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6. Objetivos y presupuesto del programa promocional
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6. Objetivos y presupuesto del programa promocional

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Objetivos y presupuesto del programa promocional. UCR. Publicidad y Promocion.

Objetivos y presupuesto del programa promocional. UCR. Publicidad y Promocion.

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  1. Capítulo 7 Establecimiento de Objetivos y elaboración del presupuesto del programa promocional Capítulo 6
  2. El valor de los objetivos <ul><li>Foco y Coordinación </li></ul><ul><ul><li>Ayudan a orientar a todos los involucrados hacia un objetivo común. </li></ul></ul><ul><li>Planeación y Toma de Decisiones </li></ul><ul><ul><li>Sirven como criterios para desarrollar planes y tomar decisiones.. </li></ul></ul><ul><li>Medición y Control </li></ul><ul><ul><li>Dan los estándares y marcos de referencia para evaluar resultados. </li></ul></ul>
  3. ¿Ventas? Un objetivo cuestionable ! Calidad de Producto Promoción Distribución Competencia Tecnología La economía Política de Precios VENTAS
  4. Efectos de la publicidad en los consumidores, de la conciencia a la acción Dimensiones Comportamiento Eiemplos de P y P para cada paso Comportamiento Dominio de los motivos . Los anuncios estimulan o dirigen los deseos. Afecto Dominio de las emociones . Los anuncios cambian actitudes y sentimientos . Cognición Dominio de los pensamientos . Proporcionan información y hechos . Compra Convicción Preferencia Agrado Conocimiento Conciencia Punto de compra. Anuncios en minoristas. Ofertas especiales. Ofertas en últimas oportunidades. Apelaciones al precio. Testimonios. Anuncios Competitivos. Textos argumentativos Texto de Imagen Apelaciones al Status y glamour Anuncios Texto descriptivo Anuncios clasificados Slogans, jingles, escritura en el cielo Campañas de anuncios preventivos
  5. <ul><li>Ejemplos de Anuncios </li></ul>
  6. Efectos de la publicidad en los consumidores, de la conciencia a la acción Dimensiones Comportamiento Eiemplos de P y P para cada paso Comportamiento Dominio de los motivos . Los anuncios estimulan o dirigen los deseos. Afecto Dominio de las emociones . Los anuncios cambian actitudes y sentimientos . Cognición Dominio de los pensamientos . Proporcionan información y hechos . Compra Convicción Preferencia Agrado Conocimiento Conciencia Punto de compra. Anuncios en minoristas. Ofertas especiales. Ofertas en últimas oportunidades. Apelaciones al precio. Testimonios. Anuncios Competitivos. Textos argumentativos Texto de Imagen Apelaciones al Status y glamour Anuncios Texto descriptivo Anuncios clasificados Slogans, jingles, escritura en el cielo Campañas de anuncios preventivos
  7. Ejemplo 1 para generar conciencia y conocimiento : Anuncios de texto descriptivo <ul><li>Cognición: Dominio de los pensamientos . Proporcionan información y hechos. </li></ul>
  8. Ejemplo 2 para generar conciencia y conocimiento : Anuncios clasificados Slogans, jingles, escritura en el cielo Cognición: Dominio de los pensamientos . Proporcionan información y hechos.
  9. Ejemplo 3 para generar conciencia y conocimiento : Campañas de anuncios preventivos Cognición: Dominio de los pensamientos . Proporcionan información y hechos.
