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Mercadeo Internacional.Tema 2

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Mercadeo Internacional. Tema 2. UCR.

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  • 1. Tema 2 Mercadeo Internacional
  • 2. Coca Cola es una marca mundial
    • Domina el mercado mundial de refrescos
    • 70% de sus ventas son internacionales
    • 44% de share en U.S.A.
    • 31% de share de Pepsi.
    • 2.5 a 1 en mercados internacionales.
    • Tiene 6 marcas líderes globales:
      • Coca Cola, Diet, Sprite y Fanta
    • Se vende en más de 200 países
  • 3. Norteamericana como el béisbol…
  • 4. Alemana como las salchichas Británica como el Big Ben Japonesa como el sumo China como la muralla
  • 5. Y tan Tica como el gallo pinto…
  • 6. ¿Porqué Coca Cola es una compañía global? ¿Por qué en ocasiones actúa como una compañía local?
  • 7. Utiliza sabor y posicionamiento homogéneo a nivel global
    • A nivel local adapta:
      • Mix de marcas y sabores
      • Promoción
      • Precio
      • Distribución
  • 8. Company: Líder en segmentación
  • 9. Comercial Psicográfico
  • 10. Comercial Segmentación
  • 11. “ La imagen no es nada. La sed lo es todo”. “Obedece a tu sed” (35%+)
  • 12. Marketing Global en el siglo XXI “ El mundo se hace cada vez más pequeño gracias a la velocidad, cada vez mayor, de las comunicaciones, los transportes y los flujos financieros”.
  • 13. Marcas y productos globales
  • 14. Se triplico el número de empresas internacionales de 7.000 a 24.000
    • El comercio mundial representa un 29% del PIB mundial
  • 15. “ El campo de acción de todo director es el mundo” Dos tercios de toda la industria opera ya a nivel global
  • 16. Compañías Costarricenses
  • 17. “ Prácticamente todo esta inventado”
    • Empresas extranjeras se expanden rápido
    • Quedan pocas oportunidades en mercados nacionales
    • Pocos sectores seguros ante competencia exterior
    • Algunos países acuden al proteccionismo
    • Encarecer costo de la vida
    • Naciones ineficaces
  • 18. La mejor manera de competir es innovar en productos
  • 19. Comercial por beneficios
  • 20. Limitarse al mercado nacional:
    • Pierden oportunidad de entrar en otros mercados.
    • Riesgo de perder mercados locales
    • Ir a otros mercados implica riesgos
  • 21. Riesgos de la internacionalización
    • Monedas inestables (deuda, inflación, desempleo).
    • Regulaciones de los gobiernos. (socios locales, % empleados locales)
    • Aranceles elevados
    • Corrupción y sobornos
  • 22. Definición
    • Empresa Global
    • Empresa que, al operar en más de un país, se beneficia de ventajas de marketing, producción, I + D y finanzas, tanto en sus costos como en su reputación, que están fuera del alcance los competidores que operan exclusivamente a nivel nacional.
    Objetivo 1: comprender como los factores internacionales afectan las decisiones de mercadeo.
  • 23. Revisión del entorno de Marketing Global
    • El sistema internacional de comercio
      • Aranceles, cuotas, embargos, controles de intercambio, barreras no monetarias
      • Organización Mundial de Comercio (hacer cumplir las normas del Gatt) OMC y el GATT (55años, 144 países, reducir restricciones al comercio internacional)
      • Tratados regionales de libre comercio
        • Unión Europea
        • Norte América
        • Mercosur
        • Otras áreas de libre comercio
    Objetivo 1: comprender como los factores internacionales afectan las decisiones de mercadeo.
  • 24. Revisión del entorno de Marketing Global
    • Ambiente económico
      • Estructura industrial
        • Economías de subsistencia (poca oportunidad)
        • Economías exportadoras de materias primas (maquinaria, herramientas, camiones)
        • Economías en vías de industrialización (nueva clase rica)
        • Economías industriales (mercados atractivos)
      • Distribución del ingreso
    Objetivo: comprender como los factores internacionales afectan las decisiones de mercadeo.
  • 25.
    • Ambiento político-legal
      • Actitud hacia productos extranjeros
      • Burocracia estatal
      • Estabilidad política
      • Regulaciones monetarias de cada país
        • Devaluación, desempleo, inflación
    Revisión del entorno de Marketing Global Objetivo: comprender como los factores internacionales afectan las decisiones de mercadeo.
  • 26.
    • Ambiente cultural
      • Impacto de la cultura en la estrategia de marketing:
        • Tradiciones culturales, preferencias, comportamiento
      • Impacto de la estrategia de Mercadeo en las culturas:
        • Globalización vs. Americanización
    Revisión del entorno de Marketing Global Objetivo 1: comprender como los factores internacionales afectan las decisiones de mercadeo.
  • 27. Bandera Arabia Saudi
  • 28. Negociando en el mundo
  • 29. ¿Cuando internacionalizarse?
