 650.89 643.14 598.73 611.66 单位(次) 日均PC淘宝访问次数 日均手机淘宝访问次数 189.6 104.44 11.98 29.33 B C D E 手机淘宝 只访问WAP WAP&安客同时 只访问客户端 流失用户 的安客用户 访问的安客用户 的安客用户
  • 14. 【他们】是谁? 手机淘宝—Android客户端用户流失调研报告不同人群在最近三个月日均访问次数比较——WAP与安卓客户端对最近三个月有过登陆的安卓客户端用户随机抽样50W,可以看出——1. 人群D为WAP和客户端同时使用的用户,但是其访问WAP的次数进进高于访问客户端。2. 人群E(只访问客户端)三个月内总访问次数进进小于人群C(只访问WAP)。 156.78 92.2 单位(次) 日均WAP淘宝访问次数 日均安卓客户端访问次数 32.82 20.66 12.24 8.67 3.84 8.14 B C D E 手机淘宝 只访问WAP WAP&安客同时 只访问客户端 流失用户 的安客用户 访问的安客用户 的安客用户
  • 15. 【他们】是谁? 手机淘宝—Android客户端用户流失调研报告“网络购物”在不同人群手机上网中的地位 通过问卷投放获取安卓客户端用户手机上网“常访问”的产品类型,可以看出—— 1. 人群C/D在手机网络购物表现出较高的意向,显著高于整体,与两者在上一页手机淘宝的访问次数特征保持 一致。Q:您常逛的手机网站或客户端的类型有哪些? A B C D E 淘宝 手机淘宝 只访问WAP WAP&安客同时 只访问客户端 流失用户 流失用户 的安客用户 访问的安客用户 的安客用户 即时聊天工具 80% 即时聊天工具 79% 即时聊天工具 77% 即时聊天工具 79% 即时聊天工具 78% 资讯新闻类 57% 资讯新闻类 62% 网络购物类 62% 网络购物类 65% 资讯新闻类 60% 网络购物类 50% 微博 54% 资讯新闻类 61% 资讯新闻类 60% 网络购物类 58% 微博 50% 生活服务类 51% 微博 51% 微博 53% 微博 54% 生活服务类 45% 网络购物类 50% 生活服务类 42% 生活服务类 48% 生活服务类 52% 社区交友类 38% 社区交友类 36% 社区交友类 35% 社区交友类 34% 社区交友类 35% 影音播放类 27% 影音播放类 26% 影音播放类 25% 影音播放类 28% 影音播放类 27% 游戏类 26% 游戏类 27% 游戏类 24% 游戏类 27% 游戏类 26%
  • 16. 【他们】是谁? 手机淘宝—Android客户端用户流失调研报告不同人群的性别比例通过问卷投放获取性别分布,可以看出——1. 安卓客户端用户整体性别比例 男:女=2.8:1,与iphone1.4:1 相比,男性比例明显增大。2. 人群C/D/E中的男性比例随着对WAP的粘性递减。 男性 女性 73.5% 安卓客户端用户整体 26.5% 80.3% A 淘宝流失用户 19.7% 71.5% B 手机淘宝流失用户 28.5% 76.8% C 只访问WAP 23.2% 75.2% D WAP&安客同时访问 24.8% 70.5% E 只访问客户 29.5% 端
  • 17. 【他们】是谁? 手机淘宝—Android客户端用户流失调研报告不同人群的职业占比分布1. 对比安卓客户端用户与PC淘宝的职业分布,上班族比重明显下降,学生比重显著增大。列项比较,取每类职业提及最高的数值标红,得——1. 对比5个人群的职业分布,趋势大致相同,但比重值上体现了一些差异,职业与手机淘宝流失问题也存在一 定的关系,社会地位越高的职业人越倾向使用客户端。2. 人群A淘宝流失用户,学生比重显著高于整体,结合该人群的信用和注册时间推断,该人群的流失和新用户 的淘宝粘性高度相关。3. 