Mercadeo Gerencial. Capítulo 1.

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Mercadeo Gerencial. Capítulo 1.

  1. 1. Mercadeo Gerencial 2011<br />Bienvenidos<br />
  2. 2. No quiero ser su profesor<br />Seré su entrenador <br />
  3. 3. Ustedes deberán tener algunas actitudes básicas para poder entrenarlos<br />
  4. 4. Mi compromiso con ustedes<br />
  5. 5. Algunos temas sociales… <br />Gerencia orientada al mercadeo social<br />(Trabajo Final en empresas que lo apliquen)<br />
  6. 6. Nuestras carreteras se han convertido en campo de guerra<br />
  7. 7. El licor y las drogas es un estilo de vida que empieza desde la juventud<br />
  8. 8. Nuestras aceras son un depósito de excrementos de animales<br />
  9. 9. Abandonamos a nuestros padres como si fueran desechos<br />
  10. 10. 80% de los ticos descuida su corazón y se exponen a sufrir un infarto<br />
  11. 11. En 10 años seremos un país de gordos<br />
  12. 12. Nos estamos comiendo el plástico que desechamos<br />
  13. 13. El mal uso del agua amenaza la existencia de la humanidad. Costa Rica comete graves atropellos en este campo<br />
  14. 14. El secreto para educar para lograr consumidores verdes comprometidos con el planeta<br />
  15. 15. La comunicación es una herramienta para educar y cambiar el mundo en que vivimos<br />Este semestre podrás aplicar el conocimiento de marketing para ayudar al ambiente.<br />Se requiere de mucha madurez para aprender a hacer un uso adecuado de la mismas.<br />Pero sobre todo mucho compromiso con Dios y la humanidad para hacer de este planeta un sitio mejor y con ello…<br />Asegurar la supervivencia de una humanidad renovada en sus creencias y principios.<br />
  16. 16. Breve Repaso<br />“El Plan de Mercadeo”<br />
  17. 17. 1<br />Capítulo<br />Marketing<br />Estrategia<br />y<br /> 1. El concepto de estrategia.<br /> 2. La estrategia y el marketing en diferentes niveles organizativos.<br /> 3. La orientación al mercado como fuente de ventaja competitiva.<br /> 4. Las actividades de marketing en la empresa.<br />Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección<br />© J.L. Munuera y A.I. Rodríguez<br />
  18. 18. Concepto<br />de<br />estrategia<br />Un conjunto de acciones encaminadas a la <br />consecución de una ventaja competitivasostenible<br />en el tiempo y defendible frente a la competencia, <br />mediante la adecuación entre los recursos y<br />capacidades de la empresa y su entorno, a fin de <br />satisfacer los objetivos de los múltiples grupos<br />participantes en la organización.<br />
  19. 19. Valor agregado y ventaja competitiva<br />
  20. 20. Los elementos de la ventaja competitiva<br />Las características o atributos de un producto o marca que le confieren una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos.<br />FUENTES DE VENTAJA<br />Habilidades superiores<br />Recursos superiores<br />RESULTADOS<br /> Satisfacción<br /> Lealtad<br /> Cuota de mercado<br /> Rentabilidad<br />POSICIONES VENTAJOSAS<br /> Valor superior para el consumidor<br /> Bajo coste relativo<br />INVERSIÓN DE LOS BENEFICIOS EN EL MANTENIMIENTO Y DESARROLLO DE LA VENTAJA COMPETITIVA<br />FUENTE:Day yWensley (1988).<br />
  21. 21. Capacidades<br />y<br />ventaja<br />competitiva<br />Calidad, Servicio, Bajo coste Velocidad de Innovación Aprendizaje llegada al mercado<br />DIFÍCIL DE IMITAR<br />FÁCIL DE IMITAR<br />FUENTE: Slater (1996).<br />
  22. 22. Gruposde<br />participantesen<br />laempresaysusexpectativas<br />•<br />•<br />•<br />•<br />Retribución<br />Seguridad<br />Compensaciones<br />• Compensaciones<br />• Prestigio<br />• Poder<br />Satisfacción enel trabajo<br />• Actividad<br />• Empleo<br />• Impuestos<br />Directivos<br />Empleados<br />•Empleo estable<br />• Preservar el entorno<br />• Rentabilidad social<br />Gobierno<br />Sociedad<br />EMPRESA<br />Proveedores<br />Acreedores<br />•Pagos regulares<br />• Continuidad del negocio<br />• Crecimiento<br />• Interés alto<br />• Seguridad del capital<br />Consumidores<br />Accionistas<br />• Calidad del<br />producto<br />• Servicio<br />• Satisfacción<br />• Dividendos<br />• Crecimiento del capital<br />• Seguridad en la inversión<br />ZONADETOLERANCIA<br />ZONASDEDESEQUILIBRIO<br />FUENTE:Doyle (1994).<br />
  23. 23. El<br />papel<br />del<br />marketing<br />en<br />la<br />estrategia<br />ESTRATEGIA CORPORATIVA<br />MARKETING COMO FILOSOFÍA<br />ƒ Invocar la orientación al mercado como fuente de ventaja competitiva.<br /> ESTRATEGIA DE NEGOCIOS<br />MARKETING ESTRATÉGICO<br />ƒ Análisis del mercado para satisfacer las necesidades de los consumidores más eficientemente que la competencia.<br />ESTRATEGIA FUNCIONAL<br />MARKETING OPERATIVO<br />ƒ Mix de marketing para la eficiente puesta en marcha de las estrategias.<br />