  10. Efectos de la publicidad en los consumidores, de la conciencia a la acción Dimensiones Comportamiento Eiemplos de P y P para cada paso Comportamiento Dominio de los motivos . Los anuncios estimulan o dirigen los deseos. Afecto Dominio de las emociones . Los anuncios cambian actitudes y sentimientos . Cognición Dominio de los pensamientos . Proporcionan información y hechos . Compra Convicción Preferencia Agrado Conocimiento Conciencia Punto de compra. Anuncios en minoristas. Ofertas especiales. Ofertas en últimas oportunidades. Apelaciones al precio. Testimonios. Anuncios Competitivos. Textos argumentativos Texto de Imagen Apelaciones al Status y glamour Anuncios Texto descriptivo Anuncios clasificados Slogans, jingles, escritura en el cielo Campañas de anuncios preventivos
  11. Ejemplo 4 para generar dominio de las emociones : Anuncios Competitivos. Afecto: Los anuncios cambian actitudes y sentimientos
  12. Ejemplo 5 para generar dominio de las emociones : Campañas de textos argumentativos Afecto: Los anuncios cambian actitudes y sentimientos
  13. Efectos de la publicidad en los consumidores, de la conciencia a la acción Dimensiones Comportamiento Eiemplos de P y P para cada paso Comportamiento Dominio de los motivos . Los anuncios estimulan o dirigen los deseos. Afecto Dominio de las emociones . Los anuncios cambian actitudes y sentimientos . Cognición Dominio de los pensamientos . Proporcionan información y hechos . Compra Convicción Preferencia Agrado Conocimiento Conciencia Punto de compra. Anuncios en minoristas. Ofertas especiales. Ofertas en últimas oportunidades. Apelaciones al precio. Testimonios. Anuncios Competitivos. Textos argumentativos Texto de Imagen Apelaciones al Status y glamour Anuncios Texto descriptivo Anuncios clasificados Slogans, jingles, escritura en el cielo Campañas de anuncios preventivos
  14. Ejemplo 6 para generar dominio de los motivos : Campañas de anuncios punto de compra Comportamiento: Los anuncios estimulan o dirigen los deseos
  15. Ejemplo 7 para generar dominio de los motivos : Campañas de anuncios en minoristas Comportamiento: Los anuncios estimulan o dirigen los deseos
  16. Ejemplo 8 para generar dominio de los motivos : Campañas de ofertas especiales Comportamiento: Los anuncios estimulan o dirigen los deseos
  17. Ejemplo 9 para generar dominio de los motivos : Campañas de ofertas en últimas oportunidades Comportamiento: Los anuncios estimulan o dirigen los deseos
  18. Ejemplo 10 para generar dominio de los motivos : Campañas de apelaciones al precio Comportamiento: Los anuncios estimulan o dirigen los deseos
  19. Ejemplo 11 para generar dominio de los motivos : Campañas de testimonios Comportamiento: Los anuncios estimulan o dirigen los deseos
  20. Objetivos: Pirámide de los efectos de las comunicaciones 90% Conciencia 70% Conocimiento 40% Agrado 25% Preferencia 20% Prueba Producto 5% Uso Prueba Conciencia Afectividad
  21. Ejemplo M&M´s
  22. El proceso DAGMAR para definir objetivos (Ver Pág. 226) <ul><li>Define </li></ul><ul><li>Advertising </li></ul><ul><li>Goals for </li></ul><ul><li>Measuring </li></ul><ul><li>Advertising </li></ul><ul><li>Results </li></ul>
  23. Características de los objetivos de comunicación <ul><li>Objetivos específicos de comunicación </li></ul><ul><li>Deben ser concretos y medibles </li></ul><ul><li>Específicos para el auditorio objetivo </li></ul><ul><li>Indicar el punto de referencia inicial </li></ul><ul><li>Indicar el grado de cambio buscado </li></ul><ul><li>Tiempo para logro específico </li></ul>
  24. Publicidad: Modelo tradicional basado en las comunicaciones de MKT Comportamiento De Compra Actitudes Conocimiento Preferencia Convicción Unidireccional Lineal Publicidad a través de medios Acción en los consumidores
  25. Análisis marginal Publicidad / Promociones en $ Ventas en $ Point A Utilidad Ventas Margen Bruto Gasto en Publicidad
  26. Principios Básicos del Análisis Marginal <ul><li>Incrementar Gasto . . . SI: </li></ul><ul><ul><li>El incremento en costo es menos que el retorno del incremento marginal. </li></ul></ul><ul><li>Disminuir Gasto . . . SI: </li></ul><ul><ul><li>El incremento en costo es mas que el incremento de retorno marginal. </li></ul></ul><ul><li>Congelar el Gasto . . . Si: </li></ul><ul><ul><li>El costo incremental es igual al incremento de retorno marginal. </li></ul></ul>
  27. Problemas con el análisis Marginal <ul><li>Assumption: </li></ul><ul><ul><li>Las ventas son el principal objetivo de la publicidad y la promoción. </li></ul></ul><ul><li>Assumption: </li></ul><ul><ul><li>Las ventas son el resultado de la publicidad y promoción y de nada más. </li></ul></ul>