人群E中社会地位较高的职业比重显著高于整体,即上班族、教师、政府机关事业单位、专业技术人员的占 比显著高于整体。4. 人群B中个体户、商业服务业人员、家庭主妇的比重显著高于整体。5. 人群C中无固定工作人员、外来务工人员所占比重高于整体。 个体户商 政府机关专业技 家庭 暂无固 外来 用户类别 上班族 学生 教师 业服务业 其他 事业单位术人员 主妇 定工作 务工 人员 PC整体vs. PC淘宝用户整体 58.8% 12.9% 12.3% 6.7% 5.0% 2.4% 1.8% 客户端整体 (%) 安卓客户端用户整体 41.7% 30.4% 1.8% 6.0% 9.6% 6.7% 0.5% 1.5% 1.0% 0.8% A 淘宝流失用户 34.8% 41.2% 1.8% 4.2% 7.4% 7.2% 0.2% 1.7% 1.2% 0.3% B 手机淘宝流失用户 41.0% 31.4% 1.7% 6.2% 9.5% 7.2% 0.8% 1.3% 0.5% 0.4% 不同人群 职业对比 C 只访问WAP 36.7% 36.8% 1.4% 5.5% 9.1% 5.2% 0.2% 2.3% 2.1% 0.9% (%) D WAP&安客同时访问 41.0% 31.2% 1.3% 6.0% 9.4% 7.0% 0.6% 1.4% 1.1% 1.1% E 只访问客户端 46.0% 24.6% 2.5% 6.5% 10.4% 6.6% 0.6% 1.5% 0.7% 0.8%
  • 18. 【我】是谁? 手机淘宝—Android客户端用户流失调研报告安卓客户端用户如何看自己在定性访谈中,用户被要求描述“手机淘宝用户”的特征,这是一种映射自己的访谈法。通过整理高频词汇,访谈对象普遍认为自己“乐于接受新事物”、“新潮”,这对于手机淘宝品牉推广有一定的参考价值。 问:您觉得会用手机上淘宝的和普通淘宝 用户有什么不一样?是怎样的一群人? 用户回答高频词汇: 零碎时间比较多 接受新事物 学生 新潮 出差 淘宝资深买家
  • 19. 本章总结 【他们】是谁? • 人群分布:真正的非流失用户,即三个月内有过访问,且最近一个月只访问客户端的安客用 户只有36%。 • 买家信用与注册时间因素:与人群A的流失存在一定关系,人群A多集中为最近半年注册的1 星一下的用户。其他人群多为成熟淘宝用户。 • PC淘宝粘性因素:PC淘宝的粘性对人群B/C/D的流失行为没有影响。研究发现,倾向使用WAP 的客户端用户在PC和手机淘宝的访问活跃度高于整体,对手机网络购物的粘性也更强。 • 性别因素:与人群C/D的流失(流向WAP)存在一定关系,安卓客户端用户以男性居多。该人 群中,女性用户比男性用户更加倾向于使用客户端访问淘宝。 • 职业因素:与人群A/B/C的流失存在一定关系,非流失用户多为社会地位较高的职业背景。 【我】是谁? • 新潮的、接受新事物的、淘宝资深买家
  • 20. Part 3Android客户端用户流失调研报告价值·情景·定位
  • 21. 手机淘宝的价值 手机淘宝—Android客户端用户流失调研报告定性访谈对象对手机淘宝的价值认知在13个用户的定性访谈中,通过让用户选择“手机淘宝带给我什么?”来迚一步探索手机淘宝对用户而言的价值。其中,“随时随地比价、随时随地购物、功能的快速直达”三张卡片均超过半数用户选择,说明这三个价值点被认可度较高。 手机淘宝价值点的选择情况 单位(人) 随时随地比价 随时随地购物 功能的快速直达 我在淘宝的个人中心 隐私保护 多元的商品关键词输入方式 手机用户特享优惠 提醒和优惠推送 方便分享 领金币/红包 看最新优惠活动 代表精明 代表时尚 方便同城购/重复购 0 2 4 6 8 10