  24. 24. Esquema<br />de<br />la<br />orientación<br />al<br />mercado<br /> (RESULTADOS)<br />MODERADORES<br />ORIENTACIÓN AL MERCADO<br />ƒ Perspectiva cultural Narver y Slater (1990) Deshpandé et al. (1993)<br />ƒ Perspectiva comportamental<br />Kohli y Jaworski (1990)<br />CONSECUENCIAS<br />DETERMINANTES<br />
  25. 25. Orientación<br />al<br />mercado<br />PERSPECTIVA CULTURAL.<br />Narver y Slater (1990)<br />ƒ Orientación al consumidor<br /> Orientación al competidor<br />ƒ Coordinación inter funcional<br />Deshpandé et al. (1993)<br />ƒ Orientación al consumidor PERSPECTIVA COMPORTAMENTAL. Kohli y Jaworski (1990)<br />ƒ Generación de inteligencia de mercado<br /> Diseminación de la inteligencia de mercado<br /> Respuesta al mercado<br />
  26. 26. Consecuencias<br />de<br />la<br />orientación<br />al<br />mercado<br />RESULTADOSECONÓMICO-FINANCIEROS<br />ƒResultadoglobal<br />ƒBeneficios<br />ƒVentas<br />ƒCuotademercado<br />RESULTADOSSOBREELCONSUMIDOR<br />ƒCalidad<br />ƒLealtad<br />ƒSatisfacción<br />ORIENTACIÓN AL MERCADO<br />ƒ <br /> Generación de información Diseminación de información<br />ƒ Respuesta al mercado<br />RESULTADOSSOBRELAINNOVACIÓN<br />ƒGradodenovedad.<br />ƒÉxitodelosnuevosproductos.<br />RESULTADOSSOBRELOSEMPLEADOS<br />ƒCompromisoconlaempresa.<br />ƒEspíritudeequipo.<br />ƒOrientaciónalconsumidor.<br />ƒConflictos.<br />ƒSatisfaccióneneltrabajo.<br />
  27. 27. Determinantes<br />de<br />la<br />orientación<br />al<br />mercado<br />FACTORES RELATIVOS A LA ALTA DIRECCIÓN<br />ƒImportancia que la dirección concede a las necesidades de los consumidores<br />Aversión al riesgo<br />ORIENTACIÓN AL MERCADO<br />ƒ <br /> Generación de información Diseminación de información<br />ƒ Respuesta al mercado<br />DINÁMICA INTERDEPARTAMENTAL<br />ƒGrado de conflicto interdepartamental<br />ƒGrado de coordinación entre los diferentes departamentos<br /> SISTEMAS ORGANIZATIVOS<br />ƒ Formalización<br />ƒ Centralización<br />ƒ Departamentalización<br />ƒ Recompensas basadas en el mercado<br />
  28. 28. Moderadores<br />de<br />la<br />orientación<br />al<br />mercado<br />MODERADORES<br />A Turbulencia del mercado B Turbulencia tecnológica A Rivalidad competitiva<br />B Crecimiento del mercado<br />ORIENTACIÓN AL MERCADO<br />Orientación al consumidor Orientación a la competencia Coordinación interfuncional<br />Fortalece los<br />RESULTADOS<br />A: ALTO<br />B: BAJO<br />
  29. 29. La<br />estrategia<br />en<br />diferentes<br />niveles<br />organizativos<br />Estrategia corporativa<br />ƒ Construir la cartera de negocios con la que se va a <br /> operar en el mercado.<br />ƒ Determinar los objetivos específicos asignados a cada<br /> negocio.<br />ƒ Proceder a la colocación de recursos entre los negocios.<br />Estrategia de negocios<br />ƒ Aprovechamiento de las habilidades y recursos para el <br /> logro de una ventaja competitiva en el negocio.<br />ƒ Exploración de nuevas fuentes de ventajas.<br />Estrategia funcional<br />ƒ Maximización de los recursos asignados a la <br /> correspondiente función.<br />FUENTE:ElaboraciónpropiaapartirdeVaradarajanyClark(1994).<br />
  30. 30. El<br />marketing<br />en<br />la<br />empresa<br /> MARKETING<br />DEFINICIÓN Y ANÁLISIS DEL MERCADO<br />(Definición del mercado, análisis del atractivo, segmentación, competencia,…)<br />ESTRATÉGICO<br />DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO<br />(Recursos y capacidades, cartera de productos…)<br />ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA<br />(Diferenciación a través de la marca, internacionalización, desarrollo de nuevos productos, imitación, desinversión...)<br /> MARKETING <br /> OPERATIVO<br />DISEÑO, EJECUCIÓN Y CONTROL DEL PLAN DE MARKETING<br />(mix de marketing, presupuesto, programación temporal…)<br />
  31. 31. 31<br />
  32. 32. Diferencias entre el marketing estratégico<br />y<br />el<br />marketing<br />operativo<br />VARIABLES<br />MARKETING ESTRATÉGICO<br />MARKETING OPERATIVO<br />Actividades principales<br />Análisis del mercado y elección de la estrategia de marketing.<br />Diseño, ejecución y control de un plan de marketing en el que se concreta la estrategia elegida. <br />Nivel organizativode trabajo<br />Negocio (producto- mercado)<br />Funcional<br />Horizonte temporal<br />Largo y medio plazo<br />Medio y corto plazo<br />Naturaleza de la actividad<br />Poco estructurada<br />Estructurada<br />Riesgo<br />Elevado<br />Menor<br />Incertidumbre<br />Alta<br />Menor<br />

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