  28. Modelos de Respuesta de Ventas Ventas Incrementales Erogaciones en Publicidad A . Curva de respuesta de Concavidad inferior Ventas Incrementales Gastos en Publicidad Rango A Rango B Rango C B. S- Función de respuesta sigmoidea Gasto Alto Efecto Bajo Gasto Inicial Efecto Bajo Nivel Medio Alto Efecto
  29. Elaboración de presupuestos descendentes La alta gerencia define los límites de gasto El presupuesto promocional se ajusta para mantenerlo dentro de los límites del presupuesto
  30. Elaboración de Presupuesto Ascendente El presupuesto total es aprobado por la Gerencia General Actividades de costo son presupuestadas Actividades para lograr objetivos son planeadas Objetivos promociónales son definidos
  31. Enfoques de Elaboración de Presupuesto <ul><li>Metodo de costeabilidad </li></ul><ul><ul><li>What we have to spare. Que queda para gastar . </li></ul></ul><ul><li>Asignación arbitraria </li></ul><ul><ul><li>No sistema. Aparece como una buena idea. </li></ul></ul><ul><li>Porcentaje de las ventas </li></ul><ul><ul><li>Se basa en las ventas del producto, cantidad por unidad . </li></ul></ul><ul><li>Paridad Competitiva </li></ul><ul><ul><li>Se define con base en el gasto de la competencia . </li></ul></ul><ul><li>Rendimiento sobre la inversión </li></ul><ul><ul><li>El gasto es considerado como una inversión. </li></ul></ul>
  32. Método de los objetivos y tareas Establecer Objetivos (crear conciencia del nuevo producto en 20 % del mercado objetivo). Determinar Tareas Especificas (anunciarse en estaciones de televisión y radio y periódicos importantes para el mercado objetivo ) Estimar los costos asociados con las tareas (crear conciencia del nuevo producto en el 20% del mercado objetivo)
  33. Capítulo 8 Estrategia Creativa: Planeación y Desarrollo
  34. Inputs al proceso creativo Hacer Preguntas Leer y analizar Investigación De producto Escuchar a otros Usar el producto Trabajo con el cliente Proceso Creativo
  35. Verificación y Revisión de Ideas <ul><li>Objetivo: </li></ul><ul><ul><li>Evaluar ideas generadas </li></ul></ul><ul><ul><li>Desechar ideas inapropiadas </li></ul></ul><ul><ul><li>Seleccionar ideas principales </li></ul></ul><ul><ul><li>Darles una expresión final </li></ul></ul><ul><li>Técnicas usadas: </li></ul><ul><ul><li>Dirigir focus groups </li></ul></ul><ul><ul><li>Información de investigaciones cuantitativas </li></ul></ul><ul><ul><li>Test de portafolio </li></ul></ul>
  36. Plataforma de texto publicitario <ul><li>1 Problema o tema básico en el que debe concentrarse la publicidad. </li></ul><ul><li>2 Objetivo de comunicaciones y publicidad. </li></ul><ul><li>3 Auditorio objetivo. </li></ul><ul><li>4 Idea de venta principal con los beneficios clave que se comunicarán. </li></ul><ul><li>5 Declaración de la estrategia creativa (tema de campaña). </li></ul><ul><li>6 Información de apoyo y requisitos . </li></ul>
  37. Métodos para encontrar ideas de ventas <ul><li>Decidirse por una proposición única de ventas </li></ul><ul><li>Crear una imagen de marca. </li></ul><ul><li>Encontrar el dramatismo inherente </li></ul><ul><li>Recurrir al posicionamiento </li></ul>
  38. Idea única de Venta <ul><li>Cada anuncio debe proponer algo al consumidor </li></ul><ul><li>La proposición debe ser tal que la competencia no la pueda ofrecer </li></ul><ul><li>Debe tener la fuerza para motivar a millones de personas a probar la marca </li></ul>
  39. Proposición Única de Ventas <ul><li>Beneficio </li></ul><ul><ul><li>Si compra este producto le dará este beneficio o disfrutará esta </li></ul></ul><ul><li>Único </li></ul><ul><ul><li>Debe ser único para la marga, algo que la competencia no tenga o pueda ofrecer. </li></ul></ul><ul><ul><li>Potente </li></ul></ul><ul><ul><li>El compromiso debe ser muy fuerte o suficientemente atractivo para motivar a la gente. </li></ul></ul>
  40. Creando una imagen de marca <ul><li>David Ogilvy’s Approach </li></ul><ul><ul><li>Imagen de marca o personalidad es particularmente importante cuando las marcas son similares </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Cada anuncio debe contribuir siendo un símbolo para la imagen de marca . Leo Burnett’s Approach </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Encontrar el drama inherente o característica del producto que hace que los consumidores lo compren </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>“ (drama inherente) es difícil de encontrar pero siempre esta ahí, y cuando lo encontramos es el más interesante y creíble de las propuestas publicitarias.” </li></ul></ul></ul>

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