Mercadeo Internacional.Tema 2

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Mercadeo Internacional. Tema 2. UCR.

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Mercadeo Internacional.Tema 2

  1. 1. Tema 2 Mercadeo Internacional
  2. 2. Coca Cola es una marca mundial <ul><li>Domina el mercado mundial de refrescos </li></ul><ul><li>70% de sus ventas son internacionales </li></ul><ul><li>44% de share en U.S.A. </li></ul><ul><li>31% de share de Pepsi. </li></ul><ul><li>2.5 a 1 en mercados internacionales. </li></ul><ul><li>Tiene 6 marcas líderes globales: </li></ul><ul><ul><li>Coca Cola, Diet, Sprite y Fanta </li></ul></ul><ul><li>Se vende en más de 200 países </li></ul>
  3. 3. Norteamericana como el béisbol…
  4. 4. Alemana como las salchichas Británica como el Big Ben Japonesa como el sumo China como la muralla
  5. 5. Y tan Tica como el gallo pinto…
  6. 6. ¿Porqué Coca Cola es una compañía global? ¿Por qué en ocasiones actúa como una compañía local?
  7. 7. Utiliza sabor y posicionamiento homogéneo a nivel global <ul><li>A nivel local adapta: </li></ul><ul><ul><li>Mix de marcas y sabores </li></ul></ul><ul><ul><li>Promoción </li></ul></ul><ul><ul><li>Precio </li></ul></ul><ul><ul><li>Distribución </li></ul></ul>
  8. 8. Company: Líder en segmentación
  9. 9. Comercial Psicográfico
  10. 10. Comercial Segmentación
  11. 11. “ La imagen no es nada. La sed lo es todo”. “Obedece a tu sed” (35%+)
  12. 12. Marketing Global en el siglo XXI “ El mundo se hace cada vez más pequeño gracias a la velocidad, cada vez mayor, de las comunicaciones, los transportes y los flujos financieros”.
  13. 13. Marcas y productos globales
  14. 14. Se triplico el número de empresas internacionales de 7.000 a 24.000 <ul><li>El comercio mundial representa un 29% del PIB mundial </li></ul>
  15. 15. “ El campo de acción de todo director es el mundo” Dos tercios de toda la industria opera ya a nivel global
  16. 16. Compañías Costarricenses
  17. 17. “ Prácticamente todo esta inventado” <ul><li>Empresas extranjeras se expanden rápido </li></ul><ul><li>Quedan pocas oportunidades en mercados nacionales </li></ul><ul><li>Pocos sectores seguros ante competencia exterior </li></ul><ul><li>Algunos países acuden al proteccionismo </li></ul><ul><li>Encarecer costo de la vida </li></ul><ul><li>Naciones ineficaces </li></ul>
  18. 18. La mejor manera de competir es innovar en productos
  19. 19. Comercial por beneficios
  20. 20. Limitarse al mercado nacional: <ul><li>Pierden oportunidad de entrar en otros mercados. </li></ul><ul><li>Riesgo de perder mercados locales </li></ul><ul><li>Ir a otros mercados implica riesgos </li></ul>
  21. 21. Riesgos de la internacionalización <ul><li>Monedas inestables (deuda, inflación, desempleo). </li></ul><ul><li>Regulaciones de los gobiernos. (socios locales, % empleados locales) </li></ul><ul><li>Aranceles elevados </li></ul><ul><li>Corrupción y sobornos </li></ul>
  22. 22. Definición <ul><li>Empresa Global </li></ul><ul><li>Empresa que, al operar en más de un país, se beneficia de ventajas de marketing, producción, I + D y finanzas, tanto en sus costos como en su reputación, que están fuera del alcance los competidores que operan exclusivamente a nivel nacional. </li></ul>Objetivo 1: comprender como los factores internacionales afectan las decisiones de mercadeo.