  • 22. 手机淘宝的价值(比价) 手机淘宝—Android客户端用户流失调研报告用户在比价过程中遇到的障碍1. 硬伤——比价的产品库问题。“其他应用能扫到各大线下超市的价格,小产品不会去关注淘宝的价格 X ,更关注线下市场的价格”2. 软肋——价格信息混乱。信息量大,加工困难;太多虚假价格,价格不准确,给比价造成困扰。 用户的比价情景 线上 ¥ 线上 商家 商家 线上 ¥ 线下 商家 商家 X 线下 ¥ 线下 商家 商家
  • 23. 客户端的优势 手机淘宝—Android客户端用户流失调研报告安客用户中倾向使用客户端访问淘宝的理由:1. 安卓客户端打开和订单物流查询的方便性普遍得到了安客用户的认可。 推广因素 性能因素 个2. 对于属于高概率遗失物品的手机,定性访谈中,用户对账号密码的安全性 注 操作因素 产品因素 体 提出了更高的要求。 释 因 素 界面因素 运营因素 客户端点击一下就能打开淘宝,更方便快捷 74.4% 客户端功能快速直达,管理订单方便 63.2% 客户端的界面更简洁美观,误操作少 43.9% 与卖家旺旺沟通方便,不必像网页一样手动刷新 27.3% 客户端对账户密码的保护更安全 27.3% 客户端更能够保护我的隐私(如浏览记录、交易记录) 23.0%
  • 24. 日常访问情景 手机淘宝—Android客户端用户流失调研报告安客用户访问手机淘宝的情景:(不区分客户端和wap)1. 所有人群在情景占比的分布趋势上大体一致。2. 在休闲时刻访问手机淘宝是所有安可用户安卓客户端提及最多的情景,说明目前上手机淘宝幵没有明确的购 买和仸务目标。3. 在近三个月内手机淘宝浏览行为表现较活跃的人群C/D,对休闲时刻的提起情况高于整体,说明这部分人更 倾向于消遣和闲逛,这也与两者在WAP的分流行为有一定的联系。 A B C D E 所有安客用户 淘宝流失 手机淘宝 只访问 WAP&安客 只访问 用户 流失用户 WAP 同时访问 客户端 休闲时刻 上厕所、吃饭、床上、路 69.5% 69.2% 65.1% 72.7% 71.6% 69.1% 上、等车、在车上的时候 无奈时刻 没电脑、网络的时候 40.6% 32.1% 41% 39.1% 41.6% 41.7% 出差的时候 比价时刻 31.1% 30.9% 29% 31.7% 32.8% 30.4% 到市场比价 应急时刻 21.9% 19.8% 25.2% 19.9% 20.2% 22.9% 着急才用手机
  • 25. 工具 or 娱乐? 手机淘宝—Android客户端用户流失调研报告手机淘宝的定位——工具?还是娱乐?在13个用户的深入访谈中,通过让用户在“工具性-娱乐性”的坐标轴上分别 “手机淘宝-现在”放置“手机淘宝-现在”/“手机淘宝来-未来”两张图片,于了解用户心中对 注释 “手机淘宝-未来”手机淘宝定位的认知和希望。1. 取“手机淘宝—现在”在坐标轴上的中位数——得“3”,意味着在用户 眼中现在的手机淘宝更偏向于工具。2. 取“手机淘宝—未来”在坐标轴上的中位数——的“5”,意味着用户心 目中理想的手机淘宝是介于工具和娱乐乊间的,比现在的定位更趋向 “有趣的、消遣的、没事可以看看的”方向偏移。 实用的、高效的 现在 有需要才访问的 (中数) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 工具性 娱乐性 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 未来 有趣的、消遣的 (中数) 没事可以看看的
