Lección 3. Política y Planificación de un producto.

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Política y Planificación de un producto. Estadíticas e Investigación de Mercados. Universo Detalllista. UCR, Costa Rica, 2011.

Política y Planificación de un producto. Estadíticas e Investigación de Mercados. Universo Detalllista. UCR, Costa Rica, 2011.

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  • 1. Política y Planificación de un Producto Productos Internacionales
  • 2. Día de Perros
  • 3. Un producto puede tener un significado distinto para personas de diferentes países
    • Los clientes adquieren:
    • Productos Físicos + Satisfacción
    Atributos o Beneficios
  • 4. Planificación Internacional de Productos
    • Decisiones:
      • Qué introducir
      • Modificaciones por hacer
      • Nuevos productos por agregar
      • Nombre de marca a usar
      • Diseños de empaque
      • Garantías
      • Servicio post venta
      • Cuando ingresar
  • 5. Condiciones básicas para internacionalizar un producto
    • Objetivos del producto:
      • Estabilidad
      • Crecimiento
      • Utilidades
      • Rendimiento sobre la inversión: Mínimo 25%
    • Planificar actividades de lanzamiento (Casa matriz y subsidiaria)
    • Colaboración extranjera
  • 6. Perspectivas de la planificación internacional de un producto Objetivos Corporativos Objetivos Del país anfitrión Negocio en el País Objetivos del Producto Oferta del Producto Mezcla de Marketing Satisfacción al Cliente
  • 7. Ejemplo de Creación de un Producto Internacional Caso Cesar (Abarca conceptos del capítulo)
  • 8. Después de analizar el caso en estudio el estudiante será capaz de:
    • Comprender como se hace un producto.
    • Desarrollar la mezcla de mercadeo para un producto internacional.
    • Sugerir como adaptar un producto a nuevos mercados internacionales.
  • 9. Ejemplo de Globalización y Cambio tecnológico ¿Cómo impacta la tecnología el estilo de vida de los consumidores?
  • 10. Tema 3 La investigación en mercados internacionales
  • 11. POBLACION: * Proyecciones al 2006 Excluye - Islas de la Bahía ( Honduras ) - Provincia de Darién, Comarcas San Blás y Emberá ( Panamá ) Universo Detallista Centroamérica 2007 * PIB Fuente : CEPAL, datos del 2006 a precios constantes del 2000
  • 12. Universo Detallista Centroamérica 2007 Excluye - Islas de la Bahía ( Honduras ) - Provincia de Darién, Comarcas San Blás y Emberá ( Panamá )
  • 13. Universo Detallista Centroamérica 2006 - 2007 Excluye - Islas de la Bahía ( Honduras ) - Provincia de Darién, Comarcas San Blás y Emberá ( Panamá )
  • 14. Costa Rica impulsa el 75% del decrecimiento mostrado por la región, Panamá es el único país que muestro una tendencia positiva … Tendencia en Ventas Valor USD (‘000) para T. Categoría T. Centroamérica (sin Nicaragua) Index vs. Móvil ‘06 Ventas Valor USD (‘000) * Periodo en que se incluye de nuevas cadenas * -5%
  • 15. … mientras que en volumen la tendencia negativa se muestra desde el periodo anterior. Tendencia en Ventas Volumen Kilos (‘000) para T. Categoría T. Centroamérica (sin Nicaragua) Index vs. Móvil ‘06 * Periodo en que se incluye de nuevas cadenas * -11% Análisis de Aporte al Decrecimiento ON08 vs. AS08
  • 16. Mars por su parte continua mostrando una tendencia positiva en valor … Tendencia en Ventas Valor USD (‘000) para T. Mars T. Centroamérica Index vs. Móvil ‘06 Ventas Valor USD (‘000) * Periodo en que se incluye de nuevas cadenas * 5%
  • 17. … mientras que en volumen sus ventas se contraen un 3% al ultimo periodo. Tendencia en Ventas Volumen Kilos (‘000) para T. Mars T. Centroamérica Index vs. Móvil ‘06 Ventas Valor USD (‘000) * Periodo en que se incluye de nuevas cadenas * -3%
  • 18. Participación por marca % Share Volumen Kilos (‘000) – Top 5 Fabricantes de Alimentos para Mascotas T. Centroamérica (sin Nicaragua)
  • 19. El segmento Cachorro impulsa el 49.1% del decrecimiento al ultimo periodo, mientras que Adulto aporta otro 41.5% … Tendencia en Ventas Valor USD (‘000) para T. Perros T. Centroamérica (sin Nicaragua) Index vs. Móvil ‘06 Ventas Valor USD (‘000) * Periodo en que se incluye de nuevas cadenas * -7%
  • 20. Brand Review ®/™ Trademarks ©Mars, Incorporated 2008 Quierelo como él a ti
  • 21. Pedigree. La Marca.