  23. 23. Revisión del entorno de Marketing Global <ul><li>El sistema internacional de comercio </li></ul><ul><ul><li>Aranceles, cuotas, embargos, controles de intercambio, barreras no monetarias </li></ul></ul><ul><ul><li>Organización Mundial de Comercio (hacer cumplir las normas del Gatt) OMC y el GATT (55años, 144 países, reducir restricciones al comercio internacional) </li></ul></ul><ul><ul><li>Tratados regionales de libre comercio </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Unión Europea </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Norte América </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mercosur </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Otras áreas de libre comercio </li></ul></ul></ul>Objetivo 1: comprender como los factores internacionales afectan las decisiones de mercadeo.
  24. 24. Revisión del entorno de Marketing Global <ul><li>Ambiente económico </li></ul><ul><ul><li>Estructura industrial </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Economías de subsistencia (poca oportunidad) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Economías exportadoras de materias primas (maquinaria, herramientas, camiones) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Economías en vías de industrialización (nueva clase rica) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Economías industriales (mercados atractivos) </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Distribución del ingreso </li></ul></ul>Objetivo: comprender como los factores internacionales afectan las decisiones de mercadeo.
  25. 25. <ul><li>Ambiento político-legal </li></ul><ul><ul><li>Actitud hacia productos extranjeros </li></ul></ul><ul><ul><li>Burocracia estatal </li></ul></ul><ul><ul><li>Estabilidad política </li></ul></ul><ul><ul><li>Regulaciones monetarias de cada país </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Devaluación, desempleo, inflación </li></ul></ul></ul>Revisión del entorno de Marketing Global Objetivo: comprender como los factores internacionales afectan las decisiones de mercadeo.
  26. 26. <ul><li>Ambiente cultural </li></ul><ul><ul><li>Impacto de la cultura en la estrategia de marketing: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tradiciones culturales, preferencias, comportamiento </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Impacto de la estrategia de Mercadeo en las culturas: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Globalización vs. Americanización </li></ul></ul></ul>Revisión del entorno de Marketing Global Objetivo 1: comprender como los factores internacionales afectan las decisiones de mercadeo.
  27. 27. Bandera Arabia Saudi
  28. 28. Negociando en el mundo
  29. 29. ¿Cuando internacionalizarse? <ul><li>No todas las compañías necesitan internacionalizarse </li></ul><ul><ul><li>Negocios locales </li></ul></ul><ul><ul><li>Mercado local es más fácil y seguro </li></ul></ul><ul><ul><li>No hay inconvenientes de tipos de cambio </li></ul></ul><ul><li>Riesgo de perder el mercado local por el ataque de competidores globales </li></ul><ul><li>Cuando los mercados domésticos crecen poco, los globales pueden crecer más </li></ul><ul><li>La compañía necesita evaluar sus habilidades el consumidor y el ambiente de negocios en otros países.. </li></ul>Objetivo: comprender como los factores internacionales afectan las decisiones de mercadeo.
  30. 30. ¿En cuáles mercados ingresar? <ul><li>Definir políticas internacionales y objetivos de mercadeo, y volúmenes de ventas a alcanzar </li></ul><ul><li>Decidir cuantos países son el target </li></ul><ul><li>Decidir en que países ingresar </li></ul><ul><li>Indentificar y priorizar cada uno de los posibles mercados internacionales usando varios criterios </li></ul><ul><ul><li>Tamaño de mercado, crecimiento de mercado, costo de hacer negocios, ventaja competitiva, nivel de riesgo </li></ul></ul>Objetivo 1: comprender como los factores internacionales afectan las decisiones de mercadeo.