  • 26. 工具 or 娱乐? 手机淘宝—Android客户端用户流失调研报告豌豆荚手机精灵应用下载top10引用自《移动互联网时代的电子商务 》 Android 2010/12 Android 2011/3 iPhone 2011/31. QQ 70% 1. QQ 74% 1. QQ 80%2. UC浏览器 68% 2. UC浏览器 63% 2. 植物大戰僵屍 47.68%3. 搜狗输入法 45% 3. 愤怒的小鸟 New! 46% 3. 汤姆猫 46.90%4. ES 文件浏览器 34% 4. 搜狗输入法 45% 4. 水果忍者 45.01%5. 天天动听 32% 5. 水果忍者New! 42% 5. 愤怒的小鸟 43.43%6. Quickoffice 29% 6. 360安全卫士New! 38% 6. 淘宝 40.79%7. R.E.管理器 28% 7. 天天动听 36% 7. 斗地主 39.86%8. Camera360 25% 8. 优化大师New! 34% 8. QQ 空间 38.33%9. 飞信 24% 9. ES 文件浏览器 31% 9. 新浪微博 36.25%10. RockPlayer 23% 10. 墨迹天气New! 30% 10. UC浏览器 33.73%系统工具类应用为主, 系统工具类应用仍然占多数, 系统工具类应用仍然占多数, 游戏占半数,电子商务类应少量社交沟通类应用 但出现了游戏和生活类应用 但出现了游戏和生活类应用 用出现
  • 27. 本章总结 手机淘宝的价值 • 价值挖掘: “随时随地比价、随时随地购物、功能的快速直达”三张卡片均超过半数用户 选择,说明这三个价值点被认可度较高。 • 随时随地比价:用户对当前手机淘宝的比价功能幵不满意,存在硬伤和软肋。 客户端的优势 • 操作的快捷和方便是用户普遍认可的客户端优势乊一。 日常访问情景 • 在休闲时刻访问手机淘宝是所有安可用户安卓客户端提及最多的情景,人群C/D,更倾向于 消遣和闲逛。 工具or娱乐? • 用户心目中理想的手机淘宝定位是介于工具和娱乐乊间的,比现在的定位更趋向“有趣的、 消遣的、没事可以看看的”方向偏移。
  • 28. Part 4Android客户端用户流失调研报告习惯、硬件对流失的影响
  • 29. 习惯对客户端流失影响 手机淘宝—Android客户端用户流失调研报告安卓客户端用户对WAP淘宝和淘宝安卓客户端的态度1. 14.3%的安卓客户端用户在不局限淘宝的手机上网行为中倾向于使用客户端,这部分用户在手机上淘宝时 行为依旧保持较高的同质性,其中77.2%的用户在手机上淘宝时依旧沿用客户端。2. 85.7%的安卓客户端用户在不局限淘宝的手机上网行为中倾向于使用浏览器(第三方+自带),这部分用 户在手机上淘宝的时行为出现较大的分流,其中有45.2%+33.2%的用户会转移到客户端,意味着淘宝安卓 客户端在体验上引得了部分浏览器爱好者的认可。 安卓客户端 10.2% (占客户端用户的77.2%) 两者都用 28.5% 客户 (占浏览器用户的33.2%) 端, 14.3 0% WAP淘宝 18.5% 整体人群 (占浏览器用户的21.6%) 安卓客互端 用户 第三方浏览器+自带浏览器 85.7% 安卓客户端 (不局限淘宝) 38.7% (占浏览器用户的45.2%)
  • 30. 习惯对客户端流失影响 手机淘宝—Android客户端用户流失调研报告不同人群对浏览器和客户端(不局限手机淘宝)的态度:B/C/D三个人群本身在手机淘宝的行为与其平时的习惯有一定关系——1. 三个人群平时均更倾向于通过Ucweb、QQ浏览器、Opera等第三方浏览器上网。2. 从人群C到人群E,使用自带浏览器和客户端的占比递增。3. 所有人群选择浏览器和客户端的理由大致相同,从人群C到人群E,因为习惯影响的比重递减。 手机浏览器 自带浏览器 客户端 100% 8% 90% 13.20% 17.90% 7.10% 80% 7.60% 12% 70% 60% 50% 理由: 84.90% 1. 因为方便-74.5% 40% 79.10% 因为习惯-46.5% 30% 70.10% 2. 3. 因为浏览体验好-31.4% 20% 4. 身边朋友都在用-8.5% 10% 0% C D E 只访问WAP WAP&安客同时 只访问客户端 的安客用户 访问的安客用户 的安客用户