  • 22. ¿Que es para ti Pedigree?¿Cual es la inspiración de la marca? ¿Con que imagenes asocias la marca? ¿Cual es la necesidad universal que quiere satisfacer la marca? ¿Con que tipo de música asocias Pedigree?
    • Perros corriendo. - Persona acariciando a su perro Perros en libertad - Un perros haciendo contacto visual con su amo - Perros actuando como perros - Amarillo La roseta - Quiérelo como él a ti Perros en la naturaleza
    • Música que causa emoción Ritmos divertidos
    • En Pedigree todo lo hacemos por el amor que tenemos por los perros
    • En un mundo tan complejo, Pedigree tiene el rol de ayudar a las personas a reconectar con las cosas sencillas de la vida.
    ¿Que tipo de actividades crees que Pedigree debe estar auspiciando?
    • Causas sociales - Actividades enfocadas en la educación Eventos de adopción
  • 23. ¿Está en linea con Pedigree?
  • 24. ¿Está en linea con Pedigree?
  • 25. ¿Está en linea con Pedigree?
  • 26. ¿Estaría en línea que Pedigree auspicie un concurso de disfracez para perros?
  • 27. Análisis del Mercado
  • 28. Categoría Comida de Perros en Centro America. MAT A-S 2008 Nielsen CA Total $$$: $48MM +34.9% Segmentación por formato Total Vol(Tons): 31M +17.3% Total Perros: 9.3MM Peso por País y Crecimientos +18.4% +37.2% +145% 0.0% +31.2% +80.1%
  • 29. Dinámicas de Consumo
  • 30. Perfil del Consumidor Costa Rica Panamá Repertorio Leales a las marcas Sensibles a precio Hay varias marcas de alimento para perros entre las que elijo sin importar el precio Siempre compro la misma marca de alimento para perros Considero la mayoría de las marcas de alimento para perros y elijo la de mejor precio ¿Al momento de comprar, como escogen una marca?
  • 31. Canales de Distribución ¿Dónde prefieren comprar comida de perro? Costa Rica Panamá Oportunidad de crecer aceleradamente en Super Mercados
  • 32. Frecuencia de Compra y que tamaño de comida compran Una vez al mes 1 – 3 Libras 3 – 5 Libras 5 – 10 Libras 10 – 15 Libras Más de 15 Libras Todos los días 4-6 veces por semana Una vez por semana 2-3 veces por semana Una vez cada 2 semanas Una vez cada 3 semanas Una vez cada 2 ó 3 meses
  • 33. Panorama Competitivo
  • 34. Escaleras de Conversión 57 54 92 66 69 100 43% 31% 82% Mayor Frecuencia Conocimiento Total Último mes Ha comprado 50% 48% 90% Mayor Frecuencia Conocimiento Total Último mes Ha comprado Costa Rica Panamá
  • 35. Estrategias de Comunicación y Publicidad
  • 36. ¿Que vamos a hacer diferente? Subir el volumen de la comunicación Nueva Cara. Nuevo Formula. Nuevo Mensaje
  • 37. Re-Lanzamiento de Pedigree globalmente más fuerte. más clara. más llena de vida. NUEVA IMAGEN Cambio de códigos efectivo: Panamá/Costa Rica : 1/1/09 Otros Mercados : A medida que se termine inv. de seguridad
  • 38. La especialidad de la casa: ERA: ES: Receta Original Adulto Nutrición Completa Adulto nutrici ó n completa: Mejora su digesti ó n para que asimile todos los nutrientes y est é siempre lleno de vida. Porque adem á s del irresistible sabor a carne y pollo est á elaborado con 4 cereales ricos en fibra.
  • 39. La receta para paladares pequeños y exigentes: ERA: ES: Razas Pequeñas Razas Pequeñas Sabor Irresistible Razas peque ñ as sabor irresistible: Delicioso, completo y balanceado para paladares exigentes, con el tama ñ o ideal para sus boquitas y un sabor que les encantar á .
  • 40. Para viejos amigos (7+ años): ERA: ES: Mayores de 7 años Adulto mayor Adulto mayor vida plena: F á cil de masticar y digerir para enc í as ya cansadas. Le da la nutrici ó n y el soporte extra que é l necesita.