    • No todas las compañías necesitan internacionalizarse
      • Negocios locales
      • Mercado local es más fácil y seguro
      • No hay inconvenientes de tipos de cambio
    • Riesgo de perder el mercado local por el ataque de competidores globales
    • Cuando los mercados domésticos crecen poco, los globales pueden crecer más
    • La compañía necesita evaluar sus habilidades el consumidor y el ambiente de negocios en otros países..
    Objetivo: comprender como los factores internacionales afectan las decisiones de mercadeo.
  • 30. ¿En cuáles mercados ingresar?
    • Definir políticas internacionales y objetivos de mercadeo, y volúmenes de ventas a alcanzar
    • Decidir cuantos países son el target
    • Decidir en que países ingresar
    • Indentificar y priorizar cada uno de los posibles mercados internacionales usando varios criterios
      • Tamaño de mercado, crecimiento de mercado, costo de hacer negocios, ventaja competitiva, nivel de riesgo
    Objetivo 1: comprender como los factores internacionales afectan las decisiones de mercadeo.
  • 31. ¿Como ingresar en el mercado?
    • Exportaciones
      • Directas vs. indirectas
    • Joint Venturing
      • Franquicia, contrato de manufactra, management contracting, joint ownership
    • Inversión directa
      • Facilidades de ensamblaje o manufactura
    Objetivo 2: Aprender 3 posibilidades para ingresar en mercados internacionales
  • 32.
    • Estandarización de la Mezcla de Mkt
      • El mismo producto básico, publicidad, distribución y otros elementos de la mezcla son usados en todos los mercados internacionales.
    • Adaptar las mezcla de mercadeo
      • La mezcla se ajusta para cada mercado meta internacional.
    Decisiones del Programa del Mercadeo Global Objetivo 3: Entender como las compañías adaptan sus productos a los mercados externos
  • 33.
    • Estrategias de promoción global:
      • Comunicaciones globales estandarizadas
        • Temas publicitarios estandarizados para todos los países con pequeñas modificaciones
      • Adaptación de la Comunicación
        • Mensajes publicitarios son adaptados a mercados locales
    Decisiones del Programa del Mercadeo Global Objetivo 3: Entender como las compañías adaptan sus productos a los mercados externos
  • 34. Comercial Conductual
  • 35. Decisiones del Programa del Mercadeo Global
    • Estrategias globales de precios:
      • Compañías enfrentas muchos problemas:
        • Escalas de precios
        • Precios para subsidiarias en el extranjero
        • Recientes fuerzas económicas y tecnológicas
        • La Internet
    Objetivo 3: Entender como las compañías adaptan sus productos a los mercados externos
  • 36.
    • Canales de distribución globales:
      • Revisión total del canal
        • Oficina centrales de los vendedores
        • Canales entre naciones
        • Numero y tipo de intermediarios
        • Tamaño y características de los detallistas extranjeros
    Decisiones en la organización global de Mercadeo Objetivo 3: Entender como las compañías adaptan sus productos a los mercados externos
  • 37. Desarrollando un producto internacional Ver ejemplo
  • 38. Globalización Mercadeo Internacional
  • 39. Globalización
    • La globalización, desde el punto de vista económico, es una tendencia derivada del neocolonialismo que trata de hacer una zona de libre comercio a nivel internacional .
    • La globalización nace como consecuencia de la necesidad de rebajar costos de producción con el fin de dar la habilidad al productor de ser competitivo en un entorno global .
    • Numerosos grupos pacifistas y ecologistas protestan en contra de esta tendencia, a favor de otras políticas más proteccionistas . Otros grupos sindicalistas también se muestran fuertemente opuestos a la globalización, pues las multinacionales trasladan puestos de trabajo desde los países desarrollados hasta países del Tercer Mundo , con sueldos mucho más bajos.
  • 40.  
  • 41. Uno de sus efectos es la interdependencia de los mercados
    • “ Lo que ocurre en un mercado afecta directamente a los otros”.
    • Devaluación
    • Aumento precio petróleo
    • Amenaza guerra
    • Crisis financiera
  • 42. Francia, Luxemburgo, Holanda y parte de Alemania prohíben la Coca-Cola belga
    • Al menos 101 personas -sobre todo niños- han sufrido en la última semana en Bélgica mareos, vómitos y dolores de cabeza y estómago tras ingerir diversos productos de Coca-Cola . El director de producción de Coca-Cola en Bélgica, Philippe Lenfant, admitió ayer la responsabilidad de su empresa y acató la decisión del Gobierno belga de retirar todos los productos de la potente multinacional americana. Pero, en una rueda de prensa caótica, se negó a añadir ningún tipo de detalle a los sucintos datos que la empresa decidió divulgar. Estos se sintetizan en la existencia de dos problemas distintos . En la factoría de Dunquerque (norte de Francia), la embotelladora de Coca-Cola más grande de Europa, la contaminación se debe a un pesticida utilizado para eliminar los hongos de los pallets de madera utilizados para transportar las botellas y latas de la firma
  • 43.
    • Características o atributos de un producto o marca que le dan a la empresa superioridad sobre sus competidores directos
    Ventaja competitiva
  • 44. Origen de las ventajas competitivas:
    • El producto mismo
    • Los servicios que lo acompañan
    • Modos de producción, distribución o venta