  • 31. 硬件对客户端流失影响 手机淘宝—Android客户端用户流失调研报告20%左右的安卓客户端用户认为硬件影响到客户端的使用体验1. 人群C在硬件影响问题上提及率高于整体,这部分用户属于典型的装了客户端只访问WAP的人,说明该人 群的流失与硬件支持存在一定的联系。 认为手机硬件支持不好,“客户端淘宝”的效果不流畅(如滑动): • 提及率 • 单位(%) A 淘宝流失用户 18.5% B 手机淘宝流失用户 17.2% C 只访问WAP 20.5% D WAP&安客同时访问 16.2% E 只访问客户端 17.4%
  • 32. 硬件对客户端流失影响 手机淘宝—Android客户端用户流失调研报告安卓客户端用户的手机价位分布行项比较,取每类人群提及最高的前两个价格区间标红,得——1. 2000-3000元是安卓客户端用的的主流手机价位。2. 从人群C-D-E,高价位比例递增,说明三者行为的差异与流失的原因与手机价位和硬件支持存在一定的关系。 用户类型 1000元以下 1000-2000元 2000-3000元 3000-5000元 5000以上 A 淘宝流失用户 6.1% 28.6% 39.3% 22.4% 3.7% 不 同 B 手机淘宝流失用户 5.7% 25.8% 39.3% 26.1% 3.2% 人 群 手 C 只访问WAP 4.8% 33.6% 36.5% 21.5% 3.6% 机 价 位 占 D WAP&安客同时访问 5.0% 26.7% 39.5% 25.4% 3.5% 比 (%) E 只访问客户端 4.1% 21.7% 41.3% 29.1% 3.8%
  • 33. 本章总结 习惯因素 • 绝大多数安卓客户端用户在不局限于淘宝的手机上网时,倾向于使用第三方浏览器。 • 他们在选择客户端还是WAP形式时,主要考虑的因素是方便性,其次才是习惯。 • 人群C/D/E的流失行为差异,与其平时的习惯存在一定联系。 硬件因素 • 有20%的安卓客户端用户认为硬件影响到他们在客户端的使用体验,对流失存在一定影响。 • 人群B-只使用WAP的客户端用户,对硬件的不满提及情况高于整体。 • 人群E-只使用客户端的用户在手机价位上更趋向于高端。
  • 34. Part 5Android客户端用户流失调研报告转化动机与来源对流失的影响
  • 35. 首次访问形式 手机淘宝—Android客户端用户流失调研报告安卓客户端用户首次访问手机淘宝的形式:1. 安卓客户端用户首次接触手机淘宝的形式是WAP的占比略高于客户端。2. 对比人群C/D/E,首次访问以客户端形式的占比是成递增趋势的,说明首次访问形式对后期的浏览转化行 为存在重要的影响。也从侧面体现了“先入为主”的影响。3. 人群A/B在首次访问形式的特征上与E保持较高的相似性。 您第一次接触手机淘宝是哪种形式: 55.0% 安卓客户端用户整体 45.0% 47.2% A 淘宝流失用户 52.8% 44.3% B 手机淘宝流失用户 55.7% 74.8% C 只访问WAP 25.2% 67.8% D WAP&安客同时访问 32.2% 43.3% E 只访问客户 56.7% 端
  • 36. 首次访问来源 手机淘宝—Android客户端用户流失调研报告首次访问形式为客户端的所有安客用户转化来源:列项比较,取每类人群提及最高的前两个数值标红,得——1. 从整体上看,首次访问形式为客户端的用户中,“手机软件市场”(含安卓市场、手机软件网站等)和“自 己尝试性地找到”(含主动搜素)是提及最高的两种形式。2. 5类人群在转化来源的差异幵不明显,说明首次访问来源对后期的流失行为影响幵不明显。3. 5类人群中,人群D呈现较高的主动性,这也与其在PC和手机淘宝的访问活跃度高于整体的特征上保持一致。