  • 41. Para aquellos que buscan un balance: ERA: ES: BALANCE NATURAL® Adulto Adulto BALANCE NATURAL® Adulto BALANCE NATURAL ® : 100% saludable y real como ellos. Les da una nutrici ó n completa con el balance de todos los grupos alimenticios y sin saborizantes artificiales. Con pollo, vegetales y cereales.
  • 42. Y para sus cachorros en sano crecimiento: ERA: ES: BALANCE NATURAL® Cachorro Cachorro BALANCE NATURAL® Cachorro BALANCE NATURAL®: 100% saludable y real como ellos. Les da una nutrición completa con el balance de todos los grupos alimenticios y sin saborizantes artificiales. Con pollo, cereales y vegetales .
  • 43. Nueva Formula mejorada*. ¿Cual es la diferencia? Adulto nutrici ó n completa: Ó ptima Digesti ó n Mejora su digesti ó n para que asimile todos los nutrientes y est é siempre lleno de vida. Porque adem á s del irresistible sabor a carne y pollo est á elaborado con 4 cereales ricos en fibra.
  • 44. ¿Que vamos a comunicar?
  • 45. ¿Como lo vamos hacer? Subiendo el volumen de la comunicación 3x la inversión
  • 46. ¿Como lo vamos hacer? Construyendo un verdadero 360 2. Dando a probar nuestro producto masivamente 4. Creando Promociones Relevantes para el Consumidor y Efectivas generando Ventas. 3. Creando Credibilidad Entre nuestros consumidores 1. Comunicación Masiva en Medios relevantes Con el mensaje correcto 5. Llevando el Mensaje de la marca Al punto de venta
  • 47. 1. Comunicación Masiva en Medios relevantes, Con el mensaje correcto
  • 48. 2. Dando a probar nuestro producto masivamente
  • 49. 3. Creando credibilidad con los consumidores Beneficios funcionales Medios Líderes de Opinión Consumidor
  • 50. 4. Creando promociones relevantes para el consumidor y efectivas generando ventas. Concurso Promocion en el Trade Displays
  • 51. 5. Llevando el mensaje de la marca al punto de venta
  • 52. 1 Shopper Marketing Viendo el mundo a través de los ojos del comprador.
  • 53. Las reglas del mercado han cambiado, ahora los consumidores marcan las tendencias de compra. El punto de venta es donde las marcas ganan o pierden las batallas . 2
  • 54. INSIGHTS REPORT • Trend Watchers • Shopalongs 18 Herramientas de Investigación
  • 55. INSIGHTS REPORT TREND WATCHERS • El pasillo de alimento para mascotas por lo general comparte espacio con artículos de limpieza como: papel de baño, limpiadores de piso, cloro, pañuelos desechables, papel de baño etc. • El acomodo dentro del anaquel crea confusión ya que combina alimentos de todas las marcas, la única división que presenta está implementada por etapa de vida. 19
  • 56. INSIGHTS REPORT TREND WATCHERS • El acomodo dentro del anaquel crea confusión ya que combina alimentos de todas las marcas, la única división que presenta está implementada por etapa de vida. • No existe una clara división entre el alimento en lata para perro y para gatos, es un sitio muy impersonal. 19
  • 57. SATURACIÓN Y CONFUSIÓN DE ELEMENTOS TREND WATCHERS
  • 58. INSIGHTS REPORT SHOP ALONG 24 • El shopper va con una idea en mente de lo que quiere comprar, es posible que vea alguna cosa adicional en el camino, pero es poco probable que se desvíe a otro departamento si no lo tiene planeado, por lo que los mensajes el áreas de influencia promueven la visita al anaquel. • Son susceptibles a las novedades y a los cambios, les llaman mucho la atención. • El orden en el anaquel para ellos es muy importante.
  • 59. SHOP ALONG 24 • Les gusta tomarse su tiempo para elegir el alimento de su mascota, buscan variedad. • Buscan orientación, practicidad y facilidad para saber cómo alimentar a su mascota, sobre todo si son dueños primerizos. • Las decisiones de compra apelan más a la emoción que a la razón, los mensajes son importantes. • Son sensibles a las compras de impulso sobre todo si se trata de consentir a la mascota (pouches, latas, premios y botanas).
  • 60. SHOP ALONG 24 • Conocen perfectamente los gustos de su perro, tratan de complacerlos. • Se toman el tiempo necesario para conocer, aprender, actualizarse e informarse acerca de la nutrición de su perro y de toda la familia. • Es posible que nuestra shopper, como proveedora del hogar, visite casi todos los pasillos del autoservicio. • Ubican perfectamente el rol que juegan los premios y las botanas, el beneficio de salud oral, les es atractivo.