  31. 31. ¿Como ingresar en el mercado? <ul><li>Exportaciones </li></ul><ul><ul><li>Directas vs. indirectas </li></ul></ul><ul><li>Joint Venturing </li></ul><ul><ul><li>Franquicia, contrato de manufactra, management contracting, joint ownership </li></ul></ul><ul><li>Inversión directa </li></ul><ul><ul><li>Facilidades de ensamblaje o manufactura </li></ul></ul>Objetivo 2: Aprender 3 posibilidades para ingresar en mercados internacionales
  32. 32. <ul><li>Estandarización de la Mezcla de Mkt </li></ul><ul><ul><li>El mismo producto básico, publicidad, distribución y otros elementos de la mezcla son usados en todos los mercados internacionales. </li></ul></ul><ul><li>Adaptar las mezcla de mercadeo </li></ul><ul><ul><li>La mezcla se ajusta para cada mercado meta internacional. </li></ul></ul>Decisiones del Programa del Mercadeo Global Objetivo 3: Entender como las compañías adaptan sus productos a los mercados externos
  33. 33. <ul><li>Estrategias de promoción global: </li></ul><ul><ul><li>Comunicaciones globales estandarizadas </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Temas publicitarios estandarizados para todos los países con pequeñas modificaciones </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Adaptación de la Comunicación </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mensajes publicitarios son adaptados a mercados locales </li></ul></ul></ul>Decisiones del Programa del Mercadeo Global Objetivo 3: Entender como las compañías adaptan sus productos a los mercados externos
  34. 34. Comercial Conductual
  35. 35. Decisiones del Programa del Mercadeo Global <ul><li>Estrategias globales de precios: </li></ul><ul><ul><li>Compañías enfrentas muchos problemas: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Escalas de precios </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Precios para subsidiarias en el extranjero </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Recientes fuerzas económicas y tecnológicas </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>La Internet </li></ul></ul></ul>Objetivo 3: Entender como las compañías adaptan sus productos a los mercados externos
  36. 36. <ul><li>Canales de distribución globales: </li></ul><ul><ul><li>Revisión total del canal </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Oficina centrales de los vendedores </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Canales entre naciones </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Numero y tipo de intermediarios </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tamaño y características de los detallistas extranjeros </li></ul></ul></ul>Decisiones en la organización global de Mercadeo Objetivo 3: Entender como las compañías adaptan sus productos a los mercados externos
  37. 37. Desarrollando un producto internacional Ver ejemplo
  38. 38. Globalización Mercadeo Internacional
  39. 39. Globalización <ul><li>La globalización, desde el punto de vista económico, es una tendencia derivada del neocolonialismo que trata de hacer una zona de libre comercio a nivel internacional . </li></ul><ul><li>La globalización nace como consecuencia de la necesidad de rebajar costos de producción con el fin de dar la habilidad al productor de ser competitivo en un entorno global . </li></ul><ul><li>Numerosos grupos pacifistas y ecologistas protestan en contra de esta tendencia, a favor de otras políticas más proteccionistas . Otros grupos sindicalistas también se muestran fuertemente opuestos a la globalización, pues las multinacionales trasladan puestos de trabajo desde los países desarrollados hasta países del Tercer Mundo , con sueldos mucho más bajos. </li></ul>
  40. 41. Uno de sus efectos es la interdependencia de los mercados <ul><li>“ Lo que ocurre en un mercado afecta directamente a los otros”. </li></ul><ul><li>Devaluación </li></ul><ul><li>Aumento precio petróleo </li></ul><ul><li>Amenaza guerra </li></ul><ul><li>Crisis financiera </li></ul>
  41. 42. Francia, Luxemburgo, Holanda y parte de Alemania prohíben la Coca-Cola belga <ul><li>Al menos 101 personas -sobre todo niños- han sufrido en la última semana en Bélgica mareos, vómitos y dolores de cabeza y estómago tras ingerir diversos productos de Coca-Cola . El director de producción de Coca-Cola en Bélgica, Philippe Lenfant, admitió ayer la responsabilidad de su empresa y acató la decisión del Gobierno belga de retirar todos los productos de la potente multinacional americana. Pero, en una rueda de prensa caótica, se negó a añadir ningún tipo de detalle a los sucintos datos que la empresa decidió divulgar. Estos se sintetizan en la existencia de dos problemas distintos . En la factoría de Dunquerque (norte de Francia), la embotelladora de Coca-Cola más grande de Europa, la contaminación se debe a un pesticida utilizado para eliminar los hongos de los pallets de madera utilizados para transportar las botellas y latas de la firma </li></ul>
  42. 43. <ul><li>Características o atributos de un producto o marca que le dan a la empresa superioridad sobre sus competidores directos </li></ul>Ventaja competitiva
  43. 44. Origen de las ventajas competitivas: <ul><li>El producto mismo </li></ul><ul><li>Los servicios que lo acompañan </li></ul><ul><li>Modos de producción, distribución o venta </li></ul>

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