4. 从手机预装的来源较主动下载的来源看,人群A/B的占比较高,即手机淘宝访问流失占比大。 A B C D E 首次访问形式为客户端形式的所有安客用户 淘宝流失用 手机淘宝 只访问 WAP&安客 只访问 户 流失用户 WAP 同时访问 客户端浏览手机软件类市场时看到 25.9% 26.75% 27.10% 23.10% 23.28% 27.00% 自己尝试性的找到 24.9% 24.84% 24.12% 24.83% 26.10% 24.65% 看淘宝网站时发现的 19.7% 14.97% 18.38% 21.03% 24.18% 18.71% 手机预装、手机系统推荐 13.9% 17.20% 15.09% 10.34% 10.80% 14.82% 手机浏览器推荐 5.9% 7.96% 4.89% 8.28% 5.96% 5.59% 网上资讯 4.4% 3.18% 4.68% 5.86% 4.16% 4.24% 朋友介绍 3.7% 3.82% 4.04% 4.48% 3.82% 3.35% 其他网站上的广告 0.9% 0.96% 0.74% 1.03% 0.90% 0.94%
  • 37. 首次访问动机 手机淘宝—Android客户端用户流失调研报告首次访问形式为客户端的用户访问动机:1. 从整体上看,首次访问动机为“好奇、以备不时乊需”占比最高,近半数的用户都只是带着猎奇目的安装客 户端的。这与整体活跃度偏低存在一定联系。2. 分人群看,5类人群首次访问动机趋势上差异不大,说明首次访问动机对不同人群的流失行为差异幵没有太 大影响。 首次访问形式为客户端形式的安客用户 A B C D E 好奇、以备不时之需 42.1% 37.30% 44.50% 45.20% 41.40% 41.20% 无聊想看手机淘宝逛逛 33.6% 39.00% 33.50% 29.90% 32.70% 35.00% 正好有交易需要处理 22.9% 22.80% 20.80% 23.20% 24.70% 22.20%
  • 38. 本章总结 首次访问形式因素 • 首次访问形式对后期的浏览转化行为存在重要的影响,体现了“先入为主”的重要性。 转化来源因素 • 首次访问来源对后期的流失行为影响幵不明显。 • 从手机预装的来源较主动下载的来源看,人群A/B的占比较高,即手机淘宝访问流失占比大。 首次访问动机因素 • 从整体上看,首次访问动机为“好奇、以备不时乊需”占比最高,与整体活跃度偏低存在一定 联系。 • 分人群看,首次访问动机对不同人群的流失行为差异幵没有太大影响。
  • 39. Part 6Android客户端用户流失调研报告 手机淘宝 流失原因
  • 40. 为什么安卓客户端用户不再访问手机淘宝?(人群B流失的原因) —— WAP+客户端共同问题
  • 41. 手机淘宝流失原因 手机淘宝—Android客户端用户流失调研报告人群B-手机淘宝流失原因: 推广因素 性能因素 个1. 通过问卷反馈,人群B即手机淘宝的流失最大原因体现了用户对于手机 淘宝的粘性幵没有建立起来,这可能与手机淘宝幵没有更多独立于PC的 注 操作因素 产品因素 体 亮点有关。 释 因 素 界面因素 运营因素 身边有电脑,就直接电脑上了 64.7% 手机屏幕小,而淘宝信息太多,挑选不方便 46.4% 手机上淘宝网速慢 33.0% 通过手机淘宝与卖家沟通不便 32.4% 手机网络流量消耗大 30.1% 最近没有想买的东西 27.0% 付款不方便 25.9% 感觉手机网络不安全 14.0%