  • 61. ¿CÓMO DECIDE EL SHOPPER?
  • 62. SHOPPING CYCLE: a roadmap to Shoppers Insights 36
  • 63. TIENE UNA COMPRA PLANEADA
  • 64. EXISTE UNA AMPLIA VARIEDAD DE MENSAJES E IMAGENES QUE EN SU MAYORÍA SON SIMILARES
  • 65. EL PRINCIPAL FACTOR EN LA DESICIÓN FINAL DE COMPRA ES EL VÍNCULO EMOCIONAL QUE SE GENERA CON LA MARCA
  • 66. BUSCA COSAS NUEVAS Y DIFERENTES QUE REAFIRMEN SUS CONOCIMIENTOS COMO PROVEEDOR Y CONOCEDOR DE LAS NECESIDADES DE SU PERRO.
  • 67. LA COMPRA ES 100 % EMOCIONAL (EVOCA MOMENTOS Y SENSACIONES)
  • 68. Hace compra planeada Sorprender al consumidor con una nueva propuesta en anaquel. O bien, direccionarla para que lo visite. (Sorpresa-novedad) Amplia variedad de opciones/ mensajes Hay que tener una imagen clara, ordenada para Facilitar la búsqueda y descubrimiento (Motivación - Curiosidad) El principal factor en la decisión final de compra es el vínculo emocional con la marca. Hacer sentir como especial y única la relación que tiene con su perro. (Comprensión) Busca cosas nuevas y diferentes que reafirmen sus conocimientos como conocedor de su perro. Debemos ser la vía para que el consumidor pueda demostrarle todo su cariño a su perro. (Satisfacción) La compra es 100% emocional Hacerlo revivir y vivir momentos agradables con su mascota. (Emoción) Follow the Cycle
  • 69. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
  • 70. Objetivos de comunicación
    • • Que el consumidor descubra
    • que dentro del universo Pedigree existe una amplia variedad de productos que van de acuerdo a las diferentes etapas de vida de los perros.
    • • Que sólo Pedigree cuenta con
    • un Sistema Completo de Alimentación que garantiza la mejor nutrición para sus perros.
    • • Facilitarle la identificación, comprensión y selección
    • de producto.
      • • Reforzar el lazo emocional entre los perros, los dueños y la marca.
    44
  • 71. ESTRATEGIA DE COMUNIACIÓN ¿Cuáles son las barreras que nos impiden lograr este objetivo? Existe una saturación total en el área de anaquel de alimento para perros, la presencia de una amplia variedad de marcas hace difícil el proceso de selección. El acomodo actual en anaquel obstaculiza la ubicación y selección del producto deseado. El consumidor aún no entiende los roles que juegan las latas y sobres en la alimentación del perro, debido a la falta de información acerca de ese tipo de productos. Desconocimiento del Sistema Completo de Alimentación 1,2,3. 45
  • 72. ¿Cuál es nuestro reto de comunicación? Hacerle ver a la shopper el universo de alternativas que tiene Pedigree en cuanto a nutrición y relación perro- dueño se refiere. Así como comunicar claramente y apoyar el Sistema Completo de Alimentación, sus etapas y beneficios. 47
  • 73. CREATIVIDAD
  • 74. Plumas en Estacionamiento
  • 75. Floor Graphic Estacionamiento
  • 76. Floor Graphic Estacionamiento
  • 77. Sensores en puertas de entrada del Super
  • 78. Sensores en puertas de entrada del Super
  • 79. Floor Graphic Pasillos Autoservicio
  • 80. Floor Graphic Pasillos Autoservicio
  • 81. Electrostáticos en espejos- áreas de influencia
  • 82. Displays en cajas para Latas
  • 83. Displays en cajas para Latas
  • 84. Displays en cajas
  • 85. Standiee
  • 86. Standiee
  • 87. Stopper
  • 88. Stopper
  • 89. ANAQUEL
  • 90. Anaquel Vista Frontal
  • 91. Anaquel Vista Lateral
  • 92. Anaquel Vista Lateral 2
  • 93. Detalle de Poucheras
  • 94. Detalle de Lateras
  • 95. Anaquel Balance Natural
  • 96. Cenefas en Anaquel Pedigree- Cachorro Seco Wet Premios y Botanas
  • 97. Cenefas en Anaquel Pedigree- Razas Pequeñas Seco Wet Premios y Botanas
  • 98. Cenefas en Anaquel Pedigree- Adulto Seco Wet Premios y Botanas
  • 99. Cenefas en Anaquel Pedigree- Mayores de 7 años Wet Premios y Botanas Seco
  • 100. ¡GRACIAS!