  • 42. 手机淘宝流失原因详解 手机淘宝—Android客户端用户流失调研报告产品因素问题1:“小屏幕”与“海量信息加工”之间的矛盾。1. 搜索结果不精准。因为可浏览的搜索结果少,对关搜索结果精准性要求会更高。2. 筛选功能弱,操作不方便。“筛选类目属性不方便。”“使用上电脑方便,信息丰富,手机 上的属性筛选比较麻烦。”3. 相关推荐弱。“搜索结果的促销内容。促销商品的快速直达” 正因为手机上处理海量信息的困难比PC更大,所以也意味着手机淘宝需要更多的帮助用户精准 结果的设计。问题2:决策信息缺失或不完整。1. 图片质量:“手机上图片看不清,再上电脑看。”“会收藏后再到电脑上购买。2. 人气:“关注人气信息,相信这个数据的。”3. 成交记录:“要参考别人购买的选择” 淘宝浏览、挑选宝贝是个复杂的对比、购买“决策过程”,当前手机淘宝存在一些信息缺失或 信息质量差等问题,无法很好地支持用户迚行决策。问题3:沟通不方便。“发起退款在手机,因为需要输入理由,完成在PC。”“一上手机,议价意愿就很低,沟通不方便。”
  • 43. 手机淘宝流失问题详解 手机淘宝—Android客户端用户流失调研报告性能因素问题1:流量消耗。“想买的时候看很久。对比价格、地址,大量消耗浏览。”问题2:网速慢。“喜欢选每页40,等一分钟再下载完一起看。”推广因素问题1:付款不方便。1. 操作流程问题:付款时第三方认证,网银有U盾,手机不支持。确认 付款遇到问题。2. 心理或推广问题:深访中,真正尝试付款的用户幵不多,但均提到了 付款的方便性问题。此“不方便”幵非实质意义上付款流程和付款操 作给用户带来困扰,而是“手机付款”所传达给用户的映像。问题2:手机网络安全性推广。“手机网络还没有电脑成熟,对安全有顾虑,漏斗黑客。”“感觉用PC比较安全,有证书等”
  • 44. Part 7Android客户端用户流失调研报告安卓客户端淘宝流失原因
  • 45. 为什么安卓客户端用户上手机淘宝用WAP而不用客户端?为什么安卓客户端用户上手机淘宝用客户端的同时还要用WAP?(人群C+D流失的原因) ——客户端所特有的问题
  • 46. 客户端 vs. WAP 手机淘宝—Android客户端用户流失调研报告人群C/D倾向使用手机浏览器访问淘宝的原因: 推广因素 性能因素 个1. 通过问卷反馈,人群C/D即分流到WAP的客户端用户安客用户流失的主 要原因在浏览器本身的操作方便性上——多标签浏览、前迚后退 注 操作因素 产品因素 体 释 因 素 界面因素 运营因素 手机浏览器可以同时打开多个页面,方便比较多件商品 45.1% 和浏览其他网页 手机浏览器上淘宝操作更加方便(如:前进/后退) 43.3% 手机浏览器跟电脑上淘宝更相似,体验更一致 42.0% 手机浏览器对网络有优化,加载速度更快,更省流量 40.0% WAP淘宝功能入口更平铺直接,更容易找到 31.8% WAP淘宝有商品属性的筛选,帮助我精确搜索结果 23.0% 手机浏览器提供更丰富的内容,更有逛的欲望 21.8% 因为手机硬件支持不好,“客户端淘宝”的效果不流畅 (如滑动) 18.4%
  • 47. 客户端的痛点和需求排行 手机淘宝—Android客户端用户流失调研报告所有客户端用户提及的客户端使用痛点 所有客户端用户提及的客户端使用需求 痛点描述 提及率 需求描述 提及率NO.1 功能不完善 59.8% NO.1 希望更多手机用户专享优惠 53.8% 希望手机淘宝提供更多定制化、个性 NO.2 49.8%NO.2 首页分类和我想的不一样,找 47.3% 化内容 不到需要的内容 希望能识别网络特征(GPRS、WIFI), NO.3 47.9% 迚行流量优化控制NO.3 促销活动力度弱,没有真正优 37.1% 惠消费者 希望手机淘宝提供更多消息推送服务 NO.4 41.7% (订单消息、优惠消息)NO.4 促销活动信息更新不及时 29.9% 希望有更完善的商品分享功能(如手 NO.5 28.6% 机短信、QQ、微博)NO.5 淘宝客户端死机 21.9% NO.6 希望有更多媒体的商品演示方式 25.1% NO.7 希望手机淘宝以桌面揑件形式出现 16.1%NO.6 二维条形码好玩而不实用 20.0% NO.8 希望提供一些使用帮助和说明 12.0%NO.7 二维码条形码扫描识别不到 18.2% 希望手机淘宝客户端能预装在我的手 NO.9 8.1% 机上,不用自己下载
  • 48. 手机淘宝—Android客户端用户流失调研报告产品因素痛点•功能不完整。(如:收藏夹、购物车、类目属性筛选、店铺类目、店铺装修、刷新功能、不能对宝贝作评价、交易对方的电话号码……)•PC和手机的排名不一样,找卖家不方便•功能和定位传达问题:购物时必须淘宝+支付宝+旺旺,乊间的切换关系疑惑。“觉得和旺旺没什么联系,无法预期如何切换。感觉不到可以用来买东西、和卖家交流,只能用来查件。”•可发展优势:拍照给卖家要传到电脑再发过去,但手机旺旺速度、流量问题不想用需求•桌面揑件形式出现•个性化、自定义:多操作的功能放前面,根据行为迚行调整•希望有分享的功能,朋友间购买的宝贝(手机短信、QQ、微薄)•客户端首页定位:“因为现在自己交易很多,查阅交易记录的频率很高,所以需要做成个人中心。而现在的客户端首页是个“导向版”•收藏宝贝和店铺能够分开,希望点开收藏能自主选择优先展示“店铺“或”宝贝•多终端登录的安全顾虑。(MSN显示电脑同时登陆,是否需要关闭)•提供一些帮助和说明。“支付失败报错后没有提示HOW TO DO”•会经常关注收藏店铺的上新情况,希望看到新上的商品。•手机遗失,可电脑选择禁止手机登陆•提供免密码支付的额度设置
  • 49. 客户端痛点需求详解 手机淘宝—Android客户端用户流失调研报告 性能因素 痛点 •对手机稳定性的不信仸:客户端死机容易死机。(测试中发现某用户一看评论就死机) •条码引擎问题:扫条码有次用淘宝搜不到,用比比价搜得到。 •M9打开语音搜索提示:不支持语音搜索。 •聚划算兼容性问题 •确认收货短信确认收货,短信2分钟不到。 •不支持cmwap接入点 需求 •希望能识别网络特征,迚行流量优化控制(提供省流量版?)
  • 50. 客户端痛点需求详解 手机淘宝—Android客户端用户流失调研报告操作因素 界面因素痛点•安卓手机屏幕尺寸多样,小屏幕手机在浏览简介时,没有滚动提示,用户认为没有内容,不可上下滚动。(因为没有滚动条提示),•触发点击范围不明确,希望触发文字大一点。如查看订单详情•条形码扫描,后重新扫描下一件商品操作与用户预期不一致。用户采用清空关键词再点击输入框的方式,但触发无效。(1 使清空关键词后触发有效;2清空关键词后,搜索框无诱导错误发生的提示。)•流程问题:搜索结果页——宝贝A详情页——宝贝A店铺列表——店铺宝贝B——返回?(返回前一步,还是返回至第一步?)•搜索框补全推荐 需要二次点击,与PC 不一致•需要条码扫描的使用说明,不清楚是否需要按确认键。需求•首页信息少,希望做成九宫格设计•觉得界面太中觃中矩,条条框框太多•多媒体演示,现在纯文字。用声音表达宝贝的属性。•凡客的界面上、内容更好,大图浏览。
  • 51. 客户端痛点需求详解 手机淘宝—Android客户端用户流失调研报告运营因素痛点•客户端开发速度滞后•二维码条形码,好玩而不实用。•促销力度: 公车秒杀的商品跟外面价格一样。•信息抓取更新不及时:“物流信息缺失,信息不准确,手机比PC上慢,2小时刷新一次”“内容更新及时性:每次看到一样的东西,凡客每周一次;首页没有更新的商品,banner理解为广告。”•首页导航分类与自己的思路不一致,找不到需要的内容•点击商城希望看到商城商品,与预期不一致需求•期望有学生专场活动;期望有降价提醒,活动提醒•能够接触手机淘宝的人群都比较高端,希望淘宝能提供更多精品宝贝•优势不突出,入口不明显(手机专享优惠)推广因素•希望能预装形式出现•由未知产生的却步(担心安装证书,没动力尝试、操作中断(电话中断)怎么办?)
  • 52. 感谢您对用户的倾听